1 Eduardo Waga – Mestrando em Ciências Contábeis
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)
eduardowaga@gmail.com
Fernando Borges de Lima – Mestrando em Ciências Contábeis Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)
fblima77@gmail.com
José Augusto Veiga da Costa Marques – Doutor em Ciências Contábeis Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)
joselaura@uol.com.br
Estudo Sobre a Correlação das Marcas Brasileiras Mais Valiosas, e o Valor de Mercado das Companhias Proprietárias.
Resumo
O ativo intangível marca é um sinal que individualiza os produtos ou serviços de uma determinada empresa e os distingue dos produtos ou serviços de seus concorrentes. As marcas influenciam nos resultados das empresas. Este trabalho tem como objetivo avaliar o grau de relacionamento entre o valor das 50 marcas brasileiras mais valiosas e a variação do valor de mercado das Companhias proprietárias dessas marcas. Este trabalho visa contribuir com o processo de criação de valor e gestão das marcas, na avaliação patrimonial. A pesquisa caracterizou-se como empírica e quantitativa, e utilizou como população-alvo as Companhias proprietárias destas marcas, em 2016. Calcularam-se medidas de associação paramétricas – correlação de Pearson para as variáveis envolvidas. Os resultados sugerem uma tendência de relação positiva “elevada”, diretamente proporcional, entre as variáveis X e Y. Infere-se que as variações nos valores das marcas afetam diretamente o valor de mercado das empresas proprietárias.
Palavras-chave: Marcas; Ranking BrandZ®; Valor de mercado. Correlação de Pearson.
1 Introdução
Frequentemente, é possível tomar conhecimento de notícias dando conta de que organizações são negociadas por valores substancialmente diferentes daqueles existentes no seu patrimônio líquido. A avaliação dessas empresas, assunto complexo, envolve não somente variáveis objetivas, como preço de ações e o próprio patrimônio das empresas, mas também fatores subjetivos como credibilidade no mercado, valor da marca da empresa ou de seus produtos, com expectativas futuras de desempenho. É necessário que os participantes do mercado tenham conhecimento de ferramentas para avaliarem o valor das empresas. Segundo Pinho (1996), as marcas são sinais gráficos que desempenham primordialmente a função de identificar os produtos e serviços por eles assinalados, e diferenciá-los daqueles produzidos pela concorrência. De acordo com Muller e Teló (2003), nas avaliações de empresas não há como prescindir de certa dose de subjetividade na definição do valor, tomando-se a premissa de que alguns modelos se baseiam em resultados esperados obtidos do comportamento do mercado.
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O objetivo geral do trabalho é avaliar a tendência de relacionamento entre a variação do valor das 50 marcas brasileiras mais valiosas com a variação do valor de mercado das Companhias proprietárias dessas marcas, a fim de medir a força da associação linear entre essas duas variáveis, de modo a verificar empiricamente se investimentos nesse tipo de ativo proporcionam à empresa desempenhos econômicos superiores, expresso pelo valor de mercado, e uma consequente maior geração de valor aos seus acionistas.
A pesquisa visa contribuir com o processo de criação de valor e gestão das marcas, na avaliação de empresas, procurando entender os fatores que influenciam a sua valoração e proporcionar a maximização dos resultados econômicos. Justifica-se porque a avaliação foi em momento de declínio generalizado de valoração. Dessa forma, caracteriza-se como estudo empírico-analítico, no qual pretende utilizar-se de métodos e técnicas estatísticas tais como: estatística descritiva e correlação. A contribuição teórica que este estudo busca está em mostrar a relação de investimentos em marcas, itens intangíveis, no valor de mercado das empresas por meio de correlação estatística.
Outras pesquisas acadêmicas já trataram do assunto marcas, como a que analisa como o ciclo de vida pode afetar as estratégias relativas a cada tipo de ativo intangível (Kayo et al., 2006), e a que analisa a relação entre os intangíveis marcas e patentes e o valor de mercado das empresas brasileiras de capital aberto (Teh et al., 2008), cujos resultados mostram que a quantidade de marcas está positivamente relacionada com os resultados de criação de valor econômico.
Para alcançar esse objetivo torna-se necessário analisar as informações de mercado das empresas nacionais de capital aberto, que tenham seu desempenho ligado ao poder de distinção de suas marcas. Torna-se necessária utilização de um ranking do valor de marcas que seja: robusto, representativo e comparável o suficiente, e que contenha as empresas proprietárias das marcas mais valiosas, além de uma pesquisa do conteúdo que embase a exploração do tema.
Como fator de delimitação, o presente estudo se restringe as empresas nacionais de capital aberto, com ações cotadas na BM&FBOVESPA, proprietárias das 50 marcas mais valiosas divulgadas pelo ranking BrandZ® 2016, e às informações de mercado dessas companhias, relativas aos anos de 2014 e 2015.
O artigo está estruturado da seguinte forma: inicialmente apresenta-se a fundamentação teórica da pesquisa; em seguida, a metodologia utilizada; e na sequência, apresentam-se os dados e resultados da pesquisa empírica; e por fim, os comentários conclusivos sobre a pesquisa.
2 Fundamentação Teórica
Esta seção, para atingir seu objetivo, apresentará aspectos conceituais das marcas. Em seguida tratará do ranking BrandZ®, de medição de valor da marcas mais valiosas brasileiras, que serviu de base para este estudo. Por fim, será exposto o critério de avaliação empresarial baseado no valor de mercado das Companhias, com ações cotadas na BM&FBOVESPA, que também serviu de base para as análises estatísticas desta pesquisa.
2.1 As marcas
As marcas existem desde a antiguidade, há pelo menos três mil anos, desde que artesãos indianos costumavam gravar as assinaturas nas suas criações artísticas, antes de comercializá-las (OMPI, 2013). Posteriormente, os romanos utilizavam mais de uma centena de marcas diferentes em sua cerâmica, entre estas a fortis, a qual se tornou tão famosa que passou a ser copiada e contrafeita. Contudo, foi na idade média que o desenvolvimento do comércio
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acarretou o aumento da utilização das marcas devido ao aumento no fluxo das mercadorias pelo mundo, com o objetivo de conferir distinção aos produtos.
A marca é um sinal que individualiza os produtos ou serviços de uma determinada empresa e os distingue dos produtos ou serviços de seus concorrentes. Desta forma, conforme a Organização Mundial da Propriedade Intelectual – OMPI, agência especializada das Organizações das Nações Unidas – ONU, a definição de marca é, basicamente, um sinal visual utilizado para fazer a distinção entre produtos ou serviços oferecidos por uma empresa daqueles oferecidos por outra empresa (OMPI, 2013). Segundo Aaker (1998) a marca é identificada pelo nome e, frequentemente, por um símbolo, e também por um slogan. No Brasil, os registros das marcas são feitos no Instituto Nacional da Propriedade Industrial - INPI, Autarquia Federal vinculada ao Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços responsáveis pelo aperfeiçoamento, disseminação e gestão do sistema brasileiro de concessão e garantia de direitos de propriedade intelectual.
O valor das empresas é subsidiado, indiretamente, pelas origens de recursos geradas pela propriedade intelectual. O ativo intangível marca, que se enquadra neste âmbito, é um ativo não monetário, identificável sem substância física, de acordo com o pronunciamento nº 04 (R1), do Comitê de Pronunciamentos Contábeis - CPC. Porém, mesmo com a normatização dos procedimentos contábeis, e a harmonização às normas internacionais, experimentados nos últimos anos no Brasil, e promovidos pelo CPC, o valor precificado pelo mercado dos direitos de propriedade intelectual, tais como as marcas registradas, de propriedade da empresa, na maioria das vezes, são substancialmente diferentes do que está registrado nas suas demonstrações contábeis. Além de revelarem os fatores subjetivos relacionados ao seu poder de distinção junto aos consumidores, às Companhias é vedada a atualização de seu custo histórico, exceto em situações pontuais previstas em lei. Por isso, o valor contábil não serve como base de valor confiável para se aferir o valor de uma marca. Qualquer tipo de ativo deve proporcionar benefícios econômicos futuros prováveis, inclusive os ativos classificados no subgrupo intangível, que é o caso das marcas. Porém, ainda não há modelos que as expliquem, adequada e tempestivamente. De acordo com Rubens e Famá (2006), é preciso ressaltar que, conforme a legislação contábil e fiscal, muitos investimentos em ativos intangíveis são debitados como despesas no mesmo exercício social, afetando de imediato o resultado operacional da empresa e, dependendo da métrica de retorno utilizada, a geração de valor para seu acionista.
As marcas exercem um papel importante na criação de valor para as empresas, através da construção de imagem e renome juto aos consumidores, e, inclusive, outras empresas. Estas correspondem a uma categoria importante dos ativos intangíveis que podem ajudar na sustentação e viabilização econômica das empresas (TEH, KAYO e KIMURA, 2008). O valor de uma empresa depende cada vez mais de suas ideias originais e do seu valor distintivo. As marcas BrandZ® e Economática®, na data deste trabalho, de uso pelas suas empresas proprietárias, que servem de fonte de dados à esta pesquisa, estão regularmente registradas no INPI, e gozam de proteção legal.
2.2 Medição de valor das marcas mais valiosas brasileiras
No processo de atribuição de valor às marcas há dois rankings mundialmente aceitos: o BrandZ® e o Interbrands® divisão da empresa multinacional Omnicom. Este trabalho optou por utilizar-se da primeira opção, pelos motivos a seguir expostos.
O ranking BrandZ® das 50 marcas mais valiosas brasileiras é um produto de pesquisa conduzida pela consultoria Kantar Millward Brown, juntamente com dados financeiros da
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consultoria Bloomberg. São consideradas apenas marcas brasileiras pertencentes a empresas de capital aberto, com ações cotadas na BM&FBOVESPA, pois estas têm resultados financeiros abertos, no ano de 2016. Este ranking considera, como dados primários, dois aspectos:
1- Desempenho financeiro: são avaliados o valor do negócio no mercado de capitais e o valor dos intangíveis da empresa;
2- Desempenho em imagem: trata-se do entendimento da marca junto a consumidores e investidores, considerados os públicos estratégicos. É avaliada a contribuição da marca para o resultado dos negócios – como se fosse uma estimativa de quanto a empresa perderia em vendas caso deixasse de usar a marca em seus produtos ou serviços.
O valor de marca é obtido pela multiplicação do valor patrimonial dos intangíveis com o índice de contribuição da marca. O ranking BrandZ®, que é confeccionado em dados em dólares americanos, combina o que os consumidores pensam sobre as marcas que compram, assim como análises econômico-financeiras, avaliações de mercado, relatórios de analistas e perfis de risco.
Através da análise dos rankings de anos anteriores, é possível perceber que pelo quarto ano consecutivo a marca de cerveja “Skol” é avaliada como a marca mais valiosa do Brasil. Na sequência estão as marcas “Brahma”, “Sadia”, “Bradesco” e “Itaú”.
Tabela I - Top 25 marcas mais valiosas de 2016 (Milward Brown / BrandZ Brasil) - em milhões de US$ Fonte: Kantar Millward Brown, 2016.
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Tabela II - 25 a 50 marcas mais valiosas de 2016 (Milward Brown / BrandZ Brasil) - em milhões de US$ Fonte: Kantar Millward Brown, 2016.
2.3 Valor de mercado das Companhias com ações cotadas na BM&FBOVESPA
A avaliação patrimonial de uma empresa é dada pelo resultado da soma dos seus ativos tangíveis e intangíveis. O valor de mercado das empresas é o resultado das diferentes análises e pontos de vista dos investidores e analistas de mercado, portanto é como estes estão avaliando, naquele momento, o patrimônio líquido da empresa. De acordo com Papini (1999), o valor de mercado é preço pelo qual as ações são efetivamente negociadas no mercado, baseado no direito de dispor de ação, e que é determinado pelas condições de oferta e demanda da ação nesse mercado. Conforme a empresa for divulgando as suas informações econômico-financeiras, o mercado tende a ajustar a cotação das ações.
Hoji (2017) defende que existem diversos métodos para avaliar o valor de uma empresa e que a qualidade da avaliação é diretamente proporcional à qualidade dos dados e informações obtidos. Desse modo, o mais importante é conhecer bem a empresa, tanto no aspecto positivo quanto no aspecto negativo. Do ponto de vista do proprietário, o valor de uma empresa depende do que conseguirá obter dela no presente e no futuro. Assim, existem duas formas de avaliar uma empresa: uma pelo seu valor de liquidação e outra pelos benefícios futuros. Na avaliação pelo valor de liquidação, o autor defende a apuração pelo valor líquido de liquidação, ou seja, o valor das vendas dos ativos deduzido das despesas de realização e das obrigações com terceiros. No entanto, na avaliação pelos benefícios futuros de caixa, apura-se quanto de caixa a empresa gerará no futuro, em funcionamento, descontando os fluxos de caixa futuros.
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Por conseguinte, Hoji (2017), considera como principais métodos de avaliação de empresas: o valor contábil que corresponde ao valor do patrimônio líquido apurado de acordo com os procedimentos contábeis; o valor de liquidação, correspondendo ao valor do patrimônio líquido apurado, simulando as liquidações a preços de mercado, tanto para o ativo como para o passivo; o valor de mercado das ações em bolsas de valores, ou seja, o número de ações emitidas multiplicada pelo preço da negociação e, por último, o fluxo de caixa descontado, benefícios futuros de caixa descontados a determinada taxa.
Sobre o método de valor de mercados das ações em bolsa de valores, Hoji (2017, p. 191): “O valor de mercado das ações em bolsa de valores é um método simples e prático, e o valor de mercado do patrimônio líquido considera o goodwill. Porém, este método pode ser empregado somente para companhias abertas, e, mesmo assim, algumas empresas podem não ter liquidez em bolsas de valores.”.
Este trabalho utiliza a forma de mensurar o valor de mercado de uma empresa com ações negociadas em bolsa de valores que, de forma simples, é dada pela multiplicação do valor unitário de todas as suas ações, em suas diferentes espécies, pela quantidade total de ações que compõe o capital social das mesmas, de acordo com o estudo de Matucheski e Almeida (2006).
Há outras abordagens para estudos que abordam marcas e valor das empresas. Louro (2000) avaliou a o desempenho das marcas na criação de valor para as entidades, sobre a abordagem acadêmica e empresarial. Já o estudo de Teh, Kayo e Kimura (2008), com objetivo de analisar a relação entre ativos intangíveis e o valor de mercado das empresas de capital aberto no mercado brasileiro, no que concerne aos ativos de relacionamento, especificamente as marcas, demonstrou resultados da análise de regressão estatística que indicam que a quantidade de marcas possui relação positiva com o valor de mercado das empresas.
Mais recentemente, Ghani, Martelanc e Crescitelli (2012), em um estudo sobre a avaliação financeira de Marcas, procuraram verificar se há evidência empírica entre o valor de mercado (BMF&Bovespa) e o valor de marca (Brand Finance).
O trabalho desenvolvido por Louro (2000) enquadra-se no âmbito de um esforço de sistematização dos conceitos, abordagens e modelos dominantes na avaliação do desempenho das marcas. A sua limitação centra-se na incapacidade de integrar exaustivamente a pluralidade de perspectivas formuladas e a sua contribuição focaliza-se na identificação e caracterização de algumas das propostas centrais de investigação e gestão do brand equity, resultando em um conjunto de implicações para a investigação e para a gestão.
De acordo com Louro (2000), empresas cujas marcas são mais fortes geram maior marketshare e têm capacidade de cobrar preços premium, ou seja, superiores à concorrência.
Teh et al. (2008), em seu estudo sobre marcas, patentes e geração de valor, tratou os dados através de uma regressão linear adotado na análise da relação entre valor de mercado sobre valor contábil e as variáveis explicativas. Como resultado de pesquisa, a marca parece exercer um papel importante na criação de valor. Em todos os modelos analisados no estudo, através de análise de regressão, a variável quantidade de marcas tem relação positiva e significativa com a variável dependente.
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O estudo de Ghani, Martelanc e Crescitelli (2012) apontou as vantagens e desvantagens dos métodos de avaliação de marca. Concluiu que não há consenso sobre a validade dos métodos das consultorias para fins contábeis, e mostrou empiricamente, através de análise econométrica de painel, a existência de relação estatisticamente significante entre o valor de mercado de empresas listadas na Bovespa e seus respectivos valores de marca.
3 Metodologia de pesquisa
Esta pesquisa pode ser caracterizada como empírica e quantitativa, uma vez que procura correlacionar as variações nos valores de marcas com o valor de mercado das empresas proprietárias, com variáveis e tratamento quantitativos. Segundo Martins (2002) este tipo de pesquisa caracteriza-se por:
“são abordagens que apresentam em comum a utilização de técnicas de coleta, tratamento e análise de dados marcadamente quantitativos. Privilegiam estudos práticos. Suas propostas têm caráter técnico, restaurador e incrementalista.”.
Ademais, Moreira (2005) ensina que a pesquisa documental se caracteriza como processo de levantamento, verificação e interpretação de documentos, tendo como objetivo um fim predeterminado, sendo esta também uma característica da presente pesquisa.
A população deste trabalho é composta por todas as Companhias abertas brasileiras. A amostra da pesquisa é composta por empresas de capital aberto com ações cotadas na BM&FBOVESPA, proprietárias das marcas mais valiosas divulgadas pelo ranking BrandZ®, em 2016, e às informações de mercado dessas companhias, relativas aos anos de 2014 e 2015, contidas na base de dados Economática®. Os dados foram coletados em março de 2017. Já os dados referentes a valores de mercado, coletados na mesma data, foram obtidos exclusivamente através de consulta à base de dados de valor de mercado da Economática®, cuja variação anual foi denominada variável ‘Y’, para que fosse possível a aplicação das técnicas estatísticas, sob uma mesma data e denominador comum econômico. Para o cálculo do valor de mercado a quantidade de ações é ajustada, considerando-se as bonificações, os desdobramentos, agrupamentos e reduções de capital. Da mesma forma, há ajuste pelas emissões de ação como ofertas públicas, e subscrições, com data “ex”, entre a data do demonstrativo do qual se extraiu a quantidade de ações e a data para a qual se está calculando o valor de mercado.
O indicador de mercado, valores de mercado, disponível no sistema consultado são resultados de cálculos efetuados com dados extraídos dos demonstrativos financeiros, das cotações e dos proventos. Não foram obtidos dados de quatro Companhias proprietárias das marcas listadas no ranking, referentes aos anos analisados, por mudanças societárias. A taxa de conversão utilizada foi a divulgada pelo Banco Central do Brasil (http://www4.bcb.gov.br/pec/conversao/conversao.asp):
• 31/12/2014: 1,00 US$ = R$ 2,6561998; • 31/12/2015: 1,00 US$ = R$ 3,9047994.
Este trabalho, por um lado, baseou-se no aspecto da robustez no processo da coleta de dados relativos à preferência dos consumidores por marcas do ranking BrandZ®, cuja variação anual foi denominada variável ‘X’. De acordo com a consultoria Kantar Millward Brown que o produziu, o estudo englobou 32 categorias, 480 marcas e 14.000 entrevistas com consumidores, no ano de 2015. Os dados são apresentados em dólares americanos, e utilizam a cotação dos últimos dias do ano em referência.
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Esta pesquisa utilizou o software Excel™ para formatação dos dados obtidos e para efetuar as análises estatísticas.
Foram encontradas dificuldades em correlacionar os pares de variáveis ‘X’ e ‘Y’, primeiramente devido às três novas marcas entrantes no ranking no ano de 2015 (Vigor, Oi e Fleury), e a ausência de informações de valor de mercado de quatro Companhias (Amil Participações S.A., Brasil Kirin S.A., Cia. Buscapé Co., Localiza S.A.), devido à processos de transformação societária e aquisições. Optou-se por não excluir da análise as Companhias detentoras de mais de uma marca listada no ranking, pelas variações observadas, entre 2014 e 2015, serem numericamente equivalentes.
Em relação às ferramentas estatísticas utilizadas neste estudo, foram realizados testes de aderência à normalidade na distribuição dos dados, inclusive os testes Shapiro-Wilk e Jarque-Bera. Após isso, utilizaram-se medidas de associação paramétricas, análise do coeficiente de correlação de Pearson, que de acordo com Stevenson (2001), tem o objetivo de determinar a força do relacionamento entre os dois conjuntos de observações.
Onde xi e yi são os valores das variáveis X e Y. e são respectivamente as médias dos
valores xi e yi. A hipótese nula H0 afirma que o coeficiente de correlação é igual a zero. A
hipótese alternativa H1 afirma que o coeficiente de correlação é diferente de zero. Optou-se por essa abordagem por melhor se adequar ao pressuposto a ser analisado.
Em relação à força de associação entre as variáveis, segundo Cohen (1988), valores entre 0,10 e 0,29 podem ser considerados pequenos; escores entre 0,30 e 0,49 podem ser considerados como médios; e valores entre 0,50 e 1 podem ser interpretados como grandes.
Uma limitação a ser destacada é o fato que as amostras coletadas se referem apenas às companhias abertas que fazem parte do ranking BrandZ®, ou seja, foram coletados dados referentes à apenas cinquenta marcas, sendo que, é recorrente que uma mesma companhia proprietária detenha inúmeras marcas. Assim, não há distinção do valor entre as marcas de uma empresa, já que empresas com maiores quantidades de marcas consideradas valiosas apresentam a tendência a ter um maior valor de mercado. Essa distinção não foi tratada nesta pesquisa.
4 Análise e resultados da pesquisa
A tabela III apresenta o ranking BrandZ® Top 50 Brasil 2016, produzido pela consultoria Kantar M&B, com a variação percentual dos valores das marcas, entre 2014 e 2015, a variável ‘X’. Já a Tabela IV apresenta a variação nos valores de mercado das Cias. proprietárias dessas marcas, entre 2014 e 2015, tratando-se da variável ‘Y’.
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Tabela III: ranking BrandZ Top 50 Brasil 2016 - Fonte: consultoria Kantar Millward Brown.
Conforme apresentado na "Tabela III", verifica-se que das cinquenta empresas avaliadas, apenas três apresentaram uma variação positiva do valor da marca, sendo elas a Droga Raia,
Marca Ramo do negócio
Valor da Marca em 2014 (em US$ milhões) Valor da Marca em 2015 (em US$ milhões) Variação 2014/2015 (X) Variação na posição (2014/2015) Skol Cerveja 8.500 6.743 -20,67% 0 Brahma Cerveja 4.185 3.269 -21,89% 2 Sadia Alimentos 2.757 2.010 -27,09% 2
Bradesco Instituição Financeira 5.202 1.920 -63,09% -2
Itaú Instituição Financeira 4.315 1.875 -56,55% -2
Antarctica Cerveja 1.859 1.383 -25,61% 0
Bohemia Cerveja 1.309 1.153 -11,92% 1
Natura Cosmético 1.700 826 -51,41% -1
Ipiranga Varejo 1.072 824 -23,13% 1
Cielo Cartões de Crédito 941 664 -29,44% 1
Petrobras Energia 821 659 -19,73% 2
Lojas Americanas Varejo 843 588 -30,25% 0
Vivo Provedores de Comunicação 541 548 1,29% 6
Porto Seguro Seguros 779 544 -30,17% 0
Seara Alimentos 436 432 -0,92% 12
Amil Serviços de Saúde 472 421 -10,81% 6
Perdigão Alimentos 540 416 -22,96% 3
Iguatemi Varejo 472 323 -31,57% 5
Pão de Açúcar Varejo 558 307 -44,98% -1
Smiles Programa de Fidelidade 493 290 -41,18% 1
Vigor Alimentos - 288 N/A Novo
Schincariol Cerveja 607 281 -53,71% -6
Drogasil Drogaria 256 281 9,77% 15
Multiplus Programa de Fidelidade 401 270 -32,67% 4
Lojas Renner Varejo 320 255 -20,31% 8
Totvs Tecnologia da informação 439 233 -46,92% 0
Casas Bahia Varejo 605 222 -63,31% -10
Droga Raia Drogaria 198 218 10,10% 18
Embraer Aviação 374 215 -42,51% 2
Odontoprev Serviços de Saúde 312 208 -33,33% 4
Buscapé Mecanismo de busca 395 205 -48,10% -2
Vale Mineração 467 190 -59,31% -8
Localiza Aluguel de Carro 369 157 -57,45% -1
CVC Agência de Viagens 224 153 -31,70% 7
Magazine Luiza Varejo 310 151 -51,29% 0
Gol Companhia Aérea 205 150 -26,83% 9
Anhanguera Educação 457 140 -69,37% -12
BMF Bovespa Bolsa de valores 219 134 -38,81% 4
Havaianas Moda 218 128 -41,28% 4
Oi Provedores de Comunicação - 126 N/A
Extra Varejo 381 123 -67,72% -11
BTG Pactual Instituição Financeira 1.118 120 -89,27% -33
TAM Companhia Aérea 176 104 -40,91% 7
Fleury Serviços de Saúde - 97 N/A Novo
Friboi Alimentos 198 93 -53,03% 2 Estácio Educação 301 91 -69,77% -10 Adria Alimentos 210 82 -60,95% -3 Bompreço Varejo 244 82 -66,39% -8 Taeq Alimentos 254 78 -69,29% -10 Arezzo Moda 193 75 -61,14% -2
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Drogasil, ambas do ramo de drogaria, e a Vivo, do ramo de comunicação, com variações positivas, respectivamente, de 10,10%, 9,77% e 1,29%.
Além disso, verifica-se que, no ano de 2015, três empresas passaram a integrar o ranking, sendo elas a Vigor, do ramo de alimentos, OI, do ramo de comunicação e a Fleury, serviços de saúde, respectivamente nas posições 21, 40 e 44.
Tabela IV: variação nos valores de Mercado das Companhias - Fonte: elaborado pelos autores. Marca Cia. Proprietária da
marca Valor de Mercado em 2014 (em milhões de R$) Valor de Mercado em 2014 (em US$ milhões) Valorde Mercado em 2015 (em milhões de R$) Valor de Mercado em 2015 (em US$ milhões) Variação 2014/2015 (Y) Skol AmBev 254.851,92 95.946,06 279.978,93 71.701,23 9,86% Brahma AmBev 254.851,92 95.946,06 279.978,93 71.701,23 9,86% Sadia BRF 54.557,27 20.539,59 44.307,62 11.346,96 -18,79% Bradesco Bradesco 145.535,83 54.790,99 100.043,55 25.620,66 -31,26% Itaú Itaú Unibanco 183.051,03 68.914,63 150.488,04 38.539,25 -17,79% Antarctica AmBev 254.851,92 95.946,06 279.978,93 71.701,23 9,86% Bohemia AmBev 254.851,92 95.946,06 279.978,93 71.701,23 9,86% Natura Natura Cosméticos 13.664,67 5.144,44 10.107,37 2.588,45 -26,03% Ipiranga Ultra 28.259,27 10.638,99 32.826,41 8.406,68 16,16% Cielo Cielo 65.273,30 24.573,94 63.210,70 16.187,95 -3,16% Petrobras Petrobras 127.505,61 48.003,02 101.315,52 25.946,41 -20,54% Lojas Americanas Lojas Americanas S.A. 18.540,36 6.980,03 19.732,68 5.053,44 6,43% Vivo Telefonica Brasil 49.495,63 18.634,00 59.065,82 15.126,47 19,34% Porto Seguro Porto Seguro S.A. 9.828,11 3.700,06 9.307,61 2.383,63 -5,30% Seara JBS 32.354,72 12.180,83 34.492,40 8.833,34 6,61% Amil Amil Participações S.A. sem informação sem informação
Perdigão BRF 54.557,27 20.539,59 44.307,62 11.346,96 -18,79% Iguatemi Iguatemi S.A. 4.338,83 1.633,47 3.336,46 854,45 -23,10% Pão de Açúcar Grupo Pão de Açúcar 26.141,88 9.841,84 11.112,53 2.845,87 -57,49% Smiles Smiles S.A. 5.641,55 2.123,92 4.282,85 1.096,82 -24,08% Vigor Vigor Alimentos* 1.137,83 428,37 1.546,30 396,00 35,90% Schincariol Brasil Kirin S.A. sem informação sem informação
Drogasil Raia Drogasil S.A. 8.347,40 3.142,61 11.683,06 2.991,97 39,96% Multiplus Multiplus S.A. 5.191,89 1.954,63 6.048,47 1.548,98 16,50% Lojas Renner Lojas Renner S.A. 9.741,90 3.667,61 10.938,72 2.801,35 12,29% Totvs Totvs S.A. 5.670,84 2.134,95 5.071,50 1.298,79 -10,57% Casas Bahia Via Varejo 8.855,41 3.333,87 1.617,78 414,31 -81,73% Droga Raia Raia Drogasil S.A. 8.347,40 3.142,61 11.683,06 2.991,97 39,96% Embraer Embraer S.A. 17.962,67 6.762,54 22.248,55 5.697,74 23,86% Odontoprev Odontoprev 5.198,66 1.957,18 4.991,08 1.278,19 -3,99% Buscapé Buscapé Co. sem informação sem informação
Vale Vale S.A. 107.636,95 40.522,91 61.678,21 15.795,49 -42,70% Localiza Localiza S.A. sem informação sem informação
CVC CVC (Grupo Duotur) 2.037,71 767,15 1.808,06 463,03 -11,27% Magazine Luiza Magazine Luiza S.A. 1.380,88 519,87 386,08 98,87 -72,04% Gol Gol S.A. 4.266,07 1.606,08 869,65 222,71 -79,61% Anhanguera Grupo Kroton 25.131,32 9.461,38 15.388,15 3.940,83 -38,77% BMF Bovespa BMF Bovespa S.A. 17.810,86 6.705,39 19.407,01 4.970,04 8,96% Havaianas Alpargatas 3.207,56 1.207,57 3.880,41 993,76 20,98% Oi Oi S.A. 7.406,19 2.788,27 1.551,44 397,32 -79,05% Extra Grupo Pão de Açúcar 26.141,88 9.841,84 11.112,53 2.845,87 -57,49% BTG Pactual Banco BTG Pactual 3.319,92 1.249,87 1.903,43 487,46 -42,67% TAM Latam Airlines (Chile) 16.841,36 6.340,40 11.140,91 2.853,13 -33,85% Fleury Grupo Fleury 2.544,46 957,93 2.500,69 640,42 -1,72% Friboi JBS 32.354,72 12.180,83 34.492,40 8.833,34 6,61% Estácio Estácio Participações S.A. 7.457,49 2.807,58 4.293,64 1.099,58 -42,43% Adria M. Dias Branco S.A. 10.323,95 3.886,74 7.514,50 1.924,43 -27,21% Bompreço Multiplus S.A. 5.191,89 1.954,63 6.048,47 1.548,98 16,50% Taeq Grupo Pão de Açúcar 26.141,88 9.841,84 11.112,53 2.845,87 -57,49% Arezzo Arezzo & Co. 2.390,87 900,11 1.863,44 477,22 -22,06%
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Conforme demonstrado na "Tabela IV", não foram obtidas informações referentes aos valores de mercado, do ano de 2014 e 2015, das empresas Amil Participações S.A., Brasil Kirin S.A., Buscapé Co. e Localiza S.A.
Ressalta-se que, embora na "Tabela III", quarenta e sete empresas apresentem queda nos valores de suas marcas, o mesmo não se repete na "Tabela IV", onde é possível observar que, destas, quatorze obtiveram um aumento de seu valor de mercado.
Por fim, apresenta-se na Tabela V a correlação paramétrica (Pearson) entre as variações nos valores das marcas (X) e as variações nos valores de mercado das Cias. proprietárias divulgadas nas informações de mercado.
O coeficiente de correlação de Pearson é fortemente influenciado pela média da distribuição, sensível à dispersão de dados. A presença de outliers tende a distorcer o valor da média, e consequentemente o valor do coeficiente de correlação. Por isso, um dos pressupostos para que essa medida seja adequadamente utilizada é que as observações obedeçam a uma distribuição normal. Nesse sentido, foram realizados testes de normalidade para ambas as variáveis ‘X’ e ‘Y’. Os valores dos resultados dos testes fornecem p-valor > 0,05, o que indica uma distribuição normal.
Tabela V: Testes de Normalidade e correlação de Pearson para X e Y - Fonte: elaborado pelos autores. O coeficiente de correlação de Pearson não diferencia entre variáveis independentes e variáveis dependentes. Dessa forma, o valor da correlação entre X e Y é o mesmo entre Y e X, de acordo com Schield (1995). No objetivo deste trabalho, o coeficiente de correlação de Pearson é de 0,623260329, o que indica uma relação positiva “grande”, diretamente proporcional, entre as variáveis X e Y. Infere-se que há uma correlação paramétrica substancial entre as variáveis supracitadas.
Esse resultado pode ser interpretado como o desempenho positivo da marca, junto ao público consumidor, influencia positivamente o resultado econômico da empresa e está em consonância com os estudos de Kayo et al (2006) e Teh et al (2008).
5 Considerações finais
O objetivo central deste estudo foi analisar a força de associação linear de ativos intangíveis marcas das companhias abertas brasileiras, do ano de 2016, em relação aos dados dos anos 2014 e 2015, consideradas as mais valiosas, de modo a verificar empiricamente se as variações positivas nesse tipo de ativo proporcionam à empresa desempenhos econômicos superiores e uma maior geração de valor aos seus acionistas.
coeficiente de Pearson Estatísticas descritivas, usando as observações 1 - 43 Estatísticas descritivas, usando as observações 1 - 43 0,623260329 para a variável 'X' (43 observações válidas) para a variável 'Y' (43 observações válidas)
Teste da normalidade de X Média -0,38779 Média -0,13875 Mediana -0,38813 Mediana -0,11270 Teste de Doornik-Hansen = 0,220922, com p-valor 0,895421 Mínimo -0,89267 Mínimo -0,81731
Máximo 0,10101 Máximo 0,39960 Shapiro-Wilk W = 0,975549, com p-valor 0,481607 Desvio padrão 0,22744 Desvio padrão 0,30784
C.V. 0,58651 C.V. 2,2187 Teste de Lilliefors = 0,0848913, com p-valor ~= 0,6 Enviesamento 0,15514 Enviesamento -0,42077
Curtose Ex. -0,34993 Curtose Ex. -0,51551 Teste de Jarque-Bera = 0,391872, com p-valor 0,822065 percentil de 5% -0,69687 percentil de 5% -0,78100
percentil de 95% 0,080713 percentil de 95% 0,36740 Teste da normalidade de Y Intervalo interquartil 0,36180 Intervalo interquartil 0,43707
Obs. ausentes 0 Obs. ausentes 0 Teste de Doornik-Hansen = 2,43845, com p-valor 0,295459
Teste de normalidade Excel unicaudal X Teste de normalidade Excel unicaudal Y
Shapiro-Wilk W = 0,96236, com p-valor 0,169061 0,500032854 0,500005933
Teste de Lilliefors = 0,140601, com p-valor ~= 0,03 Teste de normalidade Excel bicaudal X Teste de normalidade Excel bicaudal Y
0,999934291 0,999988134
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Este estudo, em contraste com o estudo de Teh et al (2008), que teve objetivo semelhante, porém mais abrangente, não utilizou o modelo de regressão linear, para verificar a associação entre o valor das marcas e o valor das empresas. Optou-se por testar a correlação entre essas medidas. Apesar da metodologia diferente, principalmente no que tange ao modelo estatístico, este estudo obteve resultados similares ao citado, com a marca exercendo um papel importante na criação de valor.
O mesmo fato ocorreu no que tange à comparação de resultados com o estudo de Ghani, Martelanc e Crescitelli (2012), que analisou os dados por meio de análise econométrica em painel (efeito fixo e efeito aleatório).
Os resultados da correlação paramétrica de Pearson entre as variáveis ‘X’, Variação nos valores das marcas 2014/2015, e ‘Y’, Variação nos valores de mercado das Cias. Proprietárias dessas marcas 2014/2015, denotam correlação substancial.
Através dos resultados dessas análises, é possível afirmar que, as variações nos valores das marcas, inclusive no seu poder de distinção ante ao público consumidor, interfere proporcionalmente no resultado das empresas, e no mesmo sentido dessa variação.
Salienta-se as limitações do estudo, destacando-se o fato a coleta de dados referentes à apenas cinquenta marcas, sendo recorrente que uma mesma companhia proprietária detenha mais de uma marca listada. Além disso, este estudo buscou analisar a relação entre as variáveis, e não os seus condicionantes que expliquem esse comportamento.
Como sugestão de novas pesquisas, pode-se verificar se o resultado desta pesquisa através de análise de regressão múltipla, considerando-se os percentuais de contribuição individual de cada marca para o resultado das Cias. Proprietárias, considerando-se um número maior de exercícios.
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