Fatores Culturais

Os fatores culturais são a cultura, subcultura e classe social. Os profissionais de marketing precisam entender e estudar mais profundamente estes fatores, pois os mesmos influenciam profundamente o comportamento do consumidor para KOTLER & ARMTRONG (2003)

Para entender melhor os fatores culturais, segundo Kotler (2000, p.183) “define cultura como principal determinante do comportamento e desejo da pessoa”. Ou seja, todo o conhecimento que esta pessoa foi adquirindo com o tempo, desde criança até adulto lapidando seu caráter, costumes, crenças são aspectos que dificilmente podem ser modificados ao longo do tempo, sendo o papel do profissional de marketing analisar essas variáveis e desenvolver ou adaptar produtos ou serviços alinhados com os valores de determinada população.

A subcultura é desmembrações de uma cultura que fornecem identificação e socialização mais específica para seus membros, segundo Kotler (2000, p.183) são exemplos: nacionalidade, regiões geográficas e as raças e a religião. Para o autor já mencionado, essas subculturas formam segmentos de mercados importantes, onde os analistas de marketing devem atuar, desenvolvendo produtos e serviços atendendo as respectivas necessidades.

Classe social é um fator que está presente na sociedade mundial e conforme Kotler e Armtrong (2003, p.122) são divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares. As variáveis que influenciam a classe social de m indivíduo são, ocupação, renda, instrução, riqueza entre outras. Vale ressaltar também que assim como as subculturas que são nacionalidade, raças, religião, a classe social de uma pessoa também é um segmento de mercado importante sendo objeto de estudo do marketing como potencial mercado para produtos e serviços.

2.3.1.2 Fatores Sociais

Fatores sociais são vários grupos de pessoas no qual uma pessoa esta inserida que pertencem a uma sociedade, são exemplos de fatores sociais para Kotler (2000) grupos de referência, família, papéis sociais e status.

Os grupos de referência de uma pessoa conforme Kotler e Armatrong (2003, p.122) “agem como pontos de comparação ou referência diretos e indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa.”

Assim, é papel do marketing identificar qual é o grupo de referência do seu público alvo ou indivíduo que exerce influência direta ou indireta transformando essa influência em negócios para a empresa. A utilização de pessoas famosas que são referência a grupos sociais em campanhas publicitárias é um exemplo de como este fator influencia diretamente na compra de uma marca também agregando valor.

Para Kotler e Armatrong (2003, p.124) família “é a mais importante organização de compra de produto de consumo de uma sociedade”. Entender hábitos de costumes de compra, perfis de compra, estrutura familiar, cliente, ajuda na elaboração de estratégia e táticas de marketing tanto na dentro da loja quanto fora em campanhas publicitárias.

Conforme Cobra (1997) afirma que classifica a estrutura familiar em autônoma e conjunto. Na autônoma, cada indivíduo toma sua decisão individualmente e na conjunta dois ou mais indivíduos tomam a decisão de maneira coletiva.

Vale ressaltar que tanto em uma estrutura autônoma quanto conjunta de Cobra (1997) os indivíduos de uma família influenciam o comportamento um dos outro e são influenciados por grupos de referência, da classe social, do seu estilo de vida, da personalidade e do sexo de cada membro.

Para Kotler e Armatrong (2003) status esta atrelado ao “valor” de

determinada pessoa em seus grupos sociais, esse conceito também pode ser utilizado para marca, quanto maior seu status maior é o valor percebido pelo seu cliente, maior será a predisposição para compra conseqüentemente aumentando o preço.

2.3.1.3 Fatores Pessoais

Fatores pessoais também influenciam a tomada de decisão, são eles idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem, conforme KOTLER (2000).

Ao longo da idade e do ciclo de vida de uma pessoa segundo Kotler e Armtrong (2003), o comportamento de compra de um indivíduo modifica, da mesma forma seus atributos de valor. Como exemplo, ao comprar um carro, um jovem analisa o status, fator já estudado nessa monografia, como fator importante em sua tomada de decisão, porém para uma pessoa idosa o fator mais importante pode ser a segurança, tornando quase que irrelevante o status que um carro ou outro possa oferecer.

Deste modo, conhecer cada fase do ciclo de vida do público alvo do seu produto é fundamental para o sucesso do mesmo, pois, segundo Kotler e Armtrong (2003), cada vez mais existem ciclos de vidas alternativos e menos ciclos de vidas tradicionais.

Ocupação e circunstâncias econômicas afetam diretamente a tomada de decisão de um cliente, segundo Kotler (2000) profissionais de marketing devem identificar grupos com mesmo interesse e mesma ocupação e alinhar esses interesses aos benefícios de seus produtos. O mesmo autor também cita que em momentos de crises econômicas o setor de marketing deve reformular, reposicionar e reestruturar os preços de sues produtos para oferecer sempre valor aos seus clientes.

Para Kotler (2000 p. 191), estilo de vida é “o padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões”. Segundo Kotler (2003, p.125) estilo de vida “representa a pessoa por inteiro, interagindo com o ambiente”. Assim, podemos observar que o conceito de estilo de vida vai além classe social, personalidade, descreve um padrão de ação com o ambiente. Desta forma, para identificar o estilo de vida, o setor de marketing deve pesquisar atividade como trabalho, hobby, compras, esportes, compromissos sociais, os interesses como comida, moda, família e lazer além de opiniões acerca de si mesmo e da sociedade.

Conforme Kotler e Armtrong (2003), a personalidade de uma pessoa a diferencia das demais e define sua tomada de decisão ao comprar um produto. É composta com características psicológicas contínuas e coerentes com o ambiente.

Kotler e Armtrong (2003), afirmam que auto-imagem é construída através do que ela possui. Deste modo, para entender a decisão de compra em um ponto de venda é importante entender a auto-imagem que em outras palavras é a visão que ela tem de si própria baseado no que ela possui. Vale ressaltar que esse conceito esta atrelado a personalidade.

2.3.1.4 Fatores Psicológicos

Os fatores psicológicos são motivação, percepção aprendizagem, crenças e atitudes. Para Kotler e Armtrong (2003) são decisivos para uma tomada de decisão do ponto de venda.

A motivação é um importante fator para que uma pessoa viva, pense, trabalhe, brinque, compre, a motivação, segundo Parente (2000, p.120) é “é a força que movimenta as pessoas” e “é um estado que desperta a força propulsora que impele o comportamento para atingir uma meta ou objetivo”.

Para Parente (2000) é importante entender a motivação do cliente, pois todo comportamento inclusive comprar algo há uma motivação influenciando esta ação. Deste modo, entender que motivação é esta e satisfazê-la é importante fechar a venda no ponto de venda.

Um exemplo de ações de merchandising que tem como foco em atuar na motivação do cliente é a foto abaixo que é um exemplo de tablóide.

Para a cliente uma das motivações de comprar um tempero é fazer uma comida muito boa, deste modo a marca Knorr não vende apena o tempero e sim sabor, porque já entregando a receita que já sabe, por meio de pesquisas, que vai atender as necessidades do consumidor.

Segundo Parente (2000), a motivação humana esta alinhada a hierarquia das necessidades humana de Maslow. As necessidades básicas são compostas pelos dois primeiros níveis, fisiológicas e de segurança que são alimentação, moradia, segurança no trabalho, deste modo, ao longo da vida as pessoas pode progredir ao longo da escala, ou também podem regredir, sendo algo dinâmico.

Segundo Kotler (2000) explica o processo de percepção como o meio no qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem. A percepção que o cliente tem na gôndola pode ser fundamental para o aumento ou não do volume de compra e ticket médio, pois quanto mais tempo ele permanecer na gôndola, maior o contato com o produto, mais ofertas ele pode adquiri. Mas para essa percepção favorável ocorra é necessário cria todo um ambiente favorável para que esta sinergia ocorra.

Em Kotler (2000, p.195) Explica os três processos que influenciam na construção de diferentes percepções a respeito de um objeto.

 Atenção seletiva: processo pelo qual a pessoa filtra os estímulos recebidos ao longo do dia. Cabe ao profissional de marketing se esforçar ao extremo para conseguir atrair a atenção dos consumidores e criar um impulso de compra.

 Distorção seletiva: é a tendência de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-las de maneira a adaptá-las a seus pré julgamentos.

 Retenção seletiva: as pessoas tendem a reter informações que reforcem suas crenças e atitudes. Daí a importância dos profissionais de marketing utilizarem a dramatização e a repetição de mensagens enviadas a seu público.

Para Kotler (2000) o aprendizado ocorre ao longo do tempo com as experiências adquiridas ao longo da vida e dependendo de cada experiência com um produto ou serviço ela pode criar um aprendizado positivo, ou negativo discriminando determinado produto ou serviço generalizando-o.

Kotler e Armtrong afirmam (2003, p.132) da importância de “estabelecer uma demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, utilizando sinais de motivação e oferecendo reforço positivo” para reforçar o processo de aprendizagem.

Conforme Kotler e Armtrong (2003, p.132) crença “é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa, um conhecimento, uma opinião ou uma fé verdadeira e podem ou não ser acompanhada de uma carga emocional”. Já atitude, é descrita pro Kotler (2000) como idéias, sentimentos, ações favoráveis ou não a alguma coisa ou algum objeto. Ou seja, um indivíduo pode ter uma atitude positiva ou negativa a religião, futebol a determinado carro, cor, comportamento e estas atitudes constroem um comportamento racional a determinados assuntos semelhantes, porem dificilmente um indivíduo muda de atitude. Desta forma é mais viável adaptar um produto as atitudes de um público algo do que modificar a atitude de uma população para adaptar-se a um produto.

2.3.2 Processo de Compra

Para entender o processo de decisão do cliente é importante conhecer os

players e a importância de cada um deles na tomada de decisão.

2.3.2.1 Papéis de Compra

Para Kotler (2000) cada pessoa pode assumir diversos papéis no processo de decisão de vários produtos, os papéis são eles:

 Indicador: aquele que apresenta a idéia acerca de um produto ou serviço.  Influenciador: Aquele cuja a opinião influencia na decisão de compra.  Decisor: aquele que decide sobre os componentes envolvidos na compra

como marca, a quantidade, o preço, o local.

 Usuário: aquele que consome o produto ou serviço comprado.

2.3.2.2 Comportamento de Compra

Conforme Parente (2000, p.121) afirma que “o varejista deve entender os diferentes tipos de comportamento de compra para poder adaptar-se e melhor conquistar as preferências dos consumidores”.

O comportamento de compra modifica-se dependendo do nível de envolvimento do comprador com o tipo de produto e se as marcas possuem diferenças significativas ou não de acordo com a visão do consumidor.

Tabela 2 – Tipos de comportamento de compra.

Alto envolvimento Baixo envolvimento

Diferenças

significativas entre marcas

Comportamento de compra complexo. Comportamento de compra em busca de variedade Poucas diferenças significativas entre marcas

Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzide

Comportamento de compra habitual

Fonte: Kotler, 2000, p. 199.

Segue abaixo a explicação de cada comportamento de compra segundo Kotler e Armtrong (2003, p. 134-135)

 Comportamento de compra complexa: ocorre quando o produto é de alto valor, ou seja, uma compra incomum e de risco. É caracterizado pelo alto envolvimento do consumidor em todas as etapas do processo de compra e pela consciência das grandes diferenças entre as diversas marcas

 Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: também ocorre quando um produto é caro e envolve alto risco. No entanto, há poucas diferenças entre as marcas. Um preço mais baixo ou uma maior conveniência são fatores que influenciam na decisão de compra do produto

 Comportamento de compra habitual: comportamento adotado pelo cliente ao realizar a compra de produto de baixo valor, comprados corriqueiramente e sem grandes distinções entre as diversas marcas disponíveis. Como não exige grande envolvimento, os clientes captam informações a cerca dos produtos pelos meios de comunicação e acabam optando pelos produtos que lhes são mais familiares.

 Comportamento de compra em buscas de variedade: comportamento adotado pelo comprador em busca de experimentar novos produtos ou serviços. Neste caso existem grandes diferenças entra as marcas, fato que será observado pelo cliente ao longo do consumo. Compete às empresas utilizar-se de ferramentas de marketing, como o merchandising e

propagandas, para influenciar o consumo e adotar um comportamento de compra habitual.