A NATUREZA DA TV CORPORATIVA A PARTIR DA
EXPERIÊNCIA TELEVISIVA DO BANCO DO BRASIL
Brasília - DF
2014
RODRIGO DE SOUZA LINS
A NATUREZA DA TV CORPORATIVA A PARTIR DA EXPERIÊNCIA TELEVISIVA DO BANCO DO BRASIL
Dissertação apresentada ao programa de
Pós-Graduação Stricto Sensu em
Comunicação da Universidade Católica de Brasília como requisito para obtenção do título de Mestre em Comunicação.
Orientador: Prof. Dr. Alexandre Shirmer Kieling
7,5cm
Ficha elaborada pela Biblioteca Pós-Graduação da UCB
L759n Lins, Rodrigo de Souza.
A natureza da TV Corporativa a partir da experiência televisiva do Banco do Brasil. / Rodrigo de Souza Lins – 2014.
116 f.; il.: 30 cm
Dissertação (Mestrado) – Universidade Católica de Brasília, 2014. Orientação: Prof. Dr. Alexandre Shirmer Kieling
1. Comunicação. 2. Televisão. 3. TV corporativa. 4. Banco do Brasil. I. Kieling, Alexandre Shirmer, orient. II. Título.
Em primeiro lugar, a Deus, por ter me permitido vivenciar mais esta experiência.
Ao Prof. Dr. Alexandre Kieling, pela orientação ímpar nesse percurso de pesquisa, sobretudo pela clareza, firmeza e profundidade da atuação.
Às amigas mestrandas e colegas de percurso, Ruth, Janaína e Roberta, pelo incentivo, pelas conversas e momentos maravilhosos que compartilhamos durante todo o tempo que estivemos juntos.
LINS, Rodrigo Souza. A natureza da TV Corporativa a partir da Experiência televisiva do Banco do Brasil. 116f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) –
Universidade Católica de Brasília – UCB, Brasília, DF, 2014.
Esta pesquisa se propôs a avaliar as características distintivas da definição de TV Corporativa aplicada pelo Banco do Brasil a partir do fim da década de 1980, com relação ao conceito de televisão aberta generalista tida como experiência midiática pioneira e que virou referência deste meio massivo. O fato é que a configuração da chamada TV Corporativa trouxe à tona uma problemática sobre a natureza e a
característica distintiva do que seriam esses canais “alternativos” de TV. Foi
possível, então, responder às seguintes perguntas: efetivamente, qual seria a configuração da chamada TV Corporativa? Que papel midiático esse meio alternativo assume no leque de oferta de conteúdos televisivos neste cenário de tecnologias de distribuição audiovisual? Qual sua dinâmica operativa e discursiva como meio de comunicação? Também avaliamos o ineditismo do conceito de TV Corporativa como uma nova forma de produção e distribuição de conteúdos televisivos, a partir da análise da estrutura do canal de TV instalado no Banco do Brasil. Analisamos a estratégia, a aplicação de gêneros televisivos pelo canal da TVBB, suas promessas, estrutura de grade de programação, os programas e a estrutura de produção da TV.
This research aimed to evaluate the distinctive characteristics of corporate TV setting applied by the Bank of Brazil from the end of the 80s, with respect to the concept open generalist TV seen as pioneering media experience and turned this massive reference medium. The fact is that the call setup Corporate TV brought up a problem about the nature and distinctive feature of which would be these "alternative" TV channels. It was then possible to answer these questions, which would effectively call setup Corporate TV? What role media plays in this alternative medium range offering television content in this audiovisual distribution technologies scenario? What is your operative and discursive dynamics as a means of communication? We also evaluate the originality of the concept of corporate TV as a new form of production and distribution of television content, from the analysis of the structure of the TV channel installed in Bank of Brazil. We analyze the strategy, the application of television genres by TV Channel BB, its promises, grid structure programming, programs and TV production structure.
Figura 1 – Mapa da penetração domiciliar da TV no Brasil
Figura 2 – Comparativo da penetração domiciliar da TV e do Rádio no Brasil
Figura 3 – Proporção de penetrabilidade da TV nas classes sociais
Figura 4 – Indicador de fabricação de aparelhos transmissores de TV no Brasil
Figura 5 – Tela inicial da TVBB na intranet do Banco
Figura 6 – Marca da TVBB na intranet do Banco
Figura 7 – Menus: página Inicial e programação da TVBB na intranet
Figura 8 – Atual Menu promissivo da TVBB
Figura 9 – Atual Menu de oferta de conteúdo da TVBB
Figura 10 –Tela de disponibilização dos vídeos do menu “Bastidores” na TVBB
Figura 11 –Tela de disponibilização dos vídeos do menu “Entrevistas” na TVBB
Figura 12 –Tela de disponibilização dos vídeos do menu “Notícias” na TVBB
Figura 13 – Tela de disponibilização dos vídeos do menu “Tendências” na TVBB
Figura 14 – Tela de disponibilização da programação na TVBB
Figura 15 –Vinheta do programa “Entrevistas”
Figura 16 –Sequência de imagens da amostra do programa “Entrevistas”
Figura 17 –Vinheta “Notícias” aplicada em alguns programas do menu
Figura 18 –Sequência de imagens da amostra do programa “Notícias”
Figura 19 –Sequência de imagens de outro programa da seção “Notícias”
Figura 20 – Vinheta da amostra – Programa Bastidores
Figura 21 – Sequência de imagens da amostra – Programa Bastidores
Figura 22 – Vinheta da amostra – Programa Tendências
1 INTRODUÇÃO ... 10
2 CENÁRIO, PROBLEMÁTICA, OBJETO E METODOLOGIA ... 17
2.1 CENÁRIO ... 17
2.2 PROBLEMÁTICA ... 19
2.2.1 Problema de pesquisa – Recorte do objeto ... 20
2.3 OBJETIVOS ... 21
2.4 METODOLOGIA ... 21
2.4.1 Estrutura da emissora e/ou canal ... 24
2.4.2 Promessa da emissora (gênero) ... 25
2.4.3 Natureza da oferta de conteúdo (programação) ... 25
2.4.4 Análise dos programas (amostragem) da TVBB ... 26
2.4.5 Fluxo e estrutura de produção ... 27
3 RELAÇÕES DE SISTEMA, LÓGICAS DA TV, PROCESSO COMUNICACIONAL 28 3.1 RELAÇÕES DE SISTEMAS... 28
3.2 O SISTEMA MIDIÁTICO ... 30
3.3 O PROCESSO COMUNICACIONAL ... 31
3.4 A LÓGICA SOCIAL DA TELEVISÃO (INSTÂNCIA DE PRODUÇÃO) ... 34
3.5 A LÓGICA CULTURAL DA TELEVISÃO (INSTÂNCIA DE RECEPÇÃO) ... 35
4 TELEVISÃO: HISTÓRIA E TECNOLOGIA ... 41
4.1 O SONHO PRÉ-MIDIÁTICO DA TELEVISÃO ... 41
4.2 A PERSPECTIVA DE MCLUHAN: A TV E O EFEITO SINESTÉSICO ... 45
4.3 A TV NO BRASIL ... 47
4.4 A TECNOLOGIA E A TELEVISÃO ... 51
5 TV CORPORATIVA: HISTÓRIA, PIONEIRISMO DA TVBB E APLICAÇÃO DA
METODOLOGIA ... 64
5.1 PRIMÓRDIOS DA TV CORPORATIVA NO MUNDO ... 64
5.2 A TV CORPORATIVA NO BRASIL ... 66
5.3 BREVE PANORAMA HISTÓRICO DA TV BANCO DO BRASIL (TVBB) ... 70
5.4 APLICAÇÃO DA METODOLOGIA ... 71
5.4.1 Análise estrutural da TVBB ... 71
5.4.2 A promessa da TVBB (Articulação de Gêneros) ... 76
5.4.3 A natureza da oferta de conteúdo (programação) ... 84
5.4.4 Análise das emissões da TVBB (amostragem) ... 87
5.4.5 Fluxo e estrutura de produção da TVBB ... 105
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 107
1 INTRODUÇÃO
Passamos na atualidade por um franco investimento em tecnologia e comunicação, sobretudo na América Latina. A digitalização dos processos que permeiam estes campos conferiu-lhes novas dinâmicas e variações que instigam cada vez mais pesquisadores dessas áreas. Vamos considerar que, na sociedade brasileira, a comunicação é cada vez mais mediada por tecnologias e obedece a
processos massivos e em rede1, que resultarão em múltiplas articulações em seu
próprio sentido de organização, agendamento e de sincronismos e assimetrias com as relações sociais.
O último índice de Oportunidade Digital (IOD) (UIT-ONU, 2006), divulgado pela União Internacional de Telecomunicações, agência das Nações Unidas, em 2006, confirma essa nova formatação da comunicação no Brasil. O indicador do nível de adaptação de 180 nações às novas tecnologias de comunicação mostra que o País saltou de 0,32, em 2001, para 0,43 em 2005, o que representa evolução de 35%.
Dados do Ministério das Comunicações do Brasil2 mostram que o Programa
Nacional de Banda Larga3 (PNBL) (MC, 2013) fez aumentar em 330% o número de
cidades brasileiras atendidas com banda larga móvel e fez crescer em 347% o número de acessos à rede, desde 2010, quando foi lançado, até setembro de 2013. A meta do programa é proporcionar o acesso à banda larga a 40 milhões de domicílios brasileiros até o fim de 2014.
Esse novo cenário tem possibilitado um amplo crescimento em investimentos no setor midiático. Sobretudo, a partir da digitalização das mídias e da convergência de conteúdo propiciada pelo ambiente virtual. Nessa nova configuração do sistema das mídias, há uma nítida e crescente cadeia de produção pautada no texto
audiovisual4, que impulsiona pesquisas em torno da sintaxe dessa nova linguagem e
suas aplicações. A mídia televisiva se consolida como a maior responsável por esse crescimento.
1 A sociedade em rede, em termos simples, é uma estrutura social baseada em redes operadas por
tecnologias de comunicação e informação fundamentadas na microeletrônica e em redes digitais de computadores que geram, processam e distribuem informação a partir do conhecimento acumulado nos nós dessas redes (CASTELLS, 2005, p. 20).
2 Disponível em:
<http://www.mc.gov.br/sala-de-imprensa/todas-as-noticias/institucionais/28261-pnbl-aumentou-em-330-numero-de-cidades-atendidas-com-banda-larga-movel>. Acesso em: 21 set. 2013.
3 Sistema de transmissão de dados superior a 1.5 ou 2 Megabits por segundo no ambiente virtual.
4
Com a digitalização das mídias e com o processo de instalação de câmeras de vídeo em variados dispositivos tecnológicos (celulares, tablets, entre outros) popularizou-se a possibilidade de captação de imagens e sons e sua distribuição via ambiente virtual, facilitando o ingresso de atores independentes no processo de produção de conteúdo audiovisual, rompendo a hegemonia dos grandes conglomerados midiáticos até então proprietários exclusivos dessas dinâmicas. Esta ruptura paradigmática justifica o alto índice da penetrabilidade social do conteúdo audiovisual no Brasil. Ou seja, facilitou-se a produção e distribuição de conteúdos audiovisuais no País.
Levantamento feito pelo Grupo de Mídia São Paulo em 2013 (GM-SP, 20135)
revela que as condições nunca se mostraram tão propícias para a televisão no Brasil. Principalmente em razão da forma como o meio tem se apropriado dos avanços tecnológicos para melhorar a repercussão do seu conteúdo. O estudo mostra que o investimento em mídias no País saltou de 10,7 bilhões em 2002 para 37,7 bilhões em 2012. Em 2013, houve um investimento em TV na órbita de 64,7%.
Dados compilados pela empresa de Consultoria Teleco mostram que a televisão manteve, na última década, maior evolução da penetração domiciliar no Brasil, em relação ao rádio, celulares, microcomputadores e internet.
Figura 1 – Mapa da penetração domiciliar da TV no Brasil6
5 Disponível em: <http://midiadadosrdp.digitalpages.com.br/html/reader/119/15659>. Acesso em: 2 jul.
2013.
Se comparada apenas ao rádio, a TV também manteve a dianteira na penetrabilidade nos lares brasileiros, apresentando uma evolução constante de 2001 a 2011, conforme podemos comprovar na figura a seguir:
Figura 2 – Comparativo da penetração domiciliar da TV e do Rádio no Brasil
Em relação à penetrabilidade por classe social, dados do Conselho Gestor
de Internet (CGI.br 2012)7 mostram que a TV também apresenta maior alcance em
todas as classes sociais brasileiras se comparada outras mídias.
7 Disponível em: <http://www.cgi.br/media/docs/publicacoes/2/tic-domicilios-e-empresas-2012.pdf>.
Figura 3 – Proporção de penetrabilidade da TV nas classes sociais
Os investimentos na fabricação de aparelhos transmissores de rádio e TV no Brasil também aumentaram vertiginosamente, segundo pesquisa realizada pelo
IBGE8 sobre o setor de Tecnologia da Informação e Comunicação no Brasil entre
2003 e 2006. Os dados mostram crescimento relativo de produtividade subindo da sexta posição em 2003 para a quarta em 2006, conforme revela a tabela a seguir.
8 Disponível em: <http://ibge.gov.br/home/estatistica/economia/stic/default.shtm>. Acesso em: 15 jul.
Figura 4 – Indicador de fabricação de aparelhos transmissores de TV no Brasil
Nesse contexto, vários agentes estão se apoderando desse meio (televisivo) para estabelecer processos comunicacionais com seus públicos. Empresas e redes
de comunicação, como Google, Yahoo, Facebook, Twitter e grandes conglomerados
como HBO, FOX, entre outros, anteriormente compreendidos em limites nacionais, têm se integrado a um verdadeiro sistema global a partir do processo tecnológico e de digitalização pelo qual passa a mídia televisiva atualmente.
As variações tecnológicas impostas à mídia televisiva têm possibilitado experimentações de diferentes formatos que associem a TV e a internet. O
aparecimento das smart TVs e o aumento das vendas deste tipo de aparelho
provam este cenário.
organizacionais e sociais. São corporações com interesses no sistema financeiro, indústrias imobiliárias, armamentistas, energéticas, entre outras, como veremos mais adiante no capítulo acerca da história da TV Corporativa no mundo e no Brasil.
O caso que será analisado nesta pesquisa é o da Corporação Banco do Brasil. A Organização investiu, em 1996, na instalação de um canal de mídia
televisiva que, com o passar do tempo, assumiu diferentes características. A priori, a
organização recorre a essa mídia para, em princípio, informar seu público, mas, ao se apropriar da dinâmica dessa lógica audiovisual, acaba construindo estruturas narrativas e textuais que transcendem a mera preocupação de informar ou esclarecer sua audiência específica sobre temas ligados à atividade do banco. Mais adiante, veremos que a utilização da mídia passou a incorporar assuntos de interesse público coletivo.
O percurso que se pretende é entender que configuração tem esse tipo de publicação audiovisual e conhecer que nível de contaminação ela vem sofrendo das estruturas narrativas televisivas que já estão estabelecidas, colocadas e consolidadas no meio. Logo, o que se pretende é responder ao problema de pesquisa que se apresenta: qual a configuração da chamada TV Corporativa e que papel midiático essa mídia assume no leque de oferta de conteúdos televisivos neste cenário de tecnologias de distribuição audiovisual? Qual sua dinâmica operativa e discursiva como meio de comunicação?
Para tanto, no segundo capítulo, apresentaremos mais detalhadamente o tema, a justificativa, a problemática da pesquisa, o objeto e o recorte do objeto, o cenário e a metodologia que pretendemos aplicar na pesquisa.
No terceiro capítulo, veremos as relações sistêmicas que desembocam neste cenário de estudo, segundo o entendimento apresentado pela Teoria dos Sistemas de Luhmann. Também será apresentado um panorama do sistema midiático e sua atuação, bem como será explicitado o processo comunicacional estabelecido nesse contexto. Ainda neste capítulo, trataremos do papel das mídias, das mediações e das lógicas social e cultural da televisão.
No quarto capítulo, trataremos da “linha do tempo” da televisão. Partindo do
hipermodernidade. Por fim, apresentaremos o “palimpsesto da televisão”, com uma nova definição para canal de TV massivo.
No capítulo 5, apresentaremos o objeto da pesquisa, a TVBB. Analisaremos a estrutura do canal, a partir da macronarrativa (programação) até as micronarrativas
(programas – formatos) que integram a grade. Aplicaremos a metodologia da
pesquisa.
2 CENÁRIO, PROBLEMÁTICA, OBJETO E METODOLOGIA
2.1 CENÁRIO
A partir de 1935, com a inauguração do primeiro serviço de televisão pública instalado na Alemanha, as sociedades ocidentais iniciaram um rápido percurso de profundas mudanças, amparado no curto espaço de tempo histórico e no avanço tecnológico, que regeram a instalação da televisão como mídia. Desde então, a consolidação da mídia televisiva alterou para sempre as relações do homem com os outros e consigo mesmo (JOST, 2007).
No Brasil, este processo foi iniciado em 1950 com a instalação da PRF-3/ TV Tupi. Desde então, a tecnologia atuou para a configuração da gênese desta nova mídia e continua a ditar os rumos de um futuro possível para a televisão. Com o avanço da tecnologia, a mídia televisiva vem mostrando sinais de atualização ou remodelagem em todas as suas rotinas e fluxos, mudanças de ordem técnica e alterações nos processos internos inerentes à produção, circulação e consumo de seu próprio conteúdo midiático. Um movimento que sugere reposicionamento desta mídia em relação a si mesma ou talvez um deslocamento com vistas a se ressituar nas dinâmicas da sociedade de hoje.
É preciso registrar, no entanto, a relevância do processo de distribuição de sinal de TV via cabodifusão para a consolidação das referências conceituais de TV segmentada e, posteriormente, da TV a cabo, que poderão ser um paradigma para a instalação da chamada TV Corporativa, objeto de estudo desta pesquisa.
O processo de distribuição via cabodifusão utiliza a fibra ótica9 para
transmissão de dados, inclusive, sendo utilizado ao longo do tempo para a retransmissão de sinal de TV, originando a TV a cabo. Contudo, historicamente, o processo de incorporação desta tecnologia no eixo legal da telecomunicação, sobretudo na regulamentação do novo formato de distribuição do sinal de TV, foi lento no Brasil (HERZ, 1993, p. 3).
Segundo Herz, entre o final da década de 1960 e o início dos anos 1970,
começou-se a desenvolver o meio ideal para a transmissão da “radiação luminosa
9“A fibra ótica é, portanto, esse fio de material vítreo extremamente puro capaz de transmitir a luz no
emitida por um laser" pelas fibras óticas. O Brasil iniciou as pesquisas sobre fibra ótica em 1975 por iniciativa do Centro de Pesquisa e Desenvolvimento (CPqD) da Telebrás, em Campinas. Em quatro anos deram por dominado o processo de fabricação das fibras óticas.
Apesar do domínio da tecnologia, a cabodifusão passou por um longo processo até ser regulamentada oficialmente no Brasil. Segundo Herz (1993), diversas variações foram criadas para a utilização da tecnologia desde o início dos governos militares até a gestão do Presidente Collor. Após o período descrito pelo pesquisador, mais três anos se passaram até que a Lei nº 8977, de 6 de janeiro de 1995, que dispõe sobre o serviço de TV a cabo, fosse sancionada pela Presidência da República.
A Lei estipulou os atos de outorga de concessão e os respectivos contratos das então prestadoras do serviço de TV a cabo (TVC) e regulamentou os termos de autorização já emitidos para as prestadoras do Serviço de Distribuição de Canais Multiponto Multicanal (MMDS) e do Serviço de Distribuição de Sinais de Televisão e de Áudio por Assinatura Via Satélite (DTH), assim como os atos de autorização de uso de radiofrequência das prestadoras do MMDS e do Serviço Especial de Televisão por Assinatura (TVA).
Esta regulamentação abriu o precedente no Brasil de uma crescente instalação de TVs a cabo segmentadas utilizando a distribuição via MMDS, que utilizava baixa frequência para levar sinal de TV a cidades pequenas no interior do País. A concessão para utilização dos serviços era feita pela Anatel. Nesse período, surge também o conceito de circuito fechado de televisão, mais pontualmente regulamentado na Lei nº 12.485, de 12 de setembro de 2011, que dispõe sobre a comunicação audiovisual de acesso condicionado.
A ideia de circuito fechado de televisão impulsiona o cenário de múltipla oferta de produção e conteúdo televisivo ao longo do tempo, situação que refletiu incisivamente na consolidação da TV no Brasil. Atualmente, para comprovar este cenário da múltipla oferta de produção, circulação e consumo do conteúdo televisivo, basta um olhar mais atento para a linha do tempo da televisão e veremos uma dinâmica transitória ligada à própria lógica de formatação da mídia desde o seu surgimento. Inicialmente instalada como TV aberta pública na Europa, a mídia
comercial e somente mais tarde contou com experiência pública, sendo a mais
conhecida a TV Brasil10.
Este é o cenário analógico da televisão, que foi seguido pela TV a cabo, pela TV via satélite e há pouco tempo pela IPTV (Distribuição do Sinal de Imagens e Sons por meio de Códigos de Internet), que agrega à mídia alto nível de penetração e convergência com vários dispositivos tecnológicos, como computadores, celulares, entre outros, gerando o cenário da TV Digital, uma capilaridade para além da situação hegemônica já exercida pela TV no cenário analógico.
2.2 PROBLEMÁTICA
Nesse contexto, observa-se uma dissipação do uso da TV nas mais variadas formas de transmissão, circulação e também de recepção. Essa incursão tecnológica teria implicado o reposicionamento do lugar da televisão, que teria se deslocado do terreno restrito da lógica de operação dos grandes conglomerados de comunicação, instalados, a partir do domínio tecnológico da mídia, para uma pulverização de produção, circulação e consumo (BRITTOS. 1996). Novas formulações surgiram a partir da matriz dos processos e conteúdos que originaram a TV. Cada nova experiência derivou em variadas designações que sugerem uma atualização do conceito de televisão como mídia. É o caso da IPTV, TV Web, TV Apple e, mais recentemente, da TV Corporativa.
É nesse cenário que o Banco do Brasil, que está entre os maiores bancos brasileiros, com 120 mil funcionários e mais de 5 mil agências instaladas em todas as regiões brasileiras, inaugura, com estratégias de gestão voltadas para a consolidação da empresa como maior e melhor banco brasileiro, o conceito de TV Executiva ou Corporativa, segundo Silva Neto (2002, p. 36 apud Relatório da TV Executiva BB, em abril de 1989).
10 Lançada oficialmente no dia 2 de dezembro de 2007, a TV Brasil foi proposta como uma rede de
O que distingue a TV Executiva de outras emissoras de televisão é a subordinação à outra entidade/instituição. Uma TV Executiva, ao contrário de suas congêneres, públicas ou privadas, não existe sozinha. Existe sempre, e apenas, como apêndice da empresa ou organização que a mantém. Uma TV Executiva é, por definição, uma TV de circuito fechado, cujo objetivo é ajudar a corporação que a detém a realizar melhor sua atividade principal. Nesse caso, a TV Executiva é instrumento, não é um fim ou um negócio em si mesma. Toda programação da TV Executiva se subordina à atividade principal da empresa e às suas estratégias. (SILVA NETO, 2002, p. 36)
Todavia, desde os anos 1980 até hoje, o canal passou por profundas mudanças, conforme veremos mais adiante. A autodenominação que sugeriu o Banco ao seu canal, impondo-lhe como uma nova definição de TV, gera o problema de pesquisa que apresentaremos a seguir e nos conduz à necessidade de atualização da investigação sobre a definição de TV Executiva/Corporativa apresentada por Silva Neto.
2.2.1 Problema de pesquisa – Recorte do objeto
A TV Corporativa do Banco do Brasil, objeto de pesquisa deste trabalho, foi criada no fim da década de 1980. Inicialmente pensada como meio de difusão interna para colaboradores e para clientes, a diretoria do banco denominou a TV Banco do Brasil (TVBB) como sendo uma TV Corporativa. Com o tempo, várias adaptações foram feitas até chegar ao formato atual, que também contempla conteúdos genéricos que são distribuídos pela internet.
Essa configuração traz à tona uma problemática sobre a natureza e a
característica distintiva daquilo que seriam esses canais “alternativos” de TV.
Efetivamente, qual seria a configuração da chamada TV Corporativa?
2.3 OBJETIVOS
Sendo assim, o objetivo geral que se pretende é conhecer, se existirem, as características distintivas da nominada TV Corporativa em relação à televisão aberta generalista, tida como experiência midiática pioneira e que virou referência deste meio massivo. Assim, imagina-se, será possível averiguar se o conceito de TV Corporativa se configura como uma nova maneira ou forma de produção e distribuição de conteúdos televisivos, a partir da experiência do Banco do Brasil.
Como objetivos específicos desta pesquisa elencam-se os seguintes pontos:
- Buscar uma possível descrição do que seria a configuração da TV
Corporativa;
- Inferir quais são as características distintivas da chamada TV Corporativa,
a partir da experiência da TV Banco do Brasil;
- Apresentar que papel midiático esse meio alternativo assume no leque de
oferta de conteúdos televisivos neste cenário de tecnologias de distribuição audiovisual;
- Descrever qual sua dinâmica operativa e discursiva como meio de
comunicação.
2.4 METODOLOGIA
A metodologia que aplicaremos nesta pesquisa se ampara na pesquisa descritiva e analítica com a abordagem ancorada na Semiótica Pragmática, que contempla não apenas a análise sobre o texto, mas abarca inferências possíveis
com relação ao contexto, não se restringindo à observância apenas das emissões11.
Também irão nos interessar as estratégias discursivas que envolvem operações anteriores à circulação dos conteúdos e que promovem as lógicas de negociação com as audiências.
As emissões, ou programas descritos por Jost (2007), podem revelar muito mais que seu puro estado original (forma). Elas devem ter seu posicionamento e
11 Conceito trabalhado por Jost (2007) em que se refere similarmente a coleções de programas de
lugar observados na grade de programação, pois figuram, no conjunto total de análise sobre o canal de TV, um importante elemento identitário.
De certo, ao contrário dos analistas de filmes, os teóricos da televisão preferem (as emissões) como unidade exemplar a coleção de programas. Mas, na medida em que ela é estudada como um puro paradigma, sem levar em conta o seu lugar na grade e as variações de faixas horárias em função dos países, procede-se tão abstratamente como nos filmes. (JOST, 2007, p. 33)
Nossa proposta se abriga no postulado que compreende a televisão a partir das articulações e estratégias que mobilizam a instância produtora nos processos de produção, circulação e consumo dos conteúdos televisivos. Uma abordagem que encontra seu lastro nos ensinamentos de Jost (2007), para quem a investigação sobre televisão implica em conhecer todas as nuances que envolvem uma emissão de conteúdo televisual, ou seja, a análise de um programa específico.
(...) as interrogações nos remetem a uma reflexão de ordem semiológica e a uma abordagem de inspiração pragmática, ou seja, uma abordagem que não se limita à análise da própria emissão, mas que examina a maneira como ela é comunicada ao público. (JOST, 2007, p. 142)
Para conhecermos essa noção mais abrangente da estrutura discursiva da TV é preciso recorrer ao conceito de gênero, formulado a partir de definições ontológicas clássicas, inspiradas na própria nomenclatura aplicada a cada uma das designações e que foram adotadas pela estratégia de montagem dos programas na TV, tais como drama, comédia, etc. E também a partir da estratégia discursiva adotada pelos canais de TV para fazer reconhecer aos seus públicos os programas em oferta.
Para responder a essas interrogações que existem na cabeça de todo telespectador, as emissoras, e também os jornais sobre sua programação ou sites de internet, propõem então etiquetas que vão satisfazer essa incoercível necessidade do espírito humano de tornar conhecido o desconhecido, etiquetas essas que permitem reagrupar um conjunto de emissões dotadas de propriedades comparáveis e que caracterizam o que se convencionou chamar de gênero. (JOST, 2007, p. 60)
De tudo que foi dito, pode-se concluir que o gênero é uma interface entre produtores, difusores e telespectadores [...]. Se ele possui uma função estratégica na comunicação televisual, isso se deve à virtude de um nome, de uma etiqueta, como os discursos produzidos no lançamento de um novo programa. (JOST, 2007, p. 70)
Para Jost, cada gênero carrega em si duas modalidades de promessa: uma é a promessa ontológica, associada à própria nomenclatura do gênero, que já traduz o seu efeito promissivo, como por exemplo, o gênero comédia, que carrega em si a promessa de fazer rir. A segunda modalidade é a promessa pragmática, cujo
significado está posicionado na articulação feita pela emissora, durante a “arte de
programar”12, conferindo aos programas determinados gêneros que darão conta ao
telespectador do que se trata aquele programa, como por exemplo, os programas
televisivos apresentados como “Ao Vivo”, e que, aparentemente, em nada se
diferem de programas gravados, se não a imposição da emissora de alguns elementos (visuais ou sonoros) que diferenciem os dois gêneros para o telespectador.
Essa composição dará conta de uma articulação discursiva inerente à produção de qualquer canal de TV. Essa articulação assegura a emissora um caráter de construção de gênero e imposição de promessas ontológicas e pragmáticas que orientem seus telespectadores no acompanhamento de suas programações.
Uma coisa é saber o que é o ao vivo ou a ficção, outra é determinar se esse ou aquele programa é um ao vivo ou uma ficção. Seguidamente, o telespectador não sabe a priori a que gênero uma emissão se liga, seja porque o formato é novo, seja porque não existe nenhum modo de o saber (JOST, 2007, p. 71).
Procederemos à análise da macronarrativa (grade de programação) condensada no canal de TV e o olhar sobre as suas micronarrativas (programas) condensadas na grade, para verificar quais os gêneros postulados se vinculam aos programas e para tornar possível a identificação da promessa estabelecida no canal da TV. Analisaremos uma amostra de cada um dos quatro tipos de programa (notícias, entrevistas, bastidores e tendências), acessíveis na atual estrutura da TV BB. As amostras serão escolhidas pelo critério de disponibilidade mais recente.
12 Conceito apresentado por Jost (2007) referente à estratégia por trás da programação de emissoras
Como se viu, o gênero é um conceito que varia em função de seu emprego. É necessário consultar a promessa feita pela emissora (no dossiê apresentado pela imprensa, na vinheta de apresentação, no lançamento da primeira emissão, nas entrevistas (...), investigar a bibliografia sobre o gênero televisual e analisar a própria emissão. (JOST, 2007, p. 142)
Ao considerar o conceito de promessa como base do processo comunicativo da televisão, é necessário observar além dos textos de programas, o macrodiscurso que os organiza e compõe o fluxo de programação (KIELING; ALVES, 2013). O primeiro passo será identificar qual o caráter dos programas, gêneros e formatos que são dispostos na programação do canal. Também vamos investigar os desenhos visual e sonoro de toda a estrutura do canal, se existirem.
O segundo movimento será no sentido de tipificar tais programas, traçando análise de uma amostra de cada programa da TV Banco do Brasil e, no primeiro momento, vai se buscar a que tipo de gênero se vincula cada programa.
Na terceira etapa, vamos averiguar a estrutura narrativa e discursiva da TV Banco do Brasil com base nas seguintes categorias de análise ancoradas na proposta de estudo da televisão sugerida por Jost.
2.4.1 Estrutura da emissora e/ou canal
Nesta categoria, buscamos identificar que estrutura identitária delimita a emissora e fundamenta o possível canal da TV Banco do Brasil. Pelo que inferimos, esta identificação é necessária para, além de categorizar tais definições, poder articular essas estruturas com o entendimento preestabelecido de televisão (JOST, 2007). Ou seja, será possível averiguarmos se houve novidade na formatação da estrutura da TV Corporativa em comparação com o postulado por JOST como matriz para emissoras de TV.
Segundo o autor, a estrutura identitária é composta por desenhos sonoros (trilhas, efeitos musicais, bases sonoras específicas) e desenhos visuais (artes, vinhetas, cores, logos), além do estabelecimento de programação vertical e horizontal. Em nosso caso, também vamos considerar a possibilidade da TVBB ter instalado outra modalidade de grade de programação definida como grade diagonal, conforme designaremos mais adiante.
Como Jost ensina, é preciso compreender os diferentes tipos de organização
programador é acima de tudo o de fixar encontros semanais mais ou menos
modelados pela temporalidade social” (JOST, 2007, p. 83). Essa lógica semanal é
entendida como a programação vertical. Já a programação horizontal consiste no estabelecimento de determinado programa na mesma faixa horária cotidianamente.
Também vamos considerar a variação da grade de programação entendida como grade diagonal, com maior frequência de utilização nos canais de TV segmentados. O entendimento é que a disposição da grade é móvel, ou seja, o programador tem autonomia para alterar a disposição dos programas, reprises e variar dias e horários constantemente pautado nas demandas que partem do interesse da audiência.
Diferentemente das emissoras abertas, as TVs por assinatura adotam uma grade de programação diagonal e vertical, ou seja, os programas mudam de horário durante a semana e são reprisados para ter audiência em vários horários. (SOUZA, 2004, p. 55)
Esses são os componentes da estrutura da emissora e/ou canal que serão investigados na experiência da TVBB nessa categoria.
2.4.2 Promessa da emissora (gênero)
A promessa que se subdivide entre ontológica e pragmática estará referenciada em gêneros clássicos ou gêneros criados institucionalmente pela emissora. O que queremos mensurar nesta categoria é se os conteúdos televisuais disponibilizados pelos sistemas da TV Banco do Brasil estão vinculados a gêneros clássicos ou se a TVBB, a exemplo de outros canais de televisão, criou seus próprios gêneros, delimitando a seu público o que é cada programa.
2.4.3 Natureza da oferta de conteúdo (programação)
Nesse caso, vamos analisar a presença de resíduos componentes da macronarrativa (desenho visual, sonoro e interseccional), bem como a presença da
serialidade13 nas emissões, dado o caráter sequencial estratégico da programação
da televisão oriundo do rádio.
Jost nos lembra que, tanto na TV francesa quanto na americana e, sabidamente, na TV brasileira, há um esforço dos produtores em adaptar a forma de distribuição dos conteúdos às lógicas da recepção (JOST, 2007). A TV privilegia a brevidade e adapta seus programas ao ritmo de vida de seus telespectadores.
Os períodos da semana ou do dia que permitem maior concentração (dos telespectadores) são adequados à difusão de filmes (meio da tarde, fim de noite, domingo) (...) A preocupação com essa adequação entre o programa e o tipo de atenção que permite a atividade do telespectador é muito maior nos canais de televisão comerciais. (JOST, 2007, p. 49)
O autor apresenta essa “arte de programar” como inerente à instalação da
televisão ao longo do tempo e nos assegura que, “na televisão de hoje, é esta
articulação de programação que permite aos canais se diferenciarem uns dos outros
e forjarem uma identidade” (JOST, 2007, p. 50).
Assim, nesta linha, pretendemos descrever (se houver) a estrutura dessa oferta de conteúdo televisual, sua serialidade e as inferências estratégicas que,
supostamente, o “canal” da TVBB teria buscado para organizar sua oferta de
conteúdo e se autodenominar uma TV Corporativa.
2.4.4 Análise dos programas (amostragem) da TVBB
Nessa categoria, pretendemos investigar os programas (micronarrativas) da TV Banco do Brasil. Vimos que a programação da TVBB é composta por programas de entrevistas, documentários, notícias e tendências. Apresentaremos os roteiros de cada programa.
Nesse caso, será preciso investir na criação de subcategorias, também com respaldo na abordagem conceitual trazida por Jost (2007), que permitirá organizar a observação, embasar e padronizar a análise das amostras das emissões da TVBB. As subcategorias são as seguintes: Descrição (apresentação do produto televisivo);
Serialidade (existência de continuidade e reprises); Elementos Identitários (desenhos sonoros e visuais).
2.4.5 Fluxo e estrutura de produção
3 RELAÇÕES DE SISTEMA, LÓGICAS DA TV, PROCESSO COMUNICACIONAL
3.1 RELAÇÕES DE SISTEMAS
Para averiguarmos este cenário de oferta de conteúdo televisivo, entendemos que é preciso resgatar uma reflexão sobre a teoria dos sistemas apresentada por
Niklas Luhmann14, no sentido de relação que o sistema de comunicação estabelece
com os demais sistemas (social, político, econômico, etc.).
Assim, vamos compreender, inicialmente, o sistema midiático como uma engrenagem que funciona em uma espécie de atendimento, rejeição e equilíbrio das relações sistêmicas.
A teoria de sistemas de Luhmann, diferentemente da teoria geral social, apresentada por Talcott Parsons, busca uma relação entre sistema e meio. Em Luhmann, observamos um novo patamar para o meio, com uma redefinição da racionalidade do sistema de comunicação. Não mais uma racionalidade hegemônica, mas uma racionalidade que compreende a comunicação como forma de relacionamento entre todos os sistemas, operando relações no próprio sistema social.
Luhmann aponta que cada sistema tem uma função. Dentro do mapa social deve-se compreender qual a função de cada sistema, decodificar as funções e identificar como os sistemas se comunicam entre si e o que rege suas lógicas. A engrenagem sistêmica operaria um apagamento do indivíduo.
Uma problemática que esbarra na questão da legitimidade do sistema social que, segundo o autor, tem claras necessidades de autoprogramação, a partir das pressões constantes que sofre pelo crescimento da complexidade interna inerente ao próprio sistema. Esta forma de legitimidade responde à característica dos sistemas das sociedades desenvolvidas que Luhmann se apropria do conceito da "autopoiesis” para justificar:
Um mecanismo reflexivo do próprio sistema que lhe permite o desdobramento auto-reflexivo, de forma a poder satisfazer as necessidades de plasticidade e estabilidade das suas estruturas num contexto altamente complexo (LUHMANN, 1986, p. 172).
14 Luhmann nos auxiliará na designação de uma ordem sistêmica social, com parâmetros de
A legitimidade se consolidaria como operador sistêmico que visa a tornar o sistema social flexível o suficiente para ser menos resistente às variações que nele têm lugar.
Este paradigma nos assegura que, neste cenário, a comunicação ocupa posição transversal, inclusive na caracterização dos próprios sistemas que se relacionam, redefinindo-os e considerando-os sujeitos de si próprios, e não mais operados por indivíduos de comunicação.
Cada sistema tem uma função e estabelece relações consigo mesmo por meio de camadas comparáveis entre si, que deverão ser consideradas.
Assim como nos outros sistemas de função, pressupõe-se um código especial para a diferenciação autofortificada de um sistema específico de função na sociedade15. Nesse caso, não se trata apenas de um fenômeno que um observador possa distinguir, uma vez que seja empenhado nisso, mas é o sistema que se distingue em si mesmo (LUHMANN, 2005, p. 49).
Logo, a análise do sistema dos meios de comunicação permanece no mesmo plano que a análise do sistema econômico, do sistema jurídico, do sistema político, etc. Trata-se, então, de uma análise do sistema sobre si mesmo, ou sua diferenciação fechada, como Luhmann define. Neste caso, o próprio sistema pode considerar a si mesmo, sua própria função, sua própria prática como ponto de referência para a especificação de suas próprias operações.
Todo o sistema desenvolve, então, um espaço de “não informação”. Porém, o
único sistema que avalia esse espaço é o sistema de comunicação, que busca considerar o que é interno e externo a si próprio. Essa capacidade do sistema de comunicação o auxiliará a manter as articulações com os demais sistemas.
Convém talvez comentar esse termo “como diferença condutora”. É óbvio que
todos os sistemas distinguem as informações que lhes interessam e, com isso, produzem um espaço vazio de não informações. Contudo, apenas o sistema dos meios de comunicação reflete sobre essa diferença para poder reconhecer que operações pertencem e que operações não pertencem ao sistema. (LUHMANN, 2005, p. 49)
Vamos considerar o sistema dos meios de comunicação (midiático) como o sistema central que articula e opera o equilíbrio entre os demais sistemas da
15 Diferenciação Autofortificada: compreende-se a emergência de um subsistema especial da
sociedade, ora por acoplamento, ora por irritação16, para alcançar a autopoiesis sistêmica necessária para manter o equilíbrio nas relações dos sistemas.
3.2 O SISTEMA MIDIÁTICO
Há, conforme mostramos acima, um entendimento sistêmico para o papel da comunicação e suas relações com o sistema social e os demais sistemas. É a comunicação que opera, por meio de seu processo eminentemente seletivo, tais relações e, por meio do mesmo processo, autorregula e equilibra as tensões provenientes da relação sistêmica que estabelece consigo própria e com os demais sistemas.
Esse papel do sistema de comunicação exige a consideração das condições de improbabilidade inerentes ao seu próprio operar. O entendimento de Luhmann nos auxilia no sentido da lógica operativa dos sistemas e de sua proposta para a engrenagem de produção do sistema midiático, uma vez que o autor faz uma suspensão dos demais mecanismos presentes nessa dinâmica do sistema midiático
(meio – mensagem – recepção), que veremos mais adiante quando falarmos do
processo comunicacional.
Luhmann não considera, por exemplo, dadas as razões de época em que sua obra foi escrita, as possibilidades de interação, entre sujeitos, mediadas pelas tecnologias digitais de comunicação, facilmente comprovadas na atualidade pelas práticas de consumo dos meios de comunicação, sobretudo, por meio da convergência tecnológica.
Vamos considerar que o sistema de comunicação não se configura tão somente de forma fechada. O processo de comunicação tende a intersecionar um sistema fechado com um sistema aberto (KIELING, 2009). Só assim poderia ser compreendida a produção de sentido que resulta da produção regular de informação. É essa perspectiva que se associa à ideia de tráfego de informação como meio de uma determinada permeabilidade do sistema em relação ao meio exterior, no sentido de Luhmann.
16 Luhmann define acoplamento e irritação como mecanismos de operação do sistema de
comunicação nas relações que estabelece com os demais sistemas. Ora acoplando-se e
Logo, esta abertura do sistema de comunicação que iremos considerar não se dá somente sob a lógica dos sistemas sociais, mas sob a constituição do sistema de produção de sentido que se mostra mais dissipativo (KIELING, 2009), arredio a qualquer regulação.
O sistema de comunicação obedece, entre outros fatores, a uma engrenagem de organização que vai ser composta por um sistema de produção, um sistema de distribuição e um sistema de consumo que lhe são próprios (KIELING, 2009, 2010). Esses sistemas ainda vão depender de uma inter-relação com os demais sistemas (econômico, político, cultural, etc.).
Os sistemas são autorreferentes e autofortificados, formando uma constelação sistêmica (na sua perspectiva fechada e aberta) que estabelecerá relações de interdependência. Nessa ambiência (KIELING, 2009), o sistema dos meios de comunicação experimenta uma relativa autonomia sistêmica em relação aos demais sistemas. Em certos fenômenos, exercendo um papel central de ordenamento sistêmico. Contudo, também passa pela permanente tensão com
outros sistemas, pelos processos de inter-relação – sofrerá irritações e
acoplamentos – obrigando-se a se autoproteger para manter o controle e o equilíbrio
nas relações que opera. Esse controle se dá por meio da autopoiesis apresentada
por Luhmann.
Essa abordagem transversal para o papel da comunicação, como já mencionado, não se dá apenas no âmbito das engrenagens dos sistemas de função, opera também na dinâmica do sistema aberto (KIELING, 2009, 2010), que contempla a produção simbólica processada por sujeitos. Essas operações vão resultar na produção de imaginário, de representação, de geração de sentido, dos processos de regulação do discurso. Esse deslocamento do sistema operativo para o espaço social de interação também esta presente nas pistas deixadas pelas reflexões de Pierre Bourdieu, como veremos a seguir.
3.3 O PROCESSO COMUNICACIONAL
campo, espaço no qual o sujeito, abrigado numa espécie de coletivo social, promove a construção de capitais simbólicos.
Esses capitais são estatutos de poder simbólico que se confrontam nesse espaço (campo) a partir das ações desses sujeitos coletivos, seguindo premissas que estes delimitaram na constituição do campo ao qual pertencem ou se alinham. Logo, vamos considerar que o indivíduo coletivo e a lógica simbólica de sua atuação nos campos, conforme sugerido por Bourdieu (1989), estejam presentes como peça indispensável na engrenagem sistêmica proposta por Luhmann (2005).
O indivíduo coletivo operaria no campo que integra os sistemas e, para realizar esta operação, estabeleceria as próprias regras e códigos que norteariam o resultado dessa articulação endógena dentro do campo ao qual pertence (BOURDIEU,1989). Nesse contexto é que se estabeleceria toda a noção de hierarquia social.
No campo é que emergeria o conceito de poder simbólico apontado por Bourdieu.
(...) num estado do campo em que se vê o poder por toda a parte [...], não é inútil lembrar que - sem nunca fazer dele, numa outra maneira de o dissolver, uma espécie de círculo cujo centro está em toda parte e em parte alguma - é necessário saber descobri-lo onde ele se deixa ver menos, onde ele é completamente ignorado, portanto, reconhecido: o poder simbólico é, com efeito, esse poder invisível o qual só pode ser exercido com a cumplicidade daqueles que não querem saber que lhe estão sujeitos ou mesmo que o exercem (BOURDIEU, 1989, p. 8).
O campo pode, assim, também operar como um dos instrumentos de autoproteção do sistema, considerando que as relações entres os campos
igualmente poderiam gerar entropias (atritos) internas e induzir autopoesis na
construção de novos valores simbólicos para proteger o sistema.
O conceito de campo no sistema midiático vai constituir espaços de poder, que resultam da construção dos valores simbólicos. Aqui um cruzamento entre a perspectiva de sistema transversal de Luhmann e a noção de campo permite uma inferência quanto ao nível de protagonismo do sistema midiático. Ao operar
dinâmicas de mediação tanto nas relações sistêmicas – o meio – quanto na
produção de valor simbólico – hegemonia – há seguramente ocorrências de
centralidade do sistema midiático na dinâmica sistêmica.
Em operação, o sistema midiático, que também é atravessado pelas lógicas
informações que por ele trafegam e são processadas – vai, em certo sentido, organizar a atuação do indivíduo coletivo no processo comunicacional. Este último dependente de um meio e dos processos de reconhecimento da instância de
recepção17 para produzir sentido de maneira regular e constante.
Esta produção de sentido pode provocar entropias em todos os demais sistemas e campos, se considerarmos que a ocorrência de dissipação de sentido, a partir de um fluxo de informação durante o processo comunicacional (considerando o efeito da recepção), não assegura o reconhecimento e a leitura hegemônica daquele conteúdo. É esse processo que anima o sistema aberto, que é o sistema de significação (KIELING, 2009).
Sendo assim, o sistema midiático, por meio de seus campos, vai considerar o estabelecimento de diversos capitais simbólicos a serem atribuídos aos demais sistemas e seus campos ou por estes induzidos nos processos de tensão e enfrentamento social. Os campos do sistema midiático vão, então, valorar esses capitais em maior ou menor grau para exercer controle das relações com os demais sistemas e seus campos, gerando o jogo de espaço de poder.
Quando se observa a dinâmica de um meio como a televisão, entende-se que é verificável tanto a estrutura sistêmica (LUHMANN, 2005), na dinâmica da organização midiática e sua interelação com outras organizações vinculadas a outros sistemas de função, quanto os embates no conceito de campo (BOURDIEU, 1997) e também o processo comunicacional entendido como expandido e em constante dissipação (KIELING, 2009). Dessa forma, o conteúdo (informação) processado no interior da TV e seu campo jornalístico, por exemplo, não se obedece somente a lógica fechada, mas, sobretudo, contempla um processo aberto, que
assegura complexidade operativa – a intersecção entre sistemas a fechados e
abertos (KIELING, 2009).
Nessa ambiência a TV se coloca como um meio do sistema midiático que serve de lugar de tensão e de enfrentamento social, gerando para os demais campos e para si mesma um espaço de poder.
17Considerando aqui a perspectiva de competências de recepção indicada por Martin-Barbero em
3.4 A LÓGICA SOCIAL DA TELEVISÃO (INSTÂNCIA DE PRODUÇÃO)
A TV, como observamos, adquire uma característica de articulação entre os demais campos sociais e relevante papel de mediação entre as instâncias de produção e de recepção de seu próprio processo comunicacional.
Nesse processo, a mídia televisiva se articula constantemente com os demais campos sociais e estabelece regras próprias dentro de suas operações para autoproteção das tensões e embates provenientes de outros campos.
De fato, penso que a televisão através dos diferentes mecanismos que me esforço por descrever de maneira rápida – (...) expõe a um grande perigo as diferentes esferas da produção cultural, arte, literatura, ciência, filosofia, direito; creio mesmo que, ao contrário do que pensam e dizem, sem dúvida com toda a boa-fé, os jornalistas mais conscientes de suas responsabilidades, ela expõe a um perigo não menor a vida política e a democracia. (BOURDIEU, 1997, p. 9)
A visão crítica de Bourdieu nos remete ao espaço de poder ocupado pela
televisão, entendida como um complexo de interações internas18 e operações e
interações externas características para sua própria produção simbólica19.
O meio logo se consolida como um grande espaço de visibilidade, sobre o qual se articulam lutas entre os vários campos sociais que buscam detê-lo ou dominá-lo. Assim, a TV estabelece uma sistemática de autoproteção a esses embates travados nas relações entre campos.
Atuando como campo de enfrentamento social, a TV se consolida como um instrumento de manutenção da ordem simbólica nas relações que estabelece consigo e com os demais campos. Essa operação, considerando o processo comunicacional expandido e integrado pelos dois sistemas (produção e significação), estará sujeita a níveis de mediação.
Esses níveis de mediação na televisão se darão segundo os estudos da cultura latino-americana, de maneira sociocultural. Ou seja, durante a operação do processo comunicacional, duas instâncias atuam internamente nos sistemas e campos. Essas relações internas são sempre mediadas.
18 Lógicas e rotinas de produção
– o processo industrial da notícia como produto.
19 Intencionalidades presentes no texto televisivo que se manifestam pelo discurso de prestação de
Ao promover essas mediações, o indivíduo coletivo, posicionado no processo comunicacional, pode fazer operações externas ao campo e ao sistema. Logo, o sistema de produção do conteúdo do sistema midiático, sobretudo da TV, é fechado. Porém, o conteúdo, à medida que circula nesse processo comunicacional e está sujeito a mediações de sentido, se torna aberto (KIELING, 2009). Essa mediação é feita pela instância de recepção, que, segundo Martin-Barbero (2003), se daria pelas matrizes culturais.
3.5 A LÓGICA CULTURAL DA TELEVISÃO (INSTÂNCIA DE RECEPÇÃO)
Ao inserirmos a atuação da instância de recepção no processo comunicacional e o entendimento sobre os níveis de mediação que se estabelecerão, reconhecemos também a crescente necessidade dos agentes integrantes desta instância de ver seus momentos socioculturais e suas reivindicações contempladas pela instância de produção, sobretudo da televisão no que se refere a uma construção social da realidade.
É fundamental considerar a perspectiva de Martin-Barbero (2003) quanto à mudança de papel e de funções das massas no processo de enculturação e suas relações com as instâncias produtoras de sentido, em plena operação nos sistemas midiáticos. Este seria o berço do cenário atual da recepção sobre o qual estamos tratando.
O longo processo de enculturação das classes populares no capitalismo sofre desde meados do século XIX uma ruptura mediante a qual obtém sua
continuidade: o deslocamento da legitimidade burguesa „de cima para dentro‟, isto é, a passagem dos dispositivos de submissão aos de consenso. Este „salto‟ contém uma pluralidade de movimentos entre os quais os de mais longo alcance serão a dissolução do sistema tradicional de diferenças sociais, a constituição das massas em classe o surgimento de uma nova cultura, de massa (MARTIN-BARBERO, 2003, p. 179).
A crise que a dissolução do público produz na legitimidade burguesa não conduz à revolução social e sim a uma recomposição de hegemonia. Segundo o
autor, é “a partir desse momento que a cultura é redefinida e modificada em sua
função” (MARTIN-BARBERO, 2003, p. 180). O vazio aberto pela desintegração do
público será ocupado pela integração que produz o massivo, a cultura de massa, uma cultura que, em vez de ser o lugar onde as diferenças sociais são definidas, passa a ser o lugar onde tais diferenças são encobertas e negadas e, portanto, reconhecidas. A alteração desse pressuposto reflete diretamente na dinâmica das mídias e suas operações.
Ir além da definição conceitual das diferenças sociais, para uma atuação de negação e sublimação cultural, geradas pela produção simbólica do sistema midiático, em especial do meio televisivo, mostra-nos o atendimento às ideologias oriundas de pressões externas à engrenagem de produção da TV. Segundo o autor,
“isto não ocorre por um estratagema dos dominadores, e sim como elemento
constitutivo do novo modo de funcionamento da hegemonia burguesa: como parte
integrante da ideologia dominante e da consciência popular” (MARTIN-BARBERO,
2003, p. 180).
Na perspectiva de Martin-Barbero, o poder de dominação passa a incorporar as estratégias dos operadores dos sistemas de comunicação. Com o tempo, mediante ao avanço tecnológico, a materialidade técnica vai gradualmente se transformando em potencialidade comunicativa. Quem controla os meios induz processos de mediação (MARTIN-BARBERO, 2003).
Estamos situando os meios no âmbito das mediações, isto é, num processo de transformação cultural que não se inicia nem surge através deles, mas no qual eles passarão a desempenhar um papel importante a partir de um certo momento. (MARTIN-BARBERO, 2003, p. 203)
Por outro lado, o paradigma hegemônico está sustentado numa fragmentação do processo, que é, por sua vez, convertida em garantia de rigor e critério de verdade. Essa fragmentação equipara o processo de comunicação ao de transmissão de uma informação ou, melhor dizendo, reduz aquele a este. Daí se converter em verdade metodológica a separação entre a análise da mensagem – seja uma análise de conteúdo ou de expressão, de estruturas textuais ou operações discursivas – e a análise da recepção concebida simples ou sofisticadamente como indagação acerca dos efeitos ou da reação. (MARTIN-BARBERO, 2003, p. 293)
Esta abordagem nos remete ao ambiente de produção de sentido dos sistemas da televisão que envolve mecanismos de negociações internas (produção) e externas (recepção). Um movimento que deslocaria a perspectiva de mediacentricismo para uma intersecção com os sistemas econômico, cultural e político (MARTIN-BARBERO, 2003) que implicaria em processos de mediação.
Nessa lógica observaríamos de três lugares de mediação midiática: a cotidianidade familiar, a temporalidade social e a competência cultural. Rompe-se assim com o conceito de que a televisão seria corruptora das tradições familiares e passa-se a considerar que a mediação da cotidianidade familiar, na configuração da televisão, não se limita ao que pode ser examinado no âmbito da recepção, pois inscreve suas marcas no próprio discurso televisivo (MARTIN-BARBERO, 2003).
A TV, então, forjaria dispositivos fundamentais, simulando contratos e a retórica do direito, em atendimento à necessidade social de intermediários que facilitem o trânsito entre a realidade cotidiana e o espetáculo ficcional produzidos em suas narrativas.
No cinema, a função comunicativa central é a poética, e isto, ao menos como intenção, até nos filmes mais baratos, quer dizer a transfiguração arquetípica da
realidade. Já na televisão, o personagem e o “animador ou apresentador” fazem a
ligação entre a ficção e a realidade, conferindo à narrativa o “clima coloquial exigido”
para atuação como interlocutores em plena simulação de diálogos familiares.
Diante desse espaço, fascinante e, portanto, distanciador (do cinema), o espaço da televisão é dominado pela magia do ver: por uma proximidade construída mediante uma montagem que não é expressiva, e sim funcional, sustentada na base da
„gravação ao vivo‟, real ou simulada. Na televisão, a visão predominante é aquela
que produz a sensação de imediatez, que é um dos traços que dão forma ao cotidiano. (MARTIN-BARBERO, 2003, p. 307)
Sendo assim, na televisão, instala-se um processo de construção discursiva
pautado na ideia de “familiarização total”, aproximando ao máximo a instância de
discurso se constrói no ideal de transparência e na simplificação da organização das imagens com clareza e economia narrativa.
Nessa perspectiva, o autor compreende a televisão como uma instância de repetição temporal fragmentada e insere a programação e a vinculação de gêneros na atuação da TV como um paradigma de mediação.
E a matriz cultural do tempo organizado pela televisão não seria justamente esta, a da repetição e do fragmento? E não seria ao se inserir no tempo do ritual e da rotina que a televisão inscreve a cotidianidade no mercado? O tempo com que organiza sua programação contém a forma da rentabilidade e do palimpsesto, um emaranhado de gêneros. Cada programa, ou melhor, cada texto televisivo remete seu sentido ao cruzamento de gêneros e tempos. Como gênero, pertence a uma família de textos que se replicam e reenviam uns aos outros nos diferentes horários
do dia e da semana. Como tempo „ocupado‟, cada texto remete à sequencia
horária daquilo que o antecede e daquilo que o segue, ou àquilo que aparece no palimpsesto nos outros dias, no mesmo horário. (MARTIN-BARBERO, 2003, p. 308)
Também vamos considerar o conceito de serialidade da televisão, em dinâmica cultural por meio dos gêneros que opera. A partir desses gêneros, a televisão ativa a competência cultural e, a seu modo, dá conta das diferenças sociais que a atravessam. Os gêneros que articulam narrativamente as serialidades constituem uma mediação fundamental entre as lógicas do sistema de produção e as do sistema de consumo, entre as do formato e a dos modos de ler, dos usos.
Para que a entrada na lógica, isto é, na estrutura da dinâmica da produção televisiva, de onde viemos, não signifique a recaída numa generalidade vazia, devemos nos ater a um critério: o que importa é o que configura as condições específicas de produção, o que da estrutura produtiva deixa vestígios no formato, e os modos com que o sistema produtivo – a indústria televisiva – semantiza e recicla
as demandas oriundas dos „públicos‟ e seus diferentes usos. (MARTIN-BARBERO, 2003, p. 311)
A partir desse entendimento, Martin-Barbero faz distinções que precisam ser
consideradas quanto à proposta de análise “dos usos” que propõe e a proposta “dos usos e gratificações”. O autor nos remete a um reposicionamento do estudo da instância da recepção em que a problemática se situe no campo da cultura e dos conflitos que esta articula.
Essa nova problemática instalada nos remeterá a uma atuação da televisão cada vez mais articulada e respaldada nas bases culturais estabelecidas nas sociedades.
suas regras que configuram basicamente os formatos, e nestes se ancora o
reconhecimento cultural dos grupos” (MARTIN-BARBERO, 2003, p. 313).
Considerando as estratégias de interação da mídia em constante operação, isto é, os modos reconhecíveis, temos que, segundo o autor, considerar que a lógica da própria televisão organiza a competência comunicativa, os emissores e os destinatários e, sobretudo, reposiciona os gêneros dentro da própria concepção que se teve de comunicação. Assim, operando cultural e socialmente a partir dos gêneros, a televisão se consolida como fundamental na manutenção de certo equilíbrio nas relações com os demais campos e sistemas.
Momentos de uma negociação, os gêneros não são abordáveis em termos de semântica ou sintaxe: exigem a construção de uma pragmática, que pode dar conta de como opera seu reconhecimento numa comunidade cultural. Assim mesmo, o texto do gênero num estoque de sentido que apresenta uma organização mais complexa do que molecular, e que, portanto, não é analisável seguindo uma lista de presenças, mas buscando-se a arquitetura que vincula os diferentes conteúdos semânticos das diversas matérias significantes (MARTIN-BARBERO, 2003, p. 314).
Nessa dimensão pragmática de Martin-Barbero, que acompanha a escola italiana, os gêneros televisivos são, antes de qualquer coisa, uma estratégia de comunicabilidade que leva em conta as matrizes culturais que os operam. Ou seja, a competência textual e narrativa deve ser encontrada tanto na condição de emissão
quanto de recepção. “Falantes do idioma dos gêneros, os telespectadores, como
nativos de uma cultura textualizada, desconhecem sua gramática, mas são capazes de
falá-lo” (MARTIN-BARBERO, 2003, p. 314). O mundo dos gêneros “não tem valências
fixas”, especialmente no caso a televisão onde se definiria não apenas sua arquitetura
interna, mas também por seu lugar na grade de programação – incluindo-se sua
articulação no palimpsesto televisivo. O que geraria uma necessidade de construir um sistema de gêneros que corresponda configuração cultural, jurídica e de desenvolvimento da indústria televisiva de cada País (MARTIN-BARBERO, 2003).
O que vai nos importar, para nosso percurso, é a ideia de gênero como negociação entre as instâncias de produção e recepção, numa perspectiva pragmática, que vai ser designada como interface por François Jost (2004).
Ao analisar os mundos da televisão, Jost considera que todo o gênero é fundado sobre a relação com um mundo cujo grau de existência condiciona a adesão ou a participação do telespectador, indo além do modelo de contrato nesse meio que o
próprio autor define: “Em televisão, pode-se definir a noção de contrato como um
acordo graças ao qual o emissor e o receptor reconhecem que se comunicam e o
fazem por razões compartilhadas” (JOST, 2004, p. 9).
Jost nos apresenta o conceito de promessa como estratégia das emissoras para recorrer aos gêneros como meio de negociação entre as instâncias de produção e recepção no processo comunicacional adotado pela televisão. O semioticista francês sugere que a relação de controle desta mídia passa a um novo estágio, formatado a partir das informações emitidas gratuitamente pela audiência (recepção), conduzidas precisamente pelas emissoras no modelo de promessa.
Ora, precisamente o que caracteriza a comunicação televisual na era da publicidade são as estratégias de imposição de sentido dos produtos. Longe de circular sozinho como na época pré-televisual vem hoje acompanhado de uma multiplicidade de entrevistas com autores e atores, de comunicados feitos pela imprensa, etc. Em razão de todos esses peritextos, esses paratextos, esses epitextos são também promessas sobre o benefício do prazer simbólico que o telespectador vai usufruir. (JOST, 2004, p. 27)
