Ações de Promoção de Vendas e Merchandising

Em março de 2014 a Unilever, empresa dona da marca Hellmann’s, lançou um plano tático que consistia na utilização de ações de merchandising e promoção de vendas para alavancar as vendas e penetração da linha de catchup no mercado.

4.4.1 Ações de Promoção de Vendas

A ação promocional de vendas para impulsionar a compra do produto pelo consumidor no supermercadofoi à diminuição no preço de venda no supermercado de R$6,29 reais para R$4,99 reais. Deste modo, o novo posicionamento de preço do catchup esta na tabela 6. Vale ressaltar que o concorrente direto, o qual tinha a mesma qualidade no produto, acabou perdendo espaço na gôndola do supermercado, chegando até a estar em constante falta na rede de supermercados Center Box. Lembrando que o catchup que está sendo analisado é o da marca Hellmann’ s na tabela 6.

Tabela 6 – Preço de Catchup após da ação de Vendas

Marca Preço

Marca Heinz R$8,99

Marca Hellmann’s R$4,99 Marca Palmeron R$3,39

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

Ao fazer esta rebaixa de preço, a Unilever diminuiu o preço do cachup Hellmann’s em 20%, está R$4,00 reais mais barato que a marca Heinz concorrente direto e R$1,60 reais mais cara que a marca mais popular. Vale ressaltar que este posicionamento de preço deve se manter até o mês de julho.

4.4.2 Ações de Merchandising

Seguem abaixo as ações de merchandising que constam em cada loja da rede Center Box com foco na inovação de catchup e a freqüência da visita de promotor de merchandising para garantir o melhor posicionamento da inovação na gôndola.

Na loja da Bela Vista, as ações de merchandising foram o aumento da participação do produto em sua área natural de venda, posicionar o produto em

diferentes pontos da loja que tenham alguma correlação para gerar compra por impulso, ter uma exposição adicional em ponta de gôndola fixa e colocar o produto em encartes.

Os materiais de merchandising utilizados na loja da Bela Vista foram cartazes, fita clip strip, display, faixas de gôndolas, stopper e bobina de forração. A técnica de merchandising utilizada foi a exibitécnica para melhor posicionamento do produto em seu ponto natural de venda, para isso esta loja conta com um promotor fixo.

Na loja do Cocó(Conceito), há um cenário semelhante à loja da Bela Vista, as ações de merchandising foram o aumento da participação do produto em sua área natural de venda, posicionar o produto em diferentes pontos da loja que tenham alguma correlação com o mesmo para gerar compra por impulso, ter uma exposição adicional em ponta de gôndola fixa e colocar o produto em encartes.

Os materiais de merchandising utilizados na loja do Cocó foram cartazes, fita clip strip, display, faixas de gôndolas e stopper. A técnica de merchandising utilizada foi a exibitécnica para melhor posicionamento do produto em seu ponto natural de venda, para isso esta loja conta com um promotor fixo.

Na loja do Genibaú, as ações de merchandising foram para melhorar a participação do produto no ponto natural de venda, com o objetivo de evitar a falta do produto na loja, pois como o público alvo do produto é diferente do público alvo da loja, impacta diretamente no volume de vendas o que ocasiona na maior atenção do encarregado e gerente da loja por outras marcas mais baratas.

Os materiais de merchandising utilizados na loja do Genibaú foram cartazes e faixas de gôndola. A técnica de merchandising utilizada foi a exibitécnica, mas com certas limitações por dificuldades de implementação criadas pelos encarregados. O atendimento do promotor é de 2 vezes por semana, meio expediente. Vale ressaltar que o encarregado de uma seção de supermercado é o responsável por organizá-la delimitando o espaço e o local da marca.

Na loja do Jardim Iracema, o cenário é semelhante à loja do Genibaú, as ações de merchandising foram para melhorar a participação do produto no ponto natural de venda com o objetivo de evitar a falta do produto na loja, pois como o público alvo do produto é diferente do público alvo da loja, impacta diretamente no volume de vendas ocasionando na maior atenção do encarregado e gerente da loja por outras marcas mais baratas.

Os materiais de merchandising utilizados na loja do Jardim Iracema foram cartazes e faixas de gôndola. A técnica de merchandising utilizada foi a exibitécnica,

mas com certas limitações por dificuldades de implementação criadas pelos encarregados. O atendimento do promotor é de 2 vezes por semana meio expediente.

Na loja do João XXIII, as ações de merchandising foram para melhorar a execução do produto em seu ponto natural de venda para tentar melhorar as vendas, pois como o público alvo do produto é diferente do público alvo da loja, impacta diretamente no volume de vendas.

Os materiais de merchandising utilizados na loja do João XXIII foram cartazes e faixas de gôndola e fita clip strip. A técnica de merchandising utilizada foi a exibitécnica, mas com certas limitações por dificuldades de implementação criadas pelos encarregados da loja. O atendimento do promotor é de 2 vezes por semana meio expediente.

Na loja da Messejana, as ações de merchandising foram o aumento da participação do produto em seu ponto natural de venda, alocar o produto em pontos estratégicos da loja para gerar compra por impulso, ter uma exposição adicional em ponta de gôndola fixa associando a marca de catchup com a de maionese que tem uma maior penetração de mercado para incentivar o consumo casado, além de colocar o produto em encartes.

Os materiais de merchandising utilizados na loja da Messejana foram cartazes, fita clip strip, display, faixas de gôndolas, stopper. A técnica de merchandising utilizada foi a exibitécnica para melhor posicionamento do produto em seu ponto natural de venda, para isso esta loja conta com um promotor fixo.

Na loja do Papicu, as ações de merchandising foram melhorar a participação do produto em seu ponto natural de venda, posicionar o produto em diferentes pontos da loja que tenham alguma correlação com o mesmo para gerar compra por impulso, ter uma exposição adicional em ponta de gôndola, porém, em alguns curtos intervalos de tempo, essas pontas de gôndolas tiveram de serem substituídas por outros produtos e colocar o produto em encartes.

Os materiais de merchandising utilizados na loja do Papicu foram cartazes, fita clip strip e faixas de gôndolas. A técnica de merchandising utilizada foi a exibitécnica para um melhor posicionamento do produto em seu ponto natural de venda, para isso esta loja conta com um promotor que a visita 3 vezes por semana.

Na loja da Parquelândia, as ações de merchandising foram melhorar a participação do produto em seu ponto natural de venda, posicionar o produto em diferentes pontos da loja que tenham alguma correlação com o mesmo para gerar

compra por impulso, ter uma exposição adicional em ponta de gôndola, porém em alguns curtos intervalos de tempo essas pontas de gôndolas tiveram de serem substituídas por outros produtos e colocar o produto em encartes.

Os materiais de merchandising utilizados na loja do Parquelândia foram cartazes, fita clip strip e faixas de gôndolas. A técnica de merchandising utilizada foi a exibitécnica para um melhor posicionamento do produto em seu ponto natural de venda, para isso esta loja conta com um promotor que a visita 3 vezes por semana.

Na loja do Parque São José, tem o mesmo perfil da Parquelândia, as ações de merchandising foram melhorar a participação do produto em seu ponto natural de venda, posicionar o produto em diferentes pontos da loja que tenham alguma correlação com o mesmo para gerar compra por impulso, ter uma exposição adicional em ponta de gôndola, porém em alguns curtos intervalos de tempo essas pontas de gôndolas tiveram de serem substituídas por outros produtos e colocar o produto em encartes.

Os materiais de merchandising utilizados na loja do Parque São José, também são os mesmos da loja da Parquelândia que são cartazes, fita clip strip e faixas de gôndolas. A técnica de merchandising utilizada foi a exibitécnica para um melhor posicionamento do produto em seu ponto natural de venda, para isso esta loja conta com um promotor que a visita 3 vezes por semana.

Segue abaixo as tabelas 7 e 8 para resumir as ações de merchandising e materiais de merchandising executados em cada loja. Vale ressaltar que a técnica de merchandising exibitécnica foi executada em todas as lojas.

Tabela 7 – Resumo das ações de merchandising executadas em cada loja

Loja Aumento do volume Ponto Extra Encartes

Ponto natural Outros pontos da loja Fixo Provisórias

J. XXIII X X P. SÃO JOSÉ X X X X MESSEJANA X X X X J. BASTOS X X X X PAPICÚ X X X X PARQUELÂN. X X X X CONCEITO X X X X J. IRACEMA X X GENIBAÚ X X

Tabela 8 – Resumo dos materiais de merchandising executadas em cada loja Loja Cartazes Faixas de

Gôndola

Fita Clip

Strip Display Stopper

Bobina de forração J. XXIII X X X P. SÃO JOSÉ X X X MESSEJANA X X X X X J. BASTOS X X X X X X PAPICÚ X X X PARQUELÂN. X X X CONCEITO X X X X X J. IRACEMA X X GENIBAÚ X X

Fonte:Elaboração do autor da pesquisa – Maio de 2014

Na tabela 7, pôde-se observar que o aumento de volume no ponto natural foi realizado em todas as lojas. Isso indica que o plano tático da indústria, investimento de dinheiro no Center Box, já impactou no aumento da venda de catchup da Indústris(Unilever) para o supermercado(Center Box).

Na tabela 8 observa-se que todas as lojas têm cartazes e faixas de gôndolas executadas, as lojas da Messejana, José Bastos e Conceito tiveram o maior número de materiais de merchandising aplicados e nas lojas do Jardim Iracema e Genibaú foram as lojas o menor número de materiais de merchandising executados da rede Center Box.