Promoção de Venda

A promoção de venda é um conjunto de ações realizadas no ponto de venda com o objetivo de aumentar o volume de venda de um produto, por determinado período, segundo SHIMP (2002). Ainda segundo o mesmo autor, promoção de venda pode ser orientada para o consumidor e para o comercio, porém neste trabalho, irá se dividir a promoção orientada para o comercio em duas, a promoção para o canal e a promoção para a força de venda, por acreditar que esta estrutura é mais adaptada a realidade do mercado de bens de consumo.

Para Shimp (2002), ações de promoção de vendas têm resultados no curto prazo e para atingir o resultado esperado é necessário planejamento, pois caso contrário, podem ocorrer conseqüências indesejáveis.

2.2.2.1 Promoção para o Consumidor Final

Segundo Chagas (2005), as ferramentas de promoção de vendas para o consumidor final que tem maior eficácia são amostras grátis, cupons, pacotes promocionais, prêmios, brindes, recompensas por preferência, displays e demonstração no ponto de venda, concursos sorteios e jogos.

 Amostras grátis são certa quantidade de um produto, normalmente em um volume reduzido com o objetivo de gerar experimentação do mesmo. A amostra pode ser entregue porta a porta, enviada pelos correios, distribuída nas lojas, vinculada a outro produto, ou pode ser parte de uma propaganda. A distribuição de amostras é a forma mais eficiente e mais cara de se lança um novo produto no mercado.

De acordo com Costa e Talarico (1996, p.126) “a distribuição de amostras é uma técnica de alto custo pela quantidade necessária para atingir-se os objetivos mercadológicos, porém sua alta eficácia é comprovada.”

 Cupons são certificados que garantem aos compradores descontos na compra de produtos específicos. É uma técnica de desconto bastante utilizada nos Estados Unidos, mas no Brasil ainda é pouco utilizada.  Pacotes promocionais são embalagens físicas com um ou mais produtos

iguais ou diferentes que oferecem economia ao consumidor comparado a embalagem regular. O benefício da redução de preço, normalmente, esta na embalagem, ou já com o preço final, ou com uma porcentagem de desconto. Em pacotes promocionais é comum associar marcas ou produtos de alto giro com outras que não tem tanta saída para impulsionar a marca ou produto mais fraco, gerando sua experimentação pelo consumidor. Segundo Kotler (2000, p. 353) “este tipo de promoção é muito eficiente para estimular vendas no curto prazo.”

 Prêmios são oferecidos gratuitamente ou por um custo insignificante como incentivo na compra de um produto, o prêmio pode vir dentro ou fora da embalagem Ex: para a Copa do Mundo do Brasil em 2014, a Coca Cola lançou uma promoção juntando tampinhas e anéis de latinha, nos quais valem pontos de acordo com a cor que ao juntar 4 pontos mais

R$3,80 o cliente troca por um copo personalizado da Copa do Mundo no Brasil.

 Brindes são objetos úteis com a marca que esta investindo na promoção impresso, oferecidos de forma gratuita aos consumidores. A Unilever utiliza bastante desta promoção de venda em farmácias e drogaria para alavancar as vendas do seu mix de perfumaria. Ex: bolsas, necessaire,

massageador, escova de cabelo, carteiras.

 Recompensa por preferência são normalmente pagas em dinheiro ou em prêmios concedido pelo uso regular dos produtos ou serviços. Ex: programa de fidelidade.

 Promoções no ponto de venda incluem material de visibilidade e demonstração do produto em loja para chamar a atenção do consumidor em loja transformando em venda. Normalmente esta ação pode ser realizada com outro tipo de promoção de venda como brindes ou pacotes promocionais.

 Concurso, sorteio e jogos proporcionam aos clientes a chance de ganhar dinheiro, viagens ou produtos. Atualmente, as empresas buscam prêmios com valores intangíveis para que o benefício se torne uma experiência única e o beneficiado torne-se um divulgador da marca.

2.2.2.2 Promoção para o Canal

Para Costa e Talarico (1996) dos canais de distribuição utilizados pela indústria de bens de consumo são o atacado e o varejo. Dentre esse dois canais, é notável que o nível de desenvolvimento de promoções de venda e de ações de merchandising é maior no varejo. Para Costa e Talarico (1996) o varejo é o canal mais adequado para essa comunicação por causa de algumas características, como:

 É através do varejo que os consumidores podem adquirir as promoções, assim a informação de aceitação da oferta ou não pelos seus consumidores acorre de modo mais rápido

 O contato do produto com o cliente possibilita o estímulo da decisão na hora da compra, aumentando as compras por impulso.

 A indústria investe em promoção no ponto-de-venda como packs físicos, leve 3 pague 2, 10% de desconto com o objetivo de auxiliar o revendedor

no aumento do giro do estoque dos intermediários o que implicará na recompra e conseqüentemente reduzirá os estoques das fábricas

 Com o aumento do giro dos estoques dos intermediários, isso implica em ganhos financeiros para o mesmo que poderá utilizar o prazo de pagamento da indústria para obter ganhos de capital.

Segundo Kotler (2000), existe mais gasto com promoção de venda para varejistas e atacadistas (63%) do que para o consumidor final (37%). Para Chagas (2005) a promoção ao canal pode influenciar o varejista ou atacadista vender uma determinada marca com melhor posicionamento e espaço no ponto de venda impactando diretamente na percepção da marca pelo cliente, conseqüentemente na venda de determinado produto ou marca ao cliente final.

Para Chagas (2005) isso acontece pela limitação de espaço físico dentro do ponto que venda, pois freqüentemente inovações são lançadas no mercado, poucos produtos são retirados e o espaço de exposição no ponto de venda não aumenta na proporção adequada. Assim, para que a indústria não perder espaço, ela oferece descontos na nota fiscal, garantia de devolução, mercadorias gratuitas, paga avaria que ocorra em loja.

Segundo Chagas (2005), os fabricantes podem oferecer descontos por volume, caso o varejista aceite expor seus produtos de maneira diferenciada. Essa diferenciação pode ser em forma de propagando ex: encartes, comerciais na TV e rádio ou espaços diferenciados no ponto de venda ex: pontas de gôndola, ilhas, display e material de merchandising.

Para Chagas (2005), no caso do atacado, é mais comum o fabricante oferecerem alguma quantidade extra gratuita de um determinado produto, caso o intermediário aceite o volume proposto pela indústria, outra forma de promoção para este canal é oferecer brindes e material de merchandising.

2.2.2.3 Promoção para a Força de Venda

Conforme Chagas (2005) Algumas promoções à força de venda são semelhantes as utilizadas ao consumidor final ou ao canal, porém as promoções mais importantes para força de venda são convenções, feiras comerciais e concurso de vendas.

Segundo Chagas (2005) empresas comerciais organizam convenções e feiras comerciais com o objetivo de divulgar, ou “vender” seu produtos para os vendedores. Essa ferramenta de promoção tem muitos benefícios como os vendedores encontram novos campos de vendas, contatam clientes antigos, introduzem novos produtos, conhecem novos clientes, vendem mais para clientes existentes. Outro ponto importante é que em feiras comerciais a empresa pode atingir clientes em que sua força de venda não possui capilaridade suficiente para atingir.

Para Chagas (2005) concurso de venda é um concurso para vendedores diretos ou vendedores de intermediários, distribuidores, com a finalidade de alcançar certo objetivo, vender mais um determinado produto ou categoria, aumentar a distribuição numérica, puxar volume de uma determinada inovação, em um período de tempo determinado. O principal efeito desse tipo de ferramenta na força de vendas de uma empresa é a motivação.

Segundo Kotler (2000), ao criar um concurso de venda, é necessário garantir que todos os objetivos sejam mensuráveis, possíveis e que os vendedores acreditem que todos têm a mesma chance de ganhar, seguindo essas três regras básicas o resultado do concurso de vendas irá ser potencializado.

Para concluir esta seção, é importante considerar que nesse trabalho, promoção de vendas e ações de merchandising serão considerados como ações conjuntas, pois entende-se que a interação entre estas duas ações mercadológicas são importantes para alavancar o volume de vendas da empresa de maneira sustentável.