COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA EM CELULARES:
um panorama do mobile marketing brasileiro
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo-SP, 2011
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA EM CELULARES:
um panorama do mobile marketing brasileiro
Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da UMESP - Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo-SP, 2011
A dissertação de mestrado sob o título “Comunicação Mercadológica em Celulares: um panorama do mobile
marketing brasiliero”, elaborada por Karla Caldas Ehrenberg foi apresentada e aprovada em 15 de fevereiro de
2011, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Fábio Botelho Josgrilber (Titular/UMESP) e Prof. Dr. Alexandre Luzzi Las Casas (Titular/PUC/SP).
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Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo
Orientador e Presidente da Banca Examinadora
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Prof.. Dr. Laan Mendes de Barros
Coordenador do Programa de Pós-Graduação
Programa de Pós Graduação em Comunicação Área de concentração: Processos Comunicacionais
DEDICATÓRIA
Dedico esta pesquisa a todos aqueles que se maravilham com as novas tecnologias, mas que não se contentam em apenas utilizá-las. Aos que buscam o conhecimento como forma de ampliar sua visão de mundo e que entendem que o ato de estudar e pesquisar deve ser constante na vida dos indivíduos.
“Sendo assim, as revoluções não concernem a pequenas questões, mas nascem de pequenas questões e põem em jogo grandes questões”. Aristóteles, filósofo grego
AGRADECIMENTOS
Muitas pessoas foram fundamentais para que essa pesquisa se tornasse realidade.
Agradeço ao meu orientador Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo por toda sua competência, paciência, dedicação e amizade.
À minha irmã, Prof. Drª Mônica Caldas Ehrenberg, que fez de sua carreira acadêmica uma fonte de inspiração para que eu desejasse percorrer as mesmas trilhas.
Ao meu esposo, Rogério Furlan, por sua compreensão em minhas longas horas de isolamento e estudo, pela confiança e apoio em todas as viagens para participação em congressos e eventos e pelo companheirismo presente em todos os momentos.
Aos meus pais, Solange Mª Caldas Ehrenberg e Carlos Luiz B. Ehrenberg por terem despertado em mim o interesse pelos estudos desde cedo e de me oferecer a oportunidade de sempre estudar em boas escolas.
Aos professores que compõem o corpo docente do Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu da Universidade Metodista de São Paulo, por todo conhecimento transmitido durante o período em que estivemos juntos.
À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, CAPES, pelo financiamento de minha pesquisa, concretizado em forma de uma bolsa de estudos.
Ao Prof. Dr. Fabio Josgrilberg e ao Prof. Dr. Alexandre Las Casas pelas observações e conselhos dados em minha banca de qualificação, fundamentais para o desenvolvimento da pesquisa.
Aos amigos e colegas do Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu da Universidade Metodista de São Paulo pelos amplos debates e por terem feito desses dois anos de estudos um período de descoberta de grandes amizades.
Por fim, e acima de tudo e todos, agradeço a Deus pela oportunidade de ter vivenciado mais essa experiência.
INTRODUÇÃO _________________________________________________________________________ 10 1.1. Procedimentos Metodológicos ___________________________________________ 14 1.2. Divisão dos Capítulos __________________________________________________ 16 CAPÍTULO I – CONSUMIDORES CONECTADOS __________________________________________ 18 1.1. Sociedade digitalizada e conectada _______________________________________ 18 1.2 Os jovens consumidores multimidiáticos ___________________________________ 22 CAPÍTULO II – AS NOVAS MÍDIAS SÃO DIGITAIS, INTERATIVAS E MÓVEIS _______________ 32 1.1. Da multimídia à hipermídia: um novo modo de produzir conteúdo _______________ 32 1.2. Interação e participação são as palavras da vez ______________________________ 35 1.3. Aparelhos que impulsionam novidades ____________________________________ 38 CAPÍTULO III – DAS TELONAS ÀS TELINHAS – a divulgação publicitária descobre o celular _____ 49 1.1. A comunicação mercadológica ganha ares de modernidade digital _______________ 49 1.2. Experiências do mobile marketing brasileiro ________________________________ 54 CAPÍTULO IV– OS PROFISSIONAIS E O MERCADO DE MOBILE MARKETING NO BRASIL ___ 65 CONSIDERAÇÕES FINAIS _______________________________________________________________ 79 GLOSSÁRIO ___________________________________________________________________________ 85 ANEXOS _______________________________________________________________________________ 93 Anexo 1 – Entrevista: Ronaldo Fernandes, Diretor Geral da Agência Roda Kafé _______ 93 Anexo 2 – Entrevista: Tore Haugland, Chief Executive Officer da Agência Atope _____ 100 Anexo 3 – Entrevista: Leonardo Dias, Master Chief da Agência TaxiLabs ___________ 108 Anexo 4 – Entrevista: Leo Xavier, CEO do Grupo PontoMobi ____________________ 112 Anexo 5– Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - Ronaldo Fernandes ________ 120 Anexo 6– Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - Tore Haugland ___________ 121 Anexo 7– Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - Leonardo Dias ____________ 122 Anexo 8– Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - Leo Xavier ______________ 123
Resumo
O objetivo principal dessa pesquisa é analisar os processos de comunicação mercadológica que utilizam os celulares como plataforma de divulgação. É intenção da pesquisa conhecer as práticas de mobile marketing realizadas no Brasil e a forma como os conteúdos desenvolvidos para celulares são utilizados na divulgação empresarial. As características dos jovens consumidores conectados, com destaque para a desenvoltura com que transitam nas novas mídias, e as formas como as empresas se comunicam com esses consumidores também fazem parte dos temas abordados neste estudo. Entrevistas em profundidade com profissionais da área foram utilizadas como metodologia para essa pesquisa qualitativa, de cunho exploratório, e os levantamentos bibliográfico e documental serviram como base para a análise das entrevistas. A pesquisa observou que no universo da comunicação móvel é fundamental desenvolver campanhas que proporcionem experiência com as marcas e ofereçam conteúdos relevantes aos consumidores. Contudo, alguns entraves tecnológicos não permitem que, até o presente momento, essas ações sejam expandidas para todos os consumidores brasileiros que possuem um celular.
Palavras-chave
El objetivo principal de esta investigación es analizar los procesos de comunicación mercadotécnica que utilizan los celulares como plataforma de divulgación. La investigación tiene como objetivo conocer las prácticas de mobile marketing realizadas en Brasil y la forma como los contenidos desarrollados para celulares son utilizados en la divulgación empresarial. Las características de los jóvenes consumidores conectados, con énfasis en la desenvoltura con que transitan en los nuevos medios, y las formas como las empresas se comunican con esos consumidores, también forman parte de los temas abordados en este estudio. Entrevistas en profundidad con profesionales del área fueron utilizadas como metodología para esta investigación cualitativa, de cuño exploratorio, y los relevamientos bibliográfico y documental sirvieron como base para el análisis de las entrevistas. La investigación observó que en el universo de la comunicación móvil es fundamental desarrollar campañas que proporcionen experiencia con las marcas y ofrezcan contenidos relevantes a los consumidores. Con todo, algunas trabas tecnológicas no permiten que, hasta el presente momento, esas acciones sean expandidas a todos los consumidores brasileños que poseen un celular.
Palabras clave
The main aim of this research is analyzing the marketing communication processes that use mobile phones as publicizing platform. The research intent is to know which mobile marketing practices has been carried out in Brazil and how developed contents for mobiles are used in business disclosure. The connected young consumer’s characteristics, drawing attention to their self-assurance to transit in new media, and companies’ forms to communicate with these consumers are part of the subject broached in this study. In-depth interviews with professional’s area were used as methodology for this qualitative research of exploratory character and the bibliography and documentary resources were served as basis for analysis of interviews. The research has identified that movable communication universe is fundamental to develop campaigns that provide experience with brands and offer relevant contents for consumers. Nevertheless, some technological hurdles do not allow at the moment that actions be expanded to all the Brazilian consumers who have a cellular phone.
Keywords
INTRODUÇÃO
Os saltos tecnológicos, característicos da atual sociedade, impressionam pelas possibilidades que se abrem em diversos campos do conhecimento. Na área da comunicação, a criação da Internet, o desenvolvimento das mídias digitais e a convergência entre diferentes meios impulsionam mudanças significativas na forma de produzir e consumir produtos midiáticos.
Entre os modernos aparelhos desenvolvidos nos últimos anos, os celulares aparecem como promissores suportes comunicacionais que agregam diferentes funções, além de sua premissa básica de mobilidade, e, assim, despertam o interesse de consumidores e produtores de conteúdos.
O uso do celular como mídia fez surgir no mercado agências de comunicação que desenvolvem conteúdo específico para esses aparelhos. A construção de sites e portais móveis é uma tendência que garante ao usuário o acesso às notícias, entretenimento e serviços em qualquer lugar e a qualquer hora.
No mundo todo, ações de mobile marketing têm aparecido com mais frequência no planejamento de mídia das empresas e os celulares se solidificam como uma plataforma inovadora para o desenvolvimento de ações de marketing direto. No Brasil, essas ações ainda estão em fase de experimentação e com expectativas de crescimento. A atual utilização do celular em campanhas publicitárias brasileiras explora principalmente o SMS, o Bluetooth e o desenvolvimento de aplicativos e games, funcionando como mídia complementar (como no caso das votações para programas de televisão) ou como uma plataforma única (em campanhas elaboradas especificamente para esse meio).
O aspecto estratégico do uso do celular como mídia de comunicação mercadológica é ressaltado por Leite (2008, p. A3),
Tempos atrás, as ações de marketing direto eram realizadas por meio de grandes listas, sem nenhum refinamento, e invariavelmente atingiam pessoas com interesses completamente diferentes. Esta falta de assertividade fez com que iniciativas como telemarketing e e-mail
marketing perdessem credibilidade junto ao consumidor. Percebeu-se,
então, que a barreira entre realizar um bom trabalho e incomodar o cliente é tênue, mas precisava ser encontrada por uma questão de preservação da imagem da empresa. Já o mobile marketing é um dos meios de comunicação mais assertivos e eficazes, uma vez que permite o contato com uma base de dados qualificada, composta por um público cujo perfil é aquele que se pretende atingir. Isto é possível com o auxílio do Opt in, prática onde o
consumidor autoriza o envio de mensagens para seu celular, detalhando os temas de seu interesse. (LEITE, 2008, p. A3).
Com o mercado de comunicação móvel em crescimento, é interessante avaliar o modo como os celulares são utilizados para a divulgação de ações de comunicação mercadológica que, segundo Galindo (1986, p. 37), envolvem a elaboração de uma mensagem persuasiva, os canais de divulgação desse conteúdo e o quadro sociocultural do público-alvo que se deseja atingir.
Atentos à potencialidade do celular como suporte midiático, os profissionais de comunicação mercadológica passaram a desenvolver ações específicas para esse meio, oferecendo aos seus públicos-alvos uma forma atrativa e inovadora de manterem e estreitarem a relação entre marcas e consumidores. Para Geara (2007, on-line) o profissional de comunicação deve lançar mão das possibilidades oferecidas pelas novas mídias para produzir conteúdos que prendam a atenção e agradem ao consumidor,
estamos numa nova fase de seleção de meios, uma revolução cultural silenciosa, e devemos estar cientes de que não é a tecnologia embarcada que determina o rumo que determinada mídia irá tomar, e sim, a rapidez, qualidade e quantidade do conteúdo da informação que fará esta seleção excluir meios obsoletos e aceitar meios mais produtivos. (GEARA, 2007,
on-line).
Sendo o celular um aparelho que apresenta uma capacidade comunicacional explorada de forma crescente e de maneiras criativas, devido as suas características de imediatismo e multifuncionalidade, é interessante observar se as ações de comunicação mercadológica desenvolvidas para esse suporte atendem às potencialidades apresentadas por esse novo meio. As ações de mobile marketing são crescentes no mercado publicitário nacional e essa pesquisa pretende analisar se elas caminham na mesma direção do desenvolvimento de conteúdos hipermidiáticos específicos para celular.
As pesquisas acadêmicas sobre ações de comunicação mercadológica que utilizam os celulares como plataforma de divulgação ainda aparecem de maneira tímida no Brasil, reduzindo a quantidade de referências. Neste momento, grande parte do conhecimento desta área encontra-se junto aos profissionais de mercado que desenvolvem ações e buscam por meio das respostas dos consumidores determinar as práticas que apresentam melhores resultados. A detenção do conhecimento sobre o cenário nacional das ações de mobile marketing por parte dos profissionais pode ser explicada por Geara (2007, on-line), quando o autor afirma que
o profissional de mídia, nos dias de hoje, tem por obrigação estar atualizado e acompanhar os rumos tecnológicos dos meios de informação, assim como buscar apresentar em seus projetos e planos os melhores caminhos para o cliente se comunicar com o mercado, e não os mais rentáveis para agências e veículos, como normalmente acontece. (GEARA, 2007, on-line).
Desta forma, é possível considerar que as informações estratégicas sobre o mobile marketing no Brasil encontram-se, em sua maior parte, com os profissionais da área que aprendem com a prática e com os exemplos dos países que já exploram esse campo com certa desenvoltura, caso dos países asiáticos, europeus e dos Estados Unidos. Assim, justifica-se a busca dessa pesquisa em entender como atua o mercado de comunicação mercadológica brasileiro no cenário das potencialidades apresentadas pela comunicação móvel para construir um pensamento teórico sobre essa realidade.
Diante do contexto apresentado acima, esta pesquisa tem como foco a seguinte questão:
Como a comunicação de mercado brasileira explora a potencialidade comunicacional dos celulares como um meio para a divulgação de produtos, serviços e marcas?
O objetivo principal desta pesquisa é desenvolver uma análise sobre como os profissionais de comunicação de mercado utilizam a variada gama de conteúdos desenvolvidos para celulares na divulgação de produtos, serviços e marcas. Pretende-se identificar as ações de mobile marketing desenvolvidas no cenário brasileiro e interpretá-las à luz das teorias desenvolvidas por autores que estudam os processos de comunicação mercadológica realizada em mídias digitais.
Como objetivos específicos da pesquisa destacam-se:
• Mapear as ações de mobile marketing desenvolvidas pelas principais agências especializadas do país.
• Identificar junto aos profissionais da área de comunicação quais as potencialidades e limitações apresentadas pelo celular em relação à divulgação mercadológica de produtos e serviços.
• Analisar se a utilização do celular como suporte midiático explora as potencialidades apresentadas pelo mercado.
• Avaliar se, e como, a comunicação de mercado utiliza os diferentes conteúdos desenvolvidos para celulares como mais uma forma de estar em contato com possíveis clientes e públicos-alvo.
Para direcionar o desenvolvimento da pesquisa, serão utilizadas as seguintes questões norteadoras:
a. Quais as principais ações de mobile marketing empregadas no planejamento de marketing direto no país?
b. Dentre as ações desenvolvidas, quais são as consideradas mais eficazes por parte dos profissionais de comunicação? Por quê?
c. Os diferentes conteúdos multimídia e hipermídia (aplicativos, games, vídeos etc.) produzidos para celulares são utilizados para a divulgação de produtos, serviços e marcas?
d. As agências de comunicação possuem estratégias e modelos de negócios sólidos para que seja garantida a eficácia das ações de mobile marketing?
É intenção dessa pesquisa apresentar uma reflexão sobre a atual sociedade, caracterizada por avanços tecnológicos que impactam a vida cotidiana, e os indivíduos que a compõem quando estes assumem o papel de consumidores digitais. A utilização de autores que abordem esses temas e a apresentação das práticas mercadológicas, analisadas sob a ótica teórica desses autores, têm como objetivo ampliar o campo dos estudos acerca do mobile marketing no país, contribuindo como mais uma fonte de pesquisa para a academia.
Os levantamentos bibliográfico e documental serão a base dessa pesquisa, e para isso serão utilizados autores nacionais e internacionais que discorreram sobre o tema central e formaram uma base teórica significativa no segmento da comunicação realizada em mídias digitais. As teorias científicas e as práticas mercadológicas, no âmbito das relações entre empresas e consumidores serão interpretadas e contrapostas durante todo o estudo, funcionando como fios condutores que apresentarão e encerrarão a análise.
É importante frisar que muitas das teorias apresentadas dizem respeito ao universo das mídias digitais e da comunicação mercadológica desenvolvida não somente em celulares, mas, também, e principalmente, na Internet de uma maneira geral. Essa abrangência teórica se fez necessária, pois os estudos e teorias sobre a comunicação móvel, mais especificamente sobre o mobile marketing, ainda não se encontram abundantes no país, sendo essa uma das contribuições a que se propõe essa pesquisa.
1.1. Procedimentos Metodológicos
Godoy (1995, p. 63) explica que “em função da natureza do problema que se quer estudar e das questões e objetivos que orientam a investigação, a opção pelo enfoque qualitativo muitas vezes se torna a mais apropriada”. A autora afirma, ainda, que “quando estamos lidando com problemas pouco conhecidos e a pesquisa é de cunho exploratório, este tipo de investigação parece ser o mais adequado”.
O uso do celular como suporte midiático é um tema com muitas lacunas a serem preenchidas no cenário nacional, por isso os estudos que o envolvem apresentam um caráter exploratório ou de prospecção, tendo, na maioria das vezes, o objetivo maior de auxiliar na definição de padrões a serem implantados ou modelos a serem seguidos.
Essa pesquisa investigará o mobile marketing brasileiro contribuindo para que o assunto ganhe mais visibilidade e servindo como fonte de conhecimento para novos estudos, pois como afirma Triviños (1990, p. 109-110) as pesquisas exploratórias são fundamentais para que os pesquisadores aumentem o seu conhecimento e sua experiência sobre o assunto referente ao problema que se deseja investigar.
Desta forma, o método empregado nesta pesquisa será o qualitativo, já que a essência deste estudo exploratório é conhecer e entender como a comunicação de mercado utiliza os conteúdos desenvolvidos para celulares como uma forma de divulgar produtos, serviços e marcas.
Os levantamentos bibliográfico e documental foram utilizados na pesquisa como base teórica para que os conceitos sobre o mobile marketing e a comunicação mercadológica desenvolvida em ambientes digitais pudessem ser apresentados.
Para levantar as informações necessárias sobre as práticas mercadológicas do universo do mobile marketing foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais que atuam neste segmento de mercado. A opção pelas entrevistas se deu pelo fato de serem o instrumento ideal de coleta de dados para captar informações complexas e por permitirem uma interação maior entre o entrevistador e o entrevistado em relação a outros instrumentos de coleta, como o questionário ou o formulário (SELLTIZ, WRIGHTSMAN; COOK, 1987, p. 20).
Os autores avaliam, ainda, que as entrevistas com profissionais da área estudada são uma boa forma de obter um conjunto de experiências que pode ser muito rico para o estudo. É ressaltado que nesse tipo de técnica
o pesquisador procura idéias provocantes e intuições úteis, não a estatística da profissão. Por isso, as pessoas precisam ser escolhidas por causa da probabilidade de que ofereçam as contribuições procuradas. Em outras palavras, há a necessidade de uma amostra selecionada das pessoas que trabalham nesse campo. (SELLTIZ, WRIGHTSMAN; COOK, 1974, p. 65).
A elaboração das perguntas seguiu “um roteiro de entrevista constando de uma lista de pontos ou tópicos previamente estabelecidos de acordo com uma problemática central e que deve ser seguida” (HAGUETTE, 1990, p. 75). Para essa pesquisa foi elaborado um roteiro com base no problema central e tendo como orientação as questões norteadoras apresentadas anteriormente. Vale ressaltar que esse roteiro não é um questionário fechado, por isso, durante o contato com os entrevistados alguns tópicos foram aprofundados, acrescentados ou excluídos, de acordo com as respostas obtidas.
A escolha dos entrevistados aconteceu pela posição de destaque que ocupam no organograma das principais agências e produtoras de conteúdo da cidade de São Paulo, que atuam no segmento do mobile marketing e por suas atuações em instituições e associações ligadas ao setor. As agências foram escolhidas devido à relevância dos cases que desenvolveram no mercado nacional durante o ano de 2010 e por sua atuação direcionada às ações que utilizam os celulares como meio de divulgação.
Os publicitários entrevistados foram:
• Ronaldo Fernandes, Diretor Geral da Agência Roda Kafé, especializada em mobile marketing, Diretor de Relacionamento do Mobile Monday São Paulo1 e ex-Diretor da Associação de Marketing Móvel do Brasil2.
• Tore Haugland, Chief Executive Officer da Agência Atope (que faz parte de uma joint venture entre o Grupo PontoMobi, especializado em comunicação móvel, e a Gouvêa de Souza, consultoria especializada no varejo) e ex-Diretor da Associação de Marketing Móvel do Brasil.
• Leonardo Dias, Master Chief da Agência Taxi Labs, especializada no desenvolvimento de aplicativos, games e advergames para mídias digitais, atuando com empresas como FIAT, GM, Globo, Ambev entre outras.
1 O Mobile Monday é uma comunidade global composta por líderes e empreendedores que desenvolve e
colabora com atividades e negócios inovadores fomentando o mercado de comunicação móvel. Atuante em mais de 70 países a comunidade chegou a São Paulo em 2009.
2 A Associação de Marketing Móvel do Brasil (AMMB) foi criada em 2007 e posteriormente foi adquirida pela
• Leo Xavier, CEO do grupo PontoMobi e ex-diretor da Mobile Marketing Association Latin American (LATAM).
As entrevistas foram realizadas durante o mês de outubro de 2010, para que fossem obtidas informações sobre o mesmo cenário mercadológico. Esta preocupação se fez necessária, pois no ambiente digital as novidades se apresentam com grande frequência, o que modifica a realidade constantemente.
Após a realização das entrevistas, as respostas foram apresentadas em um capítulo específico a fim de apresentar o cenário da comunicação mercadológica brasileira desenvolvida para celulares. Ao contrapor a prática mercadológica com a pesquisa bibliográfica desenvolvida nos capítulos iniciais da pesquisa foi possível apresentar a resposta para o problema desta pesquisa e discorrer sobre os objetivos alcançados.
1.2. Divisão dos Capítulos
Os capítulos desta pesquisa foram divididos da seguinte maneira. No Capítulo I foram abordados os aspectos que caracterizam a atual sociedade e os processos digitais que a conduzem. O desenvolvimento e o crescimento da Internet e a sua influência nas práticas sociais foram os pontos que acompanharam todo o progresso do capítulo que avançou sobre as características dos atuais consumidores, bem como do público jovem, os quais se adaptam mais fácil e rapidamente às novidades tecnológicas que surgem freneticamente no mercado.
O Capítulo II relata o universo das mídias digitas. Multimídia, hipermídia e interação são os conceitos que conduzem a análise sobre a produção de conteúdos comunicacionais na atual sociedade. Neste capítulo também é apresentado o celular como um exemplo de convergência midiática. A multifuncionalidade dos aparelhos e suas potencialidades comunicacionais são apontadas como impulsionadoras da popularidade desses aparelhos no país.
A comunicação mercadológica, com foco na divulgação de produtos, serviços e marcas nos ambientes digitais e o uso do celular como meio de divulgação publicitária são o conteúdo do Capítulo III. As definições e os conceitos sobre o mobile marketing e o panorama brasileiro dessa prática completam o capítulo.
O Capítulo IV apresenta as opiniões dos profissionais entrevistados nessa pesquisa sobre as práticas do mobile marketing realizado no país. O capítulo aborda os principais
tópicos que envolvem o mercado e as respostas dos profissionais foram apresentadas de maneira intercalada ao longo do texto.
Nas Considerações Finais da pesquisa foram retomados alguns aspectos fundamentais das teorias apresentadas nos capítulos iniciais, bem como os pontos de vista dos profissionais sobre esses temas. Foi apresentada uma resposta ao problema da pesquisa e destacada a contribuição acadêmica deste estudo.
CAPÍTULO I – CONSUMIDORES CONECTADOS
“A tecnologia só é tecnologia para quem nasceu antes dela ter sido inventada”. Alan Kay, vencedor do Prêmio Turing 2003
1.1. Sociedade digitalizada e conectada
As grandes mudanças sociais ocorridas no final do século passado e início deste século foram impulsionadas por avanços tecnológicos. Em todos os segmentos sociais as alterações provocadas pelas novas tecnologias são visíveis, porém, pode-se dizer que na comunicação as mudanças foram profundas e evidentes. O aperfeiçoamento e a popularização dos computadores, e sua posterior conexão em redes, fizeram com que a troca de informações ganhasse agilidade e ocupasse um local de destaque social, conquistando, até mesmo, importância econômica. Obter informações sobre um governo, um concorrente, um produto ou um consumidor tornou-se uma atividade fundamental econômica e socialmente.
Em sua obra, A Sociedade em Rede, Castells (1999) discorre sobre a atual sociedade que passa a ser regida pelas novas tecnologias e pelo informacionismo. O autor analisa as características desse novo cenário e a criação de um novo paradigma social, em que a informação está em evidência. A análise envolve todas as mudanças significativas ocorridas na sociedade a partir do momento em que a produção, o gerenciamento e a distribuição de informação passaram a ocupar uma posição fundamental tanto nos aspectos econômicos quanto nos culturais, como explicitado no trecho a seguir.
A emergência de um novo paradigma tecnológico organizado em torno de novas tecnologias da informação, mais flexíveis e poderosas, possibilita que a própria informação se torne o produto do processo produtivo. Sendo mais preciso: os produtos das indústrias de tecnologia da informação são dispositivos de processamento de informações ou o próprio processamento das informações. Ao transformarem os processos de processamento da informação, as novas tecnologias da informação agem sobre todos os domínios da atividade humana e possibilitam o estabelecimento de conexões infinitas entre diferentes domínios, assim como entre os elementos e agentes de tais atividades. (CASTELLS, 1999, p. 119-120).
As novas tecnologias da informação tornaram possível a criação de grandes bancos de dados que possibilitaram uma mudança radical nas atividades de mercado, atingindo níveis de alta sofisticação.
No atual cenário comunicacional é inegável o papel de destaque que a Internet ocupa. Desde a grande explosão de seu uso comercial, a partir da década de 1990, é crescente o fluxo de informações e a diminuição das distâncias que ela proporciona. A troca de e-mails e as conversas feitas por meio de mensagens instantâneas ou por conexões por IP possibilitaram que as pessoas entrassem em contato entre si com uma facilidade ainda não experimentada. Indivíduos localizados em cidades diferentes ou em países distantes passaram a manter contato como se fossem vizinhos e notícias de todas as partes do mundo passaram a ser disponibilizadas na rede para que todas as pessoas pudessem acessá-las.
Rifkin (2001, p. 12) considera que “[...] a noção de acesso e de redes, entretanto, está cada vez mais importante e começando a redefinir a nossa dinâmica social de uma forma tão poderosa quanto a redefinição da idéia de propriedade e de mercados às vésperas da era moderna”.
O verbo acessar, inclusive, passou a fazer parte do cotidiano das pessoas. O não acesso a informações, sejam elas jornalísticas ou publicitárias, tornou-se uma forma de exclusão social e não estar conectado é o mesmo que não estar vivo socialmente. A ausência ou presença de ferramentas que possibilitem esse acesso transformaram-se em novas formas de medir a participação social de um indivíduo. Rifkin (2001, p. 91) afirma que:
pertencer, na nova era, é estar conectado a várias redes que formam a nova economia global. Ser um assinante, um sócio ou cliente torna-se tão importante quanto ter bens materiais. É, em outras palavras, ter acesso em vez de a mera propriedade que determina cada vez mais o status de alguém na próxima era. (RIFKIN, 2001, p. 91).
Nesta sociedade digitalizada a oferta de conteúdos informacionais é, aparentemente, sem limites. O número de sites disponíveis para acesso é estrondoso se compararmos à variedade de fontes que outras mídias oferecem. O baixo custo de publicação (que em muitos casos chega próximo ao zero) e a divulgação das ferramentas tecnológicas permitiram que o grande poder divulgador de informações saísse das mãos de poucos e fosse para o teclado do computador de muitos. É impossível não admitir que as grandes empresas de comunicação continuam atuando fortemente na Internet com seus portais de notícias e com a versão on-line de seu conteúdo tradicional. O grande diferencial que a atual sociedade conectada em redes apresenta é que esses importantes produtores não estão sozinhos no ciberespaço. O objetivo
vislumbrado por Tim Berners-Lee1 quando criou a World Wide Web parece ter sido alcançado: computadores conectados em rede, compartilhamento de conteúdos e acesso gratuito a todo e qualquer tipo de informações.
A potencialização da participação dos internautas na elaboração e divulgação das informações é um dos destaques da Internet atual, chamada comercialmente de web 2.0.
Para entender a web 2.0 é preciso voltar um pouco no tempo e caracterizar a web 1.0. Em seu início, no aspecto comunicacional, a Internet era uma forma de extensão dos meios impressos. Os sites replicavam as notícias publicadas em jornais e revistas e as empresas criavam seus sites institucionais como uma espécie de fôlder eletrônico. O uso da web era, de certa forma, restrito e o internauta participava desse universo lendo informações nas telas de seus computadores ou enviando e recebendo e-mails. Com o passar de alguns anos, as empresas enxergaram a web como uma nova oportunidade de negócios e não somente como um apoio para os negócios já existentes.
O termo web 2.0 surgiu em 2004 em uma conferência organizada pela O’Reilly Media, Inc. e pela MediaLive International que tinha como objetivo debater uma nova Internet, que funcionaria como uma plataforma de serviços, como um novo espaço econômico. O’Reilly (2006, on-line, tradução da autora) conceituou a web 2.0 da seguinte
maneira:
A Web 2.0 é uma revolução nos negócios da indústria da computação gerada pela Internet vista como uma plataforma, e pelas tentativas para entender as regras para o sucesso nessa nova plataforma. A principal das regras é: construir aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais eles forem usados pelas pessoas. Isto é, aproveitar a inteligência coletiva2. (O’REILLY, 2006, on-line, tradução da
autora).
Essa nova fase da web, a 2.0, tem como característica marcante o foco no internauta, em sua participação na construção dos conteúdos. A palavra colaboração passa a ter grande importância e as empresas investem em novidades capazes de atrair a atenção (e participação)
1 Tim Berners Lee criou a World Wide Web em 1991. “Berners-Lee elaborou um sistema de codificação
relativamente fácil de aprender, o HTML, que se tornou a língua franca da rede. Em seguida, projetou um sistema de endereçamento que dava uma localização única a cada página na Web. Criou também uma série de regras que permitiam que esses documentos se ligassem uns aos outros em computadores espalhados pela Internet”. (QUITTNER, 1999, p.18).
2
Texto original: Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet
as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform. Chief among those rules is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them. (This is what I've elsewhere called "harnessing collective intelligence.").
do internauta. O importante não é mais a simples disponibilização de informação, mas sim a utilização dessa informação por parte dos usuários.
É imprescindível que as empresas entendam que seus públicos-alvos são pessoas ativas, que buscam e produzem conteúdos e que se interessam cada vez menos pelas antigas formas de comunicação. Pois, como afirma Galindo (1986, p. 39), “o consumidor que irá receber a comunicação é, em última instância, uma pessoa e como tal não é um ente passivo, inerte, cujas atitudes o empresário pode moldar ao sabor de suas conveniências”.
A grande disponibilidade de informações e o seu fácil acesso fizeram com que o consumidor não se contentasse com um discurso formal vindo exclusivamente da empresa. O cliente agora é um ser investigativo que vai em busca das informações de que necessita e mesmo antes de efetuar uma compra já conhece todas as qualidades e defeitos de um produto ou serviço oferecido.
Na web 2.0 todo tipo de informação pode ser postada em todo lugar, sendo acessada por um grande número de pessoas. Por meio de sites pessoais, blogs e comunidades virtuais é possível emitir opiniões que muitas vezes influenciam no poder de compra de outras pessoas. As empresas precisam estar atentas a todos os conteúdos que remetem à sua marca e devem analisar se essa menção é positiva, negativa ou neutra, além de desenvolver estratégias para potencializar os aspectos positivos e minimizar os negativos.
Os novos suportes midiáticos digitais e a integração entre eles determinam a chamada convergência midiática, tratada por Jenkins (2008), em seu livro. Conteúdos produzidos para serem consumidos em multiplataformas e a colaboração dos internautas em divulgar e criar novas leituras para esses produtos demandam um novo cenário cultural e mercadológico. Sob a ótica do autor, a convergência é mais do que uma mudança tecnológica, ela é uma nova forma de pensar e fazer a produção, a distribuição e o consumo de conteúdos midiáticos.
Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. (JENKINS, 2008, p. 27).
Esse novo modelo mercadológico e cultural apresentado por Jenkins contribui para a definição de um novo consumidor, que transita por diferentes mídias, buscando em fontes variadas os conteúdos que deseja, sejam eles produtos ou serviços. A busca por informações para a fixação de laços - pessoais, profissionais ou de consumo – acontece em todos os
lugares, em velhas e novas mídias, e por isso as empresas devem estar posicionadas em todos esses suportes midiáticos.
A obra de Wind, Mahajan e Gunther (2003) apresenta três tipos bem específicos de consumidores da atual sociedade convergente. O consumidor tradicional é aquele que não utiliza os meios digitais nem para pesquisar preços, nem para efetuar compras (para ele, a Internet não é considerada um ponto de venda). O consumidor híbrido ou centauro é aquele que realiza suas compras tanto em ambientes tradicionais como no ciberespaço. Já o ciberconsumidor é muito integrado ao ambiente digital e que pesquisa preços e efetua quase todas as suas compras pela Internet.
Para os autores, as empresas precisam dedicar atenção a todos os consumidores, mas em especial aos consumidores centauros para que não estejam muito à frente ou muito atrás de seus hábitos de consumo. Afinal, essa fatia de mercado tem alto poder de compra e não pode ser entregue facilmente para a concorrência. Ao longo do livro os autores apresentam estratégias de marketing adaptadas ao universo convergente e destinadas para cada grupo de consumidor.
Para esta pesquisa é interessante observar também as características do ciberconsumidor, representado, aqui, pelo público jovem que vivencia intensamente a experiência de consumo digital e de convergência midiática.
1.2 Os jovens consumidores multimidiáticos
A análise sobre a comunicação mercadológica realizada em uma sociedade baseada na digitalização de seus processos não pode deixar de destacar que o perfil dos consumidores mudou muito nos últimos anos.
Cada vez mais atuantes, interessados e informados, os consumidores não se deixam enganar por falsas propagandas, não se fidelizam facilmente à uma marca, realizam pesquisas sobre todos os aspectos, são exigentes em relação à qualidade daquilo que consomem e querem atenção das empresas para a satisfação de seus desejos.
Jaffe (2008, p.39-54) faz uma análise sobre o atual consumidor, denominando-o de mutante e destaca 10 características essenciais.
A primeira delas afirma que os consumidores de hoje são inteligentes por possuírem acesso às informações e se utilizarem delas para conhecer profundamente aquilo que desejam consumir.
Os consumidores inteligentes de hoje possuem medidores embutidos de autenticidade que os ajudam a distinguir entre comunicações, ofertas e promoções genuínas e falsificadas. O oposto também vale: uma iniciativa, um site, uma campanha ou uma comunidade de fato excelente se difundirá como um incêndio na mata depois que se estabelecer a conexão entre remetente e destinatário (JAFFE, 2008, p. 43).
A segunda característica é a emancipação. O atual consumidor tem mais controle sobre suas ações, garantido pela vasta quantidade de informações que servem de “munição” contra práticas comunicacionais baseadas na dissimulação e na ilusão.
O terceiro aspecto afirma que o consumidor de hoje é cético. Depois de assistir a grandes escândalos corporativos e a propagandas enganosas, o consumidor não acredita mais em qualquer tipo de discurso, sendo menos impactado pelas propagandas tradicionais e mais aberto para a influência boca a boca.
O quarto item destaca que o atual consumidor está sempre ligado. A possibilidade de estar conectado a todo o momento permite “o acesso imediato a informações sob demanda, a possibilidade de fazer perguntas e receber respostas” (JAFEE, 2008, p. 45).
“Hoje a mercadoria número 1 em termos de escassez é o tempo – ou, antes, a atenção. Os consumidores estão sendo bombardeados em todas as direções por marqueteiros desesperados” (JAFFE, 2008, p. 46). Por isso, a quinta característica do atual consumidor é a falta de tempo, que o torna seletivo em relação às propagandas que recebe.
A sexta característica é a exigência. O atual consumidor tem noção de como realizar seus desejos e espera que as empresas atuem em seu favor. O consumo de mídia é visto, não como um privilégio, mas sim como um direito que deve ser realizado sempre rapidamente.
A falta de fidelidade dos atuais consumidores é sua característica número sete e o autor comenta como acontece esse tipo de comportamento:
Sou fiel a uma marca ou empresa até que ela me tapeie, desaponte ou deixe na mão. Depois disso, é fim das apostas. Passarei de melhor amigo para pior inimigo deles num piscar de olhos. Em vez de “tapeie-me uma vez a vergonha é sua; tapeie-me duas vezes a vergonha é minha”, a história é “tapeie-me uma vez, e está ferrado”. (JAFFE, 2008, p. 48).
A oitava característica é a acessibilidade. O atual consumidor está sempre acessível, buscando e produzindo as informações de que necessita. Desta forma, as empresas que não atuam no ambiente digital, ou que estão lá apenas por pressão do mercado ou por ser “mais barato” devem repensar, urgentemente, as suas estratégias digitais.
A penúltima característica é que o consumidor de hoje está “à frente da curva”. Isso quer dizer que os consumidores sabem, com desenvoltura, como são as práticas do ambiente digital, por isso não se deixam enganar e muitas vezes ditam as regras digitais.
O décimo ponto afirma que o consumidor é vingativo, e está diretamente ligado ao princípio número sete. Se a empresa não cumpre sua parte no negócio ou se não atende às expectativas que despertou no cliente pode pagar muito caro, afinal, na Internet as informações podem ser produzidas por qualquer pessoa.
Apesar do autor generalizar essas características para todo o grupo de atuais consumidores, é possível afirmar que um subgrupo potencializa todas essas questões: os jovens.
Muitos autores denominam os jovens dos dias atuais como Geração Y e a determinação das datas que delimitam essa geração variam um pouco. Taspcott (1999) considera a Geração Y os nascidos entre 1978 e 1988; já Oliveira (2010) considera como pertencentes dessa geração as pessoas nascidas entre 1980 e 1999. Apesar dessa falta de precisão, que pode variar em alguns anos se forem investigados outros autores, o ponto relevante para essa pesquisa é que a chamada Geração Y foi a primeira a se conectar desde cedo com o mundo digital, incorporando em seu cotidiano as novas tecnologias e desenvolvendo competências e características diferentes das apresentadas pelas gerações anteriores, conhecidas como Baby Boomers (1948 a 1963) e Geração X (1964 a 1977)3.
Tapscott (1999) apresenta em sua obra uma análise profunda demonstrando que a interação entre as crianças e a Internet criou uma nova geração chamada Geração Net. Essa geração desenvolve as atividades sociais de uma maneira totalmente diferente de seus pais, pois utiliza a rede em quase todas as suas atividades diárias, seja no lazer, nos estudos, no consumo e até mesmo nas relações familiares.
A televisão é controlada por adultos. Os jovens são passivos. Na Internet, ao contrário, as crianças controlam grande parte de seu mundo. É uma coisa que elas mesmas fazem; elas são usuárias e ativas. Não observam apenas, mas participam. Perguntam, discutem, argumentam, brincam, compram, criticam, investigam, ridicularizam, fantasiam, procuram e informam. (TAPSCOTT, 1999, p. 24).
Esse comportamento da Geração Y não se restringe ao universo digital, isto é, quando estão conectados em seus computadores. Oliveira (2010) considera que vários aspectos da
atual sociedade, e da forma como viveram as gerações passadas, influenciam esse comportamento dos jovens. O autor analisa que a sociedade atual é formada por pessoas pertencentes a diferentes gerações (Belle Époque, Baby Boomers, Geração X e Geração Y) e que essa variedade de posicionamentos e visões de mundo afetam o comportamento da geração mais nova. “E é no relacionamento entre as gerações que está a chave para o resgate do equilíbrio necessário para estes novos tempos”. (OLIVEIRA, 2010, p. 68).
Em sua obra mais recente, Tapscott (2010) se mostra entusiasmado com a postura social dos jovens que participaram de uma pesquisa realizada por sua empresa, a nGenera. O autor analisa que as gerações nascidas e crescidas em meio ao universo digital impulsionam modificações em todos os setores da sociedade. Durante todo o livro o autor aborda a maneira como a Geração Internet, assim denominada por ele, faz uso das novas tecnologias e influencia áreas como o comércio, a educação, o cuidado com o meio ambiente e até mesmo a própria democracia. Logo na primeira parte do livro o autor estabelece oito regras que regem a Geração Internet e trabalha com elas ao longo de toda a obra.
A primeira regra diz respeito à liberdade, “A Internet lhes deu a liberdade para escolher o que consumir, onde trabalhar, quando fazer coisas como comprar um livro ou conversar com os amigos, ou até mesmo quem eles querem ser.” (TASPCOTT, 2010, p. 93).
A segunda regra é a customização. A Geração Internet adapta tudo a sua volta de acordo com seus gostos e personalidade.
A nossa pesquisa da nGenera mostra que o potencial de personalização de um produto é importante para a Geração Internet, mesmo que o indivíduo decida não fazer mudança alguma. O desejo está relacionado a personalizar e acessar – é mais estético do que funcional. Um espaço on-line personalizado é quase obrigatório hoje em dia; basta ver a popularidade de sites como o
MySpace e o Facebook. (TAPSCOTT, 2010, p. 97).
O terceiro ponto é chamado pelo autor de escrutínio e diz respeito à capacidade de examinar e conhecer diferentes assuntos minuciosamente.
Os integrantes da Geração Internet são os novos investigadores. Devido ao grande número de fontes de informação na Internet, isso para não falar das informações pouco confiáveis – spam, phishers, incorreções, embustes, golpes e deturpações –, a juventude de hoje tem a capacidade de distinguir entre realidade e ficção. Eles parecem ter uma forte consciência do mundo à sua volta e querem saber mais sobre o que está acontecendo. Usam as tecnologias digitais para descobrir o que realmente está ocorrendo. Imagine se Orson Welles tivesse dirigido a versão radiofônica de Guerra dos Mundos hoje, e não em 1938, quando disseminou pânico por que muitos ouvintes acreditaram que os marcianos realmente haviam chegado. Com alguns cliques, a Geração Internet descobriria que aquilo era uma dramatização, e
não um noticiário. Ninguém precisaria ter fugido de casa! (TAPSCOTT, 2010, p. 99).
A integridade é a quarta regra desta geração. O autor analisa que essa geração preza pela transparência e pela honestidade das instituições que formam a sociedade.
Eles foram expostos a toneladas de informações científicas, médicas e de outros campos pertinentes que não estavam à disposição de seus pais. O mundo à sua volta também mudou. Portanto, não surpreende que eles deem importância à honestidade. Dentre outras coisas, eles viram os gigantes da corrupção empresarial, executivos-chefes da Eron e de outras grandes empresas, sendo algemados, condenados e mandados para a prisão. É muito mais fácil para a Geração Internet do que foi para os baby boomers dizer se o presidente de uma empresa está fazendo uma coisa e dizendo outra. Eles podem usar a Internet para descobrir e, depois, usar redes sociais como o
Facebook para contar para todos os amigos. (TAPSCOTT, 2010, p. 104).
A quinta característica é a colaboração.
Os jovens da Geração Internet são colaboradores naturais. Essa é a geração do relacionamento […]. Eles colaboram on-line em grupos de bate-papo, jogam videogame com vários participantes, usam e-mail e compartilham arquivos para a escola, para o trabalho ou simplesmente para se divertir. Influenciam-se mutuamente por meio do que chamo de redes de influência, nas quais discutem marcas, empresas, produtos e serviços. (TAPSCOTT, 2010, p. 110).
O entretenimento, com o uso da rede para ocupar o tempo de lazer ou para produzir conteúdos de entretenimento, é a sexta regra que rege o universo da Geração Internet.
A paixão da Geração Internet pelo entretenimento também tem implicações importantes para as empresas que querem vender produtos para esses jovens. […] A Geração Internet valoriza a experiência de usar o produto além de suas funções primárias. Eles se divertem com acessórios e gostam de brincar com recursos táteis, especialmente os homens mais jovens. Entediam-se rapidamente; assim, brincar com seus aparelhos tecnológicos os mantém interessados. (TAPSCOTT, 2010, p. 114-115).
Como não poderia estar fora dessa lista, a velocidade é a sétima regra.
Por terem crescido em um ambiente digital, eles contam com a velocidade – e não apenas nos videogames. Estão acostumados a respostas instantâneas, 24 horas por dia, sete dias por semana. Os videogames lhes dão feedback instantâneo; o Google responde suas perguntas em nanossegundos. Então, eles pressupõem que todas as pessoas do mundo também agirão rapidamente. (TAPSCOTT, 2010, p. 115).
A oitava e última regra é a inovação, pois segundo Tapscott (2010, p. 117) “Os jovens vivem para se manter atualizados, seja em relação ao telefone celular, iPod ou console de
videogame. O produto mais moderno causa inveja nos amigos e contribui para seu status social e para sua autoimagem positiva”.
As características apresentadas por Jaffe e Tapscott têm a pretensão de definir melhor quem é a população ativa e determinante para que as mudanças na atual sociedade ocorram. O uso e a apropriação que cada indivíduo faz das novas tecnologias determinam os rumos que os setores sociais irão tomar, seja por vontade própria ou pela necessidade de sobrevivência no mercado. Esse uso individualizado ganha força e poder modificador quando passa a ser exercido por muitas pessoas da mesma maneira e é isso que permite a classificação, de certa forma generalizada, da Geração Internet ou do consumidor mutante, como sugerem os autores.
De maneira geral, é importante perceber, por meio das descrições dos autores, que as ferramentas digitais e os indivíduos se influenciam mutuamente. Não é a tecnologia que determina a forma das pessoas agirem e não é somente a demanda do público que faz a tecnologia se desenvolver. Esses são acontecimentos simultâneos e isso é o que garante a dinâmica da atual sociedade.
Por meio de nomenclaturas diferentes, tanto Jaffe quanto Tapscott exaltam a velocidade, a capacidade de investigação, a colaboração e a exigência de atitudes transparentes por parte das instituições como características determinantes dos atuais consumidores.
Esse tipo de informação deve ser utilizada de maneira inteligente por todos os setores da sociedade, governos, instituições de ensino, empresas privadas. É necessário entender quem são os indivíduos que compõem a atual sociedade para poder oferecer-lhes produtos e serviços que despertem o seu interesse e satisfaçam as suas necessidades.
A familiaridade da Geração Internet com as tecnologias digitais e o seu crescente interesse pela produção colaborativa de conteúdos impulsionaram modificações em vários processos sociais, inclusive na maneira como os indivíduos se colocam e enxergam o mundo.
Nesse cenário, é possível dizer que as características apontadas por Jaffe e Tapscott são potencializadas pelas mídias móveis, principalmente pelos celulares. Esses aparelhos multimídia, capazes de simbolizar com precisão os conceitos de convergência midiática, mudaram radicalmente as tradicionais formas de comunicação e consumo entre os indivíduos dessa faixa etária.
A geração digital, interativa ou multitarefas tem como características básicas saber lidar com novidades tecnológicas, dividir sua atenção em diferentes atividades ao mesmo tempo, manter suas amizades e relacionamentos mais digitalmente e menos pessoalmente, realizar atividades como trabalhos escolares, pesquisas e leitura de notícias pela Internet e, acima de tudo, considerar todas essas práticas como algo natural em seu dia a dia. Cesar (2006, on-line) considera que
A tecnologia digital permite que o mundo de informações seja fatiado em pedaços cada vez menores, que representam somente o interesse individual de cada consumidor. E não se iluda: ninguém organiza o caos de informação da Era da Internet como os jovens. Um adulto pode chamar esse comportamento de síndrome do déficit de atenção. Um adolescente vai dizer que é apenas seu estilo de vida. (CESAR, 2006, on line)
Para alguns jovens, os aparelhos eletrônicos são muito mais do que um acessório ou um equipamento para comunicação ou diversão; eles podem representar um modo de levar a vida. Ter um celular multifuncional, por exemplo, é visto como uma questão de status para esse grupo, e poder se conectar com os amigos por meio desses gadgets4 pode tornar um adolescente mais popular do que se poderia imaginar em gerações passadas. As facilidades proporcionadas pela web colaborativa permitem que alguns desses jovens se transformem em formadores de opiniões, mantendo blogs e comunidades sobre diferentes assuntos. Assim como os profissionais de mídia, que mergulharam nas redes sociais para divulgar suas ideias e atividades, os jovens passaram a se conectar para divulgar informações e opiniões sobre questões sociais, políticas, comportamentais e de consumo. Lemos (2009b, p. 5) analisa que com um aparelho multifuncional em mãos os receptores passaram de consumidores de informação para participantes na construção desses conteúdos, dando início a uma relação diferente entre os meios de comunicação e seus leitores/espectadores.
Com as novas mídias móveis digitais, ampliam-se as possibilidades de consumir, produzir e distribuir informação, fazendo com que esta se exerça e ganhe força a partir da mobilidade física. Por exemplo, o simples ato banal de enviar um SMS, uma foto, postar no blog ou alimentar redes sociais com um telefone celular, revela essa nova relação sinérgica entre as mobilidades, impossível com os mass media. Com estes era possível apenas o consumo em mobilidade (ouvir rádio no carro, ler um livro no avião ou revista e jornal no ônibus...), sendo a capacidade produtiva rara e a de distribuição imediata impossível. (LEMOS, 2009b, p. 5).
4 Gadget em inglês significa dispositivo ou equipamento eletrônico normalmente pequeno e moderno. Os
Para que as ações de comunicação mercadológica atinjam seus objetivos de posicionamento de marca, fidelização de clientes e vendas é necessário que se compreenda a dinâmica desse universo digital móvel e as características dos públicos que ali atuam.
Habituados em buscar, produzir e distribuir informações com extrema facilidade, os jovens passaram a compor um mercado que exige das empresas uma atuação dinâmica e atrativa no ambiente digital. Para esse público em especial é imprescindível manter o foco no desenvolvimento de ações interativas, inovadoras e que proporcionem experiências únicas, como preveem os conceitos de marketing digital. Um produto direcionado à geração multitarefa não pode se furtar desse tipo de atuação, como avalia Cesar (2006, on-line).
Para a geração digital, sem celular, comunidades on-line ou blogs não há vida. Isso quer dizer pouca coisa para uma companhia como a Votorantim, para a Vale do Rio Doce ou para a área de grãos do grupo Bunge. Mas para operadoras de celular, bancos, montadoras de automóveis, fabricantes de desodorantes e jeans, vendedores de CDs e de protetores solares – entre milhares de outros produtos e serviços – já é vital entender a importância e a profundidade dessa transformação cultural e aprender a lidar com ela. (CESAR, 2006 on-line).
Na atual sociedade, e principalmente para os consumidores multitarefas, possuir produtos que representem mobilidade, rapidez na aquisição de informações, acesso à alta tecnologia, inovação e modernidade é fundamental para os indivíduos que buscam uma posição privilegiada no grupo a que pertencem. A grande variedade de funções que os celulares possuem, garantiu ao aparelho destaque entre os que oferecem essa simbologia social. Sobre a carga simbólica que o celular ocupa na atual sociedade brasileira Huelsen (2009, p. 175) faz a seguinte análise:
A aquisição de aparelhos celulares avança na direção de valores da sociedade atual: o culto à vaidade, o imediatismo, a individualidade ou mesmo o hedonismo. A sociedade do fast food, do self service, da comida em excesso, da valorização da magreza como forma de beleza, da busca do prazer imediato como foram de vida, combina com o objeto celular. De fato, esse pequeno e encantador aparelho tornou-se, para o brasileiro comum, sinônimo de instantaneidade, de pessoalidade, da diversão imediata, de status, um verdadeiro acessório da moda (HUELSEN, 2009, p.175).
O consumo de produtos e serviços sempre esteve diretamente ligado à satisfação de necessidades, sejam elas fisiológicas, como o frio e a fome, ou sociais, como a garantia de um local de destaque dentro de um grupo distinto. Vestergaard e Schroder (2004, p. 7) sintetizam essa relação de consumo e satisfação de necessidades da seguinte forma:
O ponto crucial é que, ao consumir bens, estamos satisfazendo ao mesmo tempo necessidades materiais e sociais. Os vários grupos sociais identificam-se por suas atitudes, maneiras, jeitos de falar e hábitos de consumo – por exemplo, pelas roupas que vestem. Dessa forma, os objetos que usamos e consumimos deixam de ser meros objetos de uso para se transformar em veículos de informação sobre o tipo de pessoa que somos ou gostaríamos de ser (VESTERGAARD e SCHRODER, 2004, p. 7).
Cientes dessa sinergia entre o consumo e a satisfação de necessidades, os profissionais de comunicação lançam mão de estratégias que evidenciam as características de seus produtos tanto no campo físico (funcionalidade e utilidade do produto em si) quanto no social (o que este produto representa, sua carga simbólica). É evidente o crescimento de ações publicitárias que objetivam o consumo e a fidelização de marcas por meio da significação social que determinados produtos proporcionam. Como analisa Shimp (2002, p. 38):
Enquanto muitas marcas são comercializadas primariamente com base em sua funcionalidade, outras são comercializadas para satisfazer desejos
psicológicos. Os apelos a necessidades simbólicas incluem aquelas
voltadas para os desejos que o consumidor tem de autovalorização, participação em grupos, afiliação e integração. O gerenciamento de conceito de marca voltado para as necessidades simbólicas tenta associar o uso da marca com o grupo, o papel ou a auto-imagem desejados. Os profissionais de marketing de produtos de beleza, jóias, bebidas alcoólicas e cigarros freqüentemente apelam para as necessidades simbólicas.
Com base nas características de grupos específicos da sociedade, os profissionais de comunicação desenvolvem ações estratégicas que têm como objetivo aproximar suas marcas de seu público-alvo. Para isso, atuam com foco na satisfação dos desejos e aspirações dos indivíduos, fazendo com que o interesse social ou psicológico por determinados produtos resulte no aumento do consumo.
Os atuais consumidores exigem uma comunicação mercadológica coerente com a sociedade digitalizada em que vivemos. É preciso realizar ações eficazes nos ambientes digitais, ser rápido no retorno comercial e ter credibilidade ao oferecer informações. É necessário ampliar o conhecimento analítico sobre o ciberespaço, entendendo a utilidade de cada ferramenta e dominando as práticas que regem esse ambiente. Além disso, é fundamental ser vigilante sobre o que fazem, falam e pensam a respeito de seus produtos, serviços e marcas.
Os profissionais de comunicação mercadológica devem analisar constantemente os conteúdos divulgados na rede. Afinal, um vídeo, ou um texto, publicado por um jovem consumidor e que vira sucesso na Internet pode estar elogiando ou criticando, direta ou
indiretamente, um produto e as consequências disto para as empresas podem ser arrasadoras como já mencionado por Jaffe anteriormente. Cientes dessa necessidade, muitas empresas criaram departamentos específicos para a análise dos conteúdos divulgados nas redes sociais. Segundo Betti (2010, p. 110), o Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, dedicou um investimento de 10 milhões de reais no ano de 2010 para a criação de um departamento voltado às redes sociais. A jornalista afirma que a ideia da empresa é utilizar esse tipo de site como uma espécie de ouvidoria. Para Betti (2010, p. 109), “ao abrirem espaço para críticas, as empresas transmitem aos consumidores o recado de que, se eles encontrarem um problema, elas estão dispostas a resolvê-lo (ou a tentar, pelo menos).”
Ficar fora desse ambiente digital não é uma alternativa inteligente por parte das empresas. Apesar de não ser possível controlar o tipo de conteúdo publicado a seu respeito, as empresas podem monitorá-los de maneira eficaz, minimizando os impactos dos comentários negativos e exaltando todas as mensagens positivas sobre suas marcas. É preciso estar próximo do consumidor e vivenciar experiências no ambiente em que ele está e, para isso, é preciso atuar no ciberespaço com inteligência estratégica. No universo das redes, dos celulares e do consumo digitalizado a velha máxima “falem bem ou falem mal, mas falem de mim!” não se aplica. Agora a questão é: “falem de mim o máximo que puderem, e sempre bem, muito bem!”.
CAPÍTULO II – AS NOVAS MÍDIAS SÃO DIGITAIS, INTERATIVAS E
MÓVEIS
“Qualquer tecnologia suficientemente avançada é indistinguível da mágica.” Arthur C. Clarke, escritor
1.1. Da multimídia à hipermídia: um novo modo de produzir conteúdo
Os conteúdos que transitam pelos meios digitais possuem características próprias, necessárias para que os mesmos tenham aderência ao meio e alcancem os objetivos comunicacionais vislumbrados em sua elaboração.
A produção de conteúdos digitais está diretamente relacionada ao conceito de multimídia. No início da produção digital, a transferência de dados era feita por meio dos disquetes, que apresentavam baixa capacidade de armazenamento. A demanda por suportes maiores, que atendessem ao volume resultante dos conteúdos multimídia, impulsionou a criação do CD-ROM, que se tornou o dispositivo fundamental para a distribuição de títulos multimídia, pelo fato de terem adicionado aos CDs de áudio a capacidade de armazenar dados (FILHO, 2000, p.30-31). Com o desenvolvimento de novas tecnologias, a produção multimídia passou a ser entregue em novos suportes midiáticos como os DVDs e os BlueRays.
Conceitualmente, Filho (2000, p. 03) afirma que:
Por multimídia entenderemos todos os programas e sistemas em que a comunicação entre homem e computador se dá através de múltiplos meios de representação de informação, como som e imagem animada, além da imagem estática já usada nos aplicativos gráficos.
A multimídia oferece pluralidade na maneira como a mensagem é transmitida. Assim, os conteúdos são elaborados de forma a contemplar mais de uma possibilidade midiática, garantindo sofisticação e agilidade na entrega da mensagem.
A grande contribuição oferecida pela multimídia foi a integração de diferentes formas comunicacionais em um produto só, criando um novo paradigma para a elaboração de conteúdos como analisa Galindo (2002, p. 82),
a noção de multimídia significa que tecnologias de comunicação outrora separadas, reconhecidas como mídias únicas, estão agora se fundindo ou,
