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(1)JULIANA MARIA CREPALDI. A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FATOR GERADOR DE SATISFAÇÃO NAS EMPRESAS-CLIENTE. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, 2008.

(2) JULIANA MARIA CREPALDI. A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FATOR GERADOR DE SATISFAÇÃO NAS EMPRESAS-CLIENTE. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento às exigências do curso de Pós-Graduação Lato Sensu sob orientação do Prof.Dr.Luiz Alberto de Farias.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes São Paulo, 2008.

(3) AGRADECIMENTOS Ao orientador Prof.Dr. Luiz Alberto de Farias pelo suporte e acompanhamento no desenvolvimento desta pesquisa, bem como a todos os professores do Gestcorp que me enriqueceram com seus conhecimentos e que juntos tornaram esse trabalho possível. Agradeço também as empresas que se dispuseram a participar deste trabalho nos fornecendo valiosas informações, e em especial aos amigos e familiares pelas várias releituras, revisões e estímulo ao longo do desenvolvimento desta pesquisa..

(4) 66. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ........................................................................................................................6 CAPÍTULO I – PÚBLICOS ....................................................................................................8 1.1 Conceituação de públicos.........................................................................................8 1.2 Empregados – um panorama desde a revolução industrial................................11 1.3 Clientes ....................................................................................................................13 CAPÍTULO II – PANORAMA HISTÓRICO DAS INDÚSTRIAS E DAS TEORIAS DA ADMINISTRAÇÃO ...............................................................................................................18 2.1 A revolução industrial e as abordagens clássicas e humanistas ...............................18 2.2 A globalização e as mudanças nas estruturas das empresas ..............................21 2.3 A globalização e a teoria dos sistemas ..................................................................23 CAPÍTULO III – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.............................................26 3.1 A evolução da comunicação organizacional no Brasil ..............................................26 3.2 Comunicação organizacional.......................................................................................27 3.3 Comunicação integrada ...............................................................................................31 3.4 Comunicação interna ...................................................................................................34 3.4.1 Comunicação interna e satisfação do cliente.......................................................37 CAPÍTULO IV – PESQUISA................................................................................................39 4.1 Metodologia aplicada ...................................................................................................39 4.2 Entrevistas.....................................................................................................................40 4.3 Empresa 1......................................................................................................................42 4.3.1 A comunicação interna na empresa 1 ..................................................................44 4.3.2 A satisfação dos cliente na empresa 1 ..................................................................46 4.4 Empresa 2......................................................................................................................48 4.4.1 A comunicação interna na empresa 2 ..................................................................48 4.4.2 A satisfação dos clientes na empresa 2 ................................................................49 4.5 Empresa 3......................................................................................................................51 4.5.1 A comunicação interna na empresa 3 ..................................................................51 4.5.2 A satisfação dos clientes na empresa 3 ................................................................54 4.6 Empresa 4......................................................................................................................55 4.6.1 A comunicação interna na empresa 4 ..................................................................56 4.6.2 A satisfação dos clientes na empresa 4 ................................................................57 CAPÍTULO V – CONCLUSÃO............................................................................................59 REFERÊNCIAS .....................................................................................................................63.

(5) RESUMO A abertura do mercado trazida à tona pela globalização e pelos avanços nos meios de comunicação trilharam um novo caminho para o relacionamento das empresas com seus empregados e clientes. Para garantir a sobrevivência das empresas em meio aos concorrentes elas precisam adotar uma nova postura perante esses dois públicos estratégicos. Esta pesquisa objetivou, através de um levantamento bibliográfico e informações colhidas através de entrevistas em profundidade levantar indícios de que a comunicação interna destinada aos empregados de empresas-fornecedoras pode ser refletida na satisfação de suas empresascliente. Constatou-se que os empregados das empresas entrevistadas que praticam comunicação interna estão mais cientes dos objetivos da empresa e também mais motivados a perseguir esses objetivos do que aqueles pertencentes as empresas que não a praticam. Notouse porém que se a empresa não entregar ao cliente um pacote completo de benefício que engloba além do resultado da motivação de seus empregados também aspectos técnicos, de qualidade, de logística, de custo, entre outros, a empresa não atingirá a satisfação de seus clientes, sendo a comunicação interna uma ferramenta de gestão que deverá ser utilizada em conjunto com outras para que a satisfação plena dos clientes seja alcançada.. Palavras-chave: comunicação organizacional, comunicação interna, globalização, satisfação do cliente..

(6) ABSTRACT The opening of the market resulting of the globalization and the media advance resulted in a new way to lead the relationship among companies and their employees and customers. To ensure the survival of the companies in the competitive environment they must adopt a new attitude towards these two strategic publics. This paper aimed, through bibliographic research and information obtained through interviews, collect evidence showing that internal communication drawn to the employees can be reflected into the satisfaction of their customers. It was found that the employees of the companies that apply internal communication are more aware of their company goals and also more motivated to pursue these goals than those whose companies do not apply it. However, it was noted that if the company does not give the customer a whole package of benefits that takes not only the results of the employees motivation, but also technical aspects, quality, logistic, cost, among others, the company will not achieve the satisfaction of its customer, being the internal communication a management tool that should be used in conjunction with other to reach the customers full satisfaction.. Keywords: organizational communication, internal communication, globalization, customer satisfaction..

(7) 6. INTRODUÇÃO Com o desenvolvimento das atividades industriais que teve como propulsora a Revolução Industrial e atualmente culmina com a queda de todas as barreiras resultantes da globalização, hoje a competição entre empresas, que outrora inexistia, se faz mais do que presente em seu dia-a-dia. As exigências do mercado ditam as regras para que as empresas nele inseridas possam perpetuar suas existências, e para que isso seja alcançado, as empresas buscam constantemente pela melhoria contínua de seus processos, produtos, procedimentos, entre outras coisas. Como resultado desta nova dinâmica, as inovações são superadas em curtos períodos de tempo, além dos produtos não apresentarem grandes distinções em termos de qualidade, tecnologia e custos. Podemos assim dizer que as empresas estão competindo em níveis muito similares. A abertura do mercado, atrelada aos avanços nos meios de comunicação, gerou também uma mudança no comportamento das empresas-clientes, que passaram de reféns das poucas empresas que tinham acesso, para um dos públicos mais estratégicos de uma empresafornecedora, aquele da qual ela depende para sobreviver, tal que é do faturamento destinado a essas empresas-clientes que as empresas-fornecedoras conseguem cumprir com suas obrigações. Com as mudanças no comportamento das empresas-clientes, as empresas-fornecedoras tiveram que rever suas antigas formas de trabalho, precisando adequar-se a uma forma muito mais voltada para as empresas-clientes e com o intuito de perpetuar o relacionamento e criar um elo que tornasse tanto as empresas-fornecedoras quanto as empresas-clientes parceiros duradouros, pois, se rompido o elo, as empresas-clientes facilmente encontrariam uma nova empresa-fornecedora neste imenso mercado global, já a empresa-fornecedora possivelmente não contasse com a mesma facilidade para encontrar um novo cliente. O problema desta pesquisa gira em torno do descrito acima: a evolução das atividades industriais, a abertura do mercado, a mudança no comportamento das empresas-clientes e a necessidade de se criar entre empresa-fornecedora e empresa-cliente um relacionamento duradouro, em que ambas possam conviver como parceiras estratégicas de negócios. Se hoje as empresas-fornecedoras se assemelham tanto em nível tecnológico, de qualidade quanto econômico, como conseguir fidelizar minha empresa-cliente? Como criar um relacionamento longínquo que perpetue a existência de ambas?.

(8) 7. Delimitados os problemas, levantamos a hipótese de que o reflexo da comunicação interna praticada dentro das empresas-fornecedoras junto aos seus empregados poderia criar o ambiente propício para as atividades organizacionais e como conseqüência se refletiria na satisfação das empresas-clientes. Para que pudéssemos embasar esta pesquisa e os problemas delimitados, bem como validar a hipótese levantada, utilizamos duas metodologias de pesquisa a saber:. •. A pesquisa bibliográfica, que estruturou o capítulo I sobre públicos, o capítulo II sobre as indústrias e o capítulo III sobre comunicação.. •. A entrevista em profundidade, na qual coletamos dados relevantes à pesquisa e sobre a qual desenvolvemos o capítulo IV.. Cruzados os dados da pesquisa bibliográfica e das entrevistas em profundidade, logramos concluir esta pesquisa que tem como objetivo geral analisar a comunicação interna como uma ferramenta capaz de motivar os empregados de uma empresa, bem como criar um senso comum entre eles e a empresa de que fazem parte, e fazer com que isso se reflita em suas atividades e consequentemente nos resultados organizacionais; e tem como objetivo específico avaliar se os resultados da comunicação interna são refletidos das atividades dos empregados das empresas-fornecedoras e como conseqüência na satisfação das empresasclientes. Para isso, no capítulo I desenvolvemos um referencial teórico sobre públicos, onde atenção maior foi dispensada aos empregados e aos clientes, os dois públicos estratégicos que envolvem esta pesquisa; o capítulo II foca a evolução histórica da indústria para que assim possamos avaliar o impacto desta evolução no relacionamento das empresas com seus clientes e empregados; o capítulo III completa os anteriores abordando a comunicação e sua importância vital para a administração do relacionamento de uma empresa para com os seus públicos estratégicos, neste caso específico, entre clientes e empregados. Desenvolvidos os capítulos teóricos, no capítulo IV partimos para a análise das entrevistas em profundidade que procurou avaliar junto aos departamentos competentes de quatro diferentes empresas, suas práticas em comunicação interna e a satisfação de seus clientes. Finalizamos esta pesquisa no capítulo V onde as informações colhidas nas entrevistas em profundidade são cruzadas com a pesquisa bibliográfica nos fornecendo subsídios para responder as indagações aqui lançadas..

(9) 8. CAPÍTULO I – PÚBLICOS. 1.1 Conceituação de públicos Existe ainda hoje, na definição e conceituação do termo público na área de comunicação e relações públicas uma divergência clara entre diversos autores. Sendo os públicos, o objeto de estudo e trabalho para ambas as áreas, bem como objeto de estudo desta pesquisa, é de extrema importância levantar as principais conceituações hoje existentes e definir qual melhor se aplica a esta pesquisa. As duas conceituações mais aceitas na área acadêmica são as conceituações sociológica e a geográfica que veremos a seguir: A conceituação sociológica de público refere-se conforme França (2004, p.40) “ao que é pertencente ou destinado a povo em geral, à coletividade em toda sua extensão”. Essa conceituação baseia-se no agrupamento de indivíduos em cima de uma controvérsia a ser discutida, e é apoiada por Andrade que define público como ([s.d], p.41): O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de grupos sociais organizados, com ou sem contigüidade física, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas perante ela; com ampla oportunidade de discussão, e acompanhamento ou participando de debate geral por meio da interação possível ou dos veículos de comunicação, à procura de uma decisão ou opinião coletiva que permitem a ação conjugada.. Além de Andrade, outros autores são adeptos a essa conceituação. Segundo França (2004) está entre eles Grunig que, como Andrade, conceitua públicos baseado nos estudos do sociólogo Blumer e do filósofo Dewey. Para Blumer (apud França, 2004, p.41) “o termo público é usado para designar um grupo de pessoas que: 1. Estão envolvidas em uma dada questão; 2. Que se encontram divididas em suas posições diante dessa questão; 3. Discutem a respeito do problema.” Dewey (apud França, 2004, p.43) define público como “grupo de pessoas que: 1. Enfrenta problema similar; 2. Reconhece que o problema existe; 3. Organiza-se para fazer alguma coisa sobre o problema”. A conceituação sociológica predomina entre os grandes autores da comunicação, mas deixa uma lacuna, pois trata do público como um agrupamento espontâneo, o que não é realidade dentro das organizações que têm objetivos tão delineados. Segundo França (2004, p.82) “[...] o conceito sociológico de públicos não se aplica à identificação dos públicos empresariais que são formados por interesses mercadológicos e institucionais”, pois quando.

(10) 9. tratamos de organização estamos falando em metas e objetivos já estabelecidos, bem como públicos delineados e não um agrupamento ao acaso, em cima de uma controvérsia.. A formação de um público [...] está alicerçada na defesa de interesses comuns entre as partes, não somente para resolver controvérsias e chegar a decisões de consenso, mas para a celebração de contratos firmes e de parcerias operacionais estáveis com claros objetivos mercadológicos e institucionais (FRANÇA, 2004, p.79).. A segunda conceituação, que segundo França (2003, p.18) “no meio acadêmico brasileiro, permanece cristalizada”, é a conceituação geográfica que subdivide os públicos de uma organização em: público interno, público externo e público misto. Essa conceituação nos apresenta um tanto simplista por duas razões. A primeira por ser uma conceituação que no próprio meio acadêmico enfrenta divergências na sua subdivisão, pois o que para alguns autores se encaixa como sendo público interno, para outros é considerado público misto, demonstrando ser uma conceituação que não define os públicos de uma maneira uniforme. A segunda razão para a conceituação geográfica ser considerada simplista é por não considerar a diversidade de públicos com os quais as organizações lidam diariamente, bem como não considerar que a comunicação dirigida não pode se ater apenas a essas três subdivisões, mas sim que ela deve ser customizada para cada um dos diversos públicos com os quais ela se relaciona. Aceitar que os públicos são subdivididos em interno, externo e misto é aceitar que, por exemplo, um jornal interno voltado para os empregados de uma empresa possa ter a mesma recepção quando distribuído aos familiares desses empregados, uma vez que ambos são considerados por alguns autores como público interno. Sobre esse aspecto podemos citar Kunsch (apud França, 2004, p.63-64):. O critério de públicos interno, externo e misto não satisfaz mais as condições atuais de relacionamento das organizações por não abranger todos os públicos de seu interesse, não defini-los adequadamente, nem precisar o tipo e a extensão de relacionamento deles com a organização, nem explicar sua dimensão.. França (2004), em seu livro Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica, levanta em um de seus capítulos como cada autor que defende a visão geográfica subdivide cada um dos três públicos, e o resultado apresentado é totalmente disforme. Tanto a conceituação sociológica, quanto a geográfica, não se aplicam em sua totalidade dentro da realidade organizacional. Como o próprio França defende (2004) os interesses das organizações com seus públicos e vice-versa são claros e definidos: o interesse de todos está voltado para o mercado, para a perenidade e sobrevivência dentro dele; então.

(11) 10. creditar a criação de um público em cima de uma controvérsia como defende a conceituação sociológica não pode ser mais concebido, pois as organizações vivem de relacionamentos duradouros. Sobre isso França (2004, p.79) diz que “as definições sociológicas ignoram esse paradigma das transformações organizacionais, das exigências do mundo globalizado”. Sobre a lacuna na conceituação geográfica diz França (2004, p.79) que:. O foco contemporâneo da relação situa-se não em critérios de proximidade (geográficos), mas no do conhecimento, da qualificação e das competências das partes envolvidas. Essa relação pode ser exemplificada no nível de exigências necessárias para a criação de um público [...].. Ou seja, mais do que uma controvérsia ou um critério de proximidade, os públicos são criados a partir da troca de relacionamento deles com as organizações. Eles não são criados ao acaso, mas são agrupamentos de pessoas com interesses, direitos e obrigações junto às organizações. Fazem parte de alguma forma da performance das organizações e vivem com elas trocas constantes que permitem que toda rotina organizacional se mantenha em funcionamento. A conceituação que mais se alinha a esta visão de público é a dos stakeholders, que conforme França (2004, p.79-80):. Embora seja uma classificação genérica, diferencia-se das demais porque, nessa visão, consideram-se públicos aqueles que têm uma parceria financeira ou comprometimento estável (stake) com a organização e, por esse motivo, são considerados sustentadores (holders) importantes de negócios.. Para Carrol (apud França, 2004, p.59) o termo stakeholders “define todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações: shareholders (acionistas), o governo, os consumidores e os grupos ativistas de consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia”, ou seja, todos os grupos que de alguma forma influenciam as organizações e que segundo França (2004, p.60) “assim como [...] podem ser afetados pelas decisões da empresa, eles também podem afetar as ações, decisões e políticas da organização”. Considerando o momento em que as organizações estão vivendo, em que elas não são apenas cobradas por lucratividade, mas também por responsabilidade social, ambiental, transparência financeira e transparência em todas as suas operações, a conceituação de stakeholders é a que melhor se enquadra nesta realidade. Os diversos públicos precisam ser compreendidos e diferenciados para que os esforços da organização em atendê-los possam gerar resultados. Entender a singularidade de cada um desses públicos e como cada um deles.

(12) 11. pode influenciar as operações da organização é o primeiro passo para que possamos estruturar estrategicamente os relacionamentos com cada um deles, o que se assemelha bastante com a conceituação lógica de França (2003, p.29) onde “não há interesse em saber se o público é interno, externo, ou misto; o foco é o tipo da relação e o seu objetivo [...]”. Consideramos que todos os públicos de uma organização possuem parcela importante de responsabilidade nos resultados finais das operações desta organização, e é a soma dos esforços de cada público que torna toda a operação organizacional viável. Nesta pesquisa a ênfase principal será dada para dois públicos: os empregados e os clientes das organizações, uma vez que essa pesquisa objetiva identificar se o reflexo da comunicação interna e administrativa pode de alguma maneira gerar a satisfação dos clientes das organizações.. 1.2 Empregados – um panorama desde a revolução industrial. Conforme vimos na primeira parte deste capítulo, dois são os públicos aos quais daremos ênfase nesta pesquisa, os empregados e os clientes. Nesta seção, abordaremos aspectos relacionados aos conceitos e definições do que vem a ser empregados e um histórico das mudanças ocorridas na relação entre organizações e funcionários. Em uma visão jurídica o empregado é “a pessoa física que presta serviços de natureza não-eventual a empregador, sob sua dependência mediante o pagamento de salário (art.3º)” (FÜHRER, 2007, p.46). Essa visão jurídica, para nós comunicadores soa um tanto primitiva, pois resume os empregados a pessoas que trabalham para uma organização em caráter contínuo e que possuem como base desse relacionamento pura e simplesmente a questão econômica. Trazendo o significado da palavra colaborador ou empregado para uma definição mais atual, diria sim que eles continuam tendo como principal base de relacionamento com as organizações a questão econômica, mas que somente isso não é suficiente para se manter um quadro de empregados; outras questões de ordem social têm enorme peso na manutenção desse quadro. A relação das organizações junto ao seu quadro de funcionários vem mudando progressivamente desde a revolução industrial. Desde então, o mundo corporativo vem vivenciando diversas épocas marcadas cada qual com suas características especiais. No ápice da revolução industrial reinava as administrações científica e clássica, defendidas por Taylor e Fayol e praticada unanimemente, administrações essa que pregavam o mecanicismo como a forma mais eficiente de se atingir seus objetivos, de aumentar a produtividade e.

(13) 12. conseqüentemente o lucro das organizações. Essas teorias focavam principalmente o planejamento da organização em detrimento ao seu capital humano. Nesse período o único direito que o Estado assegurava aos cidadãos era o direito à igualdade e liberdade, o que na prática não era o que ocorria, pois a grande maioria, os operários eram oprimidos pelos detentores do capital. As condições de trabalho eram desumanas e segundo SÜSSEKIND et al. (2003, p.34) “explorando e escravizando a massa trabalhadora, a minoria patronal não se preocupa com a condição de vida dos seus empregados”, esses mesmos autores (2003, p.35) apontam que:. Os capitães de indústria, ocupados com acumulação a contagem de seus milhões e o gozo dos benefícios de suas riquezas, não tinham uma consciência muito clara do que significava a existência desse inframundo da miséria, que fica do outro lado da vida, longe de suas vistas aristocráticas, e [...] cujas reivindicações de justiça eles não estavam em condições de ouvir e, menos ainda de entender e atender.. As teorias mecanicistas geraram controvérsias principalmente por serem modelos autoritários, desmotivadores e causadores de grande alienação e essa discussão abriu espaço para que se buscassem novas maneiras de se estudar e entender as organizações, bem como estruturar novas teorias que pudessem substituir as teorias mecânicas, uma vez que elas não podiam ser concebidas em um ambiente de mudanças constantes e competição. Na seqüência das teorias clássicas, houve a escola dos humanistas, liderada pelos estudos de Elton Mayo, escola essa que se voltava para o capital humano das organizações, pregando que a questão humana e suas motivações poderiam influenciar nos resultados das organizações. Nessa nova abordagem, os empregados passam a ser considerados protagonistas das atividades corporativas, responsáveis pelos resultados e detentores de poderes, uma vez que as organizações são formadas por pessoas, e que a razão para essas pessoas trabalharem motivadas ou não está diretamente relacionada com a questão de terem suas necessidades preenchidas. O Estado precisava então garantir mais que a igualdade e a liberdade, era preciso organizar a relação da empresa com seus empregados através de leis que garantissem além de um salário também condições saudáveis de trabalho. Inúmeros foram os fatos que ocorreram para se chegar ao que hoje chamamos de direito do trabalho; esse assunto porém não será abordado nessa pesquisa por não ser objeto da mesma e por já ter sido assunto de inúmeras publicações jurídicas. O que é válido tirar dessa abordagem é que o funcionário, de uma condição desumana de trabalho em uma área dominada pelo modelo mecanicista, através de suas próprias reivindicações e com o auxílio de novas teorias organizacionais conseguiram.

(14) 13. pleitear melhores condições de trabalho, mudando para sempre a relação deles com as organizações. Aquilo que se iniciou nos estudos de Elton Mayo, desencadeou no surgimento de novas correntes, tais como as teorias orgânicas que derrubavam a barreira existente entre as organizações e o ambiente. Essas novas teorias serviram como base para que as organizações e seus administradores começassem a perceber que as empresas faziam parte do ambiente, e que elas não se sustentariam fora desse escopo. Entender todas essas mudanças históricas é o primeiro passo para se entender as mudanças no relacionamento das empresas com os empregados. Eles deixaram de ser vistos como máquinas e passaram a ser considerados responsáveis pelo sucesso organizacional. As organizações estando inseridas nesse ambiente complexo devem para sustentar a sua existência se relacionar com cada elemento desse ambiente; sendo os seus empregados um desses elementos chaves para sua sobrevivência. Hoje, mais do que nunca eles devem ser vistos como os grandes responsáveis pelos êxitos organizacionais, uma vez que é através deles que a organização se apresenta e se comunica com o mercado e com seus outros públicos. Apoiamos essa idéia com a citação de Carlson (apud Andrade, 2003, p.95) de que “os empregados constituem naturalmente [...] o corpo mais importante de embaixadores da boa vontade de uma organização”. Tendo os empregados tanta responsabilidade nos resultados das organizações e sendo eles um dos públicos essenciais para o funcionamento da máquina administrativa é importante ressaltar o quanto é primordial que as organizações mantenham junto a esse público um relacionamento saudável. Veremos no desenvolvimento dessa pesquisa como a comunicação pode harmonizar o relacionamento das organizações com este público específico, e como isso pode ser refletido positivamente nos resultados finais das empresas.. 1.3 Clientes Na seção anterior abordamos questões relacionadas à conceituação do termo empregado, e como a relação com este público mudou ao longo da história e principalmente ao longo de todas as mudanças ocorridas no campo da administração. As mesmas mudanças históricas apresentadas na seção anterior se aplicam ao relacionamento das organizações com seus clientes..

(15) 14. Desenvolveremos essa pesquisa nos chamados relacionamentos business to business ou como cita Chiavenato (1990, p.13) “clientes industriais”, tratando do relacionamento entre empresa-fornecedora e empresa-cliente, e como a empresa-cliente pode se beneficiar dos resultados da comunicação interna e administrativa aplicada dentro das empresasfornecedoras. É oportuno relembrar que na atualidade vivemos uma realidade um tanto diferente da época da revolução industrial. Se no passado as grandes corporações ditavam as regras de consumo e Henry Ford marcava esse período com seus dizeres de que “todos poderiam ter o carro que quisessem contanto que fosse preto”, hoje a regra do mercado é outra. A globalização deixa ainda mais evidente a dependência das organizações ao ambiente. Ela trouxe consigo a abertura das barreiras existentes não só no âmbito mercadológico, mas também no âmbito político, tecnológico, cultural entre outros. “A globalização é política, tecnológica e cultural, tanto quanto econômica” (GIDDENS, 2000, p.20). Ela reforça o que as teorias orgânicas pregam, e traz como conseqüências o avanço das tecnologias, a queda das barreiras, o avanço nas comunicações, a agilidade no recebimento de informações, entre inúmeros outros fatores que acarretam em uma melhora nos níveis de produção global, redução de custos, aumento de competitividade, entre outros fatores. Como resultado disso, hoje em muitos segmentos, não existe empresa melhor que a outra, os concorrentes se superam a cada dia que passa. Somente a qualidade e o custo não são mantenedores de clientes, é preciso algo mais, algo humano, que toque esses clientes e os mantenha fiéis à organização, melhor dizendo, algo que toque todos os públicos das organizações, e torne cada um desses públicos fiel. A exigência das empresas com relação aos seus fornecedores é muito grande. Além de certificados, qualidade, preço, agilidade na entrega, entre outros atributos, as empresas clientes estão exigindo uma nova postura de seus fornecedores, que acabam tendo de se adequar às exigências do mercado para não ter seu negócio engolido. Segundo França (2003, p.22):. Empresas e públicos [nesse caso os clientes] têm interesses comuns de produtividade e lucratividade. tornam-se, em busca do êxito, parceiros a tal ponto que, de parte a parte, aumenta o nível de exigências no relacionamento, como certificações de qualidade, de defesa do meio ambiente e outras.. Na atualidade clientes e fornecedores buscam parcerias que viabilizem e tornem suas operações duradouras. Mas afinal, o que são os clientes?.

(16) 15. Segundo Negrão (2005, p.88) “o termo ‘clientela’ tem origem no Direito Romano”. Paul Veyne (apud NEGRÃO, 2005, p.88) desnuda o termo na sua mais remota conceituação, aquela que teve origem no Direito Romano afirmando que o cliente é “um homem livre quem vem fazer a corte ao pai de família ou orgulhosamente se proclama seu cliente; é rico ou pobre, poderoso ou miserável, às vezes mais poderoso que o patrono ao qual saúda”. Paul Veyne (apud NEGRÃO, 2005, p.88) continua sua conceituação apontando quatro tipos de clientes:. Os que desejam fazer carreira pública e contam com a proteção do patrono; gente de negócios cujos interesses o patrono servirá com sua influência política e com maior vontade se estiver associado a ele [...]; pobres diabos, poetas, filósofos que em geral vivem de esmolas do patrono [...]; e, por fim, aqueles que são bastante poderosos para pertencer ao mesmo mundo do patrono e legitimamente aspirar a ser incluídos em seu testamento em agradecimento a suas homenagens [...]: um velho rico sem descendência tinha muitos clientes desse tipo.. A conceituação atual do termo cliente é muito mais abrangente, mas ela trás em si muitos traços da conceituação do Direito Romano, pois o cliente ainda hoje busca suporte em seu fornecedor, em outras palavras, ele tem seus fornecedores como os patronos do passado. Além disso, o interesse dos clientes na conceituação do Direito Romano é o mesmo presente nas conceituações mais atuais: aliança em busca de um retorno econômico. É claro que também encontraremos diferenças nas conceituações, no sentido que no Direito Romano o cliente era visto como aquele em busca de proteção de um patrono, hoje, busca-se por uma relação de parceria, na qual, tanto cliente quanto fornecedor se protegem mutuamente para que seus negócios permaneçam perenes. Para Oscar Barreto Filho (apud NEGRÃO, 2005, p.87) a clientela é o “conjunto de pessoas que, de fato, mantém com o estabelecimento relações continuadas de procura de bens e serviços” e são os clientes que mantém as engrenagens das empresas funcionando. Na visão de Chiavenato (1990, p.13):. A clientela representa os consumidores ou usuários dos produtos ou serviços que a empresa coloca no mercado. São as entidades tomadoras dos resultados [...] das operações da empresa e que, portanto, asseguram o sucesso desta. Constituem o alvo principal de toda a atividade empresarial.. Retomando o que já fora abordado quando conceituamos públicos, as organizações são dependentes de seus stakeholders; deles depende seu sucesso ou fracasso, pois cada um deles tem uma parcela de contribuição na constituição das empresas..

(17) 16. Podemos assim destacar a importância do cliente com uma passagem de França (2004, p.79) ao declarar que “os clientes, como principal público de sustentação de negócios, passaram a merecer atenção permanente das organizações, desde o momento que antecede a compra, bem como durante a venda e o pós venda [...]”. Outros autores também apontam os clientes como um dos principais públicos de uma empresa, para Mckenna (1999, p.116) “os clientes são a chave de qualquer negócio”, isso porque deles as organizações são dependentes, pois por mais que elas possuam outros públicos estratégicos, é do cliente e de seu faturamento que sobrevivem as empresas, são eles que viabilizam os negócios de seus fornecedores. O relacionamento entre empresa fornecedora e empresa cliente vai além do âmbito econômico como já apontamos em outro momento. Nos dias atuais elas vivem um relacionamento de parceria, Mckenna (1999) aponta que os clientes podem oferecer aos seus fornecedores reputação no mercado, além de fornecer feedback proporcionando idéias que possam aprimorar os processos de seus fornecedores. Se hoje as empresas competem de igual para igual e os clientes, conforme Kotler (2000, p.48), “percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas”, as empresas precisam usar de ferramentas capazes de preservar o relacionamento duradouro com seus clientes. Kotler (2000, p.56) ainda aponta que para conquistar, preservar clientes e superar a concorrência “a resposta está em realizar um melhor trabalho de atendimento e satisfação das necessidades do cliente” e, para isso ser possível, é necessário que o sistema de comunicação das empresas-fornecedoras esteja alinhado, pois para um bom atendimento na linha de frente do departamento de vendas, é preciso que toda a organização esteja falando o mesmo idioma. Para Kotler (2000, p.56) “o departamento de marketing só pode ser eficaz em empresas em que os vários departamentos e funcionários tenham projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da concorrência”, ou seja, toda a organização precisa estar alinhada à sua missão, visão e valores, e os departamentos necessitam estar em consonância uns com os outros para fazer isso transparecer aos seus clientes. Vimos neste primeiro capítulo, a importância que cada um dos públicos tem para as empresas. Segundo Andrade (2003, p.82), eles são “a primeira e principal razão para a existência da instituição e presta favor quando proporciona oportunidade para servi-lo em seus desejos e necessidades”. Uma ênfase maior foi direcionada aos empregados e aos clientes, visto que eles serão os públicos investigados nesta pesquisa. No segundo capítulo desenvolveremos um referencial sobre o cenário atual do mercado, as mudanças ocorridas com a globalização e com os avanços na comunicação, as.

(18) 17. exigências das empresas-clientes, entre outros aspectos que nos levarão a entender como na atualidade as empresas conseguem atingir a satisfação de seus clientes. Veremos no terceiro capítulo como a comunicação é peça chave capaz de tornar o discurso das organizações comum aos seus públicos, onde ela se insere no novo cenário mercadológico. Abordaremos em especial como a comunicação pode gerar uma identidade em seus empregados, identidade essa que transcende barreiras e torna-se perceptível aos outros públicos. No caso desta pesquisa, nos clientes empresariais..

(19) 18. CAPÍTULO II – PANORAMA HISTÓRICO DAS INDÚSTRIAS E DAS TEORIAS DA ADMINISTRAÇÃO. 2.1 A revolução industrial e as abordagens clássicas e humanistas O desenvolvimento das indústrias no curso da história pode ser traçado em paralelo com o desenvolvimento da força de trabalho, assunto que já abordamos no capítulo I, isso porque são dinâmicas dependentes. As teorias da administração, que também foram abordadas no capítulo I, são as formas mais esclarecedoras para que possamos entender a evolução das indústrias, isso porque cada uma das teorias apresenta características da época em que foram desenvolvidas. Para Chiavenato (2000, p.686):. As teorias administrativas apresentam diferentes abordagens para a administração das organizações. Cada uma delas reflete os fenômenos históricos, sociais, culturais, tecnológicos e econômicos de sua época, bem como os problemas básicos que afligiam as organizações.. Neste capítulo traçaremos um breve histórico sobre a evolução das indústrias, baseado nas principais teorias da administração, para que possamos, ao final, entender todas as mudanças ocorridas no mercado e principalmente estabelecer qual é o cenário atual em que as indústrias se encontram. Chiavenato (1998) defende que as indústrias passaram por quatro distintos períodos, sendo eles: a etapa da agricultura, que segundo Chiavenato (1998, p.31) “durou do início da humanidade até a Revolução Industrial”; a etapa do artesanato que para Chiavenato (1998, p.32) foi “de 1776 [...] até 1860” e que é denominado pelo mesmo autor (2000) de primeira Revolução Industrial, a Revolução do carvão e do ferro onde predominavam as produções das pequenas oficinas; a terceira etapa, denominada etapa da industrialização ocorreu para Chiavenato (1998, p.33) “a partir de 1860”, período apontado por ele (2000) como a segunda Revolução Industrial ou Revolução do aço e da eletricidade; e por último a etapa pela qual estamos passando, que é a etapa da informação, onde Chiavenato (1998, p.34) ressalta que “a nova riqueza passa a ser o conhecimento, a ferramenta administrativa mais importante”. Veremos, no desenvolvimento deste capítulo, que as etapas apontadas por Chiavenato (1998) respeitam o desenvolvimento das indústrias. Em um primeiro momento temos uma produção totalmente agrícola e de subsistência, em um segundo período, já na primeira etapa da revolução industrial temos as máquinas movidas a vapor, que impulsionaram uma.

(20) 19. produção artesanal em pequenas oficinas familiares; o período que segue essa primeira etapa da revolução industrial, já com máquinas movidas à eletricidade, faz com que as tímidas oficinas comecem a se fundir, e criar grandes conglomerados produtivos, os artesãos saem de suas pequenas oficinas para se tornarem funcionários das grandes indústrias da época. Começa a partir daí um movimento sem volta, com o mercado em expansão e as empresas em busca de lucros cada vez maiores. A reviravolta, iniciada com a máquina a vapor, depois com as máquinas movidas a energia elétrica, com o mercado em expansão e com a busca incessante por lucros cada vez maiores, culmina no que Chiavenato (1998) chamou de era da informação, era de mudanças atreladas à globalização que teve sua força intensificada com o fim da guerra fria e com o desenvolvimento nas tecnologias de comunicação e informação. Com a abertura do mercado e com a exposição das empresas na mídia, só permanece vivo quem está constantemente atualizado. Como já abordamos no início deste capítulo, o desenvolvimento das teorias da administração respeitam o momento histórico, social e econômico da época e, desta forma, podemos facilmente cruzar as teorias da administração com as etapas que são delineadas por Chiavenato (1998). As teorias da administração surgiram da necessidade de se aprimorar os processos produtivos no ápice da Revolução Industrial, e por isso elas não se aplicam à chamada etapa da agricultura, uma vez que esta ocorreu antes da Revolução Industrial. O desenvolvimento das indústrias começou a ocorrer na etapa do artesanato, onde em pleno início da Revolução Industrial ainda predominavam as pequenas oficinas e a produção artesanal. Como resposta à Revolução Industrial “o rápido e intenso fenômeno da maquinização das oficinas provocou fusões de pequenas oficinas, que passaram a integrar outras maiores e que, aos poucos foram crescendo e se transformando em fábricas” (CHIAVENATO, 2000, p.32). As pequenas oficinas foram desaparecendo pela própria falta de força que elas tinham para competir com as fábricas que iam se formando, e:. A unidade doméstica de produção – a oficina e o artesanato em família – desapareceu com a súbita e violenta competição, surgindo um enorme contingente de operários nas fábricas trabalhando juntos durante jornadas diárias de trabalho de se estendiam por 12 ou 13 horas em condições perigosas e insalubres, provocando acidentes e doenças em larga escala..

(21) 20. Do grande contingente de operários trabalhando nas fábricas, nasce a necessidade de se criar condições para que eles possam operar maquinários complexos, e é no ápice da Revolução Industrial, mais precisamente na segunda Revolução Industrial, no século XX que surgem as primeiras teorias da administração que têm como seus principais precursores Taylor e Fayol. Surgem desses estudiosos, as teorias Clássica e Científica da administração, que também podemos chamar de Abordagem Clássica da Administração. Essas teorias nasceram segundo Chiavenato (2000, p.33) pois, “a preocupação dos empresários se fixava na melhoria dos aspectos mecânicos e tecnológicos da produção, com o objetivo de produzir quantidades maiores de produtos melhores e de menor custo”. Com o mercado em plena expansão, as teorias Clássica e Científica tinham suas ênfases na tarefa, no aumento da eficiência, na racionalização do trabalho e na departamentalização. O objetivo principal de ambas era a produção, a eficiência nos processos, mesmo porque as empresas se deparavam com um mercado consumidor em crescimento. Uma terceira abordagem que merece ser apontada é a Abordagem Humanística da Administração, que teve como seu principal precursor Elton Mayo. Essa abordagem para Chiavenato (2000, p.103):. Faz com que a preocupação com a máquina e com o método de trabalho e a preocupação com a organização formal e os princípios da Administração cedam prioridade para a preocupação com as pessoas e os grupos sociais – dos aspectos técnicos e formais para os aspectos psicológicos e sociológicos.. De acordo com Chiavenato (2000), a Abordagem Humanística data de 1930, ou seja, após a Revolução Industrial. Vale, porém, atentar-se ao fato de que ela tinha como objetivo maior gerar o bem-estar dos empregados para que esses fossem mais produtivos. A gestão se moldava sob a luz desta nova abordagem, porém o intuito permanecia o mesmo: produtividade, redução de custos e retorno financeiro para as organizações. Tanto a Abordagem Clássica quanto a Humanística tinham enfoques totalmente voltados para a produção e controle de custos, mesmo porque o mercado das empresas da época era muito restrito ao seu mercado nacional, não havendo forte competição, e ganhando o mercado aquele que geralmente oferecesse os melhores preços..

(22) 21. 2.2 A globalização e as mudanças nas estruturas das empresas Nesta subdivisão abordaremos como o mercado e as empresas foram afetados pelos efeitos da globalização e qual o melhor enfoque que se aplica à realidade que as indústrias vivem na atualidade. Vários autores apontam o fim da Guerra Fria como o ponto de partida para a globalização. Para Ferreira (1997, p.33) “o fim do mundo socialista ou do dos socialismos derrubou os últimos entraves políticos e ideológicos à expansão geográfica do capitalismo praticamente para todos os lugares da Terra”, ainda sobre isso podemos apontar Ianni (2002, p.56) que diz que com o fim da guerra fria:. As economias das nações do ex-mundo socialista transformam-se em fronteiras de negócios, inversões, associações de capitais, transferências de tecnologias e outras operações, expressando a intensificação e a generalização dos movimentos e das formas de reprodução do capital em escala mundial.. Mas afinal, o que é a globalização e qual os seus efeitos nas indústrias? Diversos são os autores que exploram este assunto. Para Ferreira (1997, p.33):. A globalização pode ser caracterizada como um fenômeno histórico, fase intensamente expansiva do desenvolvimento do capitalismo na sua dinâmica. Impulsionada pela expansão do capital produtivo e financeiro, leva a uma maior integração de mercados e à interdependência econômica dos países.. Ulrich (1999) vai ainda mais longe em sua conceituação dizendo que a:. Globalização significa a experiência cotidiana da ação sem fronteiras nas dimensões da economia, da informação, da ecologia, da técnica, dos conflitos transculturais e da sociedade civil, e também o acolhimento de algo a um só tempo familiar, mas que não se traduz em um conceito, que é de difícil compreensão mas que transforma e cotidiano com uma violência inegável e obriga todos a se acomodarem à sua presença e a fornecer respostas. Dinheiro, tecnologia, informações e venenos ‘ultrapassam’ as fronteiras como se elas não existissem (ULRICH, 1999, p.47).. Encontraremos inúmeros enfoques de diversos autores para conceituação de globalização. Alguns com enfoques econômicos, outros sociais, outros ainda ambientais, e a globalização nada mais é do que a junção de todos esses enfoques. Encontramos na definição de Ulrich (1999) talvez a mais completa de todas, uma vez que ele aponta as diversas facetas da globalização e como o reflexo dela se espalha por todos os meios. É algo tão complexo que mesmo Ulrich (1999) diz ser de difícil compreensão..

(23) 22. Em termos bem generalistas, a globalização é a abertura ou a queda das barreiras que separavam as nações, um processo de integração mundial que se aplica em todos os aspectos da sociedade. Ela pode ter se iniciado em decorrência da economia principalmente com o fim da guerra fria e com a abertura das economias antes socialistas, mas à medida que os países começaram a se relacionar, a globalização se impregnou por todas as ações das nações. As conseqüências que isso acarretou para a sociedade, economia, meio-ambiente entre outros aspectos são inúmeras, no entanto, nesta pesquisa iremos nos ater às mudanças geradas nas indústrias. Retomando a primeira parte deste capítulo, até após o fim da revolução industrial, as empresas estavam protegidas, atuando basicamente nos seus mercados nacionais e tendo como meta o controle de seus custos e a eficiência na produtividade. A globalização, impulsionada pelos avanços nos meios de comunicação, expôs as empresas ao mercado global. A competição saiu do plano nacional para o mundo e foi nesse novo cenário que as empresas tiveram de rever sua gestão administrativa. Quando se está inserido no mercado global, com um volume maior de competidores, as exigências para se manter vivo vão além da redução de custos e da produtividade. A abertura de mercado acirrou a competição que, com a ajuda de novas tecnologias, dinamizou o mercado. As empresas saíram da situação de estabilidade em que se encontravam, pois com a globalização:. O que hoje é novidade inquestionável com a velocidade da comunicações e o estreitamento cada vez maior entre as fronteiras, em um espaço de tempo que muitas vezes não excede a alguns poucos meses, passa a ser domínio comum e deixa de ser um diferencial competitivo” (HOHL, 2005, p.23).. Hoje as organizações se superam a cada dia e aquelas que não estão dispostas e preparadas para a competição global sucumbem ou são engolidas pelas maiores através de fusões e aquisições. Para que as empresas possam competir nesse cenário de inconstância elas precisam estar atentas a todo o mercado, e esse é o período que Chiavenato (1998) chama de etapa da informação. Para ele:. As pressões da competição global levam as empresas a uma busca frenética e incessante da inovação e da mudança para obtenção de novas formas de vantagem competitiva [...] em um mundo instável e turbulento. A velocidade da inovação tecnológica passa a atropelar a economia, a sociedade e a cultura, criando novas necessidades, ainda que desnecessárias e imprevista, e novos padrões de comportamento de negócios. Nessa nova era, como jamais.

(24) 23. ocorrera em toda a história da humanidade, nunca a informação fez tanta diferença nos negócios da empresas (CHIAVENATO, 1998, p.34-35).. Portanto, tão importante quanto os controles do custo de produção, qualidade, produtividade, encontra-se também o controle e a gestão das informações. É nesse novo cenário, no qual a informação é a principal matéria-prima das organizações, aquela responsável por agregar valor ao “fazer organizacional” que a comunicação organizacional irá se inserir como ferramenta estratégica. É a comunicação organizacional, como veremos no próximo capítulo que irá administrar o fluxo de informações para que as organizações possam se beneficiar e agregar valor às suas atividades. Veremos também que a comunicação organizacional não apenas administrará a informação como também dará sentido às mensagens destinadas aos diversos públicos das empresas.. 2.3 A globalização e a teoria dos sistemas Como já enfatizamos anteriormente as teorias administrativas refletem os fenômenos históricos de sua criação. E a teoria da administração que mais se aplica à atualidade e ao momento pelo qual as indústrias estão passando é a teoria dos sistemas. Características positivas das teorias anteriores precisam e devem ser mantidas, mesmo porque em plena era da globalização a ênfase nos resultados ainda se mostra primordial para que as empresas obtenham sucesso. Mas, isso não é tudo, e é nesse sentido que as teorias dos sistemas se aplicam. Desenvolvida pelo biólogo Ludwig Von Bertalanffy preconiza que as empresas são sistemas vivos e que (apud CHIAVENATO, 2000, p.546) “o sistema é um conjunto de unidades reciprocamente relacionadas [e dessa definição] decorrem dois conceitos: o de propósito [...] e o de globalismo [...]”. Sobre o conceito de propósito Bertalanffy (apud CHIAVENATO, 2000, p.546) defende que “todo sistema tem um ou alguns propósitos ou objetivos. As unidades ou elementos (ou objetos), bem como os relacionamentos, definem um arranjo que visa sempre um objetivo ou finalidade a alcançar”. Já sobre o conceito de globalismo Bertalanffy (apud CHIAVENATO, 2000, p.546) diz que:. Todo sistema tem uma natureza orgânica, pela qual uma ação que produza mudança em uma das suas unidades do sistema, deverá produzir mudanças em todas as suas unidades. [...] O.

(25) 24. sistema sempre reagirá globalmente a qualquer estimulo produzido em qualquer parte ou unidade.. Como um grande sistema vivo, todas as ações de todas as organizações inseridas nessa aldeia global surtirá efeito nos demais organismos. Sendo a teoria dos sistemas totalmente aplicável na atualidade, pois em primeiro lugar ela visualiza as organizações como um sistema que tem como finalidade um propósito que de fato é a razão de ser das empresas. Em segundo lugar, ele visualiza as empresas como sistemas pertencentes a um sistema maior, capazes de influenciar todos aqueles inseridos em seu meio. Isso se confirma pois as organizações estão inseridas em um meio-ambiente complexo e que para sustentar a sua existência ela precisa se relacionar com cada elemento deste meio-ambiente. Podemos sustentar esta idéia citando Morgan (2006, p.72):. As organizações, assim como os organismos, não são, na realidade, entidades distintas, mesmo que possa ser conveniente encará-las como tal. Não existem isoladas e não são autosuficientes. Ao contrário, existem como elementos de um ecossistema complexo.. Essa é a etapa da informação, da globalização e da competição acirrada entre as empresas. Bassi (1997, p.124) aponta que:. O sistema de informações é crítico para a competitividade de qualquer empresa [...]. Dependendo de sua qualidade e funcionalidade; é possível tomar decisões eficazes e oportunas frente às mudanças ambientais e às quedas no desempenho interno da empresa.. A palavra chave para a era da globalização é informação, ela é que nesse processo turbulento pelo qual as empresas estão passando permitirá que se mantenham atualizadas e consigam seguir as tendências exigidas pelo mercado. Apoiamos as afirmações acima com uma citação de Chiavenato (1998, p.87):. A necessidade de informações e conhecimentos a serem processados dentro da empresa, adicionada à forte pressão do meio ambiente e à escassez de tempo para encontrar as respostas, geram uma situação complexa que ultrapassa de longe a capacidade individual e pessoal de cada dirigente de empresa. [...]. A melhor maneira para solucionar essa complicada equação passa necessariamente pelo envolvimento e comprometimento de todas as pessoas da empresa pela busca do esforço multiplicador do conjunto todo.. Portanto, o sucesso das empresas é de responsabilidade de todos aqueles que fazem parte do sistema. E para que o sistema de informação seja gerido coerentemente é preciso que cada um faça a sua parte e esse é o ponto ao qual queríamos chegar..

(26) 25. Os empregados precisam estar envolvidos com suas atividades, tanto quanto com os objetivos das empresas para essas tenham êxitos em suas missões. É nesse cenário que a comunicação interna se insere sendo ela a responsável por criar a identidade dos empregados com a empresa em que eles estão inseridos e criar o envolvimento e o comprometimento que fará com que as empresas se mantenham vivas nessa turbulência mercadológica. No próximo capítulo veremos o conceito de comunicação interna e como ela é a principal aliada no processo de tornar os empregados envolvidos e comprometidos com os objetivos das organizações, bem como esse envolvimento e comprometimento pode ser refletido para todo o sistema no qual a empresa está inserida sendo detectado pelos seus clientes e gerando neles uma satisfação com relação a sua empresa-fornecedora..

(27) 26. CAPÍTULO III – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL. 3.1 A evolução da comunicação organizacional no Brasil O fim da Ditadura Militar no Brasil na década de 1980 é apontada como o marco para o início de uma nova cultura voltada para a comunicação organizacional. Nassar (2000, p.132) esclarece essa passagem de uma forma concisa dizendo que “o mundo empresarial e institucional brasileiro, na década de 80, é colocado à frente de demandas comunicacionais inéditas, por força do fim do ciclo de governos militares e a volta da hegemonia civil”. Podemos dizer baseados em Peruzzo (1986) que, na época da Ditadura Militar a comunicação fora usada pelo governo como forma de manipular o que a população via, lia e ouvia e também como forma de criar uma imagem positiva do governo militar, e que a partir da queda do regime militar a comunicação criou novos entornos, estes, galgados na força da economia e do capitalismo. Peruzzo (1986, p.27) ainda afirma que “é no contexto do avanço da industrialização que a Relações Públicas florescem no Brasil”, pois segundo a mesma autora (1986, p.55) “a evolução do capitalismo requer o surgimento e evolução das Relações Públicas”. A força do capitalismo e da economia passam a ditar as regras de como as organizações se comunicarão com seus públicos para que assim elas sobrevivam no meio de tantos competidores. Inicia-se com a queda do governo militar um movimento sem volta, que fez com que as organizações se deparassem e vislumbrassem novas e inusitadas maneiras de se comunicar com seus públicos, formas essas, nunca exploradas anteriormente, por conta do próprio confinamento característico da ditadura. Esse movimento foi em segundo lugar impulsionado pelas manobras da globalização que teve como um de seus maiores aliados o desenvolvimento das novas tecnologias de informação e da comunicação. Sobre este segundo estágio no desenvolvimento da comunicação organizacional no Brasil podemos mencionar Nassar (2000, p.132) que ressalta que além da do fim da ditadura, a globalização na década de 90 também provoca nas organizações a necessidade de novas demandas comunicacionais:. Na década de 90, por inúmeros fatores de ordem macro e microeconômica, entre eles, a mudança do papel do Estado na economia, a abertura comercial, o processo de privatização de empresas estatais, a desregulamentação de inúmeras atividades econômicas, as aquisições maciças de empresas emblematicamente nacionais por grupos estrangeiros, a tendências de fusões empresariais e a instauração do Código de Defesa do Consumidor..

(28) 27. Resumindo o abordado acima, podemos dizer que com o processo de abertura que se iniciou com o fim da ditadura e se intensificou com a globalização e com as novas tecnologias de comunicação, as mensagens das organizações precisaram ser direcionadas aos seus públicos, que também, por conta de toda essa abertura se tornou ávido por informação. A comunicação passou a ser obrigatoriedade àquelas empresas cientes de seus papéis na sociedade. A comunicação sai da escuridão da ditadura militar e é impulsionada pela concorrência trazida pela abertura dos mercados. As organizações se conscientizam que através de comunicação organizacional elas conseguirão agregar valor não somente aos seus produtos, mas também à sua missão, sua visão , seus valores, sua história, e sua essência.. 3.2 Comunicação organizacional Uma organização é um grande sistema formado por subsistemas que são seus vários departamentos. Numa visão sistêmica, em toda organização um subsistema depende dos outros para que as engrenagens corporativas funcionem perfeitamente, pois um problema, por exemplo, no departamento financeiro, consegue desencadear problemas no departamento de suprimentos, de contabilidade, fiscal e em todos os outros. Stephen Little John, valendo-se do pensamento de Chester Barnard, (apud Kunsch, 2003, p.21), “enfatiza a necessidade vital da cooperação humana para a existência efetiva de uma organização. Por meio dessa cooperação é que as capacidades individuais podem coligarse para realizar tarefas complexas e ordenadas”. Como então azeitar o mecanismo das organizações para que as engrenagens desses subsistemas funcionem em consonância? Nesta pesquisa a comunicação organizacional, em especial a comunicação interna, será apontada como o ingrediente responsável pela integração de todos os subsistemas da organização e responsável por nortear as atitudes organizacionais. Pois, ainda conforme Kunsch (2003, p. 69) “O sistema organizacional se viabiliza graças ao sistema de comunicação nele existente, que permitirá sua contínua realimentação e sua sobrevivência”. A idéia de que a comunicação é o elemento chave que permite o bom funcionamento das organizações, a torna fator decisivo para as organizações que buscam o sucesso. De nada vale então as empresas possuírem tecnologia de ponta, qualidade indiscutível, custos em equilíbrio e balanços financeiros saudáveis sem desenvolver uma comunicação igualmente saudável e integradora, que explore e transcenda a missão, a visão e os valores organizacionais..

(29) 28. Antes então que as empresas busquem a tão sonhada satisfação dos seus clientes, é preciso que elas façam e implementem o seu dever de casa com relação à comunicação organizacional, para que conseqüentemente isso possa ser refletido para o exterior da organização. É exatamente neste momento que muitas organizações tropeçam, pois elas não conseguem relacionar a comunicação organizacional com o bem estar corporativo, e inúmeras vezes elaboram planos que visam aumentar a satisfação dos clientes, sem olhar para o seu interior, e sem levar em conta inúmeros fatores, tais como fatores culturais e de âmbito político que circundam toda a atmosfera organizacional, e que se não forem administrados corretamente não será possível que outros programas funcionem conforme planejado. Organizações são conglomerados de pessoas, cada qual com suas características e interesses pessoais, e toda essa diversidade pode ser um palco para conflitos que conseqüentemente trarão resultados negativos para a corporação. Desta forma, é de suma importância que as pessoas responsáveis pela comunicação reconheçam essas diferenças e trabalhem no sentido de neutralizá-las. Isso obviamente não fará os problemas desaparecerem, mas com um projeto de comunicação bem estruturado é possível fazer com que as pessoas se engajem melhor em suas tarefas e tenham mais afinidades com suas organizações. Mas então, o que vem a ser a comunicação organizacional? E qual o seu papel e importância na atualidade? A seguir veremos algumas definições de autores da área, para que ao final desde subcapítulo possamos responder às perguntas lançadas acima. Para Curvello (2001, p. 70) “comunicação, etimologicamente, é, antes de tudo, integração, diálogo, tornar comum. Não pode ser confundida com a simples transmissão unilateral de informações”. Curvello (2001, p.70) ainda critica o modelo hoje presente em grande parte das organizações dizendo que “no ambiente das organizações, a dimensão comunicação quase sempre está reduzida a um instrumento de divulgação e de controle [...]”. Para Curvello (2001), apesar da comunicação ter um papel estratégico de integração entre as partes, ela infelizmente, no dia-a-dia das organizações é reduzida à uma simples ferramenta de divulgação e controle que não visa em sua maioria das vezes um diálogo de mão-dupla, acabando por ter uma característica descendente. Para Marchiori (2001, p.46):. A comunicação envolve a troca de idéias, opiniões, emoções, ou seja, é um processo de passar a informação e compreensão de uma pessoa para outra. Comunicação é essencialmente uma ponte de significados que cria compreensão mútua e confiança – pelo fato de a compreensão.