INCOMPANY SERPRO Aula 04: Importância Derivada e Declarada

(1)

(2)

ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO

POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO IMPORTÂNCIA DESCONTOS ELABORAÇÃO DE

PREÇO Valor para o cliente Valor para a empresa Canais de Atendimento Sensibilidade ao preço Movimentação Tática Valor percebido

(3)

ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO

(4)

-2 -1 0 2 4 1 2 3 4 5 I M P O R T Â N C I A 1 3 -3 -4 D E S E M P E N H O

(5)

Mas afinal, o que

é importância?

(6)

Importância

1 Qualidade de importante.

2 Consideração, crédito, influência. 3 Grande valor relativo das coisas. 4 Quantia, soma, total”

Importante

1 Que tem importância.

2 Que não se pode esquecer ou deixar de atender. ] 3 Essencial, fundamental

(7)

Mas por que pensar

em importância?

(8)

É possível quantificar

a importância?

Como?

(9)

A importância é uma medida que se quantifica através de coleta de dados

primários.

Há duas formas de trabalhar a importância:

• Importância declarada • Importância derivada

O primeiro passo é a definição de quais atributos serão mapeados.

(10)

“A grande questão é descobrir quais são

os atributos que despertam o desejo de

compra e esses insights são o que existe

de mais valioso hoje no mundo do

marketing. Precisamos encontrá-los antes

de nossos concorrentes. Um pequenino

insight vale muito mais do que todas

aquelas extensas pesquisas que fazemos

sobre o mercado”

(Philip Kloter)

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Como chegar nos atributos?

Pesquisas

qualitativas

Focus Group

Entrevistas em

_profundidade

Etnografia

Hábitos e Atitudes

(U&A)

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Pesquisas qualitativas

Focus Group Entrevistas em _profundidade Etnografia

1

• Define-se qual o método de pesquisa para levantamento dos atributos

2

• Entende-se os BENEFÍCIOS que o cliente espera ao utilizar o produto

3

• Identifica-se, a partir dos benefícios, quais são as VANTAGENS que o produto oferece

4

• Identifica-se, a partir dos benefícios, quais são as CARACTERÍSTICAS técnicas do produto

Vantagens e

Características são os atributos!!!

(13)

Somente com os atributos bem

mapeados é que se pode iniciar um

estudo para quantificação de

importância (seja declarada ou

derivada)

(14)

(15)

(16)

• Pergunta direta

• Resposta consciente

• Tende a ser racional e limitada

Foco naquilo que é essencial/ fundamental

(17)

Em uma escala de 0 a 10, onde 0 significa nada importante e 10 significa muito importante, qual é a importância que o senhor atribui à durabilidade do equipamento?

Ou ainda, quão importante a durabilidade é... • ... para a construção da sua satisfação? • ... para a sua decisão de compra?

Métricas:

• Percentuais (top box, T2B, etc) • Média e mediana

• Variância e desvio padrão

Como quantificar?

0

Nada importante 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Muito importante 10

Alta sensibilidade quanto à

diferença na importância

(18)

Considerando a escala abaixo, qual o grau de importância que você atribui à durabilidade do equipamento?

Escala não equilibrada Métricas:

• Percentuais (top box, T2B, etc) • Média e mediana

• Variância e desvio padrão

Como quantificar?

Nada importante Pouco importante Importante Muito importante Extremamente importante

Baixa sensibilidade quanto

à diferença na importância

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Ordene, os atributos abaixo de acordo com a importância atribuída á cada um deles, sendo o primeiro o atributo mais importante e o último o atributo menos importante:

Preço Durabilidade Tempo de bateria Peso Marca Tempo de garantia Métricas: • Percentuais • Ranking ponderado

Como quantificar?

Nenhuma sensibilidade

quanto à diferença na

importância entre os

atributos

(20)

• Mapear comportamentos dos entrevistados

• Fazê-los refletir

• Identificar gaps

(21)

• Saber o quanto um atributo é importante é fundamental para

compreender se o produto/serviço entrega aquilo que o cliente espera.

Índice de desempenho =

Conceito: Índice de Desempenho

Quando...

ID > 1 Cliente encantado, ou seja a satisfação supera a importância ID = 1 Cliente satisfeito, ou seja importância e satisfação são

equivalentes

(22)

Live University

ATIVIDADE

Considerando os quatro fatores a

seguir, qual você considera ser o mais

importante para justificar a economia

de energia em sua residência?

(Ordene do maior para o menor)

1. Economizar dinheiro

2. Proteger o meio ambiente

3. Benefícios para a sociedade

4. Muitas pessoas estão tentando fazer

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DEBRIEF

O resultado surpreendeu?

Como foi responder?

Avaliação direta da importância é

sempre aplicável?

Quais os possíveis viéses?

Quais as limitações?

(24)

Principais vantagens e desvantagens da Importância Declarada

Vantagens Desvantagens

Simples de ser aplicada Direciona a importância (importante para o que?)

Reflexão sobre o desempenho de cada atributo Racional

Permite a identificação de gaps Exalta o “politicamente correto”

(25)

(26)

• Perguntas de satisfação

• Modelos matemáticos

• Diferentes variáveis dependentes

Foco nas relações, as vezes inconscientes, das respostas

conscientes

(27)

Principais métodos:

• Random Forest

• Regressão

• Correlação

Requisitos:

• Variáveis independentes (ou explicativas)

• Uma variável dependente

(28)

Conceito baseado em árvore de decisão: modelos que segmentam a

amostra em busca de padrões, conforme homogeneidade das respostas.

Duas etapas:

• Número alto de replicações (>500)

• Amostra aleatória de variáveis independentes

Os erros que se comete na substituição de cada variável são as

importâncias derivadas

(29)

Os coeficientes β da equação de regressão são as importâncias derivadas

• Regressão linear • Regressão logística

VD = β + β

₁

VI

₁

+ β

₂

VI

₂

+ ... + β

_n

VI

_n

Atenção: o modelo de regressão pressupõe a inexistência de multicolinearidade entre as variáveis independentes, o que nem sempre é real em pesquisas de mercado

(30)

Método mais simples e altamente utilizado para se calcular a importância

derivada

Os coeficientes de correlação são as importâncias derivadas

• Coeficiente de correlação de Pearson • Coeficiente de correlação de postos

(31)

Os coeficientes variam entre -1 e 1

Correlação

Variáv el ind epend en te Variável dependente Variáv el ind epend en te Variável dependente

(32)

A importância derivada pode ter como variável dependente:

• Satisfação Geral

• Recomendação

• Atendimento às expectativas

• Recomendação

• Etc

Correlação

Variável indendente

(33)

• Não é possível questionar diretamente a importância

• Atributos que podem induzir a respostas corretas

• Compreender a relação entre as variáveis

• Conhecer influências inconscientes

(34)

Para refletir

• Análise a partir da importância derivada é sempre aplicável?

• Quais os possíveis viéses?

(35)

Principais vantagens e desvantagens da Importância Derivada

Vantagens Desvantagens

Amplia a possibilidade de análises Análise de gaps não é direta

Elimina o efeito do “politicamente correto” Aponta relações desconhecidas

(36)

IMPORTÂNCIA DECLARADA

IMPORTÂNCIA DERIVADA

(37)

Por meio de uma análise por quadrantes é possível trabalhar

de forma conjunta as importâncias declarada e derivada.

A determinação dos quadrantes pode ser feita a partir de três

diferentes métricas:

• Mediana

• Média

• Meta

(38)

Mediana

Media

na

(39)

Média

(40)

Meta = 8,0

Meta

=

0,7

(41)

ATIVIDADE

1. Organizem-se em grupos. 2. A partir do banco de dados:

• Fazer análise da importância declarada e calcular o Índice de desempenho

• Determinar qual será a variável dependente e as variáveis independentes para a análise de importância derivada

• Calcular o grau de importância derivada de cada atributto

• Fazer a análise conjunta das importâncias declarada e derivada • Apontar quais são os aspectos determinantes na decisão de

compra

3. Como deveria ser formulada a pergunta de importância declarada para viabilizar a análise dos drivers determinantes na satisfação geral?

(42)

ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO

(43)

ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO

(44)

Quando falamos de desconto, ele não

anda “sozinho”, carrega consigo o menu

de serviços, oriundo da segmentação de

clientes.

Ciclo de Efetividade da Precificação

medida de

BENEFÍCIOS

execução

das

VENDAS

modelo de

DESCONTOS E

SERVIÇO

ajuste do

PREÇO DE

LISTA

(45)

Como funciona

BANDAS DE DESCONTOS

PACOTE DE SERVIÇOS

PONTO DE VISTA DO CLIENTE

POLÍTICA DE

DESCONTOS CUSTO DE SERVIR

PONTO DE VISTA DA ORGANIZAÇÃO Baix

o Alto

Cliente

Transacional

Cliente

Estrela

Causa

Perdida

Cliente

Explorador

Valor

para

a Empresa

Valor para o Cliente

(46)

Vamos entender como

realmente funciona a

(47)

reflete a estratégia de posicionamento de preços.

Preços a atingir pós desconto nas transações,

considerando as análises realizadas de

posicionamento de preços, análises de corredor de desconto e análises de custo de servir. A maioria das transações deverão ser efetuadas neste ponto de preços que equivale aproximadamente à

mediana do corredor de descontos.

Preço onde a pocket margin vira zero. Transações abaixo desse ponto representam destruição de valor na transação.

Preço mínimo a atingir pós desconto nas transações, reflete condições de mercados locais

(exp. Combate a novos competidores), e deverá ser usado em casos de exceção – situa-se na

extremidade inferior do corredor de descontos.

Preço Limite Floor Price Preço Target CO R R ED O R DE DE SCO N TO S

Esse preço é CONSTRUÍDO a partir do preço target ambicionado.

O Preço Target é uma MEDIANA de todos os preços efetivos (de nota fiscal), ou seja, não existe de fato.

É a partir desse preço target que se definirá o preço de lista com o

somatório dos descontos médios.

Deve ser sempre EXCEÇÃO, com justificativa formal registrada para manter presente a lógica do

Give&Take

!

NO DIA A DIA

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Preço Limite Floor Price Preço Target CO R R ED O R DE DE SCO N TO S Rece b er Incentivo em % rt ância p ar a c lie n te

(49)

Preço Lista Desconto Canal Desconto Filial Receita Bruta Impos tos Frete Vendas Frete Transf. Frete Autônomo Devolu ções Incentivos Fiscais FOB Líquido Custo Variável Margem Contribuiç ão Pocket Margin Custo Fixo Outros Custos Logísticos Descon tos Desconto Comercial Desconto FOB (frete)

Receita Bruta é resultado do preço efetivo – lembre-se que o preço target é a mediana dos preços efetivos de todos os deals – é o preço almejado que será monitorado a partir da banda de descontos definida, que tem no preço limite a banda de descontos máxima.

(50)

Preço Lista Desconto Canal Desconto Filial Receita Bruta Impos tos Frete Vendas Frete Transf. Frete Autônomo Devolu ções Incentivos Fiscais FOB Líquido Custo Variável Margem Contribuiç ão Pocket Margin Custo Fixo Outros Custos Logísticos Descon tos Desconto Comercial Desconto FOB (frete) formadores do Corredor de Desconto

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PREÇO LISTA

PREÇO EFETIVO

Desconto / Acréscimo ao preço aplicado à estratégia de canal

DESCONTO

FOB

DESCONTO

CANAL

DESCONTO

COMERCIAL

Desconto aplicado às transaçõs FOB adequado à realidade de frete da região Desconto / Acréscimo ao preço aplicado aos clientes baseado no conceito de Give & Take

TAXA

PARA FILIAL

Acréscimo ao preço atrelado à compras feitas através dos CDs, referente ao custo de transferência da fábrica à filial

FORMAÇÃO

DO

PRE

ÇO

O projeto como um todo pode abordar as discussões e definições relacionadas aos descontos Canal, Comercial e FOB.

(52)

Estrutura de descontos sem diferenciação

7% - 10%

1% - 6%

2%

5%

1%

Desconto

negociado

3% - 6%

Descontos com justificação para mensuração posterior Desconto básico para novos

clientes Desconto por volume Desconto por entrega a dois

dias com Bi Trem Desconto por compromisso de

Tempo de Estadia 0 Desconto por eliminação de

Chapa Estrutura de desconto

orientado por desempenho Objetivo dos descontos

Aumento de Market Share (novo volume) Aumento de Market Share

(novo volume) Otimização da proposta

logística

(menor custo de servir)

Otimização da proposta logística

Degree of maturity

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LISTA PREÇO TARGET comercial Preço Limite Floor Price Preço Target CO R R ED O R DE DE SCO N TO S

A precificação está relacionada aos descontos canal e comercial e dedução FOB. A partir deste preço é aplicada a dedução FOB e/ou o adicional da taxa Filial

(54)

Exemplo: Indústria do Cimento

Baix o Alto

Valo

r para

a Empre

sa

Valor para o Cliente

Baixo Alto

REVENDA

INDÚSTRIA

CONSUMIDOR

FINAL

DISTRIBUIDOR

CONCRETEIRA

RE VE NDA CON CR ET EIR A DIS TRI BU ID OR INDÚSTRIA CONSUMIDOR FINAL RE VE NDA CON CR ET EIR A DIS TRI BU ID OR INDÚSTRIA CONSUMIDOR FINAL RE VE NDA CONCR ET EIR A DIS TRI BU ID OR INDÚSTRIA CONSUMIDOR FINAL RE VE NDA CONCR ET EIR A DIS TRI BU ID OR INDÚSTRIA CONSUMIDOR FINAL

(55)

PREÇO LISTA PREÇO TARGET PREÇO LISTA PREÇO TARGET comercial  volume volume perfil de comportamento perfil de autorizado* não autorizado

(56)

(57)

3

GEOGRAFIA estado meso região micro região cidade

1

mix volume família-marca produto

2

CANAL varejo / técnico canal segmento des c ont o por C L IEN T E

A existência de uma tabela de preços e uma política clara para a correção do preço de lista permitirá que os ajustes não ocorram via

descontos.

Assim, a diferenciação necessária do preço em cada local pode ser refletida na tabela.

No canal Revenda, a proposta de desconto irá seguir o nível de granularidade da tabela de preços:

TABELA PREÇO por cidade  DESCONTO por cidade TABELA PREÇO por micro

DESCONTO por micro

As faixas de volume podem ser calculadas neste nível

(58)

% VOLUME % PERFIL DE COMPORTAMENTO DESCONTO MÁXIMO NÍVEL TR A N S AC IO N A L 1 NÍVEL TR A N S AC IO N A L 2 NÍVEL TR A N S AC IO N A L 3 NÍVEL TR A N S AC IO N A L 4 NÍVEL TR A N S AC IO N A L 5 NÍVEL TR A N S AC IO N A L 6 DES CONT OS (%

F

AIXA

1 F

AIX

A

2 F

AIXA

3 F

AIXA

4 F

AIX

A

5

DES CONT OS (% % %

(59)

Potencial de ganhos

► As análises ajudam a identificar casos em

que o desconto concedido está acima da média de clientes semelhantes em volume de compra

► Direcionar o ajuste de descontos ou aumento

de volume transacionado

► Foram destacados de 3 a 4 outliers que não

seguem o padrão de descontos da Micro região

► Identificar causas raiz desses outliers

Volume médio mensal / Ton

% de des c ont os

Descontos Comerciais versus Volume Médio Mensal

Clientes abaixo da linha de tendência

- Aumentar volume (no caso de pequenos clientes com alto potencial)

- ou reduzir descontos (no caso de pequenos clientes com baixo potencial)

+

-

(60)

Situação ótima:

Desconto inversamente proporcional ao volume. Ou seja, quanto maior o volume, maior o desconto concedido.

Situação neutra:

Não há correlação entre desconto comercial e volume. Ou seja, independente do volume, o nível de

desconto comercial é o mesmo.

Situação contrária:

Desconto é diretamente proporcional ao volume. Ou seja, quanto maior o

volume, menor o desconto é concedido.

 ! 

(61)

nas últimas 4 semanas móveis) - filtrando a Cidade Polo, Canal e Período

Volume : 189,5 T Preço : R$ 14,20

Volume : 14,00 T Preço : 13,49

(62)

ordem decrescente e crescente, respectivamente, para garantir que os menores volumes estejam associados os maiores preços, conforme ilustração abaixo:

Volume Atual Preço Atual Menor Menor Maior Maior

(63)

(64)

R$ 17,00 R$ 16,50 R$ 16,01 R$ 15,25 4 14 16 43,4 Volume (t) Q1 Q2 D9 0 R$ 15,10 R$ 14,34 28 Q3 Preço de lista

Preços organizados no corredor de descontos ideal

Preço efetivo (R$)

Exemplo Ilustrativo

(65)

Exemplo Empresa Materiais Elétricos: Margem X Vendas

Marg

em

(%)

Vendas (R$)

Clientes marginais (Margem mínima: 58%)

(66)

Exemplo Empresa Materiais Elétricos : Margem X Vendas

58% R$ 250.000 R$ 415.885 Margem mínima = Vendas até = Recuperação =

Marg

em

(%)

Vendas (R$)

(67)

Exemplo Empresa Materiais Elétricos : Margem X Vendas

58% R$ 3.500.000 R$ 2.075.818 Margem mínima = Vendas até = Recuperação =

Marg

em

(%)

Vendas (R$)

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Análise de Ponto de Equilíbrio Incremental

 Apropriada para mercados onde há transações e os preços mudam com pouca

frequência.

 Pode ser implementada em uma planilha e facilmente combinada com dados e julgamento gerencial para fazer os ajustes nos preços de forma a aumentar a

lucratividade.

 Apesar de similar na forma à análise do ponto de equilíbrio comumente usada para avaliar investimentos, a análise do ponto de equilíbrio incremental para precificação é diferente na prática. Mais do que avaliar o preço e o volume requeridos para o produto atingir lucratividade, a análise do ponto de

equilíbrio incremental foca na mudança requerida em volume para uma mudança no preço aumentar a lucratividade.

(69)

Análise de Ponto de Equilíbrio Incremental - Cálculos

Live University Ainda: P₂ = (P₁ + β) Onde β é o porcentual de variação de preço. As margens devem permanecer constantes. Logo: MC1 = MC2 Então: (P1 – C) * V1 = (P2 – C) * V2

Queremos saber qual a variação de volume em função da variação de preço, dada uma MC%:

(70)

Análise de Ponto de Equilíbrio Incremental - Exemplo

Margem de Contribuição Atual

5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Var iaçã o D esej ad a no preço (% ) 35% -88% -78% -64% -54% -47% -41% -37% -33% -30% -28% 25% -83% -71% -56% -45% -38% -33% -29% -26% -24% -22% 15% -75% -60% -43% -33% -27% -23% -20% -18% -16% -14% 5% -50% -33% -20% -14% -11% -9% -8% -7% -6% -5% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -5% MN 100% 33% 20% 14% 11% 9% 8% 7% 6% -15% MN MN 300% 100% 60% 43% 33% 27% 23% 20% -25% MN MN MN MN 167% 100% 71% 56% 45% 38% -35% MN MN MN MN 700% 233% 140% 100% 78% 64%

MN - Margem Negativa

(71)

Análise de Ponto de Equilíbrio Incremental - Exemplo

Qual é o

limite

do

desconto

que a

equipe comercial pode oferecer a

um cliente, então?

(72)

PSM + Análise de Ponto Incremental

0 10 20 30 40 50 60 70 2,00 2,60 3,20 3,80 4,40 5,00 5,60 6,20 6,80 7,40 8,00 8,60 9,20 9,80 10,40 11,00 11,60 12,20 12,80 13,40 14,00 14,60 15,20 15,80 16,40 Barato demais Barato Caro Caro demais Faixa aceitável 8.60 7.31

Com Margem de Contribuição de 30%, se concedido um desconto de 15% em 8.60 (7.31), quanto eu preciso vender para empatar o Lucro sem desconto?

Segundo a API, 100%. A base de dados do exercício mostra aumento de apenas de 11% nas vendas pós desconto!

(73)

(74)

Atividade – Definindo Corredor de Desconto

 Reúnam-se em grupos.

 Através da Planilha de Simulação Automática em Excel, construa o corredor de desconto para aplicação inspirado na estratégia do Serpro.

 Simule o ponto de equilíbrio utilizando a planilha disponível.

 Apresentem e participem da discussão em sala.

(75)

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