Capítulo III – O MUNDO DOS ESPORTES TAMBÉM SE
3. As marcas patrocinadoras que entram em campo
3.1. Nike e Adidas: as gigantes do mercado
Entre as empresas que atuam no segmento esportivo, vendendo produtos relacionados ao esporte e patrocinando clubes e seleções, a Nike e a Adidas são consideradas as mais expressivas. Como apresentado na metodologia desta pesquisa, segundo ranking da revista Forbes12 com as mais valiosas marcas do segmento esportivo, as empresas ocupam posição de destaque. Em uma lista com 40 marcas, divididas nas categorias: negócios, eventos, atletas e times, a Nike ocupa a primeira posição entre as marcas de negócios com um valor de US$ 19 bilhões, e a Adidas ocupa a terceira posição com um valor de US$ 5,8 bilhões – atrás somente da empresa de comunicação ESPN, que está avaliada em US$ 16,5 bilhões. É interessante destacar que, na primeira posição na categoria eventos, está o Super Bowl com o valor de US$ 500 milhões, seguido dos Jogos Olímpicos de Verão com U$ 348 milhões; na categoria times está o New York Yankees com U$ 521 milhões, seguido do Real Madrid com U$ 484 milhões; e na categoria atletas está Lebron James com US$ 37 milhões, seguido por Tiger Woods com U$ 36 milhões.
Por suas posições de destaque no segmento de mercado em que atuam e por suas fortes influências social e comercial, Nike e Adidas foram escolhidas como objeto de estudo desta pesquisa. Para que o desenvolvimento da investigação aconteça de maneira correta, é preciso, inicialmente, apresentar cada uma delas.
Nike13
A Nike é uma empresa americana fundada por Bill Bowerman e Phill Knight na década de 1950. Em 1964, a empresa teve o seu primeiro nome registrado: Blue Ribbon Sports e, em 1971, foi-lhe atribuído o nome Nike, inspirado na deusa grega Nike, em português Nice, que significa vitória.
A missão geral da empresa é “trazer inspiração e inovação para todo atleta no mundo. Se você tem um corpo, você é um atleta”. Já nas questões relativas aos consumidores, a missão da empresa é “representar o mais alto padrão de atendimento dentro e fora da nossa indústria, construindo relações de consumo fiéis ao redor do mundo”.
12 Disponível em: <http://www.forbes.com/sites/mikeozanian/2014/10/07/the-forbes-fab-40-the-
worlds-most-valuable-sports-brands-2014//>. Acesso em: 07 jan. 2015.
13 Todas as informações sobre a empresa foram obtidos nos sites: <http://www.nike.com/br/pt_br/> e
A Nike possui atuação no mundo todo e produz roupas, equipamentos e acessórios para diferentes esportes como futebol, basquete, golf e atletismo. Suas principais marcas são: Nike, Converse, Hurley, Jordan e Nike Golf.
Com uma política muito clara de apoio à diversidade, em que são delimitadas diretrizes específicas de relacionamento com colaboradores americanos, latino- americanos ou com diferentes opções sexuais, a Nike possui uma fundação que tem como objetivo principal o auxílio no desenvolvimento de garotas que se encontram em situação de risco em diferentes partes do mundo14. De acordo com o site da
empresa,
A Fundação Nike aproveita o poder das ideias, inovação e inspiração para interromper o ciclo da pobreza entre gerações. Como uma empresa, a Nike acredita no poder do potencial humano. Na Fundação Nike, investimos exclusivamente no que vemos como a maior fonte de potencial humano inexplorado no mundo de hoje: as adolescentes. (NIKE, on-line, sd)
A comunicação da empresa com o público externo está baseada em campanhas de publicidade e patrocínios de atletas, times e seleções. Na área do futebol (recorte desta pesquisa), a empresa faz os seguintes patrocínios:
o Times nacionais: Corinthians, Internacional;
o Times internacionais: Barcelona, Paris Saint-German, Juventus, Roma, Internazionale, Manchester City, Inter de Milão, Atlético de Madrid, Mônaco,; o Seleções: Brasil, Portugal, Holanda, Estados Unidos, França, Inglaterra, Coreia do
Sul, Croácia, Austrália, entre outras;
o Atletas: Ronaldo Nazário, Cristiano Ronaldo, Neymar, David Luis, Zlatan Ibrahimovic, Wayne Rooney, entre outros.
A seleção brasileira de futebol foi o primeiro grande contrato dessa modalidade que a empresa fez, em 1997, quando a CBF trocou a Umbro pela Nike, em um contrato de U$ 160 milhões, por dez anos. Desde então, a empresa patrocina a seleção brasileira e tem contrato até 202615.
Além dos patrocínios no futebol, a empresa também investe em times e atletas de reconhecimento internacional em diferentes esportes como Roger Federer,
14 As informações do projeto “Efeito Garotas” estão disponíveis no endereço disponível em:
<http://www.girleffect.org>. Acesso em: 02 set. 2013.
15 Informações obtidas em: <http://trivela.uol.com.br/vender-camisa-seu-time-nao-e-o-principal-para-
Rafael Nadal e Maria Sharapova (tênis), Kobe Bryant e LeBron James (basquete), o que impulsiona a sua visibilidade com diferentes públicos.
Dois grandes momentos de divulgação publicitária da empresa foram as campanhas de divulgação do Nike Air com a criação do slogan “Just do it” (década de 1990) e a campanha “Secret Tournament”, produzida em 2002 em âmbito global, que envolveu games on-line, campeonatos para atletas amadores e patrocínios para seleções na Copa do Mundo FIFA, inclusive do Brasil, que foi o vencedor. Essa estratégia abriu as portas da Ásia (sede do mundial) para a empresa.
A Nike possui um laboratório de inovações onde são desenvolvidos equipamentos, roupas, chuteiras e acessórios capazes de melhorar, ainda mais, a performance dos atletas profissionais. Acreditando no potencial das novas tecnologias, a empresa também desenvolveu diferentes aplicativos e suportes digitais que auxiliam na prática esportiva de atletas amadores e profissionais, como por exemplo: Nike+ SportWatch GPS, Aplicativo Nike+Running (para Android e iPhone), Nike+Kinect Training (game).
Adidas16
A Adidas é uma empresa alemã criada pelos irmãos Adolf Dassler e Rudolf Dassler na década de 1920. O nome foi criado pela união do apelido de um dos irmãos Adi (Adolf) com a primeira sílaba do sobrenome da família – AdiDas. A primeira grande aparição da marca aconteceu nos Jogos Olímpicos de verão de 1936, realizados em Berlim, em que o corredor negro americano Jesse Owens ganhou 4 medalhas de ouro usando tênis fabricados pelos irmãos Dassler. Esse feito de Owens ficou marcado na história das Olimpíadas não apenas pela grande quantidade de medalhas que ele ganhou, mas por todo o impacto social-político que gerou pelo fato de ele ser um negro mostrando superioridade atlética nos jogos em que Hitler era o chefe de Estado anfitrião.
Em 1949, o nome Adidas foi registrado oficialmente. Em 1974, os irmãos se separaram e Rudolf criou a empresa Ruda, mais tarde chamada de Puma.
A missão da empresa afirma que “o grupo Adidas se esforça para ser o líder mundial na indústria de artigos esportivos, com marcas construídas sobre uma paixão por esportes e um estilo de vida esportivo.” Ainda sobre as políticas institucionais da empresa, é interessante destacar o seguinte:
16 Todas as informações sobre a empresa foram obtidas no site <http://www.adidas-group.com>.
Acreditamos firmemente que o esporte tem o poder de mudar o mundo. Esporte une as pessoas, não importa qual a sua origem, fundo, crenças religiosas ou status econômico. Ele tem poder para promover a compreensão e quebrar barreiras. Como Kofi Annan disse: ‘O esporte tem o poder de mudar o mundo. Esporte une as pessoas, não importa qual a sua origem, fundo, crenças religiosas ou status econômico. Ele tem um papel quase inigualável a desempenhar na promoção da compreensão, cura feridas e quebrar barreiras. Quando os jovens participam de esportes, eles podem construir a sua saúde e autoestima, usar seus talentos ao máximo, aprender os ideais de trabalho em equipe e tolerância, e ser desenhado longe dos perigos das drogas e do crime. Devemos usar o poder do esporte como agente de mudança social. (ADIDAS, on-
line, sd)
Atualmente, o grupo Adidas possui as seguintes marcas: Adidas (incluindo Originals), Rebook e TaylorMade Golf (adquirida para concorrer diretamente com a Nike nesse segmento).
A empresa atua produzindo roupas, equipamentos e acessórios para várias modalidades esportivas, entre elas futebol, atletismo e golf. Assim como a Nike, sua comunicação com o público externo está baseada em campanhas de publicidade e patrocínios de atletas, times e seleções em diferentes modalidades. Na área do futebol, a empresa detém os seguintes patrocínios:
o Times nacionais: Flamengo, Palmeiras, Ponte Preta, Botafogo;
o Times internacionais: Manchester United, FC Bayern München, Real Madrid, AC Milan, Orlando City, entre outros;
o Seleções: Alemanha, Argentina, Espanha, Rússia, Suécia, Dinamarca, Bélgica entre outras;
o Atletas: David Beckham, Lionel Messi, Oscar, Lucas, Kaka, Thomas Muller, Luis Suáres, James Rodrigues.
Assim como a Nike, a empresa também patrocina times e atletas de outras modalidades, como César Cielo (natação), Damian Lillard, Chicago Bulls e Los Angeles Lakers (basquete), entre outros, ampliando sua base de contato com diferentes públicos.
Pela política de sustentabilidade da empresa, é possível perceber a sua preocupação institucional de construir seu posicionamento mercadológico em harmonia com o mundo em que ela está inserida.
Nós nos esforçamos para ser uma empresa sustentável, que reconhece as suas responsabilidades para com o meio ambiente, nossos funcionários e as pessoas que fazem os nossos produtos. Todos os nossos programas são construídos em três pilares complementares – o envolvimento da comunidade, o envolvimento dos trabalhadores e universo corporativo – determinados por fatores culturais, econômicos e sociais locais. Ao nível da marca, os nossos programas estão alinhados com as missões das marcas. (ADIDAS,
on-line, sd)
A Adidas é a empresa oficial dos eventos da FIFA, fornecendo para a Copa do Mundo a bola, os coletes e os uniformes dos árbitros. Essa parceria acontece desde 1970, quando a empresa forneceu a bola utilizada na competição, e tem contrato firmado até 203017. Na última Copa do Mundo, realizada no Brasil, essa parceria garantiu grande visibilidade para a marca, já que, além de patrocinar todo o evento, foi a patrocinadora das duas seleções que disputaram a final, Alemanha e Argentina, e do atleta considerado o melhor da competição, Lionel Messi.
Diante do acima exposto, Nike e Adidas mostram-se importantes empresas do segmento esportivo e com forte influência nos campos sociais, justificando, mais uma vez, a escolha de fazer das duas empresas os objetos centrais de investigação desta pesquisa, que passa a apresentar, nas próximas seções, um panorama do mercado de marketing esportivo brasileiro, construído por meio de entrevistas com especialistas e a análise dos dados que compõem sua amostra de pesquisa empírica.
17 Informações obtidas em: <http://copadomundo.uol.com.br/noticias/redacao/2013/11/21/FIFA-
renova-contrato-com-adidas-ate-2030-e-parceria-vai-completar-60-anos.htm>. Acesso em: 07 jan. 2015.
Capítulo IV –