Discurso e ideologia na propaganda de medicamentos : um estudo crítico sobre mudanças sociais discursivas

Texto

(1)UNIVERSIDADEȱDEȱBRASÍLIAȱ–ȱUnBȱ INSTITUTOȱDEȱLETRASȱ–ȱILȱ DEPTO.ȱDEȱLINGÜÍSTICA,ȱPORTUGUÊSȱEȱLÍNGUASȱCLÁSSICASȱ–ȱLIPȱ PROGRAMAȱDEȱPÓSȬGRADUAÇÃOȱEMȱLINGÜÍSTICAȱ–ȱPPGLȱ. VivianeȱC.ȱVieiraȱSebbaȱRamalhoȱ. DiscursoȱeȱIdeologiaȱnaȱPropagandaȱdeȱMedicamentosȱ um estudo crítico sobre mudanças sociais e discursivas. Brasília,ȱsetembroȱdeȱ2008ȱ.

(2) ȱ ȱ UNIVERSIDADEȱDEȱBRASÍLIAȱ–ȱUnBȱ INSTITUTOȱDEȱLETRASȱ–ȱILȱ DEPTO.ȱDEȱLINGÜÍSTICA,ȱPORTUGUÊSȱEȱLÍNGUASȱCLÁSSICASȱ–ȱLIPȱ PROGRAMAȱDEȱPÓSȬGRADUAÇÃOȱEMȱLINGÜÍSTICAȱ–ȱPPGLȱ. VivianeȱC.ȱVieiraȱSebbaȱRamalhoȱ. DiscursoȱeȱIdeologiaȱnaȱPropagandaȱdeȱMedicamentosȱ um estudo crítico sobre mudanças sociais e discursivas. Teseȱ apresentadaȱ aoȱ Programaȱ deȱ PósȬ Graduaçãoȱ emȱ Lingüística,ȱ Depto.ȱ deȱ Lingüística,ȱ Portuguêsȱ eȱ Línguasȱ Clássicas,ȱ InstitutoȱdeȱLetras,ȱUniversidadeȱdeȱBrasília,ȱ comoȱ requisitoȱ parcialȱ paraȱ obtençãoȱ doȱ Grauȱ deȱ Doutora,ȱ áreaȱ deȱ concentraçãoȱ LinguagemȱeȱSociedade.ȱ. Orientadora:ȱProfa.ȱDra.ȱDenizeȱElenaȱGarciaȱdaȱSilvaȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Brasília,ȱsetembroȱdeȱ2008ȱ.

(3) DiscursoȱeȱIdeologiaȱnaȱPropagandaȱdeȱMedicamentosȱ um estudo crítico sobre mudanças sociais e discursivas ȱ ȱ VivianeȱC.ȱVieiraȱSebbaȱRamalhoȱ ȱ Teseȱ apresentadaȱ aoȱ Programaȱ deȱ PósȬGraduaçãoȱ emȱ Lingüística,ȱ Depto.ȱ deȱ Lingüística,ȱ Portuguêsȱ eȱ Línguasȱ Clássicas,ȱ Institutoȱ deȱ Letras,ȱ Universidadeȱ deȱ Brasília,ȱ comoȱ requisitoȱ parcialȱ paraȱ obtençãoȱ doȱ Grauȱ deȱ Doutora,ȱ áreaȱ deȱ concentraçãoȱ Linguagemȱ eȱ Sociedade,ȱ defendidaȱ emȱ 19ȱ deȱ setembroȱ deȱ 2008ȱ eȱ aprovadaȱpelaȱBancaȱExaminadoraȱconstituídaȱpelasȱprofessoras:ȱ. ȱ Profa.ȱDra.ȱDENIZEȱELENAȱGARCIAȱDAȱSILVAȱ UniversidadeȱdeȱBrasíliaȱ(UnB)ȱ–ȱPresidenteȱ ȱ ȱ Profa.ȱDra.ȱVIVIANEȱM.ȱHEBERLEȱ UniversidadeȱFederalȱdeȱSantaȱCatarinaȱ(UFSC)ȱ–ȱMembroȱefetivoȱ ȱ ȱ Profa.ȱDra.ȱDÉBORAȱDEȱCARVALHOȱFIGUEIREDOȱ UniversidadeȱdoȱSulȱdeȱSantaȱCatarinaȱ(UNISUL)ȱ–ȱMembroȱefetivoȱ ȱ ȱ Profa.ȱDra.ȱDIONEȱOLIVEIRAȱMOURAȱ UniversidadeȱdeȱBrasíliaȱ(UnB)ȱ–ȱMembroȱefetivoȱ ȱ ȱ Profa.ȱDra.ȱMARIAȱLUIZAȱM.ȱSALESȱCOROAȱ UniversidadeȱdeȱBrasíliaȱ(UnB)ȱ–ȱMembroȱefetivoȱ ȱ ȱȱ Profa.ȱDra.ȱMÁRCIAȱE.ȱBORTONEȱ UniversidadeȱdeȱBrasíliaȱ(UnB)ȱ–ȱMembroȱsuplenteȱ.

(4) AoȱPedro,ȱ meuȱportoȱseguroȱensolarado..

(5) Agradecimentos ȱ Certaȱdeȱqueȱconteiȱcomȱaȱajudaȱdeȱmuitasȱoutrasȱpessoasȱalémȱdasȱpoucasȱcitadasȱaqui,ȱinicioȱ agradecendoȱaosȱmeusȱmaravilhososȱpais,ȱMariaȱLuisaȱeȱVandil,ȱeȱàȱminhaȱsaudosaȱavóȱLuiza,ȱ porȱtudo.ȱPrincipalmente,ȱpeloȱapoioȱeȱcompreensãoȱnosȱmomentosȱemȱqueȱfiqueiȱmaisȱ ausente.ȱȱ Agradeço,ȱtambém,ȱaȱmeusȱirmãosȱqueridosȱValériaȱeȱThiago,ȱaosȱmeusȱquaseȬirmãosȱCléciaȱeȱ André,ȱeȱaosȱmeusȱlindosȱsobrinhosȱeȱafilhadoȱCauí,ȱLuãȱeȱTaitê,ȱqueȱsóȱmeȱtrazemȱfelicidade,ȱ amor,ȱcarinhoȱeȱqueȱprovamȱqueȱaȱvidaȱéȱmuitoȱmaisȱdoȱqueȱpensoȱsaber.ȱȱ AosȱmeusȱsogrosȱZezéȱeȱBeloȱeȱcunhadosȱDavi,ȱJúliaȱeȱJoãoȱDaniel,ȱtambémȱpelaȱcompreensãoȱ naȱausência.ȱ Minhaȱgratidão,ȱjáȱcomȱsaudades,ȱàȱminhaȱqueridaȱorientadoraȱdeȱmestradoȱeȱdoutoradoȱ Denize.ȱForamȱmuitos,ȱemȱmuitosȱanos,ȱasȱtrocas,ȱosȱrisos,ȱaȱcumplicidade,ȱosȱensinamentosȱ deȱvidaȱeȱdeȱanáliseȱdeȱdiscurso;ȱtambémȱhouveȱosȱprazos,ȱasȱdificuldades,ȱmasȱelesȱnãoȱ significaramȱnadaȱfrenteȱaȱtudoȱoȱqueȱaprendi.ȱ MeusȱagradecimentosȱaosȱcolegasȱdeȱdoutoradoȱBeatriz,ȱBosco,ȱTetê,ȱDulce,ȱLúcia,ȱeȱtodosȱosȱ tantosȱoutros.ȱȱEmȱespecial,ȱàȱVivianeȱResende,ȱparceiraȱdeȱsempre.ȱ Aȱtodosȱosȱ(meus)ȱprofessoresȱdaȱUnB,ȱrepresentadosȱaquiȱporȱChristinaȱLeal,ȱJosêniaȱVieira,ȱ IzabelȱMagalhães,ȱGuilhermeȱRios,ȱEdnaȱMuniz,ȱRachaelȱRadhay,ȱVilmaȱReche,ȱMarcosȱ Bagno,ȱMarciaȱBortone,ȱCibeleȱBrandão,ȱRozanaȱNaves,ȱalémȱdeȱminhaȱorientadoraȱDenizeȱ Elena.ȱTambémȱagradeçoȱàȱminhaȱprofessoraȱeȱmembroȱdaȱbancaȱdeȱqualificaçãoȱdeȱprojetoȱdeȱ teseȱMariaȱLuizaȱCoroa,ȱpelasȱorientações,ȱreferênciasȱbibliográficas,ȱeȱporȱacreditarȱnoȱmeuȱ trabalho.ȱIgualmente,ȱagradeçoȱàȱprofa.ȱDioneȱMoura,ȱqueȱtambémȱmuitoȱmeȱensinouȱnaȱ qualificaçãoȱeȱcontribuiuȱparaȱaprimorarȱaȱpesquisa.ȱ MeusȱagradecimentosȱàsȱminhasȱjáȱamigasȱdaȱUniversidadeȱCatólicaȱdeȱBrasília:ȱFatinha,ȱ Christine,ȱAndréa,ȱEliane;ȱtambémȱàsȱminhasȱqueridasȱchefasȱSandraȱMara,ȱGladisȱe,ȱ especialmente,ȱàȱdoceȱprofissionalȱBernadete,ȱpelaȱconfiançaȱnoȱmeuȱtrabalhoȱeȱpelo,ȱtãoȱ pronto,ȱapoioȱfraternalȱnoȱmomentoȱmaisȱdifícil.ȱTambémȱagradeçoȱàȱRozanaȱNaves,ȱláȱeȱcá.ȱ ÀȱCapes,ȱpeloȱapoioȱàȱpesquisa.ȱ MeusȱagradecimentosȱàȱAnvisa,ȱnaȱpessoaȱdoȱdiretorȬpresidenteȱDirceuȱRaposoȱdeȱMello,ȱpeloȱ acessoȱaȱSemináriosȱeȱReuniõesȱsobreȱoȱtemaȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos.ȱȱ Porȱfim,ȱporqueȱtãoȱimportante,ȱminhaȱgratidãoȱaoȱmeuȱamorȱPedroȱIvo.ȱSempreȱpresente,ȱ interessado,ȱseguro,ȱincentivador,ȱcarinhoso,ȱpronto,ȱcompreensivo,ȱorgulhosoȱdeȱmeuȱ trabalho;ȱtambémȱsempreȱcheioȱdeȱidéiasȱeȱreferênciasȱdaȱSaúde,ȱdasȱCiênciasȱSociais...ȱFalarȱ maisȱoȱquê:ȱtambémȱjáȱdediqueiȱestaȱteseȱaȱvocê.ȱȱ.

(6) Asȱrealidadesȱdaȱvidaȱmodernaȱimplicamȱumaȱrelaçãoȱtãoȱíntimaȱȱ entreȱasȱpessoasȱeȱaȱȱtecnologiaȱqueȱnãoȱéȱmaisȱpossívelȱdizerȱȱ ondeȱnósȱacabamosȱeȱondeȱasȱmáquinasȱcomeçam.ȱ HariȱKunzruȱ “Voceȱéȱumȱciborgue”:ȱumȱencontroȱcomȱDonnaȱHarawayȱ ȱ.

(7) RESUMOȱ Nestaȱpesquisaȱqualitativa,ȱinvestigamosȱsentidosȱpotencialmenteȱideológicosȱnaȱpropagandaȱ brasileiraȱdeȱmedicamentos.ȱOȱobjetivoȱéȱproblematizarȱoȱpapelȱdoȱdiscursoȱnaȱsustentaçãoȱdeȱ relaçõesȱ assimétricasȱ deȱ poderȱ naȱ modernidadeȱ tardia.ȱ Àȱ luzȱ deȱ pressupostosȱ teóricoȬ metodológicosȱ daȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ (Chouliarakiȱ &ȱ Fairclough,ȱ 1999;ȱ Fairclough,ȱ 2003a),ȱmapeamosȱconexõesȱcausaisȱentreȱaspectosȱsemióticosȱeȱnãoȬsemióticosȱimplicadosȱnaȱ preocupaçãoȱ socialȱ emȱ foco.ȱ Naȱ facetaȱ maisȱ socialȱ doȱ estudo,ȱ pesquisamosȱ característicasȱ eȱ instituiçõesȱ daȱ modernidadeȱ tardiaȱ relacionadasȱ aoȱ capitalismoȱ avançado.ȱ Naȱ análiseȱ discursiva,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ abordamosȱ aȱ práticaȱ publicitáriaȱ aȱ partirȱ doȱ gêneroȱ “anúncioȱ deȱ medicamento”.ȱ Comȱ baseȱ emȱ princípiosȱ daȱ Novaȱ Retóricaȱ (Bazerman,ȱ 2005,ȱ 2006;ȱ Miller,ȱ 1994),ȱtrabalhamosȱcomȱumȱcorpusȱdocumentalȱcompostoȱporȱseisȱpossíveisȱexemplaresȱdesseȱ (sub)gêneroȱ discursivo,ȱ produzidosȱ emȱ épocasȱ diferentes.ȱ Comoȱ instrumentoȱ deȱ análise,ȱ utilizamosȱ principalmenteȱ categoriasȱ daȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ eȱ daȱ Semióticaȱ Socialȱ (Kressȱ &ȱ Leeuwen,ȱ 1996,ȱ 2001),ȱ baseadasȱ naȱ Lingüísticaȱ SistêmicoȬFuncionalȱ (Hallidayȱ &ȱ Matthiessen,ȱ 2004).ȱ Exploramos,ȱ porȱ meioȱ delas,ȱ osȱ principaisȱ esforçosȱ retóricosȱ daȱ publicidade,ȱapontadosȱnaȱliteraturaȱespecializadaȱ(Cooper,ȱ2006;ȱSampaio,ȱ2003;ȱVestergaardȱ &ȱSchroderȱ1994),ȱemȱbuscaȱdeȱsentidosȱpotencialmenteȱideológicos.ȱÀȱanáliseȱdiscursiva,ȱemȱ queȱ estudamosȱ aspectosȱ referentesȱ àȱ produçãoȱ eȱ composiçãoȱ textuais,ȱ somamosȱ aȱ interpretaçãoȱdeȱdadosȱquantitativosȱsobreȱaȱrecepçãoȱdosȱtextos.ȱEssesȱdados,ȱgeradosȱaȱpartirȱ deȱ aplicaçãoȱ deȱ questionárioȱ abertoȱ autoȬadministrado,ȱ informamȱ aȱ explanaçãoȱ sobreȱ investimentosȱideológicosȱdeȱconvençõesȱdiscursivasȱarticuladasȱemȱtextos.ȱOsȱresultadosȱdaȱ pesquisaȱ apontamȱ queȱ sentidosȱ ideológicosȱ verificadosȱ naȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ praticadaȱ naȱ sociedadeȱ tradicionalȱ eȱ modernaȱ persistemȱ nasȱ amostrasȱ produzidasȱ naȱ modernidadeȱtardia.ȱNestasȱúltimas,ȱentretanto,ȱcomoȱrespostaȱaȱmudançasȱsociais,ȱexploramȬ seȱ medos,ȱ anseiosȱ eȱ desejosȱ relacionadosȱ aȱ saúdeȱ deȱ modoȱ maisȱ veladoȱ eȱ comȱ pronunciadaȱ potencialidadeȱ paraȱ instaurarȱ eȱ sustentarȱ relaçõesȱ deȱ dominação,ȱ especialmenteȱ entreȱ “leigos/as”ȱeȱperitos/as.ȱ. PalavrasȬchave:ȱ discurso;ȱ ideologia;ȱ propagandaȱ deȱ medicamentos;ȱ gênerosȱ discursivos;ȱ identificação;ȱmodernidadeȱtardia.ȱ.

(8) ABSTRACTȱ Inȱ thisȱ qualitativeȱ researchȱ study,ȱ weȱ investigatedȱ potentiallyȱ ideologicalȱ meaningsȱ inȱ Brazilianȱ medicineȱ advertisements.ȱ Theȱ aimȱ wasȱ toȱ problematizeȱ theȱ roleȱ ofȱ discourseȱ inȱ maintainingȱ asymmetricalȱ powerȱ relationsȱ inȱ lateȱ modernity.ȱ Basedȱ uponȱ Criticalȱ Discourseȱ Analysisȱ theoreticalȬmethodologicalȱ conceptsȱ (Chouliarakiȱ &ȱ Fairclough,ȱ 1999;ȱ Fairclough,ȱ 2003a),ȱweȱtracedȱcausalȱconnectionsȱbetweenȱsemioticȱandȱnonȬsemioticȱaspectsȱinȱtheȱsocialȱ issueȱ consideredȱ here.ȱ Forȱ thisȱ study’sȱ moreȱ socialȱ dimension,ȱ weȱ examinedȱ characteristicsȱ andȱ institutionsȱ ofȱ lateȱ modernityȱ relatedȱ toȱ advancedȱ capitalism.ȱ Inȱ theȱ discursiveȱ analysis,ȱ advertisementȱpracticeȱwasȱconsideredȱinȱtermsȱofȱtheȱ“medicineȱadvertisement”ȱgenre.ȱBasedȱ uponȱNewȱRhetoricȱconceptsȱ(Bazerman,ȱ2005,ȱ2006;ȱMiller,ȱ1994),ȱaȱtextȱcorpusȱmadeȱupȱofȱsixȱ possibleȱ samplesȱ ofȱ thisȱ discursiveȱ (sub)genre,ȱ producedȱ inȱ differentȱ timeȱ periods,ȱ wasȱ studied.ȱ ȱ Forȱ theȱ analysis,ȱ mainlyȱ Criticalȱ Discourseȱ Analysisȱ andȱ Socialȱ Semioticȱ categoriesȱ (Kressȱ &ȱ Leeuwen,ȱ 1996,ȱ 2001),ȱ basedȱ uponȱ Functionalȱ Systemicȱ Linguisticsȱ (Hallidayȱ &ȱ Matthiessen,ȱ 2004),ȱ wereȱ applied.ȱ Withȱ theseȱ categories,ȱ weȱ lookedȱ atȱ theȱ mainȱ rhetoricalȱ expressionsȱinȱadvertisement,ȱpointedȱoutȱinȱspecialistȱliteratureȱ(Cooper,ȱ2006;ȱSampaio,ȱ2003;ȱ Vestergaardȱ &ȱ Schroderȱ 1994),ȱ withȱ aȱ viewȱ toȱ findingȱ potentiallyȱ ideologicalȱ meanings.ȱ Throughȱtheȱdiscursiveȱanalysis,ȱaspectsȱregardingȱproductionȱandȱtextualȱcompositionȱwereȱ considered.ȱ Further,ȱ theȱ interpretationȱ ofȱ quantitativeȱ dataȱ onȱ textȱ reception.ȱ Thisȱ data,ȱ generatedȱ throughȱ anȱ openȱ questionnaireȱ servedȱ toȱ explainȱ theȱ ideologicalȱ investmentsȱ inȱ discursiveȱ conventionsȱ articulatedȱ inȱ texts.ȱ Researchȱ resultsȱ indicatedȱ thatȱ ideologicalȱ meaningsȱnotedȱinȱmedicineȱadvertisementsȱusedȱinȱtraditionalȱandȱmodernȱsocietyȱpersistȱinȱ theȱexamplesȱproducedȱinȱlateȱmodernity.ȱȱHowever,ȱinȱtheȱlatter,ȱgivenȱsocialȱchanges,ȱfears,ȱ anxietiesȱ andȱ desiresȱ relatedȱ toȱ healthȱ areȱ exploitedȱ inȱ aȱ subtleȱ wayȱ butȱ withȱ aȱ markedȱ potentialȱ toȱ instillȱ andȱ sustainȱ relationsȱ ofȱ dominance,ȱ especiallyȱ betweenȱ layȱ peopleȱ andȱ specialists.ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ. Key words: discourse; ideology; medicine advertisement; discursive genre; identification; late modernity..

(9) ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ LISTAȱDEȱȱILUSTRAÇÕESȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Gráficoȱ1.1ȱ–ȱAutosȱdeȱinfraçãoȱdeȱpropagandaȱ2003Ȭ2006.........................................35 Gráficoȱ1.2ȱ–ȱConsolidaçãoȱdeȱdadosȱdaȱCPȱ84/2005 ...................................................40 Figuraȱ2.1ȱ–ȱConcepçãoȱtransformacionalȱdeȱconstituiçãoȱdaȱsociedade..................51 Quadroȱ2.1ȱ–ȱLinguagemȱcomoȱmomentoȱdaȱvidaȱsocial ...........................................52 Figuraȱ3.1ȱ–ȱEstratificaçãoȱdaȱlinguagem,ȱsegundoȱaȱLSF...........................................77 Figuraȱ3.2ȱ–ȱGênerosȱemȱrelaçãoȱaoȱregistroȱeȱàȱlinguagem .......................................80 Figuraȱ3.3ȱ–ȱRelaçãoȱdialéticaȱentreȱosȱsignificadosȱdoȱdiscurso................................91 Quadroȱ3.1ȱ–ȱRecontextualizaçãoȱdaȱLSFȱnaȱADC .......................................................93 Figuraȱ3.4ȱ–ȱEstruturaȱduplaȱdaȱlinguagem ................................................................101 Figuraȱ3.5ȱ–ȱMomentosȱdoȱsistemaȱdeȱordensȱdeȱdiscurso .......................................102 Quadroȱ4.1ȱ–ȱProcedimentosȱdeȱgeraçãoȱdeȱmaterialȱempírico ...............................119 Quadroȱ4.2ȱ–ȱDelineamentoȱdoȱcorpusȱprincipal,ȱporȱtítulo,ȱanoȱdeȱpublicaçãoȱeȱ categoriaȱdeȱsistematização ...........................................................................................125 Quadroȱ4.3ȱ–ȱArcabouçoȱteóricoȬmetodológicoȱdaȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica ...137 Quadroȱ4.4ȱ–ȱArcabouçoȱparaȱanáliseȱdiscursiva .......................................................142 Quadroȱ4.5ȱ–ȱTiposȱdeȱtroca,ȱfunçõesȱdiscursivasȱeȱmodosȱoracionais ...................154 Textoȱ5.1ȱ–ȱ“Factoȱignorado”ȱ(1927) .............................................................................158 Quadroȱ5.1ȱ–ȱLeituraȱpossívelȱdosȱactantesȱeȱpersonagensȱdoȱTextoȱ5.1 ................161 Diagramaȱ5.1ȱ–ȱIntergenericidadeȱnoȱTextoȱ5.1 ..........................................................165 Textoȱ5.2ȱ–ȱ“OȱextranhoȱcasoȱdoȱPraxedesȱPontes”ȱ(1933)........................................177 Quadroȱ5.2ȱ–ȱLeituraȱpossívelȱdosȱactantesȱeȱpersonagensȱdoȱTextoȱ5.2 ................179 Diagramaȱ5.2ȱ–ȱIntergenericidadeȱnoȱTextoȱ5.2 ..........................................................186 Textoȱ6.1ȱ–ȱ“IntestinoȱIrritávelȱagoraȱtemȱsaída”ȱ(2002)............................................210.

(10) X. Diagramaȱ6.1ȱ–ȱHibridizaçãoȱgenéricaȱnoȱTextoȱ6.1...................................................217 Textoȱ6.2ȱ–ȱ“Sexoȱseguroȱnaȱvidaȱadulta”ȱ(2005) ........................................................236 Quadroȱ6.2ȱ–ȱLeituraȱpossívelȱdosȱactantesȱeȱpersonagensȱdoȱTextoȱ6.2 ................240 Diagramaȱ6.2ȱ–ȱHibridizaçãoȱgenéricaȱnoȱTextoȱ6.2...................................................245 Textoȱ6.3ȱ–ȱ“NaȱhoraȱH,ȱconteȱconosco”ȱ(2006) ..........................................................256.

(11) ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ LISTAȱDEȱTABELASȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Tabelaȱ1.1ȱ–ȱComparaçãoȱdeȱmédiaȱdeȱrentabilidadeȱsetorial,ȱemȱ%,ȱanoȱbaseȱ2006 .............................................................................................................................................14 Tabelaȱ2.1ȱ–ȱOntologiaȱestratificadaȱdoȱRealismoȱCrítico ...........................................47 Tabelaȱ4.1ȱ–ȱColetaȱtotalȱdeȱtextosȱpromocionaisȱdeȱmedicamento,ȱporȱperíodo..122 Tabelaȱ4.2ȱ–ȱColetaȱtotalȱdeȱlegislações,ȱporȱanoȱdeȱpublicação ...............................127 Tabelaȱ5.1ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱporȱ categoria ...........................................................................................................................173 Tabelaȱ5.2ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱ discursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoria ............................174 Tabelaȱ5.3ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱcategoria ...........................................................................................................................................175 Tabelaȱ5.4ȱ–ȱDistribuiçãoȱdeȱprocessosȱdeȱtransitividadeȱporȱactante/personagemȱ–ȱ Textoȱ5.2............................................................................................................................180 Tabelaȱ5.5ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.2:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱporȱ categoria ...........................................................................................................................192 Tabelaȱ5.6ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.2:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱ discursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoria ............................193 Tabelaȱ5.7ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ5.2:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱcategoria ...........................................................................................................................................194 Textoȱ5.3ȱ–ȱ“BayerȱanunciaȱAspirina”ȱ(1974) ..............................................................196 Tabelaȱ5.8ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.3:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱporȱ categoria ...........................................................................................................................203 Tabelaȱ5.9ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.3:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱ discursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoria ............................203 Tabelaȱ5.10ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ5.3:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱ categoria ...........................................................................................................................204.

(12) XII. Tabelaȱ6.0ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ6.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱporȱ categoria ...........................................................................................................................229 Tabelaȱ6.1ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ6.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱ discursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoria ............................230 Tabelaȱ6.2ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ6.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱcategoria ...........................................................................................................................................232 Tabelaȱ6.3ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ6.2:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱporȱ categoria ...........................................................................................................................253 Tabelaȱ6.4ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ6.2:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱ discursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoria ............................254 Tabelaȱ6.5ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ6.2:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱcategoria ...........................................................................................................................................254 Tabelaȱ6.6ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ6.3:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱporȱ categoria ...........................................................................................................................264 Tabelaȱ6.7ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ6.3:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱ discursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoria ............................264 Tabelaȱ6.8ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ6.3:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱcategoria ...........................................................................................................................................265.

(13) ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ SUMÁRIOȱ ȱ ȱ ȱ ȱ RESUMO .......................................................................................................................... VII ABSTRACT ..................................................................................................................... VIII LISTAȱDEȱȱILUSTRAÇÕES..............................................................................................IX LISTAȱDEȱTABELAS ........................................................................................................XI SUMÁRIO ....................................................................................................................... XIII APRESENTAÇÃO ..............................................................................................................1 CAPÍTULOȱ1ȱ–ȱPropagandaȱdeȱmedicamentosȱnoȱBrasil:ȱdaȱinstauraçãoȱaoȱ controle .................................................................................................................................6 1.1. InstauraçãoȱdaȱpropagandaȱdeȱmedicamentoȱnoȱBrasil ......................................6 1.1.1ȱReclamesȱeȱalmanaques ...................................................................................7 1.1.2ȱAnúnciosȱdeȱtelevisão ......................................................................................9. 1.2. Consolidaçãoȱdoȱproblemaȱsocial .........................................................................12 1.2.1ȱLucroȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱeȱinvestimentoȱemȱpublicidade...........13 1.2.2ȱImpactosȱsociaisȱdaȱpropagandaȱdeȱmedicamento....................................17. 1.3. Controleȱsanitárioȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos............................................22 1.3.1ȱAtuaçãoȱdaȱAgênciaȱNacionalȱdeȱVigilânciaȱSanitária .............................25 1.3.2ȱLegislaçãoȱSanitáriaȱBrasileiraȱparaȱaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos .......32. CAPÍTULOȱ2ȱ–ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica:ȱdiscursoȱpublicitárioȱeȱidentificaçãoȱ doȱconsumidorȱdeȱmedicamento ....................................................................................44 2.1 AnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica:ȱperspectivaȱcríticoȬexplanatóriaȱparaȱestudosȱdaȱ linguagem ..........................................................................................................................44 2.1.1ȱADCȱeȱRealismoȱCrítico:ȱumȱdiálogoȱtransdisciplinar..............................46 2.1.2ȱLinguagemȱcomoȱpráticaȱsocial....................................................................52 2.1.3ȱLinguagemȱeȱideologia ..................................................................................54 2.2. Discursoȱparticularȱdaȱpublicidade ......................................................................58. 2.3. Identificaçãoȱdoȱconsumidorȱdeȱmedicamentos .................................................64.

(14) XIV. CAPÍTULOȱ3ȱ–ȱUmaȱabordagemȱcríticaȱparaȱoȱgêneroȱdiscursivoȱ“anúncioȱ publicitárioȱdeȱmedicamento” ........................................................................................70 3.1. Gêneroȱdiscursivo:ȱestudosȱbakhtinianos ............................................................70. 3.2. Abordagensȱcontemporâneasȱdeȱgênerosȱdiscursivos.......................................74 3.2.1ȱEscolaȱdeȱSidney:ȱgêneroȱeȱregistro .............................................................76 3.2.2ȱNovaȱretórica:ȱgêneroȱeȱaçãoȱsocial..............................................................82 3.2.3ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica:ȱgêneroȱeȱpoder ..............................................90. 3.3. Abordagemȱdeȱgênerosȱdiscursivosȱparaȱaȱpesquisa:ȱnaȱesteiraȱdaȱADC.......96 3.3.1ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCríticaȱeȱNovaȱRetóricaȱemȱdiálogo.........................96 3.3.2ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCríticaȱeȱLingüísticaȱSistêmicoȬFuncionalȱemȱ diálogo.......................................................................................................................98 3.3.3ȱGêneroȱcomoȱelementoȱdeȱordensȱdeȱdiscurso ..........................................99 3.3.4ȱ“Anúncioȱpublicitárioȱdeȱmedicamento”:ȱmodoȱdeȱ(interȬ)agirȱ discursivamente.....................................................................................................106. CAPÍTULOȱ4ȱ–ȱPercursosȱteóricoȬmetodológicos:ȱpesquisaȱqualitativaȱemȱADC 112 4.1. Pesquisaȱqualitativa ..............................................................................................112. 4.2. Perspectivasȱontológicas:ȱvisãoȱcríticoȬrealistaȱdaȱADC..................................114. 4.3. Perspectivasȱepistemológicas:ȱestratégiasȱdeȱinvestigação .............................115. 4.4. Perspectivasȱmetodológicas:ȱgeraçãoȱdeȱdados ................................................118 4.4.1ȱColetaȱdocumentalȱeȱconstruçãoȱdoȱcorpusȱprincipal ..............................120 4.4.2ȱColetaȱdocumentalȱeȱconstruçãoȱdoȱcorpusȱampliado .............................126 4.4.3ȱGeraçãoȱdeȱdadosȱinformais .......................................................................128 4.4.4ȱGeraçãoȱdeȱdadosȱquantitativos .................................................................131. 4.5. Perspectivasȱmetodológicas:ȱanáliseȱdeȱdados..................................................135 4.5.1ȱAbordagemȱteóricoȬmetodológicaȱdaȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica.......135 4.5.2ȱAnáliseȱdiscursiva:ȱdiálogoȱentreȱADCȱeȱNovaȱRetórica........................139 4.5.2.1ȱCategoriasȱdeȱanáliseȱligadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱchamarȱ atenção/despertarȱinteresse ........................................................................144 4.5.2.2ȱCategoriasȱdeȱanáliseȱrelacionadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱ estimularȱdesejo/criarȱconvicção................................................................149 4.5.2.3ȱCategoriasȱdeȱanáliseȱassociadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱincitarȱàȱ ação.................................................................................................................153. ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ.

(15) XV. CAPÍTULOȱ5ȱ–ȱDaȱpropagandaȱdeȱmedicamentosȱtradicionalȱàȱmoderna............157 5.1. Textoȱ5.1ȱ–ȱ“Factoȱignorado”ȱ(1927)....................................................................158 5.1.1ȱAtraçãoȱpeloȱelementoȬsurpresa ................................................................159 5.1.2ȱRecursosȱdeȱ“objetividade”ȱparaȱpersuadir..............................................166 5.1.3ȱInformarȱeȱvender.........................................................................................171 5.1.4ȱPráticasȱdeȱleituraȱpesquisadas:ȱreconhecimentoȱdaȱambivalênciaȱ funcional .................................................................................................................172. 5.2. Textoȱ5.2ȱ–ȱ“OȱextranhoȱcasoȱdoȱPraxedesȱPontes”ȱ(1933) ..............................176 5.2.1ȱInteresseȱpelaȱHistóriaȱemȱQuadrinhos.....................................................178 5.2.2ȱDesejosȱsuscitadosȱpeloȱestiloȱpublicitário................................................188 5.2.3ȱEntreterȱparaȱvender ....................................................................................191 5.2.4ȱAproximaçãoȱdasȱpráticasȱdeȱleitura:ȱintergenericidadeȱexplícita........192. 5.3. Textoȱ5.3ȱ–ȱ“BayerȱanunciaȱAspirina”ȱ(1974).....................................................195 5.3.1ȱSeduçãoȱconvencional:ȱaȱsoluçãoȱparaȱseusȱproblemas ..........................197 5.3.2ȱCientificizaçãoȱdoȱdiscursoȱpublicitário....................................................200 5.3.3ȱDemandaȱexplícita........................................................................................202 5.3.4ȱPráticasȱdeȱleitura:ȱtipificaçõesȱemȱanúncios ............................................202. CAPÍTULOȱ6ȱ–ȱPromoçãoȱdeȱmedicamentosȱnaȱmodernidadeȱtardia....................208 6.1. Textoȱ6.1ȱ–ȱ“IntestinoȱIrritávelȱagoraȱtemȱsaída”ȱ(2002) ..................................209 6.1.1ȱInteresseȱpelaȱ“divulgaçãoȱcientífica” .......................................................212 6.1.2ȱArticulaçãoȱdoȱdiscursoȱdeȱpopularizaçãoȱdaȱciência.............................221 6.1.3ȱTrocaȱnãoȬcongruenteȱdeȱatividades .........................................................227 6.1.4ȱAproximaçãoȱdasȱpráticasȱdeȱleituraȱpesquisadas ..................................228. 6.2. Textoȱ6.2ȱ–ȱ“Sexoȱseguroȱnaȱvidaȱadulta”ȱ(2005)...............................................235 6.2.1ȱAtratividadeȱpelaȱcausaȱsocial ....................................................................238 6.2.2ȱConfiançaȱnoȱdiscursoȱdosȱsistemas ..........................................................248 6.2.3ȱAtividadeȱdissimulada ................................................................................251 6.2.4ȱAutomatizaçãoȱdaȱleituraȱdeȱ“campanhasȱeducativas”..........................252. 6.3. Textoȱ6.3ȱ–ȱ“NaȱhoraȱH,ȱconteȱconosco”ȱ(2006) .................................................256 6.3.1ȱInteresseȱpelosȱsentidosȱimplícitos.............................................................257 6.3.2ȱEstratégiaȱdeȱproximidade ..........................................................................260 6.3.3ȱConviteȱsutilȱàȱação ......................................................................................262 6.3.4ȱPráticasȱdeȱleituraȱdoȱ“cartãoȱpublicitário” ..............................................263. CONSIDERAÇÕESȱFINAIS ..........................................................................................272 REFERÊNCIASȱBIBLIOGRÁFICAS .............................................................................280 ANEXOS...........................................................................................................................297.

(16) ȱ ȱ ȱ ȱ. APRESENTAÇÃOȱ. E. ȱ ȱ ȱ ȱ staȱ teseȱ abordaȱ oȱ problemaȱ sociodiscursivoȱ daȱ promoçãoȱ comercialȱ deȱ medicamentosȱ noȱ Brasil.ȱ Oȱ estudoȱ temȱ comoȱ objetivoȱ geralȱ investigarȱ naȱ. propagandaȱ deȱ medicamentoȱ sentidosȱ potencialmenteȱ ideológicosȱ queȱ contribuamȱ paraȱ. sustentarȱrelaçõesȱassimétricasȱdeȱpoder,ȱsobretudoȱentreȱ“leigos”ȱeȱ“peritos”ȱdaȱsaúdeȱeȱ daȱlinguagem.ȱȱ Osȱ objetivosȱ específicosȱ são,ȱ primeiro,ȱ investigarȱ mudançasȱ sociaisȱ eȱ discursivas,ȱ bemȱ comoȱ suasȱ conexões,ȱ naȱ redeȱ deȱ práticasȱ implicadaȱ naȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ naȱ modernidadeȱ tardia.ȱ Segundo,ȱ investigarȱ sentidosȱ potencialmenteȱ ideológicosȱ emȱ textosȱqueȱmaterializamȱoȱ(sub)gêneroȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”.ȱE,ȱporȱfim,ȱinvestigarȱ oȱ potencialȱ ideológicoȱ deȱ convençõesȱ discursivasȱ nasȱ práticasȱ deȱ leituraȱ pesquisadas.ȱ Tendoȱ emȱ vistaȱ taisȱ objetivos,ȱ problematizamosȱ oȱ papelȱ doȱ discursoȱ naȱ sustentaçãoȱ deȱ preocupaçõesȱsociaisȱligadasȱaoȱconsumoȱinadequadoȱdeȱmedicamentos.ȱȱ Oȱdebateȱsobreȱosȱriscosȱdaȱpropagandaȱdeȱmedicamentosȱnaȱmídiaȱnãoȱéȱnovo.ȱAsȱ crescentesȱ preocupaçõesȱ envolvem,ȱ porȱ exemplo,ȱ osȱ riscosȱ daȱ automedicação,ȱ dasȱ intoxicações,ȱdoȱconsumoȱinadequadoȱeȱexageradoȱdeȱmedicamentos,ȱtudoȱissoȱsomadoȱaȱ desigualdadesȱsociaisȱeȱdificuldadesȱdeȱacessoȱaȱserviçosȱeȱtratamentosȱdeȱsaúde,ȱdentreȱ outros.ȱVáriosȱestudosȱsobreȱoȱassuntoȱsãoȱdesenvolvidosȱdesdeȱmeadosȱdeȱ1980ȱnoȱBrasil,ȱ comȱdestaqueȱparaȱaȱáreaȱdaȱSaúdeȱPública.ȱEmboraȱenvolvaȱdiretamenteȱaȱ“linguagem”,ȱ noȱinícioȱdaȱpesquisa,ȱemȱ2005,ȱnãoȱlocalizamosȱtrabalhosȱemȱLingüísticaȱsobreȱoȱtema.ȱÀȱ época,ȱcomoȱreconhecidaȱcausaȱdeȱdiversosȱproblemas,ȱaȱpropagandaȱdeȱmedicamentosȱjáȱ estavaȱ háȱ cincoȱ anosȱ submetidaȱ aȱ controleȱ sanitário.ȱ Oȱ queȱ seȱ verificavaȱ eȱ seȱ discutiaȱ nacionalmente,ȱ sobretudoȱ noȱ âmbitoȱ dasȱ ciênciasȱ daȱ saúde,ȱ eramȱ asȱ novasȱ maneirasȱ deȱ promoverȱ medicamentosȱ naȱ mídiaȱ semȱ chamarȱ aȱ atençãoȱ daȱ vigilânciaȱ sanitáriaȱ e,ȱ conseqüentemente,ȱsemȱseȱsujeitarȱaȱrestriçõesȱimpostasȱporȱesseȱmecanismoȱdeȱregulação.ȱ Dessaȱ forma,ȱ oȱ interesseȱ peloȱ temaȱ originouȬseȱ tantoȱ peloȱ comprometimentoȱ comȱ.

(17) 2. questõesȱ sociais,ȱ comoȱ pelaȱ carênciaȱ deȱ estudosȱ naȱ áreaȱ naȱ Lingüística,ȱ quantoȱ pelaȱ naturezaȱ inerentementeȱ socialȱ eȱ semióticaȱ doȱ problema,ȱ queȱ apontavaȱ conexõesȱ entreȱ mudançasȱdiscursivasȱeȱnãoȬdiscursivas.ȱ Hojeȱoȱdebateȱ prossegue.ȱAȱlegislaçãoȱ tentaȱacompanharȱ asȱ mudançasȱdiscursivas;ȱ estudiososȱsanitaristasȱreiteramȱaȱnecessidadeȱdeȱcoibirȱesteȱtipoȱdeȱpráticaȱpromocional,ȱ exacerbadamenteȱlucrativoȱparaȱalgunsȱsetoresȱdaȱeconomiaȱeȱigualmenteȱameaçadorȱparaȱ aȱsociedadeȱemȱgeral;ȱeȱestudosȱemȱanáliseȱdeȱdiscursoȱjáȱcomeçamȱaȱsurgir,ȱaȱexemploȱdeȱ Böelkeȱ(2008).ȱȱ AȱpartirȱdaȱconcepçãoȱdialéticaȱdeȱlinguagemȬsociedade,ȱnestaȱpesquisaȱqualitativaȱ documentalȱ conjugamosȱ análisesȱ sociaisȱ eȱ discursivas.ȱ Naȱ facetaȱ maisȱ socialȱ doȱ estudo,ȱ pesquisamosȱ característicasȱ eȱ instituiçõesȱ daȱ modernidadeȱ tardiaȱ relacionadasȱ aoȱ capitalismoȱavançado,ȱàȱvigilância,ȱàȱ“sociedadeȱdeȱconsumo”.ȱNaȱanáliseȱdiscursiva,ȱporȱ suaȱvez,ȱabordamosȱaȱpráticaȱpublicitáriaȱaȱpartirȱdoȱgêneroȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”,ȱ direcionadoȱ a/àȱ consumidor/a.ȱ Comȱ baseȱ emȱ princípiosȱ daȱ Novaȱ Retóricaȱ (Bazerman,ȱ 2005,ȱ 2006;ȱ Miller,ȱ 1994),ȱ trabalhamosȱ comȱ umȱ corpusȱ documentalȱ compostoȱ porȱ seisȱ possíveisȱ amostrasȱ desseȱ (sub)gêneroȱ discursivo,ȱ produzidosȱ emȱ épocasȱ diferentes.ȱ Trêsȱ deles,ȱ correspondentesȱ aoȱ períodoȱ deȱ 1920Ȭ1970,ȱ representamȱ aȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ tradicionalȱ eȱ moderna.ȱ Outrosȱ três,ȱ publicadosȱ deȱ 2002ȱ aȱ 2006,ȱ sãoȱ exemplaresȱ daȱ promoçãoȱ praticadaȱ noȱ contextoȱ deȱ vigilânciaȱ daȱ modernidadeȱ tardia.ȱ Aindaȱ queȱ aȱ perspectivaȱ sincrônicaȱ sejaȱ predominanteȱ naȱ pesquisa,ȱ aȱ triangulaçãoȱ temporalȱdeȱdadosȱpossibilitouȱreflexõesȱdeȱcunhoȱcomparativo.ȱȱ Comȱ baseȱ nosȱ principaisȱ significadosȱ doȱ discursoȱ –ȱ acional,ȱ representacionalȱ eȱ identificacionalȱ –ȱ propostosȱ emȱ Faircloughȱ (2003a),ȱ pesquisamosȱ noȱ corpusȱ processosȱ deȱ hibridizaçãoȱ deȱ gênerosȱ bemȱ comoȱ deȱ discursosȱ ideologicamenteȱ projetadosȱ paraȱ aȱ identificaçãoȱ do/aȱ consumidor/aȱ deȱ medicamentos.ȱ Porȱ este/a,ȱ entendemosȱ o/aȱ consumidor/aȱque,ȱemboraȱnãoȱnecessite,ȱfazȱusoȱdessesȱprodutosȱemȱbuscaȱdeȱumȱidealȱ deȱ saúdeȱ nuncaȱ plenamenteȱ atingidoȱ porqueȱ implicaȱ superaçãoȱ deȱ limitaçõesȱ humanas.ȱ Comoȱ instrumentoȱ deȱ análise,ȱ utilizamosȱ principalmenteȱ categoriasȱ daȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ eȱ daȱ Semióticaȱ Socialȱ (Kressȱ &ȱ Leeuwen,ȱ 1996,ȱ 2001),ȱ baseadasȱ naȱ LingüísticaȱSistêmicoȬFuncionalȱ(Hallidayȱ&ȱMatthiessen,ȱ2004).ȱExploramos,ȱcomȱelas,ȱosȱ principaisȱ esforçosȱ retóricosȱ daȱ publicidade,ȱ apontadosȱ naȱ literaturaȱ especializadaȱ.

(18) 3. (Cooper,ȱ 2006;ȱ Sampaio,ȱ 2003;ȱ Vestergaardȱ &ȱ Schroderȱ 1994),ȱ emȱ buscaȱ deȱ sentidosȱ potencialmenteȱideológicos.ȱȱ Àȱ análiseȱ discursiva,ȱ emȱ queȱ estudamosȱ aspectosȱ referentesȱ àȱ produçãoȱ eȱ composiçãoȱ textuais,ȱ somamosȱ aȱ interpretaçãoȱ deȱ dadosȱ quantitativosȱ sobreȱ aȱ recepçãoȱ dosȱ textos,ȱ outroȱ importanteȱ elementoȱ daȱ construçãoȱ deȱ significados.ȱ Essesȱ dados,ȱ geradosȱ aȱ partirȱ deȱ aplicaçãoȱ deȱ questionárioȱ abertoȱ autoȬadministrado,ȱ informamȱ aȱ explanaçãoȱ sobreȱ investimentosȱ ideológicosȱ deȱ convençõesȱ discursivasȱ articuladasȱ emȱ textos.ȱAlémȱdoȱcorpusȱdocumentalȱeȱdosȱdadosȱquantitativosȱsobreȱpráticasȱdeȱleitura,ȱoȱ estudoȱapóiaȬseȱemȱlegislaçõesȱbrasileirasȱparaȱaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos,ȱassimȱcomoȱ emȱobservaçãoȱnãoȬparticipanteȱeȱrevisãoȱbibliográficaȱsobreȱaȱatividadeȱpublicitária.ȱȱ Comȱ essaȱ propostaȱ teóricoȬmetodológica,ȱ atingimosȱ osȱ objetivosȱ específicosȱ deȱ investigar,ȱ primeiro,ȱ mudançasȱ sociaisȱ eȱ discursivas,ȱ bemȱ comoȱ suasȱ conexões,ȱ naȱ redeȱ deȱ práticasȱimplicadaȱnaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentosȱnaȱmodernidadeȱtardia.ȱSegundo,ȱsentidosȱ potencialmenteȱ ideológicosȱ emȱ textosȱ queȱ materializamȱ oȱ (sub)gêneroȱ “anúncioȱ deȱ medicamento”ȱe,ȱterceiro,ȱdeȱinvestigarȱoȱpotencialȱideológicoȱdeȱconvençõesȱdiscursivasȱ nasȱ práticasȱ deȱ leituraȱ pesquisadas.ȱ Paraȱ apresentarȱ osȱ resultadosȱ desteȱ trabalho,ȱ organizamosȱaȱteseȱemȱseisȱcapítulos.ȱȱ Noȱ Capítuloȱ 1,ȱ Propagandaȱ deȱ medicamentosȱ noȱ Brasil:ȱ daȱ instauraçãoȱ aoȱ controle,ȱ buscamosȱ traçarȱ umȱ panoramaȱ daȱ históriaȱ brasileiraȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ direcionadaȱao/àȱconsumidor/a.ȱPartimosȱdasȱorigens,ȱemȱmeadosȱdeȱ1880,ȱeȱavançamosȱ atéȱsuaȱatualȱcondiçãoȱdeȱgraveȱproblemaȱdeȱsaúdeȱpública,ȱeȱobjetoȱdeȱcontroleȱsanitário.ȱ Tambémȱ discutimosȱ duasȱ práticasȱ sociaisȱ particularesȱ diretamenteȱ envolvidasȱ noȱ problemaȱinvestigado,ȱquaisȱsejam,ȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱeȱdaȱvigilânciaȱsanitária.ȱȱ Noȱ Capítuloȱ 2,ȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Crítica:ȱ discursoȱ publicitárioȱ eȱ identificaçãoȱ doȱ consumidorȱ deȱ medicamento,ȱ discutimosȱ oȱ problemaȱ deȱ pesquisaȱ aȱ partirȱ deȱ aspectosȱ discursivos.ȱ Refletimosȱ sobreȱ aȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ emȱ termosȱ dosȱ discursosȱ particularesȱ queȱ elaȱ articulaȱ eȱ dasȱ identificaçõesȱ queȱ elaȱ parcialmenteȱ projeta.ȱ Apresentamosȱ aȱ principalȱ perspectivaȱ teóricaȱ daȱ pesquisa,ȱ aȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ deȱ vertenteȱ britânica,ȱ bemȱ comoȱ osȱ conceitosȱ deȱ “práticaȱ social”,ȱ “hegemonia”,ȱ “ideologia”,ȱ entreȱ outros,ȱ centraisȱ naȱ pesquisa.ȱ Porȱ fim,ȱ refletimosȱ sobreȱ oȱ discursoȱ particularȱdaȱpublicidadeȱeȱaȱidentificaçãoȱdo/aȱconsumidor/aȱatualȱdeȱmedicamentos.ȱ.

(19) 4. NoȱCapítuloȱ3,ȱUmaȱ abordagemȱ críticaȱparaȱoȱgêneroȱ discursivoȱ“anúncioȱpublicitárioȱdeȱ medicamento”,ȱ damosȱ seqüênciaȱ àȱ discussãoȱ deȱ aspectosȱ discursivosȱ doȱ problemaȱ deȱ pesquisa,ȱ masȱ doȱ pontoȱ deȱ vistaȱ dosȱ gênerosȱ doȱ discurso.ȱ Partimosȱ dosȱ estudosȱ fundadoresȱdeȱBakhtinȱeȱapresentamosȱeȱconfrontamosȱtrêsȱabordagensȱcontemporâneasȱ deȱgêneros,ȱquaisȱsejam,ȱaȱtradicionalȱEscolaȱdeȱSidney,ȱaȱNovaȱRetóricaȱeȱaȱADC,ȱqueȱnãoȱ éȱumaȱpropostaȱespecíficaȱparaȱestudosȱdeȱgênerosȱdiscursivos,ȱmasȱtrabalhaȱcomȱaȱdíadeȱ gêneroȬpoder,ȱ fundamentalȱ paraȱ aȱ pesquisa.ȱ Paraȱ encerrar,ȱ tecemosȱ comentáriosȱ iniciaisȱ sobreȱoȱgêneroȱselecionadoȱparaȱestudo,ȱaȱpartirȱdaȱteoriaȱdiscutida.ȱConcluímos,ȱassim,ȱasȱ discussõesȱ maisȱ sociaisȱ eȱ maisȱ teóricasȱ para,ȱ nosȱ capítulosȱ seguintes,ȱ apresentarmosȱ eȱ discutirmosȱaspectosȱmaisȱmetodológicosȱdoȱestudo,ȱincluindoȱasȱanálisesȱdiscursivas.ȱȱ Noȱ Capítuloȱ 4,ȱ Percursosȱ teóricoȬmetodológicos:ȱ pesquisaȱ qualitativaȱ documentalȱ emȱ ADC,ȱ abordamosȱ concepçõesȱ eȱ procedimentosȱ ontológicos,ȱ epistemológicosȱ eȱ metodológicosȱ queȱ balizamȱaȱpesquisa.ȱApresentamosȱaȱpesquisaȱqualitativaȱcomoȱumȱcampoȱdeȱinvestigação;ȱeȱ retomamosȱbrevementeȱaȱperspectivaȱontológicaȱcríticoȬrealistaȱdaȱpesquisa,ȱdiscutidaȱnoȱCap.ȱ 2.ȱEmȱseguida,ȱrefletimosȱsobreȱaȱestratégiaȱdeȱinvestigaçãoȱqualitativaȱdoȱtipoȱdocumental,ȱeȱ apresentamosȱosȱobjetivosȱeȱquestõesȱdeȱpesquisa.ȱPorȱfim,ȱdescrevemosȱprocessosȱdeȱgeraçãoȱeȱ análiseȱdeȱdados.ȱȱ Noȱ Capítuloȱ 5,ȱ Daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ tradicionalȱ àȱ moderna,ȱ damosȱ inícioȱ àsȱ análisesȱdiscursivas,ȱqueȱvisamȱsubsidiarȱaȱmacroanáliseȱsocialȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos.ȱȱ Analisamosȱosȱtextosȱdoȱcorpusȱdocumentalȱprincipalȱqueȱcompreendemȱoȱintervaloȱdeȱtempoȱ 1920Ȭ1970,ȱ segundoȱ categoriasȱ deȱ análiseȱ acionais,ȱ representacionaisȱ eȱ identificacionais,ȱ distribuídasȱ segundoȱ principaisȱ esforçosȱ retóricosȱ deȱ anúnciosȱ publicitários.ȱ Umaȱ vezȱ apresentadasȱasȱanálises,ȱapresentamosȱeȱinterpretamosȱosȱdadosȱquantitativosȱsobreȱasȱpráticasȱ deȱleituraȱpesquisadas.ȱOȱobjetivoȱdessaȱúltimaȱparteȱéȱrefletirȱsobreȱinvestimentosȱideológicosȱ daȱarticulaçãoȱdeȱconvençõesȱdiscursivasȱnosȱtextos,ȱdoȱpontoȱdeȱvistaȱdaȱrecepção.ȱȱȱ Noȱ Capítuloȱ 6,ȱ Promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ naȱ modernidadeȱ tardia,ȱ analisamosȱ osȱ textosȱ doȱ corpusȱcorrespondentesȱaoȱperíodoȱdeȱ2002ȱaȱ2006,ȱseguindoȱoȱmesmoȱprocedimentoȱdeȱanáliseȱ doȱcapítuloȱanterior.ȱAsȱamostrasȱanalisadasȱnesteȱcapítuloȱsãoȱtantoȱparteȱdasȱmudançasȱsociaisȱ discutidasȱ naȱ teseȱ que,ȱ porȱ exemplo,ȱ demandaramȱ emȱ 2000ȱ aȱ inserçãoȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱnaȱlistaȱdosȱobjetosȱdeȱcontroleȱsanitário,ȱquantoȱresultadosȱdelas.ȱPelaȱanáliseȱ.

(20) 5. discursiva,ȱ investigamosȱ potenciaisȱ sentidosȱ ideológicosȱ nosȱ textos,ȱ comoȱ formaȱ deȱ mapearȱ conexõesȱentreȱdiscursoȱeȱoutrosȱmomentosȱ(nãoȬdiscursivos)ȱimplicadosȱnoȱproblema.ȱȱ Nasȱ Consideraçõesȱ Finais,ȱ sumarizamosȱ osȱ resultadosȱ daȱ pesquisa,ȱ esperandoȱ terȱ contribuídoȱ paraȱ oȱ debateȱ sobreȱ osȱ riscosȱ daȱ práticaȱ daȱ promoçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ daȱ perspectivaȱdosȱestudosȱcríticosȱdaȱlinguagem.ȱ.

(21) ȱ ȱ ȱ ȱ. CAPÍTULOȱ1ȱ–ȱPropagandaȱdeȱmedicamentosȱnoȱBrasil:ȱdaȱ instauraçãoȱaoȱcontroleȱȱ. N. ȱ ȱ ȱ ȱ oȱCapítuloȱ1,ȱapresentamosȱumȱpanoramaȱdaȱhistóriaȱbrasileiraȱdaȱpropagandaȱ deȱ medicamentosȱ direcionadaȱ aoȱ consumidor.ȱ Aȱ exposiçãoȱ parteȱ dasȱ origensȱ. desseȱtipoȱdeȱpromoção,ȱemȱmeadosȱdeȱ1880,ȱeȱestendeȬseȱatéȱsuaȱatualȱcondiçãoȱdeȱgraveȱ problemaȱ deȱ saúdeȱ públicaȱ eȱ objetoȱ deȱ controleȱ sanitário.ȱ Contempla,ȱ ainda,ȱ discussãoȱ sobreȱduasȱpráticasȱsociaisȱdiretamenteȱenvolvidasȱnoȱproblemaȱinvestigado,ȱquaisȱsejam,ȱ daȱ indústriaȱ farmacêuticaȱ eȱ daȱ vigilânciaȱ sanitária.ȱ Aȱ seçãoȱ 1ȱ éȱ dedicadaȱ aȱ aspectosȱ doȱ processoȱ deȱ instauraçãoȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ noȱ Brasil,ȱ iniciadoȱ numaȱ sociedadeȱ aindaȱ deȱ traçosȱ tradicionaisȱ eȱ efetivadoȱ naȱ sociedadeȱ modernaȱ industrial.ȱ Aȱ seçãoȱ 2,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ éȱ reservadaȱ paraȱ reflexõesȱ sobreȱ aȱ faseȱ deȱ interesseȱ daȱ pesquisa,ȱ aȱ modernidadeȱ tardiaȱ eȱ suaȱ “sociedadeȱ deȱ consumo”,ȱ que,ȱ noȱ Brasilȱ deuȱ seusȱ primeirosȱ passosȱ aȱpartirȱdeȱ 1990.ȱ Porȱ fim,ȱaȱ seçãoȱ3ȱ abordaȱalgunsȱdesdobramentosȱdoȱproblema,ȱ taisȱcomoȱoȱconsumoȱinadequadoȱdeȱmedicamentosȱeȱaȱnecessidadeȱdeȱcontrolarȱpossíveisȱ riscosȱsanitáriosȱimplicadosȱnessaȱpráticaȱpublicitária.ȱ ȱ. ȱ 1.1ȱ InstauraçãoȱdaȱpropagandaȱdeȱmedicamentoȱnoȱBrasilȱ ȱ ȱ Nestaȱ seção,ȱ sumarizamosȱ algunsȱ marcosȱ daȱ históriaȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ noȱ Brasilȱ atéȱ meadosȱ deȱ 1990.ȱ Oȱ objetivoȱ éȱ resgatarȱ aȱ evoluçãoȱ dessaȱ práticaȱpromocionalȱaȱfimȱdeȱcompreenderȱosȱmotivosȱqueȱfazemȱdelaȱumȱgraveȱproblemaȱ socialȱnaȱmodernidadeȱtardia.ȱȱȱ.

(22) 7. 1.1.1ȱReclamesȱeȱalmanaquesȱȱ ȱ Aȱ históriaȱ daȱ propagandaȱ noȱ Brasil,ȱ conformeȱ propõeȱ Abreuȱ (2007),ȱ deveȱ serȱ contadaȱ aȱ partirȱ daȱ chegadaȱ daȱ imprensaȱ aoȱ País,ȱ emȱ 1808,ȱ oȱ queȱ permitiuȱ aȱ ediçãoȱ doȱ primeiroȱjornalȱbrasileiro,ȱaȱGazetaȱdoȱRioȱdeȱJaneiro 1 .ȱAȱpublicação,ȱqueȱcirculavaȱsomenteȱ aosȱsábados,ȱjáȱcontinhaȱanúncios,ȱdeȱcasas,ȱlivrosȱeȱescravos.ȱȱ Emȱ seguida,ȱ emȱ 1822,ȱ veioȱ oȱ Jornalȱ deȱ Anúncios,ȱ exclusivamenteȱ dedicadoȱ àȱ veiculaçãoȱdeȱtextosȱpublicitários,ȱqueȱcirculouȱemȱapenasȱseteȱnúmeros.ȱEmȱ1825ȱeȱ1827ȱ foramȱlançados,ȱrespectivamente,ȱoȱDiárioȱdeȱPernambucoȱeȱoȱJornalȱdoȱCommercio,ȱdoȱRioȱdeȱ Janeiro.ȱNoȱfinalȱdoȱséc.ȱXIX,ȱsurgiramȱmuitasȱoutrasȱpublicações,ȱaȱexemploȱdaȱrevistaȱAȱ semana,ȱ editadaȱ noȱ Rioȱ deȱ Janeiroȱ aȱ partirȱ deȱ 1885,ȱ cujasȱ páginasȱ traziamȱ váriosȱ “reclames”,ȱassimȱcomoȱdoȱJornalȱdoȱBrasil,ȱfundadoȱemȱ1891,ȱnoȱqualȱforamȱpublicadosȱosȱ primeirosȱ “classificados”ȱ brasileiros.ȱ Nesteȱ mesmoȱ ano,ȱ foiȱ fundada,ȱ ainda,ȱ aȱ primeiraȱ agênciaȱdeȱpropagandaȱdoȱPaís,ȱaȱEmpresaȱdeȱPublicidadeȱeȱComércio,ȱemȱSãoȱPaulo.ȱȱ ComoȱrelataȱAbreuȱ(2007:ȱ10),ȱnessaȱépoca,ȱemȱqueȱ“osȱanúnciosȱdeȱmedicamentos,ȱ trazidosȱ daȱ Europaȱ pelosȱ laboratóriosȱ farmacêuticos,ȱ ocupavamȱ grandeȱ espaçoȱ nosȱ jornais”,ȱosȱprincipaisȱprodutosȱpromovidosȱeramȱoȱPeitoralȱdeȱCambará,ȱaȱEmulsãoȱScottȱeȱoȱ Elixirȱ deȱ Nogueira.ȱ Temporãoȱ (1987:ȱ 38)ȱ acrescentaȱ queȱ oȱ primeiroȱ anúncioȱ deȱ remédio,ȱ documentadoȱ noȱ livroȱ 100ȱ anosȱ deȱ propaganda 2 ,ȱ foiȱ doȱ “preparado”ȱ Socorroȱ daȱ Mocidade,ȱ publicadoȱnoȱjornalȱCorsário,ȱemȱ1882,ȱemȱqueȱseȱlia:ȱ ȱ Preparadoȱ peloȱ distinctoȱ médicoȱ Dr.ȱ Lafayetteȱ Bueno.ȱ Esteȱ adstringenteȱ teveȱ aȱ propriedadeȱ deȱ terminarȱ comȱ asȱ vacinasȱ syphiliticas,ȱ emȱ Montevideoȱ háȱ 4ȱ anos.ȱ Aȱ estaȱ parte,ȱ aȱ todosȱ osȱ queȱ fizeramȱ usoȱ desteȱ preciosoȱ desinfectante,ȱ queȱ hojeȱ offereçoȱ aoȱ povoȱ doȱ progressoȱ eȱ tenhoȱ anunciadoȱnaȱGazetaȱdeȱNotíciasȱeȱJornalȱdoȱCommercio.ȱ. ȱ Atéȱ oȱ inícioȱ doȱ séc.ȱ XX,ȱ aȱ produçãoȱ daȱ maiorȱ parteȱ dosȱ medicamentosȱ ou,ȱ maisȱ apropriadamente,ȱ dosȱ “remédios”,ȱ aȱ exemploȱ doȱ preparadoȱ Socorroȱ daȱ Mocidade,ȱ eraȱ. ȱComȱbaseȱemȱSampaioȱ(2003:ȱ27),ȱutilizaremosȱindistintamenteȱosȱtermosȱpropagandaȱeȱpublicidadeȱparaȱnosȱ referirȱàȱ“divulgaçãoȱdeȱprodutoȱouȱserviçoȱcomȱoȱobjetivoȱdeȱinformarȱeȱdespertarȱinteresseȱdeȱcompra/usoȱ nosȱconsumidores”.ȱ 2ȱ100ȱanosȱdeȱpropaganda.ȱSãoȱPaulo:ȱAbrilȱCultural,ȱ1980.ȱ 1.

(23) 8. artesanal 3 .ȱ Predominavamȱ osȱ processosȱ deȱ purificaçãoȱ ouȱ destilaçãoȱ deȱ substânciasȱ deȱ origemȱ natural,ȱ eȱ osȱ remédiosȱ eramȱ consumidosȱ comȱ baseȱ naȱ tradiçãoȱ eȱ naȱ observaçãoȱ práticaȱdeȱefeitos.ȱȱ Emboraȱ fabricantesȱ deȱ remédioȱ jáȱ estivessemȱ entreȱ osȱ principaisȱ anunciantesȱ emȱ jornaisȱeȱrevistas,ȱaȱpropagandaȱaindaȱeraȱfeitaȱporȱmeiosȱimpressos,ȱdeȱpoucoȱalcance.ȱOsȱ “reclames”,ȱtermoȱutilizadoȱàȱépocaȱparaȱdesignarȱosȱanúncios,ȱeramȱpredominantementeȱ verbais,ȱ apresentavamȱ osȱ produtosȱ (tônicos,ȱ licores,ȱ depuradoresȱ deȱ sangue,ȱ óleos,ȱ elixires)ȱ comoȱ originais,ȱ puros,ȱ científicos,ȱ eȱ comȱ amplasȱ indicações.ȱ ApoiavamȬseȱ emȱ argumentosȱ deȱ autoridadeȱ (referênciasȱ aȱ nomesȱ deȱ médicos,ȱ associaçãoȱ doȱ produtoȱ aȱ determinadosȱ farmacêuticosȱ ouȱ casasȱ representantes),ȱ assimȱ comoȱ emȱ depoimentos,ȱ elaboradosȱ porȱ poetasȱ eȱ escritoresȱ famosos,ȱ deȱ supostosȱ exȬpacientesȱ queȱ teriamȱ recuperadoȱ aȱ saúdeȱ comȱ oȱ usoȱ doȱ produtoȱ anunciado.ȱ Osȱ “Almanaquesȱ deȱ farmácia”ȱ tambémȱpodemȱserȱapontadosȱcomoȱexemploȱdesseȱtipoȱdeȱpromoção.ȱȱ Oȱ primeiroȱ almanaqueȱ brasileiro,ȱ segundoȱ Abreuȱ (2007:ȱ 11),ȱ foiȱ oȱ Almanaqueȱ Fontoura,ȱ publicadoȱ emȱ 1920.ȱ Constituía,ȱ conformeȱ aȱ autora,ȱ umȱ “órgãoȱ próprioȱ deȱ divulgação”ȱdoȱBiotônicoȱFontoura,ȱpeloȱqualȱseȱbuscavaȱatingir,ȱtambém,ȱaȱpopulaçãoȱdaȱ zonaȱrural.ȱComȱcercaȱdeȱ40ȱpáginasȱeȱdistribuídoȱgratuitamente,ȱaȱexemploȱdosȱdemaisȱ Almanaques,ȱmisturavaȱpropagandasȱdeȱremédioȱcomȱprovérbios,ȱinformações,ȱhistórias,ȱ comoȱ aȱ doȱ Jecaȱ Tatu,ȱ deȱ Monteiroȱ Lobato,ȱ queȱ atravessouȱ váriasȱ décadas 4 .ȱ Talȱ qualȱ osȱ “reclames”,ȱ. osȱ. textosȱ. dessesȱ. Almanaquesȱ. tambémȱ. seȱ. baseavamȱ. emȱ. depoimentos/testemunhosȱ deȱ possíveisȱ consumidores.ȱ Muitasȱ vezesȱ enviadosȱ aosȱ laboratóriosȱ porȱ carta,ȱ comoȱ explicaȱ Gomesȱ (2006:ȱ 1011),ȱ osȱ depoimentosȱ narravamȱ “emȱ linguagemȱ exageradamenteȱ dramática”ȱ osȱ percalçosȱ emȱ buscaȱ doȱ remédioȱ ideal,ȱ deȱ maneiraȱ queȱ enalteciamȱ efeitosȱ alcançadosȱ comȱ oȱ usoȱ doȱ produtoȱ eȱ incentivavamȱ seuȱ consumo 5 .ȱȱ Foiȱ tambémȱ nesseȱ períodoȱ queȱ Bastosȱ Tigre,ȱ outroȱ escritorȱ queȱ colaborouȱ comȱ aȱ redaçãoȱ deȱ publicidades,ȱ começouȱ aȱ criarȱ osȱ anúnciosȱ daȱ empresaȱ alemãȱ Bayer,ȱ comȱ. ȱNaȱdefiniçãoȱdeȱNascimentoȱ(2005)ȱeȱShenckelȱ(1991),ȱremédiosȱsãoȱ“recursosȱnaturaisȱparaȱcurarȱouȱaliviarȱ desconfortosȱeȱenfermidades”.ȱ 4ȱExemplosȱdisponíveisȱnoȱAnexoȱ1ȱ–ȱAlmanaqueȱdoȱBiotônicoȱ(1934),ȱeȱAnexoȱ2ȱȬȱAlmanaqueȱdoȱBiotônicoȱ(1935).ȱ 5ȱExemploȱnoȱAnexoȱ3ȱ–ȱAlmanaqueȱdoȱCapivarolȱ(1933).ȱ 3.

(24) 9. representaçãoȱnoȱBrasilȱdesdeȱ1911,ȱosȱquaisȱjáȱlevavamȱoȱsloganȱ“SiȱéȱBayer,ȱéȱbom”ȱ 6 .ȱAȱ empresaȱpublicouȱduasȱcoletâneasȱdeȱanúncios,ȱemȱ2005ȱeȱ2006,ȱintituladasȱ“Reclamesȱdaȱ Bayerȱ 1911Ȭ1942”ȱ eȱ “Reclamesȱ daȱ Bayerȱ 1943Ȭ2006” 7 .ȱ Asȱ publicaçõesȱ atestam,ȱ emȱ consonânciaȱ comȱ Abreuȱ (2007),ȱ Buenoȱ (noȱ prelo),ȱ Temporãoȱ (1987),ȱ Volpiȱ (2007),ȱ aȱ indissociávelȱrelaçãoȱentreȱaȱhistóriaȱdaȱpropagandaȱbrasileiraȱeȱaȱhistóriaȱdaȱpropagandaȱ deȱmedicamentos.ȱȱ Outroȱmarcoȱdessaȱhistóriaȱpodeȱserȱlocalizadoȱnoȱinícioȱdaȱ“eraȱdoȱrádio”,ȱnosȱidosȱ dosȱ anosȱ 1940.ȱ Nessaȱ década,ȱ marcadaȱ pelaȱ primeiraȱ transmissão,ȱ emȱ 1941,ȱ doȱ Repórterȱ Essoȱ daȱ Rádioȱ Nacional,ȱ destacamȬseȱ osȱ anúnciosȱ eȱ osȱ jinglesȱ divulgadosȱ nosȱ intervalosȱ dasȱnovelasȱradiofônicas,ȱdeȱgrandeȱaudiência.ȱTambémȱseȱdestacaȱaȱchegadaȱdaȱtelevisãoȱ aoȱBrasil,ȱnosȱanosȱ1950.ȱAȱTVȱTupi,ȱdeȱSãoȱPaulo,ȱfundadaȱnesteȱmesmoȱano,ȱinauguraraȱ aȱ faseȱ daȱ “garotaȬpropaganda”.ȱ Entretanto,ȱ comoȱ aindaȱ nãoȱ eraȱ umaȱ tecnologiaȱ disseminada,ȱ recebiaȱ apenasȱ 6%ȱ doȱ investimentoȱ publicitário,ȱ seguidaȱ dasȱ revistas,ȱ comȱ 12%,ȱdoȱrádioȱcomȱ16%,ȱeȱdoȱjornal,ȱaȱmídiaȱprincipal,ȱqueȱrecebiaȱ28%ȱdoȱinvestimento,ȱ segundoȱAbreuȱ&ȱPaulaȱ(2007).ȱȱȱ Emboraȱ tenhaȱ aquiȱ suasȱ raízes,ȱ oȱ incentivoȱ dasȱ propagandasȱ aoȱ consumoȱ deȱ medicamentosȱaindaȱnãoȱconstituíaȱumȱproblemaȱsocial,ȱoȱqualȱcomeçouȱaȱseȱinstaurar,ȱdeȱ fato,ȱaȱpartirȱ1960.ȱȱ. ȱ ȱ 1.1.2ȱAnúnciosȱdeȱtelevisãoȱ ȱ ȱ Aȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ começouȱ aȱ configurarȱ umȱ problemaȱ socialȱ naȱ segundaȱ metadeȱ doȱ séc.ȱ XX,ȱ paraȱ oȱ queȱ contribuíramȱ tantoȱ oȱ modeloȱ deȱ economiaȱ industrialȱquantoȱaȱdistribuiçãoȱdeȱnovosȱrecursosȱdeȱcomunicaçãoȱnoȱBrasil.ȱȱ Nosȱ idosȱ deȱ 1960,ȱ osȱ produtosȱ artesanaisȱ começamȱ aȱ serȱ gradativamenteȱ substituídosȱ pelosȱ “medicamentos”ȱ deȱ baseȱ química,ȱ produzidosȱ emȱ largaȱ escalaȱ eȱ autorizadosȱ paraȱ consumoȱ apósȱ comprovaçãoȱ experimentalȱ deȱ propriedadesȱ ȱ Manuelȱ Bastosȱ Tigre,ȱ conformeȱ oȱ Dicionárioȱ HistóricoȬBiográficoȱ daȱ Propagandaȱ noȱ Brasilȱ (ABREUȱ &ȱ PAULA,ȱ 2007:ȱ 38),ȱ tornouȬseȱ famosoȱ peloȱ tratamentoȱ humorísticoȱ deȱ suasȱ criaçõesȱ publicitárias,ȱ queȱ seȱ iniciaramȱ naȱ primeiraȱdécadaȱdoȱséc.ȱXX.ȱConsideradoȱ“umȱdosȱpaisȱdaȱpropagandaȱbrasileira”,ȱcriou,ȱemȱ1922,ȱoȱfamosoȱ sloganȱ“SeȱéȱBayer,ȱéȱbom”,ȱadotadoȱtambémȱemȱpaísesȱdeȱlínguaȱespanhola.ȱ 7ȱBAYERȱ(2005[1986])ȱeȱBAYERȱ(2006).ȱOsȱtextosȱ5.1,ȱ5.2ȱeȱ5.3ȱdoȱcorpus,ȱanalisadosȱnoȱCap.ȱ5,ȱforamȱretiradosȱ daȱprimeiraȱpublicação.ȱOȱtextoȱ6.2ȱdoȱcorpus,ȱanalisadoȱnoȱCap.ȱ6,ȱintegraȱaȱsegundaȱpublicação,ȱdeȱ2006.ȱ 6.

(25) 10. farmacológicasȱ ouȱ biológicas 8 .ȱ Deȱ maneiraȱ crescente,ȱ aȱ experimentaçãoȱ técnicoȬcientíficaȱ passavaȱaȱocuparȱoȱlugarȱdasȱcrençasȱmágicoȬmíticoȬreligiosasȱsobreȱsaúde.ȱComoȱdescrevemȱ Nascimentoȱ (2005:ȱ 21)ȱ eȱ Barrosȱ (1995),ȱ aȱ produçãoȱ mundialȱ deȱ medicamentosȱ deȱ baseȱ químicaȱpassa,ȱentreȱ1940ȱeȱ1960,ȱporȱumȱprocessoȱdeȱenormeȱexpansão,ȱacompanhadaȱdoȱ ȱ ȱ espetacularȱ aumentoȱ naȱ variedadeȱ deȱ princípiosȱ ativos,ȱ oȱ queȱ levaȱ aȱ indústriaȱfarmacêuticaȱaȱconhecer,ȱnosȱanosȱimediatamenteȱposterioresȱàȱ Segundaȱ Guerra,ȱ suaȱ chamadaȱ idadeȱ deȱ ouro.ȱ Aȱ produçãoȱ emȱ largaȱ escalaȱdeȱfármacosȱcomoȱaȱpenicilinaȱ(sobretudoȱparaȱatenderȱaosȱferidosȱ deȱ guerra),ȱ daȱ fenilbutazonaȱ (paraȱ artrites),ȱ daȱ isoniazidaȱ (paraȱ aȱ tuberculose),ȱ daȱ vitaminaȱ B12ȱ (paraȱ aȱ anemiaȱ megaloblástica)ȱ [...],ȱ aoȱ mesmoȱ tempoȱ queȱ representaȱ umȱ fantásticoȱ avançoȱ científico,ȱ elevaȱ oȱ medicamentoȱàȱcategoriaȱdosȱdemaisȱprodutosȱcompatíveisȱcomȱosȱnovosȱ mecanismosȱdeȱacumulaçãoȱdeȱcapital.ȱȱ ȱ ȱ. Aȱ pesquisaȱ deȱ princípiosȱ ativosȱ eȱ aȱ produçãoȱ industrialȱ deȱ medicamentosȱ paraȱ suprirȱ demandasȱ sociaisȱ apontaram,ȱ porȱ umȱ lado,ȱ osȱ benefíciosȱ daȱ ciênciaȱ paraȱ aȱ sobrevivênciaȱ humana:ȱ aȱ possibilidadeȱ deȱ erradicarȱ doenças,ȱ curarȱ feridos,ȱ prolongarȱ aȱ expectativaȱdeȱvida.ȱPorȱoutro,ȱapontaramȱmaisȱumaȱpotencialȱmercadoriaȱparaȱalimentarȱ oȱmodeloȱindustrialȱdeȱeconomia.ȱÀȱmedidaȱqueȱcresciamȱosȱinvestimentosȱdeȱcapitalȱfixoȱ deȱ largaȱ escalaȱ eȱ longoȱ prazoȱ naȱ produçãoȱ deȱ medicamentosȱ emȱ massa,ȱ que,ȱ àȱ época,ȱ tornouȬseȱ umaȱ dosȱ maisȱ lucrativos,ȱ osȱ produtosȱ paraȱ saúdeȱ foramȱ sendoȱ convertidosȱ emȱ bensȱ deȱ consumo.ȱ Comoȱ outroȱ bemȱ deȱ consumoȱ qualquer,ȱ aȱ “mercadoriaȬmedicamento”ȱ demandavaȱumȱnichoȱnoȱmercadoȱconsumidor.ȱParaȱabrirȱesseȱnichoȱeȱestimularȱaȱcriaçãoȱ eȱposteriorȱexpansãoȱdoȱ“mercadoȱconsumidorȱdeȱmedicamento”,ȱacionistas/empresáriosȱ doȱ ramoȱ contaramȱ comȱ aȱ publicidade.ȱ Nesseȱ cenárioȱ deȱ industrialização,ȱ aȱ propagandaȱ comercialȱdeȱmedicamentosȱtornaȬseȱmaisȱdisseminadaȱeȱagressiva.ȱNascimentoȱ(2005:ȱ22)ȱ reconheceȱumȱaumentoȱsignificativoȱdessaȱpráticaȱpromocionalȱaȱpartirȱdeȱ1970,ȱépocaȱemȱ queȱ passaȱ aȱ representarȱ “umȱ dosȱ maisȱ poderososȱ instrumentosȱ paraȱ aȱ induçãoȱ eȱ fortalecimentoȱdeȱhábitosȱvoltadosȱparaȱoȱaumentoȱdoȱconsumoȱdeȱmedicamentos”.ȱȱ Osȱ anunciantes,ȱ empresasȱ estrangeirasȱ emȱ suaȱ maioria,ȱ queȱ dispunhamȱ apenasȱ deȱ meiosȱimpressosȱeȱdoȱrádioȱparaȱpromoverȱseusȱprodutos,ȱpassamȱaȱcontarȱcadaȱvezȱmaisȱ. ȱ “Substânciasȱ ouȱ preparaçõesȱ elaboradasȱ emȱ farmáciasȱ ouȱ indústriasȱ farmacêuticas,ȱ cujaȱ finalidadeȱ éȱ diagnosticar,ȱprevenir,ȱcurarȱdoençasȱouȱaliviarȱsintomas”,ȱsegundoȱNascimentoȱ(2005)ȱeȱShenckelȱ(1991).ȱ ȱȱ 8.

(26) 11. comȱaȱimagem.ȱAȱfotografiaȱcontribuiuȱparaȱaȱgradativaȱsubstituiçãoȱdeȱanúnciosȱverbaisȱ extensosȱporȱanúnciosȱpredominantementeȱnãoȬverbais,ȱeȱaȱdistribuiçãoȱdaȱtelevisão,ȱporȱ suaȱ vez,ȱ trouxeȱ umȱ poderȱ deȱ alcanceȱ maiorȱ ouȱ “umȱ refinamentoȱ qualitativoȱ dosȱ dispositivosȱ ideológicos”,ȱ nosȱ termosȱ deȱ MartinȬBarberoȱ (2006[1987]:252).ȱ Segundoȱ oȱ autor,ȱ oȱ movimentoȱ deȱ “desenvolvimentismoȱ eȱ transnacionalização”,ȱ istoȱ é,ȱ deȱ centralizaçãoȱ estatalȱ deȱ esforçosȱ deȱ industrializaçãoȱ eȱ rupturaȱ deȱ fronteirasȱ nacionaisȱ deȱ mercados,ȱoperadoȱnaȱAméricaȱLatinaȱnosȱidosȱdeȱ1970Ȭ1980,ȱapoiouȬseȱnaȱ“hegemoniaȱdaȱ televisão”.ȱȱ AȱdespeitoȱdeȱterȱchegadoȱaoȱBrasilȱjáȱemȱ1950,ȱéȱaȱpartirȱdessasȱdécadasȱposterioresȱ que,ȱ emȱ virtudeȱ deȱ suaȱ “disseminação”,ȱ aȱ televisãoȱ contribuiuȱ paraȱ difundirȱ generalizadamenteȱ asȱ inovaçõesȱ dosȱ paísesȱ maisȱ ricos,ȱ incluindoȱ asȱ novidadesȱ farmacêuticas.ȱ Paraȱ oȱ autor,ȱ essaȱ difusãoȱ foiȱ umaȱ formaȱ deȱ expandirȱ doȱ mercadoȱ hegemônicoȱ eȱ unificarȱ aȱ demandaȱ deȱ consumidores,ȱ “semȱ queȱ osȱ subalternosȱ seȱ ressentissemȱ dessaȱ agressão”.ȱ Aoȱ queȱ subjazȱ aȱ idéiaȱ deȱ queȱ “seȱ somosȱ capazesȱ deȱ consumirȱoȱmesmoȱqueȱosȱdesenvolvidos,ȱéȱporqueȱdefinitivamenteȱnosȱdesenvolvemos”.ȱ Abreuȱ (2007:ȱ 14)ȱ confirmaȱ queȱ aȱ propagandaȱ acompanhouȱ esseȱ processoȱ deȱ industrialização,ȱestimulandoȱaȱformaçãoȱdeȱmercadosȱconsumidores.ȱPassouȱaȱter,ȱcomoȱ principalȱ veículo,ȱ aȱ televisão,ȱ queȱ recebiaȱ 43%ȱ dasȱ verbasȱ deȱ publicidade,ȱ seguidaȱ dasȱ revistas,ȱcomȱ22%,ȱdoȱrádio,ȱcomȱ15%ȱeȱdoȱjornal,ȱoutroraȱaȱprincipalȱmídia,ȱcomȱ14,5%ȱdoȱ investimento.ȱ Aindaȱ segundoȱ aȱ autora,ȱ aȱ TVȱ Globo,ȱ inauguradaȱ emȱ 1965,ȱ representavaȱ nosȱanosȱ1980ȱumȱdosȱmaisȱimportantesȱveículosȱdeȱcomunicaçãoȱeȱpublicidadeȱdoȱBrasil.ȱȱ Daȱ propagandaȱ praticadaȱ atéȱ meadosȱ deȱ 1945ȱ numȱ tipoȱ deȱ sociedadeȱ tradicional,ȱ passamosȱ paraȱ aquelaȱ praticadaȱ naȱ “modernidade”,ȱ aȱ partirȱ deȱ 1970.ȱ Seȱ aȱ primeiraȱ caracterizaȬseȱpeloȱparadigmaȱeconômicoȱagrícolaȱassimȱcomoȱporȱcrençasȱeȱpráticasȱmaisȱ rotinizadasȱeȱemȱtempoȱeȱespaçoȱcoincidentes,ȱaȱmodernidade,ȱporȱsuaȱvez,ȱcaracterizaȬseȱ peloȱparadigmaȱeconômicoȱindustrial,ȱbemȱcomoȱporȱpráticasȱdescontínuas,ȱdinâmicasȱeȱ desencaixadasȱ temporalȱ eȱ espacialmenteȱ (HARDTȱ &ȱ NEGRI,ȱ 2004;ȱ BECK,ȱ GIDDENSȱ &ȱ LASH,ȱ1997).ȱNesseȱprocessoȱdeȱ“modernização”ȱeȱindustrialismo,ȱdestacaȬse,ȱdeȱmaneiraȱ crescente,ȱ oȱ papelȱ doȱ medicamentoȱ nãoȱ tantoȱ comoȱ “avançoȱ científicoȱ eȱ social”ȱ quantoȱ comoȱ“mercadoria”.ȱȱ.

(27) 12. ȱ ȱ 1.2ȱ Consolidaçãoȱdoȱproblemaȱsocialȱ ȱ ȱ Aȱ despeitoȱ daȱ importânciaȱ daȱ (simples)ȱ modernidadeȱ eȱ doȱ paradigmaȱ industrial,ȱ mencionadosȱ anteriormente,ȱ paraȱ estaȱ pesquisaȱ importaȱ especificamenteȱ aȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ praticadaȱ naȱ “modernidadeȱ tardia”.ȱ Comȱ Hardtȱ &ȱ Negriȱ (2004)ȱ eȱ Beck,ȱ Giddensȱ&ȱLashȱ(1997),ȱconsideremosȱaȱexistênciaȱdeȱtrêsȱprincipaisȱmomentosȱhistóricos,ȱ eȱ seusȱ respectivosȱ paradigmasȱ econômicos.ȱ Umȱ primeiro,ȱ reconhecidoȱ comoȱ “tradição”,ȱ deȱparadigmaȱeconômicoȱbasicamenteȱagrícola;ȱumȱsegundo,ȱdesignadoȱ“modernidade”,ȱ eȱ seuȱ paradigmaȱ predominantementeȱ industrial,ȱ voltadoȱ paraȱ aȱ fabricaçãoȱ deȱ bensȱ duráveis;ȱ e,ȱ porȱ fim,ȱ umȱ terceiroȱ eȱ atual,ȱ reconhecidoȱ comoȱ “modernizaçãoȱ reflexiva”,ȱ “sociedadeȱemȱrede”,ȱ“pósȬmodernidade”,ȱ“modernidadeȱtardia”,ȱdentreȱoutros.ȱ Naȱ pesquisa,ȱ enfocamosȱ esteȱ terceiroȱ eȱ atualȱ momento,ȱ sobȱ aȱ designaçãoȱ deȱ “modernidadeȱ tardia”,ȱ termoȱ correnteȱ emȱ ADC.ȱ Porȱ esseȱ conceito,ȱ entendemosȱ umȱ estágioȱ daȱ modernidade,ȱ queȱ éȱ produtoȱ socialȱ eȱ deȱ lutasȱ hegemônicas,ȱ marcadoȱ pelaȱ radicalizaçãoȱ dosȱ traçosȱ desencaixadoresȱ básicosȱ daȱ modernidadeȱ eȱ porȱ umȱ paradigmaȱ econômicoȱcapitalistaȱbaseadoȱnaȱofertaȱdeȱserviçosȱeȱnoȱmanuseioȱdeȱinformações.ȱComoȱ aȱ históriaȱ éȱ feitaȱ porȱ pessoas,ȱ asȱ instituiçõesȱ modernasȱ tardiasȱ representamȱ aȱ liderança,ȱ relativamenteȱ estável,ȱ deȱ umaȱ organizaçãoȱ social,ȱ econômica,ȱ cultural,ȱ política,ȱ sobreȱ outrasȱ possíveis.ȱ Comȱ Sousaȱ Santosȱ (2005),ȱ podemosȱ dizerȱ queȱ representaȱ umȱ “movimentoȱhegemônicoȱglobalizante”ȱdeȱEstadosȱcentraisȱdoȱsistemaȱmundial,ȱlideradosȱ pelosȱ EUA,ȱ sobreȱpaísesȱsemiperiféricosȱeȱperiféricos,ȱaȱexemploȱdoȱBrasil.ȱEmȱrelaçãoȱàȱ (simples)ȱ modernidade,ȱ esseȱ movimentoȱ hegemônico,ȱ impostoȱ àȱ “periferiaȱ mundial”ȱ aȱ partirȱdeȱmeadosȱdeȱ1990,ȱapresentaȱquatroȱprincipaisȱdescontinuidades.ȱȱ Primeiro,ȱ preconizaȱ umȱ modeloȱ econômicoȱ neoliberalȱ deȱ “acumulaçãoȱ flexível”,ȱ opostoȱ aosȱ moldesȱ rígidosȱ doȱ sistemaȱ fordista,ȱ característicoȱ daȱ (simples)ȱ modernidade.ȱ Segundo,ȱconstituiȱumȱmovimentoȱdeȱ“globalizaçãoȱeconômica”ȱqueȱseȱestendeȱaȱesferasȱ sociais,ȱculturais,ȱpolíticas,ȱeȱnãoȱdeȱtransnacionalização.ȱTerceiro,ȱdependeȱdeȱtecnologiasȱ deȱ comunicaçãoȱ tantoȱ quantoȱ ouȱ atéȱ maisȱ eficazesȱ doȱ queȱ aȱ televisão,ȱ umaȱ vezȱ queȱ seȱ centraȱ naȱ produçãoȱ deȱ bensȱ imateriais,ȱ comoȱ serviçosȱ (financeiros,ȱ deȱ saúde,ȱ entretenimento)ȱ eȱ informações.ȱ E,ȱ porȱ fim,ȱ trataȬseȱ deȱ umȱ movimentoȱ queȱ nãoȱ ofereceȱ.

(28) 13. medicamentosȱ paraȱ oȱ corpoȱ doȱ operárioȱ daȱ sociedadeȱ industrial,ȱ percebidoȱ comoȱ forçaȱ deȱ produção,ȱmas,ȱsim,ȱparaȱoȱcorpoȱdoȱconsumidorȱdaȱsociedadeȱdeȱconsumo,ȱconformeȱCap.ȱ 2.ȱ Naȱ atualidade,ȱ comoȱ notouȱ Illichȱ (1999),ȱ umaȱ dasȱ patologiasȱ maisȱ preocupantesȱ éȱ aȱ própriaȱ“obsessãoȱpelaȱsaúdeȱperfeita”,ȱalimentada,ȱtambém,ȱpelaȱindústriaȱpublicitária.ȱȱȱ. ȱ ȱ 1.2.1ȱLucroȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱeȱinvestimentoȱemȱpublicidadeȱ ȱ ȱ Éȱ nessaȱ sociedade,ȱ projetadaȱ pelaȱ hegemoniaȱ neoliberal,ȱ queȱ aȱ indústriaȱ farmacêuticaȱ ocupaȱ aȱ posiçãoȱ deȱ “maisȱ lucrativaȱ dosȱ EUA”.ȱ Mobiliza,ȱ anualmente,ȱ 200ȱ dosȱestimadosȱ400ȱbilhõesȱ deȱ dólaresȱdoȱ mercadoȱfarmacêuticoȱmundial.ȱParaȱassegurarȱ osȱ lucros,ȱ essaȱ indústriaȱ investeȱ muitoȱ maisȱ emȱ atividadesȱ deȱ marketing,ȱ ouȱ seja,ȱ naȱ manutençãoȱeȱampliaçãoȱdeȱcomunidadesȱdeȱconsumidoresȱdeȱseusȱprodutos,ȱdoȱqueȱemȱ pesquisaȱeȱdesenvolvimentoȱdeȱnovosȱmedicamentos.ȱȱ Aȱrespeito,ȱaȱFederaçãoȱNacionalȱdasȱIndústriasȱFarmacêuticasȱ(FEBRAFARMA,ȱ2007)ȱ estimaȱque,ȱemȱ2007,ȱasȱvendasȱdeȱmedicamentoȱnoȱBrasilȱsomemȱcercaȱdeȱR$ȱ26ȱbilhões,ȱ 12%ȱaȱmaisȱqueȱemȱ2006.ȱOȱanuárioȱMelhoresȱeȱMaioresȱdaȱRevistaȱExameȱ(2007),ȱanoȱbaseȱ 2006,ȱqueȱtrazȱbalançosȱdeȱvendas,ȱrentabilidade,ȱdívidasȱeȱoutrosȱdadosȱsobreȱempresasȱ brasileiras,ȱ tambémȱ mostraȱ queȱ aȱ margemȱ deȱ vendasȱ doȱ setorȱ farmacêuticoȱ vemȱ crescendo:ȱ deȱ 2,2%ȱ emȱ 2003;ȱ 4,1%ȱ emȱ 2004;ȱ 8,1%ȱ emȱ 2005ȱ paraȱ 8,4ȱ emȱ 2006.ȱ Oȱ Anuárioȱ aindaȱ classificaȱ oȱ laboratórioȱ suíçoȱ Novartis,ȱ instaladoȱ emȱ Sãoȱ Paulo,ȱ naȱ posiçãoȱ deȱ 160ªȱ entreȱ asȱ 500ȱ maioresȱ empresasȱ classificadasȱ porȱ vendas.ȱ Aȱ empresaȱ estáȱ entreȱ asȱ queȱ faturamȱmaisȱdeȱ1bilhãoȱdeȱdólaresȱporȱanoȱnoȱBrasil.ȱAȱbrasileiraȱMantecorpȱestáȱentreȱasȱ 500ȱ empresasȱ maisȱ rentáveis,ȱ comȱ 52,4%,ȱ seguidaȱ daȱ suíçaȱ Novartis,ȱ comȱ 43,0%,ȱ eȱ daȱ inglesaȱAstraZeneca,ȱcomȱ39,4%ȱdeȱrentabilidade,ȱouȱretornoȱdoȱinvestimento.ȱȱ Importanteȱnotarȱqueȱdessasȱempresasȱapenasȱumaȱéȱbrasileira,ȱouȱseja,ȱessesȱdadosȱ sãoȱdoȱlucroȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱnoȱBrasilȱe,ȱnão,ȱdoȱlucroȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱ doȱ Brasil.ȱ Aindaȱ noȱ tocanteȱ aȱ lucros,ȱ cabeȱ salientarȱ queȱ oȱ setorȱ farmacêuticoȱ destacaȬseȱ comoȱ oȱ maisȱ rentávelȱ entreȱ cincoȱ outrosȱ importantesȱ setores,ȱ comoȱ ilustraȱ aȱ Tabelaȱ 1.1ȱ –ȱ Comparaçãoȱdeȱmédiaȱdeȱrentabilidadeȱsetorial,ȱemȱ%ȱAnoȱbaseȱ2006,ȱaȱseguir:ȱ ȱ ȱ.