As principais plataformas para contato com o público digital

Existem diferentes caminhos e possibilidades de comunicação digital e cada um deles possui sua força e sua fraqueza, devendo ser utilizados para grupos determinados. A definição de qual plataforma digital utilizar deve ser realizada com base nos três itens tradicionais de análise já mencionados: qual é o conteúdo a ser divulgado, para qual público e qual a resposta esperada.

Considerando que o profissional de marketing é um estrategista, é necessário que ele conheça cada uma dessas plataformas, tecnologias e estratégias digitais com suas respectivas peculiaridades, para poder usá-las da melhor forma em um

planejamento de marketing que atenda aos objetivos propostos. (GABRIEL, 2010, p.108-109)

A partir desse pensamento, é possível considerar como fundamentais para a boa execução do trabalho de um profissional de comunicação organizacional o conhecimento e a análise das principais formas de contato oferecidas pelo ambiente digital.

 Sites

Os sites foram a primeira forma de as empresas manterem contato pela internet com os seus públicos de interesse. Nesses espaços virtuais, é possível divulgar os aspectos relacionados à comunicação institucional, como missão, visão e valores da empresa, além de seus ramos de atuação, principais clientes atendidos e diferenciais mercadológicos.

Apesar de o conteúdo dos sites não ser extremamente interativo, a internet em si possui essa característica, por isso, é preciso que os dados ali disponíveis estejam sempre atualizados e que as respostas sejam dadas com rapidez.

Muitas empresas utilizam seus sites como um canal de vendas, empregando as tecnologias disponíveis para o e-commerce. Para atuar com esse tipo de serviço, é preciso que a empresa tenha estrutura adequada e esteja consciente de todos os elementos que envolvem o processo, para não prejudicar a imagem e os negócios de maneira geral.

Algumas empresas têm trocado seus sites tradicionais por perfis no Facebook. As chamadas fan pages são uma forma mais interativa de estar em contato com o público presente nessa mídia social digital.

 Blogs

Os blogs são utilizados como um ambiente de divulgação mais informal e permitem uma interação maior que os sites. Os blogs corporativos costumam trazer detalhes sobre produtos, sobre especialidades e diferenciais das marcas e empresas, até mesmo conteúdos correlatos que contribuem para estabelecer um melhor relacionamento com os públicos de interesse das empresas.

Eles podem ser criados e gerenciados pela equipe de comunicação ou mesmo por colaboradores de setores específicos que podem ser usados como pessoas estratégicas na divulgação e no estabelecimento de relacionamentos.

 E-mail Marketing

E-mail marketing é uma peça de comunicação que contém informações

curtas e objetivas, normalmente sobre uma promoção, um lançamento de produto ou um novo ponto de venda. Enviado para uma lista de e-mails (mailing), o e-mail

marketing precisa ter um conteúdo que interesse ao destinatário, além de um layout

atraente, para não se tornar spam (lixo).

Um fator importante na utilização do e-mail marketing é a consciência de que devem ser utilizadas as regras e técnicas do marketing de permissão4, para que sejam enviados conteúdos apenas para as pessoas que o desejam. Em uma sociedade com cada vez menos tempo para realizar uma atividade, uma empresa não pode criar uma antipatia com seu público por importuná-lo com e-mails que não lhe interessam.

 Newsletter

As newsletters são publicações digitais baseadas na divulgação de informações sobre a empresa e seus produtos. Enviadas para os e-mails de colaboradores, fornecedores ou consumidores, essas publicações são compostas de pequenas chamadas jornalísticas (com texto e/ou fotos) com links para o conteúdo completo, que é constituído de matérias, reportagens, entrevistas ou vídeos. Esse conteúdos costumam estar publicados nos sites ou blogs das empresas, sendo a

newsletter uma espécie de compilado de chamadas para os principais conteúdos

produzidos em um período de tempo determinado (o envio das newsletters costumam acontecer semanal ou quinzenalmente).

 Banners

Os banners podem ser considerados as primeiras manifestações publicitárias na internet. Esse tipo de anúncio costuma ser veiculado em sites, blogs e portais a que o público de interesse da empresa tem acesso. Assim, como no caso de anúncios veiculados em mídias tradicionais, é preciso escolher corretamente o veículo de divulgação, sob pena de o conteúdo não ser visto por seus consumidores.

Os banners têm-se apresentado cada vez mais criativos, utilizando recursos tecnológicos que permitem a interação com o público. Diferente dos anúncios em revistas ou jornais, por exemplo, eles podem levar o consumidor rapidamente ao ato da compra – com apenas alguns cliques e sem necessidade de deslocamento físico.

4 _{Dois itens básicos do marketing de permissão são o opt in e opt out. Opt in é o conjunto de regras que}

regularizam o envio de mensagens por mídias digitais somente para as pessoas que expressaram previamente o seu consentimento; o opt out é a ação que permite ao usuário se descadastrar de uma lista de envio de mensagens.

 Facebook

Criado em 2004 pelos então alunos da Harvard University Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Andrew Mc Collum, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, o Facebook5 é a plataforma em que se encontra a rede social digital com maior número de usuários do mundo.

Cada usuário possui um perfil pessoal em que é possível postar textos, fotos, vídeos e animações a partir da pergunta: “No que você está pensando?” A interação e o engajamento são os pontos fortes da plataforma que permite a divulgação e o compartilhamento de conteúdos variados, bem como eventos e anúncios, além de proporcionar a diversão com jogos e aplicativos.

Muitas empresas possuem suas fan pages em que divulgam conteúdos institucionais, promoções, lançamentos, dicas e informações interessantes relacionadas às suas marcas. O Facebook é uma boa plataforma de contato com o público jovem e com consumidores que estão sempre conectados e interessados em novidade e interação imediata com as empresas.

 Twitter

O Twitter6 _{foi fundado em 2006 por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan}

Williams, em São Francisco, Estados Unidos. Chamado de microblog, essa plataforma permite a publicação de pequenos textos (com no máximo 140 caracteres) sobre o assunto que o usuário quiser, a partir da pergunta: “What’s happening?” (O que está acontecendo?). Cada usuário possui uma página pessoal em que posta os seus conteúdos (twittes) e por meio da qual passa a ter seguidores (followers) e também a seguir outras pessoas (following).

Na comunicação organizacional, o Twitter é bastante utilizado no campo mercadológico para divulgar promoções, lançamento de produtos e eventos. Pequenos conteúdos capazes de aumentar o laço relacional com o público (como dicas e novidades relacionados a produtos e marcas) também costumam ser publicados pelas empresas.

Essa plataforma é muito utilizada pelo público jovem, e os assuntos ali divulgados geram muito engajamento e envolvimento com a marca, chegando a ser divulgados em outras plataformas como sites e até mesmo nas mídias tradicionais.

Assim como outras plataformas digitais, o Twitter também é utilizado como

5 _{www.facebook.com}

uma espécie de “central de atendimento ao consumidor”. Muitos consumidores postam suas reclamações, dúvidas e elogios sobre as marcas no microblog e esperam das empresas um diálogo nesse ambiente. Por isso, os departamentos de comunicação precisam monitorar os conteúdos postados a seu respeito e interagir com seus públicos.

 Youtube

O Youtube7 é um site de compartilhamento de vídeos criado em 2005 e, atualmente, pertencente à empresa Google. Nesse espaço é possível publicar vídeos com todos os tipos de conteúdos: entrevistas, clipes, anúncios, documentários e produções caseiras e pessoais (como trabalhos acadêmicos, por exemplo).

O site permite a criação de canais específicos para divulgação própria, e muitas empresas utilizam essa possibilidade para publicar o seu material audiovisual de comunicação.

Apesar de oferecer possibilidade de interação (com a publicação de comentários nas páginas dos vídeos) esse site é mais utilizado para conquistar visibilidade entre os públicos de interesse, já que todo o conteúdo ali publicado pode ser compartilhado em outros sites, blogs, no Facebook, no Twitter, além de permitir a realização de download do conteúdo.

O Youtube não é o único site desse tipo. O Vimeo8 _{também é uma}

plataforma em que os conteúdos audiovisuais podem ser publicados e compartilhados e que tem ganhado popularidade no país9_.

 Instagram

O Instagram10 é uma plataforma baseada na divulgação de fotografias e vídeos, criada em 2010 por Kevin Systrom e Mike Krieger. Nessa rede social on-line, é possível divulgar fotos e vídeos curtos (de até 15 segundos), aplicar filtros digitais e compartilhar esse material com seus seguidores e até mesmo em outras redes, como Facebook e o Twitter. Em 2012, o Facebook comprou o Instagram, aumentando ainda mais a sua participação no mercado digital.

7 _{www.youtube.com}

8 _{www.vimeo.com}

9 _{É importante ressaltar que existem muitas outras plataformas de redes sociais, além do Facebook, do}

Twitter e do Youtube, (como o LinkedIn, MySpace, Slideshare etc.). Apenas foi escolhido dar destaque para essas três por serem as mais populares no Brasil.

Algumas empresas possuem contas nesta rede para promover seus produtos, associar suas marcas à fotografias que gerem comentários e compartilhamentos e divulgar promoções.

 Mobile marketing

O mobile marketing compreende toda forma de divulgação empresarial realizada especificamente em plataformas móveis: celulares e tablets. A individualização proporcionada por esses aparelhos permite às empresas divulgar conteúdos personalizados para públicos bem específicos a partir de informações colhidas em bancos de dados ou por meio de métricas de avaliação digital.

Esse tipo de comunicação tem como caraterísticas principais a possibilidade de interação, o envio de respostas rápidas, a segmentação e a inovação. SMS, mobile

sites, aplicativos baseados nos recursos de geolocalização, informações distribuídas

por meio da tecnologia bluetooth e games são algumas das formas disponíveis para a divulgação de conteúdo institucional ou mercadológico nas mídias móveis.

Com o aperfeiçoamento das tecnologias que envolvem a comunicação móvel no país, será cada vez mais comum as empresas incluírem estratégias específicas para esse tipo de comunicação dentro dos seus planejamentos de comunicação. Um movimento que tem crescido é o uso do aplicativo Whatsapp11 pelas marcas, para criar grupos com consumidores a fim de tirar dúvidas, apresentar novidades e estreitar o relacionamento de uma maneira bastante imediata e interativa.

 Adwords

Os anúncios digitais chamados “Adwords” (Google Adwords, Facebook Adwords, Youtbube Adwords) envolvem a divulgação de anúncios publicados estrategicamente por meio de segmentação e seleção de palavras-chave, atingindo diretamente o público desejado pelas empresas. As estratégias de SEO (Search Engenie Optimization) são utilizadas para melhorar o desempenho das empresas em

sites de buscas e com links patrocinados e estão cada vez mais presentes nos

planejamentos de comunicação digital.

Outras possibilidades comunicacionais oferecidas pelas tecnologias digitais também são cada vez mais exploradas pelas empresas e algumas delas são os jogos e a realidade aumentada.

11 _{http://www.whatsapp.com/}

Por estarem muito presentes na rotina dos jovens, os jogos eletrônicos passaram a ser vistos como mais uma forma de divulgação mercadológica. Assim, muitos passaram a incluir marcas dentro dos contextos, fortificando a presença das empresas no dia a dia dos seus públicos.

Já a realidade aumentada lança mão de tecnologias digitais para adicionar conteúdo digital (virtual) a um meio físico. Com o uso de QRcodes12 é possível agregar um anúncio a uma embalagem ou até mesmo a um produto de informações adicionais. Essas informações podem variar entre a localização de um ponto de vendas, um jogo, um vídeo institucional, a forma de utilizar o produto, entre outras.

A fim de se utilizarem nomenclaturas padronizadas ao longo da pesquisa, optou-se pela determinação de que os sites das empresas assim serão chamados pois este é um termo amplamente divulgado, consolidado e de compreensão imediata.

No universo das “mídias sociais digitais”, o Youtube será considerado uma “plataforma digital para audiovisual” ou “plataforma de compartilhamento de vídeos” e o Twitter será chamado de microblog. Já o Facebook será mencionado como “rede social digital”, categoria pertencente ao universo das “mídias sociais digitais”, mas que compreende as plataformas em que a interação social entre os participantes é o foco principal.

Para que fique mais clara a diferença entre os termos “mídia social digital” e “rede social digital”, é preciso avançar um pouco mais na explicação. As “mídias sociais digitais” podem ser consideradas o suporte midiático em que os conteúdos digitais de interesse social são divulgados ou compartilhados, em que o foco no internauta deve ser prioritário na construção e distribuição de conteúdos. Esse espaço serve como um meio de divulgação, assim como em outras mídias chamadas de tradicionais – televisão, rádio, jornal, revista –, acrescido das possibilidades oferecidas pelo ciberespaço e discutidas no capítulo 1. Fazem parte das “mídias sociais digitais” o Youtube, o Twitter, o Flicker, o SlideShare e as “redes sociais digitais”. É interessante explicar que o Twitter foi criado com o conceito de

microblog, em que o foco estava da divulgação de informações. Com o passar do

tempo, novas funcionalidades foram acrescentadas à plataforma e a interação passou a ocupar um local de destaque, por isso, nesta tese ele será considerado tanto uma “mídia social digital” quanto uma “rede social digital”.

12 _{Os QRcodes são códigos de barras bidimensionais utilizados em aplicativos que reconhecem as}

Mídias sociais são ferramentas que permitem a formação de discussões entre as pessoas e empresas na rede. Elas promovem vida em comunidade e cooperação, possibilidade de alterar ou misturar criações de terceiros, melhor experiência on-line, diversão, educação, controle e domínio do que querermos buscar ou usar, abrindo espaço para assuntos muito específicos e colocando o usuário em primeiro lugar e no centro das atenções. (CIPRIANI, 2011, p.5)

Já as “redes sociais digitais” são os espaços digitais em que a interação social acontece como atividade prioritária. Esses espaços são construídos a partir do uso de um suporte digital capaz de proporcionar aos participantes uma interação como a existente na sociedade tradicional, mas também acrescida das possibilidades oferecidas pelo ciberespaço. É importante sempre acrescentar a palavra “digital” à expressão “rede social”, pois as relações sociais não são uma novidade do mundo digital, elas sempre existiram pelo fato de o ser humano ser um ser social que vive em grupos. As “redes sociais digitais” priorizam as trocas relacionais e os interesses comuns entre os participantes, podendo, inclusive, ser temáticas. São exemplos de “redes sociais digitais” o Facebook, o MySpace, o LinkedIn e o antigo Orkut.

É importante perceber que as “redes sociais digitais” pertencem ao universo das “mídias sociais digitais” e, por isso, possuem as mesmas possibilidades comunicacionais, acrescidas pelo fato de a interação ser o seu foco principal.

Redes sociais. Na Internet são websites, como o Orkut e o Facebook, e qualquer outro que permita a formação de redes de pessoas conectadas e pequenas comunidades virtuais. Existem diversas funcionalidades que podem existir dentro de uma rede social, mas a principal delas, e que a caracteriza como tal, é a possibilidade de conectar-se com várias pessoas simultaneamente em listas de amigos, seguidores e desconhecidos. Sem esta lista de amigos, não há rede e, portanto, não é uma rede social. (CIPRIANI, 2011, p.6)

A figura 1 auxilia no entendimento das categorias de elementos que compreendem o universo digital.

Figura 1 – Plataformas digitais on-line.

Fonte: A autora, 2015.

2.2. Estratégias de comunicação organizacional em plataformas digitais