Fundamentos de Marketing Sessão 16 – 14/04/16
1º semestre / 2016
Profa Kavita Hamza kavita@usp.br
Marketing de Relacionamento
65% dos negócios das empresas vêm mantendo clientes satisfeitos.
Custa cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um cliente atual.
Uma empresa que perde por dia um cliente que gasta $ 50 por semana, sofrerá uma redução de vendas de $ 1.000.000 no ano seguinte.
91% dos clientes insatisfeitos jamais comprarão dessa mesma empresa e comunicarão sua insatisfação a pelo menos nove outras pessoas.
(Vavra, 1993)
Marketing de Relacionamento
Aspectos que afetam a formação de expectativas
(Vavra, 1993)
Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento
MARKETING TRANSACIONAL MARKETING DE RELACIONAMENTO
Ênfase em conquistar clientes Ênfase em manter os clientes atuais, bem como conquistar novos clientes
Orientação para o curto prazo
Orientação para o longo prazo
Interesse em realizar uma única venda Interesse em vendas múltiplas e relacionamentos duradouros
Compromisso limitado com os clientes
Alto nível de envolvimento com o cliente
Pesquisa sobre as necessidades dos clientes utilizadas para completar uma transação
Pesquisa contínua a respeito das necessidades dos clientes utilizadas para melhorar o relacionamento
Sucesso significa realizar uma venda Sucesso significa lealdade do cliente, compras repetidas, recomendações dos clientes e baixa rotatividade de clientes
Qualidade é uma preocupação da produção
Qualidade é uma preocupação de todos os empregados
Compromisso limitado com o serviço
Alto grau de compromisso com o serviço
Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento
Clientes leais são muito mais lucrativos (Day, 2001)
Custos menores para atender, pois os clientes já estão familiarizados
com os produtos e serviços e portanto não fazem tantas perguntas, além de ter menor probabilidade de cometer erros. Desta forma, os clientes
simplificam a relação com o fornecedor.
Os clientes tendem a fazer compras maiores ao longo do tempo.
Os clientes são menos sensíveis a preços e podem pagar um extra.
Ficam menos suscetíveis aos apelos dos concorrentes.
Os clientes leais tendem a fazer recomendações favoráveis da organização e/ou de seus produtos a outras pessoas.
Marketing de Relacionamento
Exemplo: CATERPILLAR
Por que o cliente deveria pagar mais caro pelo produto da Caterpillar em relação à concorrência?
R$ 90.000 é o preço do trator se for apenas equivalente ao trator do concorrente R$ 7.000 é o preço premium pela durabilidade superior da Caterpillar
R$ 6.000 é o preço premium pela confiabilidade superior da Caterpillar R$ 5.000 é o preço premium pelo serviço superior da Caterpillar
R$ 2.000 é o preço premium pelo maior período de garantia de peças Caterpillar R$ 110.000 é o preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar
- R$ 10.000 desconto R$ 100.000 preço final
Marketing de Relacionamento
Exemplo: MARS
A Mars é líder de mercado não apenas no setor de doces, como também no de alimentos para animais de estimação. Na Alemanha, a empresa coletou o nome de praticamente todas as famílias que tinham gatos; para tanto, entrou em contato com veterinários e ofereceu um livreto gratuito, Como cuidar de seu gato.
Para requisitar o livreto, o cliente preenchia um questionário, o que permitiu à Mars saber o nome, a idade e a data de aniversário do animal.
Agora, a empresa envia anualmente um cartão de aniversário para cada gato, juntamente com uma amostra de uma nova ração ou cupons de desconto para as marcas da linha.
Marketing de Relacionamento
As quatro etapas do Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento
As quatro etapas do Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento
Entender as origens e conseqüências da manutenção de clientes
“O que é lealdade?”
“Por que os clientes mudam de fornecedor?”
“Quais clientes são valiosos?”
“Como podemos conquistar uma vantagem?”
Ajustar a organização à manutenção como prioridade máxima
“Como iremos implantar a estratégia?”
Monitorar desempenho e colher feedback para programas de aperfeiçoamento contínuo
“Como estamos indo?”
