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(1)ANA PAULA DE OLIVEIRA OLIVA. UNIVERSIDADE ON-LINE As Salas de Imprensa em Universidades Paulistas. Universidade Metodista de São Paulo Curso de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo-SP, 2008.

(2) ANA PAULA DE OLIVEIRA OLIVA. UNIVERSIDADE ON-LINE As Salas de Imprensa em Universidades Paulistas. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno. Universidade Metodista de São Paulo Curso de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo-SP, 2008.

(3) FICHA CATALOGRÁFICA Ol4u. Oliva, Ana Paula de Oliveira Universidade on-line: as salas de imprensa em universidades paulistas / Ana Paula de Oliveira Oliva. 2008. 360f. Dissertação (mestrado em Comunicação Social) --Faculdade de Comunicação Multimídia da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2008. Orientação : Wilson da Costa Bueno 1. Sala de Imprensa virtual 2. Universidades 3. Tecnologia da informação 3. Novas tecnologias (Educação) 4. Assessoria de imprensa I.Título. CDD 301.16.

(4) FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado sob o título ―UNIVERSIDADE ON-LINE: as salas de imprensa em universidades paulistas‖, elaborada por ANA PAULA DE OLIVEIRA OLIVA, foi defendida e aprovada em 14 de maio de 2008, perante a banca examinadora composta por Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno (PRESIDENTE), Profa. Dra. Cicília M. K. Peruzzzo (TITULAR - UMESP) e Prof. Dr. Gerson Moreira Lima (TITULAR – UNISANTOS).. Assinatura do orientador: ______________________________________ Nome do orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno. Data: São Bernardo do Campo, __________ de ________________ de 2008. Visto do coordenador do Programa de Pós-Graduação: ___________________________. Área de concentração: Processos Comunicacionais. Linha de pesquisa: Comunicação Especializada Projeto Temático: Comunicação Empresarial.

(5) DEDICATÓRIA. Ao meu eterno amor, Rafael, por sempre me mostrar como os desafios podem ser superados e me estimular a percorrer esta difícil caminhada..

(6) AGRADECIMENTOS. Primeiramente, a Deus, por me permitir a dádiva da vida e a saúde para concretizar este sonho.. Aos meus queridos pais, Angelina e Luiz Antônio, pelo amor incondicional e lições de caráter e respeito, e às minhas irmãs, por me apoiarem nos momentos de angústia.. Aos colegas da Unaerp Guarujá, em especial à Priscilla Bonini e a Luiz Augusto Silva, pela força e compreensão para a realização deste meu grande sonho.. Ao meu orientador, professor Wilson da Costa Bueno, pela inspiração do tema e pela orientação fundamental nos momentos da dúvida.. Aos colegas de Mestrado, em especial à Marcia Costa e ao Nilton Pavin, por compartilhar as experiências e conselhos nos momentos de incertezas..

(7) Aos professores da Metodista, mestres queridos, que dividiram conosco seu precioso conhecimento e fizeram despertar em nós a curiosidade científica.. A todos os entrevistados e às Universidades pesquisadas, pela colaboração necessária para o resultado final deste estudo..

(8) EPÍGRAFE ―A Nova Interdependência Eletrônica Recria o mundo à Imagem de uma Aldeia Global‖. MARSHALL MCLUHAN.

(9) RESUMO Este trabalho analisa os caminhos percorridos pelas Instituições de Ensino Superior na utilização da Internet como intermediadora da relação com os veículos de comunicação. O objeto de estudo são as Salas de Imprensa Virtuais de seis universidades paulistas e, a partir da descrição e análise desses espaços, buscou-se destacar se estão sendo amplamente utilizados em todo seu potencial comunicativo. A principal motivação deste trabalho foi sanar uma lacuna quanto a um panorama de como esta ferramenta de comunicação está sendo utilizada no País a partir da experiência universitária. As Salas de Imprensa foram investigadas a partir de Estudo de Casos Múltiplos, com análise comparativa de seus conteúdos e vivências, além de informações coletadas em entrevistas com especialistas, equipes de Comunicação e reitores das Universidades. O diagnóstico da experiência universitária evidencia muitos equívocos na utilização dessa ferramenta, principalmente quanto à interatividade, pois muitos deles não disponibilizam serviços de interação com o jornalista via web. Os resultados deste estudo alertam para a implementação das Salas de Imprensa Virtuais com toda a potencialidade que a Internet oferece.. Palavras-chave: Sala de Imprensa Virtual; Universidade; Assessoria de Imprensa; Tecnologias de Informação e Comunicação..

(10) RESUMEN Este trabajo analiza los caminos recorridos por las instituciones de la educación superior en el uso del Internet como intermediadora de la relación con los vehículos de comunicación. El objeto del estudio son las salas de prensa online de seis universidades de São Paulo, de la descripción y del análisis de estos espacios, que se pretende destacar es que se utiliza ampliamente en todo su potencial comunicativo. La motivación principal de este trabajo fue llenar um vácio en un panorama general de como esta herramienta de comunicación se está utilizando en el país de la experiencia de la universidad. En las Salas de Prensa habían sido investigados del estudio de casos múltiples, con análisis comparativo de su contenido y experimentan, así como la información recogida en entrevistas con expertos, los equipos de la comunicación y los rectores de las universidades. El diagnóstico de la experiencia en la universidad muestra muchas inexactitudes en el uso de esta herramienta, sobre todo en la interactividad, ya que muchas de ellas no ofrecen servicios de interacción con el periodista a través de la web. Los resultados de esto estudio advierten de la aplicación de las salas de prensa online con toda la potencialidad que ofrece la Internet. Palabras-clave: Sala de Prensa Online; Universidad; Relaciones Publicas; Tecnología de la Informacion & Comunicación..

(11) ABSTRACT. This work analyses the paths travelled by the Institutions of Higher Education in the use of the Internet as intermediation of the relationship with the communication vehicles. The study object are the Virtual Press Rooms of six universities in São Paulo, from the description and analysis of these spaces, sought to be emphasized if are being widely used to its full communicative potential. The main motivation of this work was fill a gap of an overview of how this tool of communication is being used in the Country from the university experience. The Virtual Press Rooms were investigated from Multiple Cases Studies, with comparative analysis of their contents and experiences as well as information collected in interviews with experts, teams of Communication and rectors of the universities. The diagnosis of the university experience shows many mistakes in the use of this tool, especially on the interactivity, as many of them do not provide services of interaction with the journalist through the web. The results of this study warn of the implementation of the Virtual Press Rooms with all the potentiality that the Internet offers. Key words: Virtual Press Room; University; Public Relations; Communications & Informations Tecnology..

(12) LISTA DE ILUSTRAÇÕES E FIGURAS Figura 1 – Crescimento das IES (1991-2005) ....................................................................... 105 Figura 2 – Evolução das IES por categoria – 1991/2005 ...................................................... 107 Figura 3 – Home Page do site da Universidade de São Paulo (www.usp.br) ....................... 171 Figura 4 – Home Page da Sala de Imprensa Virtual da Universidade de São Paulo ............ 175 Figura 5 – Home Page da Universidade Estadual de Campinas ........................................... 190 Figura 6 – Home Page da Sala de Imprensa Virtual da Universidade Estadual de Campinas................................................................................................................................ 195 Figura 7 – Home Page do site da Unesp ............................................................................... 207 Figura 8 – Home Page do Espaço ACI – Assessoria de Comunicação e Imprensa ............. 209 Figura 9 – Home Page do site da Universidade de Franca ................................................... 215 Figura 10 – Home Page da Sala de Imprensa Virtual da Unifran ......................................... 217 Figura 11 – Home Page do site da PUC-SP .......................................................................... 227 Figura 12 – Home Page do Espaço Comunicação Institucional da PUC-SP ........................ 229 Figura 13 – Home Page do site da Anhembi Morumbi ........................................................ 234 Figura 14 – Home Page da Sala de Imprensa da Anhembi Morumbi .................................. 236.

(13) LISTA DE TABELAS Tabela 1- Diferentes níveis de interatividade ......................................................................... 69 Tabela 2 - Total de IES por Regiões (2006) ......................................................................... 104 Tabela 3 - Total de IES na Região Sudeste (2006) ............................................................... 104 Tabela 4 – Taxa de crescimento das IES (%/ano) ................................................................ 106 Tabela 5 – Cursos oferecidos pelas IES (2006) .................................................................... 107 Tabela 6 – Cursos de graduação por áreas (2006) ................................................................ 108 Tabela 7 – Corpo discente (Censo 2005) .............................................................................. 108 Tabela 8 – Corpo docente por titulação (Censo 2005) .......................................................... 109 Tabela 9 – Número de Vagas, Inscritos e Alunos ingressantes (2006) ................................. 109 Tabela 10 – Matrículas em cursos de graduação presenciais (2006) .................................... 110 Tabela 11 – Inadimplência nas IES do Estado de São Paulo (2006) .................................... 111 Tabela 12 – Empresas brasileiras integrantes do Ranking Global 500 (2006) ..................... 156 Tabela 13 – Instituições de Ensino Superior no Estado de São Paulo (2006) ...................... 160 Tabela 14 – Relação das Universidades paulistas, sites e salas de Imprensa ....................... 161 Tabela 15 – Relação das Universidades paulistas, sites e salas de Imprensa (em %) ........... 163.

(14) Sumário. INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 16 CAPÍTULO 1 - ASSESSORIA DE IMPRENSA: ATUAÇÃO NA PRODUÇÃO DA NOTÍCIA ........................................................................................................................... 28 1. ASSESSORIA DE IMPRENSA EM FOCO ................................................................. 29 1.1 Breve histórico da Assessoria de Imprensa ............................................................. 29 1.2 Conceitos envolvidos em Assessoria de Imprensa ................................................... 33 2. ASSESSORIA DE IMPRENSA NA INTERMEDIAÇÃO DAS INFORMAÇÕES ...... 44 CAPÍTULO II - O JORNALISMO NO NOVO CENÁRIO DAS TECNOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO .............................................................................................................. 54 1. AS NOVAS TECNOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO: CONCEITOS .......................... 54 1.1 Tecnologias de Informação e Comunicação ............................................................ 54 1.2 A Internet, sua história e características .................................................................. 58 1.3 Ciberespaço ............................................................................................................ 65 1.4 Virtualidade ............................................................................................................ 66 1.5 Interatividade ......................................................................................................... 68 1.6 Hipertexto .............................................................................................................. 71 1.7 Comunicação Mediada por Computador ................................................................. 73 2. JORNALISMO NA REDE MUNDIAL DE COMPUTADORES ................................. 83 2.1 O início do Jornalismo na Internet .......................................................................... 83 2.2 A produção da notícia no meio digital..................................................................... 86 2.3 A colaboração e o Jornalismo Cidadão ................................................................... 90 CAPÍTULO III - AS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR E A COMUNICAÇÃO ............................................................................................................................................ 97 1. A UNIVERSIDADE NO ENSINO SUPERIOR BRASILEIRO – BREVE RETROSPECTIVA ......................................................................................................... 97 2. FUNÇÃO DA UNIVERSIDADE ............................................................................... 114 3. A COMUNICAÇÃO NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR ..................... 115 3.1 Jornalismo Científico ............................................................................................ 115 3.2 Atuação da Comunicação nas Instituições de Ensino Superior .............................. 122 3.3 Marketing Educacional ......................................................................................... 124 3.4 Assessoria de Imprensa nas Instituições de Ensino Superior ................................. 127 CAPÍTULO IV - CARDÁPIO DE NOTÍCIAS ONLINE ............................................... 133 1. AS SALAS DE IMPRENSA VIRTUAIS EM QUESTÃO.......................................... 133 1.1 Conceito de Sala de Imprensa Virtual ................................................................... 139 1.2 Funções das Salas de Imprensa Virtuais ................................................................ 142.

(15) 2. CONTEÚDOS EXISTENTES EM UMA SALA DE IMPRENSA VIRTUAL............ 144 3. QUESTÕES TÉCNICO-ESTRUTURAIS SOBRE A SALA DE IMPRENSA VIRTUAL ...................................................................................................................................... 146 3.1 Localização das Salas de Imprensa ....................................................................... 146 3.2 Acesso aos jornalistas ........................................................................................... 147 3.3 Dados textuais ...................................................................................................... 148 3.4 Material audiovisual ............................................................................................. 149 3.5 Contatos Online .................................................................................................... 150 3.6 Sistemas de entrega de informações ...................................................................... 152 3.7 Banco de imagens ................................................................................................. 153 3.8 Sistemas de busca ................................................................................................. 154 4. AS SALAS DE IMPRENSA VIRTUAIS NA PRÁTICA EMPRESARIAL................ 154 4.1 Exemplos empresariais bem sucedidos ................................................................. 157 CAPÍTULO V - O PAPEL DAS SALAS DE IMPRENSA VIRTUAIS NO ENSINO SUPERIOR PAULISTA .................................................................................................. 160 1. COMPREENSÃO DA REALIDADE ESTUDADA ................................................... 160 2. AS UNIVERSIDADES PESQUISADAS E SUAS SALAS DE IMPRENSA VIRTUAIS ...................................................................................................................................... 164 3. SALA DE IMPRENSA VIRTUAL NA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ............ 164 3.1 História e Diagnóstico da Universidade de São Paulo ........................................... 165 3.2 Sobre os setores de Comunicação e Assessoria de Imprensa na USP ..................... 166 3.3 Entrevista com a reitora da USP ........................................................................... 169 3.4 Sobre o Portal USP (www.usp.br)......................................................................... 170 3.5 Sala de Imprensa Virtual USP .............................................................................. 174 3.6 Considerações importantes sobre a Sala de Imprensa Virtual da USP ................... 179 4. SALA DE IMPRENSA VIRTUAL DA UNICAMP ................................................... 180 4.1 História e Diagnóstico da Universidade de Campinas ........................................... 180 4.2 Sobre o Setor de Assessoria de Imprensa na Unicamp .......................................... 181 4.3 Entrevista com o reitor da Unicamp ...................................................................... 187 4.4 Sobre o Portal Unicamp (www.unicamp.br).......................................................... 188 4.5 Sala de Imprensa Virtual da Unicamp (www.unicamp.br/imprensa) ..................... 193 4.6 Considerações importantes sobre a Sala de Imprensa Virtual da Unicamp ............ 200 5. SALA DE IMPRENSA VIRTUAL DA UNESP......................................................... 201 5.1 História e Diagnóstico da Unesp ........................................................................... 201 5.2 Sobre o Setor de Assessoria de Comunicação e Imprensa na Unesp ...................... 203 5.3 Entrevista com o reitor da UNESP ........................................................................ 205 5.4 Sobre o Portal Unesp (www.unesp.br) .................................................................. 205 5.5 Sala de Imprensa Virtual da Unesp (www.unesp.br/aci) ........................................ 208.

(16) 5.6 Considerações importantes sobre o espaço Imprensa da Unesp: ............................ 209 6. SALA DE IMPRENSA VIRTUAL DA UNIFRAN .................................................... 210 6.1 História e Diagnóstico da Unifran ......................................................................... 210 6.2 Sobre o Setor de Assessoria de Imprensa na Unifran............................................. 211 6.3 Entrevista com o reitor da Unifran ........................................................................ 213 6.4 Sobre o Portal da Unifran (www.unifran.br) ......................................................... 214 6.5 Sala de Imprensa Virtual da Unifran (www.unifran.br/indiceNoticias.php) ........... 216 6.6 Considerações importantes sobre a Sala de Imprensa Virtual da Unifran: ............. 219 7. SALA DE IMPRENSA VIRTUAL DA PUC SÃO PAULO ....................................... 220 7.1 História e Diagnóstico da PUC-SP........................................................................ 220 7.2 Sobre a Assessoria de Comunicação Institucional da PUC-SP .............................. 221 7.3 Entrevista com a reitora da PUC-SP ..................................................................... 224 7.4 Sobre o Portal da PUC ......................................................................................... 224 7.5 Página Comunicação Institucional (www.pucsp.br/imprensa/index.htm) .............. 227 7.6 Considerações importantes sobre o espaço Comunicação Institucional da PUC-SP230 8. SALA DE IMPRENSA VIRTUAL DA UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI . 232 8.1 História e Diagnóstico da Anhembi Morumbi ....................................................... 232 8.2 Sobre o Setor de Assessoria de Imprensa na Anhembi Morumbi ........................... 233 8.3 Sobre o Portal da Anhembi Morumbi (www.anhembi.br) ..................................... 233 8.4 Sala de Imprensa Virtual da Anhembi Morumbi ................................................... 235 8.5 Considerações importantes sobre a Sala de Imprensa Virtual da Anhembi Morumbi ................................................................................................................................... 236 9. INTERAÇÃO VIA WEB ........................................................................................... 237 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 239 REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 251 ANEXO 1: RELAÇÃO DE ENTREVISTADOS .................................................................277 ANEXO 2: E-MAILS DE TESTE DE ATENDIMENTO À IMPRENSA .........................280 ANEXO 3: FORMULÁRIO DE ANÁLISE DO CONTEÚDO DAS SALAS DE IMPRENSA ONLINE .................................................................................................................................288 ANEXO 4: ENTREVISTAS COM AS UNIVERSIDADES .............................................292 ANEXO 5: TENTATIVAS DE AGENDAMENTO DE ENTREVISTAS COM A ASSESSORIA DE IMPRENSA EXTERNA, COM A DIRETORIA DE MARKETING E COM O REITOR DA ANHEMBI MORUMBI ....................................................................343 ANEXO 6: ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS ......................................................350.

(17) 16. INTRODUÇÃO Nos últimos anos, a Internet vem se configurando como uma importante ferramenta para as assessorias de imprensa no relacionamento com a mídia. Pela web, as empresas podem comunicar com maior facilidade seus produtos e serviços e principalmente estabelecer canais de comunicação com seus públicos de interesse. Um desses canais são as Salas de Imprensa Virtuais (também denominadas como Área de Imprensa ou Notícias), espaços determinados na página nos sites de empresas ou organizações para relacionamento com veículos de Comunicação e jornalistas (BUENO, 2006, p.1). Este trabalho analisa a utilização das Salas de Imprensa Virtuais pelas assessorias de imprensa de seis universidades do Estado de São Paulo, três públicas e três outras particulares. É percebido que a Internet vem sendo empregada como ferramenta pelas instituições de ensino superior, mas estudos têm demonstrado que nem sempre é utilizada em sua total potencialidade, e ainda, nem sempre atinge seu principal objetivo de comunicar o que a universidade oferece, realiza e desenvolve. O objeto deste estudo é o uso, nos sites de universidades, do recurso Sala de Imprensa como meio de comunicação entre a universidade e os veículos de imprensa, com o seguinte questionamento: - Como as universidades pesquisadas utilizam a Sala de Imprensa virtual para comunicar com o público-alvo dessa ferramenta, ou seja, os jornalistas? De que maneira esse sistema pretende atender às necessidades dos jornalistas que as consultam? Como os jornalistas interagem com esse sistema virtual? Qual a função da Sala de Imprensa na manutenção do relacionamento da empresa com a mídia? O objetivo central deste trabalho é: - Descrever e analisar o uso da ferramenta ―Sala de Imprensa Virtual‖ por assessorias de imprensa de universidades paulistas, traçando um panorama comparativo de sua utilização na busca de estabelecimento de relação com os veículos de comunicação. Entre os objetivos específicos estão: a) Explorar o trabalho das assessorias de imprensa de universidades; b) Examinar o uso da comunicação eletrônica – Internet – a partir do recurso das Salas de Imprensa Virtuais, as maneiras de comunicar usadas pelas assessorias de imprensa em relação aos jornalistas. Verificar a utilização da Internet como intermediadora dessa relação, por meio das Salas de Imprensa..

(18) 17. c) Descrever quais conteúdos são disponibilizados nas Salas de Imprensa Virtuais, buscando compreender a maneira pela qual as assessorias de imprensa percebem o uso desse recurso tecnológico. d) Verificar quais barreiras tecnológicas, culturais e sociais estão existentes na utilização desse sistema de comunicação eletrônica. e) Propor sugestões para melhorar a utilização das Salas de Imprensa de forma a colaborar para o aperfeiçoamento das técnicas de assessorias de imprensa no meio virtual. O profissional de assessoria de imprensa convive diariamente com a angústia de cada vez mais aprimorar seus sistemas de comunicação direcionados aos públicos de interesse. Isto se dá pelo fato de haver uma extraordinária concorrência pela atenção do público, inserido em uma sociedade midiática, explorada por diversos meios de comunicação. O profissional de veículo de comunicação está repleto de informações encaminhadas pelo comunicador de assessoria de imprensa, que tem de disputar espaço para sua instituição em relação às demais da área educacional, sabendo que nem sempre os veículos de comunicação dão devida importância a assuntos relacionados à divulgação de pesquisas científicas e de temas acadêmicos. Cada vez mais os jornalistas fazem uso e preferem as ferramentas digitais (páginas de Internet, e-mail) para recebimento de informações importantes que possam subsidiar a produção de matérias jornalísticas 1 (ASSESSORIAS..., 2006, www). Nesse caso, a Sala de Imprensa pode ser um aliado necessário nessa comunicação. Outra questão mercadológica dessa temática é que cresce o número de sites que disponibilizam aos jornalistas visitantes da rede global de computadores o serviço de Sala de Imprensa, porém, mais acompanhando uma tendência de mercado do que propriamente ser uma forma plena de interação com os veículos de comunicação. E ainda, não foi encontrado estudo ou metodologia que estabeleça uma forma regulamentada de uso desse serviço, fazendo com que esta ferramenta seja muito mais utilizada de maneira empírica, um recurso estrategicamente constituído para os fins de relacionamento empresa-mídia. Dessa forma, este trabalho justifica-se no ato de possibilitar traçar um paralelo sobre a utilização adequada da Internet e das Salas de Imprensa Virtuais, visando contribuir para o aperfeiçoamento da atuação em Assessorias de Imprensa das universidades. E também, fomentar a discussão de forma a contribuir para o desenvolvimento de uma consciência sobre. 1. Estudo realizado pelo Portal Comunique-se intitulado ―Assessorias de Imprensa na visão dos jornalistas‖..

(19) 18. a importância da Educação para a sociedade brasileira a partir do incentivo à divulgação de informações sobre ensino, pesquisa e extensão das universidades. Como este é um trabalho qualitativo, o estudo utilizou algumas questões norteadoras: - As assessorias de imprensa de universidades disponibilizam em seus sites as Salas de Imprensa Virtuais, mas será que conhecem todo o potencial dessa ferramenta na implementação do relacionamento com a mídia? As universidades pesquisadas têm consciência sobre os objetivos das Salas de Imprensa e os colocam em uso? Os profissionais de Comunicação das Universidades sabem lidar com esta ferramenta digital? Eles sabem que podem manter o relacionamento via Internet com a imprensa? O que motivou as universidades a implantarem as Salas de Imprensa Virtuais? O que esperam deste recurso? - As equipes de comunicação sentem necessidade de ampliar o relacionamento com os veículos de comunicação? Elas percebem que este relacionamento pode ser feito pelo meio digital? - A atualização dos conteúdos da Sala de Imprensa é feita periodicamente, constante e de maneira ágil? Será que dispõem de recursos para investimentos a ponto de melhorar os sistemas de atualização e interação via sites? Estes seriam, então, fatores importantes para a não-utilização completa das Salas de Imprensa, ou seja, para a presença ou não de recursos audiovisuais e de comunicação online? - Quais são e como são os conteúdos apresentados nas Salas de Imprensa das Universidades? Esses conteúdos são colocados de maneira atraente? Existem restrições de acesso ou barreiras? Estas restrições causam morosidade no processo de coleta de informações por parte dos veículos de comunicação no uso das Salas de Imprensa? As Salas de Imprensa podem ser facilmente encontradas pelos jornalistas nas páginas iniciais dos sites das Universidades? Possuem fácil navegação e preocupação com a acessibilidade? Possuem conteúdos em outras línguas além da Portuguesa? - São disponibilizadas informações e dados sobre as atividades ligadas às áreas fundamentais de atuação de uma Universidade, ou seja, Ensino, Pesquisa e Extensão? Existem recursos audiovisuais oferecidos nesses espaços virtuais? Os jornalistas podem ter acesso a informações importantes sobre as instituições de ensino nas Salas de Imprensa, como histórico, principais dirigentes, guia de fontes e outros recursos? As equipes de Comunicação disponibilizam nas Salas de Imprensa a possibilidade de contato e/ou relacionamento com a imprensa por meios digitais (entrevistas via chat, e-mails, fóruns e blogues)?.

(20) 19. - Será que a existência das Salas de Imprensa Virtuais nos sites das universidades reflete uma consciência sobre o potencial dessa ferramenta tecnológica ou apenas um modismo em relação a este tipo de serviço virtual? Na Revisão de Literatura, buscaram-se estudos nas áreas de Comunicação Empresarial e Comunicação Organizacional, mais precisamente na área de Assessoria de Imprensa, e artigos sobre a função das Salas de Imprensa como facilitador do relacionamento entre as entidades-empresas e os veículos de comunicação. Dentre os conceitos estudados estão Assessoria de Imprensa, a Internet e as Novas Tecnologias de Comunicação, a Comunicação nas Universidades, o processo de produção jornalística neste início do século 21, e como está a utilização das Salas de Imprensa por parte das universidades pesquisadas, de forma a mostrar um panorama desse fato sob o prisma da Educação Superior. Os estudos na área de Comunicação Empresarial têm sido mais freqüentes a partir das décadas de 60 e 70 do século passado. A globalização, a concorrência elevada, o ritmo acelerado necessário às decisões estratégicas transformaram a informação como moeda importante. A necessidade de se obter e difundir dados passaram a ser fator de sobrevivência para grandes e pequenas organizações neste início de século. Na transformação social estabelecida pela Sociedade em Rede, a Internet tem lugar privilegiado, segundo Manuel Castells, que compara a rede mundial de computadores à importância fundamental da eletricidade para a era industrial, ―dado sua capacidade para distribuir o poder da informação por todos os âmbitos da atividade humana‖ (CASTELLS apud BIANCO, 2004, p.136). Essa nova concepção de mundo é considerada por Negroponte (1997, p.140) como a teoria da era da pós-informação, onde máquinas entendem pessoas com a mesma sutileza dos seres humanos a partir das novidades tecnológicas. Arbex Junior (2001, p. 89) fala sobre o bombardeamento que o homem sofre atualmente devido à crescente velocidade das inovações tecnológicas, científicas e culturais. E neste ―mundo em que a informação existe em abundância, para todos, a rapidez como a eficácia na capacidade de obter uma informação exclusiva e na de disseminá-la adquiriram uma urgência dramática, acirrando ainda mais a competição entre os veículos de comunicação de massa‖ (ARBEX JUNIOR, 2001, p. 88). Dentro deste cenário, empresas ou instituições, de caráter público, privado, misto ou não-governamental, têm utilizado a Internet como meio de comunicação e relacionamento com seus diversos públicos. No caso da relação entre a empresa e a mídia, esta interação é feita pela Assessoria de Imprensa, que desempenha papel importante como um dos ramos da.

(21) 20. Comunicação Empresarial (ou Organizacional), conceito que tem alcançado proporções cada vez mais estratégicas dentro das organizações. Como enfatiza Wilson da Costa Bueno, um dos especialistas que vem dispondo boa parte de suas publicações sobre o assunto, a Comunicação Empresarial se prepara para tornarse um ―elemento importante do processo de inteligência empresarial‖ (2003, p.8). Conforme avalia o autor, o conceito de Comunicação Empresarial caminha para uma maior integração das áreas, dentre elas a Assessoria de Imprensa, que exercem atividades de Comunicação nas empresas e organizações.. A Assessoria de Imprensa, ou melhor, a gestão de relacionamentos com a mídia, é instrumento vital de inteligência empresarial e precisa ser concebida desta forma. Fora dessa concepção, as parcerias com os meios de comunicação tenderão a ser pouco duradouras, sujeitas a conflitos e a riscos desnecessários e, sobretudo, não cumprirão o seu papel estratégico. As empresas e entidades que não assumirem de imediato esta nova perspectiva para os seus relacionamentos com a mídia, podem não estar aqui nos próximos dez anos, para confessar o seu equívoco. (BUENO, 2003, p. 8889).. O relacionamento com a imprensa deve acontecer em um ambiente diplomático de respeito e de constante intercâmbio, sendo que esta relação deve levar em consideração o interesse fundamental pela informação (TORQUATO, 2004, p. 88). Por outro lado, o profissional de assessoria de imprensa convive diariamente com a angústia de cada vez mais aprimorar seus sistemas de comunicação, seja direcionada ao público interno, seja externo. Isto para vencer a extraordinária concorrência pela atenção das pessoas, inseridas em uma sociedade fundamentalmente midiática, explorada por diversos meios de comunicação. Os profissionais de veículos de comunicação também estão repletos de informações dessa natureza, ou seja, o comunicador de assessoria de imprensa tem de disputar espaço para sua instituição em relação às demais. Bueno (2003, p. 13) destaca também que uma das barreiras a ser vencida pelas equipes de Comunicação, para conquistar a excelência estratégica, é o empirismo, ou seja, há uma necessidade de incorporar a prática de pesquisa, de desenvolvimento de metodologias para mensurar resultados, o que permitirá que se atinja um novo patamar no processo comunicacional das empresas. Um dos exemplos mostrados pelo autor dessa necessária transformação, e que foi abordado durante as disciplinas de Comunicação On Line no Setor Público e Comunicação Empresarial - Políticas e Estratégias do Programa de Pós-graduação – Mestrado da.

(22) 21. Universidade Metodista de São Paulo, é quanto à presença das empresas na Internet. ―A maioria das empresas vê de modo superficial as oportunidades, no que se refere à comunicação, potencializada pela Internet e mantém sites estáticos‖ (BUENO, 2003, p. 15). Embora este cenário esteja sendo mudado, as organizações muitas vezes publicam páginas online na Internet sem conteúdos específicos ou informações que não sejam da própria instituição, diminuindo o valor do site. Aquelas que percebem esta necessidade, utilizam-se de páginas mais atraentes, mas muitas vezes sem metodologia específica. A revolução digital transformou e vem modificando a forma de se fazer jornalismo, seja nas redações ou nas assessorias de imprensa. Como aborda Bueno (2003, p.79), a partir da Internet e sua rapidez incomparável, há uma busca incessante por dar a notícia e para marcar presença na mídia a empresa deve ter fontes de prontidão, dados relevantes e até mesmo, antecipar-se às solicitações da imprensa. Dessa forma, não há perda de tempo em uma era onde os segundos valem ouro. As assessorias de imprensa podem se fazer valer das Salas de Imprensa Virtuais, um canal ágil e eficaz de interação com a mídia. Como apresentam Castillo Esparcia & Almansa Martinez, em um estudo sobre Salas de Imprensa de sites das 10 empresas espanholas de maior venda:. [...] as relações com os meios de comunicação também tem sido afetadas pelas novas identidades de públicos e surgem modalidades de interação entre organizações e a mídia. Uma dessas mudanças são as denominadas Salas de Imprensa Virtuais, definidas como espaços comunicativos em rede que contém as ferramentas e as atividades dirigidas aos meios de comunicação por parte das organizações (CASTILLO ESPARCIA; ALMANSA MARTINEZ, 2005, p. 135 – 136, tradução nossa).. Este espaço dedicado aos jornalistas, existente nas páginas de Internet das empresas e instituições, deve ser um local de relacionamento com os veículos e os jornalistas. Sobre este tema, artigos científicos e reflexões de autores como Bueno, Maristela Mafei, Rivaldo Chinem e Jorge Duarte (este último, importantíssimo por estabelecer um compêndio sobre Assessoria de Imprensa) foram considerados nesta pesquisa. Pôde-se perceber que a experiência brasileira tem sido mais intensa na prática que na análise teórica desse recurso. Poucas são as pesquisas verificadas acerca deste tema, o que motivou a realização deste estudo, visando uma exploração da utilização dessa ferramenta a partir da análise comparativa de Salas de Imprensa Virtuais no caso das universidades paulistas..

(23) 22. Este estudo, dentro das teorias de Metodologia de Pesquisa em Ciências Sociais, foi desenvolvido a partir do método qualitativo, que possui os objetivos de entender, descobrir, explorar e descrever o problema pesquisado, ou que ainda haja pouca informação e definição sobre o assunto. Richardson esclarece que há diferenças entre o método qualitativo e o método quantitativo, uma vez que o primeiro ―não emprega um instrumental estatístico como base do processo de análise de um problema‖ (RICHARDSON, 1989, p. 38), da mesma maneira que o segundo método o faz. Godoy reforça essa orientação:. [...] a pesquisa qualitativa não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumental estatístico [...]. Parte de questões ou focos de interesses amplos [...]. Envolve a obtenção de dados descritivos [...], procurando compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, os participantes da situação em estudo (GODOY, 1995, p. 58).. Dentre as técnicas qualitativas, foi selecionado o Estudo de Casos para promover a descrição e comparação entre as Salas de Imprensa das universidades selecionadas, seus conteúdos, suas formas de comunicação. A pesquisa utilizará ainda a análise de conteúdo qualitativa, para verificar quais os tipos de conteúdos são disponibilizados nesses sites. Os estudos de caso representam a estratégia a ser utilizada em pesquisas que colocam questões ―como‖ e ―por que‖, que são mais explanatórias, e quando o foco está em fenômenos contemporâneos, sem o controle do pesquisador, como diz Robert K. Yin (2001, p. 19). O presente estudo constituirá de um estudo de caso que procurará identificar como são e de que forma são utilizadas as Salas de Imprensa de sites de Internet de universidades. ―O estudo de caso é a estratégia escolhida ao se examinarem acontecimentos contemporâneos, mas quando não se podem manipular comportamentos relevantes. O estudo de caso [...] acrescenta duas fontes de evidências (...) a observação direta e série sistemática de entrevistas‖ (YIN, 2001, p.27). Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte (2005, p. 216) recorre às orientações de Byrne, Herman e Schoutheete, que ―definem um estudo de caso como análise intensiva, empreendida numa única ou em algumas organizações reais‖ e que agrupa ―informações numerosas e detalhadas para apreender a totalidade de uma situação‖. Dessa forma, complementa Marcia Duarte, os autores ―sugerem o uso de técnicas de coleta das informações igualmente variadas‖. (DUARTE, M., 2005, p. 216-217) Resumidamente, a autora coloca que o ―estudo de caso é o método que contribui para a compreensão dos fenômenos sociais complexos, sejam individuais, organizacionais, sociais ou políticos‖, sendo a análise ―das peculiaridades,.

(24) 23. das diferenças daquilo que o torna único e por essa mesma razão o distingue ou o aproxima dos demais fenômenos‖ (DUARTE, M. 2005, p. 234). Os estudos de casos múltiplos devem ―seguir uma lógica de replicação, e não de amostragem‖ (YIN, 2001, p. 75), ou seja, as diferenças e as semelhanças é que são realmente as informações pertinentes e esclarecedoras.. Cada caso em particular consiste em um estudo completo, no qual se procuram provas convergentes com respeito aos fatos e às conclusões para o caso; acredita-se, assim, que as conclusões de cada caso sejam as informações que necessitam de replicação por outros casos individuais e os resultados de casos múltiplos podem e devem ser o foco de um epítome. Para cada caso individual, o relatório deve indicar como e por que se demonstrou (ou não) uma proposição em especial. Ao longo dos casos, o parecer deve indicar a extensão da lógica da replicação e por que se previu que certos casos apresentavam certos resultados, ao passo que também se previu que outros casos – se houver – apresentavam resultados contraditórios (YIN, 2001, p. 73).. A população deste estudo engloba sites das 38 universidades paulistas, parte delas que possuem Salas de Imprensa Virtuais. Como forma de identificar o caso das universidades, foi selecionada uma amostra não-probabilística teórica de seis universidades, sendo três instituições públicas: Universidade de São Paulo (USP), Universidade de Campinas (UNICAMP) e Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho (UNESP) e três particulares: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC/SP), Universidade Anhembi Morumbi (ANHEMBI MORUMBI) e Universidade de Franca (UNIFRAN). A amostragem não-probabilística teórica por tipicidade ―consiste em selecionar um subgrupo da população que, com base nas informações disponíveis, possa ser considerado representativo de toda a população‖ (GIL, 1995, p.91). A escolha das universidades a serem pesquisadas teve por base alguns critérios. O primeiro deles foi o de que as universidades pesquisadas oferecessem cursos na área de Comunicação Social, critério adotado a partir da tese que uma instituição com essa característica deveria aplicar, na prática, aquilo que ensina aos seus alunos. Outro critério foi a seleção por categoria administrativa (públicas e privadas). No caso das particulares, também obedeceu-se. a. relação. das. subcategorias. administrativas:. Comunitárias,. Confessionais/Filantrópicas (PUC/SP), e Particulares em sentido estrito, aquelas com fins lucrativos (UNIFRAN e ANHEMBI MORUMBI). A seleção das Universidades também considerou importância da instituição no cenário do Ensino Superior paulista e, ao mesmo tempo, pelas características de cada Sala de.

(25) 24. Imprensa Virtual. Visto que, em uma primeira visita nos sites, percebeu-se conteúdo e itens que poderiam colaborar para um melhor entendimento de como está sendo a experiência da utilização dessa ferramenta por parte das instituições acadêmicas, a partir de diferentes pontos de vista. Vale ressaltar que também foram escolhidas instituições localizadas fora da Capital (UNIFRAN e UNESP). A análise dessas Salas de Imprensa explorou informações a partir da análise de conteúdo e da comparação dos dados disponibilizados nos portais, além de informações coletadas em entrevistas com responsáveis pelas equipes de Comunicação e dirigentes dessas instituições, dados estes que permitiram a verificação e a explicação das estruturas desses setores, das restrições ao trabalho, das formas de contato e das maneiras de interação entre a empresa e a imprensa. O método de análise de conteúdo, conforme Laurence Bardin (1977, p. 38) afirma que é um conjunto de técnicas visando por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição de conteúdo das mensagens, obtendo indicadores quantitativos ou qualitativos ou não, e permite a inferência de conhecimentos, ou seja, chegar-se às causas ou até os efeitos das características de comunicação. Nesta pesquisa, o método de análise de conteúdo será utilizado sob a abordagem qualitativa, ―que recorre a indicadores não freqüenciais susceptíveis de permitir inferências‖ (BARDIN, 1977, p. 114), sendo esta fundamentada ―na presença do índice (tema, palavra, personagem, etc.), e não sobre a freqüência de sua aparição, em cada comunicação individual‖ (BARDIN, 1977, p. 115-116). Dessa forma, a partir da pré-análise com a visita dos sites das universidades paulistas, foi determinada a escolha dos documentos (sites) e a elaboração dos indicadores (indicação dos itens a serem pesquisados), além da exploração do material (classificação e codificação) e ainda, o tratamento dos dados (tabulação e inferência). A coleta e análise dos portais e das Salas de Imprensa Virtuais universitários ocorreu no período de 20 de outubro a 20 de novembro, onde buscou-se responder às seguintes questões-base: 1. A página inicial do site possui notícias? 2. O site está apenas em Português ou também em outra língua? 3. Existem espaços específicos para determinados públicos? Quais seriam esses públicos? 4. Há Sala de Imprensa Virtual no portal? Existe indicação explícita deste espaço na home page? Qual é a designação deste espaço?.

(26) 25. 5. Existe a indicação do responsável pela área de comunicação/imprensa neste espaço? Há informação sobre as sub-áreas e sobre os membros da equipe de comunicação? 6. Quais informações estão disponíveis na Sala de Imprensa Virtual? Releases? Comunicados? Fotos? Fontes? Formas de Interação? 7. Esse conteúdo é de uso livre ou exige cadastro ou outro procedimento? 8. Se há releases, por quanto tempo são armazenados na Sala de Imprensa Virtual? Quem assina esses textos? Há sistema de busca e como funciona? 9. Existem outros conteúdos textuais na Sala de Imprensa Virtual, como informações institucionais da Universidade guias de fontes, dados sobre o mercado e o setor produtivo, informações didáticas ou adicionais, material de opinião (artigos), balanços sociais ou dados financeiros sobre a instituição? 10. Como as Universidades divulgam suas pesquisas? Há um link específico para este tema nas Salas de Imprensa? 11. As Universidades oferecem aos jornalistas cadastramento em sistemas de entrega de informações na Sala de Imprensa Virtual? 12. As Salas de Imprensa disponibilizam Banco de Imagens? No caso de fotos, sobre o que são as imagens? Os arquivos estão em alta ou baixa resolução? Há a possibilidade de serem baixados pela internet ou precisam ser requisitados à assessoria de imprensa? 13. As salas de imprensa disponibilizam material audiovisual? Sobre o que versam esses arquivos e estão disponíveis para download? 14. E quanto aos clippings? São clippings de quais tipos de veículos (impresso, Online, TV, rádio)? Estão atualizados? São armazenados desde quando?Podem ser recuperados em sistema de busca? 15. As Salas de Imprensa pesquisadas possuem meios de interatividade? Quais são essas ferramentas e como funcionam? 16. As Salas de Imprensa disponibilizam Blogs para acesso aos jornalistas? Sobre que assuntos essas páginas abordam?. A análise desses indicadores contribuiu para a verificação de inferências sobre o uso dessa ferramenta online de relacionamento entre instituição universitária e imprensa. Outra técnica de coleta de dados a ser utilizada neste estudo é a entrevista, conhecida como entrevista em profundidade que, conforme Jorge Duarte (2005, p. 62), ―explora um.

(27) 26. assunto a partir da busca de informações, percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de forma estruturada‖.. A entrevista em profundidade não permite testar hipóteses, dar tratamento estatístico às informações, definir a amplitude ou quantidade de um fenômeno. [...] Objetiva-se saber como ela [empresa ou situação] é percebida pelo conjunto dos entrevistados. Seu objetivo está relacionado ao fornecimento de elementos para compreensão de uma situação ou estrutura de um problema (DUARTE, J., 2005, p. 63).. O autor cita Selltiz et al. para informar que a entrevista em profundidade é ―extremamente útil para estudos do tipo exploratório, que tratam de conceitos, percepções ou visões para ampliar conceitos sobre a situação analisada‖. Mas também é adequada às pesquisas de foro descritivo, ―em que o pesquisador busca mapear uma situação ou campo de análise, descrever e focar determinado contexto‖ (DUARTE, J., 2005, p. 64). Dessa forma, os responsáveis pelas áreas de comunicação responderam um questionário com a finalidade de entender os objetivos esperados pelas instituições, o que motivou a busca pelo relacionamento via Internet e mais detalhes sobre o funcionamento e a estrutura desses setores, dos sites dessas universidades e principalmente, sobre suas Salas de Imprensa Virtuais. Foram aplicados também questionários junto aos reitores das universidades acerca da análise deles a respeito da Comunicação e desses espaços virtuais dentro das organizações a quem pertencem. (lista completa dos profissionais e reitores entrevistados neste estudo, ver anexo 1). Outros especialistas foram contatados para saber a opinião deles sobre a função das Salas de Imprensa Virtuais e de que forma elas podem contribuir como elo de comunicação entre a imprensa e as entidades educacionais pesquisadas, mas até o fechamento da coleta de dados nem todos haviam encaminhado suas respostas. Dessa forma, foram consideradas as informações enviadas até o dia 31 de janeiro de 2008 (ver Anexo 1). Este trabalho está dividido em cinco capítulos. O primeiro revela a compreensão conceitual das características de Assessoria de Imprensa e sua função na produção da notícia. São indicadas as principais linhas teóricas referentes a esta prática profissional, o breve relato histórico e os conceitos envolvidos na atuação em Assessoria de Imprensa. No segundo capítulo, são abordados os conceitos relativos às Tecnologias de Comunicação e Informação, a fim de permitir uma compreensão de sua trajetória, sua função em relação ao Jornalismo e como os novos recursos trouxeram mudanças ao processo secular de produção de notícia..

(28) 27. No capítulo 3, o Ensino Superior Brasileiro é o tema central. São apresentadas as funções da Universidade no desenvolvimento da sociedade e de que maneira a Comunicação é aliada importante das Instituições de Ensino Superior para promover a transparência e a divulgação de suas atividades acadêmicas, de extensão e de produção de conhecimento. No quarto capítulo, o estudo aprofunda-se sobre as Salas de Imprensa Virtuais como meio de relacionamento entre as organizações e a mídia. São descritas suas funções, os conceitos envolvidos e as questões técnico-estruturais dessa ferramenta digital, com indicação de pesquisas e exemplos empresariais bem sucedidos. Por fim, a realidade das Salas de Imprensa Virtuais das universidades selecionadas é descrita no capítulo 5, onde são exploradas suas estruturas e seus conteúdos, além de comparação dos perfis das instituições. Buscou-se também verificar, por meio das entrevistas semi-estruturadas, a compreensão da função das Salas de Imprensa Virtuais na promoção do relacionamento entre as universidades e os veículos de comunicação, o que caracterizaria essa ferramenta como instrumento de comunicação entre empresa/imprensa..

(29) 28. CAPÍTULO 1 - ASSESSORIA DE IMPRENSA: ATUAÇÃO NA PRODUÇÃO DA NOTÍCIA. “[...] a informação é um direito de todo e qualquer cidadão. E [...] o direito e o dever de informar são do jornalista”. (FENAJ, 1986, p.7). O século 21 iniciou com diversas transformações econômicas, tecnológicas, culturais e sociais em todo o Planeta. O Capitalismo venceu barreiras e conquistou lugar de destaque nas relações econômicas mundiais, trazendo consigo a livre concorrência, a necessidade de superar desafios pela excelência, eficiência e agilidade. Os recursos tecnológicos estão cada vez mais a serviço das demandas das empresas e instituições. E na área de Comunicação, a tecnologia vem possibilitando a redução das distâncias, a disseminação de outras culturas e a sensação de que, por vezes, fazemos parte de uma mesma comunidade, uma sociedade em rede, onde a mídia tem papel integralizador fundamental. No âmbito dos negócios, as empresas enfrentam esse cenário diariamente, na luta incessante por se manter crescendo em um mercado ferozmente competitivo, onde os riscos estão tanto internamente quanto da porta da fábrica para fora. E nesse ambiente sob pressão constante, a Comunicação e os processos de gestão de informação são ferramentas fundamentais para uma atuação cada vez mais estratégica e pró-ativa das empresas. Por meio da Comunicação Empresarial, as empresas podem comunicar aos seus públicos de interesses, os stakeholders, toda a gama de informações, de forma a possibilitar o gerenciamento de sua imagem e de sua reputação corporativa. Uma das ferramentas de que as equipes de Comunicação Corporativa fazem uso é a Assessoria de Imprensa, um canal comunicador fundamental entre a empresa e um dos públicos mais importantes de que ela necessita, ou seja, os jornalistas. Por este recurso, a empresa pode indicar à mídia suas formas de atuação, seus diferenciais, de que maneira interage com o público, e vice-versa. Os jornalistas são capazes de tomar conhecimento, e dessa forma, informar e orientar o público, sobre toda a sorte de informações da corporação..

(30) 29. Mas de que maneira as Assessorias de Imprensa surgiram e como atuam neste início de século, principalmente a partir das transformações da sociedade atual? Este é o tema do primeiro capítulo deste estudo. 1. ASSESSORIA DE IMPRENSA EM FOCO As Assessorias de Imprensa estão sendo mais comuns não só em empresas, mas também em instituições governamentais, órgãos do Terceiro Setor, sindicatos e organismos de várias finalidades. O objetivo dessas instituições ao manter este tipo de serviço é o de estabelecer um canal de relacionamento entre a corporação e os meios de comunicação, visando principalmente o acesso à informação e beneficiando a população. Sabe-se que, por força de interesses, nem sempre esta finalidade é obedecida ou entendida tanto pelos profissionais das Assessorias quanto pelos jornalistas de redação. O fato é que este recurso é necessário e primordial para colaborar no cumprimento de um dos objetivos da imprensa: informar seu público, seja ele leitor, telespectador, ouvinte ou internauta.. 1.1 Breve histórico da Assessoria de Imprensa Este ramo da comunicação não é recente: a assessoria de imprensa nasceu no início do século XX, a partir da atuação do jornalista Ivy Lee que em 1906 inventou esta atividade especializada na área de comunicação. Conforme Manuel Carlos Chaparro (2003, p. 35), grandes capitalistas norte-americanos, homens de negócios ambiciosos, a partir de seu poder, controlavam governos e colocavam-se acima das leis. Seria de um destes industriais considerados sem escrúpulos, William Henry Vanderbilt, a autoria da frase the public be dammed (o público que se dane), mostrando a despreocupação e o despreparo desses empresários em relação à imprensa e aos públicos. A partir da necessidade de estabelecer uma nova atitude de respeito à opinião pública (CHAPARRO, 2003, p.36), os capitalistas encontraram em Ivy Lee o profissional que iria auxiliá-los a corrigir sua imagem pública ―com a divulgação de informações favoráveis às empresas, pela imprensa informativa‖ (HEBE WEY apud CHAPARRO, 2003, p.36). Ainda fazendo referência a Chaparro, o modelo norte-americano de relações públicas (ou assessoria de imprensa) foi exportado a vários países, dentre eles o Brasil, que começou a enveredar nesta seara após a Segunda Guerra Mundial, ―mais acentuadamente após a eleição de Juscelino Kubitschek‖ (CHAPARRO, 2003, p.41). Mas as primeiras experiências brasileiras em assessoria de imprensa são do início do século XX, como abordam Maristela Mafei (2004, p.34) e Jorge Duarte (2003b, p. 82). Isto.

(31) 30. ocorreu a partir da iniciativa do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, no governo Nilo Peçanha (1909 – 1910), com o serviço Secção de Publicações e Biblioteca, ―para integrar serviços de atendimento, publicações, informação e propaganda‖ (DUARTE, 2003b, p. 82). Anos após, o órgão passou a ser responsável também pela produção de um boletim com sinopses de atos governamentais, notícias e informações sobre agricultura, indústria e comércio, sendo a fonte mais completa possível de consulta, esclarece Duarte (2003b, p. 82). Nos anos 30, a divulgação de informações via mídia transformou-se em política de Estado, com a estruturação do Departamento de Propaganda e Difusão Cultural (DPCP) e do Departamento Nacional de Propaganda (DNP). Ambos visavam o ―uso da imprensa como vetor de informação governamental‖ e este conceito teve seu auge entre 1939 e 1945, com o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), como ―instrumento para orientação da imprensa‖ (DUARTE, 2003b, p. 83). A partir da década de 60, houve um franco desenvolvimento das relações públicas, principalmente com a criação da Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República (AERP), um super-ministério que ―coordenava a rede governamental de divulgação, criando e difundindo ‗verdades‘ oficiais‖ do governo militar (CHAPARRO, 2003, p. 41). As Assessorias de Imprensa no setor privado começaram a surgir na década de 50, a partir da implantação de algumas empresas estrangeiras em solo brasileiro, principalmente dos setores automobilístico e de higiene (DUARTE, 2003b, p. 85). A Volkswagen, ainda esclarece Duarte, foi pioneira como a primeira empresa a criar uma estrutura, a ―Seção de Imprensa‖, com a finalidade de promover o relacionamento com a imprensa, de maneira sistemática e planejada. Duarte (2003b, p.86) mostra que uma das atuações deste setor era a produção e envio à imprensa de pequenas notas sobre o mercado de transportes, tornando a Volkswagen uma fonte permanente de informação e, dessa forma, conquistar a credibilidade por parte dos órgãos de imprensa. Um fato considerável para a profissionalização das assessorias de imprensa no Brasil é a criação da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, como acena Duarte (2003b, p. 86), que foi fundada em 1967 como Associação Brasileira de Editores de Revista e Jornais de Empresa. Mais recentemente, diz Mafei (2004, p. 36), a Associação Brasileira de Agências de Comunicação, a Abracom, criada em 2002, propõe-se a ―organizar e defender as empresas‖ de comunicação. Com a modernização e a profissionalização, as empresas têm buscado implantar segmentos de comunicação organizacional ou empresarial, que atue nas.

(32) 31. áreas de assessoria de imprensa, comunicação mercadológica, comunicação interna e institucional. Outra alternativa é a da utilização de agências de comunicação externas, que prestam serviços a empresas e instituições. Uma das pioneiras neste ramo foi a Unipress, fundada pelos jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor Gomes, em 1971, funcionando inicialmente como uma agência de notícias, conforme cita Duarte (2003b, p. 87). As empresas e grandes organizações, pouco a pouco, foram percebendo que deixar a incumbência de publicação de jornais de empresa e atendimento a jornalistas a cargo do responsável pelo setor de Recursos Humanos nem sempre funcionava e, conseqüentemente, a real necessidade de investimentos em Comunicação. Uma experiência marcante, como cita Bueno, ocorreu na segunda metade da década de 80: o Plano de Comunicação Social da Rhodia, que contemplava sua Política de Portas Abertas. O pioneirismo da Rhodia foi marcante pois ―antes dela, nenhuma outra empresa ou entidade havia sistematizado e tornado público o seu projeto de comunicação‖ (BUENO, 2003, p. 7). Este fato serviu de paradigma principalmente por posicionar a comunicação de maneira mais pró-ativa e democrática (KUNSCH, 2005, p. 11). O programa de comunicação da Rhodia pode ser consultado no livro Portas Abertas, de Walter Nori e Célia Valente, publicado em 1990. Devido à crescente implantação de assessorias de imprensa nas empresas e a vulgarização dos press releases2, muitas vezes despejados nas redações sem qualquer critério, a Federação Nacional dos Jornalistas – Fenaj, publicou em 1986, o Manual de Assessoria de Imprensa, que descreveu as atribuições do assessor e determinou os procedimentos necessários para o exercício da profissão (MAFEI, 2004, p. 37). Já a década de 90 foi preponderante para um novo cenário na Comunicação Empresarial segundo Mafei (2004, p. 38) e Bueno (2003, p. 7). Para a autora, este período traz um novo impulso para as assessorias de imprensa com a redemocratização do País, onde a população voltou a eleger seus governantes de maneira direta, e a abertura de relações comerciais entre o Brasil e outros países, provocando. [...] aumento na demanda pelos serviços de relações públicas, tanto das empresas multinacionais, que passaram a atuar ou que intensificaram sua. 2. Material distribuído para a imprensa sobre assunto ao qual se pretende dar divulgação. Respeita a linguagem específica dos diferentes veículos e a estrutura discursiva básica do texto jornalístico. (DUARTE apud LOPES, O., 2003, p. 409)..

(33) 32. atuação no Brasil, como por parte das empresas brasileiras, às voltas com a necessidade de readaptar as áreas de comunicação (MAFEI, 2004, p. 38),. esforço este também explicado pela autora por uma maior preocupação em conquistar ou manter seu espaço no cenário político, social e econômico. Outras circunstâncias marcantes, para Mafei (2004, p.38), foram as privatizações, que modificaram o relacionamento das empresas ex-estatais com seus funcionários e principalmente com a sociedade, que passou a fiscalizar e cobrar uma gestão mais eficiente e de resultados. Já Bueno cita a década de 90 pelo refinamento do conceito de Comunicação Empresarial, orientado para se constituir estratégia dentro da empresa ou organização, quando. deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse. (BUENO, 2003, p. 7). Este cenário impulsionou a criação de setores de comunicação empresarial com maior infra-estrutura e formados por profissionais qualificados, com o respaldo cada vez maior das empresas, que perceberam a importância estratégica de se estabelecer políticas de relacionamento com seus stakeholders3, adotando ―o profissionalismo, a ética, a transparência, agilidade e pleno exercício da cidadania‖ (BUENO, 2003, p. 8). Esses são os critérios que as empresas e organizações têm buscado utilizar a partir de setores integrados de Comunicação, denominados por alguns autores por Comunicação Empresarial, outros por Comunicação Integrada, e ainda, Comunicação Organizacional ou Corporativa. O cenário atual da Comunicação tem sido entendido que, apesar de serem várias as estratégias de Comunicação (Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Comunicação Interna, Propaganda, Marketing), o planejamento dessas ações deve ser centralizado (BUENO, 2003, p. 9). Contudo, Bueno opina que esta integração ainda não tenha sido efetivamente concretizada, muitas vezes por falta de consciência nesse sentido por parte dos próprios profissionais, que insistem em permanecer em suas divisões de objetivos comunicacionais (BUENO, 2003, p. 9). Kunsch (2005, p. 28) revela que o mercado de comunicação organizacional no Brasil é de ―crescimento e consolidação‖, onde as ―organizações vão ter de pensar estrategicamente sua comunicação‖, ter ―filosofia e políticas claras de comunicação integrada‖..