“O consumidor é a mídia.” João Ciaco, diretor de marketing da Fiat Brasil
A análise bibliográfica e documental dos capítulos anteriores apontou algumas características necessárias para que uma ação de mobile marketing atinja o sucesso esperado pelos profissionais de comunicação mercadológica: uso de recursos visuais, modelos criativos e inovadores, possibilidade de interatividade, intenção de proporcionar para o cliente uma experiência diferenciada junto às marcas de sua preferência e conhecimento profundo de quem são os consumidores atuais. Neste capítulo serão apresentadas as opiniões dos profissionais de comunicação entrevistados nessa pesquisa sobre os principais pontos que envolvem o mercado de mobile marketing no Brasil.
As entrevistas em profundidade foram realizadas com Ronaldo Fernandes, Diretor Geral da agência Roda Kafé, Tore Haugland, Chief Executive Officer da agência Atope, Leonardo Dias, Master Chief da agência Taxi Labs e Leo Xavier, CEO do grupo PontoMobi. Foi utilizado um roteiro preestabelecido composto pelos principais temas que envolvem o mobile marketing, identificados durante o levantamento bibliográfico (crescimento do setor, ações utilizadas no mercado brasileiro, ações mais populares ou que proporcionam resultados mais significativos, diferenciais dos aplicativos e da geolocalização, métricas, entre outros). Esse roteiro não constituiu um questionário fechado, por isso algumas perguntas foram acrescentadas ou subtraídas de acordo com o entrevistado.
As entrevistas foram realizadas durante o mês de outubro de 2010 a fim de serem obtidas respostas sobre um mesmo cenário, tendo em vista as rápidas mudanças que ocorrem nesse segmento. A transcrição do material encontra-se nos anexos da pesquisa.
Os profissionais entrevistados foram unânimes quanto ao crescimento da área e complementam-se sobre os fatores que impulsionam esse desenvolvimento. Para Ronaldo Fernandes a popularidade dos celulares entre os consumidores e a conscientização de que a comunicação móvel pode ser usada para divulgação publicitária são os pontos de destaque.
Opinião compartilhada por Leo Xavier. Para ele, a partir do momento que as agências passam a realizar mais campanhas de mobile marketing o mercado se fortalece,
no final das contas o mercado fica mais maduro, mais agências experimentam e quem já tinha experimentado volta a experimentar. Com isso, você tem um crescimento bastante grande. É bem verdade que ainda é muito pequeno, mas o mercado tende a crescer de uma forma bastante interessante nos próximos dois ou três anos. (XAVIER, 2010).
Tore Haugland considera que o crescimento do setor se deve a vários fatores coordenados. A divulgação da mídia, a pressão de anunciantes internacionais, que sugerem ações de mobile marketing em seus planos de comunicação, a regulamentação do setor, o aprimoramento das práticas realizadas pelas operadoras de telefonia, a Internet banda larga e a chegada do iPhone no Brasil, modelo de aparelho que impulsionou o uso multimidiático dos celulares, são os fatores considerados por Haugland como as alavancas para o crescimento do setor.
Dentro desse universo em franco desenvolvimento existem as ações mais populares, aquelas que dão mais retorno e outras que não se mostraram tão eficientes para o mercado. Avaliando as respostas dos entrevistados é possível afirmar que as ações envolvendo o SMS (envio de mensagens com Pin Codes) são as mais populares e as que dão maior retorno para os anunciantes. Por serem baseadas em uma tecnologia relativamente simples elas podem ser direcionadas a qualquer tipo de celular que envie e receba mensagens de texto. Haugland faz a seguinte avaliação do uso do SMS:
Dá para fazer muita coisa com um simples SMS, que 100% da base brasileira consegue receber e mandar. Lá fora também têm sido feitas várias campanhas só com SMS, só para ter essa interação one to one com o cliente. Mas, obviamente, para mostrar para o mercado é legal ter mobile site, aplicativos... e aí tem a demanda para aparelhos mais sofisticados, com Internet banda larga e todos esses outros recursos. Mas para fazer uma campanha de mobile marketing não precisa tudo isso. E aqui no Brasil, onde tem 82% de clientes pré-pagos não dá para pensar só em iPhone, porque aí você limita. (HAUGLANG, 2010).
Sobre campanhas com SMS, Leonardo Dias alerta que esse modelo possui as mesmas características de ações desenvolvidas em outros meios. Segundo ele, o envio de um SMS para o cliente se assemelha ao envio das tradicionais malas diretas. Assim, esse tipo de campanha, apesar de estar no universo do mobile marketing, não apresenta nenhum diferencial que o meio móvel pode proporcionar.
SMS é mala direta! Rápida, com cupons de resposta hiper-rápida, mas é mala
direta. Porque mobile nada mais é do que a troca de uma tela fixa (seu computador) por outra móvel. Mas é uma tela. Estamos falando da mesma comunicação possível num computador (com restrições de tamanho de tela e uso de teclado e o ganho da geolocalização). Então, qualquer coisa que não esteja focada no uso das diferenças que só o mobile permite, está usando publicidade tradicional em um dispositivo novo. (DIAS, 2010).
A observação feita por Dias é interessante, pois ressalta a necessidade de aderência ao meio para que uma campanha de mobile marketing apresente diferenciais significativos.
O envio de SMS não envolve nenhuma sofisticação que a produção de conteúdo hipermidiático possibilita. Ela não apresenta a convergência de aúdio, vídeo e texto e tampouco oferece uma possibilidade de interação mútua. Na verdade, a interação existente é reativa, pois o consumidor reage da maneira preestabelecida pelo produtor (enviando ou não a mensagem de texto).
Mesmo pertencendo ao universo do mobile marketing, os profissionais consideram que as ações de SMS não são classificadas como de nicho rompendo com o paradigma de que o universo móvel é completamente voltado para a comunicação segmentada. A maioria das ações pode ser considerada para um público segmentado, porém, a mais popular delas, o SMS, é considerado de massa pelos profissionais entrevistados.
[os aplicativos] ... são atividades de nicho. Porque, por mais barulho que faça, se considerarmos uma base de iPhone, ela não chega a 1 milhão de usuários, de aparelhos no Brasil. Deve estar em torno de 600 mil, 700 mil aparelhos no Brasil. Se compararmos a quase 80 milhões de usuários gerais, é nicho. A única coisa que falamos de massa no mobile marketing é SMS, o restante é ação de nicho. Bluetooth, mobile advertising, mobile Internet e qualquer outra ação desse tipo é muito mais focada para determinado grupo, como ação de branding do que realmente de massa. A única coisa que podemos considerar de massa mesmo é o SMS. (FERNANDES, 2010).
Haugland concorda com a análise de Fernandes e complementa afirmando que as campanhas via SMS não são direcionadas somente ao público jovem, mas sim a qualquer pessoa que tem um celular.
Sobre o público, todo mundo fala sobre o jovem, geração Y, geração que agora vive na Internet, no mobile... Mas, no final das contas, todo mundo tem celular e agora a gente vê que até os mais velhos estão usando SMS. Todo mundo usa o celular para ligar, obviamente, mas também estão começando a usar os outros recursos que o celular tem, e o primeiro é o
mobile cupons, em fevereiro deste ano. E na Noruega você tem toda a
informação sobre quem participou na campanha, porque lá está tudo aberto. Se você tem o número da pessoa dá para puxar o nome, onde ela mora, idade, tudo. A campanha de mobile cupons foi feita para um shopping center e cinco lojas participaram. Por exemplo, na BoldShop a pessoa mais jovem que participou tinha 16 anos e o mais velho tinha 73 anos. Isso mostra que todo mundo está usando o SMS. Eu também falo a mesma coisa aqui no Brasil; agora todo mundo sabe mandar um SMS e receber um SMS, talvez não aquelas pessoas de 70 anos, mas até 50 e 60 anos você pode fazer campanhas focando nesse público usando base de SMS. (HAUGLAND, 2010).
Diante das respostas dos profissionais é possível perceber que a classificação das ações como sendo de nicho ou massa são feitas a partir do universo fechado dos usuários de celulares. Os profissionais não abordam a questão sobre o celular ser uma plataforma de comunicação de massa nos aspectos comunicacionais tradicionais (que envolvem a cultura de massa, a indústria cultural, a produção e recepção de conteúdos). A análise é direcionada para o número da base instalada de celulares no país e para o perfil dos usuários de cada tipo de tecnologia.
Esse apontamento feito pelos profissionais provoca uma reflexão sobre a inclusão de todas as campanhas realizadas para celulares dentro de uma mesma classificação. Segundo os publicitários não é possível afirmar que qualquer ação de comunicação mercadológica desenvolvida para celulares é inovadora, destinada à Geração Internet, oferece participação, experiência e é formada por conteúdo hipermidiático. Assim, é possível dizer que se faz necessária a criação de uma diferenciação para as ações de mobile marketing brasileiras, pois, como foi observado, as ações não se assemelham em todos os aspectos sendo inviável uma classificação generalizada para todas elas.
Uma sugestão que essa pesquisa apresenta é manter, no ambiente móvel, a classificação teórica existente em outros meios com a divisão em dois grandes grupos formados por ações gerais e ações segmentadas. Apesar da classificação não ser inovadora, a contribuição aparece ao identificar que as ações de mobile marketing nem sempre são diferentes das propostas mais tradicionais da publicidade. Por meio da análise das teorias apresentadas nos capítulos anteriores e das respostas dos profissionais é possível concluir que existe maior esclarecimento, sobre este aspecto, no ambiente profissional. As entrevistas mostraram que os profissionais conhecem a utilização eficaz de cada ação do universo móvel, tendo clareza ao determinar quais ações são realmente inovadoras e qual público deve ser
atingido por cada uma delas. É possível perceber que os profissionais não generalizam o universo do mobile marketing, diferente dos autores apresentados.
A sugestão feita aqui é que sejam criados grupos de classificação para as ações. O primeiro grupo seria o das Ações de Mobile Marketing Abrangentes, capazes de atingir a maior parte (se não a totalidade) do número de aparelhos celulares existentes no país.
O segundo grupo seria o das Ações de Mobile Marketing Segmentadas, que são destinadas a um público menor e têm como relevância em sua elaboração o perfil do consumidor, o tipo de aparelho que ele utiliza e até mesmo a localidade que ele se encontra.
Outras duas classificações sugeridas seriam compostas pelas Ações de Mobile
Marketing com Alto Nível de Interação e Ações de Mobile Marketing com Baixo Nível de
Interação. É importante salientar que todas as ações podem ser consideradas interativas, mesmo que de uma maneira bastante simplificada como o simples recebimento e leitura de uma mensagem de texto. A distinção entre uma categoria e outra é a forma como a interação acontece, por meio de conteúdos sofisticados tecnologicamente e que permitem a realização de um contato prolongado entre o consumidor e a marca ou por uma interação mais simples que não estabelece um contato contínuo e duradouro entre o consumidor e o conteúdo publicitário. Para que a classificação sugerida por essa pesquisa possa ser visualizada mais facilmente foi elaborado o seguinte quadro:
Esse quadro organiza as ações de mobile marketing deixando mais visível as possibilidades estratégicas de cada uma delas. Com essa divisão é mais fácil entender que as
ações de comunicação mercadológica em celulares não possuem as mesmas características, nem são direcionadas para o mesmo público pelo simples fato de serem realizadas em celulares.
Outro entendimento que a classificação evidencia é que, atualmente, as ações abrangentes proporcionam baixo nível de interação entre consumidores e marcas, devido ao fato da maioria dos brasileiros não possuir smartphones, que são os aparelhos com maior nível tecnológico capazes de realizar o tráfego de conteúdos hipermidiáticos sofisticados.
Avançando nos tipos de ações desenvolvidas no país, os profissionais consideram o desenvolvimento de sites móveis e banners para esses sites como uma necessidade mercadológica, devido ao crescente número de acesso à Internet via celular. Para Fernandes é preciso que uma empresa crie o seu site móvel e também que sejam desenvolvidas ações de divulgação de dentro de sites em geral, como acontece na Internet direcionada aos computadores fixos. “Existe e sempre vai existir espaço para o advertising. Não tenho dúvida disso. O usuário vai navegar em um site, do UOL, por exemplo, pelo celular e ele vai ver ali advertising, que é um dos modelos que existe no mobile”. Contudo, o publicitário complementa, “mas eu acredito bastante nesse modelo em que o usuário tem benefícios, seja um game, um aplicativo funcional ou qualquer outra coisa.” (FERNANDES, 2010).
Ao abordar o oferecimento de conteúdo aos usuários como forma de gratificação, Fernandes utiliza o termo “publicidade cooperada”, pois para ele existe uma cooperação entre a empresa, que disponibiliza um conteúdo de interesse para o cliente, e o consumidor, que divulga a marca da empresa ao utilizar esse conteúdo1.
Nesse ambiente de cooperação, a participação do usuário como um divulgador de informações deve ser utilizada pelas empresas a favor de seus objetivos comunicacionais. Por isso, é importante que elas elaborem conteúdos que permitam uma experiência interessante e gratificante do usuário com sua marca, pois esse material será comentado e divulgado na rede, gerando mais visibilidade para a marca. Para que uma campanha alcance esse tipo de resultado, sendo propagada pelos diferentes formadores de opinião que as redes sociais
1 O termo publicidade cooperada é utilizado para definir ações publicitárias custeadas por duas ou mais empresas
que têm interesse na divulgação de um produto ou serviço. É comumente realizada no varejo em parcerias entre fabricantes, pontos de venda ou distribuidores. O publicitário entrevistado se apropriou de um termo já existente para dar-lhe outro significado que é o de uma publicidade participativa ou colaborativa, entre marcas e consumidores.
possuem, é preciso oferecer possibilidades para que o consumidor possa interagir com a marca como destaca Dias:
Não dá para olhar para o celular apenas como a tela da TV que acompanha o usuário o dia todo, ou seja, comprar espaços publicitários e só. Esse é o desafio não apenas do mobile marketing, mas de todo o marketing interativo. Porque, apesar de estarmos falando do mesmíssimo consumidor, quando está em casa em frente à TV ou na cama lendo uma revista ele tem uma posição mais passiva, quando essa pessoa está com o celular na mão, ela está em outro momento. Ela tem pouco tempo, tem uma tela pequena e espera poder interagir. Não adianta querer replicar o modelo de propaganda que funciona hoje. (DIAS, 2010).
Com a interação e a gratificação guiando as estratégias de comunicação móvel, é possível dizer que os aplicativos e os games são os destaques do segmento, quando o foco é a inovação e a criatividade.
Os games são uma possibilidade de comunicação mais abrangente que os aplicativos. Segundo Dias, eles podem estar presente em quase todos os celulares do país porque a maioria já sai de fábrica com algum jogo instalado, sem que o cliente precise baixar qualquer conteúdo. Desta forma, é possível aliar uma marca a esses jogos ou até mesmo customizar um lançamento de celular vinculando-o a uma marca determinada, realizando assim o chamado advergame. Contudo, é importante ressaltar a observação feita por Xavier quando ele afirma que o mercado de games é muito maior que o de advergames, que ainda não pode ser considerado estabilizado no mercado nacional. São poucas as empresas que investem nesse tipo de ação, ficando os jogos apenas como elemento de entretenimento e não de divulgação de marcas, produtos e serviços.
Se os games podem ser direcionados para quase toda a base instalada no país, o mesmo não pode ser dito sobre os aplicativos, que são elaborados para aparelhos específicos – os smartphones. Sendo criadas para esse tipo de aparelho, as campanhas que utilizam aplicativos também são direcionadas para um público diferenciado, como explica Dias:
É um público mais jovem, com alto poder aquisitivo. Começou sendo um público de executivos, gente que precisava estar on o tempo todo e agora é quem curte mais tecnologia. Tem uma tendência, sim, de ser um público mais masculino, mas é pouca coisa. Só porque meninos são mais vidrados em gadgets que meninas, na média. Mas com o tempo tudo vai se espalhando. (DIAS, 2010).
Devido às diferentes tecnologias de cada aparelho, os conteúdos elaborados para celular devem ser criados especificamente para cada modelo. O conteúdo em si pode até ser o mesmo, porém, a estrutura tecnológica por detrás é diferente.
A necessidade desse detalhamento tecnológico aparece não somente na elaboração de aplicativos, mas também na criação de mobile sites, games e outras ferramentas diferenciadas. Haugland considera que a integração entre os profissionais de comunicação e os de tecnologia permite ao mercado avançar, pois cada área fica responsável por uma parte da atividade.
Temos que fazer um mobile site em vários formatos. Não é como se faz na
web, que faz um modelo para Crome, um para Firefox e outro para Explorer,
por exemplo. Aqui tem que ser para qual tipo de celular, qual tela, qual tipo de browser... temos que saber tudo isso.[...]
Em uma agência de mobile marketing o profissional de TI tem que estar lá, porque sem ele, sem esse conhecimento, não se faz nada. Porém, se você não entende a cabeça do publicitário, com uma estratégia de como aplicar o conteúdo, também não é possível fazer nada. Neste caso, você ficaria só como um fornecedor para uma outra agência de publicidade, que talvez não entenda como aplicar estratégias no mobile. (HAUGLAND, 2010).
Segundo os entrevistados, os aplicativos podem oferecer vários tipos de conteúdo sendo os mais comuns o entretenimento e a geolocalização, considerada pela maioria dos entrevistados o grande diferencial do mercado móvel.
Geolocalização e contextualização são, na minha opinião, as grandes coisas bacanas de mobile, quando bem utilizadas, é verdade. Você conseguir entregar algo contextualizado e geolocalizado para o consumidor, tem um valor exponencialmente maior do que a comunicação sem usar esses dois conceitos. (XAVIER, 2010).
Todos os profissionais salientaram a necessidade do uso inteligente dos aplicativos, principalmente dos baseados em geolocalização. Em um país com as dimensões geográficas apresentadas pelo Brasil é difícil fazer um aplicativo que funcione para todos os lugares. É preciso direcionar bastante a ação para que não seja desenvolvida uma campanha que não trará resultados significativos, como exemplifica Fernandes:
Por exemplo, o aplicativo do Bradesco com geolocalização não é utilizado o tempo inteiro, porque no Brasil, por incrível que pareça, agências do Bradesco e Itaú existem em uma quantidade impressionante e com isso o usuário não precisa perder tempo procurando pelo celular. (FERNANDES, 2010).
Haugland afirma que no Brasil o modelo de geolocalização mais utilizado é uma espécie de híbrido, baseado no banco de dados das operadoras.
Vamos falar do Rio de Janeiro, por exemplo. A OI tem um cliente que mora na Barra, o CEP daquele pós-pago é da Barra. Porém, a OI consegue, também, rastrear essa pessoa via triangulação das antenas. Eles sabem que essa pessoa vai todo dia para a zona sul, aparentemente trabalha na zona sul. Então, faz sentido para uma empresa que tem uma loja na zona sul mandar um SMS com uma promoção para essa pessoa que todo dia frequenta a zona sul. Este é um tipo de híbrido de geolocalização, mas usando a triangulação das antenas das operadoras. (HAUGLAND, 2010).
Também foi abordado com os entrevistados o bluetooth marketing. Utilizado em várias campanhas, esse tipo de ação não tem encontrado atualmente uma aceitação muito grande por parte do mercado, como explica Xavier.
O bluetooth sofreu do mal que hoje sofre o mundo de aplicativos: a multiplicação de players, um mercado com baixíssima barreira de entrada, um achatamento do valor percebido e do valor cobrado. Portanto, o que aconteceu foi uma perda de valor desse mercado. O que aconteceu com o
bluetooth há dois anos, vai acontecer com os aplicativos agora de novo.
Dezenas de players, qualquer garoto em casa faz um aplicativo, ou pelo menos diz que faz um aplicativo, no lugar de cobrar R$ 60.000,00 cobra R$ 5.000,00; marcas e agências anunciantes começam então a questionar o porquê do valor de um e de outro e acabam investindo, às vezes, em empresas menores ou não tão profissionais assim. Acabam tendo más experiências, se frustram e ficam reativas ao novo movimento desse