DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
NITERÓI DEZEMBRO / 2017
JULHO / 2015
DIAGNÓSTICO DE OPORTUNIDADES E PROPOSTAS PARA APRIMORAMENTO DOS SERVIÇOS COM BASE NA COMPREENSÃO DAS PERSPECTIVAS DOS SÓCIOS E DOS CLIENTES: ESTUDO EM UM CURSO DE PRÉ-VESTIBULAR NO
RIO DE JANEIRO
AUTOR: CLARISSA VERSIANI RIBEIRO ORIENTADOR: PROF. DR. FERNANDO OLIVEIRA DE ARAUJO
CLARISSA VERSIANI RIBEIRO
DIAGNÓSTICO DE OPORTUNIDADES E PROPOSTAS PARA APRIMORAMENTO DOS SERVIÇOS COM BASE NA COMPREENSÃO DAS PERSPECTIVAS DOS SÓCIOS
E DOS CLIENTES: ESTUDO EM UM CURSO DE PRÉ-VESTIBULAR NO RIO DE JANEIRO
Projeto Final apresentado ao curso de Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Engenharia de Produção.
Orientador:
Prof. Fernando Oliveira de Araujo, Dr.Eng.
Niterói – RJ Dezembro / 2017
CLARISSA VERSIANI RIBEIRO
DIAGNÓSTICO DE OPORTUNIDADES E PROPOSTAS PARA APRIMORAMENTO DOS SERVIÇOS COM BASE NA COMPREENSÃO DAS PERSPECTIVAS DOS SÓCIOS
E DOS CLIENTES: ESTUDO EM UM CURSO DE PRÉ-VESTIBULAR NO RIO DE JANEIRO
Projeto Final apresentado ao curso de Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Engenharia de Produção.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________________________ Prof. Dr. Fernando Oliveira de Araujo
Universidade Federal Fluminense
________________________________________________________________ Profª. Drª. Nissia Carvalho Rosa Bergiante
Universidade Federal Fluminense
________________________________________________________________ Prof. Elisabeth Flavia Roberta Oliveira da Motta, M.Sc
Universidade Federal Fluminense
________________________________________________________________ Prof. Raynne Suzano de Freitas, M.Sc.
CEFET/RJ – Centro Federal de Educação Tecnológica Celso Suckow da Fonseca
Niterói – RJ Dezembro / 2017
RESUMO
Com a alteração do método de seleção de alunos para as Instituições de Ensino Superior (IES), cursos de pré-vestibular tradicionais precisaram se reinventar para adequação à nova metodologia. O estudo em questão apresenta um curso tradicional do setor que, a partir de 2012, com a introdução do ENEM, sofre com dificuldades de se recolocar no mercado. Nesse contexto, o projeto teve como objetivo realizar uma análise de qualidade interna a partir da visão dos sócios, alunos e pais de alunos além de analisar o cenário externo ao curso. Além disso, foi realizado um planejamento de Marketing baseado nos 7Ps. Como resultados obtidos foi proposta uma reestruturação do ambiente digital além de sugestões de melhoria de qualidade advindas dos GAPs entre expectativa e percepção dos clientes.
ABSTRACT
With the change of the method of student selection for universities, traditional courses needed to be reinvented to suit the new method. This study presents a traditional course of pre-university which, from 2012, with the introduction of the ENEM, suffers from difficulties in re-entering the market. In this context, the project aimed to carry out an internal quality analysis based on the vision of the partners, students and parents of students, besides analyzing the external scenario to the course. In addition, a marketing plan based on the 7Ps was carried out. As results obtained, it was proposed a restructuring of the digital environment as well as suggestions for quality improvement coming from the GAPs between customer expectations and perception.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente à Deus por ter me concedido saúde e forças para suportar toda essa jornada.
À minha família, obrigada por tudo que fizeram por mim até hoje. Devo tudo isso à vocês. À minha mãe Diani por sempre ter sido a minha base, o meu colo nos momentos difíceis, minha companheira nos momentos de alegria e por ter me apoiado incondicionalmente durante todos esses anos. Ao meu pai Marcos obrigada por todo carinho e ensinamentos até hoje. Sem todos seus conselhos e estímulos não teria chegado até aqui. Você foi meu exemplo e motivo de escolha dessa profissão e hoje tenho certeza que foi a melhor escolha que eu poderia ter feito. Aos meus irmãos Marcos e Bárbara, que por mais que eu não demonstre sempre meu carinho, são amo incondicionalmente e sempre procuro servir de exemplo.
À todos os grandes laços de amizade que criei e cultivei durante esses 5 anos, o meu muito obrigada. Vocês foram responsáveis por tornar essa jornada a melhor experiência da minha vida. A engenharia não é fácil, mas com vocês esse caminho se tornou muito mais prazeroso. Tenho certeza que vou leva-los para toda vida. Em especial, gostaria de agradecer a 3 pessoas que foram muito especiais nessa trajetória - Aline, Kyane e Wladimir – já passamos por muitas matérias, histórias, lágrimas e risadas juntos. Muito obrigada por estarem lá em todos esses momentos.
À todos os professores que me apoiaram durante essa jornada e que me tornaram a pessoa que sou hoje. Em especial, gostaria de agradecer a 2 deles: Fernando Araújo, meu orientador, por todo apoio durante essa dura fase, por todos ensinamentos e por ser um exemplo de acadêmico, empreendedor e professor que está sempre buscando algo a mais de todos que estão a sua volta. À Nissia Bergiante por não apenas se contentar em ministrar aulas, como também ter a missão de transformar pessoas com sua forma de pensar e transmitir conhecimento. Que seu exemplo possa ser seguido por muitos outros professores.
À Meta Consultoria, por ter me transformado, acreditado na minha capacidade, buscado meus limites e por ter me apresentado grandes amigos. Com certeza vocês estarão sempre em um lugar especial em meu coração.
À Atlética Engenharia UFF por sempre acreditar no esporte universitário e por ter me concedido alegrias enormes durante esses 5 anos atuando com sua camisa. Em especial, ao meu time de vôlei que me acolheu desde o primeiro momento e que me proporcionou amizades incríveis e momentos que vou levar para toda vida.
Hoje me despeço da faculdade uma Clarissa totalmente diferente da que ingressou em 2013. Uma Clarissa muito mais madura, com sonhos, ambições e com uma certeza: a Engenharia de Produção e a UFF foram as 2 melhores escolhas que eu poderia ter feito.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Estrutura metodológica do estudo... 18
Figura 2 – A qualidade percebida é relacionada com a lacuna entre as expectativas e percepções dos consumidores ... 20
Figura 3 – Modelo dos 5 gaps para análise de causas de falhas de qualidade ... 25
Figura 4 – Matriz SWOT... 28
Figura 5 – Matriz SWOT do curso estudado ... 42
Figura 6 – Fatores levados em consideração no momento de decisão sobre qual curso de pré-vestibular escolher ... 45
Figura 7 – Atributos de qualidade ... 46
Figura 8 – Expectativa versus Percepção ... 47
Figura 9 – Análise de GAPs ... 47
Figura 10 – Perguntas com GAPs negativos ... 48
Figura 11 – NPS ... 50
Figura 12 – Cliente Oculto... 51
Figura 13 – Convite para matrícula em curso de pré-vestibular ... 52
Figura 14 – Divulgação de aprovações ... 53
Figura 15 – Nova divulgação de aprovações ... 54
Figura 16 – Curso de apoio... 56
Figura 17 – Divulgação simulados ... 57
Figura 18 – Alcance no mês de novembro ... 58
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Dimensões de qualidade em serviço ... 24 Quadro 2 – Impacto das características dos serviços no marketing ... 27 Quadro 3 – Comparativo entre atributo de qualidade e questões ... 27
SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ... 13 1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS ... 13 1.2 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO-PROBLEMA ... 15 1.3 OBJETIVOS ... 16 1.3.1 OBJETIVO GERAL ... 16 1.3.2 OBJETIVO ESPECÍFICO ... 16 1.4 QUESTÕES PROBLEMA ... 17 1.5 RELEVÂNCIA DO ESTUDO ... 17 1.6 DELIMITAÇÕES DO ESTUDO ... 17
1.7 ESTRUTURA METODOLÓGICA DO ESTUDO ... 17
1.8 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ... 18
2. REVISÃO DA LITERATURA ... 20
2.1 QUALIDADE ... 20
2.1.1 SERVIÇOS ... 20
2.1.2 ATRIBUTOS DE QUALIDADE EM SERVIÇOS ... 22
2.1.3 MODELO DE GAPS ... 23 2.1.4 MODELO SERVQUAL ... 25 2.1.5 CLIENTE OCULTO... 27 2.1.6 NPS ... 27 2.1.7 MATRIZ SWOT ... 28 2.2 MARKETING ... 29 2.2.1 MARKETING DE SERVIÇOS ... 29
2.2.2 COMPOSTO DE MARKETING PARA SERVIÇOS ... 30
2.2.2.1 PRODUTO ... 31 2.2.2.2 PREÇO ... 31 2.2.2.3 PRAÇA ... 32 2.2.2.4 PROMOÇÃO ... 32 2.2.2.5 PESSOAS ... 32 2.2.2.6 EVIDÊNCIA FÍSICA ... 33 2.2.2.7 PROCESSO ... 33 3. METODOLOGIA DO ESTUDO ... 34 3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ... 34
3.2 CARACTERIZAÇÃO DOS SUJEITOS DA PESQUISA ... 35
3.3.1 ENTREVISTA COM SÓCIOS DO CURSO ... 36
3.3.2 ELABORAÇÃO E APLICAÇÃO DE QUESTIONÁRIO UTILIZANDO O MÉTODO SERVQUAL PARA IDENTIFICAÇÃO DE GAPS ENTRE EXPECTATIVAS E PERCEPÇÕES DE ALUNOS E PAIS DE ALUNOS EM RELAÇÃO AO CURSO ESTUDADO E PARA IDENTIFICAR O POTENCIAL DE INDICAÇÃO DO CURSO PARA AMIGOS DE ALUNOS 36 3.3.3 ELABORAÇÃO E APLICAÇÃO DE FORMULÁRIO UTILIZADO PARA ABORDAR CONCORRENTES ATRAVÉS DO MÉTODO DE CLIENTE OCULTO ... 38
3.4 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE ... 38 3.4.1 SERVQUAL ... 38 3.4.2 GAPS ... 38 3.5 LIMITAÇÕES DO MÉTODO ... 39 4. ESTUDO DE CASO ... 40 4.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA ... 40
4.2 ENTREVISTA COM SÓCIOS DO CURSO ... 41
4.3 ENTREVISTA COM ALUNOS E PAIS DE ALUNOS DO CURSO ... 44
4.4 NPS ... 49 4.5 CLIENTE OCULTO... 50 4.6 ESTRATÉGIA DOS 7PS ... 52 4.6.1 PRODUTO ... 54 4.6.2 PREÇO ... 56 4.6.3 PRAÇA ... 57 4.6.4 PROMOÇÃO ... 58 4.6.5 PESSOAS ... 58 4.6.6 EVIDÊNCIAS FÍSICAS ... 60 4.6.7 PROCESSO ... 61 5. CONCLUSÃO ... 62 5.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS ... 62
5.2 RESPOSTA ÀS QUESTÕES PROBLEMA ... 63
5.3 PROPOSTAS DE ESTUDOS FUTUROS ... 63
REFERÊNCIAS ... 65
APÊNDICE 1 – PESQUISA PARA ALUNOS E PAIS DE ALUNOS DO CURSO ... 68
1. INTRODUÇÃO
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), o percentual de adolescentes de 15 a 17 anos no Brasil que frequentam escolas aumentou, entre os anos de 2005 e 2015. O percentual, que era de 78,84% em 2005 passou para 82,6% em 2015. Apesar dos avanços, o crescimento apresentado está bem abaixo do esperado, totalizando em 2015 1.543.713 jovens fora da escola. Já em relação ao número de jovens que concluem o Ensino Médio no Brasil, os avanços percebidos nos últimos anos foram mais significativos. No período de 2005 a 2015, o número de concluintes avançou 17 pontos percentuais, alcançando 58,5% dos jovens até 19 anos. (IBGE, 2015)
Quando se trata do Ensino Superior, os avanços no Brasil foram ainda mais significativos no período entre os anos de 2002 e 2014. Segundo dados do Ministério da Educação (MEC), nesses 12 anos o Brasil obteve um aumento de 80% no número de concluintes no Ensino Superior. Enquanto em 2002 466,2 mil alunos completavam a graduação em universidades, em 2014 o número passou para 837,3 mil alunos (MEC, 2014).
Desde o ano de 2012, o Exame Nacional do Ensino Médio (ENEM) é a principal porta de entrada para que os alunos concluintes do Ensino Médio possam alcançar o Ensino Superior no Brasil. Criado em 1998 com o objetivo apenas de avaliar o desempenho dos estudantes e, consequentemente, a qualidade do ensino fundamental brasileiro, foi sendo aprimorado com o tempo e ganhando mais importância para escolas e cursos pré-vestibulares.
Com apenas 157 mil inscritos em 1998, retrato de sua pouca relevância na época para a inserção dos alunos em universidades, o ENEM contou em 2017 com mais de 7,6 milhões de inscrições, contra 5,8 milhões de inscritos em 2016 segundo o Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP, 2017).
A partir da alteração da maneira como os alunos são selecionados para ingressar nas principais Instituições de Ensino Superior (IES) do país, as escolas e cursos pré-vestibulares também precisaram se adaptar e mudar sua didática de ensino. Tratando mais especificamente do estado do Rio de Janeiro, no passado, as grandes universidades como a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e a Universidade Federal Fluminense (UFF) possuíam sistemas de provas específicas para cada carreira desejada. Por esse motivo, os alunos precisavam se
aprofundar em 2 ou 3 matérias que seriam mais utilizadas em sua vida universitária para terem sucesso nesses vestibulares.
Com a inserção do ENEM como único caminho para entrada nessas grandes universidades, os alunos precisam de conhecimentos gerais sobre todas as disciplinas, mas, diferentemente de como acontecia no passado, não precisam realizar provas específicas discursivas em determinadas matérias.
De acordo com Travitzki (2013), o objetivo do ENEM como porta de entrada para as universidades não é avaliar a capacidade dos alunos de mobilizar ou deter conhecimentos, por esse motivo as próprias questões, em sua grande maioria, fornecem informações ou dicas para que a mesma seja resolvida. Por isso, o ENEM é tão conhecido por seus grandes textos introduzindo as questões, diferentemente das demais provas de vestibular.
Tratando mais especificamente de cursos pré-vestibulares, com a mudança na maneira na qual os alunos são selecionados, inevitavelmente, os cursos precisavam repensar seus métodos de ensino. No entanto, o tema qualidade em serviços na área de educação é complexo e permite diversas interpretações. Esse fato faz com que os cursos pré-vestibulares, especificamente no Rio de Janeiro, adotem estratégias distintas para atrair seus alunos. Foco em baixas mensalidades, professores jovens para ter uma relação mais próxima com os alunos, professores renomados no mercado e simulados são apenas algumas das maneiras com que os cursos têm procurado ganhar a preferência do mercado e se diferenciar.
Além da forte concorrência, com a consolidação da conectividade introduzida pela internet e uso em larga escala de smartphones pela população, o viés digital tem sido muito disseminado também no meio preparatório para o ENEM. Com plataformas digitais que oferecem aulas gravadas e ao vivo com preços muito inferiores aos de cursos pré-vestibulares tradicionais muitos alunos acabam migrando para esse tipo de serviço.
Segundo Pereira (2015), a empresa Descomplica utiliza a estratégia de utilização apenas da plataforma online para disseminar seu conteúdo e colaborar para que os alunos ingressem em IES. Cobrando mensalidades de apenas R$12,50/mês e com conteúdos que podem ser assistidos a qualquer momento e em qualquer lugar, a Descomplica pode ser definida como um importante exemplo dessa forte concorrência digital que os cursos de pré-vestibular tradicionais vem enfrentando.
1.2 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO-PROBLEMA
No mercado de cursos pré-vestibulares, os resultados, ou seja, as aprovações de alunos em Instituições de Ensino Superior são determinantes para que o curso ganhe visibilidade e seja demandado no ano subsequente. No entanto, em alguns casos, como no do curso analisado, os bons resultados nem sempre são convertidos em aumento da demanda.
O curso de pré-vestibular estudado no presente trabalho, está no mercado desde 1992. Fundado no bairro de Ipanema, na cidade do Rio de Janeiro deslocou-se para o bairro de Botafogo em 2002 onde encontra-se instalado. Sua tradição no mercado sempre foi um fator determinante para uma demanda constante. No entanto, a partir de 2012, com a adesão do ENEM como principal forma de ingresso nas Instituições de Ensino Superior, o curso vem enfrentando uma queda na procura de alunos por seu serviço oferecido.
Além disso, com a retração de demanda nos últimos 5 anos, os altos custos fixos em que o curso está inserido tornaram-se um grande fator de dificuldade para a manutenção do empreendimento. A partir de então, tentativas de diferenciação no mercado através da oferta de novos serviços como aulas de apoio em grupo para turmas de ensino médio, por exemplo, fizeram com que o curso se mantivesse no mercado. No entanto, seu principal produto, o foco em alunos que estão prestando vestibular, ainda está com o número de alunos aquém de seu potencial.
No que diz respeito especificamente dos custos fixos, o principal causador de dificuldades para o empreendimento é o custo associado ao aluguel da casa onde está localizado o curso.
Outro problema comumente enfrentado por pequenas empresas é a não definição de seu público-alvo. Em especial, para cursos pré-vestibulares, há uma dificuldade ainda maior nessa questão. Isso se deve ao fato de existirem 3 partes interessadas que devem ser levadas em consideração para um bom posicionamento de mercado da instituição: o aluno, os amigos do aluno e os pais do aluno. O aluno, ou user do serviço, é a parte interessada que utilizará o serviço e, portanto, precisará estar no centro do posicionamento estratégico. Além do aluno, outros dois importantes stakeholders, ou partes interessadas, são essenciais para a conquista de novos consumidores e comumente não são levados em consideração. São eles: os amigos do aluno, ou lobby, que são os responsáveis por influenciar o mesmo à escolha de um curso de vestibular
em específico, e os pais do aluno, ou buyer, que pagam pelo serviço, e por isso também possuem alto poder de influência na escolha.
Ao lidar com 3 diferentes públicos-alvo, há uma grande dificuldade de definição de qualidade para esses interlocutores. Por isso, para um posicionamento estratégico eficaz, a definição dos atributos de qualidade inerentes ao serviço para esses stakeholders é central para o enfrentamento dos desafios em um mercado competitivo.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 OBJETIVO GERAL
O trabalho tem como objetivo realizar um estudo de caso para vislumbrar alternativas orientadas ao melhor posicionamento de mercado de um curso de pré-vestibular, no sentido de contribuir para apoiar a decisão dos gestores em relação à público-alvo, expectativas dos clientes e produtos a serem oferecidos.
1.3.2 OBJETIVO ESPECÍFICO
▪ Realizar pesquisa com os sócios da empresa, no sentido de identificar suas percepções acerca do negócio e expectativas futuras para o empreendimento
▪ Realizar pesquisa com atuais alunos do curso estudado, no sentido de identificar os principais atributos de qualidade percebidos vs. requeridos por esses clientes.
▪ Realizar pesquisa com alunos de outros cursos, no sentido de identificar os principais atributos de qualidade percebidos vs. requeridos por esses clientes.
▪ Realizar pesquisa com estudantes que estejam em fase de ENEM, no sentido de identificar os principais atributos de qualidade percebidos x requeridos por esses clientes.
▪ Realizar pesquisa com pais de alunos, no sentido de identificar os principais atributos de qualidade percebidos vs. requeridos por esses clientes
▪ Elaborar propostas para o curso em estudo, contemporizando as possibilidades e demandas, de modo a aprimorar o nível de serviço e contribuir para o estreitamento dos desafios ora apresentados.
1.4 QUESTÕES PROBLEMA
▪ Quais os principais aspectos de qualidade percebidos pelos sócios do curso em estudo em relação ao seu negócio?
▪ Quais os principais aspectos de qualidade percebidos pelos clientes? ▪ Quais diferenciais o curso possui frente aos seus concorrentes?
▪ Como tornar esses diferenciais visíveis e atraentes frente aos distintos tipos de clientes? 1.5 RELEVÂNCIA DO ESTUDO
O trabalho possui duas vertentes relevantes. A partir de uma vertente teórica, o estudo expõe um fenômeno novo e pouco estudado até o momento: como mudanças políticas, tal qual a introdução do ENEM como ferramenta de seleção de alunos para Universidades, podem impactar instituições tradicionais de ensino como cursos de pré-vestibular.
Além disso, o estudo propõe uma vertente aplicada, à medida que, diante de um caso real, com base em análises com cliente, sócios e concorrentes, oferece propostas de melhorias para uma instituição de ensino familiar.
1.6 DELIMITAÇÕES DO ESTUDO
O estudo propõe-se a tratar de um curso de pré-vestibular localizado no bairro de Botafogo na cidade do Rio de Janeiro. Para isso, informações do curso, sem a caracterização abrangente do empreendimento, serão trazidas à tona durante o trabalho e um estudo de mercado tratará também de seus concorrentes locais definidos posteriormente.
1.7 ESTRUTURA METODOLÓGICA DO ESTUDO
O estudo em questão será dividido em 2 principais etapas: a primeira delas será focada em um levantamento teórico de alternativas voltadas à escolha de um método a ser utilizado para a definição de qualidade no serviço. Além disso, nessa etapa também serão levantadas questões relacionadas ao marketing em instituições prestadoras de serviço para posterior aplicação. A segunda etapa será composta pela aplicação dos conceitos levantados na primeira etapa objetivando a solução das questões-problema definidas anteriormente (figura 1). Por fim, serão explicitadas as conclusões do estudo e o que será proposto como estudos futuros para o tema.
Figura 1 – Estrutura metodológica do estudo
Fonte: Adaptado Araujo (2011)
1.8 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
O trabalho em questão aborda seus conteúdos de maneira estruturada e dividida em cinco capítulos.
O primeiro capítulo visa introduzir o leitor ao conteúdo que será abordado com mais profundidade ao longo do estudo, contextualizando a situação em que a questão problema está inserida e levantando questões até então sem resposta e que devem ser retomadas no trabalho. O segundo capítulo é caracterizado pela revisão da literatura, utilizada para gerar o embasamento teórico necessário para o futuro desenvolvimento do estudo de caso. Nesse capítulo, os conceitos mais importantes para o estudo serão introduzidos e explicados para o leitor.
O capítulo 3 é desenvolvido, abordando a metodologia a ser utilizada no estudo, com suas delimitações e métodos de abordagem de pesquisa.
O quarto capítulo tem por objetivo desenvolver o estudo de caso apresentando as análises realizadas no curso de pré-vestibular objeto do estudo, juntamente com os resultados obtidos.
O capítulo 5 visa apresentar as conclusões do estudo, respondendo às questões propostas no capítulo 1 e também apresentando propostas de estudos futuros.
2. REVISÃO DA LITERATURA
2.1 QUALIDADE
Segundo Slack et al (2015), “[..] qualidade é a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores”. A expressão conformidade, nesse caso, significa uma necessidade de atender às especificações claras do consumidor. Por isso, uma das tarefas-chaves de todas as organizações, que prestam serviços ou vendem produtos, é a definição dos quesitos essenciais e os que fazem com que seus consumidores identifiquem qualidade em seus produtos ou serviços oferecidos.
Ainda de acordo com Slack et al (2015), o que o consumidor enxerga como qualidade é a percepção do mesmo acerca do produto ou serviço. Por isso, qualidade pode ser caracterizada como o grau de adequação entre a expectativa criada e a percepção do produto ou serviço. Caso o cliente tenha uma experiência com o produto ou serviço acima do esperado, então o mesmo tem uma visão de alta qualidade e torna-se satisfeito. No entanto, se o produto ou serviço esteve abaixo do esperado pelo consumidor, o mesmo classifica a qualidade como baixa e fica insatisfeito. Há também como o cliente sentir-se indiferente, quando o produto ou serviço corresponde às expectativas, ou seja, o mesmo pode ser classificado como aceitável.
Figura 2 – A qualidade percebida é relacionada com a lacuna entre as expectativas e percepções dos consumidores
Fonte: Adaptado Slack et al (2015) 2.1.1 SERVIÇOS
De acordo com Zeithaml et al (2014) “Serviços são atos, processos e atuações oferecidos ou coproduzidos por uma entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa. “
Kotler e Keller (2006) apresentam uma definição de serviço em que o mesmo pode ser atribuído a “[...] qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. “
Portanto, pode-se notar que apesar das definições de autores ao longo dos anos terem cunhos distintos é possível verificar que os serviços são ofertados de uma parte interessada a outra e devem ter como objetivo atender a necessidade do consumidor. Por ser uma atividade ou um processo, o serviço não resulta em um bem físico. No entanto, o que marca o consumidor são as experiências que o serviço pode proporcionar de modo a satisfazer seu desejo e proporcioná-lo benefícios. (GIL, 2008)
Segundo Zeithaml et al (2014)a intangibilidade dos serviços é sua principal característica. Como a própria definição do autor nos mostra, serviços são atos, ações e, diferentemente dos bens físicos, não podem ser tocados ou vistos, dificultando sua definição de qualidade do ponto de vista do consumidor.
Devido a intangibilidade dos serviços, as empresas possuem uma maior dificuldade de entender o que é qualidade para seus consumidores e como eles a percebem enquanto estão usufruindo do serviço oferecido. (PARASURAMAN, A. et al, 2006)
Para Kotler e Keller (2006), os serviços são definidos por 4 características que os diferenciam das demais atividades ou bens:
• Intangibilidade: À medida que os serviços não podem ser notados pelos cinco sentidos humanos, os consumidores avaliam o que perceberam como experiência. Por isso, segundo Grönroos (1978), o ideal é que as empresas busquem transformar seus serviços oferecidos em proposições concretas para que os clientes possam visualizar de forma mais tangível as ofertas e poder as comparar com diferentes estabelecimentos.
• Inseparabilidade: Os serviços, diferentemente dos bens físicos, são produzidos e consumidos simultaneamente. Esse fato colabora para uma dificuldade de gerenciamento dos mesmos.
• Variabilidade: faz com que o serviço não possa ser replicado. Por esse motivo, a qualidade em serviços é dificilmente medida. Em produtos, especificações e testes de qualidade podem ser realizados. Em contrapartida, devido a essa variabilidade em serviços, as empresas são incapazes de padronizar e medir a qualidade prestada.
• Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados. Essa característica pode ser ilustrada quando, por exemplo, um avião possui cadeiras vazias. Caso o consumidor não possa utilizar o serviço no horário em que está disponível (nesse caso no horário do voo) ele não poderá estocá-lo para utilização posterior. Em casos de demandas variáveis as empresas possuem problemas relacionados à perecibilidade dos serviços.
2.1.2 ATRIBUTOS DE QUALIDADE EM SERVIÇOS
A característica da intangibilidade em serviços torna difícil a tarefa de definir os atributos de qualidade para o mesmo. O consumidor, segundo Paladini et al. (2013), pode ter algum tipo de desconforto ou custo no ato de escolha de um serviço devido ao não conhecimento físico, ou seja, muitas vezes ainda não viu, não tocou, não sentiu, e principalmente, não consumiu.
Para Kotler e Keller (2006) as expectativas que os clientes criam sobre um serviço são diretamente influenciadas por uma série de fatores, listados abaixo:
• Experiências anteriores: é o fator principal de influência no momento de escolha do serviço. Dessa forma, quando o cliente já passou por essa experiência de consumo do serviço, a diferença entre expectativa gerada e o que de fato é oferecido torna-se próximo, ao menos que algum fato extraordinário ocorra.
• Recomendações de amigos: bastante influente no momento de escolha do consumidor, pois as pessoas têm em seus amigos indivíduos confiáveis. Porém, as próprias experiências são ainda fator decisivo na criação de expectativa em torno de um serviço. No caso do estudo em questão, as recomendações de amigos, que são denominados lobby, são de grande importância para que o consumidor escolha o curso.
• Promessa da empresa: através de promoções ou ações de marketing a empresa influencia na expectativa criada pelo consumidor e a imagem que o mesmo irá criar em torno do serviço a ser oferecido.
• Promessa de concorrentes: as empresas concorrentes podem criar uma imagem positiva, oferecendo vantagens que as outras empresas não possuem, ou uma imagem negativa por já ter prestado um serviço com baixa qualidade. Com isso, a empesa pode ser favorecida ou não pelas promessas da concorrência.
Segundo Zeithaml et al (1990) os atributos de qualidade definidos pelos clientes que norteiam suas expectativas criadas são fruto de 5 fatores principais. São eles: as necessidades e
desejos do cliente, pois ao procurar o serviço, o cliente espera ao menos que sua necessidade seja atendida; experiência passada do próprio cliente, ou seja, nesse caso o cliente já possui uma memória para se embasar e criar um nível de expectativa condizente com o que a empresa pode oferecer. Além disso, outro fator determinante é a comunicação boca a boca, à medida que influencia e cria expectativas em um potencial consumidor, podendo ser tanto positiva quanto negativa. A comunicação externa inclui tipos diversos de comunicação, podendo ser da própria empresa ou externa à organização, dessa forma influenciando a expectativa do consumidor. Em alguns casos, uma propaganda superdimensionada pode ocasionar no consumidor uma alta expectativa que não é alinhada com o real serviço oferecido pelo estabelecimento. Por fim, o fator preço influencia na expectativa do consumidor a medida que muitas vezes o serviço prestado é diretamente relacionado ao preço cobrado. Serviços com preços mais elevados normalmente são associados a uma expectativa de alta qualidade.
2.1.3 MODELO DE GAPS
A satisfação dos clientes é fruto de uma comparação entre suas expectativas e sua percepção acerca do serviço prestado. O modelo dos 5 Gaps tem como objetivo reduzir as lacunas entre as expectativas e a percepção dos consumidores e para análise da qualidade do serviço prestado. Com esse modelo, é possível identificar a fonte dos problemas que a organização possui para que os cargos gerenciais possam tomar iniciativas em torno de uma mitigação das lacunas entre o que a organização oferece e o que os clientes esperam dela. Enquanto o serviço esperado pelo cliente pode ser função tanto das experiências passadas, quanto de indicações de amigos ou mesmo o próprio preço cobrado, o serviço percebido é mais complexo de ser mensurado. (PARASURAMAN et al, 1985)
Segundo Corrêa et al, (2012) o modelo é dividido em 5 gaps que são explicitados abaixo e sintetizados na figura 3:
• GAP 1: Falha na comparação entre expectativa do consumidor e percepção gerencial Os gerentes de empresas prestadoras de serviços muitas vezes não conseguem identificar claramente o que seus consumidores esperam do serviço prestado para que o julguem como de qualidade. Para tentar mitigar esse gap as seguintes ações podem ser tomadas: segmentação de clientes, para que seja possível entender melhor como se comportam; pesquisas qualitativas e quantitativas; abertura de canais de comunicação formais e informais; diminuição da distância entre funcionários e gerentes; entre outros.
• GAP 2: Falha na comparação entre a percepção gerencial e a especificação da qualidade do serviço
Em organizações, a gerência nem sempre entende todos os elementos que os clientes esperam de seus serviços. Por isso, as especificações de qualidade do serviço podem estar desconsiderando algumas expectativas importantes para os consumidores. Algumas medidas podem ser tomadas para prevenir essa lacuna, são elas: análise do ciclo do serviço; análise do pacote de serviços; entre outros.
• GAP 3: Falha na comparação entre a especificação e a prestação do serviço
Existem casos em que a gerência adequou a especificação do serviço para o que o cliente espera. No entanto, podem haver falhas no momento de execução do serviço que comprometam a qualidade percebida pelo consumidor. Como forma de corrigir esse gap, podem ser realizadas as seguintes medidas: definição de medidas de avaliação de desempenho dos funcionários; adequação dos funcionários ao trabalho, principalmente através de treinamentos; utilização de ferramentas de análise da qualidade, como gráficos de controle; utilização de medidas à prova de falhas; entre outros.
• GAP 4: Falha na comparação entre a prestação do serviço e a comunicação externa com o cliente
Esse gap é bem comum nas organizações. O setor de marketing nem sempre está alinhado com a prestação de serviços, podendo criar uma alta expectativa ao consumidor dependendo do que é comunicado. Com isso, o cliente vai ao estabelecimento com uma expectativa maior do que o sistema pode atender. Para melhorar esse fluxo e mitigar esse gap de comunicação as ações que podem ser tomadas são: alinhamento entre marketing e operações; formação de expectativa coerente; comunicação durante o processo de prestação do serviço; entre outros.
• GAP 5: Falha na comparação entre a expectativa e a percepção do cliente
O gap 5 pode ser ilustrado como um resultado dos demais gaps anteriores. A lacuna entre a expectativa e a percepção do consumidor é o efeito de uma ou mais lacunas de serviço que foram explicitadas acima. Entretanto, em alguns casos a presença de dois ou mais gaps anteriores não gera o gap 5. Isso se deve ao fato de que possivelmente dois ou mais gaps estão se anulando de forma que o cliente não está percebendo essa lacuna.
Figura 3 – Modelo dos 5 gaps para análise de causas de falhas de qualidade
Fonte: Corrêa et al (2012) 2.1.4 MODELO SERVQUAL
Um dos requisitos básicos na prestação de serviços é a capacidade do mesmo de ser executado com qualidade. Por esse motivo, existe uma necessidade, não muito simples de ser colocada em prática, de estabelecer critérios de avaliação de qualidade em serviços, afim de mostrar o que os consumidores pensam em torno do serviço prestado, para que com isso as empresas possam reconhecer suas falhas e pontos de melhoria. Para isso, é utilizada uma das alternativas de percepção da qualidade em serviços, através do modelo SERVQUAL (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988).
Além apenas da qualidade, outro fator que interfere na percepção do consumidor acerca do serviço é a expectativa que o mesmo possui. Essa expectativa pode ser fruto de suas experiências anteriores, marketing em torno do serviço, ou mesmo suas necessidades individuais. Com isso, a medida que o serviço seja prestado, o consumidor irá comparar a qualidade esperada com o serviço recebido (LOVELOCK e WRIGTH, 2001).
Para Zeithaml et al (2014) é indispensável mensurar a qualidade em serviços para que os aspectos que precisem de melhoria no desempenho sejam avaliados, assim como o montante de melhorias necessárias. Diferentemente do que acontece com produtos, em que indicadores podem mensurar o número de defeitos ou a durabilidade por exemplo, em serviços esses fatores são mais abstratos, necessitando de pesquisas para retratar o que os clientes avaliam sobre o
serviço que receberam. Um dos primeiros indicadores desenvolvidos especificamente com esse objetivo é a pesquisa SERVQUAL.
Ainda de acordo com Zeithaml et al (2014) esse modelo inclui uma pesquisa contendo 21 atributos de serviço, que são agrupados nas seguintes dimensões de qualidade:
a) Confiabilidade; b) Responsividade; c) Segurança; d) Empatia; e) Tangíveis.
Essas dimensões podem ser definidas e relacionadas com os 21 quesitos conforme consolidado no quadro 1:
Dimensão Definição Quesitos
Confiabilidade Habilidade de desempenhar o
serviço como prometido de forma confiável
1. Oferecer serviços como prometido 2. Oferecer o serviço correto na primeira
vez
3. Oferecer o serviço na hora prometida 4. Não cometer erros
Responsividade Disposição de ajudar os clientes e
promover um serviço imediatamente
5. Manter os clientes informados sobre quando o serviço será executado 6. Funcionários estão sempre dispostos
a ajudar os clientes
7. Funcionários nunca estão ocupados demais para atender as solicitações dos clientes
8. Executar o serviço prontamente
Segurança Habilidade de fornecer confiança
para os clientes, além de demonstração de conhecimento e cortesia acerca do serviço
9. Funcionários inspiram confiança 10. Clientes sentem-se seguros em
realizar transações na empresa 11. Funcionários são corteses
12. Habilidade de responder os questionamentos dos clientes
Empatia Característica de fornecer atenção
individualizada aos clientes
13. Empresa da atenção individualizada 14. Empregados dão aos clientes atenção
personalizada
15. Proporcionar horários de atendimento convenientes
16. Demonstrar preocupação pelos interesses dos clientes
17. Funcionários entendem as necessidades específicas dos clientes
Tangíveis Características físicas que se
relacionam com o serviço, como instalações físicas, equipamentos, funcionários, entre outros.
18. Equipamentos modernos 19. Instalações físicas atraentes
20. Funcionários se vestem adequadamente
21. Materiais de divulgação e comunicação são atraentes
Quadro 1 – Dimensões de qualidade em serviço
Fonte: Adaptado de Zeithaml et al (2014)
Com os dados coletados a partir da pesquisa SERVQUAL, objetiva-se:
• Determinar os gaps entre percepção e expectativa dos clientes em relação a cada atributo;
• Avaliar a qualidade do serviço em relação às 5 dimensões descritas acima; • Rastrear as expectativas e percepções dos clientes ao longo do tempo; • Comparar os resultados médios com o de empresas concorrentes;
• Segmentar os clientes de acordo com suas avaliações acerca do serviço, por exemplo, criar correlações entre idade e respostas ao modelo SERVQUAL.
2.1.5 CLIENTE OCULTO
Clientes ocultos, ou mystery shoppers, são indivíduos que tem como objetivo experimentar determinado serviço para mensurar o atendimento prestado ou outros atributos que sejam desejáveis. A partir dessa técnica, os clientes ocultos atuam como clientes potenciais, buscam identificar as características do negócio que foi instruído a procurar através de um roteiro e relatam sua experiência de forma detalhada para a empresa contratante (FURNIVAL et al 2012).
Como vantagem dessa técnica, pode ser identificada a característica de proporcionar uma experiência bem próxima da realidade ao cliente pois julga o serviço enquanto o mesmo está sendo prestado. Com isso, há a possibilidade de coletar fatos reais que ocorreram e não uma impressão geral do serviço (WILSON, 1998). Além disso, essa técnica, quando comparada a técnicas como pesquisa a clientes da concorrência, é menos artificial, proporcionando um resultado mais fidedigno (FURNIVAL et al 2012).
Net Promoter Score (NPS) é uma técnica que se baseia na perspectiva de que todos os clientes de uma determinada empresa podem ser divididos em 3 categorias: promotores, passivos e detratores. Os clientes promotores são consumidores leais que se mantém comprando pela empresa e também incentivam seus amigos a fazerem o mesmo. Com isso, proporcionam às organizações um recrutamento maior de clientes. Já os passivos, são clientes que estão satisfeitos com o produto ou com o serviço prestado, mas não são entusiastas e podem ser facilmente cortejados e convencidos pela concorrência. Por fim, existem os detratores, que são consumidores infelizes e que muitas vezes disseminam essa insatisfação com outros clientes atuais ou possíveis clientes. Para determinar em qual dessas 3 categorias cada cliente é inserido, deve ser questionada a seguinte pergunta: “De 0 a 10, o quanto você recomendaria esta empresa a um amigo ou colega? ” Através dessa escala de 11 pontos, os clientes promotores são os que concedem pontuação de 9 ou 10, os passivos são com pontuação de 7 ou 8 e os clientes que concedem pontuação de 0 a 6 são os clientes detratores. A partir de então, o NPS é calculado através da subtração da porcentagem de clientes detratores da porcentagem de promotores: NPS = P - D (REICHHELD, 2006).
2.1.7 MATRIZ SWOT
A matriz SWOT, também conhecida no Brasil como matriz FOFA, tem por objetivo realizar uma análise do ambiente interno e externo à organização. Como função principal está, não apenas realizar essa análise, como confrontar os ambientes internos e externos através de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. A Figura 4 apresenta o modelo proposto que objetiva posicionar as organizações em um dos 4 quadrantes apresentados e direcionar o planejamento estratégico dos estabelecimentos (CHIAVENATO E SAPIRO, 2003).
Figura 4 – Matriz SWOT
Fraquezas Forças A m ea ça s O por tuni da de s Ambiente Interno SOBREVIVÊNCIA MANUTENÇÃO CRESCIMENTO DESENVOLVIMENTO A m b ie n te E xt er n o
Fonte: Elaborado pela autora
2.2 MARKETING
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criação, comunicação, entrega de valor aos consumidores e gerenciamento do relacionamento com o cliente de forma a beneficiar a organização e os stakeholders. ” (AMA, 2008)
De acordo com Kotler e Keller (2006) “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm o que necessitam e desejam com a criação, oferta e a livre troca de produtos e serviço de valor com os outros. ”
Enquanto o Marketing clássico sugeria que os produtos poderiam ser vendidos por si só, caso fossem de qualidade, o mesmo afirmava que a satisfação do consumidor geraria o lucro. A partir de 1950, com o crescimento do mercado, houve uma intensificação do conceito de marketing e uma percepção maior sobre o conceito de mercado de massa e da insatisfação dos consumidores na época. Apenas a partir de 1980 que o marketing ganhou mais espaço. Com a disseminação do conceito de marketing de serviços, o cliente passou a ser o foco e surgiram conceitos de segmentação de mercado e de customização de produtos e serviços para atender melhor os consumidores. (AJZENTAL, 2008)
O marketing pode ser explicado como o conhecimento dos anseios e necessidades do consumidor de modo a definir uma série de fatores mercadológicos na empresa com objetivo de satisfazê-los e de se tornar competitivo no mercado. As empresas que desenvolvem com competência seu setor de marketing precisa consequentemente de menos esforço para vender seus bens ou serviços. (PALADINI et al, 2013)
2.2.1 MARKETING DE SERVIÇOS
A intangibilidade dos serviços traz também diversas implicações para o marketing das organizações prestadoras. Diferentemente dos bens físicos, serviços não podem ser armazenados para posterior consumo. Por esse motivo, variações na demanda são bem mais complexas quando comparadas a variações de bens de consumo. Além disso, ações promocionais ou mesmo investimento em mídias não são tão simples pela dificuldade de retratar-se algo que não se vê. (ZEITHAML et al, 2014)
Ainda segundo Zeithaml et al (2014), a precificação de serviços em geral é um desafio para as organizações a medida que, ao contrário dos produtos, serviços não possuem um custo
unitário bem definido. Dependendo da demanda do mês o custo por aquele serviço pode tornar-se maior ou menor. No entanto, as empresas não podem refletir isso aos tornar-seus consumidores. Por esse motivo, tem-se uma grande complexidade para que esses serviços possam ser transformados em valor a ser repassado para o cliente.
O Quadro 2 apresenta as principais caraterísticas dos serviços e sua comparação com o respectivo impacto na gestão de marketing.
Característica Impacto na gestão do marketing
Intangibilidade O novo consumidor terá que confiar na empresa, deverá antecipadamente ter uma
atitude favorável, pois não terá algo palpável para avaliação. Para isso, as empresas devem se pautar em depoimentos de consumidores recorrentes para ter um apelo para clientes sem experiências anteriores com a empresa.
Inseparabilidade Funcionários motivados e capacitados são a primeira percepção que os
consumidores podem ter acerca de um serviço. A apresentação adequada do pessoal da linha de frente é vital, pois a percepção da qualidade se fará em grande parte nos momentos de interação.
Heterogeneidade Aqui, o marketing deve interagir intimamente com a área de processos e operações
para que não seja abalada e frustrada a expectativa que o consumidor tem advindo de uma promoção (propaganda) ou experiência anterior ao comparar com o que efetivamente foi percebido.
Perecibilidade A demanda de um serviço deve ser administrada para não haver excesso e a empresa
atrasar suas entregas ou até mesmo não entregar. O ideal é o marketing prever a demanda a fim de que seja possível realizar um planejamento da produção, contratando, capacitando e oferecendo os recursos necessários para a equipe realizar os serviços.
Quadro 2 – Impacto das características dos serviços no marketing Fonte: Adaptado Paladini et al (2013)
2.2.2 COMPOSTO DE MARKETING PARA SERVIÇOS
Após ter alinhado e mitigado as lacunas entre as expectativas e percepções dos clientes é necessário idealizar estratégias de como influenciá-los. O conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing é chamado de mix ou composto de marketing. (PALADINI et al, 2013)
Segundo Zeithaml et al (2014) o mix de marketing pode ser definido como “[...] os elementos controlados por uma organização e utilizados para atender ou comunicar-se com o cliente. ” Tradicionalmente, o composto de marketing era composto por quatro P’s: produto,
praça, preço e promoção. Esse conceito foi denominado mix de marketing pois essas variáveis estão diretamente relacionadas umas com as outras gerando uma ideia de dependência.
Para o mercado de serviços, o mix de marketing precisou ser expandido. Em função da simultaneidade com que os serviços são produzidos e consumidos, os clientes possuem muito mais influência no desenvolvimento do serviço do que quando se compara com bens tangíveis. Por esse motivo, os profissionais de marketing precisaram adotar o conceito de mix de marketing expandido para serviços, em que além dos quatro tradicionais P’s, engloba-se também mais três quesitos a serem avaliados: pessoas, evidências físicas e processo. (ZEITHMAL et al, 2014)
2.2.2.1 PRODUTO
A principal disparidade entre o mix de marketing para produtos e para serviços está nesse quesito. Devido a intangibilidade dos serviços, torna-se uma árdua tarefa a definição de estratégias para que seu serviço possa ter a maior adequação possível com as especificidades que seus consumidores desejam. (PALADINI et al, 2013)
Dentre as características dos produtos podem ser citadas: variedade, qualidade, design, nome da marca, serviços, garantia, entre outros fatores.
2.2.2.2 PREÇO
Em sua definição, preço “é o que é dado em troca para adquirir um bem ou um serviço. De maneira típica, preço é o dinheiro trocado pelo bem ou serviço. ” (HAIR; LAMB; MCDANIEL, 2004)
Há 3 principais fatores que influenciam no preço de um produto ou serviço: fatores externos, ou seja, o preço deve estar alinhado com o mercado em que o produto ou serviço está inserido; fatores internos, como custos para realização do produto e fatores estratégicos, pois o preço está diretamente relacionado com os ganhos e a lucratividade da empresa. (CAMPOMAR, 2012)
Segundo Paladini et al (2013), fatores que podem influenciar diretamente o preço do produto ou serviço é a relação entre oferta e demanda. Isso se deve ao fato de que caso a oferta esteja muito elevada em um determinado local, mesmo que o serviço oferecido seja de alta qualidade, o preço a ser cobrado não pode ser destoante dos demais pois ocasionará perda de
clientes. Por outro lado, caso seja um serviço ainda não explorado e a oferta esteja alta no local, a demanda estará alta mesmo que haja variações de preço devido à ausência de concorrência. 2.2.2.3 PRAÇA
De acordo com Paladini et al (2013) a praça está relacionada com o local, físico ou virtual, onde o serviço será comercializado ou distribuído. Devido a característica dos serviços de serem produzidos e consumidos simultaneamente, a definição dos canais de serviço e a realização da distribuição dos mesmos é mais complexa do que para bens tangíveis.
Para Kotler et al (2002) existem elementos essenciais a serem considerados no momento de expansão ou necessidade de troca de local de uma organização, são eles: localização da concorrência, custos de locação ou compra de imóveis, custo de impostos, proximidade com instituições com grande circulação de pessoas, como restaurantes, shopping, entre outros, flexibilidade para expansão do local, tendências de mercado para região por exemplo.
Além disso, deve-se atentar ao fato de que como os serviços são bens intangíveis, o ambiente, sendo físico ou virtual é de suma importância para o consumidor decidir sobre qual serviço contratará. Sendo assim, fatores como, beleza do local, higiene e organização são essenciais para organizações prestadoras de serviço. (PALADINI et al, 2013)
2.2.2.4 PROMOÇÃO
Segundo Paladini et al (2013) em tempos passados, o marketing das empresas era direcionado a atingir o maior número de consumidores possível. No entanto, a comunicação de hoje já não pode mais ser dessa forma. A tendência é de cada vez mais mercados segmentados estarem presentes, fazendo com que novos canais de comunicação com esses consumidores sejam necessários. Com esses nichos de mercado cada vez mais presentes, a personalização de serviços está cada vez mais comum, facilitando o convencimento de novos clientes.
Ainda segundo Paladini et al (2013), os responsáveis de marketing nas empresas devem se atentar à fatores que influenciam diretamente na definição de ferramentas de promoção que serão utilizadas para persuadir seus clientes. São elas: características de público alvo, como renda média, localização dos consumidores, principais desejos e necessidades, entre outros; complexidade do serviço oferecido, orçamento disponibilizado pela empresa para ações de marketing e capacidade que a empresa possui de atender seus pedidos.
“São todos os atores humanos que desempenham um papel na execução do serviço e que, por isso, influenciam as percepções do comprador: o quadro de pessoal da empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de serviços. ” (ZEITHAML et al, 2014)
De acordo com Paladini et al (2013), empresas predadoras de serviço precisam de profissionais treinados não apenas tecnicamente para realizar seu serviço com qualidade, mas também relacionadas ao comportamental para lidar com os clientes no momento de realização do serviço.
As atitudes, comportamentos, e até modo de vestir dos funcionários de uma organização prestadora de serviço influenciam diretamente na percepção que o cliente tem sobre o serviço. “Em muitas situações envolvendo serviços, os clientes são capazes de influenciar na execução, afetando sua qualidade e a própria satisfação. [...]. Os clientes não apenas alteram os desfechos de seus próprios serviços, como também influenciam os de outros clientes. “ (ZEITHAML et al, 2014)
2.2.2.6 EVIDÊNCIA FÍSICA
Evidência Física “é o ambiente em que o serviço é consolidado e em que a empresa e o cliente interagem, do qual fazem parte muitos componentes tangíveis que facilitam o desempenho ou a comunicação do serviço. “ (ZEITHAML et al, 2014)
Segundo Zeithaml et al (2014) as evidências físicas de uma organização podem incluir desde equipamentos, cartões de visita até de fato a instalação onde o serviço recebe seus consumidores.
2.2.2.7 PROCESSO
O processo de uma organização é “composto pelos processos, pelos mecanismos e pelo fluxo de atividades reais pelos quais o serviço é executado – a concretização do serviço e os sistemas operacionais. “ Portanto, as etapas que o consumidor presencia no desenvolvimento de um serviço também são levadas em consideração no momento de avaliação de um serviço prestado. (ZEITHAML et al, 2014)
3. METODOLOGIA DO ESTUDO
A metodologia utilizada no presente estudo teve propósito apoiar a entrega dos objetivos do mesmo, além de contribuir para responder à questões-problema propostas. Para isso, foram realizadas as seguintes etapas:
• Pesquisa qualitativa preliminar com os sócios do Curso em questão para melhor entendimento do negócio e alinhamento de expectativas;
• Pesquisa quantitativa/ qualitativa com os stakeholders envolvidos, sendo eles: alunos, pais de alunos e amigos de alunos;
• Utilização da metodologia e cliente oculto com concorrentes para identificação de benchmarks;
• Vivência no curso para aplicação dos conhecimentos e elaboração do estudo de caso. Em paralelo, como fontes secundárias de estudo, pesquisas em teses, dissertações, artigos e livros colaboraram para o embasamento teórico da pesquisa e para fundamentação dos resultados e das soluções propostas para o estudo.
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
De acordo com Gil (2002), as pesquisas são fruto de problemas ou questionamentos que as organizações possuem e que desejam entender melhor a fundamentação ou confirmar uma suposição acerca da não-conformidade.
Para Lakatos e Marconi (1991) uma pesquisa tem como objetivo solucionar um problema, uma dificuldade, que pode ser conceitual ou prática, através de uma solução proposta.
Tratando especificamente do mercado de serviços, a qualidade na prestação é sempre esperada pelos consumidores. No entanto, muitas vezes as organizações não descobrem o que os clientes esperam do serviço. A pesquisa com os clientes é um importante caminho para que essas lacunas sejam resolvidas e para que as empresas entendam o que seus consumidores precisam e esperam, assim como o que eles percebem do serviço oferecido. Por outro lado, caso as empresas não se atentem aos tópicos principais que devem ser tratados na pesquisa, ela pode não ser de fato efetiva. As exigências dos consumidores são alteradas a todo momento, por isso as empresas precisam estar sempre se atualizando para que estejam em sintonia com o que os clientes desejam. (ZEITHAML et al, 2014)
• Entender as expectativas ou exigências dos consumidores do serviço prestado; • Avaliar o desempenho da empresa e monitorar o desempenho do serviço; • Mensurar os gaps entre as expectativas e percepções dos clientes;
• Identificar consumidores insatisfeitos para tentar recuperá-los;
• Prever expectativas futuras dos clientes de forma a antecipar mudanças de demanda. Além disso, Zeithaml et al (2014) também alerta que as pesquisas em serviços precisam ser metodologias contínuas, necessitando um monitoramento e rastreamento constante do desempenho do serviço e das expectativas e necessidades do consumidor.
A pesquisa aplicada no estudo teve como objetivo, num primeiro momento, entender com os sócios do Curso suas expectativas e percepções acerca do negócio e os fatores que eles enxergavam como diferenciais, além de pontos de melhoria do negócio. Além disso, objetivou compreender os motivos, do ponto de vista dos sócios, para a queda de demanda do Curso nos últimos anos, após a inserção do ENEM como método único de seleção dos alunos para ingressão nas Instituições de Ensino Superior (IES).
Em um segundo momento, a partir de um entendimento sobre as expectativas e percepções dos sócios e de um brainstorming foi criada uma pesquisa para os principais stakeholders do negócio: os alunos, os pais de alunos e os amigos de alunos. Aplicando-se a pesquisa utilizando o método SERVQUAL, objetivou-se identificar gaps entre as expectativas e as percepções acerca de diversos quesitos, desde qualidade de professores e funcionários à quesitos físicos do curso em questão. Para embasar essa pesquisa, foram entrevistados 20 alunos do Curso de um universo de 60 alunos atualmente matriculados e 5pais de alunos matriculados no curso. Além disso, utilizando o método NPS, objetivou-se mensurar o potencial de indicação dos atuais alunos e pais de alunos para possíveis novos clientes.
Por fim, utilizando a metodologia do cliente oculto buscou-se identificar possíveis benchmarks nas áreas e realizar uma comparação dos cursos na região de Botafogo no Rio de Janeiro com o curso estudado.
3.2 CARACTERIZAÇÃO DOS SUJEITOS DA PESQUISA
A pesquisa qualitativa foi aplicada com os 2 sócios do curso durante a fase inicial do estudo de forma presencial. A partir de então, puderam ser definidosos principais stakeholders do curso em questão, a saber:
• Os alunos do curso, que foram entrevistados utilizando o método SERVQUAL de maneira quantitativa. Como foram entrevistados presencialmente sugestões de melhoria foram registradas para avaliação qualitativa posterior. A amostra entrevistada em 2017 totalizou 20 alunos de uma população de 60 que estão matriculados no curso no ano de 2017.
• Os pais de alunos, ou decisores. Por se tratarem de jovens ainda dependentes dos pais financeiramente, os pais carregam um forte peso de decisores no momento de tomada de decisão sobre qual curso seguir. Por isso, eles também foram entrevistados utilizando o método SERVQUAL para identificação sobre o que esperam de cursos de pré-vestibular e o que acham sobre o curso. As entrevistas foram realizadas em 2017 presencialmente e utilizando uma amostra de 5 pais de alunos no ano de 2017.
• Os influenciadores, ou seja, amigos de alunos, que são essenciais no momento de decisão sobre o curso a se seguir. Através de uma pesquisa NPS pode-se mensurar o quanto seus clientes estão satisfeitos com o serviço oferecido, podendo se caracterizar por detratores, neutros ou promotores. A pesquisa foi aplicada com a mesma amostra da análise SERVQUAL, totalizando 25 respondentes entre alunos e pais de alunos. • Os concorrentes, para que sejam encontrados benchmarks nas áreas e ações que podem
ser utilizadas no curso. Para isso, foi realizada uma abordagem utilizando o método cliente oculto em 3 concorrentes no mercado de cursos de pré-vestibular, todos no bairro de Botafogo durante o ano de 2017.
3.3 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS
3.3.1 ENTREVISTA COM SÓCIOS DO CURSO
Uma entrevista formal com os 2 sócios do curso foi aplicada com objetivo de entender suas percepções acerca do curso e mensurar suas expectativas futuras, tanto relacionadas ao crescimento do curso através da captação de novos alunos, quanto relacionadas as possibilidades de novos serviços.
3.3.2 ELABORAÇÃO E APLICAÇÃO DE QUESTIONÁRIO UTILIZANDO O MÉTODO SERVQUAL PARA IDENTIFICAÇÃO DE GAPS ENTRE EXPECTATIVAS E PERCEPÇÕES DE ALUNOS E PAIS DE ALUNOS EM
RELAÇÃO AO CURSO ESTUDADO E PARA IDENTIFICAR O POTENCIAL DE INDICAÇÃO DO CURSO PARA AMIGOS DE ALUNOS
Utilizando o método SERVQUAL aplicou-se um questionário (vide apêndice 1) com alunos e pais de alunos do curso estudado com objetivo de identificar quais são os principais atributos de qualidade que os mesmos identificam como mais ou menos importante no momento de decisão sobre um curso de pré-vestibular.
Para isso, foram levantados quesitos como atendimento dos funcionários, limpeza do local, estrutura física de salas de aula e locais de convivência, qualidade de professores, entre outros aspectos. Além disso, os alunos e pais de alunos também foram questionados sobre como o Curso estudado está situado a respeito desses atributos, ou seja, objetivou-se identificar os gaps entre as expectativas atribuídas a um curso de pré-vestibular e a percepção dos entrevistados em relação ao curso estudado.
O Quadro 3 oferece um comparativo entre os atributos de qualidade do método SERVQUAL e as questões levantadas no questionário. Para um melhor entendimento dos respondentes, o questionário foi dividido em 4 categorias: professores, funcionários, infraestrutura e serviços oferecidos. Dessa forma, os atributos de qualidade, ou dimensões, foram englobados nessas categorias.
Atributo de qualidade Questões
Confiabilidade 19, 20, 21, 22 Responsividade 8, 9, 10, 11, 17, 18, 23, 24 Segurança 6, 7, 39, 40 Empatia 15, 16 Tangíveis 1, 2, 3, 4, 5, 12, 13, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 37, 38, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50
Quadro 3 – Comparativo entre atributo de qualidade e questões
Fonte: Elaborado pela autora
Além disso, um dos stakeholders que foram identificados na pesquisa com os sócios como fundamentais e influenciadores foram os amigos de alunos. Portanto, assim como amigos de alunos que não tem um curso definido podem influenciá-los a tomar uma certa decisão, alunos do Curso estudado podem também tornar-se clientes promotores e influenciar seus
amigos a se matricularem no curso. Para medir o grau de satisfação dos alunos atuais e dos pais de alunos e o quanto eles indicariam o curso para amigos ou conhecidos foi utilizada uma pergunta final utilizando a metodologia NPS.
3.3.3 ELABORAÇÃO E APLICAÇÃO DE FORMULÁRIO UTILIZADO PARA ABORDAR CONCORRENTES ATRAVÉS DO MÉTODO DE CLIENTE OCULTO
Utilizando o método do cliente oculto a autora visitou 3 concorrentes no mesmo bairro do curso estudado para, através de um roteiro pré-definido (vide apêndice 2), identificar aspectos relacionados a estrutura física, atendimento proporcionado, preços e descontos oferecidos, além da qualidade e capacitações dos professores dos cursos.
3.4 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE
3.4.1 SERVQUAL
Com o questionário adaptado do modelo original SERVQUAL, foi possível identificar as expectativas e percepções de alunos e pais de alunos acerca dos serviços oferecidos, infraestrutura, professores e funcionários do curso estudado. A partir de então, foi utilizada uma planilha em MS Excel para tabular os dados e realizar os cálculos necessários baseados na estatística descritiva e sumarizadas pelas equações (1) e (2).
• Cálculo das notas das questões:
Nota da questão = ∑ 𝑁𝑜𝑡𝑎 𝑟𝑒𝑐𝑒𝑏𝑖𝑑𝑎 𝑛
𝑖=1
𝑛
(1)
Sendo i as questões propostas e n o total de respostas obtidas. • Cálculo da nota do atributo de qualidade:
Baseado no quadro 3, que dividiu as questões de acordo com os atributos de qualidade determinados pela escala SERVQUAL, foi calculada uma nota do atributo a partir da média das notas das questões relacionadas com o atributo de qualidade.
A partir da análise SERVQUAL, que mensura as expectativas e percepções dos respondentes, é necessário analisar a correlação entre esses 2 quesitos. Essa análise é realizada através dos GAPs.
• Cálculo dos GAPs de cada questão GAP = Percepção (x) – Expectativa (x-1) (2)
Sendo x a questão relacionada à percepção e x-1 a questão seguinte relacionando o mesmo atributo à expectativa.
3.5 LIMITAÇÕES DO MÉTODO
O questionário aplicado aos sócios, apesar de contemplar os 2 sócios do curso, possui uma possibilidade de viés autoral, visto que há presença de laços parentais entre a autora e os sócios do curso estudado.
O formulário aplicado em alunos do Curso estudado obteve 20 respondentes, considerando o total de alunos de 60 alunos com matrícula ativa no mês de outubro de 2017. Em relação a pais de alunos, o contato com os mesmos é dificultado pela não proximidade da maioria no dia a dia do Curso. No entanto, foram entrevistados 5 da amostra total, considerando-se também o total de alunos matriculados no Curso em questão.
Adicionalmente, a autora contribui voluntariamente no apoio à formalização e processos e desenvolvimento de novos serviços em uma instituição de ensino de preparo de estudantes para ingressão no Ensino Superior.
4. ESTUDO DE CASO
4.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA
Conforme destacado anteriormente, o curso pré-vestibular foi inaugurado em 1992 por seus dois atuais sócios. Fundado no bairro de Ipanema, na cidade do Rio de Janeiro, sempre foi conhecido por sua característica familiar e pessoal de tratar seus alunos, professores e funcionários. Em julho de 2002, por questões estratégicas de posicionamento de mercado e pessoais, o curso se transferiu para o bairro de Botafogo, onde está estabelecido atualmente. Possui uma área de aproximadamente 300 m² com 2 andares e 6 salas de aulas. Em termos de capacidade, 2 das salas comportam 50 alunos, 1 com capacidade máxima de 40 alunos e 2 para 15 alunos. Entre essas menores, uma delas é destinada para que os alunos fiquem estudando durante o dia.
Apesar de seus 25 anos de existência, o curso nunca passou por uma estruturação organizacional, previsão de demanda, pesquisas de mercado ou ações de marketing bem estruturadas. No entanto, seu clima familiar, qualidade de seus professores e atendimento personalizado sempre foram seus pontos fortes para que o curso se mantivesse com um bom número de alunos.
Como principais serviços oferecidos pelo curso, pode-se listar as aulas focadas no vestibular, tanto para alunos que estão cursando o 3º ano do Ensino Médio (turma da noite) quanto para alunos que já concluíram o colégio e estão apenas focando seus esforços no vestibular (turma da manhã); as aulas particulares para todas as matérias e que são voltadas para alunos que têm dificuldades no colégio e também para alunos que não estão conseguindo acompanhar tão bem as aulas do curso pré-vestibular; e também aulas em pequenos grupos – sendo estas sazonais e fechadas à medida que possuem demanda.
A partir de 2012, com a mudança no sistema de seleção de alunos para ingressão nas IES, os sócios do curso observaram queda na procura de seus serviços. Até 2012, aulas específicas para os vestibulares, como por exemplo, aulas de biologia e química para alunos que querem cursar medicina, perduravam cheias até meados de dezembro/ janeiro. Com isso, não haviam grandes variações de demanda, já que todo ano os alunos de medicina procuravam tais matérias, assim como os de engenharia as matérias de matemática e física.
Com a entrada do ENEM, os alunos não se viram mais necessitados em realizar apenas as matérias específicas, já que o ENEM preza e cobra por uma interdisciplinaridade. No entanto,
