UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ CENTRO DE ADMINISTRAÇÃO DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
EDUARDO BASTOS DE SALLES
ESTUDO DE CASO DE PROMOÇÃO DE VENDAS E AÇÕES DE
MERCHANDISING EM UM SUPERMERCADO DE MÉDIO PORTE NA CIDADE DE FORTALEZA
EDUARDO BASTOS DE SALLES
ESTUDO DE CASO DE PROMOÇÃO DE VENDAS E AÇÕES DE
MERCHANDISING EM UM SUPERMERCADO DE MÉDIO PORTE NA CIDADE DE FORTALEZA
Monografia apresentada ao Programa de Graduação em Administração de Empresas da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas.
Orientador: Prof. Dr. Áurio Leocádio
___________________________________________________________________________
Página reservada para ficha catalográfica que deve ser confeccionada após apresentação e alterações sugeridas pela banca examinadora.
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EDUARDO BASTOS DE SALLES
ESTUDO DE CASO DE PROMOÇÃO DE VENDAS E AÇÕES DE
MERCHANDISING EM UM SUPERMERCADO DE MÉDIO PORTE NA CIDADE DE FORTALEZA
Monografia apresentada ao Programa de Graduação em Administração de Empresas da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas.
Aprovada em: ___/___/______.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________ Prof. Dr. Aurio Leocádio (Orientador) Universidade Federal do Ceará (UFC)
_________________________________________ Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_________________________________________ Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo
A Deus.
AGRADECIMENTO
Ao Prof. Dr. Áureo Leocádio, pela excelente orientação.
Aos professores participantes da banca examinadora Luiz Carlos Murakami e Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo pelo tempo, pelas valiosas colaborações e sugestões.
Aos professores da minha faculdade, pois sem seus valiosos ensinamentos não teria concluído a faculdade de Administração.
RESUMO
Merchandising e Promoção de vendas deixaram de serem ações pontuais e passaram a integrar tanto a estratégia mercadológica da indústria quanto dos supermercados. Deste modo, ambas trabalham com estes tipos de ações em sinergia para alavancar suas vendas, porém em algumas redes de supermercado com maior intensidade e outras com menor intensidade. Ao compreender esse contexto, o objetivo desta monografia é analisar quais são os resultados quantitativos que ações de promoção de vendas e ações de merchandising na inovação do catchup Hellmann’s pode obter em 9 supermercados distribuídos por diversos bairros de Fortaleza. A metodologia é um estudo de caso exploratório, com coleta de dados extraída de relatórios gerenciais e análise descritiva dos dados coletados. O resultado foi que, com ações de merchandising e promoção de vendas na rede de supermercados, as vendas cresceram 75% comparando o mês sem ação com o mês com ação, além deste resultado, observou-se uma tendência de aumento no volume de vendas. Mesmo com o crescimento bastante expressivo, houveram diferentes comportamentos às ações executadas, observando diversas oportunidades de melhoria para este tipo de ação, pois é necessário adaptar as ações ao cenário de cada supermercado.
ABSTRACT
Merchandising and sales promotion are no longer punctual actions, but part of a marketing strategic of industry and supermarkets. Therefore, both of companies work with this type of action in synergy to increase the underlying sales growth, however, in some supermarkets brands, the level of synergy is greater than in others. By understanding this context, the goal of this monograph is to analyze which are the quantitative results of sales promotion and merchandising actions, in the innovation of a premium ketchup, that can get in 9 supermarkets spread around many neighborhoods of Fortaleza city. The methodology is an exploratory case study, with the information extracted of management reports and descriptive analyzes from the data base collected. With merchandising and sales promotion actions in the supermarket chain, sales grew up 75 % compared to the month without any action, besides this result, we can notice an upward trend in underlying sales. Even with a very strong growth, there were different behaviors actions taken, we can notice several opportunities for improvement in this type of action, because of that, it is necessary to adapt the action to each supermarket scenario.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Foto catchup Hellmann’s... 54
Figura 2 – Representação de cada variante... 59
Figura 3 – Histórico de venda variante picante... 61
Figura 4 – Histórico de venda variante Tradicional... 61
Figura 5 – Vendas de Catchup Total... 61
Figura 6 – Histórico de vendas Genibaú... 65
Figura 7 – Histórico de vendas Parque São José... 65
Figura 8 – Histórico de vendas João XXIII... 66
Figura 9 – Histórico de vendas Jardim Iracema... 66
Figura 10 – Histórico de vendas Papicu... 67
Figura 11 – Histórico de vendas Messejana... 67
Figura 12 – Histórico de vendas Parquelândia... 68
Figura 13 – Histórico de vendas José Bastos... 69
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Etapas para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz... 20
Tabela 2 – Tipos de comportamento de compra... 42
Tabela 3 – Atributos para avaliação de varejista... 45
Tabela 4 – Perfil das lojas... 53
Tabela 5 – Preços de catchup antes da ação de vendas... 54
Tabela 6 – Preços de catchup após da ação de vendas... 55
Tabela 7 – Resumo das ações de merchandising executadas em cada loja... 58
Tabela 8 – Resumo dos materiais de merchandising executadas em cada loja... 59
Tabela 9 – Representatividade de cada loja... 60
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
UFC Universidade Federal do Ceará
FECOMERCIO Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Ceará
CE Ceará
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 15
2 FUNDAMENTAÇÂO TEÓRICA... 18
2.1 Comunicação de marketing ... 18
2.1.1 Comunicação Integrada de Marketing(CIM) ... 21
2.1.2 Estratégia de Comunicação ... 22
2.1.3 Característica de Estratégias de Comunicação ... 22
2.2 Merchandising e Promoção de Vendas... 24
2.2.1 Merchandising ... 25
2.2.1.1 Exibitécnica ... 26
2.2.1.2 Material de Ponto de Venda ... 27
2.2.1.3 Aplicação de Técnicas de Merchandising no Varejo... 30
2.2.2 Promoção de Venda... 31
2.2.2.1 Promoção ao Consumidor Final ... 32
2.2.2.2 Promoção ao Canal ... 33
2.2.2.3 Promoção a Força de Venda ... 34
2.3 Comportamento do Consumidor... 36
2.3.1 F atores que Influenciam o Comportamento do Consumidor... 36
2.3.1.1 Fatores Culturais ... 36
2.3.1.2 Fatores Sociais ... 37
2.3.1.3 Fatores Pessoais ... 38
2.3.1.4 Fatores Psicológicos ... 39
2.3.2 Processo de Compra... 41
2.3.2.1 Papéis de Compra ... 41
2.3.2.2 Comportamento de Compras ... 41
2.3.2.3 Estágios do Processo de Compra... 43
2.3.2.3.1 Reconhecimento do Problema... 43
2.3.2.3.2 Busca de Informações... 43
2.3.2.3.3 Análise de Alternativas... 44
2.3.2.3.5 Avaliação Pós Compra... 46
2.3.2.4 Compra Planejada X Compra Por Inpulso... 46
2.3.2.4.1 Compra Planejada... 47
2.3.2.4.2 Compra Não Planejada... 47
3 METODOLOGIA... 50
3.1 Tipo de Pesquisa... 50
3.2 Coleta de Dados... 50
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS... 52
4.1 Perfil da Rede de Supermercado (Center Box)... 52
4.2 Perfil dos Bairros e Lojas... 52
4.3 Perfil do Produto... 53
4.4 Ações de Promoção de Vendas e Merchandising... 55
4.4.1 Ações de Promoção de venda... 55
4.4.2 Ações de Merchandising... 55
4.5 Resultados da Promoção de Vendas e Merchandising... 59
5 CONCLUSÃO ... 71
INTRODUÇÃO
Em um mercado cada vez mais competitivo, a diferenciação do produto no ponto de venda é crucial para sua sobrevivência no mercado, mesmo com uma tendência de transformar o varejo em um comercio eletrônico, pois, até mesmo nesse tipo de canal, a indústria já busca ações de promoção de vendas e ações de merchandising específicas para este tipo de consumidor.
De acordo com Costa e Talarico (1996) com consumidor utilizando cada vez mais multicanais para fazer suas compras, a guerra entre formatos de varejo irá se acentuar e para que um produto consiga se consolidar neste cenário a execução dos produtos terá que se adaptar a realidade de cada canal, impedindo assim padrões fixos de execução e promoções de vendas.
Costa e Talarico (1996) afirmam que quando falamos da necessidade de profissionalização e de amadurecimento de promoções do tipo “leve 3 pague 2”, “compre e ganhe”, que até hoje vem sendo praticadas no Brasil são respostas para estes questionamentos é o que buscamos.
Deste modo, para Costa e Talarico (1996) o varejo está ganhando força e investimento para se modernizar. Para acompanhar essa tendência de mercado, suas promoções de vendas e as ações de merchandising devem estar alinhadas com seus objetivos estratégicos, como aumento do ticket médio de compra, sortimento adequado ao perfil do seu cliente, pessoa que efetivamente compra o produto no supermercado, aumento da fidelização e aumento da margem.
Em Costa e Talarico (1996) entende-se que merchandising é importante, pois é a estratégia de marketing mais próxima do público, interage de maneira direta e constitui-se no estímulo final para consumidor comprar um produto.
Para Cobra (2007) é importante entender a mudança do perfil de um gestor de vendas, antes apenas preocupado em gerenciar um negócio, focado em vendas. Atualmente como a complexidade de multinegócios, é necessário que este gestor seja um estrategista de campo ao mesmo tempo planejando e tomando decisões.
fim “é importante elemento de marketing que permite criar utilidade de posse, tempo e lugar”.
Para Kotler (2000) o sucesso de uma empresa depende do marketing no seu papel de puxar e empurrar demanda para certo produto, pois finanças, operações, contabilidade e outras funções não tem sentido se a empresa não tem demanda mercadológica para empresa obter lucro.
Kotler (2000, p. 172) afirma que entender o comportamento do consumidor é importante para “assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa”.
Ao entender este contexto, o objetivo deste trabalho é analisar quais são os resultados quantitativos das ações de promoção de vendas e merchandising em uma inovação de produto de bens de consumo realizado em um supermercado?
Trata-se de um estudo de caso em uma rede de supermercado com 9 lojas em Fortaleza para analisar quantitativamente os resultados das ações de vendas e merchandising na inovação de catchup Hellmann’s.
Com o objetivo de maximizar os resultados quantitativos das ações de promoção de vendas e ações de merchandising, os objetivos secundários deste trabalho são:
a) Relacionar o perfil de loja com o desempenho de vendas por loja. b)Detalhar o tipo de promoção e merchandising realizado na loja. c) Detalhar a evolução de venda por loja no período de dezembro de 2013 até abril de 2014
d)Relacionar a promoção e merchandising com o desempenho de vendas.
É importante estudar marketing e promoção de venda, pois formulações simples do tipo “leve 3, pague 2”, “compre e ganhe” estão começando a serem questionadas do ponto de vista conceitual e estratégico, ou seja, se realmente estão agregando valor a marca, se realmente melhoram o giro do produto, assim, torna-se necessário maior estudo do tema segundo COSTA;TALARICO (1996)
É importante estudar o comercio varejista, pois a Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Ceará (2014) afirma que através do varejo, são desenvolvidos indicadores econômicos como o perfil de endividamento do consumidor, medo de desemprego, pesquisa de emprego no comércio varejista, índices de preços, confiança e intenção de compra do consumidor.
Este trabalho acadêmico é constituído de três seções, introdução, fundamentação teórica e conclusão. Na fundamentação teórica, os temas comunicação, promoção de vendas, merchandising e comportamento do consumidor são abordados em diversos sub-capítulos.
No sub-capítulo de comunicação, são explicados temas de comunicação integrada de marketing, estratégias de comunicação e características de estratégias de comunicação. Em promoção de vendas, assuntos como promoção para o consumidor final, promoção ao canal e promoção a força de venda constituem a fundamentação teórica deste sub-capítulo.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Comunicação de Marketing
O ato do comunicar iniciou-se ainda na idade média nas feiras medievais onde os burgueses, se utilizavam do grito como principal forma de atrair seus clientes e durante todo o momento da história em que existiu comércio, a comunicação foi sempre primordial para que houvesse venda.
Segundo Zenone (2005, p.37) “comunicar tem origem no latim
communicare, que é o ato de fazer saber, tornar comum, participar, estabelecer ligação, unir, ligar”.
No entanto, Shimp (2002, p.31) define comunicação como “o processo pelo qual os pensamentos são transmitidos e o significado é compartilhado entre as pessoas ou entre as organizações e pessoas”.
Para Zenone (2005,p. 37) afirma também que a “profissionalização das atividades de comunicação nas organizações tornou-se mais evidente a partir das primeiras décadas do século XX, quando teve início a venda de produtos de larga escala de produção, em embalagens que promoviam a marca e o produto”.
Drucker (apud Kotler, 2000 p.30), explica a importância do marketing e da comunicação para as empresas:
Pride & Ferrel (2001, p.330) afirmam as premissas para evidenciar o processo de comunicação:
“Para ocorrer o Processo de Comunicação, tanto o remetente como o
destinatário da informação precisa compartilhar alguns interesses, crenças e modos de entendimento. Precisam ter compreensão comum de símbolos,
palavras e figuras usados na transmissão da informação”.
Deste modo, temos três conceitos de comunicação do marketing e sua importância na estratégica na empresa. Mas acredita-se que o conceito mais completo dentre os três é o de Drucker, porque seu conceito relaciona diretamente a comunicação da empresa com suas vendas.
Segundo KOTLER(2000), os principais elementos para a comunicação eficaz são: Emisor: Pessoa, grupo ou organização com um significado e pretende
compartilhar com uma audiência.
Receptor: Pessoa, grupo ou organização que decodifica a mensagem codificada; uma audiência são dois ou mais receptores.
Codificação: Processo para transmitir significado, o emissor precisa converter o significado em uma série de sinais ou símbolos representando idéias ou conceitos.
Meio de Transmissão: Leva a mensagem codificada desde a fonte até o receptor ou audiência.
Decodificação: Momento que os sinais ou símbolos são convertidos em conceitos e idéias.
Ruídos: Algo que reduza a clareza e a precisão da comunicação
Feedback: É a resposta do receptor à mensagem fonte. O feedback é codificado, enviado por um meio de transmissão e decodificado pelo receptor, o emissor de comunicação original. Assim a comunicação é um processo circular.
FISKE E HARTLEY (apud KOTLER, 2000) citam alguns fatores que influenciam em uma comunicação eficaz.
Quando mais o emissor tem monopólio da fonte de comunicação para o receptor ou audiência, maior é o efeito em favor do emissor
Uma comunicação eficaz pode resultar em pequenas mudanças menos comuns e perceptíveis, porém não tem a capacidade de modificar valores do público alvo.
A crença e confiança na fonte e seu conhecimento do assunto é diretamente proporcional ao efeito que ela possui em seu público alvo O contexto social e o grupo de referência vão mediar à comunicação e
influenciar na aceitação ou não da comunicação
Para Kotler (2000, p.572), “existem oito etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz”. Segue abaixo o quadro 1 explicando essas etapas
Tabela 1 – Etapas para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz
ETAPAS DESCRIÇÃO
Identificar o Público-Alvo
Ao identificar o público-alvo, o profissional de marketing precisa fazer a análises de familiaridade e receptividade e depois procurar corrigir qualquer lacuna que exista entre a visão atual do público e a imagem pretendida;
Determinar os objetivos da comunicação
Os objetivos da comunicação podem ser cognitivos, afetivos ou comportamentais, ou seja, a empresa pode desejar incutir alguma coisa na mente dos consumidores, mudar uma atitude ou levá-los a agir;
Elaborar uma mensagem
Ao elaborar a mensagem os profissionais de marketing precisam considerar atentamente o conteúdo, a estrutura, o formato e a fonte da mensagem;
Selecionar os Canais de Comunicação
Os canais de comunicação podem ser pessoais (canais defensores, especialistas e sociais) ou não pessoais (mídia, atmosfera e eventos);
Estabelecer o orçamento total de comunicação
Embora existam muitos métodos para estabelecer o orçamento de promoção, o mais recomendável é o método de objetivos e tarefas, que leva os profissionais de marketing a desenvolver seus orçamentos pela definição de objetivos específicos. Gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing;
Decidir sobre o mix de comunicação
comunicação marketing consiste em perguntar aos integrantes do público-alvo se reconhecem ou se lembram da mensagem e suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa.
Fonte: Kotler (2000, p.590).
Após compreender o conceito de comunicação, sua relevância estratégica em uma empresa, os elementos que a constituí, seus fatores e etapas, é necessários entender como esses aspectos interagem estrategicamente no ambiente corporativo para influenciar o cliente na decisão de compra.
2.1.1 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Somando todos os conceitos de comunicação de marketing e de marca visto até agora nesta monografia, temos o conceito de comunicação integrada de marketing (CIM) que foca na estratégia de posicionamento de mercado da empresa fortalecendo a comunicação com seu público alvo. Deste modo, os conceitos deixam de estarem soltos e passam a estar integrados com todo o plano de marketing da organização.
O corpo docente de marketing de Medil School apud Shimp (2002, p.40) define Comunicação Integrada de Marketing(CIM) como:
“CIM é o processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do público alvo das comunicações. A CIM considera todas as fontes de marca ou contatos da empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto ou serviço como um canal potencial para divulgação de mensagens futuras. Além disso, a CIM faz uso de todas as formas de comunicação que são relevantes para os clientes atuais e potenciais, e às quais eles devem ser receptivos”.
Para Shimp (2002), para a adoção do CIM em uma organização, é necessário fazer algumas mudanças nas práticas de comunicação de marketing como:
Diminuição da crença na propaganda em veículo de massa: Deve-se
analisar com cuidado outros métodos de comunicação antes de decidir utilizar instintivamente um veículo de comunicação de massa.
Aumento da confiança em métodos de comunicação altamente dirigidos: Alguns métodos de comunicação podem ser mais precisos
2.1.2 Estratégias de Comunicação
Conforme Costa e Talarico (1996, p.53), “a comunicação oferece para à empresa e ao produto um conjunto de ferramentas ou estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou reduzir problemas com efeitos negativos existente no composto mercadológico.” Para Costa e Talarico (1996) as estratégias de comunicação são:
Tipo, categoria ou segmentação do Produto: Conhecer o produto, o mercado onde ele atua, a característica do mercado, o comportamento do consumidor é
fundamental para a criação de uma estratégia de comunicação vencedora. Definição de Estratégia Push (empurrar) Versus Estratégia Pull (puxar):
Caso a empresa prefira trabalhar junto de um intermediário, visando introduzir
novos produtos, aumento de volume de venda por meio de promoção de venda,
ou para os distribuidores, ou para o cliente final é uma estratégia de Push, porém caso a empresa prefira influenciar o consumidor, por meio de
publicidade e propaganda a procurar o produto no intermediário, essa é uma
estratégia Pull.
Grau de conhecimento e aceitação do produto: Ao tomar uma decisão
sobre qual estratégia de comunicação tomar para uma marca, uma variável muito importante é grau de conhecimento e aceitação do produto em um determinado mercado, público, pois cada um pode responder aos estímulos das comunicações de maneira diferentes
2.1.3 Características das Estratégias de Comunicação
Segundo Costa e Talarico (1996), embora as estratégias de comunicação tenham objetivos em comum possuem características diferentes que devem ser utilizadas em situações distintas.
Propaganda: É uma forma impessoal, paga e assumida por um
patrocinador de divulgação de uma marca, produto ou ação promocional, com o objetivo de criar uma imagem favorável no médio e longo prazo. Publicidade: É a estratégia que explora o caráter informativo da
Promoção de Venda: É uma estratégia de efeito rápido que promete
para o clientebenefícios adicionais estimulando a compra por impulso do produto. Ex: Brindes, sorteios, Promopack, leve 3 pague2, etc.
Merchandising: São ações táticas no ponto de venda com produto ou
sem o produto que visam exclusivamente impulsionar a venda do mesmo, com o sortimento correto, preço correto, layout correto e material de visibilidade adequado a estratégia da companhia.
Design: É o formato, embalagem, cor. Deste modo, influi diretamente na
aceitação ou não do produto, comunicando na loja o conceito do produto ou marca o cliente.
Venda Pessoal: Se caracteriza pelo vendedor se utilizar da comunicação
pessoal e de um material de apoio a vendas (Ex: folders, catálogos) para fechar uma venda com o cliente final.
2.2 Merchandising e Promoção de Vendas
Ao longo do tempo muitas ações de comunicação de um produto em camisetas, bonés, spot de rádio entre outros eram considerados merchandising, porém para o autor merchandising são ações no ponto-de-venda que envolve ou não o produto com o objetivo específico de gerar venda, segundo COSTA;TALARICO (1996).
Conforme Costa e Talarico (1996) esse conceito de origem americana, sem tradução para o português ainda se encontra bastante atual, contendo diferentes abordagens e ainda em desenvolvimento no Brasil.
Com esse objetivo surge o conceito chamado de merchandising, que procura maneiras diferentes no ponto-de-venda para chamar atenção para sua marca, o seu produto e não o do seu concorrente despertando no ponto-de-venda o interesse e a curiosidade de comprar ou utilizar o produto.
Em um mercado onde todas as variantes tendem a serem iguais, uma palavra chamada execução de merchandising faz toda a diferença. A questão não é mais estar na gôndola para entrar no jogo, para vender, tem que brigar por cada centímetro da mesma, pelo melhor espaço, ter em loja o seu produto líder de venda no volume correto para em qualquer descuido da concorrência pegar seu espaço.
Para entendermos Merchandising e sua aplicação no médio varejo (varejo de médio porte), precisamos entender onde este tema se encontra entre os conceitos de marketing. Para Costa e Talarico (1996) o mix de marketing apresenta quatro pilares: produto, preço, distribuição e Comunicação. Merchandising faz parte do mix de comunicação de uma marca ou produto e em conjunto com a propaganda, publicidade e promoção de venda tem o objetivo principal de alavancar a venda no ponto-de-venda.
Diferente do autor acima, Blessa (2003) acredita que a promoção de venda esta subordinada a merchandising e precisam estar alinhadas com o plano de comunicação da marca ou produto para alcançar um resultado desejado.
2.2.1 Merchandising
Merchandising e promoção de vendas estão interligados, sendo que alguns autores não os separam, entendendo que ambos são uma coisa só. Porém para Costa e Talarico (1996), cada um desses temas atua de maneira diferente no contexto mercadológico e ao longo do tempo deixaram de ser somente com o objetivo de aumentar a venda para ganhar maior destaque como estratégia da empresa.
Com o objetivo de se diferenciar merchandising de marketing, segundo Chaga (2005) podemos fazer uma analogia com um exercito, gerente de marketing é o general, planeja como será a batalha, quais as melhores formas de atacar o inimigo, em resumo analisa a estratégia mais adequada e o gerente de merchandising é o líder do batalhão, lidera uma equipe bem preparada que vai executar em campo o que foi planejado pelo general.
Para Costa e Talarico (1996 p.185) merchandising é “toda ação de valorização e enriquecimento do produto, no ponto de venda, destacando-o da concorrência, levando o consumidor à decisão final de compra”.
No entanto, FERRACCIÙ (2005, p.49) afirma que:
“Merchandising é, sem dúvida, o mais confuso, obscuro, enigmático e incompreensível termo do campo do marketing e isso deriva do fato de termos criado nossas próprias acepções sobre a função, na maioria das vezes errôneas ou, então, limitadas quanto à extensão do seu campo de atividade. Cada profissional, empresa, estudante e teórico tem diferente entendimento, e isso varia de acordo com as características das empresas e seu ramo de atividade e, principalmente, de acordo com a elasticidade de conhecimento e
formação das pessoas responsáveis pelas áreas de vendas e de marketing.”
Segundo Costa e Talarico (1996) para que uma ação de merchandising tenha a eficácia desejada, deve-se que observar alguns detalhes bastante importantes.
As ações de merchandising devem ocorrer no ponto de venda do varejo, onde as maiorias das compras são decididas.
São atividades de caráter mercadológico, deste modo, devem ser bem planejadas e executadas de forma criteriosa.
Apresentando e expondo o produto de maneira correta esta facilitando e estimulando o consumidor a comprar.
O bom merchandising aumenta a rentabilidade do produto evitando perdas e desperdício no ponto de venda como avarias e vencimentos O fator principal do sucesso do merchandising é a compra por impulso,
isto é, a decisão da compra e da marca no ponto de venda.
2.2.1.1 Exibitécnica
Para Ferracciú (2005) a exibitécnica é a mais simples e eficaz técnica de merchandising, pois significa expor, dispor e exibir produtos. Afinal, todas as ações das empresas convergem para o ponto de venda, na maioria dos casos, a tomada de decisão ocorre no ponto de venda e toda a comunicação de marketing termina no ponto de venda sendo a última percebida pelo cliente no momento da compra, por tudo isso, é a técnica mais importante.
Segundo Ferracciú (2005), merchandising utiliza o ponto de venda como continuação do seu canal promocional e publicitário, de modo que ele esta sendo usado como meio de comunicação com o consumidor, no momento crítico em que a decisão de compra está sendo tomada.
De acordo com Ferracciú (2005), é na loja e no contato do consumidor com o produto que define o sucesso ou fracasso do mesmo. Este é o ponto fundamental da exibitécnica, pois a mesma irá atuar no momento chave, a tomada de decisão.
Segundo Cobra (1997), para influenciar o cliente na sua tomada de decisão, utiliza-se todos os sentidos do corpo humano para a percepção diferenciada de um produto como visão por meio das cores, luz do paladar por meio do sabor, o olfato por meio do cheiro, aromas, odores, o tato por meio das embalagens, forma, design, materiais e a audição por meio de sons músicas jingles.
A cor das embalagens dos produtos também transmite significados bastante interessantes. Cobra (1997) explica algumas sensações e conotações transmitidas pelas cores, são elas:
Branco: Pureza, simplicidade, otimismo Vermelho: Força, alegria de viver, visibilidade Amarelo: Luminosidade
Violeta: Meditação Verde: Calma
Azul: Calma profunda
De acordo com Chagas (2005) a escolha apropriada de um fundo musical, pode ajudar bastante no sucesso de uma campanha aumentando significativamente o volume de vendas em períodos onde o mercado esta aquecido, como no Natal, Ano novo, dia das Mães e dia dos Pais. Algumas características dessas músicas são rápidas, aceleradas alegres, dinâmica e vibrante, normalmente estimulam o consumidor a decisão de compra.
Para Ferracciú (2005) o merchandising influencia o cliente depois que as outras ferramentas de marketing já cumpriram seu papel, que é levar-lo para dentro da loja. Deste modo, a mesma precisa estar preparada, com diversos instrumentos que despertem ao seu cliente o desejo da compra. Assim, é papel da exibitécnica transforma o ponto de venda em uma verdadeira atração, como se estivesse preparando um show, expondo, dispondo e exibindo com todos os produtos de maneira profissional, tornando-os visíveis, bem iluminadtornando-os e colocadtornando-os estrategicamente em lugares sugestivtornando-os criando um ambiente propício para despertar no consumidor o desejo da compra.
2.2.1.2 Material de Ponto de Venda
Os materiais promocionais alocados adequadamente no ponto de venda são responsáveis pelo processo de informar, lembrar e persuadir o consumidor de uma marca, produto ou promoção de venda desejada pela empresa segundo ZENONE (2005).
Para Blessa (2003), há três aspectos essenciais para uma ação de merchandising no ponto de venda, são elas:
Criatividade: o material de merchandising deve ser criativo e bem dimensionado para a finalidade desejada.
Funcionalidade: simplicidade, boa acomodação do produto, montagem, colocação e reposição fácil garantirão e aceitação e utilização desse material por parte dos lojistas.
Para criar a idéia de um show no ponto de venda, segundo Zenone (2005 p.136) existem algumas ações para conseguir tal efeito.
Abordagem: ato realizado por um(a) demonstrador(a) para a indução a
compra de um produto. Normalmente, a abordagem é acompanhada por folheto, amostra ou brinde promocional.
Adesivos de Chão: a fixação de um material plástico autocolante
contendo mensagens promocionais, cujo objetivo é criar uma marcação que leve o consumidor a um ponto desejado da loja. Os adesivos são bem aceitos em bares, restaurantes e supermercados, podendo ser colocados no chão, como também em freezer, balcão entre outros lugares.
Banners: Sinalizadores que podem assumir diversos tamanhos, sendo
confeccionado em papel, plástico ou tecido e esticados sobre roletes de madeira. Contêm informações sobre um produto e sua função é muito importante, já que atua diretamente no ponto de venda, despertando nos consumidores o desejo de compra.
Balcão de Degustação: estande cujo objetivo é divulgar de forma
personalizada um produto apresentado por um promotor ou por um demonstrador. Seu ponto forte é a flexibilidade, podendo ser colocado em qualquer lugar e sendo fácil de carregar, montar e desmontar.
Bobina de Forração: plástico com imagem ou mensagem sobre o
produto que se destina a decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e qualquer outro local que permita sua utilização.
Cartazetes e Cartazes: material utilizado em gôndolas, pontos extras e
locais de fácil visualização na loja.
Clip strip: Tira plástica cujo objetivo de aumentar a visibilidade dos produtos em diferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com categorias afins ou, ainda, em locais de grande tráfego de consumidores, gerando aumento de vendas por meio de compras não planejadas.
demonstrar e ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no chão, na vitrine, no bacão ou na gôndola.
Faixa de Gôndola: demarca espaços e atrai os consumidores para o
produto, decorando o ponto de venda. A faixa de gôndola contem mensagens e/ou imagens e também pode ser chamada de aparador, canaleta ou cantoneira.
Inflável:peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia de ar e ter impressas ou pintadas mensagens e ou imagens, podendo ser no formato do produto.
Móbile:material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do ponto de venda. É mais usado em lojas de conveniência ou especializado, em pequenos mercados e farmácias.
Stopper: peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola.
Take-one: folheto contendo informações sobre o produto ou promoção.
Quando não utilizados por promotores em abordagens, devem estar em locais de fácil visualização, a fim que o próprio consumidor possa pegá-lo.
Urnas: Suas principais funções são armazenar cupons promocionais e
despertar no consumidor o interesse de participar da promoção. Para que isso aconteça, é preciso que a urna esteja em um local de visualização imediata, como ponta de gôndola e entrada da loja.
Woobler: também conhecido como “pescador”, trata-se de material de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. É colocado na gôndola com a finalidade de chamar a atenção do consumidor para um novo produto, promoção ou preço.
Segundo Ferracciú (2005, p.20):
“cada técnica melhor se aplica a cada circunstância do bem, idéia ou serviços que esta promovendo. São adequadas para alguns casos, inadequadas para outros. Quando uma delas se demonstra mais eficiente para um produto, acaba por se transformar em um princípio fixo e é, quase sempre, a escolhida
para aplicação.”
Após explicar sobre os conceitos de merchandising, é preciso entender quais são os conceitos acadêmicos ligados a promoção de vendas.
2.2.1.3 Aplicação de Técnicas de Merchandising no Varejo
Para se entender um pouco mais sobre merchandising no varejo, segue uma pesquisa já realizada na área abordando as ações feitas e quais os resultados.
O artigo que será mostrado neste trabalho tem como título, Efeitos dos Fatores de Merchandising nas Vendas de Varejo, foi publicado na Revista de Administração de Empresas (ERA) em dezembro de 2012. Este artigo consiste em um estudo de caso-controle realizado em uma rede de lojas de calçados com 148 pontos de vendas localizados em ruas, galerias e shopping centers que vendem produtos para o público feminino e masculino das classes sociais B e C com idade entre 20 e 45 anos, sendo que a consumidora do sexo feminino representa 70% do volume de vendas e o cliente pode obtar por dois tipos de serviços o auto serviço e o atendimento do vendedor.
As ações de merchandising ocorreram em 55 lojas da rede de sapatos no período de junho a dezembro de 2009 sendo 43 do grupo de tratamento e 12 para o grupo de controle. O grupo de tratamento foram às lojas que utilizaram da ferramenta exibitécnica a qual foi adaptada as necessidades de uma loja do segmento de sapatos para desenvolver um layout mais lógico e intuitivo para o cliente e o grupo de controle não sofreu nenhuma mudança nas variáveis até o mês de setembro de 2009, sendo implementadas ações de merchandising nos meses de outubro e novembro. A variável dependente as ações de merchandising foi à receita de vendas extraída do resultado da organização.
As variáveis de merchandising avaliadas foram: layout da loja, agrupamento de produtos, localização dos produtos nas prateleiras e displays, volume de produtos,
destaque, materiais de merchandising, organização da vitrine e limpeza e organização da loja.
De junho a setembro, quando o grupo de controle não tinha executado nenhuma ação de merchandising, as lojas do grupo experimental obtiveram resultados melhores nos meses de julho e agosto de 2009, mostrando resultado positivo as ações implementadas, no entanto os resultados encontrado no mês de junho e setembro, não mostraram nenhuma melhora nas vendas de modo significante. Uma justificativa do artigo ao resultado de julho foi a pouca ambientação das ações de merchandising, resultando em um resultado pouco expressivo nas vendas.
Nos meses de setembro a dezembro de 2009, quando as lojas do grupo de controle também executaram ações de merchandising, houve um resultado positivo ocasionando no novo equilíbrio nas vendas das lojas.
Segundo o artigo científico fatores de merchandising nas vendas de varejo, a atmosfera em estabelecimentos comerciais pode influenciar positivamente os consumidores a compra. Deste modo, concluiu-se neste trabalho que ao dar sentido e funcionalidade ao ambiente de loja para permitir uma compra mais rápida e fácil para os clientes utilizando técnicas da exibitécnica, foram obtidos resultados bastante positivos elevando a receita da loja.
2.2.2 Promoção de Venda
A promoção de venda é um conjunto de ações realizadas no ponto de venda com o objetivo de aumentar o volume de venda de um produto, por determinado período, segundo SHIMP (2002). Ainda segundo o mesmo autor, promoção de venda pode ser orientada para o consumidor e para o comercio, porém neste trabalho, irá se dividir a promoção orientada para o comercio em duas, a promoção para o canal e a promoção para a força de venda, por acreditar que esta estrutura é mais adaptada a realidade do mercado de bens de consumo.
2.2.2.1 Promoção para o Consumidor Final
Segundo Chagas (2005), as ferramentas de promoção de vendas para o consumidor final que tem maior eficácia são amostras grátis, cupons, pacotes promocionais, prêmios, brindes, recompensas por preferência, displays e demonstração no ponto de venda, concursos sorteios e jogos.
Amostras grátis são certa quantidade de um produto, normalmente em um volume reduzido com o objetivo de gerar experimentação do mesmo. A amostra pode ser entregue porta a porta, enviada pelos correios, distribuída nas lojas, vinculada a outro produto, ou pode ser parte de uma propaganda. A distribuição de amostras é a forma mais eficiente e mais cara de se lança um novo produto no mercado.
De acordo com Costa e Talarico (1996, p.126) “a distribuição de amostras é uma técnica de alto custo pela quantidade necessária para atingir-se os objetivos mercadológicos, porém sua alta eficácia é comprovada.”
Cupons são certificados que garantem aos compradores descontos na compra de produtos específicos. É uma técnica de desconto bastante utilizada nos Estados Unidos, mas no Brasil ainda é pouco utilizada. Pacotes promocionais são embalagens físicas com um ou mais produtos
iguais ou diferentes que oferecem economia ao consumidor comparado a embalagem regular. O benefício da redução de preço, normalmente, esta na embalagem, ou já com o preço final, ou com uma porcentagem de desconto. Em pacotes promocionais é comum associar marcas ou produtos de alto giro com outras que não tem tanta saída para impulsionar a marca ou produto mais fraco, gerando sua experimentação pelo consumidor. Segundo Kotler (2000, p. 353) “este tipo de promoção é muito eficiente para estimular vendas no curto prazo.”
R$3,80 o cliente troca por um copo personalizado da Copa do Mundo no Brasil.
Brindes são objetos úteis com a marca que esta investindo na promoção impresso, oferecidos de forma gratuita aos consumidores. A Unilever utiliza bastante desta promoção de venda em farmácias e drogaria para alavancar as vendas do seu mix de perfumaria. Ex: bolsas, necessaire,
massageador, escova de cabelo, carteiras.
Recompensa por preferência são normalmente pagas em dinheiro ou em prêmios concedido pelo uso regular dos produtos ou serviços. Ex: programa de fidelidade.
Promoções no ponto de venda incluem material de visibilidade e demonstração do produto em loja para chamar a atenção do consumidor em loja transformando em venda. Normalmente esta ação pode ser realizada com outro tipo de promoção de venda como brindes ou pacotes promocionais.
Concurso, sorteio e jogos proporcionam aos clientes a chance de ganhar dinheiro, viagens ou produtos. Atualmente, as empresas buscam prêmios com valores intangíveis para que o benefício se torne uma experiência única e o beneficiado torne-se um divulgador da marca.
2.2.2.2 Promoção para o Canal
Para Costa e Talarico (1996) dos canais de distribuição utilizados pela indústria de bens de consumo são o atacado e o varejo. Dentre esse dois canais, é notável que o nível de desenvolvimento de promoções de venda e de ações de merchandising é maior no varejo. Para Costa e Talarico (1996) o varejo é o canal mais adequado para essa comunicação por causa de algumas características, como:
É através do varejo que os consumidores podem adquirir as promoções, assim a informação de aceitação da oferta ou não pelos seus consumidores acorre de modo mais rápido
O contato do produto com o cliente possibilita o estímulo da decisão na hora da compra, aumentando as compras por impulso.
no aumento do giro do estoque dos intermediários o que implicará na recompra e conseqüentemente reduzirá os estoques das fábricas
Com o aumento do giro dos estoques dos intermediários, isso implica em ganhos financeiros para o mesmo que poderá utilizar o prazo de pagamento da indústria para obter ganhos de capital.
Segundo Kotler (2000), existe mais gasto com promoção de venda para varejistas e atacadistas (63%) do que para o consumidor final (37%). Para Chagas (2005) a promoção ao canal pode influenciar o varejista ou atacadista vender uma determinada marca com melhor posicionamento e espaço no ponto de venda impactando diretamente na percepção da marca pelo cliente, conseqüentemente na venda de determinado produto ou marca ao cliente final.
Para Chagas (2005) isso acontece pela limitação de espaço físico dentro do ponto que venda, pois freqüentemente inovações são lançadas no mercado, poucos produtos são retirados e o espaço de exposição no ponto de venda não aumenta na proporção adequada. Assim, para que a indústria não perder espaço, ela oferece descontos na nota fiscal, garantia de devolução, mercadorias gratuitas, paga avaria que ocorra em loja.
Segundo Chagas (2005), os fabricantes podem oferecer descontos por volume, caso o varejista aceite expor seus produtos de maneira diferenciada. Essa diferenciação pode ser em forma de propagando ex: encartes, comerciais na TV e rádio ou espaços diferenciados no ponto de venda ex: pontas de gôndola, ilhas, display e material de merchandising.
Para Chagas (2005), no caso do atacado, é mais comum o fabricante oferecerem alguma quantidade extra gratuita de um determinado produto, caso o intermediário aceite o volume proposto pela indústria, outra forma de promoção para este canal é oferecer brindes e material de merchandising.
2.2.2.3 Promoção para a Força de Venda
Segundo Chagas (2005) empresas comerciais organizam convenções e feiras comerciais com o objetivo de divulgar, ou “vender” seu produtos para os vendedores. Essa ferramenta de promoção tem muitos benefícios como os vendedores encontram novos campos de vendas, contatam clientes antigos, introduzem novos produtos, conhecem novos clientes, vendem mais para clientes existentes. Outro ponto importante é que em feiras comerciais a empresa pode atingir clientes em que sua força de venda não possui capilaridade suficiente para atingir.
Para Chagas (2005) concurso de venda é um concurso para vendedores diretos ou vendedores de intermediários, distribuidores, com a finalidade de alcançar certo objetivo, vender mais um determinado produto ou categoria, aumentar a distribuição numérica, puxar volume de uma determinada inovação, em um período de tempo determinado. O principal efeito desse tipo de ferramenta na força de vendas de uma empresa é a motivação.
Segundo Kotler (2000), ao criar um concurso de venda, é necessário garantir que todos os objetivos sejam mensuráveis, possíveis e que os vendedores acreditem que todos têm a mesma chance de ganhar, seguindo essas três regras básicas o resultado do concurso de vendas irá ser potencializado.
2.3 Comportamento do Consumidor
“Tem como objetivo estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos” segundo KOTLER (2000, p.182). Deste modo, para planejar ações mercadológicas e executá-las, caso queira ter eficácia, necessita-se conhecer ou projetar como o consumidor irá interagir com a marca.
Para Blessa (2001), o comportamento de consumo como atividade física, mental e emocional realizada na escolha, compra e utilização de produtos ou serviços para satisfação da sua necessidade ou desejo. Podemos entender esse conceito como atos individuais que estão relacionados diretamente a compra e uso de produtos ou serviços, incluindo o processo decisório que precedem e determinam esses atos.
2.3.1 F atores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Para cria ações mercadológicas de sucesso, é necessário equilibras os seguintes fatores segundo Kotler (2000), culturais, psicológicas sociais e pessoais. Vale ressaltar que destro desses fatores, segundo o autor já mencionado neste parágrafo, os fatores culturais influenciam de maneira mais intensa do que os demais.
2.3.1.1 Fatores Culturais
Os fatores culturais são a cultura, subcultura e classe social. Os profissionais de marketing precisam entender e estudar mais profundamente estes fatores, pois os mesmos influenciam profundamente o comportamento do consumidor para KOTLER & ARMTRONG (2003)
A subcultura é desmembrações de uma cultura que fornecem identificação e socialização mais específica para seus membros, segundo Kotler (2000, p.183) são exemplos: nacionalidade, regiões geográficas e as raças e a religião. Para o autor já mencionado, essas subculturas formam segmentos de mercados importantes, onde os analistas de marketing devem atuar, desenvolvendo produtos e serviços atendendo as respectivas necessidades.
Classe social é um fator que está presente na sociedade mundial e conforme Kotler e Armtrong (2003, p.122) são divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares. As variáveis que influenciam a classe social de m indivíduo são, ocupação, renda, instrução, riqueza entre outras. Vale ressaltar também que assim como as subculturas que são nacionalidade, raças, religião, a classe social de uma pessoa também é um segmento de mercado importante sendo objeto de estudo do marketing como potencial mercado para produtos e serviços.
2.3.1.2 Fatores Sociais
Fatores sociais são vários grupos de pessoas no qual uma pessoa esta inserida que pertencem a uma sociedade, são exemplos de fatores sociais para Kotler (2000) grupos de referência, família, papéis sociais e status.
Os grupos de referência de uma pessoa conforme Kotler e Armatrong (2003, p.122) “agem como pontos de comparação ou referência diretos e indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa.”
Assim, é papel do marketing identificar qual é o grupo de referência do seu público alvo ou indivíduo que exerce influência direta ou indireta transformando essa influência em negócios para a empresa. A utilização de pessoas famosas que são referência a grupos sociais em campanhas publicitárias é um exemplo de como este fator influencia diretamente na compra de uma marca também agregando valor.
Conforme Cobra (1997) afirma que classifica a estrutura familiar em autônoma e conjunto. Na autônoma, cada indivíduo toma sua decisão individualmente e na conjunta dois ou mais indivíduos tomam a decisão de maneira coletiva.
Vale ressaltar que tanto em uma estrutura autônoma quanto conjunta de Cobra (1997) os indivíduos de uma família influenciam o comportamento um dos outro e são influenciados por grupos de referência, da classe social, do seu estilo de vida, da personalidade e do sexo de cada membro.
Para Kotler e Armatrong (2003) status esta atrelado ao “valor” de
determinada pessoa em seus grupos sociais, esse conceito também pode ser utilizado para marca, quanto maior seu status maior é o valor percebido pelo seu cliente, maior será a predisposição para compra conseqüentemente aumentando o preço.
2.3.1.3 Fatores Pessoais
Fatores pessoais também influenciam a tomada de decisão, são eles idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem, conforme KOTLER (2000).
Ao longo da idade e do ciclo de vida de uma pessoa segundo Kotler e Armtrong (2003), o comportamento de compra de um indivíduo modifica, da mesma forma seus atributos de valor. Como exemplo, ao comprar um carro, um jovem analisa o status, fator já estudado nessa monografia, como fator importante em sua tomada de decisão, porém para uma pessoa idosa o fator mais importante pode ser a segurança, tornando quase que irrelevante o status que um carro ou outro possa oferecer.
Deste modo, conhecer cada fase do ciclo de vida do público alvo do seu produto é fundamental para o sucesso do mesmo, pois, segundo Kotler e Armtrong (2003), cada vez mais existem ciclos de vidas alternativos e menos ciclos de vidas tradicionais.
Para Kotler (2000 p. 191), estilo de vida é “o padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões”. Segundo Kotler (2003, p.125) estilo de vida “representa a pessoa por inteiro, interagindo com o ambiente”. Assim, podemos observar que o conceito de estilo de vida vai além classe social, personalidade, descreve um padrão de ação com o ambiente. Desta forma, para identificar o estilo de vida, o setor de marketing deve pesquisar atividade como trabalho, hobby, compras, esportes, compromissos sociais, os interesses como comida, moda, família e lazer além de opiniões acerca de si mesmo e da sociedade.
Conforme Kotler e Armtrong (2003), a personalidade de uma pessoa a diferencia das demais e define sua tomada de decisão ao comprar um produto. É composta com características psicológicas contínuas e coerentes com o ambiente.
Kotler e Armtrong (2003), afirmam que auto-imagem é construída através do que ela possui. Deste modo, para entender a decisão de compra em um ponto de venda é importante entender a auto-imagem que em outras palavras é a visão que ela tem de si própria baseado no que ela possui. Vale ressaltar que esse conceito esta atrelado a personalidade.
2.3.1.4 Fatores Psicológicos
Os fatores psicológicos são motivação, percepção aprendizagem, crenças e atitudes. Para Kotler e Armtrong (2003) são decisivos para uma tomada de decisão do ponto de venda.
A motivação é um importante fator para que uma pessoa viva, pense, trabalhe, brinque, compre, a motivação, segundo Parente (2000, p.120) é “é a força que movimenta as pessoas” e “é um estado que desperta a força propulsora que impele o comportamento para atingir uma meta ou objetivo”.
Para Parente (2000) é importante entender a motivação do cliente, pois todo comportamento inclusive comprar algo há uma motivação influenciando esta ação. Deste modo, entender que motivação é esta e satisfazê-la é importante fechar a venda no ponto de venda.
Para a cliente uma das motivações de comprar um tempero é fazer uma comida muito boa, deste modo a marca Knorr não vende apena o tempero e sim sabor, porque já entregando a receita que já sabe, por meio de pesquisas, que vai atender as necessidades do consumidor.
Segundo Parente (2000), a motivação humana esta alinhada a hierarquia das necessidades humana de Maslow. As necessidades básicas são compostas pelos dois primeiros níveis, fisiológicas e de segurança que são alimentação, moradia, segurança no trabalho, deste modo, ao longo da vida as pessoas pode progredir ao longo da escala, ou também podem regredir, sendo algo dinâmico.
Segundo Kotler (2000) explica o processo de percepção como o meio no qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem. A percepção que o cliente tem na gôndola pode ser fundamental para o aumento ou não do volume de compra e ticket médio, pois quanto mais tempo ele permanecer na gôndola, maior o contato com o produto, mais ofertas ele pode adquiri. Mas para essa percepção favorável ocorra é necessário cria todo um ambiente favorável para que esta sinergia ocorra.
Em Kotler (2000, p.195) Explica os três processos que influenciam na construção de diferentes percepções a respeito de um objeto.
Atenção seletiva: processo pelo qual a pessoa filtra os estímulos recebidos ao longo do dia. Cabe ao profissional de marketing se esforçar ao extremo para conseguir atrair a atenção dos consumidores e criar um impulso de compra.
Distorção seletiva: é a tendência de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-las de maneira a adaptá-las a seus pré julgamentos.
Retenção seletiva: as pessoas tendem a reter informações que reforcem suas crenças e atitudes. Daí a importância dos profissionais de marketing utilizarem a dramatização e a repetição de mensagens enviadas a seu público.
Kotler e Armtrong afirmam (2003, p.132) da importância de “estabelecer uma demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, utilizando sinais de motivação e oferecendo reforço positivo” para reforçar o processo de aprendizagem.
Conforme Kotler e Armtrong (2003, p.132) crença “é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa, um conhecimento, uma opinião ou uma fé verdadeira e podem ou não ser acompanhada de uma carga emocional”. Já atitude, é descrita pro Kotler (2000) como idéias, sentimentos, ações favoráveis ou não a alguma coisa ou algum objeto. Ou seja, um indivíduo pode ter uma atitude positiva ou negativa a religião, futebol a determinado carro, cor, comportamento e estas atitudes constroem um comportamento racional a determinados assuntos semelhantes, porem dificilmente um indivíduo muda de atitude. Desta forma é mais viável adaptar um produto as atitudes de um público algo do que modificar a atitude de uma população para adaptar-se a um produto.
2.3.2 Processo de Compra
Para entender o processo de decisão do cliente é importante conhecer os
players e a importância de cada um deles na tomada de decisão.
2.3.2.1 Papéis de Compra
Para Kotler (2000) cada pessoa pode assumir diversos papéis no processo de decisão de vários produtos, os papéis são eles:
Indicador: aquele que apresenta a idéia acerca de um produto ou serviço. Influenciador: Aquele cuja a opinião influencia na decisão de compra. Decisor: aquele que decide sobre os componentes envolvidos na compra
como marca, a quantidade, o preço, o local.
Usuário: aquele que consome o produto ou serviço comprado.
2.3.2.2 Comportamento de Compra
O comportamento de compra modifica-se dependendo do nível de envolvimento do comprador com o tipo de produto e se as marcas possuem diferenças significativas ou não de acordo com a visão do consumidor.
Tabela 2 – Tipos de comportamento de compra.
Alto envolvimento Baixo envolvimento
Diferenças
significativas entre marcas
Comportamento de compra complexo.
Comportamento de compra em busca de variedade
Poucas diferenças significativas entre marcas
Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzide
Comportamento de compra habitual
Fonte: Kotler, 2000, p. 199.
Segue abaixo a explicação de cada comportamento de compra segundo Kotler e Armtrong (2003, p. 134-135)
Comportamento de compra complexa: ocorre quando o produto é de alto valor, ou seja, uma compra incomum e de risco. É caracterizado pelo alto envolvimento do consumidor em todas as etapas do processo de compra e pela consciência das grandes diferenças entre as diversas marcas
Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: também ocorre quando um produto é caro e envolve alto risco. No entanto, há poucas diferenças entre as marcas. Um preço mais baixo ou uma maior conveniência são fatores que influenciam na decisão de compra do produto
Comportamento de compra habitual: comportamento adotado pelo cliente ao realizar a compra de produto de baixo valor, comprados corriqueiramente e sem grandes distinções entre as diversas marcas disponíveis. Como não exige grande envolvimento, os clientes captam informações a cerca dos produtos pelos meios de comunicação e acabam optando pelos produtos que lhes são mais familiares.
propagandas, para influenciar o consumo e adotar um comportamento de compra habitual.
2.3.2.3 Estágios do Processo de Compra
Existem cinco estágios do processo de compra, reconhecimento do problema, busca de informação, análise de alternativas, decisão de compra e avaliação pós venda.
2.3.2.3.1 Reconhecimento do Problema
Segundo Blessa (2004), para um indivíduo ir a algum local onde possa comprar algum produto, o primeiro passo é reconhecer um problema, a necessidade ou desejo de algum produto ou serviço para restabelecer o equilíbrio. Deste modo, este estágio é o primeiro em um processo decisório.
Para Parente (2000) o reconhecimento do problema é despertado pela necessidade e o desejo. Assim, esses dois conceitos podem ser percebidos em vários aspectos, no plano físico, necessidades fisiológicas e de proteção, no plano mental, necessidades psicológicas e no plano espiritual, necessidades de auto-realização.
Segundo Kotler (2000) afirma que por meio de pesquisas mercadológicas um profissional de marketing deve identificar uma determinada necessidade onde o marketing possa atuar, com o objetivo de estudar quais estímulos influenciam mais intensamente a tomada de decisão de certo produto ou serviço, para desenvolver estratégias vencedoras que influenciem positivamente o consumidor no ponto de venda.
2.3.2.3.2 Busca de Informações
Para Kotler (2000, p. 201) as fontes de informação do consumidor são: Fontes pessoais: ocorrem por meio da família, amigos, vizinhos,
conhecidos.
Fontes comerciais: ocorrem através de propaganda, vendedores, representantes
Fontes públicas: ocorrem por meio de comunicação em massa e por organizações de classificação do consumo.
Fontes experimentais: ocorrem em decorrência da experiência de consumo do produto.
No entanto, em Parente (2000, p.123-124) enumera as fontes de informação em:
Fontes dominadas pelo varejista: ocorrem por meio de propaganda, informações fornecidas pela própria loja e da apresentação do produto. Fontes dominadas pelo consumidor: informações que são buscadas por meio da família, amigos e formadores de opinião. Geralmente essas fontes são utilizadas quando os produtos são caros é há diferenciação entre marcas.
2.3.2.3.3 Análise das Alternativas
É a fase que os consumidores analisam as alternativas de compra possíveis para determinado produto ou serviço. Parente (2000, p. 124) afirma que os consumidores “analisam e comparam não só diferentes produtos e marcas, mas também avaliam as alternativas de lojas onde comprar”. O mesmo autor também afirma que os consumidores escolhem um “grupo de lojas que eles elegem ao fazer suas decisões de compra” e é papel do marketing do varejista se posicionar no mercado de maneira com que esteja nessa lista de preferência do consumidor, buscado “tornar-se a alternativa preferida do seu segmento alvo de consumidores”.
para tomada de decisão ao comparar alternativas de compra são abordados no quadro abaixo.
Tabela 3 – Atributos para avaliação de varejista 6 P’s do Mix Varejista Exemplos de Atributos
Mix de Produtos Variedade – amplitude e profundidade; Exclusividade de estilo ou de desing
APresentação Layout, departamentalização e planograma, Decoração e atmosfera; Comunicação visual e sinalização; Conforto
Preço Preço dos Produtos; Benefícios/custo dos produtos; Prazo e forma de pagamento
Promoção Propaganda; Promoções no ponto de venda; Programas de fidelidade
Pessoal Rapidez no atendimento; Interesse e cortesia no atendimento; Qualificação técnica no atendimento; Serviços oferecidos
Ponto e Localização Proximidade; Facilidade de acesso; Complementariedade com outras lojas
Fonte: Parente, 2000, p.124
2.3.2.3.4 Decisão de Compra
Depois de transcorridas as três primeiras etapas, identificação do problema, busca de informações e análise de alternativas, finalmente o cliente toma sua decisão de se compra ou não determinado produto ou serviço. Neste momento, é quando o cliente já esta na loja e irá tomar a decisão de marca, quantidade e condição de pagamento, ou seja, é nesse momento em que o merchandising tem o papel de influenciar o cliente.
Neste momento, para Kotler (2000, p. 204) há dois fatores que interferem na decisão de compra e na intenção de compra.
Fatores situacionais imprevistos: situações inesperadas e que têm o poder de modificar a intenção de compra. Pode ser a perda do emprego (por parte do consumidor), a urgência em adquirir outro produto, a inexperiência de um vendedor entre outros.
Vale ressaltar que o risco de um cliente adiar ou rejeitar uma compra é diretamente proporcional ao risco percebido pelo consumidor, Este risco é percebido pelo consumidor como desembolso necessário para compra do produto ou serviço. Deste modo, quanto maior o risco mais lento ocorre cada etapa dos estágios de compra de um bem ou serviço segundo KOTLER (2000).
2.3.2.3.5 Comportamento Pós-Compra
Este é o comportamento que ocorre logo após a compra, para Parente (2000, p.128) explica este assunto como:
“Nessa fase, muitos consumidores realizam uma retrospectiva mental, avaliando se foram corretas as decisões que tomaram sobre a escolha do produto, do preço e do
local de compra. O resultado dessa reavaliação pode ser um sentimento de satisfação ou de insatisfação”.
Segundo Kotler (2000) explica que satisfação do cliente é o alinhamento entre a expectativa do comprado e o desempenho percebido do produto. Caso esse alinhamento entre expectativa e realidade não ocorra o cliente estará insatisfeito.
Em Kotler (2000) afirma que, quando um consumidor fica satisfeito, é grande a probabilidade de recompra do produto e até mesmo transmitir um marketing positivo a respeito do produto, já o contrário também ocorre, o cliente para de comprar o produto ou determinada marca, e transmite um marketing negativo do produto, porém sempre o efeito negativo possui maior intensidade. Por isso que empresas estão investindo cada vez mais em pós venda, principalmente em produtos com maior valor agregado.
2.3.2.4 Compra Planejada x Compra Por Impulso
Para Chagas (2005), podemos dividir o processo de compra em dois, planejada e não planejada, a não planejada também podemos chamar de compra por impulso. Esse processo de tomada de decisão esta muito relacionada com as características do produto e em função do maior ou menor profissionalismo na sua exposição.
2.3.2.4.1 Compra Planejada
A compra planejada ocorre quando o cliente já sabe quais produtos irá comprar antes de sair de casa baseado na sua necessidade. Um exemplo clássico é quando a clientetem aquela lista de supermercado informado até as quantidades que irá comprar segundo CHAGAS (2005)
Segundo o autor acima, neste momento, é função da exibitécnica enviar uma mensagem positiva, caso a marca planejada seja o nosso produto ou diminuir ou até mesmo invalidá-la caso seja um produto concorrente.
2.3.2.4.2 Compra não Planejada
Mesmo pensando que o homem é um ser humano racional, deste modo, deveria ser mais comum fazer compras planejadas baseado na sua necessidade, porém na pratica isso não ocorre, segundo Ferracciú (2005), pelo contrário, dados estatísticos indicam ser altíssimo o percentual de compras de muitos produtos efetuadas por impulso. Ao invés de cérebro humano desenvolver um raciocínio racional, motivados pelas diversas ações de merchandising, abordando seus diversos aspectos, cria no ato da compra uma reação emocional, passando de necessidade para desejo de algo.
Para que essa reação aconteça, ainda segundo Ferracciú (2005) no ponto de venda, é necessário que a exibitécnica seja completa, com o produto sendo bem apresentado, se possível na área nobre da gôndola, exposto de acordo com as características de tamanho, preço, participação de mercado, se possível iniciando o fluxo da gôndola e considerando outros itens como: exposição vertical versos horizontal, facing e empilhamento.
