Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 1: O que é varejo?
Apresentação
Você já se deu conta de que quando saímos de casa nos deparamos com os mais diversos tipos de lojas em nosso bairro e em nossa cidade? Percebeu que quando viajamos para outro local, até mesmo outro país, encontramos um comércio variado de lojas, desde as mais simples até as mais sofisticadas? É isso mesmo, as lojas físicas existem porque sempre haverá consumidores dispostos a adquirir produtos e serviços a qualquer hora do dia ou da noite. Isso é parte do que chamamos varejo. Imagine se cada vez que precisássemos comprar shampoo, condicionador, fio dental, analgésico e esparadrapo tivéssemos de recorrer às indústrias que produzem cada um desses produtos para pesquisar o melhor preço, para então efetuar essas compras com empresas diferentes, prazos de entregas diferentes e formas de pagamento diferentes. Nesta aula, estudaremos o varejo e sua importância para a economia.
Objetivos
Identificar a origem do varejo;
Examinar a importância do varejo na economia;
Origem do Varejo no mundo
O surgimento do varejo ocorreu com a necessidade de escoamento do excesso da produção agrícola pelas famílias produtoras, com o intuito de prover recursos para subsistência.
Os excedentes da produção, segundo Las Casas (2010), seriam utilizados para troca por outros produtos, também necessários à sobrevivência. Deu-se
então, o surgimento das relações transacionais, o comércio e o entendimento do que chamamos hoje de mercados, que são grupos de consumidores com necessidades, desejos e potenciais de compra similares e que trocam seus recursos, sejam eles financeiros ou não por produtos e serviços de seu interesse.
Em seguida, surgiram as moedas e os intermediários — agregadores e
responsáveis pelo acesso aos bens de consumo por parte dos consumidores. Segundo Las Casas (2010), Henry Richter (1772-1857) cita referências históricas sobre as origens do varejo:
“Atenas, Alexandria e Roma foram grandes áreas
comerciais, e os gregos antigos eram conhecidos como
grandes comerciantes”.
Existem registros de que durante o Império Romano, inúmeros pontos de comercialização foram construídos, inclusive estruturas comerciais
congregando grande número de lojas, lembrando os atuais shopping centers. Na foto, registro de lojas antigas em Ephesus, uma cidade da Grécia antiga, destruída pelos Godos em 263 DC. Foi reconstruída e serviu como centro comercial até que foi parcialmente destruída por um terremoto em 614 DC.
O surgimento dos grandes varejistas ocorreu a partir do século XIX. Em 1838, foi inaugurada, em Paris, a primeira loja de departamento: Le Bon Marché, pioneira na técnica de agrupamento dos produtos em categorias. A gravura foi feita em 1887.
Nos Estados Unidos, apareceram Sears, Macy’s, Brooks Brothers, entre outras. Na imagem, a Macy’s de Nova Iorque, fotografia tirada em 1907.
Conceito de varejo
Algumas importantes definições de varejo:Kotler
“O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer
empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente do varejo” (Kotler 2012, p. 482).
“A transação que acontece entre o vendedor e o comprador final, sem intuito de revenda” (Garcia 2015, p. 108).
AMA - American Marketing Association
“Uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e as vende diretamente a
consumidores finais e eventualmente a outras classes de consumidores”. Qualquer empresa — fabricante, atacadista ou varejista — que
venda diretamente para os consumidores finais está fazendo varejo; Os produtos podem ser vendidos de porta a porta; pelos correios, por telefone, em máquinas de venda, pela internet.
Então, qual a importância do varejo?
01
O varejo destaca-se por sua importância na cadeia produtiva e de distribuição, sendo grande responsável pelo acesso dos consumidores a produtos e marcas, mantendo e suprindo a dinâmica econômica.
02
Os fabricantes e produtores, sem se preocupar com o varejo, conseguem priorizar seus negócios principais, reduzir custos e ampliar suas margens. 03
O consumidor se beneficia, pois o varejo proporciona a ele benefícios e/ou utilidades como crédito, comodidade, logística adequada entre outros.
Saiba mais
Assista ao vídeo sobre a importância do varejo no Brasil. Varejo: o
Brasil pode contar sempre com essa força!
<https://www.youtube.com/watch?v=GDYxcn-IhIk> Acesso em: 12 jun. 2018.
Varejo no Brasil
Na década de 1930, o cinema mostrava ao Brasil e ao mundo o culto ao “american way of life”, alterando os padrões vigentes e substituindo as referências francesas e os produtos importados da Europa pelos de origem norte-americana. Alguns já eram fabricados no Brasil por filiais de empresas dos Estados Unidos.
No final da Segunda Guerra, o varejo de alimentos brasileiro ainda era composto basicamente por armazéns, empórios e mercearias. Os
comerciantes usavam as cadernetas, tradicional modo de crédito desenvolvido pelo comércio, além dos açougues e vendedores ambulantes de verduras, batatas, peixes etc.
Na virada da década de 1940, surgiu, em São Paulo, a Sears, loja de
departamentos com lanchonete e estacionamento, pioneira na utilização do
self-selection, modalidade de autosserviço em que o cliente escolhe a
mercadoria, sendo a venda finalizada por vendedores especializados em cada departamento.
Em meados da década de 1940, surgiram as lojas especializadas em roupas que começaram a expor produtos em vitrines, a veicular propagandas em rádios e jornais, a usar datas como Natal, Carnaval, Festas Juninas, Dia das Mães para lançar promoções. O crediário surgiu nesse período e passou a ser muito utilizado por essas lojas.
São dessa época lojas como Exposição, O Camiseiro, Esplanada, Casa Tavares (foto) e Segadaes, no Rio de Janeiro, e Mappin, Garbo, Casa José Silva, Everest, Colombo e Ducal em São Paulo. Fonte da imagem: Blog do Pilaco.
As Casas Pernambucanas foram precursoras do varejo brasileiro,
fundadas em 1906, como uma loja de tecidos. Houve um grande avanço no varejo brasileiro a partir da década de 1950, com o surgimento das primeiras lojas com conceito de autosserviço e dos supermercados no Brasil. Fonte da imagem: Colina SP.
A Mesbla foi criada em 1924, no Rio de Janeiro, e durante décadas foi uma potência comercial. Suas lojas tinham grande variedade de
produtos: desde sapatos, roupas, perfumes, televisores, a joias, lanchas e automóveis. A Mesbla encerrou suas atividades em 1999. Fonte: Daniel Casoy, Biblioteca ViverCidades.
O Iguatemi foi o primeiro shopping center do Brasil, instalado na cidade de São Paulo, em 1966. Desde o primeiro shopping, esse setor tem apresentado grandes índices de crescimento, dobrando de tamanho a cada período de cinco anos. Com o passar do tempo, características
como comodidade, segurança e facilidade de estacionamento ganharam a preferência do consumidor e os shoppings centers conquistaram seu espaço. Fonte da imagem: Veja SP.
A evolução histórica tanto do varejo brasileiro
quanto no mundo está relacionada à
organização e ao crescimento das cidades. A
infraestrutura de transporte e comunicações das
cidades é determinante para o seu sucesso.
Leia o texto de Michel Cutait A expansão dos shopping centers no
Brasil
<https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/a-expansao-dos-shopping-centers-no-brasil> e, em seguida, leia o texto da revista Novarejo 5 tendências para o setor de shoppings no
Brasil.
<http://www.portalnovarejo.com.br/2017/02/01/5-tendencias-para-o-setor-de-shoppings-no-brasil/> Acesso em: 12 jun. 2018.
Tipos de varejo
Como já vimos, o papel do varejo é o de intermediar mercadoria entre consumidor final e fabricante ou atacadista.
Nesse processo, o intermediário (varejista) adquire mercadoria de um dos dois (fabricante ou atacadista) e oferece os produtos aos seus clientes por meio de lojas ou outras formas de distribuição.
Os negócios de varejo podem ser classificados de várias maneiras, porém aqui abordaremos:
VAREJO COM LOJA
As instituições de varejo com loja podem ser classificadas
de várias maneiras.
Vamos conhecer cada uma delas:
Pelo tipo de mercadoria
Significa que as diferentes categorias comercializam mercadorias similares, porém com outro arranjo de varejo.
Exemplo: Farmácia.
A classificação pelo nível de variedade e sortimento de mercadorias pode ser por baixo, médio ou alto, dependendo do tipo de formato
varejista.
Exemplo: uma grande loja especializada em brinquedos, pode trabalhar com 10 mil SKUs e ter baixo nível de variedade e profundo sortimento, já que todas as suas mercadorias são brinquedos. Uma loja de descontos pode oferecer o mesmo número de SKUs, mas ter ampla variedade e sortimento baixo.
O número de SKUs não é indicativo do nível de variedade ou sortimento.
Pelo nível de serviço
A classificação pelo nível de serviços está relacionada com a qualidade e a conveniência do atendimento ao cliente, podendo ser classificado como baixo, médio ou alto.
O serviço pode ser um atendimento altamente especializado, a entrega de produtos em domicílio, o ajuste do produto conforme as
características individuais do cliente, requintados embrulhos para presente, estacionamento, facilidades de crédito, local para troca de fraldas de bebês ou até mesmo um banheiro sempre limpo e bem cuidado.
Alguns tipos de serviço podem ser cobrados separadamente, porém os varejistas que atendem a consumidores orientados por serviço oferecem a maioria desses serviços gratuitamente.
Pelo nível de preço
1 2
A classificação pelo nível de preço depende do posicionamento
pretendido pela loja, de seus objetivos de margem de lucro e de seu poder de negociação. Quando um varejista tem custos enxutos e grande escala de compras, certamente pode optar entre repassar esse benefício ao consumidor, tornando-se mais competitivo, ou colher maiores lucros.
Pelo nível de propriedade
A classificação pelo tipo de propriedade ou relação com outras organizações pode ser:
1. Estabelecimentos independentes com uma só loja
São normalmente familiares, sendo consequência da extensa atividade empreendedoras que o varejo atrai e possibilita. Normalmente, são gerenciados de forma amadora, sem suporte tecnológico, as compras acontecem em pequena escala e não há investimento em comunicação da marca. Apesar disso, pelo fato deste tipo de estabelecimento ser diretamente administrado pelos donos, é possível uma resposta mais ágil às necessidades dos clientes.
2. Redes corporativas
Uma rede corporativa de varejo é constituída por lojas de propriedade de uma única empresa ou de um mesmo grupo controlador, ficando todas sob a mesma direção. Para Las Casas (2010), esse tipo de varejo tem no mínimo quatro lojas, tais redes costumam estar espalhadas em diversas regiões e têm a vantagem de conseguir economia de escala não só em compras, mas também marketing, tecnologia, logística. Sua
desvantagem geralmente relaciona-se com a dificuldade no controle da rede e com a menor agilidade na adequação às diferentes características de mercado de cada loja.
3. Associativismo e cooperativas de varejo
O associativismo e cooperativas de varejo costumam partir da
necessidade de empresários de um mesmo ramo de atividade que, ao unir esforços, podem competir em melhores condições. O associativismo possibilita compras conjuntas, o que permite melhores descontos e
condições de pagamento. Em muitos casos, usufruem de uma mesma identidade visual, estratégias promocionais e de marketing. O
associativismo é uma forte tendência no varejo brasileiro. Exemplo: redes Farma Vip, Rede Construir e Redeconomia de Supermercados. As cooperativas são formadas por varejistas
independentes que montam uma instituição atacadista, constituída formalmente como cooperativa, para obter melhores condições de abastecimento.
4. Departamentos alugados
Muitas lojas adotam o conceito de departamentos alugados. O que é isso na prática? Muitas lojas alugam, operam e gerenciam um departamento dentro de uma loja. Incorporando o conceito de store-in-store ou
corners. As vantagens são muitas, o locador implanta em seu negócio um conceito de departamento altamente especializado, muitas vezes
valorizando sua marca. A vantagem do “inquilino” é que se beneficia da estratégia de praça do locador, se beneficiando de seus clientes, se preocupando muito menos com questões relacionadas à infraestrutura. Exemplo: Café Baroni, dentro da Saraiva (Shopping Tijuca, RJ).
As franquias também são um tipo de varejo classificado pelo
nível de propriedade e vamos estudá-las com mais
profundidade.
FRANQUIA
A franquia é grande tendência no setor varejista. E por quê? Por causa do alto índice de falências e concordatas dos novos negócios que são abertos, em decorrência da falta de preparo dos empresários. O franchising é uma estratégia de negócios que oferece grande potencial de crescimento. Nesse tipo de varejo encontramos
vantagens
edesvantagens
.VANTAGENS
Rapidez na expansão;
Alta motivação dos administradores das lojas; Maior garantia de mercado e serviços;
Fortalecimento da marca;
Menor envolvimento nos problemas cotidianos das lojas;
Compras em escala, redução de custos, ganho de participação no mercado e cobertura geográfica.
DESVANTAGENS
Perda parcial de controle e menor liberdade na tomada de decisões; Risco de perda de sigilo;
Necessidade de planejamento de expansão que considere o território de cada franqueado.
O sistema de franquia está consagrado mundialmente.
A M O M U I T O T U D O I S S O !
Um exemplo é o McDonald’s, presente em
121 países
, com mais de35 mil restaurantes
e um faturamento anual de25 bilhões
de dólares. No mundo, cerca de80%
dos restaurantes são operados por franqueados. O McDonald’s repassa ao franqueado todo o conhecimento desenvolvido e aperfeiçoado ao longo dos seus51 anos
de existência.Saiba mais
Conheça mais sobre o desempenho do franchising brasileiro <https://www.abf.com.br> no portal da Associação Brasileira de Franquias. Acesso em: 12 jun. 2018.
O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa administração e de administradores que planejem, organizem, dirijam e controlem o crescimento, a sobrevivência e o futuro dos seus negócios. Caso
contrário, verão seus esforços desmoronar mediante a concorrência e a competitividade existente no setor.
VAREJO SEM LOJA
As inovações tecnológicas e a globalização têm contribuído
para uma mudança no estilo de vida e nos hábitos de
consumo. As empresas estão ampliando seu alcance e a
mobilidade usando diferentes canais de varejo. O varejo
sem loja é caracterizado pelas seguintes modalidades:
Catálogos
A estabilidade econômica no país, tornou a venda por catálogos uma realidade no Brasil, a partir de 1994. A Hermes, pioneira neste tipo de varejo, faturou 312 milhões de reais em 2000 e tem 300 mil consultoras e 735 franqueados. Chegou a enviar uma média de 20 milhões de
catálogos por ano, ofertando mais de 1.700 produtos a 5 milhões de clientes cadastrados.
Venda porta a porta
O formato “porta a porta” requer explicações pessoais e demonstração de produtos e serviços, oferecendo ao consumidor a conveniência de compra em casa ou no trabalho. Chegou a ser considerado o meio mais barato de iniciar um negócio, com o argumento de que era uma
excelente alternativa para reforçar o orçamento familiar. Tem excelente penetração nas classes D e E, com produtos de limpeza, lingerie,
alimentos e utilidades para o lar.
Exemplo: Amway, Tupperware, Natura, Avon, Herbalife.
TV Shopping
Você deve conhecer alguém que não resistiu a uma promoção no canal de TV Shoptime! Neste tipo de varejo, somos incentivados ao consumo, a partir da demonstração do uso de produtos. A Polishop veicula
infocomerciais, programas com duração média de 30 minutos, que
misturam entretenimento com demonstrações do produto e depoimentos de pessoas que o utilizaram e recomendam seu uso. As propagandas de resposta direta descrevem o uso do produto e oferecem uma vantagem para os que ligarem para um telefone indicado.
Televendas
O televendas — uma assistência por telefone — é canal frequentemente utilizado para realizar a pré-venda (agendamento da visita, pesquisa), venda e pós-venda (pesquisa de satisfação, fidelização), abordando clientes atuais e futuros. Instrumento fundamental de apoio às vendas via internet, catálogo, porta a porta e TV, é usado por empresas
administradoras de cartão de crédito, editoras, seguradoras, bancos, planos de saúde e diversas lojas online.
Máquinas automáticas de venda
As máquinas automáticas de venda ou vending machines, têm por
finalidade comercializar produtos sem a intermediação de vendedores. A máquina armazena o produto, que é comprado mediante pagamento em moedas, notas ou cartão de crédito e liberado imediatamente. Os
produtos mais comuns são café, refrigerante, biscoito e livros. Quanto mais movimentados os locais de instalação das máquinas, maiores são as vendas, por isso é possível encontrá-las no metrô, em shopping centers, escolas, fábricas, universidades, em muitos outros lugares. O sucesso desse canal de vendas depende da gestão de estoques e abastecimento.
VAREJO ELETRÔNICO
O varejo eletrônico é uma realidade, já que hoje um número
crescente de pessoas compra pela internet no Brasil e no
mundo. Temos exemplos de empresas brasileiras que se
consolidaram nessa modalidade, as Americanas.com e a
Magazine Luiza.
Esse tipo de varejo é um negócio de volume com crescimento
exponencial. Só no Brasil, em 2010, este segmento faturou
14,8 bilhões de reais. Um crescimento de 40% em relação a
2009.
Saiba mais
Leia o texto da revista Novarejo Quais são as prioridades do varejo em 2018
<http://www.portalnovarejo.com.br/2018/02/20/wgsn-varejo-2018/> , segundo a WGSN. Depois, leia o artigo da revista Valor
Econômico Vendas no varejo abrem 2018 em alta, aponta IBGE. <http://www.valor.com.br/brasil/5381385/vendas-no-varejo-abrem-2018-em-alta-aponta-ibge> Acesso em: 12 jun. 2018.
Vários são os negócios lucrativos na internet, como o eBay, multinacional de e-commerce, que iniciou sua trajetória como uma plataforma de leilões.
A B2W Digital é líder na América Latina e tem como propósito conectar pessoas, negócios, produtos e serviços em uma plataforma digital.
Comentário
A reflexão para este final de aula é: como será o futuro do varejo diante da tecnologia? Como as próximas oportunidades
tecnológicas mudarão a lógica do consumo?
Nesta aula, analisamos o varejo, seus tipos e a importância para a economia. Na próxima aula, estudaremos o marketing mix do varejo.
Atividades
1. O Varejo é uma das áreas mais importantes da economia, tanto no Brasil quanto no restante do mundo. Que tipo de impactos esse segmento exerce sobre determinado mercado?
a) Não só econômico como também social.
b) Aumenta os custos de fabricantes e distribuidores.
c) Nenhum, já que o consumidor compra muito pela internet. d) Nenhum, pois o varejo não faz parte da cadeia produtiva e de distribuição.
e) Impactos negativos sobre o meio ambiente tendo em vista o estímulo ao excesso de consumo.
2. Como você acha que a tecnologia afeta o varejo no Brasil e no mundo?
3. Hoje fala-se muito em franquias. Mas sabemos que ela oferece vantagens e desvantagens. Relacione duas vantagens e duas desvantagens dessa modalidade de varejo.
Notas
É o número de categorias, subcategorias e segmentos de produtos oferecidos por um varejista. Uma perfumaria tem uma variedade estreita, enquanto um hipermercado tem ampla variedade.
Sortimento ou profundidade
É o número de itens diferentes em uma categoria de mercadoria, incluindo, por
exemplo, diferenças de marcas, fragrâncias, cores, tamanhos e tipos. Um mesmo tipo de negócio pode optar por oferecer baixo sortimento ou profundo sortimento.
SKUs
SKU é a sigla de Stock Keeping Unit e significa unidade de manutenção de estoque. Exemplos:
Um posto de abastecimento de combustível trabalha com poucos SKUs: gasolina comum, gasolina aditivada, álcool e diesel;
Um supermercado pode trabalhar com 60 mil SKUs.
Enquanto o primeiro tem apenas quatro produtos para comprar, armazenar, vender e controlar, o segundo tem que gerenciar dezenas de milhares de itens de estoque. Qualquer diferença na mercadoria, como por exemplo o tamanho da embalagem, mesmo sendo da mesma marca, é outra SKU.
Referências
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Disponível em: https://www.ama.org/Pages/default.aspx
<https://www.ama.org/Pages/default.aspx> . Acesso em 20 mai. 2018.
GARCIA, Janaina L. Marketing de Serviços e de Varejo. São Paulo: Pearson. 2015. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
Próximos Passos
O marketing e suas ferramentas essenciais para o sucesso no varejo; 2
O composto de marketing do varejo; As atribuições do administrador varejista.
Explore mais
Leia o texto:
Entenda o comportamento dos consumidores.
<http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/entenda-o-
comportamento-dos-consumidores,4c73ce6326c0a410VgnVCM1000003b74010aRCRD> Acesso em: 12 jun. 2018.
Assista ao vídeo:
José Galló e a cultura da Renner. <https://www.youtube.com/watch?
