Racionalidades subjacentes às ações de responsabilidade social corporativa.

R

ACIONALIDADES

S

UBJACENTES ÀS

A

ÇÕES DE

R

ESPONSABILIDADE

S

OCIAL

C

ORPORATIVA

Osór io Ca r v a lh o* Ja n a n n M e de ir os* *

Resumo

E

st e ar t igo apr esent a pesquisa que buscou ent ender a dissem inação da r esponsabilidade

social cor porat iva ( RSC) , sob a per spect iva das racionalidades inst r um ent al e subst ant iva. Um est udo de m últ iplos casos perm it iu aprofundar a com preensão desse fenôm eno, levando à ident ifi cação de cat egor ias de obser vação e à geração de pr oposições para est udos post e-riores. O m arco t eórico t rat a dos conceit os de corporação, racionalidade subst ant iva, racionalidade inst r um ent al e r esponsabilidade social cor porat iva. O est udo int er pr et at ivo, que focou casos de quat or ze cor porações de set e set or es da econom ia, ident ifi cou a pr edom inância de elem ent os de racionalidade inst r um ent al em suas ações de RSC, os quais dem onst ram o cálculo ut ilit ár io de t ais iniciat ivas. As conclusões do est udo cont r ibuem para um r efi nam ent o desse conceit o e cr iam um m odelo de análise que pode ser ut ilizado para avaliar discur sos sobr e RSC em out r os t ipos de em pr esa e cont ext os, além de apr ofundar o nível t eór ico das discussões e suscit ar quest ões inédit as sobr e o t em a.

Pa la v r a s- ch a v e : Cor poração. Responsabilidade social. Responsabilidade social cor porat iva. Racionalidade subst ant iva. Racionalidade inst r um ent al.

Underlying Rationales to Corporative Social Responsibility Work

Abstract

T

his ar t icle pr esent s r esear ch t hat sought t o under st and t he spr ead of cor porat e social r es-ponsibilit y ( CSR) fr om t he per spect ive of inst r um ent al and subst ant ive rat ionalit y. A st udy of m ult iple cases enabled a deeper under st anding of t his phenom enon, leading t o t he iden-t ifi caiden-t ion of caiden-t egor ies of obser vaiden-t ion and iden-t he generaiden-t ion of pr oposals for fur iden-t her siden-t udies. The t heor et ical fram ew or k was built on t he concept s of cor porat ion, subst ant ive rat ionalit y, ins-t r um enins-t al rains-t ionaliins-t y and cor porains-t e social r esponsibiliins-t y. The cases of four ins-t een cor porains-t ions fr om seven differ ent indust r ies w er e analyzed. This analysis r evealed t he pr edom inance of elem ent s of inst r um ent al rat ionalit y in t he CSR init iat ives under t aken, show ing t he under lying ut ilit ar ian calculat ion involved. Our fi ndings cont r ibut e t o r efi nem ent of t he concept of cor porat e social r esponsibilit y and cr eat e an analyt ical m odel t hat can be used t o evaluat e discour se about CSR in ot her t ypes of business or ganizat ions and ot her cont ext s, as w ell as cont r ibut e t o deepening t heor et ical discussion and t o raising new issues on t he t opic.

Ke y w or ds: Cor porat ion. Social r esponsibilit y. Cor porat e social r esponsibilit y. Subst ant ive rat io-nalit y. I nst r um ent al rat ioio-nalit y.

* _{Dou t or an do em Adm in ist r ação n a Un iv er sidade de Br asília – Un B, Br asília/ DF/ Br asil. En der}

e-ço: I nst it ut o Cent r al de Ciências, ala nor t e, subsolo, m ódulo 2 5 . Br asília/ DF. CEP: 7 0 9 1 0 - 9 0 0 . E- m ail: osor io.cd@gm ail.com

* * _{PhD em Adm inist r ação Pública na Univer sit y of Sout her n Califor nia ( EUA) . Pr ofessor Adj unt o do}

Introdução

N

est e est udo, invest iga- se a dissem inação do fenôm eno da r esponsabilidade social cor porat iva ( RSC) ent r e as cor porações at uais, à luz dos conceit os de racionalidade inst r um ent al e racionalidade subst ant iva, confor m e defi nido por Mannheim ( 1962; 1973) , Weber ( 2004) e Guer r eir o Ram os ( 1981) . O pr incipal obj et ivo da pesquisa que or iginou est e ar t igo foi o de ident ifi car e explicar o t ipo de racionalidade pr eponderant e nas ações de r esponsabilidade social cor porat iva.

Ou sej a, indo além de um a m era visão inst rum ent al da dissem inação da respon-sabilidade social cor porat iva, o est udo buscou t razer para a discussão a quest ão das racionalidades, um a vez que elas é que defi nem , desde o início, a dir eção em que vai a decisão hum ana ( HABERMAS, 1984) . Ou sej a, a racionalidade deve ser ent endida, ant es de t udo, com o a disposição dos suj eit os capazes de falar e de agir, de buscar um ent endim ent o acer ca do m undo, or ient ando- se “ pelas pr et ensões de validade que est ão assent adas no r econhecim ent o int er subj et ivo” ( HABERMAS, 2000, p. 437) . Ao j unt ar os est udos sobr e r esponsabilidade social cor porat iva às racionalidades inst r u-m ent al e subst ant iva, o ar t igo int r oduz uu-m novo u-m ét odo para avaliar t ais iniciat ivas por part e das organizações, o que enriquece as discussões na área, post o que int roduz t eor ias m ais sólidas e apr ofundadas sobr e as razões da ação hum ana, considerando a infl uência das or ganizações m oder nas.

O pr oblem a que se buscou esclar ecer, ent ão, diz r espeit o às possíveis causas da dissem inação r ápida de ações de r esponsabilidade social cor porat iva ent r e as em pr esas brasileiras e se é possível vincular t ais causas a ações fundam ent adas em racionalidade subst ant iva ou inst r um ent al.

Para t ant o, ident ifi cou- se, por m eio de análise docum ent al, os discur sos e ações vinculadas à responsabilidade social de corporações brasileiras com papéis negociados na Bovespa e que t ivessem ações list adas no I SE – Í ndice de Sust ent abilidade Em pr e-sar ial. Pr ocur ou- se caract er izar o t ipo de racionalidade pr edom inant e – inst r um ent al ou subst ant iva – evidenciada, sej a nos discur sos — o dit o e o não dit o —, sej a nas ações de r esponsabilidade infor m adas por essas em pr esas, e, fi nalm ent e, buscou- se apr esent ar explicações para os r esult ados obt idos.

Além de ident ifi car e descr ever os discur sos de r esponsabilidade social cor pora-t iva de cor porações brasileiras com papéis negociados na Bovespa, o ar pora-t igo pora-t am bém t em o obj et ivo de conceit uar cor poração com o ent e independent e das pessoas físicas que a com põem , conceit uar racionalidade subst ant iva, racionalidade inst r um ent al e r esponsabilidade social cor porat iva, ident ifi car a pr esença de elem ent os da racionali-dade subst ant iva e da racionaliracionali-dade inst r um ent al nos discur sos de r esponsabiliracionali-dade social dessas em presas, verifi cando a predom inância dest a ou daquela e, claro, buscar explicações para os r esult ados afer idos.

Responsabilidade Social Corporativa

e Racionalidades Subjacentes

A r esponsabilidade social cor porat iva é defendida ou com bat ida por m uit os au-t or es, enquanau-t o que ouau-t r os buscam conceiau-t uá- la de m aneira abrangenau-t e o sufi cienau-t e para at ender às duas cor r ent es de pensam ent o a favor e cont ra. Em um dos ext r em os dessas r espect ivas cor r ent es, pensador es com o Fr iedm an ( 2002) , McGuir e ( 1963) , Davis ( 1960) e Backm an ( 1975) defendem a ideia de que a r esponsabilidade social das or ganizações est á vinculada a seus pr opr iet ár ios e é ext ensiva, no m áxim o, a seus em pr egados. No out r o ext r em o, Manne e Wallich ( 1972) , St einer ( 1972) e Eels e Walt on ( 1961) defendem que a r esponsabilidade social sej a volunt ár ia e abranj a um escopo m uit o m aior que aquele cir cundant e da or ganização.

es-ponsabilidade social, ligando- o ao m undo dos negócios, cont udo, ocorreu em m anifest o assinado por cent o e vint e em pr esas inglesas, em 1942, cuj a t ônica ver sava sobr e o equilíbr io ent r e os int er esses públicos e dos acionist as ( GOMES; MORETTI , 2007) .

À m edida que o t em a foi sendo cada vez m ais incluído no discur so e nas pr á-t icas das cor porações, passou a r eceber aá-t enção dos pesquisador es. Fazendo um a com pilação do desenvolvim ent o hist ór ico- conceit ual da r esponsabilidade social cor-porat iva, Scher er e Palazzo ( 2007) desenvolveram um m odelo no qual são descr it as cinco abor dagens à r esponsabilidade social cor porat iva, denom inadas por eles de: Posit ivist a, Pós- posit ivist a, Pós- m oder na, Haber m asiana Fase um e Haber m asiana Fase dois. Essas abor dagens est ão r esum idas no Quadr o 1.

Qu a dr o 1 – Abor da ge n s à Re spon sa bilida de Socia l Cor por a t iv a

Abor da ge m D e scr içã o Ca r a ct e r íst ica

P o s it iv is

ta A em pr esa não deve se pr eocupar especifi ca-m ent e coca-m r esponsabi-lidade social.

A em pr esa é r esponsável som ent e perant e seus acionist as e a lei. A em pr esa socialm ent e r esponsável é aquela que gera lucr os e aum ent a o r et or no dos invest im ent os aos acionist as, que são considerados o alicer ce da em pr esa e t êm seu int er esse volt ado aos lucr os gerados por m eio de um a adm inist ração efi cient e ( FRI EDMAN, 2002) .

P ó s -P o s it iv is

ta A em pr esa deve t er um a r esponsabilidade social dest acada de suas operações.

Visão da est rat égia que concilia o t r iple bot t om line, sem alt erar os fundam ent os do sist em a econôm ico em cur so.

Tr iple bot t om line ( ou People, Planet , Pr ofi t ) se t raduz nos

r esult ados de um a em pr esa m edidos em t er m os Sociais, Am bient ais e Econôm icos.

P ó s -M o d e rn a

A r esponsabilidade social cor porat iva é paradoxo.

Concent ra- se em um a cr ít ica das est r ut uras sociais es-t abelecidas. A r esponsabilidade social cor poraes-t iva, neses-t a cor r ent e, sim plesm ent e não exist e, por não ser da nat ur e-za das or ganie-zações. Or ganie-zações exist em para exer cer o poder ( BORDI EU, 2000) .

H a b e rm a s ia -n a 1

As em pr esas devem ser socialm ent e r es-ponsáveis a qualquer cust o.

Os aut or es dest a abor dagem não r econhecem sufi cient e-m ent e as r est r ições econôe-m icas a que os t oe-m ador es de decisão nas em pr esas est ão expost os, subest im ando as im plicações de lucrar nas sociedades de m er cado e levan-do a concepções ut ópicas da coor denação das at ividades de negócio ( SCHERER; PALAZZO, 2007) .

H a b e rm a -s ia n a 2

A em pr esa deve ser socialm ent e r esponsá-vel, m as os r esult ados econôm ico- fi nanceir os são incluídos.

Dem ocracia deliberat iva na qual am bas as for m as de coor-denação da ação social — discur so ét ico e bar ganha eco-nôm ica — são levadas em consideração. Teor ia do Agir Com unicat ivo de Haber m as ( 1984) .

Font e: adapt ado de Scher er e Palazzo, 2007.

A cada um a das abor dagens cor r esponde um a descr ição e algum as caract er ís-t icas que ís-t anís-t o aponís-t am a dir eção em que a r esponsabilidade social cor poraís-t iva se desenvolveu ao longo do t em po, quant o indicam as t r incheiras t eór icas em que se abolet aram os pesquisador es desse cam po do conhecim ent o.

Confor m e dem onst ra o Quadr o 1, as abor dagens var iam desde um a visão est r i-t am eni-t e econôm ica da r esponsabilidade social cor porai-t iva, passando por um a visão crít ica que diz ser im possível um a corporação ser socialm ent e responsável, desaguando, por fi m , em abor dagens que t ent am conciliar as vár ias dim ensões da r esponsabilidade das or ganizações, cr iando, confor m e j á m encionado, m odelos que t ent am conciliar as visões cont ra e a favor da r esponsabilidade social cor porat iva. Nenhum dos m odelos discut idos por Scher er e Palazzo inclui considerações de racionalidades subj acent es, com o ser á feit o nest e ar t igo.

A Responsabilidade Econôm ica envolve as obr igações das em pr esas de ser em produt ivas e rent áveis. Segundo Carroll ( 1979) , a prim eira e m ais im port ant e dim ensão de r esponsabilidade social cor porat iva é econôm ica por nat ur eza. Ant es de qualquer coisa, a inst it uição de negócios é a unidade econôm ica básica de nossa sociedade. A Responsabilidade Legal, ou dim ensão legal da r esponsabilidade social, t rat a da neces-sidade de cor r esponder às expect at ivas da sociedade de que as em pr esas cum pram suas obr igações de acor do com o ar cabouço legal exist ent e. A Responsabilidade Ét ica r efer e- se ao fat o de que as em pr esas devem t er um com por t am ent o apr opr iado de acor do com as expect at ivas exist ent es ent r e os m em br os da sociedade. Finalm ent e, a Responsabilidade Filant r ópica envolve r econhecer a necessidade das em pr esas, com o elem ent os que int egram a sociedade, est ar em at ivam ent e envolvidas na m elhor ia do am bient e social.

Melo Net o e Br ennand ( 2004) buscaram cont em plar t odas essas dim ensões em apenas um a defi nição ao afi r m ar em que r esponsabilidade social cor porat iva é aquela em que as em pr esas r espeit am com pr om issos com em pr egados, acionist as e out r os st akeholder s e que exer cem um a gest ão ét ica, t ranspar ent e e r esponsável de seus negócios. Segundo os aut or es, um a em pr esa ser ia socialm ent e r esponsável quando cum pr e suas obr igações para com o gover no e at ua com o agent e de desen-volvim ent o sust ent ável, de fom ent o da cidadania e pr om ot ora da qualidade de vida e do desenvolvim ent o individual e colet ivo das diver sas com unidades com as quais m ant er á vínculos e da sociedade com o um t odo. Est a últ im a dim ensão da r esponsa-bilidade social vai, por t ant o, além das funções básicas t radicionalm ent e esperadas da at ividade em pr esar ial.

Para aj udar a sit uar a invest igação do problem a de int eresse e ent ender as expli-cações dadas pelo art igo, out ra defi nição im port ant e é a de corporação com o at or social j ur idicam ent e dist int o das pessoas que a com põem . A cor poração, t al com o defi nida aqui, exist e com o um a ent idade separada e dist int a dos indivíduos que a cr iaram ou que com ela est ão envolvidos. Com o o pr ópr io t em a diz, a análise feit a nest e t rabalho t rat a da r esponsabilidade social cor por at iva, a r esponsabilidade social da cor por ação, sendo ela vist a com o um a associação de pessoas com ident idade colet iva diver sa da de seus com ponent es hum anos ( MI CKLHETHWAI T; WOOLDRI DGE, 2003) .

Cor r obora com isso o est udo de Krakm an et al ( 2004) que dem onst ra que a caract er íst ica defi nidora de um a cor poração é sua independência legal das pessoas que a cr iaram . Os aut or es acr escent am que, a despeit o de não ser em pessoas nat u-rais, as cor porações são r econhecidas pela lei com o t endo dir eit os e r esponsabilidades com o pessoas r eais. Cor porações podem exer cer dir eit os hum anos, e elas podem ser r esponsáveis por violações de t ais dir eit os. Cor porações podem nascer e m or r er e podem at é m esm o serem condenadas por crim es com o fraude e hom icídio ( BLUMBERG, 1993) . I sso leva a um a das pr oposições fundam ent ais dest e ar t igo: se as cor porações podem exer cer dir eit os e podem assum ir r esponsabilidades dist int as e independent es de seus pr opr iet ár ios e em pr egados, a racionalidade que guia a em pr esa pode não ser a m esm a que guia seus pr opr iet ár ios e adm inist rador es com o pessoas nat urais. Ou sej a, as cor porações podem t er um a racionalidade exclusiva, separada das pessoas que a com põem .

No pr esent e t rabalho, a conceit uação adot ada para as racionalidades segue o m odelo pr econizado por Weber ( 2004) com o a base de sua com pr eensão, além das discussões de Ram os ( 1981) ; Mannheim ( 1946; 1973) ; Haber m as ( 1984; 1991) ; Ser va ( 1993; 1997a; 1997b) ; e Ser va e Andion ( 2006) .

ainda, da exist ência de cer t os signifi cados sociais com par t ilhados e não som ent e da iniciat iva volunt ár ia e aut ônom a de um indivíduo, pont o de vist a est e com par t ilhado por Mannheim ( 1973) , que t am bém defende a exist ência de um a racionalidade fun-cional, m odelada pela r ealidade social em que o hom em est á inser t o.

Weber ( 2004) est r ut ur ou em sua obra sociológica quat r o t ipos de racionalidade hum ana: t eór ica, for m al, pr át ica, e subst ant iva. Tr ês desses t ipos se r elacionam , dir e-t am ene-t e, com a ação social. Um a, a racionalidade e-t eór ica, envolve m ais o consciene-t e dom ínio da r ealidade m ediant e a const r ução de conceit os abst rat os e pr ecisos do que é a ação social, e por isso não foi m ais apr ofundada nest e t rabalho. Kalber g ( 1980) explica que as racionalidades form al e prát ica levam à ação social de t ipo inst rum ent al, que busca det er m inados fi ns pr át icos e calcula a m aneira m ais convenient e para lidar com as difi culdades pr esent es.

Parece ser est a a racionalidade t rat ada com o inst rum ent al por pensadores com o Guerreiro Ram os ( 1981) e Haberm as ( 1984) . Em cont rast e com a t endência da raciona-lidade prát ica de calcular e resolver problem as rot ineiros por padrões de ação calcados no aut oint eresse pragm át ico, a racionalidade form al, t am bém const ruída na base de cálculos m eio- fi m , se caract eriza pela ação feit a na base de referência a regras, regu-lam ent os e leis im pessoais, de aplicação universal e não part icular ( KALBERG, 1980) . Tam bém im prescindíveis para a com preensão das análises e conclusões dest a pesquisa são os t rabalhos de Serva ( 1997a; 1997b) , que fi zeram a pont e ent re o t raba-lho de Guerreiro Ram os e a Teoria da Ação Com unicat iva elaborada por Haberm as. Em seu t rabalho, Serva ( 1997a) buscou analisar a presença da racionalidade subst ant iva na prát ica adm inist rat iva e inst it uiu m ecanism os t eóricos que poderiam aferir a pre-sença dos t ipos de racionalidade present es nas ações das organizações. Serva ( 1997b) realizou est udos em píricos em t rês em presas de serviços, buscando ident ifi car em que m edida essas racionalidades se apresent avam em seus processos adm inist rat ivos. Os result ados das pesquisas do aut or dem onst raram que nas t rês organizações, em um grau m aior ou m enor, os dois t ipos de racionalidades est avam present es. Essa m ist ura das racionalidades nas organizações t orna, ent ão, “ crucial a quest ão da predom inância” dest e ou daquele t ipo de racionalidade ( SERVA; ANDI ON, 2006, p. 16) .

Segundo Serva ( 1997a) , a ident ifi cação das duas racionalidades e a det ecção da predom inância de um a delas pressupõem a com paração ent re os seus indicadores. O prim eiro passo para com parar confi gurações dist int as seria defi ni- las de form a clara, bem com o seus elem ent os const it ut ivos. Serva ( 1997a) sugere indicadores que perm it iriam ident ifi car ações de racionalidade inst rum ent al e subst ant iva por m eio do discurso ( dit o e não dit o) e pela análise das ações – propósit os e result ados – ( SERVA 1997a) . Est es indicadores sugeridos por Serva foram a base dos códigos e cat egorias ut ilizados para a análise cat egorial realizada sobre os docum ent os escolhidos para o est udo.

A fi m de r eduzir a confusão sobr e as difer ent es denom inações para os t ipos de racionalidade, confor m e os aut or es cit ados aqui, o ar t igo adot a sem pr e as for m as ‘racionalidade inst r um ent al’ ( ou for m al, ou funcional) e ‘racionalidade subst ant iva’ ( ou subst ancial) .

Aspectos Metodológicos

Ut ilizou- se, na pesquisa aqui r elat ada, o m ét odo de est udo de m últ iplos casos ( YI N, 2001) . Opt ou- se por esse m ét odo, pois ele per m it e a análise int ensiva de um núm er o r elat ivam ent e pequeno de sit uações, sendo dada ênfase à com plet a descr ição e ao ent endim ent o do r elacionam ent o dos fat or es de cada sit uação, não im por t ando os núm er os envolvidos ( BOYD; STASCH, 1985) . Com o uso de est udo de caso, pode-- se apr eender a t ot alidade de um a sit uação e, cr iat ivam ent e, descr ever, com pr eender e int er pr et ar a com plexidade de casos concr et os, m ediant e um m er gulho pr ofundo e exaust ivo no obj et o delim it ado ( MARTI NS, 2008) .

Bovespa e que t ivessem ações no I SE – Í ndice de Sust ent abilidade Em pr esar ial, da pr ópr ia Bolsa de Valor es.

Nest a análise, par t iu- se da pr em issa de que os discur sos de int er esse, em bora cer t am ent e elaborados por pessoas físicas, foram apr ovados para publicação por m eio de pr ocessos decisór ios pr ópr ios às r espect ivas cor porações. Da m esm a m aneira, as ações r ealizadas em nom e da em pr esa r efl et em , t am bém , decisões t om adas por m eio de pr ocessos decisór ios pr ópr ios à cor poração. São ent endidos, por t ant o, com o discur so e ações da cor poração com o colet ividade e não de m em br os específi cos da cor poração. Ressalt a- se que para capt urar o não- dit o nos discur sos ofi ciais, font es t erceiras e relat órios t écnicos das em presas t iveram que ser consult ados e confront ados com os discur sos ofi ciais, a fi m de r ealizar a int er pr et ação necessár ia do fenôm eno, evit ando, assim , um a visão superfi cial do r eal signifi cado das ações e pr oj et os de RSC das em pr esas est udadas.

Sendo a escolha dos casos essencial em est udos de casos para a const r ução de t eor ias ( EI SENHARDT, 1989) , opt ou- se por t rabalhar com em pr esas com ações list adas na Bolsa de Valor es de São Paulo, inst it uição que congr ega as cor porações do Brasil. Nest e sent ido, buscando delim it ar claram ent e os casos a ser em est udados, foi r ealizada um a análise pr évia das 554 em pr esas ent ão list adas na Bovespa ( ano de 2010) e, dent r e elas, aquelas que t inham ações de r esponsabilidade social m ais dest acadas. Para isso, foram consideradas as em pr esas que per t enciam ao ‘Em Boa Com panhia’, pr ogram a de incent ivo a ações de r esponsabilidade social da Bovespa e aquelas que t inham ações list adas em car t eiras do I SE – Í ndice de Sust ent abilidade Em pr esar ial da Bovespa.

Do cruzam ent o das em presas const ant es nas duas list as, rest aram 88 em presas, núm er o ainda dem asiado grande para a r ealização de um est udo de caso ( RAGI N, 1987) . Opt ou- se, em um pr im eir o m om ent o, por t rabalhar com o gr upo m ais num e-r oso dent e-r e aquelas m encionadas, ou sej a, em pe-r esas do set oe-r de enee-r gia elét e-r ica. Post er ior m ent e, a fi m de est ender o est udo a set or es com out ras caract er íst icas, e considerando as r est r ições supram encionadas, foi escolhida um a em pr esa de cada um dos out r os seis set or es com m aior núm er o de em pr esas com ações list adas no I SE: Papel e Celulose, Bancár io, Met alúr gico, Var ej ist a, Transpor t e Aér eo e Cosm ét ico – chegando- se a um t ot al de quat or ze cor porações.

Para essas quat or ze com panhias, foram elencadas as m últ iplas ações e pr át icas de r esponsabilidade social cor porat iva r epor t adas, além de out ras ações, pr át icas e discur sos encont rados em diver sos out r os docum ent os das com panhias e, t am bém , pr oduzidos por t er ceir os, com o ór gãos de cont r ole, im pr ensa livr e, or ganizações não-- gover nam ent ais e paraest at ais.

Tendo com o base os t ipos de ação a que cada racionalidade conduz, foi cr iada, em confor m idade com o m ar co t eór ico, um a sér ie de códigos e suas r espect ivas des-cr ições, com o const a no Quadr o 02.

Qu a dr o 2 - Ca t e gor ia s e Códigos da An á lise de Con t e ú do

Código Ca t e gor ia D e scr içã o da Ca t e gor ia

I NS- I M I m agem

Código de racionalidade inst r um ent al e que indica ações que visam a fi ns específi cos. Nest e caso, m elhorar a im agem da or ganização perant e os

st akeholder s.

I NS- LG Legal Código de racionalidade inst r um ent al e que indica ações que visam cum -pr ir r egras gover nam ent ais ou evit ar sanções pelo não cum -pr im ent o. I NS- LT Legit im idade Código de racionalidade inst r um ent al e que indica ações que visem dar

legit im idade a um a or ganização perant e seus par es.

I NS- DS Desem penho

Código de racionalidade inst r um ent al e que indica ações que visem m ent ar a sat isfação e o desem penho dos em pr egados, bem com o au-m ent o na pr odut ividade.

I NS- MX Maxim ização

Código de racionalidade inst r um ent al e que indica ações que visem à m axim ização dos r ecur sos sem quest ionam ent os ét icos no t rat am ent o dos r ecur sos.

Font e: const r ução pr ópr ia.

Esses códigos passaram a funcionar com o m ar cador es nos t ext os analisados, visando quant ifi car a m aior ou m enor incidência das racionalidades consideradas nos discur sos analisados, confor m e int er pr et ação t eór ica dada a cada discur so. Assim , os discur sos, além do uso das t écnicas de análise de cont eúdo que buscam ext rair o não dit o, foram confr ont ados com ações per cebidas por m eio de r elat ór ios int er nos e ext er nos ( independent es) e out ras infor m ações vinculadas a t ais ações.

Com isso, buscou- se const r uir a consist ência do t rabalho, com a cr iação de cat egor ias t eór icas e a defi nição de const r ut os que ser iam t est ados por m eio de sua det ecção nos docum ent os analisados. Ressalt a- se que se t rabalhou com as pr em issas de que a racionalidade subst ant iva se associa com as dim ensões Ét ica e Filant r ópica, e de que a racionalidade inst r um ent al se associa com as dim ensões Econôm ica e Legal da r esponsabilidade social, confor m e defi nidas por Car r ol ( 1979) .

Um a vez const r uído o m odelo conceit ual, foi r ealizada um a análise dos balanços sociais, docum ent os que r elat am ações e pr oj et os de r esponsabilidade social cor pora-t iva de cada em pr esa, infor m ações obpora-t idas no sipora-t e da Bovespa, no sipora-t e das em pr esas escolhidas e em seus balanços cont ábeis. Ao t odo, foram analisadas 9.660 páginas de 318 docum ent os difer ent es, t ant o gerados pelas quat or ze em pr esas, quant o por r epor t agens da im pr ensa livr e, ór gãos públicos ligados aos set or es est udados e, t am -bém , out ras pesquisas acadêm icas sobr e o t em a.

Na análise de cont eúdo, privilegiaram - se procedim ent os sist em át icos e obj et ivos de descrição do cont eúdo das m ensagens, incluindo t ant o o dit o quant o o não dit o. Obt i-veram - se, assim , indicadores quantitativos que perm itiram a inferência de conhecim entos relat ivos às condições de produção/ recepção ( variáveis inferidas) dest as m ensagens ( BARDI N, 2009) , ou sej a, o escrit o ret rat a o não- escrit o, por m eio da int erpret ação do discurso explícit o, podendo- se est ender isso à com preensão dos m ot ivos por t rás das ações de responsabilidade social corporat iva das organizações est udadas. Cada um a das cat egorias foi considerada m ut uam ent e exclusiva em relação às dem ais, o que evit ou zonas de som bras ent re cat egorias e sua associação aos fenôm enos det ect ados. Ou sej a, se um fenôm eno recebeu a m arcação de inst rum ent al, não receberia um a m arcação de subst ant ivo. O que vale é a predom inância dest e ou daquele t ipo de racionalidade.

O est udo, em bora o t enha considerado, não se lim it ou ao discur so ofi cial das em pr esas. Afi nal, boa par t e dos balanços sociais e out ras publicações do t ipo são, t radicionalm ent e, veículos publicit ár ios com discur sos for m at ados e com a função pr incipal de r efor çar a pr opaganda sobr e as r efer idas ações. Nos balanços cont ábeis,

I NS- ES Est rat égia

Código de racionalidade inst r um ent al e que indica ações caract er izadas com o or ganizacionais, sist em át icas, com obj et ivos est rat égicos, fr ut os de um a decisão consensual e que necessit am de ger enciam ent o. I NS- MK Mar ket ing Código de racionalidade inst r um ent al e que indica ações de r

esponsabili-dade social acom panhadas de t écnicas de m ar ket ing inst it ucional.

SBS- VO Valor es

Código de racionalidade subst ant iva e que indica ações volunt ár ias que, em bora t enham fi ns, não se baseiam neles e sim em valor es, confor m e defi nido por Ser va ( 1993) , que são valor es de m udança e aper feiçoa-m ent o social nas dir eções do befeiçoa-m - est ar colet ivo, da solidar iedade, do r espeit o à individualidade, da liber dade e do com pr om et im ent o, pr esen-t es nos indivíduos e no conesen-t exesen-t o nor m aesen-t ivo do gr upo.

SBS-JU Juízo Código de racionalidade subst ant iva e que indica deliberações j ulgadas com base em j uízos de valor ( bom / m au, ver dadeir o/ falso) .

SBS- SO Sociedade Código de racionalidade subst ant iva e que indica que a or ganização sem -pr e busca na sociedade o r espaldo para suas ações.

SBS- EQ Equilíbr io

Código de racionalidade subst ant iva e que indica que as ações são dir igi-das por pr incípios int er- r elacionados: ação colet iva, r espeit o à individu-alidade, busca do equilíbr io ent r e em pr egados e or ganização, calcadas em ident idade de valor es.

SBS- NA Não- Avaliação Código de racionalidade subst ant iva e que indica que são pr ecár ios os m ecanism os para avaliar sist em at icam ent e a sat isfação do usuár io. SBS- AS Avaliação Social Código de racionalidade subst ant iva e que indica que a or ganização se

foram r ealizadas análises dos valor es invest idos, o público- alvo ( público int er no ou ext er no) , se havia deduções fi scais ou não, se os valor es invest idos eram sem elhant es aos valor es gast os em publicidade e pr opaganda, quant o o invest im ent o r epr esent ava em r elação à r eceit a operacional e ao lucr o líquido de cada em pr esa e se t ais ações faziam par t e dos planos est rat égicos.

Foi analisado, at é m esm o, o nível de endividam ent o de cada um a das cor pora-ções, ações sofr idas na j ust iça e im pet radas por ex- em pr egados, ór gãos de cont r ole sanit ár io e am bient al, pr evidência ofi cial, gest ão do FGTS e r ecebedor es das ações e pr oj et os de r esponsabilidade social cor porat iva. Tam bém foram analisadas not ícias na m ídia e r ealizadas análises de leis gover nam ent ais e incent ivos fi scais e parafi scais r elacionados, fazendo- se a r espect iva m ar cação com os códigos e confr ont adas est as análises com as análises dos discur sos ofi ciais das or ganizações.

Seguindo Bar din ( 2009) , considera- se discur so com o a pr át ica social de pr odu-ção de t ext os cuj a análise leva em consideraodu-ção seu cont ext o hist ór ico- social e suas condições de pr odução. Assim , o est udo discur sivo considera, em suas análises, não apenas o que é dit o ( escr it o) em dado m om ent o, m as as r elações que esse dit o est a-belece com o que j á foi dit o ant es e, at é m esm o, com o não- dit o, at ent ando, t am bém , para a posição social e hist ór ica dos suj eit os e para as for m ações discur sivas às quais se fi liam os discur sos ( BARDI N, 2009) .

Após a cr iação dos códigos e a m ar cação dos t ext os analisados, com o apoio à com paração, foram ut ilizadas fer ram ent as de cr oss- case displays ( MI LES; HUBER-MAN, 1994) para or denar e explicar as r elações encont radas. Segundo os aut or es, os est udos de m últ iplos casos são út eis t ant o para gerar explicações quant o t est á- las sist em at icam ent e, sendo o m elhor r ecur so para avançar as t eor ias sobr e a m aneira em que o m undo funciona.

Eisenhar dt ( 1989) afi r m a que t écnicas de análise cr uzada para a int er pr et ação, em que se selecionam cat egor ias t eór icas e depois se buscam sem elhanças ( ou dife-r enças) ent dife-r e elas dim inuem a possibilidade de o pesquisadodife-r lançadife-r- se a conclusões baseadas em dados lim it ados, negligenciar ev idências desconfi r m adoras de suas pr oposições e chegar a conclusões pr em at uras e, at é m esm o, falsas. A seguir, são apr esent ados os r esult ados das análises r ealizadas.

Resultados das Análises

A par t ir da int er pr et ação das ações de r esponsabilidade social cor porat iva, foi m ont ado o Quadr o 3, que apr esent a um r esum o dos t ipos de racionalidade per cebidos nos discursos analisados nest e t rabalho. Vale frisar: o quadro apresent a a int erpret ação das infor m ações à luz das cat egor ias t eór icas cr iadas.

Qu a dr o 3 – I de n t ifi ca çã o de Ra cion a lida de s n os D iscu r sos – An á lise Cr oss- Ca se

EM PRESA I N STRUM EN TAL SUBSTAN TI V O

M X M K LG ES I M D S LT V O JU SO N G EQ N A AS

Cem ig 3 3 2 3 4 1 1 0 0 0 0 0 0 0

Celesc 1 3 4 1 3 0 1 0 0 0 0 0 0 0

CPFL 3 4 2 4 3 2 1 0 0 0 0 1 0 0

Coelce 12 3 1 16 14 1 0 0 0 0 0 1 0 0

Copel 0 0 0 3 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Duke 2 2 3 3 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

Ener gisa 1 3 0 3 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0

EDP 3 2 0 3 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

Nat ura 6 12 0 8 12 4 0 9 0 2 0 5 0 0

Font e: const r ução pr ópr ia.

Ressalt e- se, ainda, que o quadr o foi m ont ado não com base no ‘dit o’, e sim no ‘não dit o’, um a vez que t odos os pr oj et os analisados são apr esent ados ofi cialm ent e pelas em presas com o de responsabilidade social corporat iva. Consist ent e com os t ipos de ação ident ifi cados, o quadr o m ost ra um a grande concent ração dos indicador es nas cat egor ias t eór icas de Maxim ização de Recur sos ( MX) , Mar ket ing ( MK) , com pliance com a Legalidade ( LG) , além de Est rat égia ( ES) , com o ser ia de se esperar de cor po-rações com pr át icas de gover nança e disclosur e ( exigências da CVM – Com issão de Valor es Mobiliár ios) para a par t icipação no m er cado de valor es m obiliár ios brasileir o. Per cebe- se, de m aneira geral, um a pr edom inância m uit o grande de ações ins-t r um enins-t ais que se conecins-t am à esins-t rains-t égia em pr esar ial, ao m ar keins-t ing, ao cum pr im enins-t o de dever es legais e à busca da legit im idade das em pr esas perant e seu st akeholder s, m esm o considerando a inclusão post er ior das dem ais em pr esas dos out r os set or es considerados. Ou sej a, a difer ença ent r e os set e set or es não evidencia a adoção de um a racionalidade difer ent e para nenhum a das em pr esas. Mas, há alguns dest aques a ser em r ealizados.

Mesm o considerando que são indicador es est r it am ent e inst r um ent ais, as ações que visam aum ent ar a sat isfação, desem penho e produt ividade dos em pregados ( I NS- Desem penho) e as ações que visam dar legit im idade a um a or ganização perant e seus par es ( I NS – Legit im idade) m ost ram - se em concent ração bem m enor que as dem ais dent r e as em pr esas do set or ener gét ico, apr esent ando, t am bém , um com por t am ent o par ecido ent r e as em pr esas dos dem ais seis set or es incluídos a post er ior i na análise.

Os únicos indicadores de ações de responsabilidade social corporat iva baseadas em racionalidade subst ant iva percebidos pela análise do discurso no set or energét ico foram de ações dirigidas por princípios int er- relacionados: ação colet iva, respeit o à individualidade, busca do equilíbrio ent re em pregados e organização, calcadas em iden-t idade de valores ( SBS- Equilíbrio) , não sendo possível a deiden-t ecção de quaisquer ouiden-t ros.

Por ém , com parando essa análise do set or ener gét ico com os r esult ados obt idos em em presas dos dem ais set ores, percebe- se um a boa concent ração do indicador SBS – Valor es ( nove ocor r ências) , e do indicador SBS – Equilíbr io ( cinco ocor r ências) nos discursos e ações da em presa Nat ura, além de um a concent ração t am bém razoável do indicador SBS – Sociedade nos discur sos e ações do Gr upo Pão de Açúcar. Cham a a at enção aqui que são duas em presas de origem fam iliar e, à ocasião do est udo original, com fort e infl uência de seus criadores sobre o dia a dia da gest ão ( GONÇALVES, 2000) . Ou sej a, nos dois casos, poder- se- ia infer ir que as racionalidades dos pr opr iet ár ios infl uenciam m ais as ações cor porat ivas, deixando per ceber em t ais ações um a m aior par t icipação da racionalidade subst ant iva.

Essa post ura pode ser per cebida em um pr oj et o da Nat ura cham ado de ‘Uso Sust ent ável da Biodiver sidade’, em que a em pr esa abr e m ão de pr ocessos m enos cust osos e m ais r ápidos, para incluir ent r e seus for necedor es 25 com unidades, das quais par t icipam 2.301 fam ílias dist r ibuídas pelas r egiões Nor t e, Nor dest e, Sudest e, Sul do Brasil e, at é m esm o, no Equador. Com orçam ent o de R$ 8,7 m ilhões em 2010, o pr oj et o chega a r epassar valor es a com unidades sim plesm ent e para que elas r eduzam a exploração desm edida dos r ecur sos biológicos locais. Est a post ura par ece esboçar bem os valor es que a em pr esa divulga, o que poder ia ser explicado pela or igem e cont r ole fam iliar, quest ão que m er ece ser invest igada com m ais pr ofundidade em fut uras pesquisas.

Caso par ecido é o pr oj et o de ‘Sacolas Ret or náveis’ do Gr upo Pão de Açúcar. O pr oj et o ofer ece um a alt er nat iva pr át ica e ecologicam ent e cor r et a para o envase de

TAM 6 8 3 10 9 3 0 0 0 0 0 0 0 0

Pão de Açúcar 15 10 5 8 12 8 0 2 0 6 0 0 0 0

Mahle 2 8 6 5 5 4 1 0 0 0 0 0 0 0

Bradesco 12 5 9 12 15 5 0 0 0 0 0 0 0 0

Celulose I rani 5 3 14 2 8 6 12 0 0 0 0 0 0 0

com pras. São sacolas feit as de TNT ( t ecido- não- t ecido) e est am padas com a im agem de anim ais am eaçados de ext inção. O lucr o da venda de t ais pr odut os é r ever t ido para os proj et os am bient ais da Fundação S.O.S Mat a At lânt ica, que t em grande respaldo social. No ent ant o, m esm o no caso dessas duas cor porações, havia for t e concent ração em quesit os que indicaram racionalidade inst r um ent al – 71% da fr equência no caso de Nat ura e 88% no caso de Pão de Açúcar. Nas dem ais em pr esas, o perfi l se apr o-xim a ainda m ais ao das em pr esas do set or ener gét ico, confor m e pode ser not ado no Quadr o 3. Para as em pr esas, de m odo geral, evidencia- se a concent ração no discur so e ações dos indicador es de racionalidade inst r um ent al.

No caso da r esponsabilidade social cor porat iva am bient al, confor m e se per cebe pelo ar cabouço legal que r egulam ent a o set or no Brasil, as com panhias ener gét icas t êm obr igações legais ( código I NS- Legal) de r epor à nat ur eza e à sociedade par t e daquilo que é t om ado pela inst alação de seus equipam ent os. Nest e sent ido, t am bém cham a a at enção o fat o que, dos 18 pr oj et os avaliados no caso da Celulose I rani, dez são pr oj et os volt ados à ár ea am bient al, em clara dem onst ração de com o a em pr esa r ecor r e a ações de RSC que cont em plem aspect os Legais ( I NS – Legal) e a busca da legit im idade ( I NS – Legit im idade) j unt o às com unidades em que at ua, t endo em vist a a associação da im agem de sua at ividade pr incipal ao desm at am ent o. Foram quat or ze e doze evidências encont radas, r espect ivam ent e, ou m ais de 50% do t ot al de evidências encont radas para t odas as cat egor ias no caso da Celulose I rani.

Out ra evidência do t ipo de racionalidade subj acent e ao discur so det ect ado foi obt ida pela análise dos t ipos de ações de r esponsabilidade social cor porat iva, conside-rando as ár eas em que as com panhias invest em e r elat am em seus balanços sociais. Analisando t odos os balanços foi possível classifi car as assim cham adas ‘ações de r esponsabilidade social’ cor porat iva em I nt er nas ( capacit ação, saúde dos em pr ega-dos, pr evidência e segurança) ; e Ext er nas ( am bient al, cidadania, educação, cult ura e efi ciência ener gét ica.)

Quando se considera apenas as inform ações ofi ciais das em presas – o dit o – fi ca m uit o difícil det ect ar o t ipo de racionalidade r elacionado a essa t ipologia pr opost a. Mas, ao se avaliar, por exem plo, os valor es invest idos em cada t ipo e r elacionar t al infor m ação com out ras infor m ações, com o o desem penho operacional, núm er o de m ult as e pr ocessos de ór gãos, com o o I BAMA e o I CMBio, planej am ent o de t r eina-m ent os e out r os, per cebe- se a vinculação eina-m aior ou eina-m enor de cada ação a pr opósit os vinculados ao Planej am ent o Est rat égico ( I NS – Est rat égia) ou ao Mar ket ing ( I NS – Mar ket ing) , de m aneira que, confor m e necessidade da or ganização, a m aior par t e de seus or çam ent os é invest ida em ações de RSC que possam infl uenciar posit ivam ent e o fenôm eno det ect ado, em er gindo assim o não dit o.

De m aneira geral, foi evidenciado pela análise dos r elat ór ios cor porat ivos que em presas que apresent am problem as de desem penho ou t êm m et as m uit o am biciosas de cr escim ent o invest em m ais em ações de r esponsabilidade social cor porat iva int er-nas, enquant o que em pr esas que vêm apr esent ando bom desem penho operacional e est ão em m er cados de cr escim ent o m ais difícil ( set or aér eo, por exem plo) invest em m ais em ações de r esponsabilidade social cor porat iva ext er nas.

No caso das em pr esas públicas do set or de ener gia, evidencia- se que a pr e-ponder ância dos pr oj et os em pr eendidos e dos valor es despendidos est á dir ecionada a ações de r esponsabilidade social cor porat iva ext er nas, e que t ais ações at r elam - se a iniciat ivas dos gover nos que as cont r olam . Novam ent e, per cebe- se o não dit o em quaisquer r elat ór ios ofi ciais das em pr esas, ou seus pr oj et os de RSC.

Ta be la 1 – Qu a n t ida de de Açõe s de RSC por Ár e a de At u a çã o

Ár e a s de At u a çã o da s Em pr e sa s N ú m e r o de Pr oj e t os % % Acu m u la do

Am bient al 79 20,68% 20,68%

Educação 65 17,02% 37,70%

Cult ural 52 13,61% 51,31%

Cidadania 46 12,04% 63,35%

Capacit ação pr ofi ssional 16 4,19% 67,54%

Saúde 36 9,42% 76,96%

Com unidade 48 12,57% 89,53%

Out ras 18 4,71% 94,24%

Espor t e 22 5,76% 100,00%

Tot a l 3 8 2 1 0 0 ,0 0 %

-Font e: const r ução pr ópr ia, a par t ir do sit e w w w.bovespa.com .br e sit es das com panhias) .

A Tabela 2 m ost ra o valor invest ido em ações de RSC. Nela, se obser va o m esm o com por t am ent o: um valor m édio m ais acent uado nas ações de capacit ação pr ofi ssional. Confor m e pode ser ver ifi cado na análise dos det alhes dos balanços das com panhias, a m aior part e dos valores invest idos em educação est á ligada à educação de seus em pr egados, valor es que se j unt am aos dispêndios na r ubr ica de capacit ação pr ofi ssional ( 4,19% do t ot al gast o) para for m ar o capit al invest ido em t r einam ent o e desenvolvim ent o de pr ofi ssionais, ou pr ospect ivos pr ofi ssionais.

Ta be la 2 – V a lor I n v e st ido por Tipo de Açã o de RSC

Ár e a s de At u a çã o da s Em pr e sa s N ú m e r o de Pr oj e t os V a lor ( R% ) V a lor M é dio

Am bient al 79 238.608.000,00 3.020.354,43

Educação 65 163.392.000,00 2.513.723,08

Cult ural 52 120.672.000,00 2.320.615,38

Cidadania 46 115.584.000,00 2.512.695,65

Capacit ação pr ofi ssional 16 80.224.000,00 5.014.000,00

Saúde 36 90.432.000,00 2.512.000,00

Com unidade 48 80.672.000,00 1.680.666,67

Out ras 18 45.216.000,00 2.512.000,00

Espor t e 22 25.296.000,00 1.149.818,18

Tot a l 3 8 2 9 6 0 .0 9 6 .0 0 0 ,0 0

-Font e: const r ução pr ópr ia ( w w w.bovespa.com .br e sit es das com panhias) .

Um est udo realizado por Barros e Mendonça ( 1997) dem onst rou que a educação e capacit ação pr ofi ssional, além dos im pact os para a sociedade com o um t odo, r epr e-sent am benefícios diret os e indiret os para as em presas, sej a em relação a crescim ent o econôm ico ( 15% a 30% de cr escim ent o) , sej a em r elação ao aum ent o na qualidade da m ão de obra ( 10% a 15% ) . Denot a- se, nest e caso, a cat egor ia Maxim ização de Recursos – código I NS- Maxim ização, post o que as em presas buscam , assim , aum ent ar seus r et or nos dir et os e indir et os por m eio de em pr egados m elhor t r einados e m esm o um a com unidade m ais bem pr eparada para for necer a necessár ia m ão de obra fut ura. Mais um a vez, em er ge o não dit o pelas em pr esas.

É de se ressalt ar, t am bém , que as ações am bient ais aparecem com a m aior quant idade e o m aior valor gast o, apresent ando o segundo m aior valor m édio em Reais invest idos. Explica- se isso pela fort e at uação das em presas dos set ores energét ico e de celulose e papel em ações de responsabilidade social corporat iva no segm ent o am bient al.

possibilit am m er chandising e ‘pr opaganda’ inst it ucional; e m axim ização de r ecur sos – código I NS- Maxim ização, por m eio de ações de capacit ação pr ofi ssional, cidadania e saúde, t endo em vist a que t ais ações, usualm ent e, r esult am em em pr egados m ais qualifi cados, m enos gast os com r eparação de pr oblem as m édicos, licenças e afast a-m ent os e a-m au- uso dos equipaa-m ent os das coa-m panhias.

No caso dos dispêndios em responsabilidade social corporat iva cult ural, conform e j á dem onst rado, t rat a- se de um dos set or es que m ais r ecebem incent ivos gover na-m ent ais na for na-m a de isenção ou r edução de ina-m post os, cona-m o o I na-m post o de Renda a ser abat ido nas ações cult urais sob os auspícios da Lei Rouanet . Denot a- se aqui a cat egoria Market ing – código I NS- Market ing, cat egoria I m agem – código I NS- I m agem , e m esm o Maxim ização de r ecur sos – código I NS- Maxim ização.

O Quadr o 4 apr esent a a est r ut ura societ ár ia das em pr esas, em com paração com o t ipo de ação de r esponsabilidade social pr edom inant e, per m it indo infer ir que as em pr esas com m aior ia de ações de pr opr iedade de Gover nos Est aduais at uam , for t em ent e, na im plem ent ação de polít icas públicas, incluindo t ais ações em suas es-t raes-t égias em pr esar iais por m eio da r esponsabilidade social cor poraes-t iva. Deses-t aca- se o caso da COELCE, que encaixa t odas as suas ações de responsabilidade social corporat iva com o apoio a polít icas públicas do Gover no Est adual. I sso dem onst ra, claram ent e, a pr esença das Cat egor ias Legal e Legit im idade, no sent ido de que t ais or ganizações poder iam ser sancionadas por seus cont r olador es, em caso de não par t icipação.

Qu a dr o 4 – Com pa r a çã o e n t r e Est r u t u r a Acion á r ia e Tipo de Açõe s de RSC

EM PRESA SETOR D E

ATUAÇÃO

ESTRUTURA

ACI ON ÁRI A TI PO D E AÇÕES D E RSC

CEMI G Ener gia Cont r ole público/ Nacional

Foco no apoio a polít icas públicas do Gover no Est a-dual por m eio de ações int er nas de RSC. At uação am bient al.

CELESC Ener gia Cont r ole público/ Nacional

Foco no apoio a polít icas públicas do Gover no Est a-dual por m eio de ações int er nas de RSC. At uação am bient al.

CPFL Ener gia Cont r ole Pr ivado/ Nacional

Foco em educação e cult ura. For t e at uação em se-t or es em que é possível obse-t er isenções ou abase-t i-m ent os t r ibut ár ios.

COPEL Ener gia Cont r ole público/ Nacional

Foco no apoio a polít icas públicas do Gover no Es-t adual por m eio de ações inEs-t er nas de RSC. Ações cult urais.

COELCE Ener gia Cont r ole público/ Nacional

Foco no apoio a polít icas públicas do Gover no Est a-dual por m eio de ações int er nas de RSC. At uação m uit o vinculada à educação.

DUKE Ener gia Cont r ole Pr ivado/

I nt er nacional Foco nos client es, for necedor es e Gover no. ENERGI SA Ener gia Cont r ole Pr ivado/

I nt er nacional Foco nos client es, for necedor es e Gover no. EDP Ener gia Cont r ole Pr ivado/

I nt er nacional Foco nos client es, for necedor es e Gover no. Nat ura Cosm ét ico Cont r ole Pr ivado /

Nacional

Foco no m eio- am bient e e educação de for necedo-r es.

Bradesco Financeir o Cont r ole Pr ivado/ Nacional

Foco na educação de client es e m em br os da socie-dade em geral. Educação básica.

Mahle Met alúr gico Cont r ole Pr ivado/

I nt er nacional Foco nos client es, for necedor es e Gover no. Celulose

I rani Papel

Cont r ole Pr ivado/ Nacional

Foco no m eio- am bient e, com ações j unt o a clien-t es, for necedor es e Gover no.

Pão de

Açúcar Var ej o

Cont r ole Pr ivado/

I nt er nacional Foco nos client es, for necedor es e Gover no. TAM Aér eo Cont r ole Pr ivado /

I nt er nacional

Foco nos client es, for necedor es e Gover no. For t es ações cult urais.

Por out r o lado, as em pr esas pr ivadas pr efer em concent rar suas at uações em set or es que pr oduzam grande visibilidade, com o os cult urais e de educação, além de ações que envolvam client es e for necedor es em pr ogram as que levem à r edução de per das, aum ent o da qualidade nos ser viços e, at é m esm o, r edução de fraudes.

Per cebe- se aí a pr esença de cat egor ias com o Est rat égia, Mar ket ing e, at é m es-m o, I es-m agees-m . O fenôes-m eno é es-m enos pr esent e naquelas or ganizações que, ees-m bora pr ivadas, at uam em set or es suj eit os a concessões e r egulação pública específi ca, com o é o caso da CPFL e TAM.

Quando se com para as em presas privadas do set or energét ico com as dos out ros set or es, que t am bém são pr ivadas, per cebe- se um a pr oxim idade m uit o m aior do que com as ações das em pr esas de cont r ole público do m esm o set or. A exceção é a CPFL, que, t odavia, t eve or igem no set or público, t endo sido post er ior m ent e pr ivat izada. I nfer e- se que a est r ut ura acionár ia pode ser m ais det er m inant e do t ipo de ações de r esponsabilidade social cor porat iva do que o set or de at uação.

Out ra associação possibilit ada pelo Quadr o 4 é dos t ipos de ações de RSC ao t ipo de cont r ole acionár io e or igem de capit al das r espect ivas em pr esas. Not a- se aqui que as em pr esas pr ivadas nacionais e int er nacionais assem elham - se m ais em suas ações ent r e si do que as em pr esas nacionais com cont r ole pr ivado e público. Pode-- se infer ir, novam ent e, que o t ipo de cont r ole acionár io ser ia m ais det er m inant e do t ipo de ações de RSC do que a localização de t al cont r ole ( nacional ou int er nacional) . É o que se pode infer ir, por exem plo, de um a sim ples com paração ent r e ações da Celulose I rani ( pr ivado nacional) e a Ener gisa ( pr ivado int er nacional) . Em bora sej am de set or es difer ent es e pr oduzam im pact os difer ent es, as duas em pr esas t êm grande pr eocupação j unt o aos seus st akeholder s ( gover no, client es e for necedor es) , m as at uam for t em ent e no set or am bient al.

O Quadro 5 apresent a a com paração ent re as ações desenvolvidas pelas com pa-nhias. Em sim ples análise, pode- se per ceber que há um a r epet ição dos t ipos de ação.

Qu a dr o 5 – Com pa r a çã o e n t r e os Tipos de Açã o de RSC

TI PO D E AÇÃO D E RSC

E

M

P

R

E

S

A

AM B. CI D AD . CAPAC. CULT. PREV . SAÚD E EFI . EN ERG.

CEM I G X X X X X X X

CELESC X X X X X X X

COELCE X X X X X X X

CPFL X X X X X X X

EN ERGI SA X X X X X X X

D UKE X X X X X X X

COPEL X X X X X X X

ED P - - X X - - X

TAM X X X X X X

-N ATURA X X X X X X X

P. AÇUCAR X X X X - X

-M AH LE X X X - - -

-BRAD ESCO X X X X X X

-C. I RAN I X - - - X X X

Font e: elaboração pr ópr ia, a par t ir dos balanços cont ábeis de t odas as com panhias, 2009.

Falando de I som orfi sm o m im ét ico, os aut or es r econhecem que as or ganizações t endem a m odelar- se em com paração a or ganizações sim ilar es que at uam em seus cam pos or ganizacionais ( DI MAGGI O; POWELL, 1983, p. 152) . Um a vez que as or ga-nizações em er gem com o um cam po or ganizacional, seus at or es racionais as fazem cr escent em ent e sim ilar es à m edida que t ent am m udá- las, cr iando um pr ocesso his-t ór ico que esses dois auhis-t or es cham am de m udanças hom ogeneizadoras.

Finalm ent e, o quadr o 6 r elaciona o t ipo de ações de RSC à r egulação a que est ão subm et idos os diver sos set or es. Em bora Nat ura, Mahle, Celulose I rani e Pão de Açúcar t am bém est ej am r egulados pela legislação brasileira em geral, é fat o que as em pr esas do set or de ener gia, o Bradesco e a TAM sofr em a at uação dir et a de agências cr iadas especifi cam ent e para cont r olar suas ações, o que inclui, inclusive, a possibilidade de cassação da concessão para operar no Brasil.

Qu a dr o 6 – Tipo de Re gu la çã o da s Em pr e sa s Av a lia da s

EM PRESA REGULAD OR TI PO D E AÇÕES D E RSC

CEMI G

ANEEL

Foco no apoio a polít icas públicas do Gover no Est adual por m eio de ações int er nas de RSC.

CELESC Foco no apoio a polít icas públicas do Gover no Est adual por m eio de ações int er nas de RSC.

CPFL Foco em educação e cult ura. For t e at uação em set or es em que é possível obt er isenções ou abat im ent os t r ibut ár ios.

COPEL Foco no apoio a polít icas públicas do Gover no Est adual por m eio de ações int er nas de RSC. Ações cult urais.

COELCE Foco no apoio a polít icas públicas do Gover no Est adual por m eio de ações int er nas de RSC.

DUKE Foco nos client es, for necedor es e Gover no.

ENERGI SA Foco nos client es, for necedor es e Gover no.

EDP Foco nos client es, for necedor es e Gover no.

Nat ura Nenhum Específi co Foco no m eio- am bient e e educação de for necedor es.

Bradesco BANCO CENTRAL Foco na educação de client es e m em br os da sociedade em geral. Educação básica.

Mahle Nenhum Específi co Foco nos client es e for necedor es.

Celulose I rani Nenhum Específi co Foco no m eio- am bient e, com ações j unt o a client es, for necedor es e Gover no.

Pão de Açúcar Nenhum Específi co Foco nos client es e for necedor es, com ações de educação. TAM ANAC Foco nos client es, for necedor es e Gover no. For t es ações cult urais.

Font e: const r ução pr ópr ia.

O que se pode obser var é que aquelas em pr esas ( pr ivadas e públicas) suj eit as a r egulação específi ca e operando sob concessões públicas t êm um a grande pr eocu-pação com ações que r efl it am j unt o ao Gover no ( nest e caso, o poder concedent e e r egulador ) . I sso ocor r e no caso de TAM e de t odas as em pr esas do set or de ener gia. A exceção é o Bradesco, cuj o r egulador ( Banco Cent ral) não const it ui bem um a agência, em bora desem penhe papel sim ilar, inclusive exer cendo o poder de cassar o dir eit o à exploração com er cial.

Novam ent e, se vê um com por t am ent o inst r um ent al associado ao t ipo de r egu-lação que as em pr esa sofr em . Aquelas que podem sofr er m ais int er venção do Gover-no buscam ações que cr iem fat os posit ivos j unt o ao r egulador, r ealidade que não se r efl et e naquelas em pr esas que não sofr em r egulação específi ca.

Discussão dos Resultados

pelo social. Essas razões subj acent es nem sem pr e são assum idas publicam ent e e, em sua m aior ia, não são esm iuçadas pelo m undo acadêm ico. As em pr esas buscam cum pr ir r equisit os legais, garant ir legit im idade perant e a sociedade, divulgar seus pr odut os, associar seus nom es a event os bem - vist os pela sociedade, pr eparar m ão de obra para as necessidades pr esent es e fut uras e, at é m esm o, educar os client es at uais e pr ospect ivos a ut ilizar seus pr odut os/ ser viços com o m enor desper dício e o m aior r et or no possível.

Evidenciam - se, ainda, as difer enças ent r e o que as or ganizações pr egam no discur so ofi cial e as pr át icas or ganizacionais per cebidas pela análise dos diver sos docum ent os incluídos na pesquisa ( SOARES, 2004) . O discur so ofi cial pr im a pela com unicação de elem ent os de fi lant r opia e de pr eocupação com a sociedade, m as a análise da docum ent ação per t inent e m ost ra o com por t am ent o est rat égico, o cálculo pr évio das ações e a t om ada de decisão sem pr e dir igidas a ações que possam pr over o m aior r et or no possível às or ganizações. As análises confr ont am , assim , o dit o e o não dit o pelas em pr esas quando com unicam a RSC.

Est e com por t am ent o est rat égico em r elação à RSC é evidenciado, a pr incípio, pelo fat o de que t odas as em pr esas analisadas fazem cont abilidade socioam bient al. Segundo Kraem er ( 2005) , a cont abilidade socioam bient al é a cont abilização dos benefícios e pr ej uízos que o desenvolvim ent o de um pr odut o ou ser viço pode t razer ao m eio am bient e e à sociedade. Em out ras palavras, é o r egist r o dos bens, dir eit os e obr igações am bient ais e sociais de um a det er m inada em pr esa e suas r espect ivas m ut ações. Todas as com panhias t êm m ecanism os est r ut urados para acom panhar, m ensurar, r egist rar e com unicar t odas as ações de r esponsabilidade social cor porat iva que consideram r elevant es, podendo se considerar t al pr át ica consolidada ent r e as em pr esas envolvidas.

I nfer e- se, por t ant o, que som ent e fazendo est e cont r ole, e t endo obj et ivos bem defi nidos, em t ípico padr ão inst r um ent al, é possível prat icar a r esponsabilidade social cor porat iva de m aneira sust ent ável, quando se considera, com o nest e est udo, que o pr incipal at or é a cor poração. Ou sej a, infer e- se que as cor porações t êm a obr igação de j ust ifi car que os gast os feit os cont r ibuem , de algum a m aneira, aos r esult ados da em presa. Os gest ores não são os propriet ários, precisam prest ar cont as a eles sobre a gest ão de suas pr opr iedades. Para pr est ar cont as, t êm que t er elem ent os para t ant o.

Essas obser vações se encaixam nas dim ensões Econôm ica e Legal da r espon-sabilidade social cor porat iva, confor m e defi nidas por Car r ol ( 1979) . Ao cont r ár io do afi r m ado por Car r ol ( 1979) de que a dim ensão m ais considerada pelas or ganizações é a Econôm ica, nest a pesquisa o pr im eir o par âm et r o que as em pr esas analisadas buscam seguir, ao defi nir suas ações de r esponsabilidade social, foi o Legal: cum pr ir suas obr igações de acor do com o ar cabouço legal exist ent e e, pr incipalm ent e no caso das em pr esas públicas, das operadoras de concessões e das r eguladas por agências, nest a or dem , cum pr ir com a necessidade de at ender aos anseios dos gover nant es cont r olador es ou concessionár ios.

Esses r esult ados r efl et em o gr upo de em pr esas pesquisadas, onde pr edom inam em pr esas públicas e em pr esas que at uam em set or es r egulados. Mesm o assim , a dim ensão Econôm ica est á for t em ent e evidenciada. Os valor es dest inados a ações de r esponsabilidade social cor porat iva ou são incluídos em cont as de invest im ent o, ou em cont as que per m it am o abat im ent o no im post o de r enda e/ ou out r os incent ivos for necidos pelo poder público, confor m e o t ipo de pr oj et o em quest ão. Em t odos os balanços analisados, há um a expect at iva de r et or no para a cor poração, em função da ação de RSC que ela adot ou.

Em bora sej a difícil ident ifi car a dim ensão Ét ica ( v inculada, segundo Car r ol [ 1979] , a valor es com o bem e m al) , per cebe- se a pr esença da dim ensão Filant r ópica, na m edida em que as or ganizações est ão envolvidas at ivam ent e na m elhor ia do am -bient e social. Cont udo, confor m e dem onst rado, os obj et ivos fi nais das or ganizações não são necessar iam ent e t al m elhor ia, const at ação que pr eocupa quando se pensa na sust ent abilidade das ações de RSC em cenár ios econôm icos m ais adver sos.

vincu-ladas a essas duas dim ensões r esult am em fat os que podem ser associados a razões Ét icas e Filant r ópicas, sej a no discur so ofi cial, sej a em análises acadêm icas pouco aprofundadas, conform e se pôde perceber ao longo da pesquisa bibliográfi ca realizada na m ont agem da pesquisa que deu or igem a est e ar t igo.

Com o const a no Quadr o 3, a análise dos dados da pesquisa ident ifi cou m uit o poucos indícios de racionalidade subst ant iva nos discur sos ligados às ações de r es-ponsabilidade social cor porat iva das em pr esas est udadas. Por exem plo, analisando o indicador I NS – Legal ( cat egor ia Legal) , que indica ações t om adas para evit ar sanções legais, percebe- se que essa preocupação exist e, fundam ent alm ent e, com as em presas do est udo que t êm a m aior ia de suas ações em m ãos da iniciat iva pública ( grande dependência do Governo) , enquant o que as em presas da iniciat iva privada t êm grande pr eocupação com o m ar ket ing inst it ucional e com sua im agem , confor m e r efl et ido nos indicador es I NS – Mar ket ing e I NS – I m agem .

Tal const at ação se encaixa de m aneira m uit o j ust a à abor dagem est rat égica ( ou t eor ia dos st akeholder s em seu sent ido m ais am plo) , post o que as or ganizações par ecem est ar ut ilizando a r esponsabilidade social cor porat iva com o inst r um ent o que per m it e ganhos m últ iplos, ou o im pedim ent o de per das m últ iplas, sej a com im agem , sej a ao evit ar infrações legais, ou m esm o pela possibilidade de incor r er no desagrado da sociedade em geral. Essa const at ação se alinha, t am bém , com a abordagem pós- posit ivist a descr it a por Scher er e Palazzo ( 2007) e com o obser vado por Gom es e Mor et t i ( 2007) .

É im por t ant e fr isar, novam ent e, que t odas as em pr esas inser em as ações de r esponsabilidade social cor porat iva em seus planej am ent os est rat égicos. Sur gem de um pr ocesso calculado, sendo planej adas, m ensuradas e acom panhadas, per m it indo a infer ência de que som ent e t endo obj et ivos bem defi nidos e fazendo cont r ole, em t ípico padr ão inst r um ent al, é possível prat icar a r esponsabilidade social cor porat iva de m aneira sust ent ável, quando se considera, com o nest e est udo, que o pr incipal at or é a cor poração.

Conclusões e Considerações Finais

Para Ram os ( 1981) , a sociedade hodier na t om ou um a for m a excessivam ent e cent rada nas at ividades econôm icas. O m er cado, sua expr essão sim ult aneam ent e concr et a e sim bólica, paut a o r it m o das at ividades e grande par t e do espír it o das r elações ent r e as pessoas e dest as com as inst it uições. A racionalidade inst r um ent al t ende a se im por à racionalidade subst ant iva, t ransfor m ando pessoas e cidadãos em consum idor es, pr ior izando esse aspect o sobr e as dem ais dim ensões hum anas.

Com o afi r m a Mannheim ( 1946) , nossa sociedade indust r ial bur ocr át ica est á sendo m odelada por expect at ivas caract eríst icas de um a civilização urbana e indust rial, em que o sucesso é pont o obj et ivo e per seguido por t odos os m em br os. O incr em ent o da racionalização inst rum ent al das burocracias m odernas gera o problem a da anulação do indivíduo, devendo as or ganizações or ient ar em - se para o r esguar do de um m ínim o de iniciat iva individual ou racionalidade subst ant iva ( MANNHEI M, 1973) .

Mannheim ( 1962) t am bém afi r m a que a font e de t al racionalização vem da in-dust r ialização com o for m a específi ca de or ganização social. A inin-dust r ialização im plica a racionalidade inst r um ent al, que é a or ganização dos m em br os da sociedade em função de fi nalidades obj et ivas. A racionalização indust rial aperfeiçoou a racionalidade inst r um ent al, m as, ao m esm o t em po, pr ovocou pr opor cional dim inuição da capacida-de capacida-de j ulgam ent o incapacida-depencapacida-dent e dos indivíduos, o que signifi ca, na int er pr et ação capacida-de Ram os ( 1981) , que o desenvolvim ent o t écnico e econôm ico pode cor r esponder a um baixo desenvolvim ent o ét ico e m oral.

De acordo com Ram os ( 1981) , isso não signifi ca que a racionalidade inst rum ent al deva ser abolida, m as que a sua pr edom inância em det r im ent o de valor es m ais subs-t ansubs-t ivos subs-t ira dos indivíduos a capacidade de escolhas ésubs-t icas e m orais, levando ao que Mannheim ( 1962) denom inou com o desenvolvim ent o despr opor cional das faculdades hum anas, ou sej a, o desequilíbr io ent r e o desenvolvim ent o t écnico e o da capacida-de m oral e capacida-de cont r ole social que diz r espeit o a ele. Com essa afi r m ação, Mannheim ( 1962) pr evê um colapso social se não for alcançada a sim et r ia ent r e o cont r ole social racional, o dom ínio individual de seus im pulsos e o desenvolvim ent o t ecnológico.

Est e t rabalho m ost ra a dom inância da racionalidade inst r um ent al nos discur sos e ações de r esponsabilidade social cor porat iva das em pr esas, indícios que evidenciam a assim et r ia adver t ida por Mannheim ( 1962) . O cont r ole racional inst r um ent al est á vencendo a lut a nessas cor porações. Os pr opósit os or iginais dos pr ecur sor es da r es-ponsabilidade social cor porat iva e, t alvez, dos fundador es de em pr esas específi cas est ão sendo alt erados pela racionalidade inst r um ent al que adst r inge as ações ao cálculo ut ilit ár io.

Cor r oborando com as ideias de Mannheim ( 1946; 1962) e Ram os ( 1981) , a r esponsabilidade social cor porat iva sur ge, ant es que de um a vont ade baseada em valor es, das est rat égias das or ganizações, que não se podem dar ao luxo de t om ar decisões que r esult em em per das para os acionist as e para a adm inist ração. Ações de r esponsabilidade social cor porat iva sur gem da necessidade de as or ganizações cum pr ir em a lei, m ant er em um a boa im agem perant e a sociedade em geral e client es e ór gãos r egulador es, em específi co; da necessidade de ot im izar seus desem penhos por m eio do t r einam ent o de client es int er nos e ext er nos, evit ar sanções legais e eco-nôm icas e garant ir a legit im idade de sua exist ência perant e seus st akeholder s. Est e é o não dit o pelos discur sos ofi ciais de RSC da em pr esas.

O est udo r ealizado cont r ibui à com pr eensão da dissem inação da r esponsabili-dade social cor porat iva no m eio em pr esar ial, colaborando, t am bém , para que novas pesquisas, inclusive com m ét odos quant it at ivos, possam ser r ealizadas buscando m aior com pr eensão do fenôm eno, apr ofundando e am pliando o r efer encial t eór ico.

per-m it aper-m associar e coper-m parar a racionalidade das pessoas que int egraper-m as cor porações às racionalidades das cor porações com o ent e separado. Recom enda- se, ainda, que a abor dagem Haber m asiana I I sej a ut ilizada com o um a possível dir eção para novos est udos nest a ár ea do conhecim ent o, t endo em vist a a for ça de suas pr em issas e a abrangência de suas aplicações das ideias sem inais de Max Weber e Kar l Mannheim . Tam bém , fi ca com o pr ovocação cent ral do t rabalho a seguint e quest ão: o que r esult ar ia, nos t er m os de Guer r eir o Ram os ( 1981) , da ut ilização desenfr eada da racionalidade inst r um ent al nas ações de r esponsabilidade social cor porat iva, no m o-m ent o eo-m que as cor porações não vir eo-m o-m ais uo-m possível r esult ado benéfi co de t ais iniciat ivas? Ser ia o fi m da r esponsabilidade social cor porat iva?

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