UNIVERSIDADE FUMEC
FACULDADE DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
O CENÁRIO INOVADOR DE MODA:
UMA ANÁLISE DE CONSUMIDORES-PROFISSIONAIS
EM BELO HORIZONTE
Área de concentração
ESTRATÉGIA E TECNOLOGIAS EM MARKETING
Linha de pesquisa
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
LAILA SAYEGH
LAILA SAYEGH
O CENÁRIO INOVADOR DE MODA:
UMA ANÁLISE DE CONSUMIDORES-PROFISSIONAIS
EM BELO HORIZONTE
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Administração da Universidade Fumec, como parte dos requisitos para obtenção do tí-tulo de Mestre em Administração.
Área de concentração: Estratégia e Tecnologias em Marketing
Linha de pesquisa: Comportamento do consu-midor
Prof. Orientador: Dr. Frederico Vidigal
RESUMO
A literatura, já no século XVIII, aponta consecutivas inovações geradas pela introdução das máquinas e equipamentos no contexto produtivo e incorporadas pela indústria da moda. Na busca constante pelo novo, a cadeia produtiva da indústria de moda investe em tecnologia de ponta e em pesquisas constantes de mercado, a fim de garantir maior competitividade. Dentro desse contexto, torna-se fundamental entender o comportamento do consumidor, pois disso de-pende o sucesso da introdução de produtos inovadores no mercado. Como objetivo do estudo, buscou-se responder que fatores podem exercer influência no processo de aquisição do consu-midor de produtos inovadores de moda em Belo Horizonte. Metodologicamente, esta pesquisa, de caráter quantitativo, envolveu um estudo descritivo baseado no modelo Consumer Style
In-ventory (CSI), escala originalmente desenvolvida por Sproles e Kendall, com oito estilos de
tomada de decisão, que visam a determinar a forma como os consumidores realizam escolhas entre diferentes produtos no mercado. Consideraram-se, como um grupo de referência, estu-dantes de Moda da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e da Universidade Fumec, dos quais foram selecionados possíveis consumidores líderes. A coleta de dados foi realizada de forma presencial e, para o tratamento, foram utilizados cálculos de média e desvio padrão, cálculo de porcentagens e método de análise euclidiana, com a utilização de programa Excel e
o software SPSS versão 20.0. Foram realizadas análises dos dados sociodemográficos da
amos-tra, do critério Brasil 2015 e dos oito estilos de tomada de decisão. Após apresentação e análise dos resultados, foi possível descrever diversos fatores que influenciam os consumidores em questão. Em relação aos dados sociodemográficos, verificou-se que os consumidores inovado-res possuem maior grau de instrução e que os do sexo feminino se mostraram mais envolvidos com a moda. Também ficou claro que consumidores inovadores tendem a pertencer a famílias de alto poder aquisitivo. Os fatores “Perfeccionismo”, “Prazer em comprar”, “Impulsividade” e “Escolhas” se revelaram como importantes para os consumidores inovadores. Já os fatores “Marca”, “Moda” e “Preço” se revelaram menos importantes e o fator “Lealdade” se destacou como o menos relevante para esse público. A comparação entre os consumidores líderes e não líderes revelou que, quanto mais próximos de líderes, mais o fator “Perfeccionismo” se torna importante. Revelou ainda que os consumidores líderes tendem a ser mais impulsivos e menos fiéis a marcas. Quanto à comparação entre classes sociais, concluiu-se que a classe social A tende a dar maior importância aos fatores “Moda”, “Marca” e “Lealdade”, em comparação com as demais. Na análise de conglomerados, verificou-se a formação de grupos. Na análise geral, os grupos apontaram, como fatores relevantes, o “Perfeccionismo”, a “Moda”, as “Escolhas” e a “Marca”. Na análise dos consumidores líderes, sobressaíram os fatores “Perfeccionismo”, “Preço”, “Impulsividade”, as “Escolhas” e “Marca” na formação de grupos. Quanto aos consu-midores não líderes, os fatores de maior impacto, que formaram grupos, foram o “Perfeccio-nismo”, “Preço”, “Impulsividade”, “Lealdade”, “Escolhas” e “Marca”. Para a classe A, desta-caram-se, para a formação de grupos, os fatores “Perfeccionismo”, “Moda”, “Prazer em com-prar” e “Marca”. Em relação à classe B, os fatores relevantes, que formaram grupos, foram “Marca”, “Perfeccionismo”, “Prazer em comprar” e “Escolhas”; e, quanto à classe C, revela-ram-se como importantes os fatores “Perfeccionismo”, “Moda”, “Escolhas” e “Marca”. Dessa forma, conclui-se que os objetivos iniciais da pesquisa foram alcançados e que a importância deste estudo refere-se, principalmente, a sua contribuição para o campo de estudos do compor-tamento do consumidor.
ABSTRACT
In the eighteenth century, the literature indicates consecutive innovations generated by the in-troduction of machinery and equipment in the production context. The fashion industry was then incorporating these changes. In the constant search for new, productive chain of the fashion industry invests in the latest technology and constant market research in order to ensure greater competitiveness. In this context, it is critical to understand consumer behavior, because these depend on the successful introduction of innovative products on the market. Thus, the objective of the study, we sought to answer what factors can influence the consumer's purchasing process of innovative fashion products in Belo Horizonte. Methodologically, the survey of quantitative character, involved a descriptive study based on the Consumer Style Inventory Model (CSI), originally scale developed by Sproles and Kendall, with eight decision-making styles that are aimed at determining the way consumers conduct choices between different products on the market. It was considered as a reference group, Fashion students of the Federal University of Minas Gerais (UFMG) and Fumec University of whom were selected potential leaders consum-ers. Data collection was conducted in person and to treat were used mean and standard devia-tion, percentages calculation and Euclidean method of analysis with the use of Excel and SPSS software version 20.0. Analysis of socio-demographic data of the sample of Brazil in 2015 and the eight criteria decision making styles were held. After presentation and analysis of results was possible to describe several factors that influence consumers in question. With regard to demographic data, it was found that the innovative consumers have a higher level of education. The female was more involved with fashion. It also became clear that innovative consumers tend to belong to families with high purchasing power. The perfectionism factors happy to buy, impulsivity and choices have proved to be important for innovative consumers. Already the brand factors, fashion and price turned out to be less important and the loyalty factor stood out as the least relevant for this audience. The comparison among consumers and not leading lead-ers revealed that the closer leadlead-ers, more perfectionism factor becomes important. The survey revealed that leader’s consumers tend to be more impulsive and less loyal to brand. As for the comparison between social classes, it was concluded that social class A tends to give greater importance to fashion factors, brand loyalty and compared to the others. In cluster analysis verified the formation of groups. In the overall analysis groups pointed out as relevant factors perfectionism, the fashion, the choices and the brand. In the analysis of the leading consumers highlights were the perfectionism factors, price, impulsivity, choices and marks the formation of groups. As for consumers not leading the greatest impact factors that formed groups were the perfectionism, price, impulsivity, loyalty, and brand choices. For Class A stood out for the formation of groups the factors perfectionism, fashion, happy to buy and brand. In relation to Class B the relevant factors which formed groups were branded, perfectionism, happy to buy and choices and as class C have proved important as the factors perfectionism, fashion choices and brand. Thus, it is concluded that the initial objectives of the research were attained and that the importance of this study refers primarily its contribution to consumer behavior studies course.
LISTA DE QUADROS
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Descrição das variáveis Sociodemográficas ... 50
TABELA 2 - Descrição das variáveis da escala CSI quanto ao fator Perfeccionismo ... 51
TABELA 3 - Descrição das variáveis da escala CSI quanto ao fator Marca ... 52
TABELA 4 - Descrição das variáveis da escala CSI quanto ao fator Moda ... 53
TABELA 5 - Descrição das variáveis da escala CSI quanto ao fator Prazer em comprar ... 53
TABELA 6 - Descrição das variáveis da escala CSI quanto ao fator Preço ... 54
TABELA 7 - Descrição das variáveis da escala CSI quanto ao fator Impulsividade ... 55
TABELA 8 - Descrição das variáveis da escala CSI quanto ao fator Escolhas ... 56
TABELA 9 - Descrição das variáveis da escala CSI quanto ao fator Lealdade ... 56
TABELA 10 - Descrição das médias, desvio padrão e intervalos das variáveis da escala CSI58 TABELA 11 - Comparação das médias das variáveis da escala CSI entre líderes e não-líderes ... 60
TABELA 12 - Comparação de porcentagens das variáveis da escala CSI entre líderes e não-líderes... 63
TABELA 13 - Comparação das médias e desvio padrão das variáveis da escala CSI entre as Classes Sociais ... 68
TABELA 14 - Comparação das porcentagens das variáveis da escala CSI entre classes sociais ... 70
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Classificação das fibras têxteis ... 38
FIGURA 2 - Conglomerado Geral ... 76
FIGURA 3 - Conglomerado conforme líderes ... 77
FIGURA 4 - Conglomerado conforme não líderes ... 80
FIGURA 5 - Conglomerado conforme classe social A ... 82
FIGURA 6 - Conglomerado conforme classe social B ... 84
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 10
1.1 Problematização... 15
1.2 Objetivo geral ... 16
1.3 Objetivos específicos ... 16
1.4 Justificativa ... 16
2 REFERENCIAL TEÓRICO 19 2.1 Comportamento do consumidor ... 19
2.2 A Relevância do estudo do comportamento do consumidor ... 23
2.3 As três perspectivas de estudo do comportamento do consumidor ... 25
2.4 Grupos de Referência e Consumidores Líderes ... 26
2.5 A Motivação do Consumidor ... 30
2.6 O processo de tomada de decisão ... 31
2.7 O consumo de produtos de moda ... 33
2.8 Produtos, Inovação e Tecnologia no Mercado de Moda ... 34
2.8.1 Tecnologia têxtil ... 37
2.8.2 Nanotecnologia ... 38
2.8.3 Tecidos nanotecnológicos... 40
2.8.4 Tecidos inteligentes ... 40
2.8.5 Tecnologias vestíveis ... 41
3 METODOLOGIA 43 3.1 Tipo de Pesquisa ... 44
3.2 Instrumento de pesquisa ... 44
3.2.1 Amostra ... 47
3.2.2 Coleta de dados ... 47
3.3 Tratamento de dados ... 48
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS 50 4.1 Tabela de caracterização dos dados sociodemográficos e Critério Brasil 2015 da Amostra...50
4.2 Análise de Porcentagens das variáveis da escala CSI em relação à Amostra ... 51
4.4 Análise comparativa das médias dos Consumidores líderes e não-líderes em relação as
variáveis da escala CSI (Teste Mann Whitney)... 60
4.5 Análise comparativa das porcentagens dos Consumidores líderes e não-líderes em relação a escala CSI (Teste 1 Qui-quadrado de Pearson exato; 2 Qui-quadrado de Pearson assintótico compara proporções em tabelas de contingência) ... 63
4.6 Análise Comparativa das médias e desvio padrão das variáveis do CSI entre as classes sociais da Amostra (Teste Kruskal Wallis) ... 67
4.7 Análise Comparativa das porcentagens das variáveis do CSI entre as classes sociais da Amostra (1 Teste Qui-quadrado de Pearson exato; 2 Teste Qui-quadrado de Pearson assintótico)... ... 70
4.8 Análise de conglomerados ... 75
4.8.1 Análise Geral – Conglomerados da Amostra ... 75
4.8.2 Análise de conglomerado do universo dos Consumidores líderes ... 77
4.8.3 Análise de conglomerado do universo dos Consumidores não líderes ... 79
4.8.4 Análise de conglomerado do universo dos consumidores pertencentes a Classe A ... 81
4.8.5 Análise de conglomerado do universo dos consumidores pertencentes a Classe B ... 83
4.8.6 Análise de conglomerado do universo dos consumidores pertencentes a Classe C ... 85
4.9 Análise de confiabilidade dos resultados da escala CSI por meio do Coeficiente Alfa de Cronbach...86
5 AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS 89 5.1 Tabela de caracterização dos dados sociodemográficos e Critério Brasil 2015 da Amostra...89
5.1.1 Análise de Porcentagens das variáveis da escala CSI em relação à amostra ... 90
5.2 Dados descritos através de média e desvio-padrão para as variáveis da escala CSI e intervalo de 95% de confiança das médias em relação à amostra ... 92
5.2.1 Análise comparativa das médias dos Consumidores líderes e não líderes em relação as variáveis da escala CSI ... 92
5.2.2 Análise comparativa das porcentagens dos consumidores líderes e não-líderes em relação à escala CSI ... 93
5.2.3 Análise comparativa das médias das variáveis do CSI entre as classes sociais da amostra...93
5.2.4 Análise comparativa das porcentagens das variáveis do CSI entre as classes sociais da amostra...94
5.3.1 Análise geral – conglomerados da amostra ... 95
5.3.2 Análise de conglomerado do universo dos consumidores líderes ... 95
5.3.3 Análise de conglomerado do universo dos consumidores não líderes ... 95
5.3.4 Análise de conglomerado do universo dos consumidores pertencentes a Classe A ... 96
5.3.5 Análise de conglomerado do universo dos consumidores pertencentes à Classe B ... 96
5.3.6 Análise de conglomerado do universo dos consumidores pertencentes à Classe C ... 96
5.4 Análise de confiabilidade dos resultados da escala Alfa de Cronbach ... 97
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 98 REFERÊNCIAS...104
1 INTRODUÇÃO
No século XVIII, a literatura aponta consecutivas inovações geradas pela introdução das má-quinas e equipamentos no contexto produtivo. Essas inovações acabaram por impulsionar no-vos processos de produção e organização, bem como estimularam a busca por novas fontes de materiais e energia. As crescentes transformações tecnológicas se iniciam nesse período, ga-nhando expressividade durante a Revolução Industrial.
Nesse contexto, observa-se que a indústria têxtil se encontra entre as pioneiras na introdução de inovações tecnológicas em sua cadeia de produção. De acordo com Tigre (2006, p. 6), “a primeira unidade produtiva, organizada de forma a permitir a automação e a divisão do trabalho, foi uma tecelagem acionada por roda d’água, construída em 1719, perto de Derby, na Ingla-terra”.
O processo com que a indústria têxtil busca a inserção de tecnologias e inovações em sua cadeia de produção e em seus produtos, desde então, tornou-se acelerado. Os têxteis constituem matéria-prima para os produtos de moda. Sendo assim, acompanham o caráter fugaz, impresso por esse segmento de mercado. Destaca-se que as tendências apontadas nas temporadas de moda provêm, segundo Palomino (2002, p. 36), “da ponta da cadeia têxtil, das empresas que desenvolvem as fibras e as fiações”.
O desenvolvimento dessas tendências acontece em uma velocidade intensa, conforme confirma Lima (2006, p. 2):
A moda opera num sistema extremamente volátil. Todo produto já nasce com prazo de validade, com sua obsolescência programada. Assim sobrevive a indústria da moda, garantindo sua continuidade e acompanhamento das mudanças de estilos, cores, formas, designs, modelagens, texturas e comprimentos, propostos para suas novas coleções.
afirma que “Não há sistema de moda senão na conjução destas duas lógicas: a do efêmero e a da fantasia estética”, e aponta ainda como o traço mais específico da moda, a “movença precipitada das variações”. Isso implica que as mudanças ocorrem na moda de forma rápida e antecipada, pois, para se lançar um produto de moda no mercado, esse produto foi desenvolvido, pelo menos, na estação anterior.
Nesse aspecto, é importante observar que serem apenas pioneiras e trabalharem sob o conceito da fantasia estética não garante sucesso de mercado às empresas. Faz-se necessário entender o comportamento do consumidor, no sentido de que, deste, depende o sucesso da introdução de produtos inovadores no mercado. Parasuraman e Colby (2002) exemplificam com o célebre Thomas Alva Edson, que, apesar de possuir ampla capacidade de perceber oportunidades de mercado e oferecer inovações com forte apelo, não tinha muita sensibilidade quanto às exigên-cias dos clientes e, dessa forma, acabava sendo superado por seus concorrentes.
Assim, torna-se necessário às empresas uma atenção redobrada, pois, de acordo com Paço e Raposo (2002), o aumento da concorrência e a crescente exigência e seletividade dos consumi-dores se tornaram um desafio para o marketing e, principalmente, para o setor da indústria do vestuário.
O consumismo, segundo apontam Colombo, Favoto e Carmo (2008), ocorreu com a ascensão da classe média e a massa de jovens consumidores impulsionados pelo pós-guerra, nos EUA, e foi se intensificando. Em contrapartida, isso não era suficiente para manter o sistema capitalista em movimento. Todavia, era necessário incentivar o consumo constante dos clientes para que a indústria não cessasse. Dessa maneira, o marketing passou a ter um papel fundamental na expansão do consumo, que passou a mover a dinâmica do sistema da moda e, também, de outros setores da economia.
Dessa maneira, os clientes vislumbram diversas ofertas de um mesmo objeto e, no decorrer do processo de decisão de aquisição deste, analisam o leque de opções que possuem para satisfazer suas necessidades. Assim, comparam marcas e produtos. Complementando, Leães (2008) afirma que o consumidor encadeia as percepções e os julgamentos sobre a qualidade, o preço e o valor de uma oferta, até chegar a uma decisão a respeito da compra.
Zeithaml (1988) descreve um modelo que considera que o processo de decisão de compra pode ser descrito como o conjunto das análises do consumidor sobre os atributos extrínsecos e in-trínsecos das marcas de produto, que o levam a formar percepções sobre os níveis de qualidade, preço e valor das diferentes alternativas consideradas para compra.
Compreendendo a moda como um setor expressivo da economia mundial, aponta-se como re-levante o presente trabalho, e apoia-se em Cobra que considera ser o comércio mundial ampla-mente motivado pelos produtos de moda, principalampla-mente os dos setores têxteis e do vestuário. O autor afirma que:
A globalização dos mercados na indústria da moda tem como principais protagonistas os estilistas, os designers e os varejistas. Mas é na tecnologia que o profissional da moda se apoia, buscando tornar obsoletos os produtos de hoje e estimular o consumo das inovações (COBRA, 2007, p. 65).
A inserção de tecnologias nos produtos de moda está se tornando cada vez mais crescente, em busca do estímulo de consumo. Isso se deu, conforme Bassetti e Junior (2014), ao citarem Du-dbridge, em 1950, período em que o termo Alta tecnologia, ou High Technology passou a ser
utilizado por economistas para abordar o aumento de vendas de ações em relação a materiais e equipamentos gerados pela revolução industrial.
Assim, entre 1940 e 1970, foi incluído na moda das roupas o estilo “alta tecnologia”, ou
hightech style, por designers como Elsa Schiaparelli, André Courrèges e Paco Rabanne, entre
outros.
A partir de 1990, o conceito de avanço aplicado ao vestuário, não apenas em relação ao seu design, mas a sua estrutura molecular, surgiu. Tecidos inovadores que misturavam fibras naturais a fibras sintéticas promoveram uma revolução de conforto e melhor adaptabilidade e caimento ao corpo pelo vestuário. Assim como a Microfibra, Bactericidas, anti UV, entre outros, tornaram-se parte do dia a dia e proporcionaram ao corpo mais conforto físico, fisiológica (sic) maior conservação da saúde (BASSETTI; JUNIOR, 2014, p. 1).
A indústria da moda foi incorporando essas transformações tecnológicas, não somente no que se refere ao setor de produção e desenvolvimento, como também no que diz respeito ao seu objeto de oferta, o vestuário. De acordo com Filgueiras (2008, p. 1): “São diversos os produtos que aliam estética e funcionalidade, inovação e tecnologia, acompanhando as tendências da moda, onde todas as abordagens do design são aplicadas e oferecem, ao usuário, artigos com os quais este se sente bem, seja no dia a dia, seja em momentos específicos”.
A indústria têxtil vem contemplando largamente essas inovações, utilizando variadas formas de tecnologia na produção de tecidos. Sob a ótica de Rezende (2012, p. 1), “Os avanços existentes na criação de tecidos seguem caminhos distintos que se encontram em um ponto em comum: a criação de tecidos, materiais e técnicas de produção com excelente design que sejam ecologi-camente sustentáveis e inovadores”.
Sobre as inovações, Sorger e Udale (2009, p. 1) argumentam que as transformações presentes na tecnologia têxtil tiveram como base pesquisas para usos militares e espaciais. Os autores exemplificam com a criação do tecido utilizado por Neil Armstrong em missão espacial, que era isolante térmico, sendo utilizado ainda hoje, por tais características, em trajes esportivos.
Dessa forma, tais pesquisas foram se estendendo e buscando outras funcionalidades, trazendo então os tecidos inteligentes, que derivam de materiais inteligentes e são assim denominados porque sentem e reagem às condições ou estímulos do ambiente, por meio de fontes mecânicas, químicas, térmicas, elétricas, magnéticas ou outras (TAO, 2001; SCHWARTZ, 2002; LANGE-NHOVE; HERTLEER, 2004; COLCHESTER, 2007).
Tal conceito foi sendo apropriado pela moda e seus diversos segmentos, incluindo acessórios, e se denominando como wearable technology, ou “tecnologia vestível”, que abrange qualquer
revolução nos produtos do vestuário ocorre com a nanotecnologia, ciência que estuda a mani-pulação da matéria em escala atômica e molecular, e que reúne um conjunto de técnicas apoia-das em várias outras ciências, como a física, química, biologia, engenharia de materiais e com-putação. Tudo isso possibilitou a reconfiguração e a manipulação das moléculas e contribuiu para um contexto de grandes transformações tecnológicas nos mais variados setores (NANOTECH DO BRASIL, 2009).
De acordo com a empresa Nanotech do Brasil, a nanotecnologia, hoje, é empregada em vários campos, incluindo a indústria têxtil. O tecido nanotecnológico surgiu na década de oitenta, com a criação da microfibra, tecido de filamentos finos e agradável ao toque, entre outras caracte-rísticas que agregam valor ao produto.
Reforçando essas considerações, Lima (2006, p. 1) aponta que, aos poucos, foram sendo intro-duzidas novas tecnologias e atributos aos produtos de moda. Isso, consequentemente, afetou “a adoção de produtos novos, geralmente tendências, mas considerados uma adoção complexa”. Nesse sentido, ressalta-se como fundamental a análise do comportamento do consumidor diante da introdução das tecnologias vestíveis.
Desde então, a tecnologia vestível vem sendo apontada como a grande tendência do mercado mundial. Jordão (2014) descreve a tecnologia vestível como uma “mina de ouro”, na qual as inovações vão modificar o mercado da noite para o dia, exigindo “que os varejistas acompa-nhem cuidadosamente esses avanços e considerem como podem moldar seu próprio negócio nos próximos anos”.
Contradizendo a consideração anterior, apoiado no fechamento de uma divisão da Nike, espe-cializada em Wearable Technology e nas vendas consideradas baixas desses produtos, Siqueira
(2014) argumenta que, “[...] a maioria das pessoas ainda tem resistência na utilização de dispo-sitivos vestíveis”. Na análise de Siqueira (2014), a tecnologia vestível ainda tem muito que desenvolver para ser bem aceita e bem compreendida. Este autor aposta num futuro, quando a tecnologia vestível usará microchips a serem implantados na pele, permitindo monitoração da saúde de adultos e de crianças, obtendo maior sucesso, dessa forma.
o fato de serem produtos muito focados no mercado fitness e também a limitação das pessoas
quanto ao uso da tecnologia. Posicionando-se em relação ao segmento de computação vestível, Cook afirma que é uma área “propícia à exploração”, com “muitas coisas para serem resolvi-das” (MACWORLD, 2013). Assim, buscou-se explorar essa área de estudo, considerando o comportamento do consumidor de produtos de moda inovadores.
1.1 Problematização
Nesse contexto, destaca-se um conflito de opiniões que demonstra a importância do estudo do comportamento de compra do consumidor de moda, no que se refere a produtos inovadores, já que, conforme argumenta Tigre (2006), sob a ótica de Karl Marx, a inovação é considerada uma arma competitiva que pode se tornar capaz de até mesmo eliminar concorrentes. Segundo o autor, a visão de Marx sobre o papel da inovação na competitividade é, até a atualidade, muito influente nos estudos de gestão da inovação. Entretanto, a inovação somente será bem sucedida se for adotada pelo consumidor.
Uma vez que compreende a tecnologia vestível como uma forte inovação no mercado de moda, capaz de afetar o comportamento de compra dos consumidores, e exige uma maior compreen-são da dinâmica de compra, ressalta-se este trabalho como importante norteador para a questão. Nesse sentido, reforça-se a ideia de que é necessário estar atento às mudanças do cenário mer-cadológico, sendo importante atentar para as observações de Gonçalves (2000, p. 25):
A moda não sai do nada. É consequência de mudanças sociais, comportamentais, econômicas e tecnológicas. As confecções/lojistas que melhor trabalham com moda são aqueles que são bem sucedidos em interpretar estas mudanças e transformar em realidade as cores, motivos, acabamentos, tecidos e formas que os consumidores desejam.
de tantas transformações nesse cenário, atualizar os estudos sobre o comportamento de con-sumo. A partir desse contexto, coloca-se a seguinte questão de pesquisa: Que fatores podem exercer influência no processo de aquisição do consumidor de produtos inovadores de moda?
1.2 Objetivo geral
Analisar quais fatores podem influenciar o processo de aquisição do potencial consumidor de produtos inovadores de moda, em Belo Horizonte.
1.3 Objetivos específicos
a) Analisar o comportamento de compra do consumidor potencial de produtos inovadores de moda, em Belo Horizonte, no segmento do vestuário entre classes sociais.
b) Identificar, dentro de um grupo de referência abrangendo estudantes de Moda e Design, de Belo Horizonte, fatores que podem ser relevantes, para seus consumidores líderes e não líderes, no processo de aquisição de produtos de moda.
c) Identificar perfis semelhantes de potenciais consumidores de produtos ino-vadores de moda, em Belo Horizonte.
1.4 Justificativa
O cenário atual aponta a tecnologia vestível como tendência de mercado. Filgueiras (2008, p. 1) defende que:
A literatura, no entanto ainda necessita de estudos e pesquisas que explorem o tema, principal-mente no que tange ao comportamento do consumidor, pois depende deste o sucesso ou fracasso dessa tendência. Além disso, de acordo com Pires (2013, p. 1), “Poucos trabalhos têm sido feitos neste novo ramo da moda, porém o campo surge de forma promissora por seu forte po-tencial expressivo e criativo”.
Considera-se, portanto, que uma pesquisa, nesse sentido, pode nortear os profissionais da área e enriquecer o debate acadêmico a respeito do objeto de pesquisa e, ainda, apontar oportunida-des de mercado. Conforme Franco (2013, p. 1):
De acordo com Braga (2010), as práticas das atividades de pesquisa devem ser consideradas importantes e constantes, pois é através destas práticas e métodos de captação de informação que os profissionais de moda têm conteúdos para acompanhar as mudanças, observar o comportamento de seus potenciais consumidores e assim poderem transformar os desejos imaginários em produtos concretos.
Confirmando a importância deste estudo, Lima (2006, p. 2) considera que,
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a introdução de bens e serviços novos é vital para a empresa, para o consumidor e para a economia de um modo geral. Atualmente, as inovações tecnológicas ocorrem numa velocidade (HOFFMANN, 2012) impressionante e não é exclusividade de uma única área produtiva. Na moda, ocorre a mesma situação, tornando complexa a decisão pela adoção do novo.
Ressalta-se, assim, que a introdução de novos objetos de consumo provoca mudanças de com-portamento e exige pesquisas que analisem esse processo, pois, diante de mercados dinâmicos, informações atualizadas sobre o comportamento do consumidor tornam-se relevantes, dada a sua importância para diversos setores, como o empresarial e o acadêmico, entre outros. Cita-se ainda a “relevância econômica e conceitual da inovação em moda e a carência de estudos do efeito de gênero neste fenômeno” (MONTEIRO; VEIGA, 2008, p. 2).
Conforme essa argumentação, Black et al. (2001, p. 395) consideram que “O lançamento de
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Comportamento do consumidor
O conceito de comportamento do consumidor é apontado, por Mowen e Minor (2003), como “o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no con-sumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”. Os autores argumentam que esse simples conceito embasa outros conceitos importantes. Com ele, Mowen e Minor (2003) destacam o processo de troca, por meio do qual os recursos são transferidos entre duas partes. Esses recursos, além de objetos, envolvem sentimentos, informações, status, entre ou-tros. Por essa razão, o processo de troca é considerado como “um elemento fundamental do comportamento do consumidor”. O processo de troca envolve várias etapas: a fase de aquisição, o consumo e a disposição do produto ou serviço.
A fase de aquisição está relacionada aos fatores que influenciam as escolhas dos clientes quanto aos produtos ou serviços. A fase de consumo diz respeito à forma como os consumidores utili-zam um produto ou serviço e as experiências que obtêm por meio desse uso. A fase de disposi-ção compreende aquilo que os consumidores fazem com o produto quando se cansam de usá-lo e também traduz o nível de satisfação dos clientes após a aquisição de um produto ou serviço.
Sobre a fase de aquisição, Karsaklian (2011) defende que o ato de compra não surge do vazio. Assim, a autora traça uma sequência de fatores que conduzem a essa fase. Nela, o ponto de partida está relacionado com a “motivação”, que levará a uma “necessidade”, que gerará um “desejo”, que levará a “preferências”, que estão relacionadas ao “autoconceito” e, daí, em sen-tido contrário à motivação, surgem os freios, conceituados como “a consciência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com o produto”.
como uma disciplina recente e a contextualizam na década de sessenta, mas destacam que sua origem intelectual é muito mais antiga:
Thorstein Veblen, por, exemplo, falou sobre exageros do consumo em 1899. Nos primeiros anos do século XX, os escritores começaram a debater de que maneira os anúncios poderiam utilizar princípios psicológicos. Na década de 50, ideias oriundas da psicologia freudiana foram popularizadas por pesquisadores da motivação e usadas por anunciantes. Entretanto, apenas com o surgimento do conceito de marketing, na mesma década, foi reconhecida a necessidade de estudar o comportamento do consumidor.
Para Sheth, Mittal e Newman (2008, p. 29), o comportamento do consumidor envolve as atividades mentais, físicas e sociais realizadas pelos consumidores, que resultam em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos/serviços, assim como descartá-los, conforme a situação. Os autores exemplificam as atividades mentais e físicas, como:
A ação de julgar a qualidade de uma marca de produto ou serviço, fazer interferências sobre a qualidade de um produto ou serviço com base nas informações veiculadas nas propagandas, e avaliar experiêncas efetivas com o produto. As atividades físicas incluem visitar lojas, ler relatórios de consumidores, conversar com vendedores e emitir pedido de compra .
Blackwell, Miniard e Engel (2005) resumem o comportamento do consumidor como o estudo do motivo que leva as pessoas a comprarem um produto, pois, entendendo essa questão, torna-se mais fácil influenciar os clientes. De acordo com essa visão, pode-torna-se entender a satisfação do cliente como um processo influenciador para a aquisição.
Segundo Mowen e Minor (2003), a orientação de marketing abrange a visão de que uma indús-tria é um processo de satisfação do cliente e não de produção de mercadorias, pois uma indúsindús-tria surge com o cliente e suas necessidades e, dessa forma, uma empresa só pode existir se conse-guir atender as necessidades e desejos do consumidor, por meio da compreensão global de seus parceiros de troca, o que torna essencial que se estude o consumidor.
Praha-lad e Hamel definem, “é uma planta de alto nível do emprego de novas funcionalidades, aqui-sição de novas competências, ou migração das competências existentes e a reconfiguração da interface com os clientes” (PRAHALAD; HAMEL, 2005, p. 122).
Esses autores exemplificam com a seguinte situação: “um editor de livros didáticos que esteja alerta às tendências tecnológicas e seja suficientemente criativo para vislumbrar seu possível impacto, poderia sonhar com um livro eletrônico [...]”. E os autores continuam defendendo que, para que seu resultado seja positivo, o editor precisa “determinar que competências precisam ser buscadas, adquiridas, ou fortalecidas [...]”. Segundo Prahalad e Hamel (2005, p. 92), “A previsão do futuro do setor precisa ser fundamentada por uma percepção detalhada das tendên-cias nos estilos de vida, tecnologia, demografia e geopolítica [...]”.
Considerando os dias atuais, em que a velocidade das mudanças ocorre de forma acelerada, Blackwell, Miniard e Engel (2005) defendem que os profissionais de marketing são desafiados a trabalhar com segmentos pequenos de compradores altamente exigentes, que desejam receber um valor genuíno pelo menor preço. Os autores apontam vários “fatores-chave”, determinantes de sucesso ou fracasso no sentido de atender o desafio: a proximidade com o cliente, o marke-ting individualizado, a prioridade do compromisso com a satisfação e a retenção do consumidor, e um foco renovado sobre o valor patrimonial da marca (brand equity).
Ainda sobre o consumidor, Blackwell, Miniard e Engel (2005) esclarecem que sua soberania é um desafio, que o marketing especializado pode afetar tanto o comportamento quanto a moti-vação se o produto ou serviço for desenvolvido para atender suas necessidades e expectativas. Conforme ainda esses autores, o comportamento do consumidor pode ser influenciado por di-versos aspectos: a cultura, fase de vida, personalidade, renda, atitudes, motivações, sentimentos, valores, conhecimento, família, etnicidade, grupo de pares, experiências anteriores, opiniões e recursos disponíveis.
Dessa maneira, pode-se considerar que a noção de valor que um cliente atribui a determinado produto pode ser diferente para outro cliente. Conforme Karsaklian (2011, p. 40):
pois cada um prefere aquilo com o que se identifica mais, ou aquele produto que parece representar mais precisamente o que se quer aparentar.
Diante disso, Kotler (2009) destaca que os profissionais das organizações desenvolvem vários papéis para influenciar a venda de um produto/serviço: investigar as necessidades e demandas dos consumidores corretamente, relatar para a organização as opiniões dos clientes sobre os produtos/serviços, indicar possíveis melhorias e acompanhar, na pós-venda, o nível de satisfa-ção dos consumidores.
Dessa forma, destaca-se o papel do marketing dentro das organizações. Kotler (2009, p. 54) define o marketing, como “a arte de encontrar e desenvolver oportunidades, e lucrar a partir delas”. Este autor defende que, se os profissionais do marketing não enxergam oportunidades de mercado, não estão aptos à profissão. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 8), “um sucesso de vendas ocorre porque a demanda já existe ou está latente e esperando ativação pela oferta de marketing adequada”.
Conforme Kotler (2009), existem três situações que evocam oportunidades de mercado: a es-cassez de oferta de algum produto, a oferta de produtos já existentes com acréscimo de inova-ções ou melhorias que os fazem ser superiores, e a oferta de um novo produto ou serviço. Con-siderando as três situações que suscitam as oportunidades apontadas por Kotler, pode-se con-cluir que os vestíveis tecnológicos contemplam todas elas, pois podem ser voltados para atender a falta de algum produto, acrescentar inovações aos existentes ou oferecer novos produtos. Mas, principalmente, são voltados às últimas duas situações: a que oferece produtos já existentes acrescidos de inovações e a que oferece novos produtos.
Ainda segundo este autor, as organizações buscam ideias por meio de diversos métodos para aperfeiçoar produtos ou serviços existentes. Kotler discorre sobre três métodos:
● Método ideal – baseia-se na realização de entrevistas com grupo de usuários do produto, em que se solicita que eles imaginem uma versão ideal do bem que estão adquirindo. Geralmente, surgem desejos contraditórios na aplicação desse método, que exigem um estudo aprofundado para se conseguir obter bons resultados e atender aos desejos do cliente. Esse método possibilita melhor visão para agregar inovações aos produtos.
● Método da cadeia de consumo – ocorrem entrevistas com os consumidores para mapear os passos na aquisição, utilização e descarte do produto. A cadeia de consumo é mapeada pelo profissional de marketing, e considera, em cada passo, se a organização pode introduzir benefícios, novos produtos ou serviços.
Kotler et al. (2010) registram que é necessário encontrar ideias antes que sejam percebidas
pelos outros como revolucionárias. Essas ideias requerem esforço e são conhecidas como “pre-visão estratégica”. Observa-se que, em todos os métodos para a busca de ideias, o estudo junto ao consumidor é essencial.
Uma pequena mudança captada por líderes de negócios pode gerar vantagens significativas. Citando Steve Jobs, da Apple, os autores afirmam ainda que, quando se trata de um produto novo, é muito eficaz escrever histórias atrativas em torno de ideias e envolver a emoção das pessoas para, em seguida, falar das características e do conjunto de fatos que envolvem o pro-duto.
Considera-se, portanto, a importância desta pesquisa, pois, pela análise do comportamento do consumidor, é possível detectar contribuições relevantes para diversos campos de estudos. O texto abaixo reforça a importância do estudo do comportamento do consumidor.
2.2 A Relevância do estudo do comportamento do consumidor
elaboração de leis e normas acerca da compra e venda de produtos e serviços, o apoio ao con-sumidor médio em suas decisões de compra e, ainda, o auxílio no campo das ciências sociais que estudam o comportamento humano.
Sobre a relevância do tema, Sheth, Mittal e Newman (2008, p. 32) afirmam que o entendimento do comportamento do cliente é a chave do sucesso empresarial, sendo que empresas de todo o mundo reconhecem essa necessidade. Portanto, conhecer o cliente seria “o primeiro passo para enfrentar os desafios do estimulante mundo dos negócios”. Assim, o comportamento do consu-midor pode auxiliar no entendimento de como alcançar a sua satisfação e de como o consuconsu-midor responde aos estímulos do mercado da forma tal qual o faz. Sem essa compreensão, essas ques-tões permaneceriam sem resposta.
No que diz respeito às organizações, o consumidor deve ser encarado como o centro da ativi-dade de uma organização, e todos os esforços no sentido de entregar valor ao consumidor, além de deverem estar presentes em todos os departamentos, não devem ser poupados. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 6), “Empresários astutos em toda parte estão descobrindo os ganhos que podem ter quando um esforço unificado é feito para entender os prováveis con-sumidores e atender suas necessidades.”
Observa-se, portanto, a ampla contribuição que o estudo do comportamento de consumo pode oferecer. Nesse sentido, Karsaklian (2011) descreve que o estudo de comportamentos de con-sumo é uma ciência aplicada originária das ciências humanas e sociais, como a economia, a psicologia, a sociologia e, ainda, a antropologia, e que objetiva entender a conduta de consumo sob uma ótica pluridisciplinar.
Dessa maneira, no decorrer dos anos, vários autores de diferentes escolas do pensamento cria-ram teorias, na tentativa de explicar os processos internos do comportamento do consumidor. Dada a abrangência de áreas nas quais se estende o estudo do comportamento do consumidor, Karsaklian (2011) aponta a psicologia como a mais utilizada, na intenção de contribuir de ma-neira eficaz para as decisões organizacionais estratégicas.
setor devem evoluir de forma a acompanhar os mercados e suas crescentes transformações. No tópico seguinte, aborda-se o comportamento do consumidor sob três perspectivas de pesquisa.
2.3 As três perspectivas de estudo do comportamento do consumidor
Mowen e Minor (2003) apontam a pesquisa sobre o comportamento do consumidor em três perspectivas que funcionam como diretrizes para a reflexão sobre o tema e para identificação de fatores que influenciam o processo de aquisição: a perspectiva da tomada de decisão, a pers-pectiva experimental e a perspers-pectiva da influência comportamental.
A perspectiva da tomada de decisão, durante a década de setenta e início dos anos oitenta, de-fendia os consumidores como tomadores de decisão racionais. Sob essa ótica, a compra é re-sultado da identificação de um problema e do impulso de forma racional a solucioná-lo, que envolve diversas etapas, entre as quais o reconhecimento do problema, a busca, a avaliação da alternativa, a escolha e a avaliação pós-aquisição. Conforme Mowen e Minor (2003, p. 7), “as raízes dessa abordagem residem na psicologia cognitiva e na ciência da economia”.
Nesse processo, os pesquisadores tentam identificar, por meio das etapas que os clientes se-guem, quando estão decidindo sua compra, o motivo pelo qual escolhem tal serviço ou produto. Assim, os estudiosos buscam, com a análise do processo de escolha, apontar características buscadas pelos consumidores, suas qualificações, a forma como se comportam, a exposição que fazem dos riscos e o preço cobrado, para assim entenderem como se dá o procedimento. A forma como os consumidores escolhem entre as opções é a base para investigação do processo de avaliação de alternativas. Por último, são avaliados os fatores que influenciam a satisfação pós-compra dos clientes.
As origens dessa perspectiva estão na psicologia experimental e em áreas da antropologia e sociologia. Geralmente, a pesquisa sob a perspectiva experimental utiliza métodos de pesquisa interpretativa. Nesses métodos, os pesquisadores enfocam mais a compreensão do que o prog-nóstico, pois defendem que a realidade é socialmente construída. Assim, é comum que os pes-quisadores adotem métodos naturalistas de estudo, com que fazem observações diretas, regis-tram atividades ou até mesmo participem delas, visando a uma ampla compreensão dos métodos de consumo.
A perspectiva da influência comportamental se dá quando forças ambientais excessivas direci-onam os clientes a realizarem compras sem que para isso tenham desenvolvido sentimento ou opiniões sobre o produto ou serviço. Essas forças podem ser entendidas como influências ex-ternas, como normas culturais, dispositivos de promoção de vendas, ambiente físico ou pressões econômicas.
Nessa perspectiva, destacam-se as influências sociais exercidas por grupos que resultam em um grande impacto sobre o comportamento do consumidor. O tópico seguinte aborda os grupos de referência e consumidores líderes, dada a sua importância para esta pesquisa.
2.4 Grupos de Referência e Consumidores Líderes
Segundo Karsaklian (2011, p. 35), grupo de referência pode ser entendido como:
Toda a agregação de interação pessoal que influencia as atitudes e os comportamentos dos indivíduos. É fundamental saber que o grupo influencia a concepção que o indivíduo tem de si mesmo, constituindo-se em seu ponto de referência. Existem, obviamente, vários tipos de grupos de referência, os quais são geralmente classificados em razão de duas dimensões: os grupos primários ou secundários e os grupos formais ou informais.
O grupo primário, segundo Karsaklian (2011), se caracteriza pela existência de laços afetivos íntimos e pessoais entre os envolvidos. Geralmente, é pequeno, espontâneo e com comporta-mento interpessoal informal, cujos fins comuns não necessitam estar aparentes ou fora da con-vivência grupal. De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2008), nos grupos primários, as pes-soas interagem constantemente e consideram importante seguir suas opiniões e normas. Citam-se, como exemplo, a família, organização de trabalho, grupos de igrejas, entre outros.
Esse grupo é importante por constituir fonte básica de aprendizagem de atitudes e de formação total da personalidade dos indivíduos e ainda exercer influência capital sobre a formação de crenças, gostos e preferências, sendo esses os que mais interferem diretamente sobre o compor-tamento de compra.
O grupo secundário desenvolve relações mais formais e impessoais e não é um fim em si mesmo, mas uma forma para que seus componentes atinjam fins fora do grupo. Quando o grupo deixa de ser útil para atingir tais fins, ele se desfaz. O grupo pode ser grande ou pequeno. Con-forme Sheth, Mittal e Newman (2008), os grupos secundários não possuem contato frequente e suas normas são consideradas menos obrigatórias. Citam-se, como exemplo, os grupos profis-sionais: médicos, engenheiros, acionistas, entre outros.
Sheth, Mittal e Newman (2008) ainda discorrem sobre uma segunda dimensão que separa os grupos de acordo com o fato de sua associação ser real ou simbólica. Assim, os grupos por associação dizem respeito àqueles cujos membros são reconhecidos pelo líder ou membros-chave: como a família e fraternidades. Já os grupos simbólicos são aqueles em que não há regras para o indivíduo se incluir, pois este, voluntariamente, adota as normas e valores do grupo. Geralmente, a associação é unilateral, já que a outra parte desconhece a autoidentificação do indivíduo com ela. São exemplos: pessoas importantes, celebridades, heróis, entre outros.
indivíduo é incluído automaticamente, se possuir as características desse grupo. A família, as tribos e os parentes são exemplos de grupos por determinação informais. Já os formais se rela-cionam a religiões e a prisões (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008).
Os grupos possuem duas funções: a de identificação e a normativa. Conforme aponta Karsaklian (2011), são geralmente usadas para justificar suas existências. A função de identificação afirma a identidade do indivíduo por meio de sua filiação social e abre interessantes abordagens para o entendimento de aquisição e uso de produtos ou serviços. A função normativa, na qual um indivíduo, ao se deparar com uma norma de grupo, assume posicionamento contraditório em relação a suas próprias convicções, é uma função bastante significativa, por isso mesmo. Dentro dos grupos de referência, Karsaklian (2011) destacou os consumidores líderes.
Nesta pesquisa, serão privilegiados os grupos de referência e consumidores líderes, devido a sua importância para a abordagem. Essa visão é confirmada por Karsaklian (2011), indicando que vários trabalhos demonstram a influência de terceiros no ato da compra, entre os quais se situam, em posição privilegiada, os consumidores líderes. Os demais sofrem sua influência e são chamados de seguidores. Os grupos de referência podem conter diversos consumidores lí-deres.
Os “consumidores líderes” são conceituados por Bessant e Tidd (2009) como aqueles tempo-ralmente representativos das necessidades de mercado e estão à frente da maioria. Os autores consideram que eles são a fonte mais relevante de avaliação de mercado para incremento e melhoria dos produtos. Para Paço e Raposo (2002), os consumidores líderes de moda tendem a gastar mais dinheiro em roupas e compram mais vezes que os outros consumidores, leem mais revistas de moda, e costumam comprar por impulso. Assim, destaca-se a importância deles para as organizações e para a pesquisa proposta neste trabalho.
influência. A terceira qualidade diz respeito a passar uma imagem de “desinteresseiro”, o que torna o líder mais atraente, pois demonstra que se preocupa com o interesse geral ao contrário de defender um interesse específico.
Mowen e Minor (2003) apontam que há cinco maneiras básicas de os grupos afetarem os con-sumidores: os processos de influência em grupo; a criação de papéis dentro do grupo; o desen-volvimento de pressões à conformidade; os processos de comparação social; e o desenvolvi-mento da polarização de grupo. Nos processos de influência em grupo, o grupo de referência tem o maior impacto sobre os clientes por meio de normas, informações e das necessidades de expressão de valor dos consumidores. O termo criação de papéis dentro do grupo refere-se aos produtos necessários para identificação de um papel especifico. No processo de pressões para a conformidade, uma mudança no comportamento ou crença se faz a partir da pressão real ou imaginária exercida pelo grupo.
Para Mowen e Minor (2003), já nos processos de comparação social, o grupo influencia as pessoas por meio da necessidade que a pessoa tem de analisar suas capacidades pela compara-ção com outros indivíduos, e, nos processos de polarizacompara-ção de grupo, podem ocorrer tanto es-colhas arriscadas quanto conservadoras. Conforme Paço e Raposo (2002, p. 67), os consumi-dores líderes são inovaconsumi-dores, pois “Eles são os primeiros compradores dos novos estilos de vestuário, quando estes surgem no mercado e as suas reações a novas modas podem ser cruciais para o seu eventual sucesso ou fracasso”. De acordo com essa consideração, grupos de referên-cia voltados à moda podem ser considerados clientes potenreferên-ciais de produtos inovadores.
compras voltadas para seu interior, valoriza suas próprias crenças e opiniões, vai de acordo com seus valores e confia em si mesmo.
.
Diante dessas considerações, percebe-se que os grupos de referência e consumidores líderes ou inovadores podem trazer informações relevantes para que o campo do marketing seja capaz de acompanhar as evoluções constantes no mercado de consumo e, por essa razão, serão utilizados como base deste trabalho.
2.5 A Motivação do Consumidor
De acordo com Karsaklian (2011, p. 23),
A base das motivações encontra-se na questão do equilíbrio psicológico do indivíduo. A descoberta de uma necessidade leva o indivíduo a uma situação de desconforto. É por essa razão que ele tem motivação o suficiente para procurar uma solução que possibilite o retorno a seu estado de equilíbrio psicológico, ou seja, a satisfação da necessidade em questão.
Nessa mesma linha de pensamento, Sheth, Mittal e Newman (2008, p. 326) consideram que a motivação é aquilo que move as pessoas, sendo a força geradora de todo o comportamento humano, definida como “o estado de emoção ou excitação que impele o comportamento na direção de um objeto-alvo”.
Dessa forma, a motivação possui dois elementos, a excitação e o objeto-alvo. A excitação se refere a um estado interno de tensão que gera atitudes para reduzir este estado. Já o objeto-alvo diz respeito a algo exterior que vai reduzir esta tensão. A primeira gera a ação e, o segundo, a direção. Ao agirmos no sentido de obter algum objeto-alvo, agimos por meio do comportamento proposital.
devem ser evitados e, os segundos, identificados. Complementando, Sheth, Mittal e Newman (2008) argumentam que, conforme o objetivo identificado, ocorre a motivação de aproximação, na qual o objeto exerce força de atração e é buscado e desejado, ou acontece a motivação de evitação, na qual se busca a proteção em relação ao objeto.
A motivação pode se manifestar em três ângulos, que envolvem: as necessidades do cliente, relacionadas ao seu estado presente e o desejado, e ligadas à consciência e à análise cognitiva; as emoções, que são independentes e resultam, em sua maior parte, em experiência pessoal; e a psicografia, que é uma combinação das duas anteriores: as necessidades do cliente e as emo-ções.
Ao ser motivado, o cliente desenvolve uma necessidade que o levará ao desejo de possuir o objeto-alvo. Daí surge o leque de possibilidades para aquisição, quando então o consumidor inicia o processo de tomada de decisão, o que será tratado no próximo tópico.
2.6 O processo de tomada de decisão
O processo de tomada de decisão envolve seis etapas, descritas por Samara e Morsch (2005) como: reconhecimento da necessidade; busca de informação; avaliação de alternativas de pro-duto; avaliação de alternativas de compra; decisão de compra; e comportamento pós-compra.
Na primeira etapa, está o reconhecimento da necessidade ou da existência de um problema. Nessa etapa, o consumidor percebe seu estado atual e a sua diferença para o estado desejado e se move em busca de satisfação. O reconhecimento do problema pode acontecer por meio de estímulos internos, como estados percebidos de desconforto; e por estímulos externos, como sugestões do mercado, que conduzem o cliente à percepção do problema.
outros. Os consumidores atribuem diferentes graus de importância à decisão, de acordo com o estado da necessidade.
A busca de informação ocorre quando o consumidor começa a reunir informações sobre o es-tado desejado. Essa busca de informações pode não existir, ou ser mínima, quando há pouco envolvimento, como no caso da necessidade de reposição. Quando o envolvimento é alto, essa busca pode ser intensa. Dessa forma, Samara e Morsh (2005) apontam dois tipos de informa-ções: as informações internas, que são aquelas baseadas em experiências passadas ou armaze-nadas; e as informações externas, que podem ser fornecidas pela mídia, parentes, amigos e ou-tros.
Dentre os elementos relevantes que se destacam na busca de informações, está a estratégia de busca que envolve o padrão de aquisição do consumidor para resolver seu problema. As estra-tégias podem ser:
Solução rotineira de problemas (não são consideradas novas informações), solução limitada de problemas (o consumidor investe tempo e energia na busca e na avaliação de alternativas) e solução ampliada de problemas (a busca é ampliada e a deliberação é prolongada (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 22).
A quantidade de informação dependerá de outros fatores, tais como, envolvimento, experiên-cias prévias, risco percebido, tempo e outros. Ao sentir que a quantidade de informações que obteve por fontes internas e externas está satisfatória, o cliente dará seguimento ao processo de decisão de compra.
Na fase de avaliação de alternativas de produto, o consumidor avalia as opções que podem satisfazer sua necessidade ou desejo. Assim, os consumidores podem avaliar as opções de acordo com as características funcionais do produto, a satisfação emocional e os benefícios de uso e posse. Na avaliação de alternativas de compra, o cliente analisa as opções de onde comprar e pondera as vantagens e benefícios da aquisição.
A fase de comportamento pós-compra diz respeito ao estado emocional do cliente, resultante da aquisição, e pode envolver a busca por informações adicionais, a dissonância cognitiva ou desconforto e a aquisição de produtos relacionados ou que complementem o adquirido. Diante da variedade de produtos oferecidos no mercado de moda do vestuário, ressalta-se que o pro-cesso de tomada de decisão se torna cada vez mais complexo, exigindo uma compreensão com enfoque para a dinâmica do consumo de produtos de moda. O texto abaixo discorre sobre este tema.
2.7 O consumo de produtos de moda
De acordo com Cobra (2007), o fator determinante do sucesso ou fracasso de um produto de moda é o consumo. Logo, a criação da arquitetura de estratégias pode ser, em grande parte, norteada pelo comportamento do consumidor. Reforçando a consideração de que a tendência das vestimentas tecnológicas pode exigir uma reconfiguração das organizações, o autor afirma que o consumidor de produtos de moda é altamente influenciado pelas tendências. Dessa forma, argumenta que “o permanente desafio das empresas que atuam nos segmentos de vestuário, joias, calçados e demais itens regidos pelas tendências da moda é a busca da diferenciação e do posicionamento de mercado” (COBRA, 2007, p. 17).
No sentido de que o mercado está em constantes transformações e o consumidor cada vez mais exigente e inconstante, Cobra relata que esse mercado depende de aceitação geral e, para tal, necessita ser segmentado em função de ser muito diversificado. Cobra (2007) sugere uma seg-mentação baseada nos seguintes critérios:
● Demográficos: idade, sexo, profissão, renda, classe social, escolaridade;
● Psicográficos (ou comportamentais): comportamento de compra com base no conhecimento do produto, conhecimento da moda, aceitação da moda, atitudes e reações aos apelos e conceitos da moda.
Considerando a segmentação comportamental a mais adequada a este trabalho, destacam-se os critérios de segmentação psicográfica apontados por Cobra (2007):
● Ocasiões de uso do produto – trabalho, reuniões sociais, férias, etc.;
● Taxa de uso do produto – classificada em muito, médio, pouco e nenhum;
● Status do usuário – se é um potencial usuário, um não usuário, um ex-usuário,
um usuário regular, um usuário pela primeira vez ou usuário frequente de produtos concorrentes;
● Benefício buscado – o valor pode ser calculado na relação entre benefício buscado versus preço.
Blackwell et al. (2005) argumentam que o campo de pesquisa do consumidor permanece
con-forme suas origens, apesar da existência de duas novas fronteiras: “a segunda revolução indus-trial no mundo dos negócios e o desafio pós-moderno de entender o comportamento do consu-midor de sua perspectiva mais ampla como uma parte importante da vida por ele mesmo”. Con-siderando que a moda do vestuário tem passado por transformações que envolvem toda a sua cadeia, no tópico seguinte, faz-se uma revisão sobre produtos, inovação e tecnologia no mer-cado de moda.
2.8 Produtos, Inovação e Tecnologia no Mercado de Moda
A atuação do marketing dentro do mercado da moda está presente em todo o processo de de-senvolvimento de produto. Nesse sentido, Mazzini Júnior et al. (2015) apontam que:
engenharia e demais especialidades envolvidas participam do mesmo processo tornando-o mais sustentável;
Observa-se, dessa forma, a importância do marketing em relação ao sucesso ou fracasso da introdução de um produto no mercado, já que sua atuação contempla as diversas fases da cadeia de produção, desde a identificação da necessidade do produto até sua obsolescência. Assim, reforça-se a tendência crescente da aplicação de tecnologias ao vestuário, como oportunidade de mercado, conforme argumenta Saraiva (2009, p. 1):
A proliferação das novas tecnologias é uma realidade, estando estas cada vez mais presentes em todos os momentos do nosso dia a dia. Essas tecnologias tendem a ser mais pequenas e mais funcionais de modo a poderem ser transportadas para qualquer lugar. Daí advém o conceito de tecnologias “vestíveis”, que surge com a
miniaturização dos dispositivos e a sua adaptação, para que possam ser utilizadas pelo Homem com o máximo conforto possível.
Por isso, a integração crescente de tecnologias e a oferta de produtos inovadores demanda um empenho sobre o planejamento de marketing, que deve perceber o cliente como ator relevante para a tomada de decisões. Segundo Paço e Raposo (2002), o mercado consumidor pressionou a indústria a se orientar para o mercado e, consequentemente, a adotar uma investigação cons-tante no que se refere aos consumidores, no sentido de direcionar seus esforços de marketing de maneira mais assertiva. Paço e Raposo (2002, p. 67) destacam ainda que “Atualmente, a moda é mais extensa e diversa do que nunca. Pode-se mesmo afirmar que dificilmente é possí-vel escapar às novas tendências”.
Uma vez que as tendências do mercado da moda estão voltadas à inovação de seus produtos, ressalta-se a necessidade do acompanhamento realizado pelos profissionais de marketing em relação à pesquisa e desenvolvimento (P&D), pois, conforme o Instituto Inovação (2004), o investimento em inovação pode ser considerado como “investimento sistemático em P&D”, sendo que, como categoria P&D, são consideradas “as atividades criativas relativas a Ciência e Tecnologia (C&T)”.
Não restam dúvidas sobre o valor de se investir em inovação, na forma de investimentos em P&D, tanto para as empresas quanto para os governos. Independente do fato de, historicamente, esse retorno ter sido de 10%, 20% ou até maior que 100%, a empresa deve estruturar seus investimentos em inovação como parte de sua estratégia e gerir bem a interface entre a pesquisa e as áreas responsáveis pela inteligência de mercado (INSTITUTO INOVAÇÃO, 2004).
Portanto, dada a sua relevância, a inovação deve ser estrategicamente implementada, a fim de minimizar riscos e garantir competitividade, atentando-se para o fato de que, apesar de ofere-cerem maiores riscos, projetos bem estruturados podem trazer resultados favoráveis. Apesar da existência desses riscos, estudos já realizados comprovam que: “O investimento em projetos bem selecionados, que recebam prioridade da organização e que tenham um bom acompanha-mento da equipe mercadológica da empresa, é compensado pelas taxas de retorno observadas (INSTITUTO INOVAÇÃO, 2004).
Apoiando essa visão, Tigre (2006, p. 6) argumenta que, para alavancar o desenvolvimento eco-nômico de países ou regiões, o crescimento das atividades econômicas por si só não é suficiente, sendo essencial, para isso, “um processo qualitativo de transformação da estrutura produtiva, no sentido de incorporar novos produtos e processos e agregar valor à produção, por meio da intensificação do uso da informação e do conhecimento”.
O autor ressalta, conforme a visão de Marx, que novos produtos concorrem com os velhos, sobressaindo por sua eficiência e levando à morte determinadas tecnologias de empresas tradi-cionais, que não souberam incorporar as novas tecnologias em seus empreendimentos, ou seja, “para sobreviver no mercado, as empresas têm de, mais cedo ou mais tarde, investir em inova-ções e abandonar as formas tradicionais de produção”.
2.8.1 Tecnologia têxtil
Em relação ao setor de vestuário, considera-se o tecido como uma das principais matérias-pri-mas. O tecido primitivo surgiu na pré-história, tendo em vista a necessidade de proteção humana em função das intempéries. Para isso, usava-se pele de animais e folhas de vegetais. Aos pou-cos, o homem foi descobrindo como dar maleabilidade e durabilidade a esses materiais, so-vando e utilizando gorduras de animais ou vegetais sobre estes “tecidos”. Aos poucos, o homem criou a agulha, proveniente de ossos e chifres de animais e, como fio, utilizou os tendões ani-mais. Essas técnicas foram se desenvolvendo e, no período neolítico, o homem iniciou técnicas de fiação e tecelagem, produzindo as primeiras vestes de linho, algodão e lã.
Na Antiguidade, destacam-se o Egito e Mesopotâmia, que já possuíam em seus teares manuais os princípios técnicos das máquinas contemporâneas. A descoberta dos materiais têxteis é apon-tada, por pesquisadores, na seguinte cronologia: linho – 5000 a.C., Egito; lã - 4000 a.C., Meso-potâmia; algodão - 3000 a.C., Índia; seda - 2640 a.C., China (LAVER, 1990).
Por meio de pesquisas científicas desenvolvidas no século XIX, obteve-se uma máquina que produzia filamentos de vidro e que serviu também para a produção uma fibra artificial advinda da modificação da celulose natural. A celulose regenerada surge então, em 1881, denominando-se viscodenominando-se.
Em 1912, acontece a primeira produção em série de uma fibra química, o rayon viscose. A partir de então, surgiram, em 1929, o acetato; em 1955, o nylon; em 1958, o elastano; em 1961, o poliéster; e, em 1968, o acrílico (ARAGÃO et al., 2002, p. 47). Essas fibras químicas se
Figura 1 - Classificação das fibras têxteis
Fonte: Disponível em: <http://www.sinditec.com.br/site/>. Acesso em: 24 maio 2014.
A partir do século XXI, a indústria têxtil é impulsionada pelos grandes avanços tecnológicos e, com base na microfibra, produzida em 1980, iniciam-se novas pesquisas que possibilitam uma revolução têxtil, por meio dos tecidos chamados nanotecnológicos. O tópico seguinte discorre sobre esse tema.
2.8.2 Nanotecnologia
A empresa Nanotech do Brasil define nanotecnologia como “a possibilidade de manipular a matéria conscientemente ao nível nano, ou seja, de zero a cem nanômetros (um bilionésimo de metro chama-se “nanômetro”; “Nano” é um prefixo que vem do grego antigo e significa “anão”)” (NANOTECH DO BRASIL, 2009).
Conforme ressalta Rezende (2012, p. 2):
considerado o marco de origem do surgimento da nanociência e da nanotecnologia. Porém, o aumento das pesquisas nesta área só foi notável com o surgimento de métodos de fabricação e caracterização de nanoestruturas na década de 1980.
Assim, Zanetti-Ramos e Creczynski-Pasa (2008, p. 98) descrevem que:
O reconhecimento da nanociência e da nanotecnologia, como uma tendência chave na ciência e tecnologia do século XXI, avançou no biênio 1997-1998, mesmo inicialmente sendo vista como ficção científica. A consciência global do potencial desta nova tecnologia criou um clima de competição científica e tecnológica, movendo recursos humanos e financeiros na indústria mundial.
A indústria têxtil começou, então, a investir em nanotecnologia para desenvolvimento de fibras, fios e tecidos que oferecessem mais do que simplesmente a função do vestir. O quadro seguinte informa as áreas de investimento do governo em nanotecnologia em diferentes países:
Quadro 1 - Investimento governamental
Fonte: Disponível em: <http://www.nanoandthepoor.org/international.php>. Acesso em: 24 maio 2014.
País
Materiais/Manufa-tura Dispositivos (eletrônicos e ópticos) Energia e meio-ambiente Biotecnologia e medicina Instrumentos Educação
Alemanha X X X X
Argentina X
Austrália X X X X
Brasil X X X
Canadá X X X
EUA X X X X X X
França X X
Índia X X X X X
Itália X X X X
appo X X X X X
ReinoUnido X X X
Segundo Hoffmann (2012), dados da Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) revelam que, “até o final de 2014 a geração de novos produtos, baseados em nanotec-nologia, deve representar 15% da produção global de bens manufaturados, o que corresponde a US$ 2,6 trilhões”.
Na próxima seção, apresenta-se uma pequena revisão sobre os tecidos nanotecnológicos e suas utilizações no campo da moda.
2.8.3 Tecidos nanotecnológicos
Na década de oitenta, aparecem os tecidos nanotecnológicos, provenientes de filamentos extre-mamente finos, a microfibra. A engenharia química, associada ao trabalho em escala nanomé-trica, trouxe uma revolução para a indústria têxtil, contribuindo para o seu aprimoramento em diversos sentidos. As propriedades das fibras puderam ser manipuladas e assim, resultar em tecidos que repelem água, óleo, insetos e outros, tecidos com melhor acabamento e qualidade, antibacterianos, com proteções ultravioletas, mais fortes ou com maior estabilidade, com con-trole de temperatura, e outros diversos.
As nanopartículas possuem substâncias de diferentes propriedades, que são aplicadas às fibras do tecido em sua produção. Sua durabilidade se dá até cinquenta lavagens da peça. Aponta-se então que a nanotecnologia adiciona funções ao tecido, e no rótulo do produto a diferença se dá na descrição. Por exemplo: “ação bacteriostática” ou “íons de prata” e o preço sofre um aumento em média de 30%. Abaixo, abordam-se os conceitos e funções dos tecidos inteligentes e de-monstram-se alguns exemplos destes dentro do cenário de moda.
2.8.4 Tecidos inteligentes
