Administração Mercadológica II Capítulo 12 Aula 3

Administração Mercadológica II Capítulo 12

Aula 3

Posicionamento de produtos

Prof. Valter Rito

Posicionamento

 é a criação de uma posição ou

imagem na mente do consumidor eu seja diferenciada em relação aos produtos oferecidos pela

concorrência.

Produto

 É o objetivo principal da

comercialização. Desenvolvido para satisfazer o desejo ou à necessidade de determinado grupo de consumidores. Sua

principal função é proporcionar

benefícios.

Tipos de produtos

 Consumo: é direcionado ao consumidor final

 Industrial: dirigido às organizações.

Então, quais desses dois tipos de clientes torna-se necessário

mencionar as características dos

produtos?

As características de um produto significam “o que” está sendo adicionado.

Os benefícios significam “o que fazem” estas características.

Os consumidores compram os

benefícios ou as características

dos produtos?

Fases do produto

 Produção

 Distribuição

 Estoque

 Venda

 Entrega

 Consumo

Níveis de benefícios

 Produto básico: é a oferta

inicial, sem benefícios adicionais.

São aqueles que atendem de

forma básica alguma necessidade.

Ex.: carros populares, atendem a necessidade de deslocamento,

com motores não muito potentes e poucas e acabamento

incompleto.

Níveis de benefícios

 Produto esperado: quando a oferta se repete no mercado o consumidor passa a esperar

determinados benefícios. Ex.:

quando você vai se hospedar

num hotel, espera-se ter o café da manhã incluso no pacote,

comum no Brasil.

Níveis de benefícios

 Produto ampliado: quando os

administradores adicionam benefícios aos produtos, estão ampliando-os,

tornando de maior valor agregado ao consumidor.

 Ex.: carro popular em novas versões, com mais utensílios. Gol 1000, geração 2, 3, motor 1.6 etc.

 Obs.: quando a concorrência aumenta um benefício de um

produto seu, é esperando que os outros também assim o façam, tornando o benefício esperado, mas na maioria os benefícios são ampliados com o objetivo de diferenciar da concorrência.

Níveis de benefícios

 Produto diferenciado: é aquele que apresenta característica e

benefício não visto pela

concorrência. Ex.: Cirque di Soleil.

Produto potencial Produto ampliado

Produto esperado Produto básico

Benefício central

Produto com objetivo de comercialização

 Serviços são objetivos de

comercialização intangíveis, ao contrário dos bens, que são

tangíveis.

 Tanto os serviços como os bens

são comercializáveis?

 A visão ampliada do produto considera como objetivo de comercialização tudo

aquilo que for passível de troca. Então são considerados como produto as

pessoas, idéias, lugares, religiões e ideologias.

 Ex.: Marketing pessoal;

 Marketing societal;

 Marketing turístico;

 Marketing político

Classificação dos produtos

 Produtos de consumo: é aquele

dirigido a ao consumo aos clientes de pessoa física, sem finalidade de

revenda.

 Produtos de conveniência: os

compradores não estão dispostos a muito esforço para comprá-lo. São

produtos de compra rotineira, de preços baixos. Ex.: jornal, lavanderia,

utilidades domésticas.

Classificação dos produtos

 Produtos de escolha ou de

compra comparada: são aqueles que os consumidores antes da

escolha, pesquisam no mercado marca, modelos, preços.

 Produtos de especialidade : são aqueles em que os consumidores não aceitam substituir e fazem

qualquer esforço para adquiri-los.

Classificação dos produtos

 Produtos não procurados: não são procurados pelos clientes, ou por

desconhecerem ou por não estarem convencidos de sua utilidade. Ex.:

seguro de vida, seguro contra roubo residencial.

 Produtos industriais: são os produtos em o comerciante ou fabricante decide vender para outro comerciante e

fabricantes.

Classificação dos produtos

 Bens duráveis: produtos com recompra de até 3 anos.

Automóvel, moto, casa etc.

 Bens não-duráveis:

substituição constantes.

Posicionamento do produto

 É a percepção do cliente a respeito de um produto, masca ou empresa.



Atributo: quando decorre de uma característica direta: o maior parque do mundo;



Benefício: carro de luxo, para benefício status;



Uso e aplicação: conforme é usado: moto para entrega;



Usuários: um determinado tipo de consumidor: roupas para pessoas esportivas;



Concorrente: a empresa posiciona-se como a primeira

ou segunda no mercado: a Brahma era a número um no

mercado .

Estratégias de produto



Estratégia de penetração: investimentos em produtos já existentes da empresa no mercado. Lançados novas versões do produto afim de obter maiores rendimentos;



Estratégia de desenvolvimento de produto:

lançamento de um novo produto no mercado em que a empresa já atua;



Estratégia de desenvolvimento de mercado:;é a distribuição do produto existente em mercados que a empresa ainda não atua;



Estratégia de diversificação: a distribuição de novos

produtos em mercados em que a empresa não atua

Estratégias de diferenciação



Por preço: só é duradoura e sustentável no médio e longo prazo se a empresa conseguir real vantagem com os preços onde a concorrência não pode imitar;



Por atributos e benefícios do produto:

desenvolvimento de produtos com ações estratégicas do marketing, P&D e tecnologia.;



Por serviços agregados: por meio de oferta combinada de preços e serviços.;



Canal de distribuição: distribuição por meio de um canal de distribuição ao qual a concorrência não pode utilizar;



Diferenciação pode imagem: criar na mente do

cliente uma marca diferenciada e valorizada pela

marca.

Curva de Adoção de Inovações

Por Everett Rogers

 Classificação na adoção de um novo produto, principalmente aqueles que representam uma inovação tecnológica.

 Classifica-se em cinco tipos:

Inovadores, adotantes iniciais,

maioria inicial, maioria tardia e

retardatários.

 Inovadores: os primeiros que compõem o segmento da adoção por inovação,

aceitam correr o risco. 2,5%;

 Adotantes iniciais: formador de

opinião, grupo de referência e agente de mudança. Muito importantes no processo de crescimento de um produto. 13,5%;

 Maioria inicial: público de maior poder aquisitivo, se apóiam na propaganda dos produtos e nos formadores de opiniões. A estratégia de marketing e manter a

satisfação desses clientes. 34%.

 Maioria tardia: grupo que tende a ser mais cético e conservador. Tem menor poder aquisitivo. São menos sensíveis ao apelo da inovação. Esperam a

queda dos preços para comprar o produto. 34%;

 Retardatários: os últimos a adotar uma inovação. Em geral são pessoas idosas, de baixo poder aquisitivo,

residentes em áreas rurais. Contribuem

pouco para o desempenho de vendas

do produto. 16%.

Inovadores: 2,5%

Adotantes Iniciais: 13,5

Maioria Inicial:

34%

Maioria tardia: 34%

Retardatários: 16%

SÉRIE SEBRAE

SEBRAE/NA

Definição do mix de produtos

 Escolher o melhor mix de produtos, que satisfaça e ajude a fidelizar o cliente, é um fator de concorrência que contribui para o sucesso do

negócio. Porém, oferecer um grande número de produtos requer bom

planejamento financeiro e de logística.

A variedade dos produtos depende da natureza do negócio, de suas limitações e de seus objetivos. A dimensão do mix de produtos é definida com base nos seguintes fatores: 



Amplitude ou extensão: mede o número de famílias de produtos oferecidos pelo ponto de venda e, por

conseqüência, o número de necessidades satisfeitas;  



Profundidade: mede o número de referências oferecidas pelo ponto de venda em cada família de produtos;  



Coerência: corresponde à homogeneidade do mix, à correlação entre as necessidades do consumidor e os

produtos selecionados para satisfazê-las. Também se diz que um mix é coerente quando todas as suas famílias de

produtos possuem sensivelmente a mesma profundidade.

Dimensões do mix

O mix também pode ser:



Ampla e profunda: com uma grande variedade de categorias/famílias de produtos e uma grande

variedade de referências por categoria/família. Esse tipo de mix é característico das grandes áreas de vendas (magazines ou hipermercados);



Ampla e pouco profunda: existente nos

supermercados médios ou pequenos, oferece diversas categorias de produtos, como detergentes, produtos alimentícios e de escritório, mas com pouca variedade em cada família/subfamília;



Estreita e profunda: encontrado principalmente nas lojas especializadas em uma só categoria de produtos, como as lojas de produtos eletrônicos, brinquedos, etc.;



Estreita e pouco profunda: característico das lojas

de conveniência.

Introdução de um novo produto no mix

A decisão de inserir um novo produto no mix é uma das mais complexas e difíceis, pois a entrada em linha de um produto pode exigir a retirada de outro. Para definir se um novo produto deve ser introduzido no mix, deve-se considerar:  

 A reputação comercial do fabricante;

 Seu preço de venda comparado ao dos concorrentes;

 A imagem de qualidade da marca em relação aos concorrentes;

 A contribuição do produto para a margem bruta da família;

 O potencial de mercado do produto;

 O montante do investimento previsto para o seu lançamento;

 O valor acrescentado que esse produto propõe ao consumidor;

Administração Mercadológica II Capítulo 12

Aula 4

Administração do composto de produto: marca e embalagem.

Prof. Valter Rito

Pinturas rupestres

Conceito

 Marca: é a identificação do produto.

Pode ser representada por um símbolo, desenho ou termo.

 Associação Americana de Marketing

(AMA): um nome, termo, sinal, símbolo

ou design, ou uma combinação de tudo

isso, destinado a identificar os produtos

ou serviços de um fornecedor ou grupo

de fornecedores para diferenciá-los de

outros concorrentes

Escolha da marca

 Compreensão pelos consumidores;

 Facilidade de soletrar, ler e escrever;

 Expressividade, reconhecimento e memorização fáceis.;

 Associação da imagem ao produto;

 Eficácia para a publicidade;

 Atualização;

 Permissão legal;

 Evitar conotação obscena ou ofensiva;

 Pronuncia em várias línguas;

 Sugerir benefícios do produto.

Passos para desenvolver uma marca com proteção legal

1. Criação e elaboração da idéia;

2. Busca de marcas semelhantes;

3. Fase-depósito: registro Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI);

4. INPI publica a viabilidade ou não da marca;

5. Fase-definição: pedido deferido ou indeferido;

6. Fase-expedição e certificado: cumpridas todas as etapas efetua-se o pagamento das taxas;

 Prazo de 10 anos a partir da data de registro.

Terminologia das marcas

 Marca nominal: expressa em palavras;

 Símbolo da marca: parte da

marca que não pode ser expressa em palavras;

 Marca registrada: registrado

pelo Governo Federal

Terminologia das marcas

 Marca comercial: ex.: Nestlé (Nescafé, Yopa, passatempo);

 Marca individual: uma marca para cada produto:

 Marca própria: produtos de terceiros que servem para valorizar a marca de outra empresa;

 Marca familiar: mesma marca para

vários produtos.

Combinação das marcas de família

 Nomes de famílias abrangentes : todos os produtos são da mesma marca. Ex.: Sadia;

 Nomes de famílias separados: nomes de produtos diferentes quando os produtos são diferentes. Ex.: uma empresa que tem um grupo de empresas para atender

segmentações diferentes;

 Nome comercial da empresa

combinando com diferentes nomes de

produtos: ex.: Kellog (Kellog’s Corn Flakes,

Kellog’s Rice Krispies).

Marcas que são sinônimos de produtos

 Algumas marcas seja devido a condição das organizações que as introduziram no

mercado ou ainda por fatores como grande volume de vendas ou ainda pelo

reconhecimento de qualidade superior

tornam-se sinônimos de produto.

Identidade pelas cores

Vermelho

 É a cor do fogo, da paixão, do entusiasmo e dos impulsos.

 Estimula os movimentos, ajuda a combater o estresse e a falta de energia.

 Indicado em pequenas doses em

tons avermelhados para salas de

estar e jantar.

Amarelo

 É a cor do sol, trazendo luz para as situações difíceis, ativando o intelecto, a comunicação, a

harmonia do todo.

 Se utiliza em áreas de acesso, salões sociais e quartos de

estudo. Gera calor e por isso é

recomendado para climas frios.

Violeta

 O violeta representa o mistério, expressa sensação de

individualidade, personalidade, associado à intuição e à

espiritualidade, influenciando emoções e humores.

 Não é aconselhável para o

ambiente inteiro com esta cor, mas

num tom mais azulado é ideal para

locais de meditação.

Laranja

 É a cor da comunicação, do calor

efetivo, equilíbrio, da segurança, da confiança, cor das pessoas que crêem que tudo é possível. Estimula

otimismo, generosidade, entusiasmo e aumenta o apetite.

 Somada ao azul gera força.

 Ideal para salas de estudo/reunião,

local onde a família se encontra para

conversar.

Rosa

 Relacionada com o coração, amor

e alegria. Favorece a empatia e o

companheirismo.

Azul

 Transmite seriedade e

confiabilidade, fluidez, tranqüilidade.

 É a cor da purificação do bem estar e raciocínio lógico, é a única que

tem como grande poder de

desintegrar energias negativas, favorece paciência amabilidade e serenidade.

 Acalma a energia dos quartos de

crianças e adultos hiperativos.

Verde

 Traz paz, segurança, esperança em abundância, confiança e inteligência, é a cor do movimento e da ação. É a cor de desvendar mistérios, indicada para todos os ambientes.

 No banheiro é aconselhável ter

toalhas ou detalhes de acabamento em verde vivo pois é ali que se

purifica o corpo energizando-o.

Branco

 Traz paz, segurança, esperança em abundância, confiança e

inteligência, é a cor do movimento e da ação.

 É a cor de desvendar mistérios,

indicada para todos os ambientes.

 No banheiro é aconselhável ter

toalhas ou detalhes de acabamento em verde vivo pois é ali que se

purifica o corpo energizando-o.

Preto

 É a cor do poder, induz a sensação de elegância e sobriedade.

 Onde o que está fora não entra e o que está dentro não sai.

 É a "não" cor, ausência de vibração, cor das pessoas que buscam

proteção ou afastamento ao seu

redor. Indicada só para detalhes de

acabamento ou objeto, pois pode

deixar o ambiente muito escuro

Embalagens

 Conceito: é o invólucro protetor do produto. Protege e serve como fonte de informação para os

consumidores.

Rótulo

 Segundo Kotler (12ed) o rótulo

desempenha diversas funções como identificação do produto, classificação do produto, descrição e promoção.

 Estas funções devem receber atenção

especial para a sua concepção.

 Marca – do fabricante, família e do produto – Unilever, Knorr e Pomarola

 Forma de uso – Molho pronto para usar

 Certificação - Selo Minha Escolha – conforme recomendações nutricionais

 Composição – Tomate, cebola, açúcar, sal, óleo de soja, salsa e cebolinha.

 Informação nutricional - Valor energético, carboidratos, proteínas, gorduras...

 Informações sobre a empresa – Endereço, CNPJ, e-mail, página na internet

 SAC - sac@knorr.com.br

 Responsável técnico -

 Advertências, indicações e recomendações – Não contém glúten, preserva o

 que o tomate tem de bom, 100% natural, recomendações nutricionais

 Informação sobre embalagem – com múltiplas camadas que protegem o

 produto contra a luz e ar, garantindo a conservação natural dos ingredientes

 Conservação – Após aberto, conservar em geladeira por no máximo 3 dias

 Prazo de validade – consumir antes de 38 dias

 Código de barras

 Lote

Importante

 Qualidade;

 Variedade;

 Tamanho;

 Embalagem;

 Design;

Consideração sobre as embalagens



Identificação: marca, logotipo,design, embalagem identificam a empresa de forma mais fácil. Em alguns produtos a percepção são através da embalagem.

Ex.: vinhos;



Conteúdo e proteção: protege o produto e serve como ferramenta de comunicação;



Apelo ao consumidor: apelos nas embalagens tem diferentes sentidos para os consumidores . Ex.: Mc Donalds –palhaço – Japão (cor branca=morte) ;



Conveniência: facilidade para serem armazenados no atacado e varejo;



Economia: embalagens econômicas e que não

agridem a natureza.

Branding

 É o processo de construção,

gerenciamento e manutenção do gerenciamento de uma marca

para o mercado.

FIM

Administração Mercadológica II Capítulo 12

Desenvolvimento de novos produtos.

Prof. Valter Rito

 As empresas devem criar sempre novos produtos para se

diferenciar da concorrência. As empresas de excelência são

aquelas inovadoras, que estão sempre descobrindo novos

caminhos.

Categorias de

classificação de novos produtos

1. Produto inteiramente novo para o mercado mundial:

produto sem similar em nenhuma parte do planeta;

2. Nova linha de produtos para um novo mercado: a

novidade é apenas para alguns mercados, podendo já existir em outros mercados mais desenvolvidos;

3. Acréscimo de um novo produto em uma linha já

existente: a novidade é um novo modelo ou design dentro de uma linha de produtos atual da empresa;

4. Melhoria ou revisão de produto já existente: melhoria em um produto já existente com o objetivo de alongar seu ciclo de vida;

5. Reposicionamento do produto: colocação de produto já existente em novos mercados;

6. Redução de custos de um produto existente: obter uma melhoria no conceito de um produto e com preços mais baixos.

Para evitar o fracasso:

 Deve haver demanda de mercado;

 O produto deve satisfazer a critérios-chave financeiros;

 O produto deve ser compatível com o ambiente;

 O produto deve se encaixar na

presente estrutura de marketing

da empresa.

Principais causas de fracasso



Análise inadequada do mercado, bem como falhar em defini-lo e subestimar seu tamanho – 45%;



Problemas ou defeitos no produto – 29%;



Falta de esforço de marketing como

posicionamento ineficaz, preço e estratégia de promoção fracos – 25%;



Custos mais altos que o previsto – 19%;



Força ou reação da concorrência – 17%.



O que um administrador deve fazer para que sua empresa não faça parte dessas

estatísticas?

Fases para criação de um novo produto

1.

Idéia – fonte de idéias acompanhando as mudanças do mercado. Criatividade é o sucesso. SIM,

brainstorming podem ser utilizados;

2.

Seleção – após registro de algumas idéias, registra-se as mais viáveis e com chances de comercialização;

3.

Planejamento – teste com clientes finais de consumo ou clientes empresariais e industriais, apresentados de formas escrita, desenhos, simulações;

4.

Desenvolvimento – fabricação do produto. Os

profissionais se comunicam para ajustar as demandas e necessidades dos clientes. Reunião entre os

profissionais de marketing, produção, engenheiros

formando assim o que chamados de engenharia

simultânea – combinação de tarefas de como o

produto será e de como ele será feito.

Formas de identificar as

necessidades dos clientes para ajustes do produto



Método de ordem de classificação: classificação através dos produtos de sua preferência. Revela uma preferência geral sem detalhamento que deixaram os clientes satisfeitos;



Método de comparação: utilizado para identificar qual o cliente prefere. Utilizar duas opções de

produtos facilitam identificar o grau de preferência para cada produto;



Classificação um-a-um: o cliente escolhe os

aspectos que mais gosta e o grau com o grau de

preferência para cada tipo de produto.

Fases para criação de um novo produto

5.

Teste de marketing: os profissionais de marketing tem a prática de testar primeiro os produtos antes de lançar definitivamente na produção de larga escala. Os mercadólogos fazem vários testes para saber quais métodos de divulgação será mais

adequado.

6.

Comercialização: depois dos testes de marketing os produtos são comercializados em larga escala. É onde tem-se o investimento como fator principal.

CVP é a fase da introdução.

Lançamento de um produto

 Quando o produto e o marketing estão ajustados, deve-se elaborar um bom programa de lançamento;

 Uma forma bastante eficaz é a

organização de um evento para o

lançamento.

Como os clientes compram os produtos novos – fatores de

adoção

Estágio Atividades

Consciência O indivíduo é exposto a inovação: torna-se um prospect

Interesse O prospect está interessado em obter informações

Avaliação O prospect julga as vantagens e as desvantagens de um

produto e faz comparações

Teste O prospect adota a inovação

em uma quantidade limitada.

Ele experimenta se possível.

Adoção O prospect decide se usa o

produto em escala total Confirmação Após adotar a inovação, o

prospect torna-se um usuário

que procura confirmar se sua

compra foi uma boa aquisição.

Série SEBRAE

Técnicas para lançar um produto

- Necessidade de atualização tecnológica;

- Incremento de vendas;

- Diversificação;

- Posicionamento frente à concorrência;

- Segmentação de mercado;

- Oportunidade de mercado;

- Ciclo de vida dos produtos

O novo produto, por outro lado, pode ter dificuldades em seu lançamento porque

ele próprio já nasceu com deficiências, tais como:



Possíveis problemas tecnológicos;



Análise de mercado inadequada;



Posicionamento incorreto em relação ao público-alvo;



Previsão de custos subestimada;



Esforço de marketing ineficiente;



Lançamento em época errada;



Estratégia de preço adotada;



Falta de um sistema de informação em marketing;



Erros na política de distribuição;



Reação da concorrência.

Administração Mercadológica II Capítulo 13

Administração de serviços ao cliente .

Prof. Valter Rito

Conceito

 São atividades, benefícios ou

satisfações oferecidas para a venda.

Serviços são intangíveis. Requerem alto controle de qualidade credibilidade e

adaptabilidade.

 AMA – aquelas atividades, vantagens, ou mesmo satisfações que são

oferecidas a venda ou que são

proporcionadas em conexões com a

venda de mercadorias.

Serviços x Produtos

Serviços x Produtos

Marketing de bens e

serviços

Informações

8 Ps dos serviços

 Produto;

 Preço;

 Praça;

 Promoção;

 Perfil;

 Pessoas;

 Processos;

 Procedimentos.

8 Ps dos serviços

 Perfil: layout do escritório ou do estabelecimento onde o serviço é prestado. Ex.: lojas virtuais, Feng Shui.

 Pessoas: os funcionários que estão envolvidos na prestação de serviços ou em contato com os clientes;

 Processos: todo o procedimento de aquisição por um cliente. Ex.:

Netshoes.

Ciclo dos serviços

CLIENTE

8 Ps dos serviços

 Procedimentos: a forma de

interação, tratamento ao cliente.

Fatores prejudiciais no serviço:

 Apatia;

 Dispensa;

 Frieza;

 Condescendência;

 Automatismo;

 Livro de regras;

 Passeio pela empresa.

Critérios para uma boa qualidade de um serviço

1. Profissionalismo e habilidade;

2. Atitudes e comportamentos;

3. Facilidade de acesso e flexibilidades;

4. Confiabilidade e honestidade;

5. Recuperação;

6. Reputação e credibilidade.

Ambientes que afetam os serviços



Ambiente econômico: serviços injetam a economia;



Ambiente sociocultural: alguns serviços mudam alguns comportamentos, ex.: consultorias tem

afetado a vida dos executivos;



Político-legal: alguns negócios são controlados pela legislação. Ex.: coleta de lixo e transporte urbano – prefeituras;



Ambiente tecnológicos: aviação manual para aviação controlada;



Ambiente competitivo: deixar de lado os paradigmas e inserir novas formas de gerir

negócios. Ex.: GOL – preo baixo, Varig-quebrando,

TAM mudança na sala de embarque Rio.

Estratégias

 Estratégias de serviço: existem vários tipos de serviços de acordo com cada segmento.

Compra repetida pode-se utilizar a oferta combinada. Ex.: Visa-milhas na TAM;

 Estratégia de preços: relação serviço x preço, são variáveis e estratégicos;

 Estratégia de distribuição: são curtos e diretos. São canais de distribuição indiretos.

Ex.: hotéis podem vender seus serviços

através de companhias aéreas ou diretamente.

 Estratégia promocional: tornar tangível o que é

intangível.

Administração Mercadológica II Capítulo 16

Administração do composto de preço .

Prof. Valter Rito

Considerações sobre o preço



Os preços são essenciais para a empresa visto que agregam valor ao produto. É através dos preços que as empresas recebem retorno de seu investimento.



Uma das principais considerações de escolha pelo consumidor (custo beneficio);



O preço é o único dos elementos do composto de marketing que gera receita, os outros são custos;



Os preços tem elasticidade – facilidade de modificar

estratégias visto a fatores externos;

Objetivos dos preços

1.

Maximização de lucros: uma empresa vende com o objetivo de recuperar seus custos. Aumentar x diminuir.

2.

Maximização de faturamento: os gerentes estão dispostos a diminuir o lucro para aumentar o volume de compra. É proporcional.

3.

Maximização da fatia de mercado: a empresa mexe nos lucros para obter fatia de mercado, mas nem sempre uma grande fatia de mercado significa em lucros positivos

4.

Indicador de qualidade: relação qualidade x preço.

5.

Retorno no investimento: escolha de um produto

ou uma linha de produto para proporcionar o

faturamento.

Preço de retorno



Capacidade de produção: 125.000



Capacidade esperada de produção pela empresa 80%

= 100.000



Custo de produção R$ 8,00 (CV+CF+CM)



Investimento na fábrica: R$ 250.000,000



ROI: 20%



Lucro previsto: R$ 50.000,00



Formula:

Preço de retorno-alvo desejado=custo unitário+retorno desejado x capital investido / unidades vendidas



8 + 0,20 x 250.000 / 100.000= R$ 8,50

Objetivos dos preços

 6. Estágios do ciclo de vida do produto:



Objetivo de penetração do mercado: novo produto o profissional de marketing decide em maiores

vendas e lucros menores, ou vendas reduzidas com um retorno maior. Investimentos em

comunicação podem ser de penetração alta – com

divulgação mais rápida e abrangente ou penetração

baixa – boca em boca.

Objetivos de penetração no mercado



Objetivo de desnatação: retorno o mais rápido possível. Preços iniciais altos. O objetivo é desnatar o mercado conquistando-o pela camada mais alta.



Obs.: para essa estratégia o produto deve contem características únicas.



Objetivo promocional: estágio de crescimento do produto. Objetivo de preço promocional. Com o

sucesso nas vendas novos entrantes aparecerão e as empresas devem mudar o enfoque de seus

objetivos. Quanto no estágio de maturidade as

empresas criam políticas de promoções mais

agressivas para promover outros produtos.

Demanda

 A curva da demanda é relativo a demanda de produto com

diferentes níveis de preço de um produto específico.

 Quando há mudança na demanda em conseqüência de alteração de preço, chama-se de demanda

elástica, caso contrário

demanda inelástica.

Estrutura de mercado

 Monopólio puro: uma empresa vendendo os produtos ou serviços, há o controle dos preços e demanda;

 Oligopólio: poucos concorrentes. As

empresas não interferem muito na atividade das outras. Há reuniões com governo

visando alterações previstas;

 Concorrência monopolista: os produtos

são diferenciados, muitas mudanças nos

preços. Guerra de preços.

DEMANDA DEMANDA

 As empresas devem considerar a elasticidade da demanda antes de alterar ou estabelecer preços. Quanto menor influencia da empresa mais a curva tende a ser plana, como nos oligopólios.

Quando uma demanda será menos elástica?

 Há poucos ou nenhum substituto, ou não há concorrentes;

 Os compradores não percebem facilmente o preço maior;

 Os compradores são lentos na mudança de seus hábitos de compra e na procura por preços menores;

 Os compradores consideram que os preços

maiores são justificados pela melhoria de

qualidade.

Receita

 Quantidade vendida x preço do produto

 RT= P x Q

Lucro

 Número de und vendidas x preço

por unidade – custos totais = lucro

CUSTOS CUSTOS



O ponto de equilíbrio permite identificar quantas

unidades devem ser vendidas a distintos preços

para que se obtenha retorno dos custos totais.

Fórmula

 PE = CF / PREÇO – CV

 Suponha que uma empresa tenha custo fixo de R$ 100.000 e venda o produto por R$ 10. o custo

variável R$ 6.

 PE= 100.000/10-6= 25.000 unds.

Política de preços

 Preço psicológico: R$ 3,99, R$ 1,99;

 Preços negociados: os administradores decidem a variação de seus preços, se são

fixos ou variam de acordo com na negociação;

 Preço de linha: diferentes faixas de preços de acordo com cada linha de produto;

 Preços geográficos: de acordo com embarque e responsabilidades de

pagamentos. Ex;: FOB (free on board):

quem paga o frete é o comprador. CIF (cost,i nsurance and freight): os seguros e frete

são pagos pelos vendedor.

Administração Mercadológica II Capítulo 14

Aula 3

Administração dos canais de distribuição:

atacado e varejo

Prof. Valter Rito

Definição



Um conjunto de organizações que atuam de forma sistemática e se inter-relacionam com o objetivo de exercer determinadas funções de marketing, como transferir posse e,

principalmente distribuir produtos e serviços do

produtor ao consumidor.



O varejista é o intermediário que vende ao consumidor final. O atacadista compra em grandes quantidades e vende em menores quantidades aos varejistas.



Essa relação pode ser alterada: o varejo pode

comprar de varejo. Um varejo pode exercer a

função de atacado.

Estratégias



Estratégia de pulling: quando uma empresa planeja uma campanha de marketing para os consumidores finais;



Estratégia de pushing: quando os fabricantes estimulam as vendas junto aos intermediários de um canal.



Qual o mais recomendado para uma empresa?

Algumas estratégias de pushing



Aumento das compras e manutenção de estoques:



Aumento dos esforços da equipe de vendas;



Publicidade;



Aumento dos espaços na loja;



Promoção nas lojas;



Melhoramento de serviços aos clientes.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

PARA PRODUTOS DE PARA PRODUTOS DE

CONSUMO

CONSUMO

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

PARA PRODUTOS PARA PRODUTOS

ORGANIZACIONAIS E ORGANIZACIONAIS E

INDUSTRIAIS

INDUSTRIAIS

PARA ESCOLHA DO CANAL É PARA ESCOLHA DO CANAL É IMPORTANTE DETERMINAR A IMPORTANTE DETERMINAR A INTENSIDADE DA DISTRIBUIÇÃO INTENSIDADE DA DISTRIBUIÇÃO



Distribuição intensiva: quando a empresa deseja dar uma ampla cobertura ao mercado.



Distribuição seletiva: quando existe uma seleção de intermediários.



Distribuição exclusiva: distribuidores trabalham

com exclusividade para determinadas regiões ou

área.

VAREJO VAREJO



Uma unidade de negócios que compra mercadorias

de fabricantes , atacadistas e outros distribuidores

e vende diretamente a consumidores finais e

eventualmente aos aos outros consumidores

(American Marketing Association)

PRINCIPAIS TIPOS DE PRINCIPAIS TIPOS DE

VAREJSTAS VAREJSTAS

 Lojas de departamentos: manuseia diferentes itens de mercadoria. Ex: Lojas Renner, Riachuelo.

 Lojas em cadeia: são lojas que pertencem a um grupo e são conjuntamente administradas. Grupo de 4 ou mais lojas.

 Lojas independentes: lojas personalizadas. Atendimento personalizado e facilidade de administrar.

 Cooperativas: grupo de varejistas independentes se reúnem para aproveitarem os benefícios de atuação em grupos.

 Lojas especializadas: lojas que oferecem uma única linha de produto aos consumidores.

 Supermercados: surgiu na década de 50 no Brasil. Emergindo assim para os hipermercados.

COMPOSTO VAREJISTA

COMPOSTO VAREJISTA

ATACADO ATACADO

CONCEITOS BÁSICOS CONCEITOS BÁSICOS



As atividades atacadistas incluem todas aquelas

relacionadas à venda de produtos e serviços

para revenda ou uso industrial.

TIPOS DE ATACADISTAS

TIPOS DE ATACADISTAS

DISTRIBUIÇÃO FÍSICA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

Para distribuição física de produtos, devem- se determinar questões como:



Processamento do pedido



Centros de distribuição



Estoques



Transportes