A fim de aprofundar o conhecimento sobre o universo da comunicação esportiva e da comunicação de empresas em mídias digitais conectadas, esta pesquisa buscou apresentar o ponto de vista de estudiosos e profissionais de mercado sobre esses temas. Para isso, a metodologia empregada foi a realização de entrevistas em profundidade com especialistas da área, para que um panorama mais atual, e pontualmente voltado ao Brasil, pudesse enriquecer a compreensão do objeto de estudo desta pesquisa.
As entrevistas seguiram um roteiro de perguntas previamente elaborado, porém, foi determinado que o roteiro não seria fechado e inflexível. A intenção do roteiro foi servir como um guia para que temas importantes não ficassem de fora, bem como permitir que os entrevistados pudessem falar com total liberdade sobre os temas, de acordo com suas especialidades. Os pontos principais do roteiro foram determinados após os estudos bibliográficos que constituíram as seções anteriores e que apontaram para os principais temas deste estudo. Para se obter um panorama homogêneo, todas as entrevistas foram realizadas no primeiro semestre de 2015.
Foram entrevistados quatro especialistas, divididos em dois grupos: acadêmicos e profissionais de mercado. Atendendo a uma exigência do Comitê de Ética da Universidade Metodista de São Paulo, os entrevistados não puderam ser identificados e, por isso, serão denominados por formações profissionais que se aproximam de suas atuações. O Entrevistado chamado “Professor” é um professor doutor de uma universidade estadual paulista, especialista em comunicação e gestão do esporte. O Entrevistado “Especialista” é um professor doutor de universidades particulares paulistas, especialista em comunicação, esporte e economia. O Entrevistado “Executivo do esporte” é um executivo de pesquisa em marketing esportivo, atuante em uma empresa multinacional. E o Entrevistado “Publicitário” é um publicitário, especialista em marketing digital.
As entrevistas foram realizadas pessoalmente ou por meio de conferências virtuais em tempo real, o que permitiu maior interação entre a pesquisadora e os entrevistados. O conteúdo completo encontra-se disponível no apêndice da pesquisa e os trechos de maior interesse serão apresentados a seguir, organizados por tópicos,
buscando facilitar a compreensão do que pensam os entrevistados acerca dos temas de interesse da pesquisa.
Panorama atual do marketing e da comunicação esportiva no Brasil
As percepções dos entrevistados especializados em esporte podem ser consideradas complementares a respeito do panorama geral do marketing esportivo. Para o Professor, especialista em comunicação e gestão do esporte, este é um mercado promissor para marcas que querem investir. Ele pondera que, apesar da situação econômica do país, com planejamento é possível obter bons resultados na união de comunicação e esporte.
O entrevistado “Executivo” de pesquisa em marketing esportivo, destaca que este é um mercado em transição e em fase de amadurecimento. A fase de amadurecimento é destacada por ele como um momento em que os investimentos no esporte estão saindo, cada vez mais, das mãos dos patronos (que investiam por motivos pessoais) e se deslocando para os patrocínios realizados por empresas que buscam retorno para o investimento que fazem. Devido a esse movimento, os profissionais precisam atuar de maneira mais complexa, com planejamento, relatórios e estudos que comprovam o retorno dos investimentos feitos pelas empresas. Em relação à transição, o entrevistado “Executivo” aponta a queda da hegemonia do futebol e a crescente presença de outros esportes na pauta do universo esportivo: “[...] É a transição do país, da pátria do futebol e do vôlei, para uma pátria dos esportes olímpicos, da natação, surf, basquete, MMA, UFC, ou seja, os outros esportes também estão usando essas ferramentas para se promover” (ENTREVISTADO “EXECUTIVO, 2015).
O entrevistado “Especialista”, especialista em comunicação, esporte e economia, avalia que o mercado não se encontra no alto patamar que se planejava antes da realização da Copa do Mundo em 2014. Para ele, devido a vários aspectos, como a má gestão, falta de estrutura da indústria do esporte e a situação econômica do país, o mercado não está evoluindo como se previa.
Com base na análise dos três entrevistados, é possível perceber que o universo da comunicação esportiva tem muito espaço e potencial para crescer ainda,
mas precisará de mais planejamento e profissionalização para que essa expectativa se concretize.
Crescimento de outros esportes x hegemonia do futebol
O crescimento da variedade de esportes com maior visibilidade no cenário nacional, destacado pelo entrevistado “Executivo” no tópico anterior, também é comentado pelos outros dois entrevistados acadêmicos, especialistas em esportes.
O entrevistado “Especialista” pontua que é importante descentralizar a visão esportiva do Brasil, tirando o grande foco do futebol. “Eu acho que o Brasil precisa ser o país dos esportes, não do futebol. (Ser o país do) futebol, traz algumas coisas boas e muitas coisas ruins. Eu acho que o grupo de coisas ruins que traz é muito maior do que o número de coisas boas” (ENTREVISTADO “ESPECIALISTA”, 2015). Ele acredita, ainda, que existe uma “midiatização excessiva do futebol”.
Para o entrevistado “Professo” é notório o crescimento de algumas modalidades antes não tão conhecidas no país, como o rugby e o futebol americano. Ele comenta: “Eu acho que é um processo lento, um processo que não vai acontecer da noite para o dia, mas a gente vê o aumento do interesse por outras modalidades esportivas” (ENTREVISTADO “PROFESSOR”, 2015). Para ele, além do investimento em outros esportes, um fator que impulsiona a pluralidade esportiva no país é o mau momento do futebol, com queda na qualidade e problemas de gestão.
Os focos das ações de comunicação no ambiente esportivo
Todos os entrevistados consideraram que o ponto principal para definir as ações de comunicação no ambiente esportivo é um planejamento bem elaborado que leve em consideração os objetivos esperados pela empresa. Para eles, cada ação tem uma finalidade específica e, por isso, é preciso conhecer de maneira clara quais resultados a empresa espera.
O entrevistado “Especialista” afirma: “Para saber qual é a melhor estratégia, você tem que saber o que é essa empresa, com quem ela quer falar e onde o esporte entra nisso, quer dizer, é pesquisa, é fonte de informação, é estratégia”. Ele
complementa com um ponto de vista interessante a respeito da parceria que deve existir entre patrocinadores e esporte:
[...] além de pensar o esporte para o meu negócio, cabe dentro da perspectiva social uma outra pergunta: de que maneira eu posso contribuir para o esporte? Porque existe uma responsabilidade de marca, então não é só um processo de parasitismo, você vai lá no esporte e suga dele. Você faz uma parceria para o esporte em que, num cenário ideal, os dois ganham. (ENTREVISTADO
“ESPECIALISTA”, 2105)
Ter uma estratégia clara e definida é o ponto que pode culminar em resultados positivos, segundo o entrevistado “Professor”. Fazendo uma análise das empresas Nike e Adidas, objetos de estudo desta pesquisa, ele avalia que as estratégias comunicacionais das empresas podem ser percebidas por meio de suas ações e, para ele, esse é o cerne da questão: as ações refletirem uma estratégia comunicacional bem elaborada.
A grande parte das mensagens de comunicação que eu vejo a Adidas soltar no mercado, tenta, de alguma forma, mostrar, através do esporte, qual seria o diferencial do relacionamento que ela tem com o esporte em relação à Nike, que seria a sua grande rival. Então, o que me chama a atenção é que a Adidas faz constantemente menções às tradições que ela tem com o esporte. Por quê? Porque isso é um diferencial, no meu entendimento, com relação à Nike, que é uma marca muito mais nova nesse universo. [...] A Nike tem um posicionamento um pouco diferente, em que ela valoriza mais o personagem, o atleta. [...] E também ao fato de ela tentar vender muito uma imagem de uma marca que está no esporte mas que também está nas ruas. Então, ela desloca muito o esporte do seu ambiente. (ENTREVISTADO “PROFESSOR”, 2015)
Com um ponto de vista mais mercadológico, o entrevistado “Executivo” exemplifica como a escolha das ações e as dúvidas em relação a essa escolha aparecem no dia a dia das empresas que investem no segmento esportivo.
Hoje em dia, a coisa que eu mais ouço é: ‘eu estou patrocinando a manga desse time, será que eu estou investindo meu dinheiro direito? Será que esses milhões de reais que eu gasto, eu estou tendo um retorno?’ (eu pergunto) Qual é o seu objetivo? Se é construir visibilidade e atitude, é um bom investimento, é um bom retorno. Agora, se o objetivo é outro [...]. (ENTREVISTADO
A comunicação no ambiente digital
Complementando o início das entrevistas, buscaram-se obter informações sobre o que os entrevistados pensam sobre o universo da comunicação de empresas realizadas em ambiente digital.
O entrevistado “Publicitário”, publicitário especialista em marketing digital, aponta que os investimentos em publicidade digital têm crescido no Brasil, seguindo uma tendência mundial. Destaca, porém, que o mercado ainda não está consolidado pois, apesar das agências de comunicação já possuírem conhecimento para atuar no mundo digital, muitas empresas, principalmente as mais tradicionais, possuem restrições com esse meio. Ele considera que, aos poucos, esse cenário se está modificando, mas que é muito forte a dificuldade em compreender o mundo digital, devido, principalmente, à falta de conhecimento dos gestores administrativos e da própria filosofia de muitas empresas.
Todavia, o entrevistado “Executivo” é mais otimista e enfático ao afirmar que, no Brasil, a comunicação digital das empresas está consolidada: “O Brasil não está na retaguarda do consumo e uso do mundo digital, o Brasil está longe de estar na retaguarda do mundo de propaganda e marketing” (ENTREVISTADO
“EXECUTIVO, 2015).
As mídias digitais conectadas e a comunicação esportiva
Especificando o uso das mídias digitais na comunicação do segmento esportivo, os entrevistados apresentaram opiniões interessantes e bastante valiosas para esta pesquisa.
Para o entrevistado “Publicitário”, as empresas do segmento esportivo atuam com bons exemplos para o mercado, e destaca que muitas ações desenvolvidas por empresas como Nike, Adidas, Gatorade, entre outras, não são de conhecimento do grande público por serem muito bem trabalhadas nos seus públicos específicos. Apesar de destacar a importância das ações de nicho, o entrevistado “Publicitário” explica que plataformas populares como o Facebook devem ser utilizadas por
permitirem um grau elevado de conhecimento dos hábitos e interesses dos públicos: “O Facebook é a grande mídia social digital hoje, é possível saber quem são os clientes que gostam do modelo de tênis X da Adidas e veicular determinados anúncios apenas para esses clientes [...]” (ENTREVISTADO “PUBLICITÁRIO”, 2015).
Ele destaca que, atualmente, muitas empresas ainda realizam planejamentos separados para mídias tradicionais e digitais e considera que essa não é a postura mais adequada já que “hoje em dia, o ideal é que tudo seja integrado”.
O entrevistado “Executivo” pondera que esse é um ambiente bastante novo em que as coisas se estão desenrolando e que não é possível falar em melhores práticas ou base de conhecimento estabelecida. Ele avalia que, em países como os Estados Unidos ou na Europa Ocidental, diferente do que ocorre no Brasil, as mídias de maior interesse são aquelas ligadas ao mundo digital, pois são as que permitem um maior engajamento com o público: “Placa de campo é muito bom para se gerar visibilidade, uniforme é muito bom para se gerar atitude, mas nenhuma das duas gera engajamento” (ENTREVISTADO “EXECUTIVO”, 2015).
Na avaliação do entrevistado “Professor” as mídias digitais funcionam como uma espécie de mídia de apoio ao que é comunicado nas chamadas mídias tradicionais, ampliando e repercutindo as estratégias a fim de impactar de maneira mais completa o público de interesse:
Obviamente é uma utilização quase que perfeita do conceito de comunicação integrada, onde eu acho que o papel maior das mídias sociais não está em desenvolver o conceito, mas sim em propagar o conceito, em apoiar aquele conceito que já foi e que está sendo trabalhado nas mídias sociais. Então, repercutem, compartilham.
(ENTREVISTADO “PROFESSOR”, 2015)
Ele considera que o ambiente digital é um espaço que merece amplo monitoramento, pois ali pode ser encontrado um retrato de como a imagem da empresa é vista por seu público de interesse. O entrevistado “Professor” pondera que esta pode ser uma das melhores formas de utilizar o ambiente digital, já que este “é muito mais um espaço de monitoramento do que o público está pensando, do que efetivamente de diálogo”.
Atualmente, estar fora do ambiente digital não é uma opção para empresas do segmento esportivo, segundo o entrevistado “Especialista”. Ele salienta que é preciso conhecer a funcionalidade e potencialidade de cada mídia para saber qual é a
mais interessante para as estratégias das empresas. Outro ponto destacado é a forma como o esporte pode ser útil para as empresas: “O esporte funciona como uma forma de vinculação positiva, porque permite narrativas, permite boas histórias, permite trabalhar a história de atletas, de clubes, de paixões”, contribuindo para facilitar o contato entre empresas e público.
O entrevistado aprofunda a análise sobre o uso das narrativas esportivas na comunicação das empresas.
Uma empresa que tem seus valores busca os valores do esporte, ela entende que é possível construir um ponto de contato e de contaminação positiva daqueles valores do esporte com os valores da empresa, construindo uma comunicação. Então, indiretamente, a gente já está falando de narrativa. Quer dizer, aquele atleta que é visto como um cara dedicado, que não desiste nunca, que batalha pelos seus sonhos, que é um exemplo de sucesso, de ascensão social, quando associado à empresa, a empresa tenta explorar essa característica de não desistir nunca, de batalhar pelos seus sonhos para a sua marca. Hoje em dia se usa muito esses termos, mas isso sempre houve. E a gente sabe hoje é que, efetivamente, o valor dessas histórias foram ainda mais estratégicos na sociedade atual.
(ENTREVISTADO ESPECIALISTA, 2015)
Pontuando esse uso narrativo para as empresas estudadas nesta pesquisa, o entrevistado “Especialista” comenta que elas atuam cada vez mais no sentido de gerenciar suas marcas por meio de gestão e estratégias que envolvem esse universo narrativo, sem deixar de divulgar as características de seus produtos ou preços, por exemplo.
O foco central começa ali pela promoção, pelo “p” da promoção, e vai (derivando) cada vez mais para esse lado de branding, de conta de marketing, de construção de histórias, storytelling1, ou seja, também fazendo com que a marca exista efetivamente enquanto algo que os consumidores vão ter um contato direto.
(ENTREVISTADO “ESPECIALISTA”, 2015)
Outro ponto destacado pelo entrevistado “Publicitário”, sobre uma das vantagens no uso do universo digital para a comunicação, é a grande variedade de métricas disponíveis para avaliar resultados.
1 Estratégia utilizada nos planejamentos de marketing que lança mão de uma história para vender um
produto, uma marca, um conceito, entre outros itens. Ao introduzir o que se deseja vender em uma história, a divulgação publicitária não se torna evidente, laços emocionais passam a ser estabelecidos com os públicos, e o processo comunicacional pode atingir seus objetivos de maneira mais eficiente.
Existem vários especialistas que podem e devem trabalhar juntos para montar, por exemplo, um relatório de resultado de uma campanha específica. O profissional de TI vai trazer as métricas de um site, o especialista em campanhas de e-mail marketing vai trazer
os resultados dos e-mails, o de SMS vai trazer dos disparos para
celular, o gerente do projeto vai consolidar o relatório e cruzar com dados do cliente para definir se houve ou não retorno financeiro. O profissional de planejamento vai analisar se a campanha trouxe o KPI2 de cadastros, por exemplo, que era esperado no início. (ENTREVISTADO “PUBLICITÁRIO”, 2015)
Caminhos a serem percorridos
Quando questionados sobre quais caminhos devem ser traçados para a melhoria do segmento da comunicação esportiva, os entrevistados apontaram duas direções bem claras: melhoria do produto esporte e melhor qualificação dos profissionais.
O entrevistado “Especialista” destacou em sua análise que “o marketing pressupõe produto, e o produto esportivo brasileiro ainda sofre muito”. Para ele, o esporte no país ainda é muito incipiente, com várias carências e isso prejudica o interesse das empresas em investir: “Se o esporte é um ambiente estratégico para as empresas, quanto melhor for esse esporte, melhor será esse ambiente, e aí os esportes ganham, e as empresas também” (ENTREVISTADO “ESPECIALISTA”, 2015).
Essa visão é compartilhada pelo entrevistado “Executivo”. Ele aponta que o Brasil não caminha para se igualar ao cenário de outros países, pois a qualidade do produto esportivo brasileiro é ruim. O entrevistado sinaliza que um grande problema é de ordem econômica, já que os melhores jogadores de diferentes modalidades, como futebol, basquete e vôlei, não atuam no país porque são vendidos para clubes internacionais, garantindo lucros financeiros imediatos aos clubes nacionais.
Como é que você pode querer que a Liga Brasileira de Basquete dispute a audiência, a atenção, com a NBA nos Estados Unidos? Como é que você pode querer que o Campeonato Estadual de São Paulo dispute audiência com a série A, ou a La Liga? Jogadores que você quer ver, não estão aqui, estão lá. A gente tem pesquisa aqui, pesquisa nacional, que mostra que uma parcela grande dos
2Keys Performance Indicators são os indicadores chave que servem para quantificar o retorno de uma ação de marketing digital, explicado no capítulo 2.
jovens de 14 a 29 anos não tem nem time no Brasil. Não torcem para nenhum time do Brasil. (ENTREVISTADO “EXECUTIVO”),
2015)
O entrevistado destaca que as federações esportivas precisam divulgar mais seus atletas fora do ambiente esportivo, a fim de aumentarem a visibilidade do esporte. Para ele, é preciso que se compreenda que, no mundo atual, o público tem grande oferta de conteúdos e existe uma “competição universal pela atenção das pessoas”. É preciso entender que, “nessa disputa, você não está mais disputando com outros voleibolistas (por exemplo), ou sequer com outro esporte, mas disputa com gente que quer ver filme, quer jogar videogame [...]” (ENTREVISTADO “EXECUTIVO”, 2015).
Para o entrevistado “Professor”, o mercado brasileiro precisa de profissionais com mais competência para atuarem no universo esportivo de maneira administrativa. Ele aponta que, no país, o esporte é visto quase como um elemento político, o que prejudica o seu desenvolvimento.
A maior parte da administração de esporte no país tem uma natureza política. Os clubes são administrados politicamente, as federações são administradas politicamente, as confederações são administradas politicamente, o ministério age politicamente. O esporte hoje, é primordialmente uma moeda de troca política. A gente vê muito profissional do esporte saindo do esporte e indo trabalhar em empresas no mundo corporativo que investem no esporte. Porque essas sim utilizam o esporte de uma forma mais profissional. (ENTREVISTADO “PROFESSOR”, 2015)
Avaliando esse cenário, o entrevistado comenta que os gerenciadores do esporte no país parecem não se ter dado conta do potencial que a área possui. Neste ponto, ele analisa o papel do governo. Seguindo a divisão proposta pela própria Constituição do país, ele avalia o esporte sob o ponto de vista da educação, da participação e do rendimento.
O esporte de educação e participação, para mim, esse deveria ser fortemente gerenciado pelo governo, e o governo (deveria) utilizar o esporte como inclusão social, como elemento de educação, de formação de indivíduo, do caráter do indivíduo, etc. E o rendimento, onde estão as possiblidades de ganho, o governo deveria somente regulamentar e fiscalizar e deixar isso na mão da iniciativa privada. (ENTREVISTADO “PROFESSOR”, 2015)
Complementando sua análise, o entrevistado “Professor” afirma que o esporte deve ser visto como um elemento pertencente ao universo do entretenimento. Ele reconhece que essa opinião é bastante controversa e criticada por profissionais do universo esportivo, porém, ele afirma que cada vez mais o esporte passa a pertencer ao mundo dos negócios e da indústria do entretenimento. O entrevistado avalia esse cenário como positivo, pois abre grandes perspectivas para as empresas que investem no esporte. Como exemplo dessa crescente aproximação, aponta as novas arenas construídas pelos clubes de futebol que são utilizadas não apenas para a prática esportiva, mas também para a realização de shows.
Com as respostas dos entrevistados, é possível perceber um panorama do atual cenário da comunicação esportiva brasileira. De acordo com os especialistas, esee é um segmento com grandes possibilidades de crescimento, mas que necessita de algumas mudanças de paradigmas na gestão, como a melhoria da qualidade do produto esporte e da capacitação dos profissionais. Esses dois pontos foram considerados primordiais para que a comunicação esportiva possa evoluir no país.
O crescente volume de investimentos realizados por empresas que buscam associar-se ao esporte também foi destacado. Os entrevistados pontuaram que várias empresas reconhecem as possibilidades comunicacionais oferecidas pelo esporte para melhorar a imagem das marcas. E as narrativas esportivas, muitas vezes baseadas em