IDENTIDADE CORPORATIVA: AVALIAÇÃO DOS EMPREGADOS E DOS CLIENTES Autoria: José Carlos Thomaz, Eliane Pereira Zamith Brito
RESUMO
Esse artigo discute a identidade corporativa na visão multidisciplinar e da estrutura que a suporta, ou seja, sua base na filosofia, histórias, ritos, valores e comportamentos dos membros de uma organização. O objetivo principal do estudo aqui relatado foi analisar a relação entre a identidade corporativa e a percepção sobre a identidade corporativa por parte dos clientes. Tomou-se como hipótese que a identidade corporativa dos empregados afeta a percepção de identidade de seus clientes. A análise do efeito da identidade corporativa é especialmente importante para bens intangíveis. A importância desse tipo de análise aumenta para os bens intangíveis classificados como bens de confiança, como o serviço médico-hospitalar. Foi conduzida para o presente estudo uma pesquisa de campo junto a 11 hospitais de São Paulo. Foram entrevistados 428 empregados e 445 clientes desses hospitais. Dois questionários foram construídos para a pesquisa de campo. Os resultados evidenciam que não se pode aceitar a hipótese de pesquisa, ou seja, não se pode afirmar que há correlação entre a identidade corporativa e a percepção pelos clientes da identidade corporativa.
Palavras-chave: identidade corporativa, serviço médico-hospitalar, bens de confiança INTRODUÇÃO
A identidade corporativa pode ser interpretada, como o fazem van Riel e Balmer (1997, p. 340), sob três abordagens distintas: uma primeira, relacionada ao simbolismo, vê a identidade corporativa como uma composição de elementos gráficos e visuais com a finalidade única de identificar simbolicamente uma empresa perante os consumidores. Uma segunda, mais abrangente em relação à primeira e mais afeita ao marketing, refere-se à comunicação corporativa integrada, incorporando outros elementos à comunicação visual. Finalmente, uma terceira abordagem considera a identidade corporativa sob a erige da área de comportamento organizacional.
Este último ângulo parece ser o mais apropriado para o entendimento de identidade corporativa como um conjunto complexo de atributos, conectado à realidade da empresa e ao que ela realmente é, ou seja, sua filosofia, histórias, ritos, escopo de negócios, produtos e serviços, valores e comportamentos. Esses atributos conformam a multidisciplinaridade citada por van Riel e Balmer (1997) e verificada também por Melewar e Storrie (2001, 20-1), Chernatony (1999, p. 158), Balmer e Wilson (1998, p. 15) e Andriopoulos e Gotsi (2001, p. 144).
Em organizações prestadoras de serviços a identidade corporativa parece exercer um poder maior na diferenciação da organização, visto que seu sucesso é altamente dependente do comportamento de seus empregados de linha de frente, aqueles que de fato representam a empresa nos contatos de serviço. Empregados tecnicamente preparados não constituem, somente pela técnica, suficiência para o encantamento do cliente, notadamente nos dias atuais, em que a ordem é oferecer ao cliente o que Pine (1999, p. 66) rotula de “uma experiência memorável”. Para isso, é necessário considerável dose de interação entre a identidade dos empregados e os propósitos e filosofia da empresa, de modo a refletirem o que a organização pretende ser em relação ao atendimento total do cliente.
A percepção de identidade dos empregados à filosofia e aos propósitos da empresa constitui a identidade corporativa, conceituada por Hatch e Schultz (1997, p. 357-8) como aquilo que os membros de uma organização percebem, sentem e pensam sobre ela. Da percepção de satisfação pelo cliente, obtida nos encontros de serviços, haverá reflexos da identidade do empregado aos propósitos e filosofia da organização, reflexos estes que contribuirão para que também o cliente se identifique com o modo de ser da organização. Daí
poderá se originar sua experiência inesquecível que, por sua vez, poderá se traduzir na manutenção da relação da relação de prestação de serviço.
Por outro lado, dadas as diferentes naturezas dos produtos disponíveis, o atendimento pleno do cliente dependerá, entre outros aspectos, da estratégia de relacionamento entre fornecedor e cliente. Bens físicos ou tangíveis podem depender menos da relação com o cliente, enquanto que muitos tipos de serviço dependem fundamentalmente dessa relação. Nelson (1970 e 1974, tradução nossa) classifica-os em produtos de busca, ou compra comparada (search goods) e produtos de experiência (experience goods). Darby e Karni (1973, tradução nossa), estenderam o estudo de Nelson e forneceram uma outra classificação, adicionando a classe dos produtos de confiança (credence goods). As variáveis utilizadas como base para tal classificação são a forma de coleta de informações e possibilidade de avaliação do produto ou serviço e seu fornecedor no momento da compra, sendo que para os produtos de busca é possível avaliação prévia.
Para os bens de busca o que importa mais são as características físicas desses e menos os serviços agregados ou mesmo a relação entre cliente e fornecedor. Contrariamente, para os bens de experiência e de confiança o que mais importa é o relacionamento do cliente com o fornecedor, ou de alguém que ele conheça, que já tenha tido relacionamento com esse mesmo fornecedor. Nessa ótica, serviços hospitalares podem ser caracterizados como produtos de confiança. Note-se que o consumidor potencial dos bens de experiência e de confiança busca informações tanto do serviço quanto do fornecedor, e, nesse enfoque, a identidade corporativa pode fornecer um conjunto de informações vital para a tomada de decisão do consumidor.
Nesse sentido, esse artigo discute a identidade corporativa na visão multidisciplinar e da estrutura que a suporta, ou seja, sua base na filosofia, histórias, ritos, valores e comportamentos dos membros de uma organização. Assim, o presente estudo teve como objetivo analisar a relação entre a identidade corporativa e a percepção sobre a identidade corporativa por parte dos clientes. Tomou-se como hipótese que a identidade corporativa dos empregados afeta a percepção de identidade de seus clientes.
Para tanto, foram traçados alguns objetivos específicos para essa pesquisa. O primeiro objetivo específico foi avaliar o quanto os empregados de contato, ou seja, aqueles que cuidam diretamente do paciente, se identificam com a organização. O segundo objetivo foi observar como os pacientes percebem a identidade da organização e o terceiro foi verificar se há relação entre a identidade dos empregados e a percepção dos pacientes.
A pesquisa de campo foi conduzida junto a empresas de serviço médico-hospitalar. Esse tipo de empresa presta um tipo de serviço cujo resultado pode representar, no limite, a manutenção da vida do cliente. A solução do problema de cada paciente requer uma adaptação, o que dificulta entregar um serviço sem erro, ou seja, com qualidade total. Adaptações requerem um arranjo organizacional especial, principalmente em se tratando de serviços. Stabell e Fjeldstad (1998) relatam a dificuldade pela qual passaram ao tentar, em estudos organizacionais, adequar estruturas de serviços por meio da utilização da cadeia de valor tal como lançada por Porter (1989). No decorrer de seus trabalhos de consultoria acabaram por superar as dificuldades ao desenvolverem e utilizarem um novo modelo, que chamaram de value shop, apropriado para organizações prestadoras de serviço.
Percebe-se que o comprometimento com uma boa prestação de serviço é essencial e esse está relacionado com a identidade corporativa. O estudo é importante para a teoria relacionada com identidade e tem relevância para as organizações prestadores de serviço.
O artigo está dividido em partes, sendo que a primeira discute a teoria que serviu como base para o desenvolvimento do estudo. Na seqüência são apresentados os procedimentos metodológicos utilizados na condução da pesquisa de campo, os resultados da pesquisa e as conclusões.
REFERENCIAL TEÓRICO
Não há unanimidade no significado e no emprego do termo identidade corporativa. Moingeon e Ramanantsoa (1997, p. 384) argumentam que identidade corporativa pode significar muitas diferentes coisas e que outros termos, tais como imagem corporativa, cultura corporativa ou personalidade corporativa, podem ser utilizados por diferentes autores para descrever o mesmo conceito.
Num trabalho de revisão de literatura, Balmer e Soenen (1999, p. 74) concluem que há consenso sobre a necessidade de abordagens multidisciplinares para estudos sobre identidade corporativa. Percebem que há uma divisão nas abordagens de gestores, que focam os aspectos mais fáceis de compreensão e de acadêmicos, que focam os aspectos mais intangíveis e de difícil compreensão. Markwick e Fill (1997) colocam que os gestores, adotam uma abordagem orientada aos processos, com foco no que é mais tangível da identidade e no que é mais fácil de gerenciar. Entre os acadêmicos existe uma grande diversidade de abordagens devido à natureza interdisciplinar da matéria. Moingeon e Ramanantsoa (1997) e Van Riel (1997), por exemplo, estão mais interessados na estrutura que dá forma e sustentação à identidade.
Van Riel e Balmer (1997, p. 340) observam que o conceito identidade corporativa tem sido considerado sob três abordagens distintas: modelos gráficos ou identificação visual; comunicação corporativa integrada; e abordagem multidisciplinar relacionada ao comportamento organizacional.
Segundo as duas primeiras abordagens, a identificação visual e a comunicação corporativa integrada colaboram na tarefa de fazer com que as empresas sejam conhecidas e identificadas visualmente como únicas. Não mantivesse a empresa um padrão de identificação visual e um padrão de comunicação estabeleceria uma confusão na mente de seus
stakeholders, e, talvez, por essa instabilidade ou volatilidade de identificação poder-se-ia
levar para eles algumas incertezas. Enfim, “toda organização tem uma identidade corporativa” (MARKWICK, FILL, 1997, p. 397), mas, como comenta Fill (1995), algumas organizações procuram ativamente gerenciar suas identidades, enquanto outras que têm menos cuidado, confundem suas audiências, fracassam em seus mercados ou inadvertidamente contribuem para a formação de reputação corporativa negativa.
Como comenta van Riel (1995, p. 27) muitos confundem imagem e identidade corporativas. Para ele há uma diferença fundamental entre os dois, pois enquanto imagem corporativa pode ser descrita como um quadro que as pessoas têm da empresa, identidade corporativa denota as expressões que a empresa utiliza para oferecer compreensão de sua natureza.
A importância de se entender identidade corporativa recai sobre a visão mais atual e mais adequada para este início de século, qual seja a de fazer com que a empresa seja identificada por um complexo conjunto de atributos. Van Rekom (1997, p. 410, tradução nossa) diz que o foco do interesse mudou do símbolo para o conteúdo do símbolo, ou seja, importante é “o que a organização é”, aliás, no mesmo sentido da primeira característica colocada por Balmer (1998). Van Rekom (1997, tradução nossa) não define “símbolo”, mas se expressa no sentido de que, na falta de definições explícitas de vários autores, o fator comum entre eles é que “identidade corporativa significa algo que simboliza a organização como um todo”. Argumenta que atribuir um símbolo à empresa é relativamente fácil, porém o que importa é saber o que está por trás do símbolo, ou seja, o que realmente a organização é.
Explorando os conceitos contidos na visão semiótica, Christensen e Askegaard (2001, p. 304) definem a identidade corporativa como a soma total dos signos que sustentam a organização para suas várias audiências. Esses signos incluem não só objetos físicos e visuais, mas também os valores corporativos, as histórias e os ritos, mesmo que intangíveis, incoerentes, fragmentados ou às vezes contraditórios.
Balmer (1998, p. 979-980) identificou haver consenso em três características da identidade corporativa. A primeira é que identidade corporativa é fundamentalmente conectada à realidade e ao que a organização é, ou seja, sua estratégia, filosofia, história, escopo de negócios, linha e tipo de produtos e serviços e sua comunicação. A segunda refere-se á multidisciplinaridade do assunto e a terceira vê identidade corporativa contendo sua barefere-se na personalidade da organização.
Van Riel e Balmer (1997, p. 341) e van Riel (1997, p. 290) têm a mesma linha de Olins e de Birkight e Stadler, entendendo identidade corporativa como o meio pelo qual as empresas revelam para suas audiências internas e externas sua identidade organizacional, por meio de comportamentos, comunicação e simbolismo. Praticamente no mesmo sentido, Melewar e Jenkins (2002, p. 80) citam a composição de identidade corporativa, baseados na obra de van Rekom et al. (1991, tradução nossa), como “a auto-apresentação de uma organização [...] a qual consiste nos sinais que uma organização oferece sobre ela mesma, por meio do comportamento, da comunicação e do simbolismo, que são suas formas de expressão”.
Os conceitos da composição de identidade corporativa de van Rekom et al. (1991) foram redefinidos por Balmer e Soenen (1999, p. 74-5). Comportamento, comunicação e simbolismo são fundidos a ou substituídos pela mente, pela alma e pela voz. A mente consiste da visão gerencial, da filosofia corporativa, da estratégia, do desempenho, da arquitetura de marca, da natureza dos proprietários e da história organizacional. A alma consiste dos elementos subjetivos, tais como valores, subculturas, afinidade entre os empregados e imagens internas. A voz é a comunicação corporativa total e consiste das comunicações controláveis, incontroláveis e de terceiros, simbolismo e comportamento dos empregados e da corporação. É interessante notar, nessa redefinição, que um único componente - a voz - passou a conter todos os elementos de comunicação verbais e não-verbais, implícitos ou explícitos, contidos em todas as categorias da conceituação de van Rekom et al. (1991).
Hatch e Schultz (1997, p. 358) citam um exemplo oferecido por Olins (1989) sobre a utilização estratégica de símbolos pela Shell Oil e pela Yves Sant Laurent, que fazem uso forte e consistente de seus nomes corporativos, logotipos e cores para criarem uma identidade monolítica para suas organizações, na mesma linha defendida por Kotler (2001, p. 89-92). É evidente que marcas fortes como essas, construídas ao longo de muito tempo, podem explorar esses símbolos com muito bons resultados. Porém, se esse não for o caso, outros meios precisam ser explorados, pois, como recomenda Altenfelder (1996), “se restringirmos a questão da identidade empresarial a logotipos, símbolos, cores, estaremos passando ao largo de seu valor potencial”.
Conforme van Riel e Balmer (1997), para contornar o problema de definição do significado o International Corporate Identity Group – ICIG, cujo comitê diretivo inclui acadêmicos da Harvard Business School, da Strathclyde e da Erasmus University, decidiu não dar uma definição para identidade corporativa, preferindo divulgar apenas uma declaração – The Strathclyde Statement. Ainda segundo Van Riel e Balmer (1997, p. 341) e van Riel (1997, p. 290), cresceu o reconhecimento sobre identidade corporativa referir-se às características únicas da organização que estão arraigadas no comportamento de seus membros.
Uma definição anônima citada por Melewar e Jenkins (2002, p. 77, tradução nossa) preceitua que “identidade corporativa é a manifestação visível da imagem corporativa, onde está o resultado final da interação de todas as experiências, impressões, crenças, sentimentos e conhecimento que as pessoas têm sobre a empresa”.
Particularmente para van Riel (1997, p. 290), o esforço de vários autores, como Albert e Whetten, 1985; Balmer, 1996; Larçon e Reitter, 1979; Ramanantsoa, 1989; van Rekom, 1992, e van Riel, 1995, contribui para se definir identidade corporativa como a
auto-apresentação da organização, arraigada no comportamento individual de seus membros, expressando a continuidade, a distinção e a centralidade da organização. Enquanto a distinção compreende os aspectos que diferenciam uma organização das outras, a centralidade consiste dos aspectos que são percebidos como a essência da organização e que são difundidos por todas as suas unidades (van RIEL, 1997, p. 290).
A escola francesa (MOINGEON, RAMANANTSOA, 1997, p. 385) entende identidade corporativa como o conjunto das características interdependentes da organização que lhe dá especificidade, estabilidade e coerência. Nota-se a semelhança de conceitos de van Riel (1995) e de Moingeon e Ramanantsoa (1997), respectivamente, entre distinção e especificidade, entre continuidade e estabilidade e entre centralidade e coerência.
Balmer e Gray (2000, p. 256, tradução nossa) julgam que “em essência a identidade corporativa é a realidade e a raridade de uma organização que está integralmente relacionada às suas imagem e reputação interna e externa por meio da comunicação corporativa”. Balmer e Gray (2000) estão na mesma linha adotada por Markwick e Fill (1997, p. 398) ao se referirem à identidade corporativa como a auto-apresentação da organização a seus vários
stakeholders e como o meio pelo qual se auto-distingue das demais organizações. Semelhante
ao que diz van Rekom (1997, p. 411-2), Olins (1994, p. 7-8) e Topalian (1984, p. 55) vêem na identidade corporativa a articulação do que a organização é, o que ela faz e como ela faz, e está ligada ao modo com que a organização toca seus negócios e suas estratégias.
Como se percebe, a identidade corporativa está muito voltada para o interior das organizações, mas é projetada não só para os stakeholders internos. Mesmo para esses é necessário comunicar todos os componentes da identidade corporativa e cuidado maior ainda deveria ser dedicado aos recém-chegados, quer sejam empregados, consultores, terceiros ou prestadores de serviços sob contrato. Esse cuidado maior refere-se a não apenas comunicar os valores da organização, indo mais profundamente no sentido de, de fato, transmitir aos recém-chegados todos os componentes da identidade corporativa.
A recomendação de Markwick e Fill (1997, p. 398) é de que todas as organizações deveriam orquestrar planos para levar às suas audiências-alvo os sinais que as apresentassem do modo como elas querem ser percebidas. A orquestração pode ser feita por planos de comunicação que utilizam programas de identidade corporativa, conteúdos consistentes nas mensagens de publicidade, uniformes e procedimentos operacionais e políticas de atendimento ao consumidor. Importante notar que alguns desses sinais são simplesmente identidade visual – design e material gráfico associado aos símbolos e elementos da organização que se expressam por si só -, e outros têm o foco nas ações, no comportamento organizacional e em outras formas de comunicação (MARKWICK, FILL, 1997, p. 398).
A respeito dessa simbologia e sinais comentados por Markwick e Fill (1997), Hatch e Schultz (1997, p. 357-8) apresentam uma idéia diferente de alguns autores, como Markwick e Fill (1997), van Riel e Balmer (1997), Moingeon e Ramanantsoa (1997). Começam por separar os conceitos sobre identidade corporativa contidos na literatura organizacional – conceito de identidade organizacional - dos conceitos contidos na literatura de marketing – conceito de identidade corporativa. Conceituam, então, identidade organizacional como aquilo que os membros percebem, sentem e pensam sobre sua organização. Trata-se de um entendimento coletivo, comumente compartilhado, sobre os valores e características distintivos da organização. Identidade corporativa difere de identidade organizacional no grau em que é concebida como uma função de liderança de seu mais alto executivo e pelo seu foco no visual (HATCH, SCHULTZ, 1997, p.357-8), no sentido de externalizar a organização.
Embora ambos os conceitos fundamentem-se na idéia sobre o que a organização é, fortes conexões com a visão e a estratégia da organização enfatizam o papel explícito da alta gerência na formulação da identidade corporativa. A abordagem do marketing tem especificado mais completamente os modos como o gerenciamento expressa as idéias-chave
para as audiências externas – produtos, comunicação, comportamento e ambiente – (OLINS, 1994, p. 29), enquanto a literatura organizacional tem estado mais interessada nos relacionamentos entre os empregados e sua organização – comprometimento e identificação – (ASHFORTH, MAEL, 1989; DUTTON, DUKERICH, HARQUAIL, 1994; HATCH, SCHULTZ, 1997, p. 357). Como complementam Hatch e Schultz (1997, p. 358), identidade visual é uma parte da identidade do grupo, é o sinal exterior do comprometimento íntimo, servindo para lembrar o grupo do seu real propósito.
Em suma, a identidade corporativa pode ser entendida como o conjunto de características únicas da organização, proveniente de sua cultura e do comportamento de seus membros como resultante da história da organização, de seus hábitos e de seus costumes, ou seja, identidade corporativa é aquilo que os membros de uma organização percebem, sentem e pensam sobre ela, como conceituado por Hatch e Schultz (1997, p. 357-8).
Para operacionalizar o estudo da identidade corporativa, procuraram-se, como aconselha Köche (1997, p. 112), “aqueles [...] fatores, mensuráveis ou potencialmente mensuráveis, por meio dos diferentes valores que assumem, discerníveis em um objeto de estudo, para testar a relação enunciada em uma proposição”. Neste estudo foi observada e medida por meio da avaliação das variáveis sentimento de pertencer, aceitação, centralidade, distinção, valores, comportamento e reconhecimento, extraídas do referencial teórico.
O DESENHO DA PESQUISA
Para analisar a relação entre a identidade corporativa dos empregados de organizações prestadoras de serviço médico-hospitalar e a percepção da identidade corporativa por parte dos pacientes, desenvolveu-se uma pesquisa quantitativa correlacional, pois se desejou verificar a correlação entre as duas variáveis descritas sem se estabelecer relação de causalidade entre elas. Nenhuma variável de controle foi incluída no processo.
Foram entrevistados pacientes ou seu acompanhante de 11 hospitais da cidade de São Paulo. Essas organizações foram selecionadas porque estão entre as mais importantes da cidade em termos de volume de atendimento, especialidades de tratamento que oferecem, liderança tecnológica e, por fim, pela possibilidade de acesso que o corpo diretivo da organização garantiu aos pesquisadores. Selecionar hospitais de São Paulo possibilitou eliminar possíveis variáveis exógenas, tais como, diferença tecnológica entre instituições, aperfeiçoamento técnico do corpo médico, em razão do nível de exigência dos planos de saúde, que se constituem como o maior cliente dos hospitais. Por razões de confidencialidade, que se garantiu aos hospitais participantes, cada um dos onze hospitais ficou denominado de Hi, com i variando de 1 a 11.
Os 445 pacientes que responderam à pesquisa foram selecionados por conveniência, pois constituem o conjunto de clientes que se encontravam no hospital nos dias que os pesquisadores conduziram as entrevistas nos hospitais. Os pacientes foram incluídos na amostra até que se esgotassem os pacientes disponíveis ou 50 entrevistas tivessem sido realizadas por hospital. Apenas pacientes internados no hospital, fosse por doença ou maternidade, foram incluídos na amostra.
Foram entrevistados 428 empregados, parte do corpo médico de 10 hospitais, visto que do hospital H6 não se obteve acesso para entrevistar os funcionários. A denominação corpo médico aqui significa o conjunto de médicos e enfermeiros da organização. Esses empregados constituíam o grupo de empregados de linha de frente responsáveis pelos procedimentos médicos. Os demais funcionários de contato, tais como pessoal da limpeza, da copa, de diagnose, entre outros não foram incluídos na amostra. Todos os funcionários de plantão nos dias em que as entrevistas ocorreram em cada hospital foram entrevistados. Vale lembrar que o corpo médico dos hospitais privados é composto também por profissionais do corpo médico aberto, mas infelizmente não foi incluída no questionário uma pergunta que indicasse se o
médico faz parte do corpo fixo de funcionários do hospital ou se pertencer ao corpo médico aberto. Esse aspecto não foi previsto no desenho da pesquisa, mas acredita-se que do ponto de vista do paciente isso não seja relevante, pois o que importa é o serviço entregue. Considerando a avaliação do corpo médico, pode ser que o fato de ser parte do corpo médico aberto possa ter algum efeito sobre a integração no grupo, identificação com os valores da empresa, entre outros impactos, mas a avaliação desse desvio terá que ser observado em pesquisa posterior.
Conclui-se, portanto, que a seleção da amostra nos vários níveis não ocorreu de forma probabilística. No caso da seleção dos hospitais poder-se-ia ter adotado um processo amostral, que garantisse uma amostra probabilística, mas a maior dificuldade é obter acesso às organizações, principalmente em razão de estar se tratando da privacidade dos pacientes e as diretrizes éticas que permeiam essa relação de serviço. O acesso em vários casos, só foi concedido após o exame pelo órgão interno da organização para questões éticas. Em outros casos, os pesquisadores tiveram que apresentar a avaliação da pesquisa pelo comite de ética da própria Universidade a que os pesquisadores estão vinculados. No caso da seleção dos empregados, ela foi aleatória e cobriu um espectro significativo do total de funcionários do corpo médico. Estima-se que pelo menos dez por cento do corpo médico das organizações amostradas foram entrevistados. A seleção probabilística dos pacientes foi tentada, mas os hospitais, por questões éticas, não se dispuseram oferecer qualquer lista de seu pacientes, fosse de semanas anteriores ou do momento em que foi realizada a pesquisa. Portanto, nada se pode afirmar sobre a representatividade da amostra e, conseqüentemente sobre a validade externa do estudo.
Para a coleta dos dados utilizou-se dois questionários fechados, sendo um para a entrevista do paciente e um outro para o corpo médico. Pediu-se que cada entrevistado atribuísse seu grau de concordância (entre 1 – discorda totalmente e 10 – concorda totalmente) para as afirmações contidas no questionário.
Optou-se pela construção dos questionários por não se dispor de um instrumento que atendesse a necessidade, não se encontrando escalas que medissem cada variável no escopo deste estudo. A construção dos questionários iniciou-se com um exame detalhado dos atributos contidos no referencial teórico e que faziam referência à identidade corporativa. Os atributos mais citados foram relacionados e um cruzamento entre eles permitiu chegar-se a uma lista final.
Identidade corporativa passou a ser representada pelas variáveis:
• sentimento de pertencer, extraída de van Riel e Balmer (1997, p. 345), significando a percepção de fazer parte da organização;
• aceitação, extraída de van Riel e Balmer (1997, p. 345), significando a percepção de aceitação da pessoa como membro da equipe;
• centralidade, extraída de van Riel (1997, p. 290), van REKOM (1997, p. 418) e Moingeon e Ramanantsoa (1997, p.385), significando o grau de coerência da organização em suas ações voltadas aos empregados e aos pacientes;
• distinção, extraída de van Riel (1997, p. 290) e de van REKOM (1997, p. 418), siginficando os aspectos que diferenciam uma organização das outras;
• valores, extraído de Hatch e Schultz (1997, p. 357-8), Moingeon e Ramanantsoa (1997, p. 386) e de van Riel e Balmer (1997, p. 344), significando as premissas básicas, tácitas ou explícitas, que levam a um comportamento;
• comportamento, extraída de Hatch e Schultz (1997, p. 356); Dowling (2001, p. 18-20); Lewis (2001, p. 2); van Riel e Balmer (1997, p. 341); van Riel (1997, p. 290); van Rekom (1997, p. 410); Balmer e Soenen (1999, p. 74-5), Markwick e Fill (1997, p. 398), significando a conduta ou o modo de agir compartilhado na organização;
• reconhecimento, extraída de van Riel e Balmer (1997, p. 347), significando o quanto um empregado é compensado pelo seu esforço individual e de equipe.
Em seguida, para cada atributo listado foi elaborada uma afirmação que melhor traduzisse o seu significado, procurando-se objetividade, utilização de afirmações curtas, não utilização de afirmações negativas, não utilização de afirmações direcionadas e utilização de um número de afirmações adequado, de modo a não torná-lo extenso e não demandar muito tempo do respondente (RICHARDSON et al., 1999, p. 197-9; MARCONI; LAKATOS, 1999, p.101-2).
Duas variáveis utilizadas na amostra do corpo médico foram substituídas na amostra dos pacientes. Assim, “centralidade” e “distinção” ocuparam o lugar de “reconhecimento” e “aceitação”.
Cada afirmação foi avaliada pelos respondentes utilizando-se uma escala tipo Likert forçada de 10 pontos (de 1 – discordo totalmente a 10 – concordo totalmente), em que o respondente manifestava seu grau de concordância em relação à afirmação.
Com o objetivo de identificar falhas na elaboração do questionário, tais como inconsistência entre as afirmações, problemas de entendimento causados pela linguagem empregada e pertinência das afirmações, foi executado pré-teste com uma amostra de 10 pacientes e de 10 empregados. O pré-teste permitiu que se substituíssem alguns termos, melhorando o entendimento pelo entrevistado.
A aplicação dos questionários aos pacientes ocorreu de duas maneiras diferentes. Em alguns hospitais não houve contato pessoal com os entrevistados, casos em que os questionários foram aplicados pelo pessoal de atendimento ao cliente do próprio hospital. Em outros, houve pedido ou concordância para que se fizesse o contato com o paciente. Devido a essa dualidade as pessoas que aplicaram os questionários foram treinadas, para garantir-se respostas mais homogêneas quanto ao conteúdo. Buscou-se que os conceitos e o objetivo da pesquisa fossem igualmente difundidos e assimilados entre as pessoas de atendimento ao cliente que foram incumbidas da aplicação dos questionários.
Utilizou-se a análise das medidas de tendência central para se saber a avaliação da identidade corporativa pelo corpo médico e pelos pacientes, a análise de correlação para se saber a força da associação entre as variáveis que compõe o construto identidade corporativa e análise variância para a percepção de identidade de subgrupos.
Para testar a validade de construto usou-se o alfa de Cronbach. A validade de critério não pode ser garantida, pois o exame da literatura sinaliza a relação entre a identidade dos empregados e outros construtos, tais como satisfação, imagem corporativa, mas aqui uma nova proposição de relação foi testada e, portanto, novos estudos terão que ser conduzidos para aceitar essa relação aqui estudada em caráter exploratório.
Os dados foram analisados utilizando estatísticas descritivas, ANOVA, análise de correlação paramétrica e não paramétrica. Na seção de resultados cada técnica usada foi indicada.
DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
A pesquisa ocorreu em sete hospitais privados, 2 públicos municipais e 2 públicos estaduais da cidade de São Paulo. Os planos de saúde custeavam 97% dos entrevistados nos hospitais privados. Segundo a classificação por número de leitos do Ministério da Saúde (BITTAR, 1996, p. 29), dois hospitais são de pequeno porte, quatro de médio porte e cinco de grande porte. Três são maternidades e oito hospitais gerais. Outras informações gerais dos hospitais foram levantadas e constam do Quadro 1. Pode-se observar que os hospitais públicos municipais apresentam taxa de ocupação média, permanência média e índice de infecção hospitalar mais elevados que os hospitais privados. Estes dados podem ter influenciado alguns resultados obtidos para os hospitais 9 e 11, como descritos ao longo dessa seção.
Hospital Tipo Adm.
No
Leitos Porte Cate-goria Pacientes por dia Taxa Ocupa-ção (%) Permanência Média (dias) Índice de Rotatividade (Pac/mês) Enfermeiros por Leito Pessoal por leito Infecção Hospitalar (%) Mortal. Instit. % Média Mercado 63,55 3,47 5,18 0,24 4,34 2,41 0,03 H1 P 66 M A 20,7 49,00 2,73 3,93 1,227 4,15 0,03 H2 P 200 G A - - - - 0,315 4,85 - H3 P 90 M A - - - - 0,367 4,18 - H4 P 148 M B 30,1 69,03 3,39 7,35 0,360 3,91 2,33 H5 P 238 G A 147,0 61,82 3,63 5,12 0,430 7,63 0,088 H6 P 40 P - - - - H7 P 36 P - 50,00 3,0 - - - 0,10 0,406 H8 E 284 G B 210,0 91,63 5,77 3,85 0,229 3,64 1,07 H9 M 236 G A 187,0 79,00 6,0 4,74 0,445 5,81 7,70 5,000 H10 E 142 M A 117,5 82,75 4,74 5,23 0,370 7,56 3,23 0,670 H11 M 290 G A - 100,00 7,71 5,43 0,570 7,67 5,77 4,570
PROAHSA: Média dos 4o. trimestre de 2002 de 150 hospitais de pequeno, médio e grande portes, públicos e privados.
LEGENDA: Tipo de Administração E – Estadual, M – Municipal, P – Privada
Porte -segundo o número de leitos (ANÁLISE SETORIAL, 1998, p. 2) P – Pequeno (até 50), M – Médio (de 51 a 150),
G – Grande (de 151 a 500), E – Extra (mais de 500)
Categoria -segundo o número de funcionários por leito (ANÁLISE SETORIAL, 1998, p. 65) A – média de 4; B – de 2,5 a 4; C – de 1,5 a 2,5.
Quadro 1 – Hospitais pesquisados e suas características (indicadores de qualidade e produtividade Fonte: Hospitais - Dados fornecidos pelos hospitais, Mercado – PROAHSA (2003)
As mulheres representaram 75% das entrevistas e o número de partos representou 35% dos motivos de internação.
O número de respondentes do corpo médico não é uniforme entre os hospitais, até porque as organizações estudadas são de diferentes tamanhos, como colocado acima. Além disso, um maior número de respondentes foi obtido nos hospitais H2 e H5 em razão do interesse dos diretores desses hospitais em conhecer como seu pessoal os avalia. A Tabela 1 mostra o número de respondentes do corpo médico por hospital.
Tabela 1 - Respondentes por Hospital – Corpo Médico Fonte: os autores 26 175 26 29 54 10 9 21 40 38 428 6,1 40,9 6,1 6,8 12,6 2,3 2,1 4,9 9,3 8,9 100,0 Respondentes Porcentagem H1 H2 H3 H4 H5 H7 H8 H9 H10 H11 Total Hospitais
A primeira análise feita foi a de adequação das escalas. Usou-se para tal o alfa de Cronbach. A idéia é verificar se é possível reduzir o resultado atribuído às cinco variáveis a um único número que represente a identidade para cada respondente, ou seja, usar uma escala somada. A escala usada para medir a identidade junto do corpo médico tem alfa de 0,8302, enquanto que o alfa da escala dos pacientes foi de 0,7855. Esses resultados indicam que as respostas dadas às afirmativas individuais podem ser somadas produzindo uma única medida para representar a identidade para cada grupo de respondentes – pacientes e corpo médico.
Como pode ser observado na Tabela 2, a correlação (Pearson) entre cada par de variáveis da escala usada para medir identidade entre os pacientes é positiva, mas com média
intensidade. É interessante notar que a correlação mais intensa (0,544) ocorre entre a concordância do paciente para a “excelência do comportamento profissional do corpo médico do hospital” e a sua “identificação com os valores do hospital”, ou seja, aquilo que ele valoriza frente o que ele acredita que é valorizado pelo hospital. Essa última variável também apresentou correlação intensa (0,522) com a variável “integração”, ou seja, o fato de o paciente entender que os empregados sentem-se fazendo parte do hospital. Também são expressivas as correlações entre “integração” e as variáveis “excelência do comportamento profissional” (0,505) e a avaliação pelo paciente de que “todos empregados seguem uma mesma orientação” (0,500), todas estatisticamente significativas ao nível de um por cento. Pode-se colocar que a pesquisa obteve evidências de que o paciente entende que o comportamento do corpo médico, o sentido de equipe e os valores da organização caminham juntos.
Tabela 2 - Matriz de correlação pacientes Fonte: Os autores 1,000 ** ** ** ** ,500** 1,000 ** ** ** ,396** ,333** 1,000 ** ** ,522** ,484** ,401** 1,000 ** ,505** ,399** ,368** ,544** 1,000 integração orientação uniforme diferenciação identificação de valores excelência integração orientação uniforme diferenciação identificação de valores excelência
Correlacão é estatisticamente significativa ao nível de 1% **.
A Tabela 3 apresenta a correlação (Pearson) entre as variáveis usadas para medir identidade do corpo médico. Todas as correlações são positivas e estatisticamente significativas ao nível de um por cento, mas apresentam intensidades variadas.
A correlação mais intensa (0,654) ocorre entre a variável que reflete o sentimento de reconhecimento do funcionário e a que mede o quanto o funcionário avalia que os seus valores estão em consonância com os valores da empresa, ou seja, quanto mais ele avalia que os valores são iguais, maior é o sentimento de reconhecimento do seu trabalho. De fato, a variável “reconhecimento” apresenta correlação forte com três das quatro variáveis, sendo que apenas a correlação com a variável “aceitação” não se mostrou tão expressiva. Essa última não apresentou correlação relevante com nenhuma das demais variáveis. Isso talvez seja justificável pelo fato de que a questão exigia que respondente informasse como ele era considerado pelos colegas, ou seja, é algo que ele pode não conhecer.
Pode-se colocar que a pesquisa obteve evidências de que os membros do corpo médico relacionam entre si as variáveis usadas para medir identidade, mas essas variáveis medem aspectos diferentes da identidade.
Tabela 3 - Matriz de correlação corpo médico Fonte: Os autores 1,000 ** ** ** ** ,578** 1,000 ** ** ** ,379** ,384** 1,000 ** ** ,534** ,654** ,271** 1,000 ** ,535** ,587** ,392** ,608** 1,000 sensação parte da equipe reconhecimento aceitação do membro identificação de valor orgulho da equipe sensação parte da equipe reconhec imento aceitação do membro identificação de valor orgulho da equipe
Correlação é estatisticamente significativa ao nível de 1% **.
Uma avaliação, com base nas medidas de tendência central, mostradas na Tabela 4, evidencia que o corpo médico dos hospitais pesquisados se identifica com a organização que trabalha. A variável “valores” é a que recebeu, na soma dos hospitais, a avaliação menos favorável por parte do corpo médico dos hospitais. Essa avaliação sinaliza que pode haver um problema na transmissão e observância de valores entre todos os membros do corpo médico, ou que os valores dos funcionários não coincidem com os valores do hospital que trabalha. O segundo menor escore ficou com a variável “reconhecimento”, indicando que na média os hospitais pesquisados não trabalham bem os objetivos e a avaliação dos resultados de seus funcionários.
Tabela 4 – Estatísticas descritivas das variáveis do corpo médico – Todos os hospitais Fonte: Os autores ,0 10,0 8,140 2,278 ,0 10,0 7,096 2,907 ,0 10,0 8,827 1,790 ,0 10,0 6,906 2,933 1,0 10,0 7,810 2,310 sensação parte da equipe reconhecimento aceitação do membro identificação de valor orgulho da equipe
Minimum Maximum Mean Std. Deviation
A análise ANOVA dos resultados para o corpo médico por hospital mostra que há diferença entre os mesmos para todas as variáveis (Ver Tabela 5). No entanto, as comparações múltiplas (métodos Bonferroni e Turkey) entre os hospitais mostram que o hospital 11 é efetivamente diferente dos demais e as respostas associadas a ele distorcem as demais comparações. Por isso o teste de comparações foi realizado novamente sem os dados deste hospital. Os resultados desse novo teste mostram que apenas as respostas para as variáveis “reconhecimento” e “orgulho da equipe” apresentam diferenças entre os hospitais ao nível de cinco por cento de significância estatística. As diferenças ocorrem para a variável “reconhecimento” entre os hospitais H3 e H5 e entre os hospitais H5 e H7 e H5 e H10 para a variável “orgulho da equipe”. O método Bonferroni não confirma a última diferença levantada (H5 e H10) para o nível de cinco por cento de significância estatística.
Tabela 5 – ANOVA corpo médico Fonte: Os autores 275,799 9 30,644 6,588 ,000 1939,770 417 4,652 2215,569 426 424,085 9 47,121 6,176 ,000 3181,353 417 7,629 3605,438 426 64,868 9 7,208 2,307 ,015 1302,730 417 3,124 1367,598 426 517,256 9 57,473 7,623 ,000 3121,383 414 7,540 3638,639 423 303,162 9 33,685 7,129 ,000 1965,667 416 4,725 2268,829 425 Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total sensação parte da equipe reconhecimento aceitação do membro identificação de valor orgulho da equipe Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Uma avaliação dos resultados dos dados dos pacientes, com base nas medidas de tendência central, mostradas na Tabela 6, evidencia um elevado nível de percepção da identidade dos hospitais. A avaliação média mais baixa está relacionada à diferenciação dos hospitais em relação a seus concorrentes, mas mesmo assim a média foi elevada, indicando que os respondentes avaliam que o hospital onde está internado apresenta elevado grau de distinção.
Tabela 6 - Estatísticas descritivas das variáveis dos pacientes – Todos os hospitais Fonte: Os autores 1,0 10,0 8,758 1,835 1,0 10,0 8,716 2,023 1,0 10,0 8,377 2,394 1,0 10,0 8,822 1,846 1,0 10,0 9,238 1,456 integração orientação uniforme diferenciação identificação de valores excelência
Minimum Maximum Mean Std. Deviation
A análise ANOVA dos resultados para os pacientes por hospital mostra que há diferença entre os mesmos para todas as variáveis (Ver Tabela 7). As comparações múltiplas (métodos Bonferroni e Turkey) entre os hospitais mostram que subgrupos de hospitais podem ser determinados por variável analisada. Para a variável “integração” têm-se dois subgrupos, sendo que o primeiro, com avaliações mais baixas, é composto pelos hospitais H1, H7, H9 e H11. O segundo subgrupo é composto pelos demais hospitais. Na análise das respostas para a variável “orientação uniforme” também foram observados dois subgrupos, com H1, H7 e H11 compondo o primeiro e os demais formam o segundo subgrupo. A variável “diferenciação” produziu cinco subgrupos, sendo que H11 tem a pior avaliação e está só no primeiro subgrupo. H6 e H9 compõem o segundo, H1, H4 e H7 formam o terceiro subgrupo. Na seqüência estão H2, H3, H5 e H10 no quarto subgrupo e de maneira distinguida tem-se H8 só no quinto subgrupo. Estes resultados estão baseados no método Turkey, mas com raras
exceções o método Bonferroni confirmou esse resultado. Pode-se concluir que os hospitais H1, H7, H9 e H11 receberam avaliações inferiores aos demais hospitais.
Tabela 7 – ANOVA pacientes Fonte: Os autores 206,181 10 20,618 6,951 ,000 1281,475 432 2,966 1487,656 442 208,939 10 20,894 5,643 ,000 1603,304 433 3,703 1812,243 443 636,609 10 63,661 14,510 ,000 1890,921 431 4,387 2527,530 441 142,003 10 14,200 4,498 ,000 1366,940 433 3,157 1508,944 443 104,094 10 10,409 5,397 ,000 835,088 433 1,929 939,182 443 Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total integração orientação uniforme diferenciação identificação de valores excelência Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
A soma dos escores atribuídos a cada variável resultou num escore de identidade para cada respondente. O teste de adequação das escalas (alfa de Cronbach) apresentado acima, suporta tal procedimento. O escore de identidade foi utilizado para se calcular a correlação entre as avaliações dos dois grupos pesquisados - corpo médico e pacientes. Para tanto, calculou-se o escore médio por hospital da identidade total de cada grupo. O gráfico 1 apresenta a dispersão dos hospitais quando se considera a média de identidade dos dois grupos de respondentes. É possível observar que há uma elevada dispersão entre os hospitais, indicando que há uma baixa correlação entre as variáveis.
A correlação calculada para a identidade e a percepção de identidade (não paramétrico – Spearman's rho) é negativa e muito baixa (-0,030), indicando não haver correlação entre as variáveis. Este resultado não tem significância estatística. O resultado dá evidências de que a identidade do corpo médico não tem correlação com a identidade dos pacientes.
Uma possível explicação para tal resultado pode ser a forte influência que as demais formas de comunicação possam ter na percepção de identidade dos pacientes. Além disso, a própria imagem e reputação da organização podem estar influenciando fortemente a avaliação. Outras técnicas matemáticas de análise de dados podem ser aplicadas aos dados aqui apresentados e diferentes resultados poderão ser encontrados. Um exemplo disso é análise multi-nível, que permitiria não ter que trabalhar com médias das avaliações por hospital, mas sim com os dados medidos diretamente. Além disso, pode-se considerar a necessidade de se conduzir novos estudos que discutam a relação aqui analisada, de modo a aceitar ou refutar os achados do presente estudo.
identidade média corpo médico 50 40 30 20 id e n tida de méd ia p a ci en te s 50 47 44 41 38 35 H11 H10H9 H8 H7 H5 H4 H3 H2 H1
Gráfico 1 – Identidade corpo médico versus identidade pacientes
Fonte: Os autores
CONCLUSÕES
Vista pela perspectiva multidisciplinar, conforme van Riel e Balmer (1997, p.340), Melewar e Storrie (2001, 20-1), Chernatony (1999, p. 158), Balmer e Wilson (1998, p. 15) e Andriopoulos e Gotsi (2001, p. 144), a identidade corporativa pôde ser avaliada neste estudo. Embora não se tenha buscado uma relação de causa-efeito, pôde-se correlacionar as avaliações observadas nas amostras coletadas entre os corpos médicos e pacientes de 10 dos 11 hospitais pesquisados.
Contrariamente ao que alguns autores colocam (HATCH; SCHULTZ, 1997; VAN RIEL; BALMER 1997; VAN RIEL, 1997; MELEWAR; JENKINS, 2002; VAN REKON et al., 1991), os resultados da pesquisa de campo oferecem evidências que não permitem aceitar a hipótese lançada de que há relação entre a identidade corporativa e a percepção de identidade pelo cliente.
Outros aspectos podem ter influenciado a percepção dos pacientes. Como colocam Balmer e Gray (2000) uma comunicação orquestrada deve fazer parte do processo de identificação da empresa junto aos seus públicos internos. Pode ser que a comunicação por meio dos funcionários não esteja sintonizada com as demais formas de comunicação da empresa, produzindo, portanto, impacto na formação da identidade. A própria reputação e imagem da empresa podem estar interferindo na sintonia entre identidade dos funcionários e a percepção de identidade pelos clientes.
Pela complexidade trazida pela multidisciplinaridade própria dos estudos de identidade, sugere-se que outros estudos sejam levados a efeito, na busca da confirmação da validade dos instrumentos desta pesquisa, quanto na aceitação dos resultados obtidos.
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