Estratégias de comunicação organizacional em plataformas

As características essenciais do ciberespaço devem ser observadas quando o planejamento de comunicação avançar para as estratégias digitais. Nesse ambiente, devem ser priorizadas ações interativas, criativas e que possibilitem ao consumidor uma experiência positiva com a marca.

A interatividade não é uma característica exclusiva da internet; mesmo nas mídias tradicionais já era possível interagir com os produtores de conteúdo, por meio de cartas, telefonemas ou e-mails. O diferencial trazido pela rede mundial de computadores foi a possibilidade de essa interatividade ser mais rápida e acontecer em tempo real. As plataformas e aplicativos de trocas de mensagens instantâneas se estão aprimorando cada vez mais (antes era possível trocar conteúdos em texto; hoje, o fluxo abrange fotos e vídeos) e o que, antigamente, era apenas imaginação de roteirista de filme ou de desenho animado, atualmente, faz parte do dia a dia (os

telefones com vídeos presentes no desenho animado Os Jetsons13 não são diferentes das conversas que se realizam via Skype14, ou Facetime15, por exemplo).

Essa rapidez na troca de conteúdos deve ser incorporada à rotina da comunicação empresarial. O atendimento ao consumidor, por exemplo, deve ser rápido nas respostas e na solução dos problemas. É preciso que a empresa tenha uma estrutura de atendimento adequada ao seu fluxo comunicacional, contemplando não apenas a interação com os consumidores, mas também com funcionários, fornecedores, jornalistas e com a comunidade de maneira geral. Os cidadãos vivem em uma sociedade rápida, querem respostas imediatas e sabem que isso é possível, por isso as empresas precisam oferecer esse tipo de contato; caso contrário, serão rejeitadas pela sociedade. “A etiqueta ou ritual de comunicação on-line não perdoa a demora da resposta e joga no ‘fogo dos infernos’ a empresa que ignora o contato pretendido pelo internauta. Um dia sem que o retorno aconteça é, para a Internet, uma eternidade” (BUENO, 2003, p.59).

Além da rapidez na troca de conteúdos, as novas tecnologias também permitiram a exploração de maneiras inovadoras de executar essa tarefa. No ambiente digital é possível ser criativo, envolvente e inovador, e isso é esperado pelos públicos das empresas. O direito à criação e à produção oferecidos pela internet, em que todo internauta pode ser um produtor, como afirma Jenkins (2008), permitiu uma maior liberdade estética e de linguagem na produção dos conteúdos, e as empresas que conhecem em profundidade as regras de comunicação na rede estão saindo na frente, em relação aos seus concorrentes, no contato com seus públicos.

Aplicativos, “webséries”, vídeos virais e textos criativos são algumas das formas utilizadas pelas empresas para estabelecer contato com seus públicos. Esses formatos atraem a atenção do consumidor por seu ineditismo, pelo humor ou pela experiência que proporcionam, sendo capazes de gerar grande repercussão positiva para a empresa. A possibilidade de compartilhamento oferecida pela rede faz com que rapidamente milhões de pessoas tenham acesso a um conteúdo, afinal, na rede, “os amigos, dos amigos, dos amigos, também são meus amigos”.

13 _{Os Jetson foram uma série de desenho animado criada pela Hannah-Berbera na década de 1960 e}

exibida no Brasil na década de 1980. A série contava histórias da vida de uma família do futuro que tinha, entre outras coisas, uma empregada doméstica robô, carros que voavam e telefones com vídeos.

14 _{www.skype.com}

Essa divulgação espontânea de conteúdos é conhecida como boca a boca e não é nenhuma novidade trazida pela internet. O diferencial se encontra na potencialidade que a conexão em redes dá para esse tipo de comunicação. Se, antes, os esforços para transmitir uma mensagem no boca a boca eram limitados a círculos restritos de relacionamento, agora eles podem atingir milhares de pessoas rapidamente, como comentam Coelho Neto e Floridia (2008, p.120): “a Internet facilita muito a retransmissão de uma mensagem. Em muitos casos, não é necessário mais do que poucos ‘cliques’ para alimentar o circuito”.

Colnago (2015) aponta para uma “multiplicação” de formadores de opinião, provocada por esse movimento de ampla divulgação de comentários e sugestões na internet, delimitando um novo cenário no estabelecimento das relações de confiança na divulgação de conteúdos:

[...] atualmente, a tradicional pirâmide de influência (de cima para baixo) está mudando, na medida em que amigos, família e funcionários das empresas estão sendo considerados pelas pessoas como os mais importantes e confiáveis formadores de opinião, tendo duas vezes mais credibilidade que os presidentes das corporações, o que faz com que a confiança em pessoas comuns como fonte de informação tenha aumentado consideravelmente.... (COLNAGO, 2015, p.15)

Logo no início de sua obra “Socialnomics”, em que avalia os impactos das plataformas de mídias sociais nos diferentes campos da sociedade e nas relações de consumo, Qualman (2011) aborda esse crescimento vertiginoso que a comunicação boca a boca apresenta quando desenvolvida no ambiente das mídias sociais digitais. Trazendo vários exemplos, o autor demonstra que essas redes sociais digitais mudaram a forma de transmissão de mensagens e que as empresas devem estar cientes disso para não serem soterradas por mensagens negativas.

Enquanto o boca a boca tradicional pode ser lento, o oposto é verdadeiro para atualizações do Facebook. Estas atualizações são passadas diretamente para todos os amigos da rede. Ou, em maior escala, uma plataforma como o Twitter lhe dá acesso a 85 milhões de usuários que podem ler seus “tuítes”. Esse processo se desenvolve muito melhor do que um indivíduo contando para alguns amigos por semana sobre um novo produto ou serviço que lhe agrada. (QUALMAN, 2011, p.22)

O autor complementa destacando que, se as empresas souberem administrar esse fluxo de conteúdos, é possível aproveitar a oportunidade para conhecer em maior profundidade seus públicos de interesse.

A corrente digital é passada intacta. Incluso nos benefícios de a mensagem permanecer intacta, o receptor/leitor pode verificar quem foi o iniciador, ou qual a origem dessa informação. Além disso, é possível normalmente obter ainda mais informações sobre esse indicador, como idade, grau de educação, hobbies, localização, entre outras. (QUALMAN, 2011, p.23)

Essa divulgação espontânea de conteúdos, produtos e marcas ajuda a estreitar o relacionamento das empresas com seus públicos, auxiliando na formação da imagem da marca e na experiência que os públicos terão com ela.

Como salientado, é preciso que os departamentos de comunicação organizacional estejam atentos para o tipo de repercussão gerado por suas ações. A experiência de um consumidor com uma marca precisa ser avaliada qualitativamente, pois é nesse aspecto que se encontra a chave para o sucesso ou o fracasso da comunicação. Não adianta uma empresa estar presente nas principais plataformas de relacionamento digital, se ela não publica conteúdo de interesse do seu público, não informa sobre as novidades e lançamentos, não responde às solicitações dos usuários, não cria relacionamentos. Além disso, ela precisa ter sempre em mente os seus objetivos de comunicação e de marketing para saber quais são a melhor plataforma e a melhor estratégia digital a ser empregada.

Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a experiência são os principais aspectos para o sucesso de estratégias de marketing. O digital é a plataforma que dá vazão plena à interatividade, mas não necessariamente à boa experiência. Conseguir propiciar uma boa experiência ao consumidor/usuário envolve estratégias de marketing que vão muito além da tecnologia em si e dependem de um conhecimento profundo do público-alvo. (GABRIEL, 2010, p.109)

É importante interagir verdadeira e rapidamente, estabelecendo um relacionamento adequado no ciberespaço. É necessário pensar, planejar e agir no ambiente digital a partir de suas características e não com base nas técnicas das mídias tradicionais. Planejar a comunicação organizacional digital sem compreender a importância do diálogo, da rapidez nas respostas, da necessidade de criatividade e

inovação e de como se comporta o internauta pode ser um caminho direto para o fracasso. Por isso, é importante que todas as empresas, por meio de sua identidade e cultura, estejam integradas com sua atuação no ambiente digital.

Como o ambiente digital é vasto e as possibilidades comunicacionais são variadas, é importante que os profissionais levem em conta as particularidades de cada plataforma e das tecnologias empregadas. Existem aquelas mais direcionadas para gerar visibilidade para a marca, outras que possibilitam maior interação entre empresas e clientes, e aquelas que possuem um maior poder para vendas, por exemplo. O conhecimento dessas particularidades é fundamental para que sejam determinadas as melhores estratégias, e a comunicação organizacional aconteça com sucesso.

O primeiro passo para desenvolver um plano de ações em mídias digitais conectadas é saber para que serve cada uma das plataformas existentes na internet, afinal, “não se pode usar uma ferramenta sem conhecê-la e dominá-la com maestria” (GABRIEL, 2010, p.295).

Almeida (2010, on-line) explica, por exemplo, que o Twitter deve ser utilizado pelo seu poder de viralização, já que seus pequenos textos são facilmente redistribuídos (retweets), e não por sua capacidade analítica, algo impossível de ser desenvolvido em 140 caracteres. Já os fóruns de discussão e as comunidade de marcas do Orkut16 deveriam ser utilizadas por seu poder de análise, pois nesses espaços os assuntos são bastante aprofundados e o debate desenvolvido é amplo, o que dificulta a rápida viralização do conteúdo.

A capacidade de viralização do ambiente é importante quando a marca precisa alcançar e impactar o maior número possível de pessoas. O poder analítico do ambiente se torna essencial quando uma marca precisa ganhar relevância e credibilidade, que só são alcançadas com ambientes que propiciem discussão e análise. (GABRIEL, 2010, p.296)

Esses detalhes que caracterizam as mídias sociais digitais sinalizam a necessidade de os objetivos organizacionais estarem claros e bem definidos no planejamento de comunicação. É preciso que a empresa saiba exatamente as suas

16 _{A plataforma de rede social Orkut (www.orkut.com) não tinha sido mencionada no texto até então}

pois não existe mais. Foi mantida essa citação apenas para auxiliar no entendimento das questões estratégicas.

estratégias de comunicação para só então definir onde e como a divulgação do conteúdo será feita dentro dos ambientes digitais.

Em reportagem do site Pequenas Empresas Grandes Negócios17, especialistas avaliaram as mídias sociais digitais, os sites e os blogs de acordo com sua capacidade de engajamento, divulgação de marcas, colaboração e vendas. De acordo com a reportagem, o Facebook foi a rede mais bem avaliada para engajamento, seguida pelo Twitter, Youtube e blogs de empresas.

A ferramenta com nota máxima é o Facebook, pela facilidade que tem em agregar e divulgar conteúdos de outras fontes, como sites e

blogs, e redes de imagens e vídeos, como Flickr e Youtube. Isso

potencializa o engajamento dos fãs. O Facebook é uma espécie de

blog corporativo ampliado, em que a discussão sobre a marca e os

assuntos relacionados é ampla, e o conteúdo tem maior capilaridade. (TEIXEIRA, 2011, on-line)

No item divulgação de marcas, os sites das empresas foram considerados os melhores meios, seguidos pelos blogs das empresas, Facebook, Twitter e Youtube. Para gerar colaboração, os especialistas destacaram, em primeiro lugar, o Facebook e, na sequência, os blogs de empresas e o Twitter.

Nesse quesito [colaboração], o importante é administrar a informação que está sendo transmitida pelo consumidor e as discussões que ela pode gerar. Sites e blogs têm uma estrutura mais complexa e organizada, com espaços destinados à contribuição do consumidor. Mas é possível pedir ajuda do consumidor em qualquer rede social. O importante é que o ambiente seja atrativo para esse tipo de contribuição – o espaço deve ser amigável e descomplicado. (TEIXEIRA, 2011, on-line)

O último item avaliado pelos especialistas, capacidade de gerar vendas, teve como melhor meio o Facebook, seguido dos sites das empresas e do Twitter.

O site continua sendo o melhor caminho para fazer vendas on-line, portanto sua loja precisa ser simples e facilitar a vida do consumidor na hora da compra. Mas, para usar o poder social para aumentar vendas, é preciso partir para mídias como Facebook e Twitter. Na primeira, é possível montar uma loja na própria fan page, em que as

17 _{Esta reportagem é um conteúdo extra da matéria “O Poder da Multidão”, publicada na edição}

impressa da revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios (ed. 273 - outubro/2011). O conteúdo utilizado aqui está disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI270542- 17184,00-O+PERFIL+DAS+REDES+SOCIAIS+SITES+E+BLOGS.html>, com acessado em: 16 jul.2013.

opiniões dos contatos do consumidor ajudarão em sua decisão e possível compra. O Twitter auxilia em promoções e propagação de

links para produtos. (TEIXEIRA, 2011, on-line)

Como demonstrado, é muito importante que o profissional de comunicação organizacional conheça, em detalhes, a utilidade de cada plataforma digital. Devido a essa necessidade, muitos profissionais estão especializando-se para somente atuar como analistas de mídias sociais digitais. Algumas empresas contam com equipes inteiras direcionadas para atuar nesse campo, e agências de comunicação criaram departamentos voltados apenas para atender clientes que desejem comunicar-se no mundo digital.

Contudo, tão importante quanto conhecer as plataformas, é identificar em qual lugar, especificamente, o público de interesse da empresa está. Saber que ele se encontra na internet é pouquíssimo e não basta, pois cada perfil de consumidor costuma navegar em determinados sites ou portais e de maneiras particulares.

É preciso que a empresa saiba se o seu público possui perfil no Twitter, no Facebook ou em outra plataforma de redes sociais. E mais, se ele se encontra ali de maneira ativa (divulgando conteúdo, compartilhando, criando debates) ou mais pacífica (apenas observando o que outras pessoas postam e fazendo pequenos comentários sem grande relevância). Também é preciso saber se o consumidor usa essas ferramentas apenas para aumentar seus laços sociais com amigos e familiares ou se ele se comunica com empresas e marcas (e, se isso acontecer, como é esse relacionamento: amigável? agressivo? colaborativo?).

Os departamentos de comunicação organizacional precisam utilizar seus bancos de dados e as informações disponíveis nas plataformas de redes sociais digitais para traçar um perfil mais próximo do real de quem é o seu consumidor e seus públicos de interesse. A classificação que contempla apenas idade, sexo, escolaridade e classe social é muito simplista para determinar com quem a empresa se comunica. Os consumidores atuais são plurais, vivem on-line e off-line, mudam de comportamento rapidamente, influenciam-se pela internet e sabem posicionar-se frente aos seus desejos de consumo e aos discursos vindos das organizações. As empresas precisam mostrar que sabem com quem se estão relacionando para que os laços sejam estabelecidos e fortificados, pois só assim haverá diálogo e interação positivos entre as partes.

Construir relacionamento só é possível quando se conhece – e se respeita – efetivamente o cliente que está do outro lado. Quem fere este princípio terá poucas chances de sair-se bem, porque o cliente (agora cidadão) está atento a estes deslizes e não perdoa quem os pratica. (BUENO, 2003, p.54)

Esse conhecimento do público está diretamente relacionado à relevância dos conteúdos produzidos e divulgados. Não adianta a empresa dizer apenas aquilo que ela considera importante; é preciso saber, também, aquilo que o público quer ouvir. A identificação dos gostos, desejos e interesses do público faz com que a empresa elimine ruídos de comunicação e se dedique a construir relacionamentos baseados em interesses recíprocos. Com o conhecimento do público é possível, por exemplo, fazer com que o e-mail marketing seja efetivamente eficiente e não seja transformado em

spam (lixo). O marketing de permissão (mencionado no subitem anterior) não diz

respeito apenas a mecanismos tecnológicos de cadastramento e descadastramento, mas também ao tipo de conteúdo oferecido, afinal, o aceite para receber um conteúdo de uma empresa está diretamente relacionado àquilo que ela tem para oferecer. As empresas precisam entender que o mundo digital é um ambiente diferente das tradicionais mídias de divulgação unidirecional, pois nele os fluxos são bidirecionais e as interações são parte de sua essência.

Um grande erro nas mídias sociais é utilizar conteúdo de forma estritamente expositiva, transformando seu blog, seu Twitter ou sua página nas redes sociais em uma mera vitrine de produtos sem vida, que não escuta nem responde. Existem muitas empresas que ainda teimam em pensar que as mídias sociais são uma mídia como qualquer outra, esquecendo da parte do relacionamento. (CIPRIANI, 2001, p.122)

Apesar de o ciberespaço ainda permitir grande experimentação, algumas tendências de atuação já podem ser observadas. As estratégias e o planejamento de ações podem seguir caminhos que já se apresentam com maior claridade e poder de eficiência como explicam Coelho Neto e Floridia (2008, p.119):

As consequências que podem advir desse contexto em construção ainda não são inteiramente conhecidas. Entretanto, alguns estudos sugerem tendências com boas chances de consolidação. Entre elas, a aceleração e intensificação dos ciclos de boca a boca, o deslocamento de poder em direção aos consumidores, o surgimento de novos focos de inovação com valor competitivo e a interferência

das redes de relacionamentos entre consumidores no processo de criação e gestão de marcas.

A partir dos conhecimentos sobre o ciberespaço, as diferentes formas comunicacionais ali disponíveis e sobre o público com quem se pretende relacionar, os departamentos de comunicação organizacional podem elaborar as ações que farão parte de seu planejamento. Os profissionais poderão definir se é mais indicado para a empresa criar uma “websérie” ou vídeo viral, se é melhor investir em uma equipe para o pronto atendimento de solicitações oriundas das mídias sociais digitais, ou ainda se o ideal é melhorar o site da empresa e sua plataforma de vendas.

Na sequência, depois da execução das ações, é preciso avaliar se o procedimento realizado, realmente, foi o adequado e, para isso, as ferramentas de métricas passam a ser fundamentais. Com objetivos bem traçados, é possível definir quais as melhores formas de avaliação e mensuração de resultados.

Os meios digitais online possibilitam uma avaliação das ações bastante precisa, já que a coleta de dados acontece dentro dos próprios sistemas. A complexidade dos aplicativos de métricas ou metodologias de avaliação podem variar, contudo, a análise dos dados é de vital importância para que as melhores práticas sejam identificadas e outras aprimoradas.

O universo da web é o melhor formato de mídia para aqueles que desejam ter uma real percepção de resultados sobre investimentos, reputação, repercussão e engajamentos. E, as vantagens do uso de metodologias de pesquisa na web seriam: a ausência de barreiras geográficas, a redução de custos, os resultados mais rápidos, e o fato dos pseudo-entrevistados ficarem mais abertos e serem mais sinceros. (TELLES, 2011, p.89)

Em seu livro, Cipriani (2001) faz uma vasta explanação sobre as estratégias de comunicação em mídias digitais e as formas de mensurá-las. O autor deixa bastante claro que o processo de mensuração começa no planejamento do uso das mídias digitais. Para ele, nesse ambiente é fundamental que as empresas conheçam exatamente seus objetivos, determinem suas estratégias, definam as melhores plataformas, coloquem as ações em prática (com a atuação de uma equipe competente), monitore suas ações e avalie os resultados. Ele apresenta várias possibilidades de mensuração, sempre colocando-as em dois grandes grupos: das

métricas qualitativas e das métricas quantitativas, e explica que cada empresa deverá encontrar a forma mais adequada para sua realidade.

A métrica ideal é aquela que traduz melhor o que a sua empresa está buscando nas mídias sociais; é preciso experimentar e capturar diversas métricas antes de encontrar a mais adequada. Além disso, não existe uma forma única de medir o que se faz nas mídias sociais. Cada combinação e cada estratégia pedem métricas particulares. (CIPRIANI, 2011, p.139)

Essa combinação de métricas, mencionada pelo autor, é importante para que a empresa obtenha um panorama amplo e completo dos resultados de suas ações. Para se chegar a algumas conclusões, não basta saber a quantidade de pessoas que curtiram a página da empresa ou se as reclamações são maiores que os elogios. Provavelmente, seja preciso cruzar dados. Por exemplo, ao avaliar se as reclamações são maiores que os elogios, se elas foram resolvidas e se os clientes ficaram satisfeitos ao final da interação, podem-se obter dados que respondam se o atendimento proposto pela empresa, numa espécie de sac 2.0, está atingindo os objetivos e dando o retorno ao investimento feito.

Esses detalhamentos resultam em índices específicos para avaliar cada objetivo e cada ação de comunicação digital. Esses indicadores são chamados de KPIs, Key Perfomance Indicators, ou indicadores-chave de performance, e são utilizados para compreender o andamento da campanha digital e interpretar os dados obtidos por meio das ferramentas de métrica. É importante saber que KPI e métrica não são a mesma coisa. As métricas são ferramentas utilizadas para obter os dados (quantidade de curtidas, quantidade de elogios ao lançamento de um produto, tempo de visitação em uma página etc.); os KPIs são os resultados interpretados dessa