Resultados da Promoção de Vendas e Merchandising

Para analisar o resultado da pesquisa, é preciso entender qual é a representatividade de venda de cada uma das variantes, as quais são duas: o catchup tradicional e o catchup picante.(terceira pessoa)

Figura 2 – Representatividade de cada variante

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

Outra importante informação é analisar quanto cada loja representa dentro das vendas da rede de dezembro até abril.

Tabela 9 – Representatividade de cada loja Loja Representatividade J. XXIII 7% P. SÃO JOSÉ 12% MESSEJANA 19% J. BASTOS 21% PAPICÚ 6% PARQUELÂN. 8% CONCEITO 24% J. IRACEMA 2% GENIBAÚ 1%

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

Na tabela 9, pode-se observar que não há uma correlação entre um maior volume de vendas de catchup premium em bairros com uma população com maior poder aquisitivo. Este fato esta relacionado pela loja do parque São José com renda média de R$1.729,00 obter representar 12% das vendas da rede e uma loja no Papicu, bairro nobre, com renda média mensal de R$8.907,00 representar 6% das vendas. Existem outros aspectos que influenciam a compra do consumidor do que o seu poder de compra, estes aspectos serão posteriormente analisados neste trabalho.

Porém, fica evidenciada na tabela 9 que o poder aquisitivo da população é uma variante importante no volume de vendas do produto, já que o mesmo tem um custo elevado para este mercado. A afirmação anterior deve-se ao fato da loja que obteve maior número de vendas foi a Conceito que localizada no bairro Cocó e possui uma renda familiar de R$8.907. O diferencial desta loja para loja do Papicu, que também esta localizada em bairro nobre, é que a loja Conceito teve uma melhor execução de merchandising.

Ao iniciar uma análise com bases históricas, é necessário evidenciar que as ações de vendas e merchandising ocorreram em março de 2014. Deste modo, ao apresentar um gráfico com o histórico de vendas de dezembro de 2013 a abril de 2014, os meses de dezembro de 2013 a fevereiro de 2014 apresentarão o volume de venda dos meses anteriores ao início das ações. Os meses de março e abril de 2014 apresentarão o volume de vendas depois das ações já apresentadas nesta monografia. Assim, segue abaixo o gráfico com o histórico de vendas da variante de catchup picante.

Figura 3 – Histórico de vendas variante picante

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

No mês de início da ação, março, o crescimento de volume de vendas foi de 77% mantendo a tendência de crescimento no mês subseqüente.

Figura 4 – Histórico de vendas variante tradicional

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

Já o catchup tradicional, estava em uma trajetória decrescente, porém no mês da ação cresceu 74% e também conseguiu manter a trajetória ascendente no mês subseqüente.

Figura 5 – Vendas de Catchup Total

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

Deste modo, as ações de promoção de vendas e merchandising nas 9 lojas exemplificadas neste trabalho influenciaram positivamente os resultados de venda, que

resultou em um aumento no volume de vendas de 75% de fevereiro de 2014 para março de 2014, elevando o volume de vendas deste produto para um novo patamar.

Porém, precisamos entender como ocorreu este crescimento de 75%. Para isso, é necessário analisar as ações de merchandising e de vendas loja a loja. Na tabela abaixo mostra o crescimento de cada supermercado.

Tabela 10 – Crescimento de vendas por loja Loja CRESCIMENTO DE VENDAS(%) CRESCIMENTO DE VENDAS(Unid.) J. XXIII 168% 57 P. SÃO JOSÉ 145% 97 MESSEJANA 121% 134 J. BASTOS 80% 114 PAPICÚ 45% 25 PARQUELÂNDIA 39% 30 COCÓ(CONCEITO) 36% 71 JARDIM IRACEMA 33% 4 GENIBAÚ 29% 5

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

O crescimento analisado na tabela 10 foi comparando o último mês sem ação de vendas e merchandising, fevereiro com o primeiro mês com ação de vendas e merchandising, março.

Ao analisar tabela 7, 8 e 10, mostra que a loja do João XXIII tem uma das piores execuções de merchandising da rede, porém teve o maior crescimento percentual de vendas. Esta elevada taxa de crescimento deve-se a baixa quantidade de venda da loja no mês anterior às ações de merchandising e vendas. Assim como o crescimento é percentual, o número acaba sendo elevado. Outra variante que pode ter influenciado no resultado, é que, por se tratar de um bairro onde o poder aquisitivo da população é baixo, a diminuição do preço do produto pode influenciar diretamente na intenção de compra do cliente.

Deste modo, esta análise é para explicar que houve um aumento bastante significativo na loja do bairro João XXIII, pois antes da ação a loja representava 5% das vendas da rede de supermercado e, após as ações, este número subiu para 7%. Assim, podemos perceber que há uma correlação entre o crescimento no volume de vendas e as ações mercadológicas.

Observa-se que nos supermercados que tiveram ações de merchandising semelhantes às executadas na loja do João XXIII, como Genibaú e Jardim Iracema, o

resultado foi extremamente oposto, com as duas piores taxas de crescimento respectivamente. Este resultado é explicado pela ausência, em alguns momentos, de catchup Hellmann’s nestas duas lojas no período de março até abril de 2014.

Esta ausência de produto ocorre por haver poucos produtos em loja. Ter poucos produtos em loja é conseqüência do histórico de vendas da loja ser muito baixo, como será mostrado nas figuras 6 e 9 respectivamente nesta monografia. Esta correlação entre poucos produtos em loja e baixo histórico de vendas existe, pois para puxar volume para loja o encarregado analisa o histórico de vendas do produto assim o que vende muito se pede muito e o que vende pouco se pede pouco. Além disso, como o perfil do produto não esta alinhado com o perfil da loja, não há muita atenção por parte do encarregado para puxar um volume adicional.

Outra variável que facilita a ocorrência de falta de produto em loja é que o promotor visita a mesma poucos dias na semana por pouco tempo. Deste modo, acaba que o promotor não consegue solicitar o volume adequado ao centro de distribuição do supermercado e colocá-lo a gôndola, não conseguindo solucionar este problema. Vale ressaltar que a logística da Unilever entrega as mercadorias para o Center Box via centro de distribuição e não loja a loja.

No terceiro e quarto lugar com as melhores taxas de crescimento estão às lojas da Messejana e José Bastos com um crescimento respectivamente de 121% e 80%. Estas lojas foram as que mais contribuíram com o resultado final de 75% porque juntas representam 37% das vendas se somarmos todas as vendas de dezembro até fevereiro.

Este resultado tem influência tanto nas ações de merchandising quanto nas ações de vendas, pois como ambos os bairros estão localizados em regiões com uma população com poder aquisitivo intermediária, a mesma é bastante sensível a flutuações de preço, impactando diretamente na decisão de compra.

As variáveis analisadas a seguir serão a comparação entre as ações mercadológicas de vendas e merchandising já exemplificadas neste trabalho, com o resultado obtido no período. Porém existem outras variáveis que não são abordadas neste estudo e que puderam influenciar os resultados obtidos como a fidelidade do consumidor a marca, qualidade do produto, publicidade, propaganda e qualquer outra ação mercadológica fora do ponto de venda que possa ter ocorrido no período.

Além destas variantes acima, é importante entender outros fatores que influenciam o comportamento do consumidor, porém este trabalho não pode gerenciar estas variáveis.

Estas variáveis são, por exemplo, a cultura de cada bairro de fortaleza que possuem seus costumes, cada população com um determinado perfil de raça, religião, todos esses são aspectos culturais que impulsionaram ou não as vendas de catchup.

Fatores sociais também devem ser considerados nesta análise, por exemplo, como são constituídas as famílias desses bairros, quem tem o poder de tomada de decisão na família, o homem, a mulher, os filhos, com quem essas famílias interagem no seu dia a dia, quem são seus grupos de referencias que também os influencia em uma tomada de decisão.

Existem fatores pessoais para a compra ou não de um catchup Hellmann’s como a idade, ciclo de vida, no momento da compra como esta a situação financeira da família, se for início de mês pode existir um comportamento, pois teoricamente a família acabou de receber o salário, se for final de mês, o comportamento pode ser outro, pois o recurso financeiro neste momento é bem menor.

Por último, existem os fatores psicológicos para uma tomada de decisão, como qual é a motivação da compra, será uma comida simples, ou algo mais sofisticado, qual é o grau de importância que a família considera no catchup para o sabor da refeição. Todos esses fatores influenciam diretamente ou indiretamente no resultado desta pesquisa, no entanto não puderam ser gerenciados.

A seguir, esta monografia irá relacionar as ações de promoção de vendas e ações de merchandising com os resultados obtidos em cada loja de dezembro de 2013 até abril de 2014. Vale ressaltar que, as ações de vendas e merchandising ocorreram em março de 2014. Deste modo, ao apresentar um gráfico com o histórico de vendas de dezembro de 2013 a abril de 2014, os meses de dezembro de 2013 a fevereiro de 2014 apresentarão o volume de vendas dos meses anteriores ao início das ações e os meses de março e abril de 2014 apresentarão o volume de vendas depois das ações já apresentadas nesta monografia. Os números nos gráficos são em unidades.

Figura 6 – Histórico de vendas Genibaú

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

Na loja do Genibaú, percebe-se que o elevado crescimento percentual de vendas ou queda tem influência do baixo volume de vendas. Os fatores que podemos correlacionar a este fato são o público alvo do produto não ser semelhante ao público alvo da loja, poucos produtos na loja ocasionando sua falta e exposição inadequada dos mesmos. Deste modo, este trabalho sugere que uma boa execução de merchandising não necessariamente pode elevar as vendas de um produto em um determinado período, mas sua ausência pode ocasionar perca de vendas.

Figura 7 – Histórico de vendas Parque São José

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

Na loja do Parque São José, acredita-se que a influência das ações de vendas e merchandising foram maiores elevando o volume de vendas para outro patamar, pois de dezembro até fevereiro a média de vendas era de 82 unidades no mês, de março a abril, a média de vendas foi de 181 unidades mês, ou seja, um crescimento de 120% neste indicador.

Nesta loja, os somatórios dos fatores de merchandising com promoção de vendas ajudaram a alcançar este resultado bastante satisfatório, porém analisando as execuções de merchandising feitas no período, observa-se que, o que impulsionaram as vendas na loja foram as ações de promoção de vendas.

Figura 8 – Histórico de vendas João XXIII

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

Na loja do João XXIII, ao calcular a média de vendas de dezembro 2013 até fevereiro de 2014, antes da ação de vendas, apresenta-se uma venda média mensal de 37 unidades, ou seja, maior apenas que as lojas do Genibaú e Jardim Iracema que possuem uma média de vendas nesse período de 14 e 13 unidades vendidas respectivamente.

Ao calcular a média de vendas de março até abril de 2014, depois da ação de vendas, a loja do João XXIII, passa para 105 unidades, crescimento de 283%. Esta média é maior que lojas como Parquelândia e Papicú que possuem média de vendas nesse período de 77,5 e 61,5 respectivamente. Vale ressaltar que, nestas regiões existem uma população de maior poder aquisitivo com um público alvo mais alinhado ao público do produto em estudo, porém mesmo assim a loja do João XXIII conseguiu um indicador melhor de vendas.

Figura 9 – Histórico de vendas Jardim Iracema

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

Na loja do Jardim Iracema, as vendas do catchup não conseguiram se consolidar ainda. Um motivo relevante para esta afirmação, foi à ausência de produto em loja, pois como mostra a figura 9, apenas no mês de abril a loja há um crescimento significativo similar as outras lojas, sendo que, mesmo assim, o volume de venda ainda é muito baixo alcançando apenas a segunda pior média de venda mensal, perdendo

apenas para loja do Genibaú. Assim, nesta loja, há oportunidade de crescimento no volume de vendas de catchup. Para isso, é necessário uma melhor atuação de merchandising evitando ausência de catchup Hellmann’s na loja.

Figura 10 – Histórico de vendas Papicu

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

Na loja do Papicu, não foi possível obter grandes crescimentos no volume de vendas. Um dos fatores que pode ter ocasionado este fato é a sua população não ser tão sensível a preço quanto a de outros bairros de Fortaleza com menor poder aquisitivo. Outra variável que impactou neste resultado dessa loja foi à falta de produto ocorrido no mês de abril que justifica, de certa forma, esta queda de 46% no volume de vendas.

Como esta loja possui promotor 3 vezes por semana, ainda existem oportunidades de crescimento do volume, mas para isso, é necessário aplicar de maneira mais consistente ações e técnicas de merchandising no ponto de venda, pois no mês de março o supermercado mostrou um comportamento favorável as ações executadas.

Figura 11 – Histórico de vendas Messejana

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

A loja da Messejana teve o maior crescimento unitário de vendas de fevereiro para março de 2014. Isso mostra o quanto representativo foi esta loja para o crescimento total das vendas da rede alcançar o crescimento de 75% comparando

fevereiro de 2014 com março de 2014. A figura 11 mostra um crescimento no mês de abril demonstrando que as ações podem ter aumentado o número de consumidores para a marca, além do produto ter fidelizado seus clientes.

Se tirarmos a média de vendas dos 3 primeiros meses na figura 11, antes das ações mercadológicas, são 126 unidades e comprarmos com a média de vendas dos 2 últimos meses, após as ações, que são 268 unidades temos um crescimento de 112%. Deste modo, houve um crescimento elevado no volume de vendas alcançando os resultados esperados com a junção de forças de ações de merchandising bem executadas, com uma promoção de vendas bem aceita pela população da região do bairro podendo ter influenciando na decisão de compra do cliente.

Figura 12 – Histórico de vendas Parquelândia

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

A loja da Parquelândia teve um crescimento baixo de fevereiro a março de 2014 com queda bastante acentuada no mês de abril do mesmo ano. Deste modo, as ações de preço podem não ter alcançado o objetivo esperado, ou essa queda pode ser conseqüência de ruptura, mas o gráfico mostra um bom volume de vendas no mês de março existindo uma oportunidade a ser trabalhada em merchandising.

Se tirarmos uma média nos 3 primeiros meses do gráfico, antes das ações, e outra nos 2 últimos, depois das ações, vamos perceber que a primeira média é 70 unidades e a segunda é 77 unidades, um crescimento de apenas 10%, ou seja, a ação em termos de crescimento de volume não atingiu o resultado satisfatório. Vale ressaltar que esta mesma análise também vale para o supermercado do Papicu.

Figura 13 – Histórico de vendas José Bastos

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

A loja da José Bastos teve um resultado parecido com a loja da Messejana, influenciando bastante o resultado final de crescimento. O crescimento nos últimos 3 meses foi de 131% com forte influência das ações mercadológicas executadas neste supermercado.

Esse crescimento foi respaldado pela execução correta de ações e técnicas de merchandising, além da população da região ter regido positivamente a promoção de vendas. Em outras palavras, a promoção de vendas pode ter conseguido influenciar o cliente no ponto de venda de maneira mais intensa nesta loja.

Figura 14 – Histórico de vendas Conceito(Cocó)

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

A loja Conceito vende o maior volume de catchup, mas as ações de vendas e merchandising podem não ter gerado um efeito tão positivo quanto nas outras lojas. Um dos fatores que possa ter dificultado o resultado foi sua população ter um maior poder de compra e ser menos sensível a diminuição de preço comparado a outros bairros da capital cearense. Deste modo, este crescimento de 36% de crescimento de fevereiro para março pode ter sido atingido predominantemente pelas ações de merchandising.

Porém, mesmo as ações apresentadas neste trabalho não tendo o mesmo crescimento que em outras lojas, a loja Conceito teve um constante mais constante. Essa característica mostra como as ações e técnicas de merchandising, quando bem executadas, proporcionam crescimentos mais constantes que demoram mais para atingir a maturidade