Neu ro ciên cias, artes gráficas e saú d e p ú blica: as n o v as
ad v ertên cias san itárias p ara m aço s d e cigarro s
Neurosciences, graphic arts, and public health: new health
warnings on cigarette packaging
NASCIMENTO, Billy E.M. et al. Neu rociên cias, artes gráficas e saú d e p ú blica: as n ovas ad vertên cias san itárias p ara m aços d e cigarros. História, Ciências, Saúde – Manguinhos, Rio d e Jan eiro, v.17, su p l.1, ju l. 2010, p .243-252.
Re su m o
A exp osição a p rod u tos d erivad os d o tabaco é con sid erad a a m ais im p ortan te cau sa d e m orte evitável n o m u n d o. Ações d e con trole d o tabagism o en volvem u m a gam a d e in terven ções p ara aju d ar p essoas a p arar d e fu m ar e p reven ir q u e joven s n ão se torn em d ep en d en tes. Ad vertên cias san itárias com im agen s m ostrad as em em balagen s d e cigarro são u m a d as form as m ais efetivas d e in form ar acerca d as con seq u ên cias d o tabagism o. Pesq u isas em n eu robiologia d a em oção d em on stram q u e estím u los visu ais afetam atitu d es e com p ortam en tos; estím u los agrad áveis p rom ovem p red isp osições p ara ap roxim ação e os aversivos, afastam en to. Os ap elos p ositivos q u e o m arketing d a in d ú stria tabagista in d u z em su as em balagen s d evem ser n eu tralizad os p or ad vertên cias q u e m ostrem os riscos d e fu m ar, d escon stru in d o o ap elo p razeroso e in d u zin d o p red isp osições d e afastam en to em relação ao p rod u to.
Palavras-ch ave: con trole d o tabagism o; n eu robiologia d a em oção; ad vertên cias san itárias.
A b st ra ct
Exposure to tobacco products is considered the leading cause of avoidable death in the world. Tobacco control initiatives encom pass a gam ut of ways of helping people to quit sm oking and keeping young people from ever becom ing addicted. Pictorial health warnings on cigarette packaging constitute one of the m ost effective m eans of conveying inform ation about the consequences of sm oking. Research on the neurobiology of em otions shows that visual stim uli affect attitudes and behavior: pleasant stim uli prom pt a tendency to approach while unpleasant stim uli prom pt a tendency to avoid. The positive appeals placed on packaging by the tobacco industry’s m arketing departm ents should be neutralized by warnings that indicate the risks of sm oking, thereby deconstructing any pleasurable appeal and prom pting a tendency to avoid the product.
Keywords: tobacco control; neurobiology of em otions; health warnings. Billy E.M. N ascim ento
Laboratório de Neurobiologia II, IBCCF/URFJ
Av. Carlos Chagas Filho, 373 Ed. do Centro de Ciências, bl.G/ s.019
21941-902 – Rio de Janeiro – RJ – Brasil
billy@biof.ufrj.br
N ilton Gam ba Jr.
Departamento de Artes & Design/ PUC-RJ
gambarj@terra.com.br
Leticia de Oliveira Mirtes G. Pereira
Departamento de Fisiologia e Farmacologia/Instituto Biomédico/ UFF
ldol@vm.uff.br mirtes@vm.uff.br
Rejane Spitz
Departamento de Artes & Design/ PUC-RJ
rejane@puc-rio.br
Sonia Gleiser
Laboratório de Neurofisiologia da Cognição/UFF
soniaurca@yahoo.com.br
Cristina Perez Cristiane V ianna Tania Cavalcante
Divisão de Controle do Tabagismo/ Conprev/Inca
cperez@inca.gov.br cfvianna@inca.gov.br taniac@inca.gov.br
Eliane Volchan
Laboratório de Neurobiologia II, IBCCF/UFRJ
N
os ú ltim os an os u m a alarm an te ep id em ia tem -se esp alh ad o p elo globo. O tabagism o, d en om in ação d e u m d os su btip os d e tran storn o m en tal e com p ortam en tal ao u so d e su bstân cia p sicoativa, tem levad o alto n ú m ero d e vítim as à m orte p rem atu ra ou in ca-p acitação física. As estatísticas são assu stad oras: só n o Brasil, du zen tas m il ca-p essoas m orrem an u alm en te em decorrên cia d a exp osição aos p rod u tos d o tabaco. No sécu lo XX o con su m o d e tabaco m atou cem m ilh ões d e p essoas em tod o o p lan eta. As p revisões p ara o sécu lo XXI são ain d a m ais d ram áticas. Até 2030 serão oito m ilh ões d e m ortes a cad a an o, 80% n os p aíses em d esen volvim en to. Se n ad a for feito p ara a red u ção d o con su m o, u m bilh ão de p essoas m orrerá n este sécu lo p elo u so direto ou in direto de tabaco.As fo lh as d a p lan t a t abaco (N icotiana tabacum ), p ro cessad as, p o d em gerar in ú m ero s t ip o s d e p ro d u t o s. No Brasil, o s p ro d u t o s d erivad o s d o t abaco p o d em ser en co n t rad o s m ais com u m en te n a form a d e cigarros, ch aru tos e cach im bos (in alação), fu m o d e rolo (m astigação) e rap é (asp iração). Tod os esses p rod u tos, q u an d o con su m id os, con tribu em p ara q u e o tabagism o con stitu a a p rin cip al cau sa d e m orte evitável e fator d e risco em seis d as oito d oen ças q u e m ais m atam n o m u n d o, en tre elas in farto d o m iocárd io, acid en te vascu lar cerebral, d oen ça p u lm on ar obstru tiva crôn ica e tu bercu lose (W HO, 2008).
A p reocu p ação d as au torid ad es d e saú d e em tod o o m u n d o p ara con ter tal ep id em ia tem feito com q u e d iversos esforços con virjam p ara au m en tar a cessação en tre os fu m an tes e d im in u ir a in iciação en tre os joven s. Evid ên cia d esse p rocesso foi a form u lação d o p rim eiro tratad o m u n d ial n o âm bito d a saú d e, n egociad o sob os au sp ícios d a Organ ização Mu n d ial d a Saú d e. A Co n ven ção -Q u ad ro Para Co n t ro le d o Tab aco (W HO , 2005), co m o fico u con h ecid a, é h oje u m d os tratad os d e m aior ad esão n a h istória d as Nações Un id as, ten d o 164 p aíses sign atários. Em su as d iretrizes, a Con ven ção-Qu ad ro estabelece u m a série d e regu lam en tos estratégicos p ara con ter a ep id em ia tabagista, com o au m en to d e im p ostos sobre p rod u tos, p roteção à fu m aça d os cigarros (fu m o p assivo), ban im en to d e q u alq u er t ip o d e p ro p agan d a, p o lít icas d e p reven ção p ara o s jo ven s, ap o io ao s d ep en d en t es e esclarecim en to acerca das con seq u ên cias d o u so do tabaco.
O Brasil teve p ap el ativo n a form u lação e im p lem en tação d a Con ven ção-Qu ad ro, ten d o ratificad o su a p articip ação em 2005. Tid o com o exem p lo m u n d ial n a área d e con trole d o tabagism o, n osso p aís tem d esen volvid o lon ga e h istórica lu ta p ara am p liar as p olíticas d e saú d e p ú blica n o sen tid o d e d im in u ir o con su m o d e p rod u tos d erivad os d o tabaco. Ao lo n go d esse p erío d o , co n so lid aram -se d iversas açõ es d e carát er ed u cat ivo , legislat ivo , econ ôm ico e d e aten ção à saú d e. Essas ações visam con tribu ir p ara p reven ir a in iciação, p rom over a cessação e p roteger a p op u lação d os riscos d o tabagism o p assivo (Brasil, 2009). En t re as m ais im p o rt an t es açõ es d e co n t ro le d o t ab agism o ad o t ad as n o Brasil n o s ú ltim os dez an os, destacam -se a p roibição d e p atrocín io d e even tos cu ltu rais e esp ortivos p elas com p an h ias d e tabaco e a restrição d a exibição d e p rop agan d as em rád io, TV, jorn ais e ou tras m íd ias – só p erm itid as n os p on tos in tern os d e ven d a. Com seu alto ap elo em ocion al, tais p rop agan d as in flu en ciaram d iversas gerações, d issem in an d o im agen s q u e p rocu raram associar o cigarro a glam our, rebeld ia, status, in d ep en d ên cia, esp írito d e aven tu ra, beleza, sexu alid ad e e con q u istan d o, assim , gran d e n ú m ero d e joven s.
em balagen s d esem p en h am p ap el p rin cip al n as estratégias d e m arketing d as in d ú strias p ara atrair con su m id ores. Um d eterm in ad o in vólu cro d eve rap id am en te atrair a aten ção e gerar ap roxim ação p ara q u e, en tão, o con su m id or efetivam en te com p re o q u e ele con tém . Isso n ão é d iferen te com as em balagen s d os p rod u tos d e tabaco, esp ecialm en te d e cigarros.
In teressa observar o q u e os d ocu m en tos secretos d a in d ú stria d o tabaco d izem sobre su as estratégias de m arketing. Esse m aterial foi d isp on ibilizad o livrem en te a p artir d e u m a série de ações ju diciais em p reen d id as p elo govern o dos Estados Un id os con tra as in dú strias t ab agist as. Fo i d et erm in ad a, en t ão , a exp o sição d o s d o cu m en t o s in t ern o s d e d iversas em p resas, in clu in d o as q u e d etêm o m ercad o d e cigarros n o Brasil. Essa d ocu m en tação p od e ser acessad a a p artir d o sítio d a Biblioteca Legal d e Docu m en tos d o Tabaco, ligad a à Un iversid ad e d a Califórn ia em São Fran cisco (Un iversity of Califórn ia, 2007).
Os objetivos q u an to ao d esen volvim en to d e características p ara atrair o p ú blico jovem são bem claros, com o lem os n os d ocu m en tos d a R.J. Reyn old s, fabrican te d a m arca Cam el:
Se a co m p an h ia q u iser so b reviver e p ro sp erar n o lo n go p razo , d evem o s co n segu ir u m a fatia d e m ercad o jovem ... Assim n ós p recisam os d e n ovas m arcas d esen h ad as p ara serem p articu larm en te atraen tes p ara o jovem fu m an te, e q u e id ealm en te agrad em , ao m esm o t em p o , t o d o s o s fu m an t es... Talvez essas q u est õ es p o ssam ser m elh o r ab o rd ad as con sid eran d o os fatores q u e in flu en ciam os p ré-fu m an tes a exp erim en tarem u m cigarro, ap ren d er a fu m ar, e se torn ar fu m an tes d efin itivos (Teagu e, 1973; trad u ção livre).
Os fabrican tes têm a clara n oção d e q u e o p rim eiro con tato d os ad olescen tes com o cigarro é u m a exp eriên cia d esagrad ável d evid o ao efeito aversivo d a n icotin a e ao sabor forte d o p rod u to. Visan d o d im in u ir essa aversão, trabalh am ativam en te, através d e sim bo-lism os p róp rios d a fase d a ad olescên cia, p ara m otivá-los a exp erim en tar e a u sar o cigarro com o u m p assap orte p ara o m u n d o ad u lto.
O p rim eiro cigarro é u m a exp eriên cia ru im p ara o p rin cip ian te. Para d ar con ta d o fato d e q u e o fu m an t e in ician t e t o lerará as sen saçõ es d esagrad áveis (d o p rim eiro cigarro ) n ó s p recisam o s evo car m o t ivação p sico sso cial. Fu m ar u m cigarro p ara o in ician t e é u m at o sim b ó lico . O fu m an t e est á d izen d o ao m u n d o : “Esse é o t ip o d e p esso a q u e so u ”. Cert am en t e exist em o u t ras variaçõ es d est e t em a: “Eu n ão so u m ais a crian ça d a m in h a m ãe”, “Eu so u fo rt e”, “Eu so u u m aven t u reiro ”, “Eu n ão so u q u ad rad o ”... . À m ed id a q u e a fo rça d o sim b o lism o p sico sso cial d im in u i, o efeit o farm aco ló gico asso m a p ara m an ter o h ábito (Ph illip Morris, 1969; trad u ção livre).
Com evid ên cias tão m arcan tes sobre os objetivos d a in d ú stria tabagista, in terven ções p ara alertar atu ais ou p ossíveis u su ários torn am -se extrem am en te n ecessárias. No Brasil, a regu lam en tação d os in vólu cros d e p rod u tos d erivad os d o tabaco já h avia d eterm in ad o, d esd e 1989, a in clu são d a frase “O Min ist ério d a Saú d e ad vert e: Fu m ar é p reju d icial à saú d e” n a lateral d as em balagen s. Mas foi a p artir d e 2001 q u e as ad vertên cias san itárias gan h aram destaq u e e evidên cia. Por lei foi determ in ado q u e as m esm as ocu passem totalm en te u m a d as p rin cip ais faces d as em balagen s e con tivessem im agen s ilu strativas d os m ales d o tabagism o, além d e exibir o n ú m ero d e telefon e d o Disq u e Saú d e – Pare d e Fu m ar.
dos prin cipais artigos da Con ven ção-Quadro. O artigo 11 determ in a que todos os produtos de origem d o tabaco d evem con ter em su as em balagen s ad vertên cias sobre os m ales cau sad os p or seu u so. Segu n d o o m esm o artigo, ad vertên cias d evem ocu p ar 50% ou m ais d a área p rin cip al d a em balagem e n ão d evem ser in feriores a 30%. Devem ser gran d es, visíveis, legíveis e claras, p od en d o in clu ir fotografias ou p ictogram as.
No Brasil, a in trod u ção d e d ois gru p os d e ad vertên cias com im agen s, n ove en tre 2001 e 2004 e d ez en tre 2004 e 2008, aliad a a ou tras in terven ções já relatad as, con tribu iu p ara con siderável redu ção do n ú m ero de fu m an tes n o p aís. Os resu ltados p ositivos são tradu zidos n a d im in u ição d a p rop orção d e fu m an tes n a p op u lação acim a d e 18 an os: d e 34,8% em 1989 p ara 22,4% em 2003 (Mon teiro et al., ju l. 2007, p .527-534) e 16% em 2006 (Brasil, 2007). Essa p revalên cia está bem abaixo d e p aíses com o Esp an h a (33,2%), Fran ça (29,9%), EUA (23,2%) e Argen tin a (29,7%) (W HO, 2008).
Qu an d o a in clu são d e ad vertên cias com fotos n as em balagen s d os p rod u tos d e tabaco torn ou-se obrigatória, algum as com pan h ias passaram a prom over a ven da de cigarreiras de m etal, cap as p ara os m aços e ou tros artefatos p ara in d u zir o fu m an te a cobrir as ad ver-tên cias. Tam bém p assaram a in serir p eq u en os p an fletos com su p erfície au tocolan te e com p rop agan d a d a m arca, n o m esm o form ato e tam an h o d as ad vertên cias san itárias, p ara o m esm o fim . Tod as essas ten tativas d e en fraq u ecim en to d o im p acto d as ad vertên cias foram co m bat id as at ravés d e regu lam en t açõ es exp ed id as p ela Agên cia Nacio n al d e Vigilân cia San it ária (An visa).
Por ou tro lad o, a reação d a p op u lação foi m u ito p ositiva. Um a p esq u isa d e op in ião realizad a em 2002 p elo serviço Pare d e Fu m ar – Disq u e Saú d e m ostrou q u e, d os 89.305 en trevistad os (80% d eles, fu m an tes), 92% ap rovaram a im p lem en tação d as ad vertên cias p ictóricas, 79% d isseram q u e as ad vertên cias d everiam ser m ais im p actan tes e 90% tom aram con h ecim en to d o serviço Pare d e Fu m ar – Disq u e Saú d e através d os m aços d e cigarros.
O in stituto de pesquisa Datafolh a tam bém realizou pesquisa de opin ião n o m esm o an o, en con tran d o resu ltad os m u ito sem elh an tes: 76% d os en trevistad os ap oiaram a obrigato-ried ad e d as im agen s. Desse total, h ou ve m aior ap oio en tre os n ão fu m an tes (77%), em co m p aração ao gru p o d e fu m an t es (73%). Em m eio ao s q u e t in h am cu rso su p erio r o u m éd io, o ap oio atin giu 83%. Gran d e p arte d os fu m an tes en trevistad os (67%) afirm ou q u e as ad vertên cias os tin h am estim u lad o a p arar d e fu m ar. Dos q u e p ossu íam ren d a até cin co salários m ín im os, 73% d isseram ter sen tid o von tad e d e d eixar d e fu m ar ao ver os n ovos m aços. Dos q u e se en con travam n a faixa d e 25 a 34 an os, 73% afirm aram ter p en sad o em largar o cigarro. A p esq u isa tam bém en con trou alta taxa d e con cord ân cia, en tre os en tre-vistad os, com relação ao p ap el d e p reven ção d as ad vertên cias com im agen s q u e, segu n d o 70% d eles, são m u ito eficien tes p ara evitar a in iciação.
com o fator para a in iciação de joven s; a que ilustra a depen dên cia de n icotin a, n a qual um rapaz acen de um cigarro n o outro para passar a ideia de que se trata de fum an te em cadeia, ou seja, u m gran d e d ep en d en te; e a q u e su gere m au h álito, n a q u al u m rap az com u m cigarro con versa com u m a m oça q u e p arece en ojad a.
Aliad o às p esq u isas d e op in ião, u m estu d o cien tífico alicerçad o n a p esq u isa acad êm ica p rocu rou avaliar o im p acto em ocion al d essas ad vertên cias. O trabalh o foi d esen volvid o p or p esq u isad ores d os Laboratórios d e Neu robiologia II d a Un iversid ad e Fed eral d o Rio d e Jan eiro (UFRJ) e Neu rofisiologia d o Com p ortam en to d a Un iversid ad e Fed eral Flu m in en se (UFF), em p arceria com o In stitu to Nacion al d o Cân cer (In ca). A in vestigação baseou -se em u m gran d e n ú m ero d e p esq u isas em p sicofisiologia d a em oção, q u e revelam a in flu ên cia exp lícita e im p lícita dos estím u los visu ais sobre atitu des e com p ortam en tos.
A m etod ologia em p regad a foi calcad a em trabalh o d e p esq u isad ores d a Un iversid ad e d a Flórid a (Gain esville, Estad os Un id os). Esse gru p o, com o objetivo d e d esen volver u m con ju n to-p ad rão d e estím u los visu ais p ara ser u tilizad o em estu d os d a em oção, elaborou u m cat álo go co n t en d o cen t en as d e fo t o grafias, d en o m in ad o Sist em a In t ern acio n al d e Fotografias Afetivas (Iap s, n a sigla em in glês) (Lan g, Brad ley, Cu th bert, 2005). O m esm o gru p o, u tilizan d o os con ceitos teóricos d o m od elo d as bases m otivacion ais d a em oção, co n st ru iu u m a escala p sico m ét rica p ara avaliação d as fo t o grafias d o Iap s. Essa escala, ch am ad a Self-Assessm en t Man ikin (SAM), p erm ite q u e o p articip an te d a p esq u isa avalie d eterm in ad a fotografia em d ois gran d es eixos d o esp aço afetivo-m otivacion al: a valên cia h ed ôn ica (grau d e p razer) e a ativação em ocion al (grau d e in ten sid ad e).
Para realização d a p esq u isa, 212 joven s u n iversitários foram volu n tários p ara a avaliação d as im agen s – d ezen as d e fotografias, gran d e p arte retirad a d o catálogo Iap s, e tam bém as im agen s d as ad vertên cias san itárias. Tod as as im agen s eram p rojetad as in d ivid u alm en te n u m a tela gran d e p or tem p o fixo, e cad a u m a d elas era ju lgad a p elos volu n tários através d e p arad igm a exp erim en tal p ad ron izad o con form e a escala SAM. Os resu ltad os m ostraram q u e as im agen s foram con sid erad as bastan te d esagrad áveis, p orém n ão m u ito in ten sas ou ativan tes. Tam bém foi verificad o q u e as ad vertên cias com cen as d e p essoas fu m an d o foram co n sid erad as m ais agrad áveis p ara o s fu m an t es, em co m p aração co m o s n ão fu m an t es (Nascim en to et al., 2008).
A con clu são d essa p esq u isa ap on tou algu m as estratégias p ara a elaboração d e n ovas ad vertên cias. Para au m en tar a eficiên cia, as im agen s d everiam evitar cen as d e fu m o e ser m ais assu stad oras, ou seja, m ais in ten sas. Im agen s in d icativas d e risco d e vid a e/ ou con ten d o lesões corp orais são as q u e m ais au m en tam resp ostas ligad as ao com p ortam en to de afas-tam en to e rep u lsa. Um a vez q u e u m d os objetivos d as ad vertên cias em em balagen s d e p rod u tos d e tabaco está ligad o à d im in u ição d o ap elo ao p razer e à p rom oção d e rep u lsa ao p rodu to, as advertên cias p oderiam u tilizar con teú dos q u e otim izassem o p rocessam en to cerebral a p redisp osições aversivas.
Tabagism o d o In ca, a Gerên cia d e Pro d u t o s Derivad o s d o Tabaco d a Agên cia Nacio n al d e Vigilân cia San itária, os Laboratórios d e Neu robiologia II d a UFRJ e d e Neu rofisiologia d o Com p ortam en to d a UFF, e o Dep artam en to d e Artes & Design d a Pon tifícia Un iversid ad e Católica d o Rio d e Jan eiro (Brasil, 2009).
Os Laboratórios d a UFRJ e UFF forn eceram em basam en to teórico e exp erim en tal n o cam p o d a p sicofisiologia d a em oção, p ara a seleção d e categorias d e im agen s m ais ad eq u ad as às ad vertên cias e p ara os testes d e su a eficácia, ao p asso q u e o Dep artam en to d a PUC-Rio forn eceu em basam en to teórico e con h ecim en to técn ico n o cam p o do design, p ara a criação d as im agen s e a fo rm u lação d e n o vo layout, m elh o ran d o a visu alização e a leit u ra d as ad vertên cias. O In ca e a An visa forn eceram o su p orte técn ico p ara abord agem d os tem as q u e seriam con tem p lad os.
Diversos trabalh os têm d em on strad o a eficácia d a u tilização d e m en sagen s am ed ron -t ad o ras. Além d e p ro m o ver rep u lsa, -t ais m en sagen s p o d em gerar asso ciação n ega-t iva en volven d o a em balagem e, p or con segu in te, seu p rod u to. Os m ecan ism os d e associação co m p õ em u m d o s p rin cíp io s básico s d a t eo ria d e ap ren d izad o em p sico lo gia. Im agen s agrad áveis q u e acom p an h am u m objeto cau sarão associação com em oções p ositivas. Em con trap artida, u m a im agem rep u lsiva p rom overá forte associação en tre o objeto e em oções n egativas, reforçad a p ela q u an tid ad e d e vezes q u e o fu m an te m an ip u la o m aço (se ele fu m a 20 cigarro s p o r d ia, m an ip u la o m aço 7.300 vezes ao an o !), ín d ice d e exp o sição raram en te alcan çad o em cam p an h as p u blicitárias.
A eq u ip e d e Design d a PUC-Rio d esen volveu taxon om ia basead a n a área d e estu d os cu ltu rais através d e p esq u isa e classificação d e sim ilares, estabelecen d o critérios p ara con s-tru ção dos p rotótip os das n ovas advertên cias. Esses critérios geraram três gru p os p rin cip ais d e im agen s: as m etafóricas (ex: risco d e d erram e), as realistas com abord agem cien tífica (ex: gan gren a) e as realistas com viés jorn alístico (ex: parto prem aturo). Tal m etodologia de an álise perm itiu eviden ciar várias categorias, que foram utilizadas em todo o processo, desde a avaliação q u an titativa d e cad a gru p o até q u estões d e ord em ética e estética.
Com base n o p róp rio briefing do p rojeto, foram elaborados ou tros critérios, tais com o a aten ção esp ecial aos segm en tos d a p op u lação atu alm en te m ais vu ln eráveis às estratégias de m arketing d as em p resas d e tabaco, com o os joven s, as m u lh eres e as classes econ om i-cam en te m en os favorecid as, bem com o a evitação d e im agen s q u e fu n cion assem com o ‘gatilh os’, ‘p istas’ q u e p od em d esp ertar o d esejo d e fu m ar, com o p essoas fu m an d o, cin zeiros, isq u eiros e cigarros acesos.
Ou tras n oções relevan tes n a elaboração d essas im agen s vin cu lam -se à sin taxe visu al e à fen om en ologia d a im agem , p ossibilitan d o critérios m ais p recisos p ara leitu ra m ais clara d o con ceito d e aversivid ad e. Asp ectos d a an álise d a im agem com o en q u ad ram en to, p alh eta d e cores, con traste e n itid ez foram p receitos fu n d am en tais p ara am p liar o p oten cial d e leitu ra d essas p eças gráficas, ten d o com o foco o resu ltad o fin al d e aversão.
Para a p rod u ção d as im agen s d e form a a satisfazer a esses critérios, vários recu rsos técn i-cos foram utilizados, tan to n a produção (m aquiagem , m ock-ups, ilum in ação etc.), com o n a p ó s-p ro d u ção (co m p u t ação gráfica).
com n úm ero balan ceado de h om en s e m ulh eres. Metade da am ostra de cada gên ero era com posta de fum an tes. Foi utilizada a m etodologia descrita em parágrafos an teriores e em pregada n o estudo das advertên cias que já h aviam circulado e que estavam em circulação n os m aços de cigarros n o m om en to do estudo. Dessa vez a escala SAM foi em pregada para os participan tes julgarem tan to os protótipos das n ovas advertên cias com o dezen as de im agen s do catálogo Iaps, que serviram com o con trole do experim en to. As sessões experim en tais foram realizadas em sala am pla com o m áxim o de trin ta participan tes em cada um a. Com o n o estudo an terior, projetavam -se in dividualm en te as im agen s n um a tela gran de com boa visibilidade, por tem po fixo, para serem avaliadas. As in stru ções recebidas pelos volu n tários n ão faziam distin ção en tre as im agen s apresen tadas, de m odo que os participan tes n ão tivessem con h ecim en to de que estavam avalian do im agen s prototípicas para as futuras advertên cias.
O s resu lt ad o s in d icam q u e o s p ro t ó t ip o s fo ram co n sid erad o s alt am en t e aversivo s e, com p arad os com os d o p rim eiro estu d o, q u e avaliou as im agen s u tilizad as n as 19 ad ver-tên cias veicu lad as n os m aços d e cigarros, classificad os com o m ais d esagrad áveis e com m aiores escores n a d im en são d e ativação em ocion al, alcan çan d o a m eta estabelecid a n o in ício d o p rojeto (Volch an et al., n o p relo; Nascim en to et al., su bm etid o). Através d essa m etod ologia foi tam bém p ossível estabelecer o escalon am en to d as im agen s com m aior con teú d o aversivo, ín d ice u tilizad o com o u m d os critérios n a escolh a d o n ovo gru p o d e ad vert ên cias.
O layout d as ad vertên cias foi tam bém m od ificad o p ara m elh orar o im p acto visu al e sem ân tico d os tem as abord ad os. Na p arte su p erior d a ad vertên cia colocou -se p alavra ou frase d e d estaq u e q u e resu m e o con teú d o d a im agem , q u e ap arece logo abaixo, segu id a d a ad vertên cia d o Min istério d a Saú d e, com in form ação m ais d id ática e ap rofu n d ad a. Essa p rerrogativa p erm ite agora d ois n íveis d e leitu ra, u m m ais fácil e ráp id o e o ou tro m ais com p lexo e in form ativo. Por fim , a logo d o Disq u e Saú d e – Pare d e Fu m ar, com o n ú m ero d e telefon e d o serviço, além d e m ais am p liad a n essa versão, foi d estacad a ao ser p osta em fu n d o p reto, d iferen te d o m od elo an terior, em q u e era in serid a n a im agem , m u itas vezes com p ou ca visibilid ad e.
O Brasil tem -se destacado m un dialm en te n as políticas de con trole do tabaco. A un ião de órgãos de saú de p ú blica e cen tros acadêm icos de p esq u isa a trabalh ar n a form u lação das n ovas ad vertên cias san itárias p ara m aços d e cigarros tem sid o con sid erad a in ovação d e alcan ce prom issor. As possibilidades decorren tes dessa e futuras in terações poderão apresen tar resultados cada vez m ais eficien tes para a m elh oria da saúde pública do país.
Advertên cias san itárias podem m an ter o fum an te alerta quan to aos prejuízos que podem vir a afetá-lo. Con tribuem tam bém para desestim ular os joven s que estejam experim en tan do a droga. Seu caráter assustador e forte é um m eio pelo qual a m en sagem pode ser in corporada de form a clara, explícita e im plicitam en te. Estam padas n os m aços, as advertên cias podem in terferir n o apelo que a propagan da tran sm ite por m eio de bon itos designs do próprio m aço.
REFERÊNCIAS
BRASIL.
Min ist ério d a Saú d e. In st it u t o Nacio n al d e Cân cer. Co o rd en ação d e Preven ção e
Vigilân cia. BRASIL: ad vert ên cias san it árias n as em b alagen s d o s p ro d u t o s d e t ab aco . Rio d e Jan eiro : INCA; CO NPREV; Divisão d e Co n t ro le d o Tab agism o . 2009.
BRASIL.
Min ist ério d a Saú d e. V IGIT EL BRASIL 2006: vigilân cia d e fat o res d e risco e p ro t eção p ara d o en ças crô n icas p o r in q u érit o t elefô n ico . Disp o n ível em : h t t p :/ / p o rt al.sau d e.go v.b r/ p o rt al/ arq u ivo s/ p d f/ relat o rio _vigit el_2 0 0 6 _ m arco _2007.p d f. Acesso em : 15 m aio 2009. 2007.
BRASIL.
Min ist ério d a Saú d e. Secret aria d e Vigilân cia d a Saú d e. Inquérito dom iciliar sobre com portam entos
de risco e m orbidade referida de agravos não-transm issíveis. Rio d e Jan eiro : In st it u t o
Nacio n al d e Cân cer. 2003.
LANG, Pet er J.; BRADLEY, Margaret h M.; CUTHBERT, Bru ce N.
International affective picture system (IAPS):
affect ive rat in gs o f p ict u res an d in st ru ct io n m an u al – t ech n ical rep o rt a-6. Gain esville: Un iversit y o f Flo rid a. 2005.
MO NTEIRO , Carlo s A. et al.
Po p u lat io n -b ased evid en ce o f a st ro n g d eclin e in t h e p revalen ce o f sm o kers in Brazil
(1989-2003). Bulletin of the W orld Health
Organiz ation, New Yo rk, v.85, n .7, p .527-534.
2007.
NASCIMENTO , Billy E.M. et al.
Avo id an ce o f sm o kin g: t h e im p act o f warn in g
lab els in Brazil. Tobacco Control, Lo n d o n , v.17, n .6, p .405-409. 2008.
NASCIMENTO , Billy E.M. et al.
Neu ro scien ce an d p ict o rial h ealt h warn in gs: a n ew in t egrat ed ap p ro ach fo r t o b acco co n t ro l in Brazil. Bulletin of the W orld Health
Organiz ation, New Yo rk. su b m et id o .
PH ILLIP M O RRIS.
W h y o n sm o kes. Disp o n ível em : h t t p :/ / w w w.p m d o cs.co m / PDF/ 1 0 0 3 2 8 7 8 3 6 _7 8 4 8 _0 . PDF. 1969.
TEAGUE, C.E.
Research planning m em orandum on som e thoughts about new brands of cigarettes for the youth m arket. (RJ Reyn o ld s). Disp o n ível em : h t t p :/ /
legacy.lib rary.u csf.ed u / t id / act 68d 00. 1973. UN IVERSITY O F C ALIFÓ RN IA.
Legacy To b aco Do cu m en t s Lib rary. San Fran cisco . Disp o n ível em : h t t p :/ / legacy.lib rary. u csf.ed u . Acesso em : 17 m aio 2009. 2007. VO LCHAN, Elian e et al.
O s m ales d o fu m o em d est aq u e: o im p act o em o cio n al d as im agen s d e ad vert ên cia em m aço s d e cigarro s. Ciência Hoje, Rio d e Jan eiro . n o p relo .
W H O .
Wo rld Healt h O rgan izat io n . W HO report on the
global tobacco epidem ic, 2008: t h e m p o wer
p ackage. Gen eva: W HO Press. 2008. W H O .
Wo rld Healt h O rgan izat io n . W HO fram ework
convention on tobacco control. Gen eva: W HO
Press. 2005.
