The shoes must go on [V ALORIZAÇÃO DA OFERT A] Ficha técnica
Suplemento Especial do jornal da APICCAPS (edição de junho de 2016) Distribuição gratuíta aos sócios.
Título
The Shoes must go on Propriedade APICCAPS - Associação Portuguesa dos Industriais da Calçado, Componentes, Artigos de Pele e seus Sucedâneos (www.apiccaps.pt)
Diretor Presidente da APICCAPS Edição Gabinete de imprensa da APICC APS (paulogoncalves@ mail.apiccaps.pt) Paginação e tratamento gráfico Salto Alto - CTCP Criativo (design@ctcp.pt) Imagens
APICCAPS; Frederico Martins,
Tiragem
must go on [V ALORIZAÇÃO DA OFERT A]
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go on.
Suplemento Especial avaliação do projeto de promoção externa do setor do calçado jornal APICCAPS Junho 2016[VALORIZAÇÃO DA OFERTA]
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Calçado cria mais de
300 marcas
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“Uma indústria jovem, moderna, voltada para o futuro, que alia a tradição às tecnologias de ponta, o «saber-fazer» ao melhor design de sempre: a indústria portuguesa de calçado está em permanente evolução”. É desta forma que, desde 2008, no âmbito da Campanha Portuguese Shoes: Designer by the future as empresas portuguesas se apresentam nos mercados internacionais. Mas essa é apenas uma variável da equação. Na última década,
foram criadas mais de 342 marcas de calça-do em Portugal. No primeiro semestre deste ano, oito novas marcas surgiram no espectro nacional. Os números são do GAPI (Gabinete de Apoio à Promoção da Propriedade Indus-trial) do Centro Tecnológico do Calçado de Portugal e atestam uma nova realidade do se-tor: a valorização das coleções, dos produtos e do made in Portugal.
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A criação de novas marcas é a tradução prá-tica de uma prioridade do setor definida no FOOTure2020 – Plano Estratégico do Cluster de Calçado. “Apesar do ganho de imagem conseguido pelo calçado português, a reali-dade do cluster nesta matéria é ainda muito variada. Importa, por isso, mobilizar as com-petências que têm sido utilizadas para cons-truir uma imagem coletiva em favor das em-presas. As empresas devem ser auxiliadas no desenvolvimento de campanhas de imagem e planos de comunicação personalizados, na contratação de agências de comunicação, na participação em showrooms no exterior, etc. Devem igualmente ser auxiliadas na melho-ria da sua imagem interna que é determinan-te na relação com os compradores que as vi-sitam. Em alguns casos, a criação de marcas próprias será o culminar destas ações”. Para as empresas, são múltiplas as vantagens inerentes à criação de uma marca. Desde logo, porque permitem atravessar gerações e fronteiras. Acresce que poderão assegurar uma maior independência e ganhos de ren-tabilidade. Ao fim de cinquenta anos de exis-tência a trabalhar em regime de private label, a Fábrica de Calçado Dura, empresa sediada em Felgueiras, que emprega atualmente 115 trabalhadores e exporta mais de 80% da sua produção, lançou a marca de calçado de ho-mem Exceed. “O nosso objetivo passa por po-tenciar o saber-fazer acumulado ao longo de décadas”, revelou Agostinho Marques. A Exceed privilegiou, numa primeira fase, apenas os mercados britânico e francês, pro-curando abordar “homens contemporâneos”.
Para isso, conta com uma equipa de desen-volvimento internacional, com designers portugueses, ingleses e italianos, revelou o responsável da empresa.
A Ferre, por sua vez, é uma marca de calçado de luxo da empresa Ferreira & Avelar, criada em 1947, mas que “devido a questões de natu-reza estratégica nunca foi uma opção comer-cialmente forte”. O objetivo passa, agora, por
“explorar o know-how acumulado ao longo de seis décadas de existência na empresa, num posicionamento de luxo, com sapatos dire-cionados para um escalão etário entre os 40 e 70 anos”, destacou Ruben Avelar. Segundo o responsável da empresa, a Ferre irá privilegiar a abordagem a “homens clássicos, com
sensi-bilidade, gosto pelo luxo e pela vida”, estiman-do-se que o preço do par de calçado possa os-cilar entre os 200 e os 500 euros, dependendo das matérias-primas utilizadas.
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Novas «geografias»
para as exportações
Mais do que uma questão estratégica, a con-quista de novos mercados é um imperativo categórico para dezenas de pequenas e médias empresas apostadas em encontrar alternativas ao mega-concorrido mercado europeu. Esta espécie de desígnio setorial começa a frutificar e, nos últimos cinco anos, as ven-das extracomunitárias cresceram a uma taxa média anual de 36%. Em 2010, as vendas de calçado português para fora da UE rondavam os 93 milhões de euros; no final do ano pas-sado ascenderam a 256 milhões. Os seguintes mercados, em conjunto, representam sensi-velmente 140 milhões de euros exportados em 2015 - onde o potencial de crescimento do calçado se afigura mais interessante
must go on [V ALORIZAÇÃO DA OFERT A] EUA e Canadá A prova de fogo
São dois dos mercados mais apetecidos do mundo, razão bastante para uma abordagem consistente por parte dos empreendedores portugueses.
Na última década, as exportações portugue-sas de calçado para estes dois mercados evo-luíram de 20 para 91 milhões de euros (cres-cimento de 355%). E prometem não ficar por aqui. Um estudo patrocinado pelo Governo Português sobre os impactos do Comércio e do Investimento de Parceria Transatlântica (TTIP) aponta para que a indústria do calçado seja o setor mais beneficiado com este acordo. Segundo o documento elaborado pelo Centro de Pesquisa de Política Económica (CEPR), que contou com o apoio da Câmara de Comércio e Indústria e da Fundação Luso-Americana para o Desenvolvimento Português, estima-se que as exportações portuguesas de calçado só para os “states” aumentem sensivelmente 540% com a aplicação integral do acordo de parceria. Nos próximos anos, o calçado por-tuguês enfrentará, precisamente aqui, a sua maior prova de fogo.
China
Admirável mundo novo
Passo a passo. Pé ante pé. As vendas de calça-do português para a China crescem sustenta-damente há uma década e, em 2015, ascende-ram mesmo a 12 milhões de euros. A título de curiosidade, é na China onde Portugal vende os sapatos mais caros: 42,19€ o par.
A China destronou, já nesta década, o Japão como maior mercado de produtos de luxo. Segundo a Academia Chinesa de Ciências So-ciais, a China responde por uma fatia de 27% de todos os produtos de luxo comercializado à escala global, o equivalente a 15 mil milhões de dólares. A China tem hoje sensivelmente 200 bilionários e pouco menos de um milhão de milionários, que investem abundantemen-te em artigos de luxo. Estima-se mesmo que 5% da população chinesa tenha um poder ele-vado. São 65 milhões de consumidores que procuram produtos diferenciados e de eleva-do valor acrecentaeleva-do.
A reter que a economia chinesa registou, o ano passado, o menor índice de crescimento em 25 anos (o Produto Interno Bruto chinês cresceu 6,9%, em 2015, o menor resultado des-de 1990). O atual cenário aumenta os temores sobre o gigante asiático, que é visto como o motor económico mundial.
Austrália
Um continente de oportunidades
As exportações portuguesas de calçado para a Austrália já equivalem a 12 milhões de euros. O potencial de crescimento é enorme.
Com 24 milhões de habitantes e um PIB per ca-pita de 57 528 euros, segundo o FMI, a Austrália é um dos países mais ricos do mundo. A eco-nomia cresceu mais de 14% nos últimos cinco anos. Em 2014, segundo dados do World Foo-twear Yearbook (WFY), a Austrália exportou cal-çado num valor superior a 53 milhões de euros (a Hugg é a marca de referência do mercado), mas importou quase 140 milhões de pares de sapatos no valor de 1,4 mil milhões.
A China é o principal fornecedor de calçado e, em conjunto com o Vietname, respondem por mais de 70% das importações. Esse facto justifica que o preço médio do calçado impor-tado não seja particularmente elevado 21,91 dólares. Para os italianos, perfila-se já com um mercado relevante, tendo exportado, em 2014, para a Austrália um milhão de pares no valor de 100 milhões de dólares (preço médio na or-dem dos 89 euros o par).
Nota de destaque, ainda, para a Nova Zelân-dia: as exportações portuguesas para a anti-ga colónia britânia ascenderam, em 2015, a 3 milhões de dólares.
Japão
O eterno mercado
Com um crescimento das vendas na ordem dos 4% em 2015, o Japão voltou ao radar das empresas portuguesas. No ano passado Por-tugal comercializou 500 mil pares de calçado no valor de 13 milhões de euros no mercado nipónico.
É um mercado apetecido, mas de uma invul-gar estabilidade. A economia do Japão enco-lheu mais que o esperado no último trimestre do ano passado, com a queda nos gastos dos consumidores e nas exportações, levando o Produto Interno Bruto (PIB) da terceira maior economia do mundo ao terceiro trimestre consecutivo de queda.
Segundo o WFY, o Japão importou, em 2014, 590 milhões de pares de calçado, no valor de 5 452 milhões de dólares. China, com uma quota de 67% das importações (395 milhões de pares de calçado comercializados no Japão em 2014), e Vietname, (11%, referentes a 62 mi-lhões de pares) absorvem praticamente 80% do mercado. Destaque para o calçado italiano, com uma quota de 7%. Em 2014, exportaram para o Japão 27 milhões de pares, no valor de 363 milhões de euros.
The shoes must go on [V ALORIZAÇÃO DA OFERT A] The shoes must go on [V ALORIZAÇÃO DA OFERT A] 6
A APICCAPS tem desenvolvido, ao longo dos últimos anos, uma intensa atividade no apoio à internacionalização das empresas portuguesas de calçado, em especial no que diz respeito à participação em feiras e expo-sições internacionais e, mais recentemente, à campanha de promoção da imagem ‘Por-tuguese Shoes’.
Tal como definido pelo cluster do calçado no Plano Estratégico FOOTure 2020, importa in-tervir ao nível da imagem das próprias em-presas e das marcas portuguesas de calçado. Nesse sentido, a APICCAPS apresentou, no âmbito do Portugal 2020, uma candidatu-ra com o objetivo de alargar os apoios, que habitualmente disponibilizava para a parti-cipação em feiras, a novas tipologias de in-vestimento. Essa candidatura, que prevê um conjunto de iniciativas de valorização da oferta portuguesa, como catálogos, websites, registo de marcas e modelos, planos de co-municação e sessões fotográficas, entre ou-tros, foi já aprovada e as empresas passam a beneficiar de um conjunto de apoios para o reforço da aposta na marca própria.
Os apoios estão previstos em várias áreas es-tratégicas, seja a realização de diagnósticos estratégicos das empresas, a aposta em pu-blicidade e a contratação de assessorias de comunicação em vários mercados (Alema-nha, Espa(Alema-nha, França, Holanda, Reino Uni-do, Itália e EUA), ou a produção de catálogos (inclui a conceção, a edição gráfica e a publi-cação de catálogos das coleções de empre-sas do setor, que poderão ser utilizados por estas na comunicação com os seus clientes, em particular como suporte à participação em feiras internacionais). Os apoios esten-dem-se, naturalmente, à produção e criação conteúdos fotográficos e multimédia consi-derados indispensáveis para a promoção de proximidade, quer com o público profissio-nal, quer com os consumidores finais. Nesta tipologia contempla-se a contratação de fo-tógrafos, stylists, cabeleireiros, maquilhado-res, manequins profissionais, equipas de ví-deo, entre outros, capazes de criar conteúdos multimédia de grande impacto, passíveis de utilização nos diversos suportes de comuni-cação utilizados pela marca. Os objetivos são claros: promover o upgrade de imagem das marcas do setor e fomentar uma imagem de excelência das empresas e dos seus produtos.
Empresas recorrem a apoios para
reforço da aposta na marca própria
Num outro registo, as empresas beneficiam, agora, de apoios para a criação de marcas. Os objetivos passam por reforçar o papel da mar-ca como elemento diferenciador da oferta, au-mentar o valor acrescentado dos produtos e fidelizar clientes.
No âmbito deste projeto de valorização da ofer-ta, será possível a estruturação de planos de comunicação que definam, além da forma de atuação ao nível da internacionalização, as in-tervenções ao nível comercial e de marketing, podendo aqui estar englobadas, entre outras, recomendações sobre os mercados a abordar e posicionamento em termos de produto. Visando reforçar o papel das marcas e dos no-vos modelos com o elemento diferenciador da oferta e minimizar os riscos de investimento e de litigância, as empresas poderão usufruir de apoios para o registo de marcas e proteção de modelos. Neste caso, prevê-se o aprofun-damento da prática de registo da marca nos países da União Europeia e seu alargamento a países terceiros, a generalização e sistemati-zação do registo do(s) modelo(s) para adequa-da e eficaz proteção do crescente investimen-to efetuado na conceção de produinvestimen-tos.
Numa altura em que a comunicação é cada vez mais célere e global, no âmbito deste projeto de valorização da oferta, as empresas beneficiarão de apoios para a criação de sites e de lojas online. Prevê-se, assim, a contra-tação de serviços especializados capazes de projetarem a presença das empresas no do-mínio digital, passando pela criação de no-vos websites, pela reformulação de alguns já existentes, ou ainda pela implementação de lojas online. Desta forma, é exequível que as empresas se possam apresentar de um ponto de vista global, implementar áreas de clien-tes (B2B) e de localização de pontos de venda ou integrar sistemas entre as lojas online e os diferentes sistemas de gestão das empresas.
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Avaliar e compatibilizar os investimentos e recursos já disponíveis nas empresas na área das tecnologias de comunicação e informa-ção, muitas vezes provenientes de fornece-dores diferentes para diversas funcionalida-des, criando mecanismos de transferência de informação entre eles através de adequados interfaces de ligação entre diferentes siste-mas e a implementação de sistesiste-mas de Ges-tão CRM para melhor e mais rapidamente responder ao aumento do número de enco-mendas e de clientes são outras das vertentes aprovadas e que visam, no essencial, reduzir custos, otimizar recursos disponíveis e me-lhorar a capacidade e rapidez de resposta no relacionamento com os clientes.
Os apoios às empresas previstos consideram ainda a implementação de sistemas de ges-tão flexíveis. Por outras palavras, será possí-vel o estudo da otimização dos métodos de trabalho, de layouts dos equipamentos, de racionalização dos processos fabris (agru-pando operações diferentes), de introdução de novos modelos organizacionais (células de trabalho, sistemas logísticos) e de novos procedimentos de gestão, aprovisionamen-to, produção, desenvolvimento de produtos, qualidade, venda, comercial, marketing e re-lacionamento com clientes.
