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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO. ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. KARLA CALDAS EHRENBERG. Bola na rede: uma análise das estratégias comunicacionais de empresas esportivas no ambiente digital conectado. São Bernardo do Campo, SP, 2016.

(2) UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO. ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. KARLA CALDAS EHRENBERG. Bola na rede: uma análise das estratégias comunicacionais de empresas esportivas no ambiente digital conectado Tese apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Doutor. Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno. São Bernardo do Campo, SP, 2016.

(3) FOLHA DE APROVAÇÃO. A tese de doutorado sob o título: “Bola na rede: uma análise das estratégias comunicacionais de empresas esportivas no ambiente digital conectado”, elaborada por Karla Caldas Ehrenberg foi defendida e aprovada em 29 de abril de 2016, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo (Titular/UMESP), Prof. Dr. Kleber Markus (Titular/UMESP), Prof. Dr. Ary José Rocco Junior Titular/USP), Prof. Dr. Luciano Victor Barros Maluly (Titular/USP).. __________________________________________ Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno Orientador e Presidente da Banca Examinadora. __________________________________________ Profa. Dra. Marli dos Santos Coordenadora do Programa de Pós-Graduação. Programa: Pós Graduação em Comunicação Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica.

(4) FICHA CATALOGRÁFICA Eh22b Ehrenberg, Karla Caldas Bola na rede: uma análise das estratégias comunicacionais de empresas esportivas no ambiente digital conectado / Karla Caldas Ehrenberg. 2016. 228 p. Tese (doutorado em Comunicação Social) --Escola de Comunicação, Educação e Humanidades da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2016. Orientação : Wilson Costa Bueno 1. Comunicação organizacional 2. Mídias digitais 3. Marketing esportivo 4. Interação I. Título. CDD 302.2.

(5) DEDICATÓRIA. À Carlos Luiz Barroso Ehrenberg, meu pai, que durante esse projeto enfrentou a sua mais dura batalha, com força, esperança e fé, e me ensinou que mesmo quando a vida não se faz mais presente, o amor e os ensinamentos permanecem. À Solange Maria Caldas Ehrenberg, minha mãe, meu porto seguro, que nos últimos três anos intensificou, por meio do mais vivo exemplo, o ensinamento de que desafios e obstáculos devem ser superados com fé, esperança e determinação e que Deus sempre nos dá força para continuar..

(6) AGRADECIMENTOS. Em primeiro lugar, e acima de tudo, agradeço a Deus a oportunidade de ter vivênciado essa experiência, de ter acumulado conhecimento e ter conseguido amadurecer durante essa jornada. Agradeço aos professores da Universade Metodista que, em cada disciplina, contribuíram para aumentar meu conhecimento, aprimorar meus estudos e apresentaram novas perspectivas acadêmicas e de vida. Destaco o Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo e o Prof. Dr. Kleber Markus que compuseram minha banca de qualificação com apontamentos e sugestões fundamentais para que a tese seguisse no caminho certo. Agradeço especialmente ao meu orientador, Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno, que além de competente se mostrou um grande companheiro nessa jornada. Sua paciência, amizade, compreensão e bom humor foram fundamentais para que essa caminhada fosse mais amena. À Universidade Metodista, representada pela coordenadora do PósCom, Marli dos Santos, e pelas secretárias Kátia Bizan França e Vanete G. R. Viegas pela atenção, prestatividade, agilidade e simpatia com que me auxiliaram em todos os momentos. Ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico, CNPq, pela bolsa de estudos que possibilitou a concretização desse projeto. Aos meus familiares e amigos que compreenderam meu estresse, minhas ausências e mesmo não conhecendo profundamente os meus estudos acreditaram no meu potencial, incentivandome e orgulhando-se de mim. À minha irmã, Mônica, e meu cunhado Alexandre, que muitas vezes fizeram minha parte para que eu pudesse me dedicar à essas páginas, e aos meus sobrinhos, Théo e Melissa, que sempre trazem alegria e frescor para meus dias. Aos meus amigos, companheiros dessa jornada acadêmica, Ana Maio, Ana Silva, Marcelo da Silva e Vânia Braz pelas risadas, piadas, companheirismo, solidariedade e apoio mútuo. Galera, chegamos lá! Aos meus colegas professores do Unasp, especialmente aos docentes e coordenadores dos cursos de Jornalismo e Comunicação Social, pelo incentivo, apoio e por compartilharem dessa longa e profícua trajetória. Agradeço, especialmente, ao amigo Martin Kuhn por fazer com que eu acreditasse que o doutorado era mais um sonho possível. Ao meu esposo, Rogério Furlan, que acompanhou muito de perto a dedicação, o suor, as lágrimas, as alegrias e as vitórias contidas em cada uma dessas páginas. Sua compreensão e amor foram fundamentais para que eu pudesse dedicar horas e horas nesse projeto, sem pressões, questionamentos ou reclamações. Muito obrigada!.

(7) EPÍGRAFE. “Uma vida sem reflexão não vale a pena ser vivida.” Sócrates.

(8) RESUMO O uso das mídias sociais digitais como meio de divulgação de produtos, serviços e conteúdos organizacionais tem crescido nas últimas décadas e ganhou especial atenção nos planejamentos de comunicação organizacional e nos estudos acadêmicos sobre o tema. Nesse sentido, o segmento de empresas esportivas atua com destaque, despertando o interesse e a empatia do consumidor. Por meio de análise bibliográfica e estudo empírico, esta pesquisa teve como objetivo investigar as ações de comunicação mercadológica do segmento esportivo no ambiente digital conectado, através de um estudo de caso múltiplo das empresas Nike e Adidas. Para a obtenção dos dados, foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais do mercado e aplicado um protocolo de investigação de redes sociais digitais nos perfis das duas empresas. Após a coleta dos dados, estes foram analisados à luz das teorias estudadas nos capítulos iniciais (que abordaram temas como comunicação organizacional, comunicação digital, esporte e comunicação esportiva), e foi possível concluir, entre outros pontos, que, no universo do segmento esportivo, a comunicação digital conectada não prioriza o diálogo com seus públicos de interesse, sendo essencialmente baseada na divulgação unilateral de conteúdos, nem tampouco explora a potencialidade de cada uma das plataformas digitais disponíveis, replicando conteúdos em diferentes ambientes. Ficou evidente, também, o uso dos elementos constituintes do universo esportivo como argumentos estratégicos de comunicação das empresas, decorrente de sua capacidade de estreitar os laços relacionais com os públicos de interesse, por meio de seus apelos simbólicos de fácil identificação social. Palavras-chave: Comunicação organizacional. Mídias digitais conectadas. Marketing esportivo. Interação..

(9) ABSTRACT. The use of social media as a means of promoting products, services and organizational content has grown in the last decades and has obtained especial attention in organizational communication planning and academic studies about the subject. Accordingly, the sports companies segment operates with importance, arousing interest and costumer empathy. Through bibliographic review and empirical study, this research It is intended to investigate the marketing communication actions of sports segment on the connected digital environment, through a multiple case study of Nike and Adidas companies. To collect the data, interviews were performed in depth with market professionals and applied a digital social networks research protocol on the companies studied profile. After collecting the data, these data were analyzed based on the theories studied in the initials chapters (which covered topics like organizational communication, digital communication, sport and sports communication), and it was possible to conclude, among other issues, that in the sports segment universe, the connected digital communication doesn’t prioritize the dialogue with its stakeholders, being essentially based on the unilateral spreading of content, nor exploit the potential of each available digital platforms, replicating content in different environments. Also, It was evident the use of the sports universe elements as strategic arguments of corporate communication, due to capacity to strengthen the relational ties with stakeholders through their symbolic appeals of easy social identification. Keywords: organizational communication. Digital media connected. Sports marketing. Interaction..

(10) RESUMEN. El uso de los medios sociales digitales como medio de difusión de productos, servicios y contenidos organizacionales ha crecido en las últimas décadas y ha ganado especial atención en la planificación de la comunicación organizacional y en los estudios académicos sobre el tema. En ese sentido, el segmento de empresas deportivas se destaca, despertando el interés y la empatía del consumidor. A través de análisis bibliográfico y estudio empírico, este trabajo ha tenido como objetivo investigar las acciones de comunicación mercadológica del segmento deportivo en el ambiente digital conectado, por medio de un estudio de caso múltiplo de las empresas Nike y Adidas. Para la obtención de los datos, han sido realizadas entrevistas en profundidad con profesionales del mercado y aplicado un protocolo de investigación de las redes sociales digitales en los perfiles de las dos empresas que se ha investigado. Después de la recolección de los datos, éstos han sido analizados a la luz de las teorías estudiadas en los capítulos iniciales (que han abordado temas como comunicación organizacional, comunicación digital, deporte y comunicación deportiva) y ha sido posible concluir, entre otros puntos, que en el universo del segmento deportivo, la comunicación digital conectada no da prioridad al diálogo con su público de interés, basándose, esencialmente, en la divulgación unilateral de contenidos, ni tampoco explora el potencial de cada una de las plataformas digitales disponibles, replicando contenidos en distintos ambientes. Ha quedado evidente, también, el uso de los elementos constitutivos del universo deportivo como argumentos estratégicos de comunicación de las empresas, debido a su capacidad para estrechar los lazos relacionales con las partes interesadas, por medio de sus apelaciones simbólicas de fácil identificación social.. Palabras clave: Comunicación organizacional. Medios digitales conectados. Marketing deportivo. Interacción..

(11) LISTA DE FIGURAS. Figura 1 – Plataformas digitais on-line. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 75. Figura 2 – Marcas patrocinadoras de seleções em mundiais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 117.

(12) LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 – Tipo de ação no Facebook da Adidas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 139. GRÁFICO 2 – Formato de publicação no Facebook da Adidas. . . . . . . . . . . . . . . .. 139. GRÁFICO 3 – Conteúdo de publicação no Facebook da Adidas. . . . . . . . . . . . . . .. 140. GRÁFICO 4 – Local de publicação no Facebook da Adidas. . . . . . . . . . . . . . . . . .. 141. GRÁFICO 5 – Tipo de ação no Twitter da Adidas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 142. GRÁFICO 6 – Formato de publicação no Twitter da Adidas. . . . . . . . . . . . . . . . . .. 142. GRÁFICO 7 – Conteúdo da publicação no Twitter da Adidas. . . . . . . . . . . . . . . . .. 143. GRÁFICO 8 – Local da publicação no Twitter da Adidas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 144. GRÁFICO 9 – Tipo de ação no Facebook da Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 145. GRÁFICO 10 – Formato da publicação no Facebook da Nike. . . . . . . . . . . . . . . . .. 145. GRÁFICO 11 – Conteúdo da publicação no Facebook da Nike. . . . . . . . . . . . . . . .. 146. GRÁFICO 12 – Local de publicação no Facebook da Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 147. GRÁFICO 13 – Tipo de ação no Twitter da Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 148. GRÁFICO 14 - Formato de publicação no Twitter da Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 148. GRÁFICO 15 – Conteúdo da publicação no Twitter da Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . .. 149. GRÁFICO 16 – Local da publicação no Twitter da Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 150. GRÁFICO 17 - Tipo de publicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 162. GRÁFICO 18 - Comparativo de engajamento por tipo de posts publicados. . . . . . .. 163. GRÁFICO 19 - Interação com os posts publicados pelas marcas. . . . . . . . . . . . . . .. 164. GRÁFICO 20 – Valores absolutos de pessoas falando sobre as marcas. . . . . . . . . .. 165. GRÁFICO 21 - Tipo de publicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 166. GRÁFICO 22 - Comparativo de engajamento por tipo de posts publicados. . . . . . .. 167. GRÁFICO 23 - Interação com os posts publicados pelas marcas. . . . . . . . . . . . . . .. 168. GRÁFICO 24 - Valores absolutos de pessoas falando sobre as marcas. . . . . . . . . .. 169.

(13) SUMÁRIO INTRODUÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 12. 1. METODOLOGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 20. 1.1. Instrumentos de coleta de dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Universo e amostra da pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capítulo I – PANORAMA DE UMA SOCIEDADE DIGITAL, CONECTADA E GLOBALIZADA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 22 24 26. 1. As relações sociais no ciberespaço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 34. Capítulo II – O UNIVERSO EMPRESARIAL E A COMUNICAÇÃO. 42. 1. A comunicação integrada e sua importância para a gestão organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Organizações se comunicando em um mundo conectado por redes digitais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. As principais plataformas para contato com o público digital . . . . 2.2. Estratégias de comunicação organizacional em plataformas digitais conectadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 51 58 68 76. Capítulo III – O MUNDO DOS ESPORTES TAMBÉM SE COMUNICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 88. 1. Definições e conceitos sobre o marketing esportivo . . . . . . . . . . . . . . . 1.1. O produto esporte e seus processos comunicacionais . . . . . . . . . . . 1.2. O esporte como alavanca estratégica da comunicação empresarial 2. Esporte e vida social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Futebol: o esporte que o Brasil adotou como seu . . . . . . . . . . . . . . . 3. As marcas patrocinadoras que entram em campo . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Nike e Adidas: as gigantes do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 88 91 97 101 106 115 119. Capítulo IV – OLHARES COMPLEMENTARES SOBRE O MERCADO ESPORTIVO E A COMUNICAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . .. 124. Capítulo V – ADIDAS E NIKE NAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS: METODOLOGIA, DADOS E ANÁLISE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 135. CONCLUSÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 174. REFERÊNCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 183. APÊDICE I – Roteiro e transcrição de entrevistas . . . . . . . . . . . . . . .. . .. 189. APÊDICE II – Amostras digitalizadas e descrições . . . . . . . . . . . . . .. . .. 222. ANEXO A –Modelo de Termos de consentimento livre e esclarecido . .. 223. ANEXO B –Parecer consubstanciado do comitê de ética em pesquisa. .. 226.

(14) 12. INTRODUÇÃO Por meio de análises preliminares, acerca do estado da arte dos estudos da comunicação organizacional, é possível perceber que muitos avanços foram feitos e pode-se notar que, cada vez mais, a comunicação realizada por empresas busca fortalecer o laço relacional entre marcas/produtos e seus consumidores e a sociedade em geral. Contudo, é notório também que o conhecimento construído neste segmento ainda abre espaço para muitas investigações, especialmente no campo da comunicação organizacional (institucional e mercadológica) realizada no ambiente das mídias digitais on-line. Com a expansão da internet e a ampliação das bandas de tráfego de dados, é crescente o número de empresas que utilizam o ambiente digital on-line como um meio de comunicação com seus públicos de interesse. O surgimento de cada novo dispositivo, plataforma, aplicativo ou software (como o Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Linked In) demanda a criação de ações específicas por parte das empresas, que passaram a contar com profissionais especializados para atuação nesse ambiente digital conectado. A corrida pela presença na plataforma mais moderna pode ocultar o entendimento sobre o processo comunicacional como um todo, impulsionando questionamentos sobre qual a melhor forma, do ponto de vista estratégico de cada empresa, para atuar nesses ambientes tão específicos. Uma análise inicial permite perceber que as empresas do segmento esportivo são atuantes no desenvolvimento de ações comunicacionais no ciberespaço. Nike e Adidas aparecem com destaque, seguidas por outros concorrentes como Puma e Reebok. Impulsionadas pelo mundo do esporte, que envolve a paixão por modalidades e clubes, a admiração por atletas e o acompanhamento de campeonatos, essas empresas desenvolvem planejamentos e criam campanhas e ações que encantam seus públicos de interesse, fortalecendo o laço relacional entre marcas e consumidores. Nas ações de comunicação desenvolvidas para o universo digital on-line, observa-se a busca das empresas pela interação com o consumidor e pelo uso de elementos criativos e capazes de impactar o público, criando engajamento nas ações e envolvimento com as marcas. Entre as empresas que atuam no segmento esportivo, esse cenário se apresenta de maneira evidente, com filmes impactantes, promoções com atletas.

(15) 13 renomados, aplicativos que auxiliam na prática esportiva, posts e twittes com conteúdos exclusivos sobre as marcas e seus patrocinados e tantas outras iniciativas que são oferecidas aos consumidores internautas. As ações das principais empresas desse segmento causam grande impacto entre seus públicos de interesse e tornam-se referências mercadológicas. Quando é realizado um recorte, reduzindo o mundo dos esportes ao do futebol, torna-se evidente que as ações comunicacionais atraem e encantam o público não só pelo seu formato, mas principalmente por seu conteúdo. Os campeonatos, as novidades de cada clube, a vida e os desafios encarados pelos atletas, enfim, a vida real do esporte atraem a atenção do público que no Brasil se apresenta como “apaixonado pelo futebol”. O peso cultural que o futebol tem para a sociedade brasileira foi o fator impulsionador para que esta tese se restringisse à investigação da comunicação esportiva realizada especificamente sobre essa modalidade. Toda a relação da sociedade brasileira com o futebol será detalhada no capítulo 3 desta tese. Considerando o grande impacto que as redes sociais digitais criaram na comunicação organizacional como um todo e tomando como recorte o segmento esportivo, buscou-se encontrar elementos capazes de contribuir como exemplos para o desenvolvimento desta tese. Assim, ficou determinado que as empresas Nike e Adidas seriam os objetos de um estudo de caso múltiplo, já que elas configuram os dois maiores representantes desse segmento mercadológico, como será apresentado e justificado no decorrer da pesquisa. A partir desse quadro inicial, foi elaborado o problema de pesquisa desta tese: Estarão as empresas do segmento esportivo envolvidas na construção de estratégias comunicacionais eficientes e duradouras nas mídias digitais conectadas,. ou. interessadas. apenas. em. responder. a. reclamações. de. consumidores ou lançar promoções nas redes, sendo essas ações pontuais e de baixo envolvimento? Analisando o universo da comunicação conectada por redes digitais on-line, a interatividade apresenta-se como uma possibilidade para que seja estabelecido um diálogo entre as partes envolvidas no processo comunicacional digital. Nesse processo, espera-se que a troca de mensagens resulte em uma “espécie de conversa”, que seu desenvolvimento apresente um início, um desenrolar e um término que atinja os objetivos esperados pelas partes envolvidas. A publicação de uma mensagem ou de simples respostas padronizadas não compreende, no universo desta pesquisa, um.

(16) 14 processo interativo. Para que esse processo se estabeleça de maneira real, é preciso que o contato entre as partes seja um pouco mais relacional, que exista interação entre os participantes, pois, como afirma Recuero (2009, p.30), “a interação seria a matériaprima das relações e dos laços sociais”. O uso dos potenciais da convergência, outra característica da comunicação digital conectada, pode ser observado quando uma empresa utiliza variados suportes midiáticos para transmitir suas mensagens. Quando diferentes plataformas, como sites, blogs, mídias e redes sociais são utilizados para que uma mesma mensagem impacte a vida do consumidor, é possível afirmar que o conceito de convergência pode estar presente ali. É interessante observar que a convergência não significa apenas colocar a mesma peça publicitária em diferentes veículos de comunicação. Ela consiste em pensar a produção de um conteúdo comunicacional capaz de ser veiculado em diferentes mídias, com conteúdos semelhantes (mas não iguais) e interligados entre si. Nesse conceito, deve ser observado que as mensagens podem ser compreendidas separadamente, mas, se analisadas em conjunto, elas têm o seu potencial comunicacional ampliado. A convergência pode abordar também meios de comunicação tradicionais, não se restringindo a interligação apenas de plataformas digitais. “A convergência altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos. A convergência altera a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela qual os consumidores processam a notícia e o entretenimento” (JENKINS, 2008, p.41). Outra característica da convergência, apontada por Jenkins (2008), é a possibilidade de participação dos internautas na construção do conteúdo. Seja no papel de consumidores, seja como leitores ou ainda de espectadores, no universo convergente o público passa a ter também uma função de produtor. Esse trabalho pode ser desempenhado quando o internauta elabora um produto comunicacional (um texto, uma foto, um vídeo) ou quando ele interage com os conteúdos diversos, formando sua própria história a partir de suas reflexões e impressões pessoais.. A convergência não ocorre por meio de aparelhos por mais sofisticados que venham ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros. Cada um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos do fluxo midiático e transformados em recursos através dos quais compreendemos nossa vida cotidiana. (JENKINS, 2008, p.28).

(17) 15. Em uma análise prévia, observou-se que toda a potencialidade do meio ainda não é explorada de maneira evidente pelas empresas que serão estudadas nesta pesquisa. A página do Facebook da Nike Futebol1 exibia, em 2013 – ano do início da pesquisa empírica –, 4.364.718 “curtidas” e 37.238 pessoas “falando sobre isso” 2 , enquanto a da Adidas Football possuía 14.302.115 “curtidas” e 256.992 pessoas “falando sobre isso”. Apesar da grande diferença de números entre as empresas, esse não é o foco em questão: a inquietude aparece na diferença entre as pessoas que apenas curtem (uma ação mais pacífica) e aquelas que interagem com a marca (ação esperada no ambiente das redes digitais). No Twitter, a Nike possuía 176.747l seguidores, mas seguia apenas 133 e, na Adidas, os números eram 102.809 seguidores e 212 seguidos3; isso pode demonstrar que a empresa está muito mais preocupada em falar do que em ouvir, outra característica que não condiz com as potencialidades do meio. Outro dado interessante é que a maior parte dos conteúdos se repete nas duas redes sociais, os posts do Facebook viram twittes no mesmo dia, demonstrando claramente a não preocupação em criar conteúdos exclusivos para cada rede. Vale destacar, também, o baixo volume de publicações. No mês de agosto de 2013, foram postados apenas 08 conteúdos no Facebook e 3 no Twitter da Nike, e foram feitos 21 posts no Facebook e 32 no Twitter da Adidas. Análises, mais complexas, precisas e atuais, estão apresentadas ao longo desta tese a fim de que seja estabelecida uma resposta ao problema colocado anteriormente. Contudo, os dados apresentados não podem ser ignorados e já podem sinalizar uma situação interessante. Assim, tendo como pano de fundo as potencialidades oferecidas pelos meios digitais e tomando como base a leitura prévia dos principais canais de comunicação em redes sociais digitais das empresas Nike e Adidas, no recorte do futebol, foi possível elaborar a seguinte hipótese: As empresas esportivas atuam no universo da comunicação realizada em redes sociais digitais explorando timidamente as. 1. Serão analisadas apenas as páginas oficiais com conteúdo em português sobre o segmento do futebol. Nike: <https://www.facebook.com/nikefootball?fref=ts>; Adidas: <https://www.facebook.com/adidasfootball?fref=ts>. 2 “Estão falando sobre isso” é uma métrica do Facebook utilizada para medir quem realmente interage com o conteúdo postado pela marca em sua fan page, seja por meio de posts no mural, comentários em fotos, marcações em fotos da marca e até check ins usando o places. É uma ferramenta que avalia o engajamento do cliente com a marca. 3 Dados obtidos em visita ao Facebook e Twitter da Nike Futebol e Adidas Futebol no dia 02 set 2013..

(18) 16 potencialidades que o ciberespaço oferece. Realizam ações pontuais e de baixo envolvimento com seus públicos de interesse, oferecendo conteúdos padronizados para diferentes plataformas e não se mostrando completamente abertas ao diálogo e à construção de conteúdos diferenciados em parceria com seus públicos. Dentro das premissas iniciais desta pesquisa, também foram elaborados o seu objetivo geral e os específicos. O objetivo geral é investigar as ações de comunicação digital on-line de empresas do segmento esportivo, representadas por Nike e Adidas, e verificar se existe a utilização das potencialidades comunicacionais oferecidas pelas mídias digitais on-line, como o diálogo e a variedade de formatos dos conteúdos. Como objetivos específicos da pesquisa destacam-se: . Verificação sobre a aplicação das potencialidades dos meios digitais nas ações. realizadas pelas marcas estudadas; . Investigação sobre presença do futebol – clubes e atletas patrocinados ou. produtos – como conteúdo comunicacional das empresas Nike e Adidas; . Observação da influência da Copa do Mundo de Futebol como temática das. ações desenvolvidas pelas empresas. A pertinência e justificativa para o desenvolvimento da tese iniciam-se pela evidente presença da internet e das tecnologias digitais conectadas (como smartphones, tablets, aplicativos, entre outros) na sociedade brasileira. Segundo dados da pesquisa Tic Domicílios, realizada pelo Cetic.br4, em 2014, no Brasil, 50% dos domicílios possuem acesso à internet, sendo 2% com acesso discado, 67% com acesso à banda larga fixa e 25% com acesso à banda larga móvel, 80% das pessoas que utilizam a internet o fazem diariamente e 76% desenvolvem essa atividade em casa. De acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios do IBGE (Pnad5), em 2014 o Brasil tinha cerca de 95,4 milhões de usuários de internet em diferentes plataformas, o que representa um crescimento de 11,4% (ou 9,8 milhões) de usuários em relação a 2013. As atividades realizadas pelos internautas variam de acordo com a idade, classe social e grau de escolaridade, passando por visita a sites, atuação em redes sociais, envio de e-mails, participação em jogos e realização de compras. Segundo a 4 5. Dados disponíveis em: <http://cetic.br/tics/usuarios/2014/total-brasil/>. Acesso em: 30 out. 2015. Dados disponíveis em: <http://www.ibge.gov.br/biblioteca/visualizacao/livros/liv94935.pdf>. Acesso em: 30 nov. 2105..

(19) 17 Pesquisa Brasileira de Mídia 2015, desenvolvida pela Secretaria de Comunicação da Presidência da República, 67% dos internautas utilizam a internet para entretenimento ou para informação, e entre as redes sociais o Facebook é a mais utilizada, com 83% de usuários dos entrevistados. Ainda nesse campo, o relatório do IAB Brasil, intitulado “Brasil Conectado - Hábitos de Consumo de Mídia 2014”6, afirma que 87% dos entrevistados consideram a internet um tipo de mídia muito importante e 78% dos entrevistados pesquisam na internet sobre produtos que estão interessados em comprar off-line. O relatório mostra ainda que 22% do entrevistados navegam mais de 20 horas por semana na internet e 17% navegam de 14 a 20 horas, demonstrando que o tempo gasto pelos indivíduos na rede é bastante significativo. Apesar dos dados mercadológicos disponibilizados pelas pesquisas e de já existirem teorias elaboradas por pesquisadores (que estão apresentados ao longo dos capítulos desta tese), o campo de investigações sobre a comunicação realizada em mídias digitais conectadas ainda é considerado recente se comparado aos estudos desenvolvidos a respeito sobre outras mídias. A maior parte das pesquisas sobre a comunicação em mídias digitais se debruça sobre o processo de uma maneira global, buscando um entendimento sobre a atual sociedade e a maneira como se consolidam as relações comunicacionais ou analisando como as mídias tradicionais estão se adaptando ao ciberespaço. Se o foco da comunicação em redes digitais for limitado para o campo da relação entre empresas/marcas e seus públicos de interesse, a quantidade de estudos e pesquisas apresenta-se ainda mais reduzida, tendo a quantidade de lacunas ampliada. Corroborando a importância de se ampliar o conhecimento sobre ações de comunicação organizacional no ambiente digital, Artacho (2013, on-line) considera que o uso das mídias digitais conectadas, em especial das redes sociais digitais, não pode ser deixado de lado no planejamento de comunicação das empresas, pois esse é um espaço midiático de grande importância para a comunicação de marcas.. As mídias sociais não são um modismo, mas sim uma mudança extremamente interessante para as marcas. É a chance de comunicar, ouvir (e assim aprender) e de criar grande engajamento utilizando o conteúdo. É a chance para as marcas não só se comunicarem, mas marcarem as vidas das pessoas. Interessante pensar que se as mídias sociais (on-line) existissem há mais de 50 6. Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado>. Acesso em: 20 ago. 2013..

(20) 18 anos, talvez as empresas tivessem percebido mudanças no mercado e no consumidor, ou ainda já tivessem passado por uma crise e forçadamente (e positivamente) mudassem e, consequentemente, não teriam perdido seus negócios. (ARTACHO, 2013, on-line). O enfoque no universo das empresas que atuam no segmento esportivo apresenta-se como mais um fator de destaque para esta pesquisa no campo acadêmico, visto que, no Brasil, os estudos com essa temática ainda são escassos e concentrados no campo do marketing esportivo em geral ou em estudos sobre a história e presença do futebol no país. No âmbito mercadológico, é perceptível a relevância desta pesquisa, pois os grandes eventos esportivos realizados no país (Copa do Mundo FIFA, em 2014, e Olimpíadas, em 2016), a profissionalização de clubes e atletas e o interesse de empresas em se comunicar com (ou por meio) o mundo dos esportes estimulam o desenvolvimento de ações comunicacionais. Para se ter noção da importância dos negócios do esporte no país, Belo (2013, p.G1) afirma que o PIB brasileiro iria sofrer um impacto de 0,5% somente com os negócios relacionados à Copa do Mundo de Futebol, além de serem realizados investimentos de cerca de R$ 32,5 bilhões em infraestrutura para esse evento. Belo (2013, p.G1) aponta, ainda, que “só as principais divisões o futebol giram em torno de R$ 3,5 bilhões por ano, segundo estudo da FGV Projetos”. Segundo o Diagnóstico Nacional do Esporte (Diesporte) feito pelo Ministério do Esporte e publicado em junho de 2015, o futebol é o esporte mais praticado no país: 42,7% dos brasileiros praticaram a modalidade em 2013 – período de realização da pesquisa –; em segundo lugar aparece a caminhada (8,4%), seguida do vôlei (8,6%). Quando a análise é especificada por gênero, o futebol continua em posição de destaque. É o esporte mais praticado pelos homens (66,20%) e fica em segundo lugar entre o público feminino (19,20%), estando muito próximo do primeiro colocado, o vôlei (20,50%). Segundo a pesquisa Esporte Clube IBOPE Media 7 , realizada em 2011, a modalidade também é a que desperta maior atenção na busca de conteúdo pelas diferentes mídias: 92% dos entrevistados afirmaram que buscam informações relacionadas ao futebol pela TV, 95% pelo jornal, 97% por rádios AM, 95% por rádios FM e 88% pela internet (o consumo de mídias não acontece de maneira 7. Disponível em: <http://www.ibope.com.br/ptbr/noticias/Paginas/Esporte%20Clube%20IBOPE%20Media%20revela%20a%20rela%C3%A7%C3 %A3o%20do%20brasileiro%20com%20os%20esportes.aspx>. Acesso em: 26 ago. 2013..

(21) 19 excludente, mas concomitante). A pesquisa apontou, também, que “os motivos que fazem os pesquisados consumirem mais informações pela internet são a atualização constante (32%), as notícias abrangentes (31%), os conteúdos mais completos (28%), a grande variedade de esportes (16%) e a melhor navegabilidade (15%)”. Pesquisa de 2014 do Ibope Recupcom8 aponta que, em 2013, o futebol foi o responsável por 63% das transmissões esportivas, com um total de 34.119 horas de transmissão. Diante dos dados apresentados, a contribuição desta pesquisa, tanto para o campo acadêmico quanto para o mercadológico se concretiza pela análise da comunicação organizacional no segmento esportivo realizada no ambiente das mídias digitais conectadas. Tendo como base os estudos teóricos de autores que discorreram sobre temas como a digitalização de processos, a convergência midiática, a interação mediada por computadores, a interatividade, o marketing esportivo e a comunicação no mundo dos esportes, foi construído um arcabouço teórico consistente para que fossem interpretadas as práticas comunicacionais de mercado realizadas pelas empresas que compõem o objeto deste estudo.. 8. Dados disponíveis em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/Infograficos/Paginas/Osesportes-que-dominam-a-TV.aspx> Acesso em: 12 jan. 2015..

(22) 20. 1. METODOLOGIA A presente pesquisa tem como natureza a investigação qualitativa, pois, segundo Godoy (1995, p.58), a pesquisa qualitativa “envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada, procurando compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da situação em estudo”. Para a obtenção de uma resposta para o problema de pesquisa, apresentado anteriormente, foram realizadas análises de cunho teórico e pesquisa de caráter empírico. Na abordagem teórica, foi desenvolvida uma revisão bibliográfica sobre os temas que envolvem a comunicação em mídias digitais conectadas, a especialidade da comunicação organizacional efetuada nesse ambiente e a comunicação esportiva. Autores que se aprofundaram em questões que envolvem a digitalização dos processos sociais, interatividade (ou interações mediadas por computadores), comunicação organizacional e mercadológica e a comunicação no mundo dos esportes foram estudados e analisados a fim de se construir uma base teórica significativa que desse o suporte acadêmico necessário ao desenvolvimento da pesquisa como um todo. Esses estudos aparecem na forma das seções iniciais da tese proposta. A pesquisa empírica teve como base a análise das práticas mercadológicas de empresas do universo esportivo que possuem fluxos de comunicação significativos no ambiente das mídias digitais conectadas. Para isso, foi realizado um Estudo de Caso Múltiplo das empresas Nike e Adidas, escolhidas pela relevância no segmento em que atuam e por suas ações no ambiente digital. A escolha por desenvolver um estudo de caso pode ser explicada pelo argumento de Yin (2010, p.24):. Como método de pesquisa, o estudo de caso é usado em muitas situações, para contribuir ao nosso conhecimento dos fenômenos individuais, grupais, organizacionais, sociais, políticos e relacionados. [...] Em resumo, o método do estudo de caso permite que os investigadores retenham as características holísticas e significativas dos eventos da vida real – como os ciclos individuais da vida, o comportamento dos pequenos grupos, os processos organizacionais e administrativos, a mudança de vizinhança, o.

(23) 21 desempenho escolar, as relações internacionais e a maturação das indústrias.. Yin (2010, p.31-32) salienta, ainda, que os estudos de caso são um método que responde a perguntas do tipo “como” e “por que”, e complementa explicando que ele deve ser utilizado quando se estudam fenômenos contemporâneos em que o pesquisador não possui controle das ações dos atores.. O estudo de caso é preferido no exame dos eventos contemporâneos, mas quando os comportamentos relevantes não podem ser manipulados. O estudo de caso conta com muitas das mesmas técnicas que a pesquisa histórica, mas adiciona duas fontes de evidência geralmente não incluídas no repertório do historiador: observação direta dos eventos sendo estudados e entrevistas das pessoas envolvidas no evento. (YIN, 2010, p.32). Essas características do estudo de caso, apresentadas por Yin (2010), se encaixam no tipo de investigação a que se propôs esta pesquisa, pois o que se pretendeu investigar foram as ações de comunicação organizacional das empresas Nike e Adidas no universo das mídias digitais online, o que demandou o conhecimento da pesquisadora sobre a sociedade atual e as influências das novas tecnologias, bem como das práticas realizadas pelas empresas (salientando que a pesquisadora não possuía controle ou poder de influência em qualquer um desses cenários). Pelo fato de o estudo de caso ser realizado com empresas que atuam de maneira ampla no universo dos esportes, optou-se por realizar um recorte e analisar a atuação dessas empresas relacionadas a um esporte específico, o futebol. A escolha dessa modalidade aconteceu devido à sua popularidade no país, aos altos investimentos comunicacionais que ele recebe e à realização, no Brasil, do maior evento mundial dessa modalidade: a Copa do Mundo FIFA, em 2014. Por se tratar de empresas com atuação global, é importante destacar que foram estudadas somente as ações desenvolvidas para o público brasileiro. A escolha dessas duas empresas como objeto de estudo se deu por sua importância no segmento esportivo e pelo equilíbrio em suas características mercadológicas. Segundo ranking da revista Forbes1, com as mais valiosas marcas do. 1. Disponível em: <http://www.forbes.com/sites/mikeozanian/2014/10/07/the-forbes-fab-40-the-worldsmost-valuable-sports-brands-2014//>. Acesso em: 07 jan. 2015..

(24) 22 segmento esportivo, essas empresas ocupam posição de destaque. Em uma lista com 40 marcas, divididas nas categorias (negócios, eventos, atletas e times), a Nike ocupa a primeira posição entre as marcas de negócios com um valor de US$ 19 bilhões, e a Adidas ocupa a terceira posição com um valor de US$ 5,8 bilhões – atrás somente da empresa de comunicação ESPN, que está avaliada em US$ 16,5 bilhões. Além disso, as duas empresas são as maiores patrocinadoras de clubes de futebol e atletas em todo o mundo. Em uma lista com os dez principais clubes do mundo, a Adidas é responsável por seis patrocínios e a Nike, por dois2 (os outros dois patrocínios são realizados pela Puma e pela Warrior). A Adidas também foi a patrocinadora oficial da Copa do Mundo FIFA, o maior evento de futebol do mundo, e as duas empresas foram as maiores patrocinadoras de seleções na última edição do evento, realizado no Brasil – A Nike patrocinou dez seleções e a Adidas, oito. As duas corporações possuem outras marcas em seu portfólio, aumentando ainda mais sua importância mercadológica, por exemplo: a Adidas também é dona da Reebok, e a Nike foi dona da Umbro até 2012. Mais detalhes sobre as empresas serão apresentados no capítulo 3, que discorrerá sobre o mundo dos esportes.. 1.1. Instrumentos de coleta de dados. Para delimitar o panorama mercadológico das empresas que atuam no segmento esportivo e compreender o tipo de comunicação que elas desenvolvem, foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais especializados que atuam nesse segmento de mercado, como professores, profissionais de marketing e de empresas de pesquisa. As entrevistas foram escolhidas como forma de obtenção de dados pelo fato de esta ser uma forma flexível e viável de contato com as fontes de informação. Por meio das entrevistas, foi possível fazer perguntas direcionadas e acrescentar ou diminuir tópicos conforme o andamento do contato, permitindo a obtenção completa dos dados necessários para o desenvolvimento da pesquisa.. Outra vantagem da entrevista é sua maior flexibilidade. Num questionário, se a pessoa interpreta erradamente uma pergunta ou registra suas respostas de maneira confusa, geralmente pouco se 2. Dados obtidos em: <http://trivela.uol.com.br/10-maiores-contratos-esportivos-do-futebol-adidas/>. Acesso em: 07 jan. 2015..

(25) 23 pode fazer para remediar a situação. Numa entrevista, existe a possibilidade de repetir as perguntas, ou apresentá-las de outro modo para que se possa ter a certeza de que são compreendidas, ou fazer outras perguntas a fim de esclarecer o sentido de uma resposta. (SELLTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1974, p.271-272). A condução das entrevistas ocorreu a partir de “um roteiro de entrevista constando de uma lista de pontos ou tópicos previamente estabelecidos de acordo com uma problemática central e que deve ser seguida” (HAGUETTE, 1990, p.75). A elaboração desse roteiro se fez importante para que não fossem esquecidos tópicos de vital importância para a realização da análise. A investigação sobre as ações das empresas, realizada no ambiente digital on-line, especificamente em seus perfis no Facebook e Twitter, foi desenvolvida com base em um protocolo fechado, desenvolvido especialmente para este estudo, que contemplou tópicos como: frequência das publicações, temas dos assuntos publicados, formato dos conteúdos, interação com o internauta, entre outros. O conhecimento de detalhes das ações desenvolvidas no ciberespaço se fez necessário, pois somente com a posse desse tipo de informação é possível compreender se as ações atingem os objetivos empresariais e se utilizam as potencialidades oferecidas pelo meio. Segundo Cipriani (2011, p.134-139), a avaliação das ações digitais deve ser feita sempre tendo em mente os objetivos traçados e esperados, caso contrário, não será possível interpretar os números obtidos com as ferramentas de métricas. Para complementar as informações levantadas por meio do protocolo desenvolvido para esta pesquisa, também foi utilizada a ferramenta digital de métrica “Buzzmonitor” 3 . Essa ferramenta consiste em um aplicativo pago 4 que permite ao usuário, por meio de palavras-chave e filtros, monitorar as ações digitais de empresas, mesmo que o usuário não seja o administrador da conta. Com essa ferramenta é possível cruzar dados de até três marcas e avaliar, mês a mês, qual foi o volume de referências às marcas, quais as palavras e as plataformas mais utilizadas (Twitter, Facebook etc.), perfil das pessoas que mais falam sobre a marca (sexo, localização geográfica etc.), entre outras informações.. 3 4. Disponível em: <http://www.buzzmonitor.com.br/>. O suporte financeiro para a utilização desse aplicativo foi proveniente da taxa de bancada disponibilizada pelo CNPQ junto à bolsa de estudos que a pesquisadora recebe mensalmente..

(26) 24. 1.2. Universo e amostra da pesquisa Foram analisadas as ações de comunicação das duas empresas – Nike e Adidas no Brasil, sob o recorte dos conteúdos relacionados ao futebol, divulgados em português - no Twitter e no Facebook, nos meses de outubro de 2013, janeiro de 2014, junho de 2014 e julho de 2104. As páginas estudadas foram: <https://www.facebook.com/nikefutebol<,. <https://twitter.com/nikefutebol>,. <https://www.facebook.com/adidasFutebol> e <https://twitter.com/adidasbrasil<. A escolha por esses períodos é justificada pela compreensão de uma amostra diversificada, com meses em que a atividade mercadológica das empresas e as atividades do futebol se apresentam com diferentes características. O mês de outubro pode ser considerado um mês de atuação rotineira em que não existe final de campeonatos, compra e venda de atletas, lançamento de uniformes e, do ponto de vista mercadológico, o período possui apenas uma data comemorativa de baixo apelo para vendas nesse segmento, que é o Dia das Crianças. Além disso, nesse mês ainda não tinham sido iniciadas as campanhas sobre a Copa do Mundo, o que auxilia na obtenção do perfil rotineiro das ações das empresas nas duas plataformas. Já o mês de janeiro é o mês pós-vendas de Natal, em que os principais campeonatos nacionais ainda não começaram, mas é o período de definições para patrocínios e contratações de atletas, o que pode influenciar a atuação das empresas. Esse também foi o primeiro mês do ano da realização da Copa do Mundo FIFA, e foi de interesse da pesquisa observar como as empresas se posicionaram no início desse ano tão específico. Já os meses de junho e julho de 2014 configuram o período da Copa do Mundo FIFA de Futebol, escolhido de maneira intencional para avaliar o comportamento das empresas diante do principal evento dessa categoria. A fim de se obter uma visão qualitativa sobre a interação realizada pelas empresas, foram estudados os comentários dos posts do Facebook publicados nos meses de junho e julho de 2014. Foram analisados os primeiros comentários de cada post, totalizando cerca de 50 comentários em cada publicação. A escolha por esse período foi definida pela realização da Copa do Mundo FIFA no país, que gerou um.

(27) 25 grande impacto social, despertando o interesse na pesquisa por investigar como ocorreu a interação entre marcas e internautas nesse período diferenciado. As entrevistas foram realizadas com quatro profissionais, que representam o mercado e a academia nos segmentos da comunicação empresarial e da comunicação esportiva. Atendendo a uma exigência do Comitê de Ética da Universidade Metodista de São Paulo, os entrevistados não foram identificados. Um dos entrevistados é um professor doutor de uma universidade estadual paulista, especialista em comunicação e gestão do esporte. O outro representante do universo acadêmico é um professor doutor de universidades particulares paulistas, especialista em comunicação, esporte e economia. Os entrevistados que representam o universo mercadológico são um executivo de pesquisa em marketing esportivo, atuante em uma empresa multinacional, e um publicitário, especialista em marketing digital. As entrevistas se desenvolveram pessoalmente ou por meio de conferências virutais em tempo real, permitindo maior interação entre a pesquisadora e os entrevistados. Todas as entrevistas aconteceram no primeiro semestre de 2015, a fim de que as respostas fossem obtidas dentro de um mesmo cenário. Com o conhecimento desenvolvido por meio do estudo teórico e com as informações obtidas nas entrevistas, os dados do estudo empírico foram analisados sob o ponto de vista qualitativo; a partir daí, foi obtida uma resposta para o problema de pesquisa em busca da comprovação da hipótese elaborada previamente, pois, como explica Yin (2010, p.61), “o desenvolvimento da teoria não facilita apenas a fase de coleta de dados do estudo de caso subsequente. A teoria desenvolvida apropriadamente também é o nível em que ocorrerá a generalização dos resultados do estudo de caso”..

(28) 26. Capítulo I - PANORAMA DE UMA SOCIEDADE DIGITAL, CONECTADA E GLOBALIZADA Cada período histórico é composto por fatos, momentos e descobertas capazes de influenciar diretamente as relações sociais. As guerras e suas consequências políticas, econômicas e psicológicas, as descobertas de vacinas e medicamentos capazes de extinguir doenças, as invenções como o telefone, a máquina a vapor e a prensa, os movimentos artísticos ligados à pintura, escultura, teatro e cinema são alguns exemplos de acontecimentos que definiram (ou pelo menos influenciaram fortemente) a vida social ao longo dos anos. Desde a metade do século passado, muitos momentos podem ser considerados marcantes e influenciadores da forma como a sociedade atual se desenvolve: o aprimoramento dos meios de comunicação, a facilidade de locomoção ao redor do mundo, os sistemas de gerenciamento de governos interligados, as mudanças na forma de produção e consumo de produtos são alguns deles. É interessante perceber que todos os momentos ou invenções marcantes da sociedade atual têm ligação, direta ou indireta, com os avanços tecnológicos e com as tecnologias da informação, em especial com a internet. “Atividades econômicas, sociais, políticas e culturais essenciais por todo o planeta estão sendo estruturadas pela Internet e em torno dela, como por outras redes de computadores”, afirma Castells (2003, p.8). As tecnologias digitais foram capazes de mudar paradigmas e influenciar de maneira evidente a forma como os indivíduos se relacionam, como vivem e o que esperam do mundo. A digitalização de processos e o aprimoramento das técnicas de transmissão de mensagens, capazes de trabalhar com cada vez mais fluxos e em menor tempo, possibilitaram uma maior valorização dos processos comunicacionais no seio social. A obtenção, o gerenciamento e a aplicabilidade de informações passaram a influenciar os sistemas políticos, econômicos e sociais.. Os meios de comunicação e as tecnologias de informação são componentes cada vez mais presentes em nossa vida. Uma significativa porção de nossas atividades diárias é dedicada simplesmente a nos comunicar com o resto do mundo. [...] Os profissionais da informação já constituem a maioria da força de trabalho, e a proporção de trabalhadores engajados em atividades ligadas à informação mais que dobrou no curto espaço de tempo de.

(29) 27 uma geração (Dordick&Wang, 1993). (STRAUBHAAR; LA ROSE, 2004, p.1). Os termos “era da informação” ou “sociedade da informação” passaram a caracterizar a vida nas últimas décadas do século XX e as conexões em rede ditaram as novas formas de relações sociais. Em suas análises sobre a sociedade, Castells (2003) dimensiona os impactos da internet em todos os âmbitos sociais. O autor considera que a “galáxia da internet” é uma nova era e as conexões em rede influenciam todos os segmentos sociais. Sobre os aspectos econômicos, por exemplo, o autor afirma:. À medida que a tecnologia da informação se torna mais poderosa e flexível, e à medida que as regulações nacionais são atropeladas por fluxos de capital e comércio eletrônico, os mercados financeiros vão se tornando integrados, acabando por operar como uma unidade em tempo real por todo o globo. Assim, a capacidade de interconexão por computador de sistemas de comércio está transformando os mercados financeiros, as novas regras destes estão fornecendo o capital necessário para o financiamento da economia da Internet. (CASTELLS, 2003, p.68). Possuir suportes, aparelhos e competências para gerenciar informação é, atualmente, sinônimo de possuir poder. Fortunas podem ser construídas ou destruídas com a obtenção privilegiada de informações, por exemplo. A possibilidade de crescimento econômico e social dos indivíduos está ligada à sua capacidade de gerenciar informação, de transformar dados em conhecimento e de fazer com que esse conhecimento seja aplicável e rentável. A propriedade de bens continua sendo fator de diferenciação e destaque social, contudo, o acesso à informação e ao conhecimento passou a figurar entre os elementos de grande interesse social, devido à sua capacidade de influenciar as atividades que formam a sociedade. Com os avanços tecnológicos, baseados na digitalização e na conexão de computadores em rede, a vida dos indivíduos pertencentes à sociedade atual passou a contemplar possibilidades até então inimagináveis. Os processos comunicacionais (e, consequentemente, toda forma de relacionamento social) passaram a ter a possibilidade de novas formas de mediação por suportes tecnológicos e a acontecer em tempo real ligando pessoas, empresas e governos em todo o mundo..

(30) 28 Todas essas inovações tecnológicas que permitiram avanços positivos em diferentes campos sociais também trouxeram novas preocupações, mostrando que nem toda novidade é apenas benéfica para a sociedade, como ressaltam Straubhaar e La Rose (2004, p.3):. O uso e abuso das mídias de comunicação e tecnologias da informação também geraram inúmeros problemas sociais e políticos, os quais periodicamente forçam debates públicos. Esses problemas variam dos efeitos da violência, racismo e sexo na mídia até ameaças à privacidade e liberdades pessoais criadas pela proliferação de sistemas de computadores e telefonia.. Quanto mais os sistemas tecnológicos se aperfeiçoam e se integram, mais complexa se torna a sua influência social, positiva ou negativamente. Atualmente, é possível identificar sérios problemas diplomáticos, ou de exposição de indivíduos, ocasionados pelo acesso a informações que, sem essa integração, poderiam ser consideradas privadas. Por outro lado, essa mesma integração tem permitido que grupos da sociedade civil se organizem no mundo todo e se manifestem publicamente, exigindo mudanças sociais. São “os dois lados da moeda” aparecendo em uma sociedade que vive sob a influência da informação e das tecnologias digitais. Assim, é possível perceber que a vida passou a acontecer em dois campos que coexistem: aquele considerado real (existente ao longo dos séculos) e o considerado virtual (consolidado por meio de suportes tecnológicos). Um não elimina o outro, ao contrário, se sobrepõem e se influenciam criando uma nova forma de experiência social para os indivíduos, como comenta Castells (2003, p.109-110):. Por causa da flexibilidade e do poder de comunicação da Internet, a interação social on-line desempenha crescente papel na organização social como um todo. As redes on-line, quando se estabilizam em sua prática, podem formar comunidades, comunidades virtuais, diferentes das físicas, mas não necessariamente menos intensas ou menos eficazes na criação de laços e na mobilização. Além disso, o que observamos em nossas sociedades é o desenvolvimento de uma comunicação híbrida que reúne lugar físico e ciber lugar (para usar a terminologia de Wellman1) para atuar como suporte material do individualismo em rede.. 1. O autor refere-se a Barry Wellman, sociólogo canadense-americano que estuda as comunidades sociais e as mudanças provocadas pela internet e pelas interações sociais mediadas por computadores..

(31) 29 No ambiente digital, conhecido como ciberespaço, os indivíduos adquirem a possibilidade de vivenciar experiências que talvez não pudessem viver sem o apoio tecnológico. A visita a museus internacionais, o acesso aos acervos de bibliotecas de outros países e as chamadas “telefônicas” com vídeos são alguns exemplos de experiências que podem acontecer sem que o indivíduo precise sair de casa. Essa possibilidade de “exploração” global fez com que as pessoas se sentissem “cidadãos do mundo”, indivíduos capazes de obter informações, conhecer e debater questões sobre todos os temas e sobre todas as regiões do planeta. A interligação de sistemas políticos, econômicos e de relacionamentos sociais por meio da internet potencializou o conceito de globalização e criou uma atmosfera em que o mundo todo parece ser um só. O conceito de “aldeia global”, cunhado por Marshal MacLuhan na década de 1960, passou a qualificar a sociedade globalizada e, até o final do século passado, os deslumbramentos com as potencialidades oferecidas pela internet consolidaram esse conceito. Entretanto, um mundo tão grande, não pode tornar-se único, pasteurizado e igualado de maneira tão simplificada. Considerar que o mundo se tornou um só, apenas pelas facilidades de acesso oferecidas pela tecnologia, é um entendimento ao mesmo tempo inocente e simplificador. Hall (2005, p.97) comenta que a globalização é um processo complexo que envolve aspectos globais e locais numa trama difícil de ser entendida em um primeiro olhar:. Entretanto, a globalização não parece estar produzindo nem o triunfo do “global” nem a persistência, em sua velha forma nacionalista, do “local”. Os deslocamentos ou desvios da globalização mostram-se, afinal, mais variados e mais contraditórios do que sugerem seus protagonistas ou seus oponentes. Entretanto, isto também sugere que, embora alimentada, sob muitos aspectos, pelo Ocidente, a globalização pode acabar sendo parte daquele lento e desigual, mas continuado, descentramento do Ocidente.. Apesar de produtos, ideias e notícias circularem pelo mundo de maneira facilitada, isso não pode significar que todo o mundo passe efetivamente a viver com base em um único modelo social. Um filme produzido nos Estados Unidos pode bater recordes de bilheteria ao redor do mundo e fazer com que milhões de pessoas consumam determinado produto, contudo, isso não significa que as identidades culturais locais sejam totalmente substituídas, criando cidadãos iguais (com os mesmos gostos, hábitos e crenças). Uma pessoa que vive na Arábia Saudita pode.

(32) 30 tomar Coca-Cola e usar calça jeans (produtos tipicamente americanos), mas ela continuará sendo um árabe com todas as implicações culturais que isso acarreta. Hall (2005, p.49) comenta essa força das identidades nacionais ao discorrer sobre os valores sociais, culturais e simbólicos que envolvem cada uma delas e possibilitam às pessoas o pertencimento a um grupo determinado e a sua diferenciação de outros grupos.. Segue-se que a nação não é apenas uma entidade política, mas algo que produz sentidos- um sistema de representação cultural. As pessoas não são apenas cidadãos/ãs legais de uma nação; elas participam da ideia de nação tal como representada em sua cultura nacional. Uma nação é a sua cultura simbólica e é isso que explica seu ‘poder para gerar um sentimento de identidade e lealdade’.. Sob o ponto de vista comunicacional, é possível complementar o pensamento acima com a afirmação de Castells (1999, p.52), que reconhece que as simbologias compõem as culturas e as identidades dos grupos.. A comunicação simbólica entre os seres humanos e o relacionamento entre esses e a natureza, com base na produção (e seu complemento, o consumo), experiência e poder, cristalizam-se ao longo da história em territórios específicos, e assim geram culturas e identidades coletivas.. Nesse mesmo cenário, é possível incluir a perspectiva de Huntington (1997, p.20-21). O autor considera que, mesmo o mundo estando globalizado e os governantes parecerem buscar soluções que sejam boas para que todos vivam de maneira mais igualitária, as motivações políticas partem de estímulos culturais que, na verdade, visam ao estabelecimento de identidades específicas. O autor defende que os grandes choques do século atual serão motivados por questões culturais e não apenas por motivações políticas ou econômicas.. As pessoas se definem em termos de antepassados, religião, idioma, história, valores, costumes e instituições. Elas se identificam com grupos culturais: tribos, grupos étnicos, comunidades religiosas, nações e, em nível mais amplo civilizações. As pessoas utilizam a política não só para servir aos seus interesses, mas também para definir suas identidades. Nós só sabemos quem somos quando sabemos quem não somos e, muitas vezes, quando sabemos contra quem estamos. (HUNTINGTON, 1997, p.20).

(33) 31 Para auxiliar nas definições da atual sociedade, é interessante, também, destacar a contribuição de Maffesoli (2003). O autor defende que, no mundo atual, os arranjos sociais acontecem por meio de grupos de interesse específicos, em que as pessoas buscam o pertencimento por meio da proteção e da afinidade, reiterando a importância da valorização dos aspectos locais. Maffesoli (2003, p.43) destaca que são crescentes as reivindicações de autonomia ou soberania e do emprego de palavras como “território” ou “país” nos discursos atuais, remetendo à uma configuração tribalizada da sociedade.. De fato, as diversas instituições sociais, tornadas cada vez mais abstratas e desencarnadas, não parecem conectadas com a reiterada exigência de proximidade. Daí a emergência de um neotribalismo pós-moderno, baseado, como sempre, na necessidade de solidariedade e de proteção que caracterizam o conjunto social. Nas selvas de pedra que são as megalópoles contemporâneas, a tribo desempenha o papel que tinham literalmente na selva verdadeira. (MAFFESOLI, 2003, p.44). Em suas obras, o autor ainda destaca sua crítica ao pensamento de que a atual sociedade é individualizante. Para Maffesoli (2014), as conexões da socialidade produzem um efeito desindividualizante, em que, ao se associar a um grupo, ou tribo, a pessoa passa a agir, se comportar e pensar de acordo com as regras estabelecidas por esse grupo, regido por interesses culturais, religiosos, sociais etc. Além disso, para ele, as pessoas pertencem a mais de um grupo, de acordo com os seus múltiplos interesses sociais, estabelecendo relações variadas e flexíveis que contribuem para a construção de identidades múltiplas que nada têm em comum com o individualismo egoísta e monocentrado delegado ao cidadão atual por muitos autores.. A fusão da comunidade pode ser perfeitamente desindividualizante. Ela cria uma união em pontilhado que não significa uma presença plena no outro (o que remete ao político), mas antes estabelece uma relação oca que chamarei de relação táctil: na massa a gente se cruza, se roça, se toca, interações se estabelecem, cristalizações se operam e grupos se formam. (MAFFESOLI, 2014, p.131). Os pensamentos de Hall (2005), Castells (1999), Huntington (1997) e Maffesoli (2014) contribuem para a caracterização da atual sociedade e devem ser levados em consideração para que sejam respeitadas as idiossincrasias dos grupos, que necessitam manter suas identidades e suas simbologias, a fim de que seja.

(34) 32 concretizado o sentimento de pertencer a um grupo. Contudo, em um mundo globalizado e conectado, é cada vez mais difícil pensar em identidades puras, que não sofram influência de outras. Em qualquer país é possível encontrar elementos de outros povos, outras culturas, ocasionando uma diversidade cultural extrema. Essa realidade impulsiona o entendimento de que as identidades devem ser respeitadas, mantidas e valorizadas, mas que elas próprias se modificam a partir da influência de outros grupos a elas conectados, em um movimento possibilitado pelo fácil acesso a outros povos e outras culturas. Esse panorama consolida o mundo atual como multicultural e conectado e permite afirmar que um dos maiores desafios da humanidade neste começo de milênio diz respeito à necessidade de uma convivência pacífica entre os povos, em que o conhecimento e o entendimento do outro se fazem urgentes. Wolton (2006, p.43) considera que esse cenário compõe a terceira globalização (sendo a primeira aquela que envolveu aspectos políticos e a segunda, os econômicos).. A terceira globalização consiste em levar em conta as questões de cultura e de comunicação e, para administrar a diversidade cultural, que se tornou um fato importante do mundo contemporâneo, ter a vontade de construir a coabitação cultural. Ela é o meio de considerar a importância das identidades culturais da comunicação e os limites destas.. Ter ciência de que a sociedade atual é interligada e multicultural é de extrema importância para que sejam desenvolvidos processos comunicacionais eficientes e eficazes. É preciso entender que os cidadãos se comunicam, que a cultura de um povo avança os limites territoriais e passa a ser conhecida por outros grupos e que essa situação cria uma sociedade que se influencia mútua e incessantemente. Todavia, não pode ser deixada de lado a força das identidades culturais locais e a presença dos aspectos que tornam um grupo diferente de outro. Apesar de os cidadãos do mundo poderem consumir os mesmos produtos (lanches, roupas, filmes, carros, produtos de beleza etc.), esse consumo acontece por meio de padrões estabelecidos localmente, com base nas crenças, ideologias, desejos e necessidades de cada grupo. A economia globalizada precisa ter consciência de que na atuação global é necessário o conhecimento sobre os aspectos locais..