Comunicação Empresarial

ANO XVI 2011 SEMESTRAL • JUL.DEZ

38

COMUNICAR EM TEMPOS DE CRISE

A mudança indispensável e urgente

GRANDE PRÉMIO APCE 2011

Excelência em Comunicação

05

Editorial

FEIEA

A nossa comunicação interna

é uma das melhores na Europa

Tema de Capa

O nome da excelência

Opinião

Comunicar a contradição

Notícia

EDP lança nova marca para todo o grupo

Investigação

2º congresso de comunicação ibero-americana

decorrerá na Universidade do Minho em 2013

Reportagem

4.ª APCE Karting Cup: fun spirit domina

manhã desportiva

Sustentabilidade

Siemens instala Green Building Monitor

no campus de Alfragide

Memória

Testemunhos do 1º Congresso Português

de Relações Públicas (4)

Associados Colectivos

Comunicar em tempos de crise

e de mudança

Gestores de comunicação renovam

compromisso com a excelência

10

25

SUMÁRIO

63

59

58

55

51

23

20

08

06

EDITORIAL

MÁRIO BRANCO Presidente da Direcção APCE

papel da comunicação nas organizações está a evoluir de uma forma muito marcada, bem evidenciada, aliás, por factos e testemunhos re-gistados em diferentes regiões do mundo. Poderemos, mesmo, con-siderar que os gestores de comunicação são hoje intérpretes de uma profunda transformação, um renascimento na comunicação, que impacta o desenvolvi-mento dos programas e dos processos da comunicação à escala mundial.

A comunicação já não pode ser encarada simplesmente como uma activida-de táctica ou activida-de apoio – antes emerge como uma função estratégica da gestão focalizada na criação de valor.

As mudanças têm vindo a ocorrer e a alterar radicalmente a forma como as pessoas, as instituições e os negócios comunicam. Elementos estruturais, como a digitalização, as tecnologias de informação, o conhecimento e os siste-mas de comunicação, têm sido factores preponderantes dessas mudanças na nossa sociedade em rápida evolução.

Os impactes têm resultado da compressão do tempo, da complexidade e interligação das questões, do estilo de vida digital e da mobilidade, da crise financeira e da interiorização nas organizações de uma maior consciência ética – a responsabilidade social da organização tende a mover-se das franjas para o centro do negócio.

A função comunicação está, assim, a encontrar um espaço mais amplo de intervenção, feito de complexidade e contextualização. A confiança - e como restaurá-la – tornou-se uma questão crítica, e quer os próprios profissionais quer as partes interessadas reclamam transparência, verdade, proximidade, frequência e compreensão recíproca.

Uma organização comunicativa tem de colocar as suas pessoas - num con-ceito alargado de público interno - no coração das suas comunicações e de responder de modo responsável e eficaz às legítimas preocupações dos seus stakeholders externos.

Alavancar a comunicação e articulá-la como um activo das organizações – baseado no alinhamento cultural, nas relações e na reputação – compromete--nos com novos desafios estratégicos e abrecompromete--nos, ao mesmo tempo, novas (e exigentes) oportunidades, nomeadamente no sentido de…

• Mover a comunicação para o turbilhão da gestão da mudança e assim fomentar a mudança cultural (persuadindo, explicando, assegurando, …)

• Considerar o Planeta como o nosso grande stakeholder e estabelecer e documentar compromissos sérios de sustentabilidade

• Fazer mais com menos recursos e promover a criatividade e a inovação • Dominar a utilização dos media sociais e empenhar-se na interacção, o que significará atingir novas audiências, ganhar a atenção (se o processo da mensagem for relevante e significante) e influenciar a discussão em redes.

A comunicação posiciona-se agora no eixo do business unusual, o que reclama dos profissionais elevados padrões de conhecimento e novas competências, atributos indispensáveis a um desempenho responsável e de sucesso.

O

UM

RENASCIMENTO

FEIEA

6

GRAND PRIX 2011

O título deste artigo remete-nos, se o colocarmos sob a forma de interrogação, para o desafio que,

anualmente, a FEIEA (Federation of European Internal Communications Associations) lança às

associa-ções que a integram, com o seu Grand Prix, e em que naturalmente se inclui a APCE.

A nossa comunicação interna

é uma das

MELHORES

na Europa

desafio é particularmente ali-ciante e, ao longo dos últimos anos, tem-se provado que os comunicadores portugueses e os seus projectos de comunicação se posicio-nam entre o que de melhor se faz na Europa, sendo esta mais uma forma de merecer e solidificar o respeito e o reconhecimento dos seus pares!

Recuando apenas aos últimos anos, verifica-se que:

• em 2008, quatro empresas por-tuguesas (CTT, Ipsis, Manchete e

Paula Portugal Mendes, Secretária-Geral da APCE, participou num dos grupos de avaliação, juntamente com Tomas Poucha (República Checa), Henrik Vinther (Dinamarca) e Steve Doswell (Reino Unido e presidente da FEIEA)

Siemens) conquistaram cinco prémios da FEIEA, entre 148 projectos a con-curso, oriundos de 10 países;

• em 2009, novamente quatro empresas (Ativism, CTT, EDP e Sie-mens) alcançaram cinco prémios entre 166 trabalhos a concurso, com origem nos mesmos 10 países;

• em 2010, ainda quatro empre-sas portugueempre-sas (CTT, EDP, Sie-mens e Solvay Portugal) foram reco-nhecidas com cinco prémios, entre mais de uma centena de trabalhos propostos por 11 países.

O ano de 2011 não constituiu ex-cepção e Portugal voltou a mostrar que está na linha da frente no que respeita a projectos de comunicação interna!

O convite foi lançado e os nossos associados responderam em eleva-do número ao Grand Prix FEIEA: 20 projectos foram recepcionados na sede da APCE, propostos por em-presas tão diversificadas na sua área de actuação como a Abbott Portu-gal, ANA – Aeroportos de PortuPortu-gal, CTT, EDP, EMEL, Lusitania Segu-ros, Nestlé e Siemens. Seguramen-te, este terá sido um dos anos com maior participação portuguesa e, em termos de percentagem, com um

FEIEA

forte peso no total, se comparada com os restantes países candidatos, uma vez que o número de projectos a concurso totalizou os 105, tendo origem em 12 países.

Mais uma vez, o júri deste Grand Prix esteve reunido durante três dias, em Bruxelas, nas etapas finais do concurso, ficando a representa-ção portuguesa novamente a cargo da Secretária-Geral da APCE, que, aliás, também promove e coordena o concurso a nível nacional.

Como se tornou já habitual, este júri pan-europeu foi constituído por peritos representantes das várias associações federadas na FEIEA e acolheu, ainda, um convidado externo, papel que, desta vez, foi dignamente desempenhado por Axel de Bleser, responsável pela Di-recção de Inovação e Suporte Tecno-lógico (área competente em matéria de edições e intranet) do Parlamento Europeu.

SETE PRÉMIOS PARA PORTUGAL Na comparação com as melhores prá-ticas, Portugal arrecadou, este ano, nada menos do que dois primeiros prémios, três diplomas de segundo

lugar e dois diplomas de terceiro. A Abbott Portugal e a EDP sagra-ram-se vencedoras, respectivamente, nas categorias Evento de comunica-ção interna (eventos múltiplos) e Co-municação Audiovisual. Os CTT (ca-tegoria Fotografia), a EDP (ca(ca-tegoria Publicação regular multilingue) e a Siemens (categoria Cartoon ou ilus-tração) alcançaram a posição Run-ner Up, correspondente ao segundo lugar. E a EDP e a Siemens foram, ainda, distinguidas com um terceiro lugar nas categorias Intranet e Even-to de comunicação interna (evenEven-tos múltiplos), respectivamente.

Estas distinções reforçam a po-sição, tantas vezes defendida pela APCE, de que “as empresas e os ges-tores de Comunicação portugueses não devem recear comparar-se aos melho-res, num plano europeu”, e represen-tam não só um motivo acrescido de orgulho como, também, “um incen-tivo para que muitos mais, no âmbito da rede APCE, procurem evidenciar a excelência dos seus projectos no plano internacional”.

Os vencedores do FEIEA Grand Prix 2011 foram formalmente anun-ciados durante uma gala realizada em Londres, dia 17 de Novembro.

A revista “Aposta”, dos CTT, colocada ao nível do que de melhor

se faz em comunicação interna na Europa O júri pan-europeu reuniu durante três dias, _{em Bruxelas, e procedeu a uma avaliação atenta} dos projectos seleccionados

Vesna Petkovsek (Eslovénia) e Benedicte Papeloer (Bélgica) analisam os trabalhos da categoria Fotografia

8

OPINIÃO

Comunicar a

CONTRADIÇÃO

Falar hoje sobre o religioso é complicado. Como é complicado falar sobre economia, finanças,

educação, ou até de valores absolutos como liberdade e democracia. Porquê?...

Luís Miguel Larcher

mundo de hoje é complicado, sem identidade de nada, sem consensos sobre nada, até se tornou impossível decidir quais as razões para a crise e a sua solução. Toda a gente fala de tudo e, infeliz-mente para o mundo, poucos sabem de alguma coisa. Veja-se o paradoxo de ser a sociedade, que se afirma laica e agnóstica, a decidir o que as religi-ões devem pensar e dizer. Ou seja, o parecer, o politicamente correcto, as modas são mais importantes do que a autenticidade da religião e a própria revelação de Deus.

Só não é estranho porque vivemos num mundo de ignorantes. Ninguém sabe nada de nada, mas toda a gente fala de “cátedra” sobre tudo e, se tem imagem televisiva, a burrice passa a ser verdade e até moda. Engraçado é que quem se preocupa em ter uma vida plástica, em que o que interessa é a imagem, consegue criar modas e orientar o pensamento de muita gen-te. Esta é uma ditadura insuportável! Como os comentadores se referem a factos notícia da comunicação social, habitualmente mal sustentados e até incorrectos, da impreparação e falta de cultura e seriedade do/a jornalista leva-se uma sociedade inteira à igno-rância e até, no limite, se destroem nomes e honras de pessoas. Tudo porque, num tempo do “agora”, não

há tempo para a verdade da “vida” e do “tempo”.

A pergunta, sacrossanta, no que concerne à comunicação do religioso é esta: alguém conhece bem a sua re-ligião? A sua doutrina, o seu livro sa-grado? Alguém conhece bem qualquer outra religião? Alguém sabe distinguir se o que se diz de uma religião é ver-dadeiro ou mentira? Se não, o que é verdade, então porque é que se fala do cristianismo/catolicismo ou do islão, quando não se sabe o que diz a dou-trina mas o que dizem as pessoas que utilizam a religião para actos de pedo-filia ou de terrorismo, por exemplo. Há por aí muita gente que diz muito disparate sobre religiões e igrejas por-que são simplesmente calões. Não sa-bem nem querem saber, porque o que vende, e dá imagem, é a espectaculari-dade da notícia ou do comentário.

Comunicar o religioso, e este é um termo tão abrangente quanto a experi-ência ou a cultura religiosa de cada um de nós, confronta-se, nos dias de hoje, com dois grandes problemas: por um lado, entra no campo da intimidade da pessoa e nas expectativas que tem do religioso, por outro, confronta-se com o conhecimento de Deus e da religião em base da opinião de terceiros ou da comunicação social, em detrimento de uma experiência de Deus e da Sua Revelação.

Por outras palavras, falar do divino ou do religioso é confrontar as pesso-as com pesso-as supesso-as própripesso-as experiêncipesso-as e expectativas do divino. Muitas pes-soas têm já uma experiência de Deus, num momento marcante da sua vida e que lhes dá um conhecimento único e verdadeiro de Deus. Essas pessoas pouco se interessam com o que se diz nem dependem disso para acreditar. Outros, pelo contrário, têm uma re-lação contratual com Deus. Estabe-lecem com Ele contratos em que às orações ou às missas correspondem curas ou milagres. Essa expectati-va, sobretudo se gorada, torna estas pessoas muito sensíveis à opinião publicada e à contradição que existe sempre entre a essência da religião e a sua utilização pelos seus seguidores ou pastores.

Claro que aqui fazem todo o senti-do as técnicas de comunicação como simples técnicas, independentemente do conteúdo. Todos conhecemos casos em que o prestígio e a imagem de deter-minados pastores de igrejas ou religiões dependem do marketing, da construção de uma imagem, de um poder de in-fluenciar e aglutinar as pessoas à sua volta e não, como deveria, à volta de Deus. Uma vez mais, a abertura ao mar- keting e às técnicas de comunicação do religioso, em si sós, são sinais de fragi-lidade emocional e espiritual da pessoa.

o pastor que queimou o Corão, a cons-trução de novos colonatos por Israel, a luta entre pessoas de religiões dife-rentes em países africanos e asiáticos, entre outras -, o que traz a debate as premissas éticas dos comportamentos das pessoas em geral e dos detentores do poder e da finança em particular, e um conceito de paraíso que deixa o campo do futuro e da perfeição, para a tangibilidade do presente e da capaci-dade das pessoas construírem socieda-des felizes e igualitárias.

O grande desafio da comunicação do religioso vai passar por uma mu-dança nos paradigmas ou das estraté-gias das religiões, para uma coisa mui-to simples. A certeza que, num tempo e mundo simultaneamente complexo e informado e tão desejoso de paz e amor, elas só atingirão o seu objectivo de comunicação quando a sua mensa-gem, a mensagem que chega às pesso-as, for sobre Deus e a Vida, e não se centrar na fulanização dos seus líde-res, em jogos de poder no seu interior ou de supremacia sobre as outras reli-giões. As pessoas são instrumentos de comunicação, que devem ser formados e cultivados e terem à sua disposição os meios tecnológicos mais evoluídos, mas não podem, nem devem, fazer re-cair sobre si o peso de serem a referên-cia ou notíreferên-cia, em detrimento de Deus e da Sua Mensagem.

OPINIÃO

O que não invalida que, saber co-municar hoje o religioso é um desafio, na forma, no conteúdo e, sobretudo, nas reacções e alterações de vida que provoca nas pessoas. O religioso faz com que as consequências das pala-vras sejam muito mais fortes que as próprias palavras, até porque muitas vezes se está situado no campo das emoções e não da razão e lógica. O que faz do discurso do comunicador uma arma de dois gumes: pode ser muito bem, e ficar por aí, ou pode ser ouvido sem grande interesse mas, em qual-quer momento, fazer um clique tardio naquela pessoa e a interpelar e levar à redescoberta de si própria. Diria que é um luxo de religioso: o discurso ir para além do comunicador e do momento em que comunica.

Estava há dias, em pleno momen-to de usufrumomen-to da paz, a passar um tempo em Alvito, pleno Alentejo que, segundo os sensos oficiais, é terra de pouca fé e prática. Quando, no meio da comunicação da natureza, en-tre os trinados dos pássaros e o odor perfumado dos inícios do Outono, ouvi uma música que soava pela povoação. Uma música simples, sinfónica, mas que, naquele momento, foi, para mim, um autêntico prelúdio à autenticidade da comunicação de Deus com os homens e da mensagem de amor comunicada en-tre os homens. O carimbo da genuidade

“O grande desafio da comunicação do religioso vai passar por uma mudança nos paradigmas ou das estratégias das religiões”, considera Luís Larcher

da comunicação é a autenticidade. Ao nível da comunicação do reli-gioso, o mundo actual está, indubi-tavelmente, numa época de pura he-terodoxia. E que passa por uma nova linguagem, a abordagem de novos te-mas e o retorno do profano ao sacro, com a descoberta de novas dimensões do sagrado na vida da humanidade ou com uma leitura mais espiritual e sa-grada das realidades da vida.

Até agora o religioso presidia à morte, à dor e à doença, agora passou a estar associado à vida, à liberdade, ao ambiente, à felicidade e qualida-de qualida-de vida. A religião passou a ser interpeladora sobre a forma como a comunidade e a sociedade vivem. As doutrinas falam em responsabili-dade cívica e social, em responsabi-lização dos detentores do poder, da qualidade do serviço público, da igual-dade entre géneros, da consciência do valor e do uso dos bens materiais, até à centralidade da liberdade pessoal, à consciência crítica e à interpelação so-bre as motivações do nosso agir e do nosso pensar. O religioso passou a ser o inimigo fidagal do acriticismo e da ir-responsabilidade.

Isto passa pela releitura feita ao pa-pel, e à comunicação, das religiões no mundo hodierno - num momento em que as noticias são a “revolução ára-be”, a ascensão dos partidos islâmicos,

(…) Saber comunicar hoje o religioso é um desafio, na forma, no conteúdo e, sobretudo, nas reacções e alterações de vida que provoca nas pessoas

10

FÓRUM

2011 APCE & GLOBAL ALLIANCE INTERNATIONAL FORUM

A responsabilidade e a ética ou o papel que os profissionais de comunicação e RP têm a desempenhar,

hoje e no futuro, estiveram no centro da discussão no Fórum anual da APCE.

COMuNICAR

EM TEMpOS DE CRISE

E DE MuDANÇA

oi em Lisboa, no passado dia 24 de Maio, que a APCE reuniu o seu Fórum anual, em parceria com a Global Alliance, a confederação global das associações e instituições de Relações Públicas e Gestão de Comuni-cação. Consagrado ao tema Communi-cating in Times of Crisis & Change, este APCE & Global Alliance International Forum procurou responder à questão de saber como podem os gestores de comu-nicação e relações públicas definir a es-tratégia, (re)construir a confiança e con-tribuir para a recuperação económica.

Na verdade, e porque os tempos que vivemos são de profunda crise económica, o primeiro desafio lançado por Mário Branco, presidente da APCE,

foi saber como podem os comunica-dores “contribuir para a reposição da confiança”. A resposta veio pronta: co-municando com eficácia, coerência e, acima de tudo, consistência, pois, como adiantou John Paluszek, Chair da Glo-bal Alliance, assistimos hoje à “emer-gência de um novo modelo de negócio”, que passa pelos novos canais de comu-nicação, obrigando a uma mudança de paradigma, uma vez que a comunica-ção entre as organizações e os seus pú-blicos deixou de ser unilateral e é hoje bi-lateral.

COMUNICAR E INFORMAR

EM TEMPOS DE CRISE E MUDANÇA João Vieira Lopes, Presidente da Confe-deração do Comércio e Serviços de Por-tugal (CCP), veio falar sobre o actual mo-mento económico, explicando que, para ultrapassar a crise da dívida e o défice, é necessária uma diminuição da despesa pública acompanhada por um aumento da receita. Uma fórmula que só será pos-sível alcançar, acrescentou, se Portugal “demonstrar capacidade de adaptação e de resposta à realidade económica actu-al, revendo a dicotomia cidade/campo, apostando num regresso ao mar e a toda a indústria e pescado a ele associado e, finalmente, apostando na exportação de serviços comercializáveis”.

Para responder à questão de “como

F

O presidente da CCP, João Vieira Lopes, comentou o contexto económico

FÓRUM

os líderes das empresas vêem o papel da Comunicação Empresarial na mudança organizacional em tempos de crise”, a APCE reuniu um painel de gestores de topo, contando-se entre eles Jorge Conceição Silva, Administrador da Lu-sitania, José Silva Rodrigues, Presidente da Carris, João Vieira Lopes, Presidente da CCP, e Bart Wauters, Public Affairs & CSR Manager da Grayling Espanha. No final, conforme resumiu o moderador, António Rapoula, vice-presidente da APCE, todos concordaram que, “quer a empresa fale muito, quer a empresa fale pouco, é imperioso que fale verda-de, sobretudo em tempo de crise”.

No entender de José Silva Rodrigues, Presidente da Carris, é mesmo “redutor pensar que podemos/devemos dizer o menos possível aos funcionários/par-ceiros”, pois, explicou, “a informação é chave, pelo que deve ser redobrada, para que as pessoas possam perceber para onde caminham as empresas”. Hoje, afirmou, “o papel das pessoas é central”, pelo que o marketing e as RP são muito importantes para fomentar uma boa comunicação, tanto interna como externa, fazendo uso das diferen-tes abordagens, ferramentas ou canais para chegar a todos os diferentes públi-cos. “A base tem que ser sempre real, óbvia e consistente”, sempre adaptada a uma realidade em plena mudança, pois, como defendeu Silva Rodrigues,

“os processos de mudança são sempre estimulantes, desafiantes. São, acima de tudo, oportunidades”.

A experiência ainda recente da fusão das seguradoras Real Seguros e Lusi-tania permitiu a Jorge Conceição Silva, Administrador da Lusitania, exemplifi-car a importância da clareza na comu-nicação da informação, recordando que foi dada especial atenção à comunicação bilateral entre empresa e colaboradores. “Isto permitiu manter sempre as pesso-as envolvidpesso-as nos processos em curso, mantendo expectativas e resultados equilibrados e, sempre que necessário,

O painel inicial pretendeu saber que papel atribuem os líderes empresariais à Comunicação na mudança organizacional em tempos de crise

O Fórum registou larga participação de profissionais e docentes de Comunicação e RP

12

FÓRUM

garantiu correcções à estratégia sem desvio dos objectivos finais”, explicou o gestor. Para Conceição Silva, não é só internamente que a comunicação deve ser bilateral, pois se “internamente pro-pomos objectivos, externamente faze-mos promessas”.

Bart Wauters, representando a Grayling Espanha, reforçou a importân-cia da coerênimportân-cia na comunicação, uma vez que “as empresas devem ser con-sistentes na sua mensagem, seja esta comunicada interna ou externamen-te”. Aproveitou também para chamar a atenção para as redes sociais, conside-rando-as o mais recente canal de comu-nicação ao dispor das organizações. PERSUASÃO OU MANIPULAÇÃO? Lançadas que estavam as bases do Fó-rum, chegou o momento de acrescentar mais uma variante à discussão – a éti-ca nas Relações Públiéti-cas. Para o fazer, num módulo conduzido por Alda Tel-les, presidente do Conselho Consultivo e de Ética da APCE, a Associação con-vidou Gisela Gonçalves, professora na Universidade da Beira Interior e autora da tese de doutoramento “Relações Pú-blicas e comunicação. A tensão entre os interesses privado e público”, que pro-curou clarificar, ou desmistificar, algu-mas ideias geralmente associadas aos profissionais de Relações Públicas. A académica abriu por isso a apresentação

com duas questões: “Como encaram os agentes de RP a sua profissão? Como persuasão ou como manipulação?”.

Segundo Gisela Gonçalves, “ainda existe muito a imagem das Relações Públicas como uma forma de ludibriar a opinião pública”. Isto, apesar de “esse mesmo rótulo estar a desaparecer, mui-to por frumui-to da existência de cada vez mais profissionais” que trabalham de acordo com os três imperativos éticos dos códigos de identidade profissional. São eles “o respeito pela verdade”, o imperativo de “fomentar o diálogo en-tre a organização e os seus públicos” e, finalmente, a obrigação de agir com “respeito pelos interesses públicos e não apenas de acordo com os interesses das organizações”.

Baseada numa série de entrevistas a um conjunto de 29 profissionais de Comunicação e RP em Portugal, Gisela Gonçalves concluiu que estes se vêem como conselheiros estratégicos, rele-vantes em qualquer tipo de organização. Cabe-lhes, antes de mais, saber ouvir os públicos, mantendo uma visão glo-bal e integrada da organização e da sua interacção tanto a nível interno, com os diversos departamentos, como a nível externo, com os diversos players da so-ciedade. Como conselheiros estratégi-cos, devem ser capazes de propor polí-ticas destinadas a construir relações de confiança com os diferentes públicos da organização ou, pelo menos, saberem

No tocante à forma como a infor-mação é veiculada pelas empresas e pelos seus colaboradores nas redes sociais, as regras, assentes no senso comum, podem dividir-se pelos quatro pilares fundamentais que a Australian Broadcasting Corporation tão bem resumiu: não misturar as áreas pessoal e profis-sional de modo a que possam ser prejudiciais à empresa; não deixar que as redes sociais prejudiquem a produtividade; não implicar o nome da empresa na defesa de uma opinião pessoal; não divulgar informação confidencial obtida no local de trabalho.

BOAS PRÁTICAS NAS REDES SOCIAIS

A APCE promoveu um fórum alternativo, através da sua página Facebook, em que o debate de ideias, em tempo real, ganhou dimensão ainda mais ampla

FÓRUM

Nuno Morais Sarmento

As organizações, para se mobilizarem, têm de estar bem informadas, o que é ainda mais crítico na situação que vivemos

José Silva Rodrigues

Uma conduta ética facilita a confiança e essa confiança facilita a construção e manutenção dos relacionamentos com os diferentes públicos Gisela Gonçalves Acredito que, se hoje trabalhar os media sociais é uma profissão, no futuro será uma skill Daniel Tisch O ensino [da Comunicação] é fundamental, só que depois é preciso dar a possibilidade e o espaço para crescer, evoluir e continuar a aprender Joana Garoupa

14

FÓRUM

quais os caminhos a seguir para se atingirem essas relações de confiança. Finalmente, podem e devem incentivar uma comunicação responsável por par-te das organizações.

Em jeito de conclusão, Gisela Gon-çalves acentuou que “uma conduta éti-ca facilita a confiança e essa confiança facilita a construção e manutenção dos relacionamentos com os diferentes pú-blicos”. Ou seja, permite cumprir “o ob-jectivo último das RP”.

Já John Paluszek, Senior Counsel da Ketchum, optou por desenvolver seis tópicos sobre ética, começando com três aspectos mais generalistas. Foram eles: ética não é só o que dizemos, mas também o que fazemos, pois “estamos frequentemente a trabalhar no ‘cinzen-to’, pelo que há, naturalmente, inúme-ras formas de abordar a verdade, ou jus-tiça”; a ética é muitas vezes um reflexo dos valores e antecede e ultrapassa leis ou regulamentos; e, finalmente, a ética é mutável e evolui com as sociedades.

Quanto aos aspectos que se focam na ética das RP, John Paluszek adian-tou que “existe uma base para as boas práticas na profissão de um Relações

Públicas”, pois existe um código de ética que regula a profissão. É por isso necessário confiar nas associações na-cionais, que devem continuar a traba-lhar “na promoção e manutenção das boas práticas dos profissionais de RP”. Assim, se se reconhece que os códigos de conduta variam de país para país, é bom assumir que “só temos a aprender ao procurar actualizar os nossos códi-gos com o exemplo do que é feito no estrangeiro”, acrescentou.

NOVAS FERRAMENTAS, NOVAS APOSTAS

Após uma manhã rica e intensa de de-bate, procurou-se interpretar as novas expectativas da sociedade e a sua capa-cidade de interacção nas redes sociais. E foi com uma citação de Pérez-Reverte que Nuno Morais Sarmento, advogado e ex-ministro, acabou por resumir as ba-ses deste novo fenómeno que são as re-des sociais: “De todos os seres gregários da natureza, o ser humano é o único que em comunidade necessita de afirmar a sua individualidade”.

Para Morais Sarmento, nas redes

Na sua intervenção, Nuno Morais Sarmento recomendou várias obras que ajudam a compreender as novas expectativas e a crescente capacidade de intervenção dos cidadãos em sociedade:

- Wiki Government, de Beth Simone Noveck - El Futuro y Sus Enimigos, de Daniel Innerarity - The Next 100 Years, de George Friedman - Tempo de Incerteza, de António Barreto - The Net Delusion, de Evgeny Morozov - Penser la Droite, de Patrick Devedjian - The 48 Laws of Power, de Robert Greene - Uma Democracia Sustentável, de Paulo Rangel

- Accelerating Out of the Great Recession, de Davis Rhodes & Daniel Stelter - Portugal que Futuro?, de Medina Carreira & Eduardo Dâmaso

- The 50th Law, de 50 Cent & Robert Greene

- Um Tratado sobre os nossos Descontentamentos, de Tony Judt. BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA POR NUNO MORAIS SARMENTO

Nuno Morais Sarmento identificou as novas necessidades e expectativas da sociedade e as formas como se expressam fora do quadro das instituições

John Paluszek sustentou que as relações públicas são, verdadeiramente, “uma profissão global”

FÓRUM

sociais todos participam onde, como e quando querem, encontrando ali um es-paço onde a voz e posição de cada um não é mediada, dissolvida ou diluída numa qualquer posição colectiva. Razão que o levou a afirmar que a importância destes espaços e do que eles oferecem é ainda impossível de avaliar. “Acredito que a importância que isso vai ter nos sos económicos, políticos ou no proces-so proces-social colectivo vai ser revolucionária, disruptiva e de profunda alteração”, de-fendeu o ex-governante. Pois, na ver-dade, “comunicação global instantânea é igual a capacidade de intervenção glo-bal instantânea”, acrescentou.

Face a esta nova realidade, Morais Sarmento disse que é necessário reco-nhecer que “hoje comunicamos para mais que um colectivo, comunicamos para cada pessoa que compõe esse co-lectivo”, implicando isso que os temas deixaram de estar “presos por territó-rios”, colocando a globalização a uma nova escala. O principal risco deste

ilustrou com o caso Ensitel, risco esse que “não é antecipável”.

Sobre o caso Ensitel, José Pedro Silva, autor do blogue ‘Lóbi do Chá’ - outro dos membros do painel moderado por Con-ceição Zagalo, presidente da Mesa da Assembleia Geral da APCE -, sublinhou que “a comunicação nas redes sociais deve ser pensada e ponderada, princi-palmente quando falamos de empresas ou de outras entidades colectivas”. Ele, de resto, como confessou, entrou na blo-gosfera à procura de uma voz…

Ainda sobre o mesmo caso, a direc-tora da Federação Italiana de RP (FER-PI), Letizia Pini, defendeu que “não é possível controlar tudo o que é dito nas redes sociais, pelo que cabe às empre-sas investir na transparência e no diá-logo, em lugar do habitual monólogo”. Adicionou, ainda, que “é necessário investir numa comunicação mais ho-lística, que permita combinar os meios de comunicação tradicionais com estes novos media”, tornando-se imperativo

A Profª. britânica Anne Gregory interveio activamente nos debates

16

FÓRUM

informação partilhada pelas empresas”. Em última análise, é necessário “saber parar para pensar, assim como discutir ideias para além de pessoas”. Até porque, como afirmou Morais Sarmento, “as no-vas ferramentas podem ser bem ou mal utilizadas, mas as velhas também...”.

Uma perspectiva com que Jorge Mor-gado, Secretário-Geral da DECO, viria a concordar, defendendo mesmo que “a aposta deve estar no rigor da mensagem passada”, pelo que é importante que, cada vez mais, “os utilizadores sejam ensinados na melhor forma de intera-gir nas redes sociais”. Na verdade, “da mesma forma que sabemos que muito do que está disponível na internet não é verdade, ou peca por incompleto, há uma série de outras questões para as

quais devemos estar alerta, pois nunca foi tão fácil lançar um boato”, concluiu. O RP E O COMUNICADOR

DO FUTURO

O último painel de convidados abordou o tema da identificação de oportunida-des nas competências de gestão a de-senvolver no futuro das Relações Públi-cas e da Comunicação organizacional. Um debate que o moderador João Du-arte, CEO da YoungNetwork, iniciou defendendo que “estratégia, mensagem e escolha de canais continuam a ser o fundamental em comunicação”.

O canadiano Daniel Tisch, presi-dente da Argyle Communications, foi mais longe e fez uma distinção entre

os vários papéis e skills que tanto o RP como o comunicador do futuro devem possuir. Para Tisch, é pos-sível identificar cinco papéis, sendo que apenas o primeiro é virado para dentro da empresa, estando os se-guintes virados para o exterior, para as audiências, para o consumidor ou para os accionistas. São eles: conse-lheiro, advogado, audiência/público, emissor/repórter e líder.

No que diz respeito ao papel de “conselheiro”, a sua audiência prin-cipal é o próprio CEO. A relação dos profissionais com os gestores execu-tivos é hoje mais madura, permitindo ao CEO delegar e confiar no papel das RP para a manutenção da relação da empresa com o seu público. Este é o papel mais importante.

Já o “advogado” deve mostrar as acções da empresa nas áreas sociais, económicas e ambientais, tendo o dever de conduzir a organização por um caminho que não atropele estes valores. A função relativa à “audiên-cia/público” permite monitorizar a realidade envolvente e detectar opor-tunidades. Já o trabalho de “emissor/ repórter” passa por relatar o pro-gresso da organização junto dos seus stakeholders, incluindo o accionista. Esta comunicação deve ser clara, fi-dedigna e acessível para todos. Mos-trar não só o lado bom, mas também o mau, mantendo uma percepção real das consequências disso.

Finalmente, o papel de “líder” re-quer a capacidade de não só prever o que é necessário hoje, mas o que será necessário amanhã. Deve ser um vi-sionário, alguém capaz de antecipar tendências.

Resta dizer que, para levar estes papéis a bom-porto, é necessário pos-suir uma série de competências e es-tas, para Daniel Tisch, passam antes de mais por dominar as últimas tec-nologias de interacção com o público. “Acredito que, se hoje trabalhar os me-dia sociais é uma profissão, no futuro será uma skill”, pois implica ter a ca-pacidade de observar tanto o particu-lar quanto o geral e trabalhar qualquer uma destas partes. “É importante conseguir contextualizar, conseguir

Mafalda Eiró-Gomes e Alexandre Cordeiro foram convidados a reflectir sobre os saberes, habilidades e competências que os profissionais deverão desenvolver para o futuro

Alda Telles - aqui ladeada por José Viegas Soares, Filipa Trigo e Álvaro Esteves - moderou um dos painéis e colocou questões em discussão

FÓRUM

observar não só o que é feito no in-terior da sua empresa, mas também o que é feito fora dela”. Mais: “é pre-ciso saber observar e contextualizar os vários ‘layers’ da sociedade”, ser portador de um espírito curioso, que-rer saber o que é feito pelos outros, tanto pela concorrência como no es-trangeiro e, por último, ter a capaci-dade de comunicar uma informação complexa de forma simples.

“A universalidade é muito impor-tante”, observou Mafalda Eiró-Go-mes, professora no Instituto Politéc-nico de Lisboa, que acrescentou que, “no limite, deveríamos preservar a pacidade de voltar ao básico, ter a ca-pacidade de aprender, de estudar, ter curiosidade pelo diferente, bem como ter a capacidade de reunir uma série de competências que levam à origina-lidade e marcam pela diferença”.

Estas afirmações foram comple-mentadas por Alexandre Cordei-ro, CEO da C&C, que falou sobre os processos de aprendizagem, dizendo acreditar que, “para além das técni-cas, é preciso bom senso, o que só é possível com um bom background, e este é muitas vezes fornecido pelas universidades”. Daí que defenda a importância de uma boa relação en-tre as universidades e as empresas, “pois só assim permitimos o contínuo crescimento e rejuvenescimento da massa empresarial”.

O Secretário-Geral da DECO, Jorge Morgado, focou alguns aspectos da situação social portuguesa, em particular entre os consumidores

Mário Branco concluiu os trabalhos considerando que “a mudança, indispensável e urgente, exige uma atitude resiliente e uma forte determinação na construção de um novo futuro”

O Fórum APCE 2011, organiza-do conjuntamente com a Global Alliance, decorreu no Palácio de Porto Covo, sede da Lusitana Com-panhia de Seguros. Esta segurado-ra e o Montepio, ambos associados colectivos da APCE, foram valiosos patrocinadores do encontro. Como parceiros, figuraram os CTT, a Flúor, a Grayling, a Lisbon Project, a OKI, a Público Edit e a YoungNe-twork. A todos é devido o melhor agradecimento público.

PATROCINADORES E PARCEIROS

Joana Garoupa, directora de Co-municação da Siemens, encerrou a discussão defendendo que “o ensino é fundamental, só que depois é pre-ciso dar a possibilidade e o espaço para crescer, para evoluir e continuar a aprender”. As empresas “não podem ser um poço de estagnação, quando devem ser um canal de crescimento”, defendeu.

A MUDANÇA É INDISPENSÁVEL E URGENTE

Coube a Mário Branco, presidente da APCE, encerrar o Fórum com um re-sumo das intenções e dos resultados deste debate. Sublinhou por isso, que “a mudança é indispensável e urgente,

exigindo uma atitude resiliente e forte determinação para a construção de um melhor futuro”. E concluiu: “Partilho convosco a minha opinião, sem com-prometer os restantes membros do Exe-cutivo. Fizemos um trabalho honesto, inspirado e transpirado, com a razão e o coração. Discutimos a ética, a confor-midade e a responsabilidade societária, papel que nos está apontado enquanto guardiões dos valores. Reunimos repu-tados académicos, gestores reconheci-dos, líderes de opinião e profissionais de comunicação de primeiro plano. Trou-xemos até vós um dos dirigentes da mais representativa organização mundial no campo das RP e da Comunicação Or-ganizacional. Colocámos a fasquia bem alta e, acredito, superámo-la”.

FÓRUM

Da esqª. para a dirª. - José Silva Rodrigues, Presidente da Carris, à conversa com José Albuquerque, Mário Branco e Eduardo Guedes de Oliveira, dirigentes da APCE

Cristina Dias Neves (Santander) dialoga com a italiana

Letizia Pini, directora da FERPI Secretárias-gerais acertam pormenores - Paula Portugal Mendes (APCE) e Nina Volles (GA), baseada na Suíça

António Rapoula (APCE), na companhia de Rita Collaço

TEMA DE CAPA

20 20

estratégico de que necessitamos para desenvolver trabalho.

Como recebeu a notícia da sua nomeação?

Com o sentimento de que a nome-ação reflectia o trabalho que a equi-pa de Comunicação Institucional do Montepio tem vindo a desenvolver e cuja adequação e qualidade vem sen-do reconhecida, nos últimos anos, pela própria APCE.

Os prémios “Excelência em Comu-nicação”, que nos foram atribuídos, mostraram-nos que estamos no bom caminho, motivaram-nos a produzir mais e a afinar ainda melhor os critérios de rigor e qualidade, pelo que entendi a nomeação, de certa forma, natural.

O facto de ser eleita pelos seus pares ganha um significado especial?

Tem todo o significado, sendo, ali-ás, o aspecto que mais valorizo, já que traduz o reconhecimento por profis-sionais de comunicação experientes e conhecedores da necessidade da comunicação ser estratégica, intima-mente ligada aos objectivos das orga-nizações, mas também humana, ino-vadora e criativa.

Que responsabilidade lhe traz esta distinção?

Traz, sobretudo, níveis de exi-gência ainda mais elevados, seja em termos individuais, enquanto profis-sional, seja enquanto líder de uma

O nome da

EXCELÊNCIA

Rita Pinho Branco foi eleita Comunicadora do Ano, através de votação realizada entre pares, em

Junho, por ocasião da última Gala do Grande Prémio APCE - Excelência em Comunicação. Orgulho

e dever de elevar os padrões de exigência são sentimentos vividos por esta profissional que, desde

2006, lidera a Comunicação Institucional do Montepio. Tem percorrido com a sua equipa os caminhos

do sucesso e com ela partilha o reconhecimento traduzido nos sucessivos prémios APCE que, ano

após ano, vem somando à galeria de troféus da instituição que serve. Rita Branco não pára de

se acrescentar conhecimento e ganhar mundo, as chaves do futuro que persegue num presente

apostado em fazer das suas duas vidas – a profissional e a académica – o puzzle perfeito.

que significa para si ter sido eleita Comunicadora do Ano e que importância atribui à iniciativa da APCE?

A distinção assume, em termos pessoais, uma enorme importância e constitui, naturalmente, um motivo de orgulho. Ainda assim, traduz algo mais significante: o trabalho de uma equipa motivada e identificada com a missão que lhe compete e a impor-tância que o Montepio atribui à co-municação organizacional, o que nos assegura os meios e o alinhamento

A APCE tem vindo a assumir--se como o único fórum de comunicação organizacional e institucional do nosso País e a imprimir uma dinâmica de formação, partilha de boas práticas e contacto entre os profissionais de comunicação

Rita Branco (Montepio) sucede a Luísa Pestana (Vodafone), premiada em 2010, que lhe transmitiu o testemunho de excelência

TEMA DE CAPA

equipa que deseja novos projectos, novos desafios e novas formas de as-segurar a veiculação das mensagens, dos valores… Se a determinação, a emoção e o gosto com que desem-penho as minhas funções puderem servir de exemplo, então tenho uma responsabilidade acrescida.

Que mais valia traz à profissão e aos profissionais da Comunicação uma instituição como a APCE?

A APCE tem vindo a assumir-se como o único fórum de comunicação organizacional e institucional do nos-so País e a imprimir uma dinâmica de formação, partilha de boas práticas e contacto entre os profissionais de co-municação que se releva cada vez mais incontornável para um networking que sabemos imprescindível à proximida-de, à partilha de experiências e até à exploração de sinergias.

Que apreciação faz da actividade da APCE?

Se constatarmos que, até há bem pouco tempo, o profissional de comu-nicação organizacional era um “des-conhecido” na esfera comunicacional, que a função de relações públicas era associada a festas e cocktails e que as mensagens suportadas nos valo-res tendiam a ser desvalorizadas face à comunicação de produto orientada para o consumidor, a actividade da APCE merece nota muito positiva,

seja pelo modo como se dedicou à afirmação desta área de comunica-ção, seja pela determinação com que tem empreendido esforços no sentido da valorização dos profissionais, seja ainda pela aprovação de um Código de Conduta, que se assume como garan-te da ética e das melhores práticas.

O número de empresas, sócios individuais e estudantes, que se têm associado à APCE é bem revelador da apreciação positiva que fazemos da ac-tividade que vem sendo desenvolvida.

Enquanto responsável pela Co-municação Institucional do Mon-tepio, quais as áreas abrangidas pela sua esfera de acção?

O facto de o Montepio ser uma associação mutualista – a maior do País e uma das maiores da Europa – confere-nos uma área de actuação relativamente singular, que é a da Comunicação Associativa. Contudo, a esfera de acção estende-se pela comunicação interna, a comunica-ção electrónica – a gestão de toda a rede Intranet -, a comunicação ins-titucional e de responsabilidade so-cial, os eventos internos e externos, a relação com a comunicação social/ assessoria de imprensa, a assesso-ria ao Conselho de Administração e a comunicação de algumas áreas de actividade e empresas do grupo Montepio.

Não entendo a comunicação organizacional ou institucional sem uma inspiração sociológica e cultural, sem a observação e a análise das tendências sociais, políticas, económicas… sem uma visão e uma percepção global que deve ser transposta para a instituição

Alguma delas sobressai ou se sobrepõe em relação às outras?

Nenhuma se sobrepõe, sobretu-do porque as várias técnicas, supor-tes e ferramentas de comunicação se complementam e articulam a cada momento, garantindo-nos o cum-primento dos objectivos estratégicos. Ainda assim, quando constatamos que o universo de associados do Mon-tepio ascende a 500 mil portugueses, a Comunicação Associativa assume uma singularidade que não deixa de ser incontornável.

A APCE já distinguiu cinco comunicadores com o título “profissional do ano”, sendo três do género feminino

22 22

TEMA DE CAPA

Descreva-nos um dos seus dias típicos de trabalho?

É, sobretudo, um dia sem hora para terminar… Um dia que começa com a leitura da imprensa, a avaliação do que foi noticiado a respeito da instituição e do sector e que segue com a gestão dos processos – a comunicação interna, a gestão de eventos, publicações internas e externas, o diálogo com jornalistas, a resposta às solicitações internas. E, cla-ro, algum tempo tem de ser reservado à definição e ao planeamento estratégicos. O dia típico é recheado de compromis-sos, mas também da boa disposição que caracteriza a equipa com a qual trabalho.

Qual é a composição da equipa que lidera?

A equipa é constituída por mais cinco pessoas com formações diversas, desde a gestão às ciências da comunicação ou às relações internacionais. A licenciatura impera e, neste momento, os desafios académicos centram-se nas dissertações de mestrado.

Que características valoriza nas pessoas que trabalham consigo?

Valorizo muito o espírito de equipa, a criatividade, o envolvimento e a mo-tivação transmitida em cada projecto, o orgulho sentido quando atingimos mais uma meta. A isto acresce algo de fundamental, o gosto pelo que se faz,

A função de Comunicador(a) Organizacional começa a ver reconhecido o seu real papel e a sua importância estratégica (…). O estatuto menor que tantas vezes vimos ser atribuído à função que desempenhamos é coisa que, não tenho dúvidas, pertence ao passado

a solidariedade, o espírito de entreajuda e um notável humor.

Que exigências a função impõe ao seu quotidiano?

Não diria que impõe, antes que de-safia à interiorização de que a fronteira entre o que é e o que não é trabalho é muito ténue. Isto, porque tudo o que se apreende fora do local e horário de traba-lho, tudo o que se vê, lê, escuta são ferra-mentas e mais-valias para as competên-cias e o desempenho profissional. Não entendo a comunicação organizacional ou institucional sem uma inspiração so-ciológica e cultural, sem a observação e a análise das tendências sociais, políti-cas, económicas… sem uma visão e uma percepção global que deve (diria, tem), naturalmente, que ser transposta para a instituição.

Quais as competências funda-mentais para exercer este cargo?

Além do natural conhecimento técnico e científico e do conhecimento do plano estratégico que inspira a actuação da Instituição e do seu grupo de empre-sas, são fundamentais a organização, o rigor, a noção clara do valor e da força da palavra (escrita ou não) e, acima de tudo, a associação da sensibilidade ao bom senso e a capacidade de olhar os outros, procurando lê-los nas suas expectativas, motivações, desejos e vontades.

Neste momento está a prosse-guir a sua formação académica. Como concilia o trabalho com esta actividade?

Concluí a dissertação em Comu-nicação Associativa e Democracia Or-ganizacional e admito não ser tarefa fácil, sobretudo quando desejamos associar os melhores desempenhos profissionais a iguais níveis de suces-so académico. Para tal, as 24 horas do dia são curtas. Trabalhar, planear, criar e, complementarmente, ler e investigar são tarefas que exigem uma boa gestão do tempo, algum “sacrifício” pessoal e muita compreensão por parte daqueles que nos rodeiam.

Que valor atribui à Formação enquanto ferramenta susceptível de influenciar o sucesso de um per-curso profissional?

A formação, formal e/ou informal, é uma questão crítica, porque traduz co-nhecimento e “mundo”. Sou de opinião que abandonar ou recusar o que se pen-sa, defende e afirma pelo mundo fora apenas nos reservará um lugar de isola-mento, que tenderá a empobrecer-nos e a impedir-nos de fazer mais, criar mais, viver mais.

Que mensagem deixaria aos profissionais da comunicação?

Partilho com todos a satisfação que sinto por constatar que, na APCE e fora dela, a função de Comunicador(a) Orga-nizacional começa a ver reconhecido o seu real papel e a sua importância es-tratégica. A afirmação do que se cria, de como se comunica com as pessoas, sejam ou não clientes, da importância de uma diferenciação que, para além do produto, se suporta nos valores da organização, nas causas que defende, nas suas políticas de sustentabilidade… e a constatação de que, quando compa-rados a nível internacional, os projectos de comunicação que vimos desenvol-vendo se destacam e, não raras vezes, são merecedores de prémios e distin-ções, não pode deixar de nos orgulhar e de confirmar que estamos no bom caminho.

O estatuto menor que tantas vezes vimos ser atribuído à função que de-sempenhamos é coisa que, não tenho dúvidas, pertence ao passado.

Rita Pinho Branco agradeceu a distinção – “um motivo de orgulho”, confessou, mas também um forte incentivo – e fez questão de partilhar a sua satisfação com a equipa de comunicação do Montepio

com o passar do tempo, tal como a própria EDP.

Numa altura em que a “eléctrica” se internacionalizou mais, em que a EDP cresceu e passou fronteiras – está hoje presente em 13 países –, teve por necessário criar uma identidade tam-bém ela mais global, mais internacio-nal e inovadora. Assim, nasceu uma marca que cria uma imagem global para todas as geografias onde a em-presa está presente e que acompanha a estratégia de evolução e internacio-nalização do grupo.

Esta nova marca passou a ser úni-ca para todas as empresas do grupo. A marca é edp e o símbolo que está por detrás da marca pretende represen-tar o dinamismo e a inovação de uma empresa que já é uma multinacional – uma marca global, com um símbolo único e igual em todo o mundo.

Para que todos os clientes conhe-çam a nova identidade do grupo, foi lançada uma campanha, que tem es-tado presente em vários meios, como televisão, rádio, imprensa, internet e cinema. Esta campanha, além da di-nâmica da nova marca, tem por ob-jectivo comunicar factos importantes, como a elevada percentagem de ener-gia renovável que já é produzida pelo grupo em todo o mundo.

NOTÍCIA

Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa

Sede Executiva

Rua Pinheiro Chagas, 41 – 2º Dtº S5 1050-175 Lisboa NIF: 502 359 501 Tel: (+351) 919 566 160 Mail: apce@apce.pt Web: www.apce.pt Facebook: apce Direcção

Mário Branco (Presidente) José Albuquerque António Rapoula Miguel Salema Garção Eduardo Guedes de Oliveira Paulo Campos Costa Miguel Silva Rodrigues

Director

Mário Branco

Conselho Editorial

Alda Telles Álvaro Esteves Ana Rita Branco Conceição Zagalo Cristina Dias Neves João Duarte

José Gabriel Andrade Júnior Luís Vale do Couto Maria Teresa Correia Paula Portugal Mendes Sofia Gomes

Conselho Técnico-Científico

José Viegas Soares Mafalda Eiró-Gomes Regina Campos Moreira Sandra Pereira Steve Doswell Zita Romero

Parcerias Estratégicas

FEIEA – Federation of European Internal Communication Associations

GA – Global Alliance for Public Relations and Communication Management

ACELP – Associação de Comunicação Empresarial de Língua Portuguesa

Edição e Propriedade

Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa Registada na DGCS com o nº 215443 Registo Ministério da Justiça nº 119185

Depósito Legal: 88245/97 ISSN: 0873-1632 Tiragem: 1000 exemplares Paginação e Publicidade:

Bleed – Sociedade Editorial e Organização de Eventos, Lda.

Campo Grande, 30 – 9ºC 1700-093 Lisboa

Tel: (+351) 217 957 045 | (+351) 217 957 047 bleed@netcabo.pt

Design: Susana Martins Pré-Impressão e Impressão

Loures Gráfica, Lda. Rua João Camilo Alves, 6-A 2670-661 Bucelas

Os conteúdos dos artigos publicados são da responsabilidade exclusiva dos seus autores.

EDP lançou uma nova marca, mais flexível e ino-vadora. A nova identidade da empresa foi construída a partir de quatro formas geométricas: o cír-culo, o meio círcír-culo, o quadrado e o triângulo. São quatro formas, que podem desdobrar-se em sete símbo-los principais, o que a torna a marca inovadora, porquanto poderá evoluir

EDP lança

NOVA MARCA

para todo o grupo

Novo logótipo é mais dinâmico e global e transmite os valores

da EDP – humana, inovadora e sustentável.

Gestores de comunicação renovam

compromisso com a

EXCELÊNCIA

A Gala do Grande Prémio APCE 2011, realizada dia 29 de Junho, no auditório do Millennium bcp,

em Lisboa, voltou a ser uma grande festa dos profissionais e constituiu mais uma oportunidade para

os gestores de comunicação renovarem o seu compromisso com a excelência.

Uma das marcas distintivas do Grande Prémio APCE reside no facto de o júri de avaliação ser independente, reconhecidamente idóneo e não integrar qualquer dirigente da Associação. O Prof. J. Viegas Soares voltou a presidir ao colectivo e contou com a colaboração de um numeroso e prestigiado grupo de docentes da Escola Superior de Comunicação Social, do Instituto Politécnico de Lisboa, como segue: Ana Raposo, Ana Varela, António Marques Mendes, Carla Medeiros, Fátima Morais, Fernando Otero, Helena Pina, João Abreu, José Luís Cavalheiro, Mafalda Eiró Gomes, Maria Emília Sousa, Maria João Centeno, Marques Melo, Orlando Gomes, Paula Nobre, Pedro Figueira, Ricardo Nogueira, Ricardo Rodrigues, Sandra Miranda, Sandra Pereira, Susana Araújo e Tiago Ramos.

JÚRI INDEPENDENTE

á mais vida para além da crise e os profissionais da comunica-ção organizacional e RP pro-varam-no através da alegria e do brilho que conferiram à Gala anual da APCE. Num quadro económico e social parti-cularmente exigente para os gestores e técnicos de comunicação, a distinção das melhores práticas e o reconhecimen-to de desempenhos de excelência procu-raram, acima de tudo, valorizar o papel estratégico de uma função crítica para as organizações.

“Temos direito a isso, como grupo profissional que evidencia padrões de qualidade ao nível do benchmark inter-nacional e nada reclama para si, além do justo reconhecimento da sua competên-cia, de um tempo e um lugar para fazer ouvir o seu conselho, e do direito à equi-dade na valorização do seu estatuto”, acentuou Mário Branco, presidente da APCE, numa mensagem inicial.

A Associação congratulou-se por registar, mesmo numa conjuntura re-cessiva, a apresentação a concurso de um volume notável de 176 trabalhos, propostos por 45 organizações, em 20 categorias, motivo para Mário Branco sublinhar que “quem se candidata e vence ou vê reconhecido o seu mérito, perante tamanha concorrência, pode ter a certeza do retorno do seu compromisso com a excelência”. E acrescentou: “Po-dem as organizações concorrentes a este Grande Prémio e os seus profissionais orgulhar-se da orientação estratégica, das competências, das realizações e dos resultados de que dão prova, ao serviço da reputação, de um relacionamento de confiança com as partes interessadas e do alinhamento com a cultura, valioso activo que assim constroem”.

Um animado cocktail, facilitando

reencontros e rodas de conversa, ante-cedeu a proclamação dos vencedores. O ambiente musical seleccionado pelo DJ Filipe Bonjour e a voz quente de Ca-rolina acolheram os convidados, que esgotaram a lotação do auditório do Millennium. António Rapoula conduziu a sessão, com a colaboração de outros dirigentes e gestores premiados pela Associação.

A finalizar, Luísa Pestana (Vodafone), distinguida em 2010, passou o teste-munho de “Comunicadora do Ano” a Rita Pinho Branco, responsável pela

Comunicação Institucional do Mon-tepio. Esta colheu a preferência dos pares, num escrutínio auditado pela Sybase, que colocou igualmente em evidência os desempenhos de Joana Garoupa, Corporate and Marketing Communications director da Siemens Portugal, e Luís Vale, secretário-geral e director de Marketing da Carris.

Descubra a excelência dos saberes e das realizações, ao serviço da comuni-cação, da reputação das organizações e das pessoas, no dossiê que publicamos nas páginas seguintes.

26

CAMPANhA DE COMUNICAçÃO

INSTITUCIONAL

Conjunto de acções e respectivos suportes, integrados de forma coerente com o objectivo estratégico de agregar valor à imagem institucional da organização nos públicos externos e/ou motivar, desenvolver ou potenciar o espírito de pertença dos públicos internos.

A campanha vencedora resultou da necessidade sentida pela Abbott Portugal de recordar aos colabora-dores os seus quatro valores estru-turantes e de inspirar a sua prática, a tal ponto que quase fosse possível materializá-los.

“Inspirar as nossas pessoas reve-lou-se, no entanto, um desafio”, re-conhecem os responsáveis pelo pro-jecto. “Teríamos que sair das nossas vivências diárias e surpreender com perspectivas diferentes, impactan-tes, de pessoas cujos méritos reco-nhecemos; pessoas com experiên-cias diversas, não necessariamente

José Machado e Sandra Leonardo, orgulhosos com o prémio alcançado

Carris Andamos a Pensar em Si

EDP Vida

Porter Novelli Ano Europeu do Combate à Pobreza e Exclusão Social

relacionadas com o sector Saúde, bons oradores e com conhecimento e histórias para partilhar”, explicam.

Assim nasceu o ciclo Inspiring Sessions, que constou de quatro con-ferências consubstanciando os Va-lores Abbott, traduzidos em temas e na voz de convidados impactantes: Achieving Excellence, por Vítor Bento; Pioneering for Life, António Câmara; Truthfully Caring, Isabel Jonet; e En-during Performance, Salvador Men-des de Almeida.

A Intranet, veículo privilegiado, divulgou todos os detalhes informa-tivos, mas era crucial “inflamar o

interesse dos colaboradores”, para que se sentissem impelidos a partici-par. Por isso, foram lançadas acções conexas (ex.: Recolha de alimentos para o Banco Alimentar) e produzida uma edição em DVD com as quatro sessões, para memória futura.

Através de inquérito, apurou-se que as pessoas se “impressionaram”, “comoveram” e “enriqueceram”. Eis as conclusões-chave da avaliação:

• Distribuição equivalente das preferências pelos quatro oradores;

• Adjectivos que melhor descre-vem as sessões, segundo os cola-boradores: enriquecedoras (94,2%), inspiradoras (82,7%), emocionantes (42,3%);

• 78,8% afirmam que a sua moti-vação saiu “Muito reforçada”;

• 94,2% desejam uma nova série das Inspiring Sessions.

CAMPANhA DE COMUNICAçÃO

DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

Conjunto de acções e respectivos suportes, integrados de forma coerente com o objectivo de associar a organização a valores e comportamentos sociais ou ambientais, como a coesão, a sustentabilidade ou a diversidade.

A Portugal Telecom estabeleceu como objectivo ser uma empresa de refe-rência na área da sustentabilidade, em Portugal e nos países onde actua. Este objectivo tem sido consubstan-ciado em reconhecimento externo, mas é menos evidente entre o pú-blico interno. Foi, por isso, lançada, em 2010, uma campanha interna de sensibilização para a adopção de comportamentos sustentáveis.

A primeira acção, intitulada “Mo-mentos Verdes e Saudáveis” e execu-tada a partir de Junho, incentivou os colaboradores a utilizarem regular-mente as escadas, em vez do eleva-dor, em prol da redução do consu-mo energético e da prática de uma actividade saudável. “Copo só há

Satisfação visível nos representantes da PT, com Teresa Salema ostentando o diploma relativo ao prémio nesta categoria

Simtejo Ama a Água

Galp Energia Missão UP - Unidos pelo Planeta

SMAS de Oeiras e Amadora Clube da Água

um e mais nenhum” foi o slogan da acção lançada em Agosto, apelando ao consumo individual de apenas um copo plástico por dia. Em Dezembro, principiou a iniciativa “Os animais protegem o planeta”, procurando sensibilizar os colaboradores para a utilização regrada dos toalhetes de papel disponibilizados nas instala-ções sanitárias.

Estas acções abrangeram quase todo o universo PT (mais de 7500 pes-soas) e a maioria dos seus edifícios. A mensagem utilizada caracterizou--se por ser leve, na forma, e de tom humorístico; a imagem pretendeu ser impactante, de modo a captar uma adesão espontânea e massiva.

Uma redução em 30% dos consumos

energéticos decorrentes da utilização dos elevadores reflecte bem a moti-vação e o envolvimento na adopção de comportamentos ambientalmente responsáveis. Outra conquista impor-tante é a redução de 40% nos consu-mos de copos. Estes resultados têm sido reportados através de notícias nos canais internos, por forma a dar visibilidade ao comportamento dos colaboradores, reconhecer o seu es-forço e continuar a incentivar os há-bitos sustentáveis.

No âmbito desta campanha, mais acções têm sido postas em prática, em 2011, sendo exemplos o incentivo à utilização dos transportes públicos, a promoção das viagens partilhadas e do uso de bicicletas nos pequenos tra-jectos quotidianos, e a recolha de equi-pamentos eléctricos e electrónicos.

Campanha interna de

SUSTENTABILIDADE

28

ACçÃO DE FORMAçÃO

Acção ou conjunto de acções de formação, incluindo team building, e respectivos suportes, dirigidas ao público interno da organização.

O conceito da Academia nasceu de reflexões realizadas por uma equipa interna, emergiu em 2010 e veio a ganhar maior expressão formal ao ser inserido na própria estrutura or-ganizativa do Grupo, em concreto na Direcção de Assuntos Institucionais.

A Academia Galp Energia resulta, portanto, da determinação e empe-nho em potenciar as capacidades dos quadros do Grupo e em fazer emer-gir novos líderes capazes de assumir responsabilidades crescentes ao nível dos negócios e funções corporativas.

A missão formativa estende-se a distintas áreas do conhecimento, principalmente às entendidas como indispensáveis ao desenvolvimento do know-how dos colaboradores da Galp Energia, e abrange cursos ou

Rita Macedo, responsável pela Comunicação Interna e Responsabilidade Social da Galp Energia, agradeceu o prémio

Simtejo Acção de Team Building acções de formação especificamente

desenhados. São exemplos o Curso de Formação Avançada em Gestão, que esteve associado à génese da Academia, e o EngIQ, Programa de Doutoramento em Engenharia da Re-finação, Petroquímica e Química, em meio empresarial.

A Academia é um projecto estru-tural de formação avançada e tem como parceiras instituições de re-ferência no meio universitário por-tuguês: a Universidade Católica, a Escola de Gestão do Porto, as Uni-versidades do Porto, de Aveiro e de Coimbra, a Universidade Técnica de Lisboa e a Universidade Nova de Lis-boa, que têm contribuído significati-vamente para a qualidade dos cursos e para que a Academia Galp Energia

se constitua como um efectivo Trai-ning & Assessment Center.

Funcionam ainda duas vertentes adicionais: a organização de semi-nários, workshops e conferências de nível avançado; e o estudo de casos da Galp Energia, recorrendo aos me-lhores alunos dos diversos cursos. Em paralelo estão a ser desenvolvidos dois novos cursos, um no âmbito da actividade da Galp Energia na Ex-ploração & Produção, versando con-teúdos como geofísica, petrofísica e engenharia de reservatórios, e outro das ciências comerciais.

Tendo como apoio a intranet mygalp – Portal do Colaborador, foi criado um canal privilegiado para toda a envolvente, onde os forman-dos encontram a documentação rele-vante associada aos cursos e podem consultar a gestão dos trabalhos e sua entrega, gerir a comunicação en-tre turmas e com a Academia, encon-trar notícias relevantes e consultar a publicação das avaliações.

EvENTO ESPECIAL

Acção previamente planeada, em tempo e local definidos, e respectivos suportes, com objectivos institucionais ou promocionais, como celebrações, concursos, lançamentos, inaugurações, convenções, workshops e acontecimentos culturais ou desportivos.

A tristeza da humanidade está guarda-da nos glaciares dos pólos e 200 mil anos de mágoa em estado puro amea-çam libertar-se de uma só vez!

Esta foi a ideia criativa de um espectáculo único, que constituiu o ponto de partida para uma Instala-ção/Exposição sobre um novo mito da “criação”. Mais de cinco tonela-das de material cénico foram des-carregadas no Reservatório da Mãe d’Água, no propósito de recrear o berço da civilização.

Um músico (flautista), dois baila-rinos e uma cantora lírica interpreta-ram, durante dois dias, as relações nem sempre fáceis entre o Sol e a Lua, numa interacção permanente

Pedro Inácio (Museu da Água) exibe o troféu, acompanhado por Luísa Pestana e António Rapoula

Millennium bcp Rock in Rio Lisboa 2010

Millennium bcp Encontros Millennium

TMN Festival Sudoeste TMN 2010 com o público, convidado no final do

espectáculo a exprimir os seus dese-jos num papel branco, a introduzi-lo numa garrafa (fornecida à entrada) e a atirá-la à água.

As garrafas ficaram a flutuar no Reservatório até ao encerramento da exposição, para que, “teoricamente”, a Água pudesse dar resposta a todos os pedidos!

O espectáculo inaugural contou com a presença do Embaixador da Holanda em Lisboa, tendo-se segui-do mais sete sessões, que totaliza-ram cerca de 630 espectadores.

A exposição “A Memória da Água”, de Teun Anders, foi visitada por mais de 8000 pessoas.

30

RELAçÃO COM A COMUNICAçÃO

SOCIAL E COMUNICAçÃO DE CRISE

Acção ou conjunto de acções contínuas e respectivos suportes, desenvolvidas e aplicadas quer na construção, ampliação ou manutenção do relacionamento com a comunicação social, quer na prevenção ou defesa da imagem da organização em situações de crise.

O desafio de comunicação que o projecto “7 Maravilhas Naturais de Portugal®_{” colocou foi o de} constituir--se numa referência na área da sus-tentabilidade, dando a conhecer o património e a diversidade natural do País.

A estratégia consistiu em reforçar o sucesso dos projectos anteriores N7W Portugal, evidenciando o seu impacto na actividade turística; apos-tar em acções de cariz ambiental, sendo a preservação e sustentabili-dade bandeira do projecto; alavan-car cada momento de comunica-ção em acções mediáticas, gerando

João Duarte, CEO do grupo YoungNetwork, festejou o prémio na companhia de alguns elementos da sua equipa

Siemens Lisbon Mummy Project

EMEL + YoungNetwork EMEL, Comunicação Positiva

YoungNetwork UNIBET

EDP Media Day EDP uma ligação directa do público com

o projecto; e promover entrevistas e reportagens nos meios nacionais e envolver as regiões com maravilhas a concurso, apelando ao voto.

O plano arrancou com a realiza-ção de um evento de apresentarealiza-ção na Ilha das Flores e teve como prin-cipais momentos de comunicação posteriores:

• Definição, coordenação e divul-gação de parceiros e media partners. • Promoção das maravilhas e in-centivo à votação, através da organi-zação de eventos, da atribuição de pa-drinhos/madrinhas às 21 maravilhas

finalistas, de um roadshow televisivo a nível nacional, de um bloco infor-mativo diário na RTP, da divulgação do ponto de situação das votações, de entrevistas institucionais com os responsáveis N7W e das autarquias das maravilhas a concurso, e ainda do lançamento de um concurso es-colar com eixo nos ‘7 Mandamentos para Preservar a Natureza’.

• Gala final de anúncio das MNP vencedoras, com transmissão televisi-va em directo.

Foram publicadas 2624 notícias na imprensa e difundidas 294 peças em televisão (mais de 140 horas) e 139 em rádio, tendo sido recolhidos mais de meio milhão de votos.