FACULDADE SETE DE SETE MBRO – FASETE
CURS O DE ADMI NI STRAÇÃO COM HABI LI TAÇÃO E M MARKETI NG
PETRÔNI O J OSÉ LIMA NOGUEI RA
ANÁLI SE DA QUALI DADE NO ATENDI MENTO COMO
ESTRATÉGI A DE FI DELI ZAÇÃO DE CLI ENTES: Est udo co m
u ma e mpresa privada no Muni cí pio de Paul o Af onso – BA
PAULO AFONS O - BA OUTUBRO - 2007
PETRÔNI O J OSÉ LIMA NOGUEI RA
ANÁLI SE DA QUALI DADE NO ATENDI MENTO COMO
ESTRATÉGI A DE FI DELI ZAÇÃO DE CLI ENTES: Est udo co m
u ma e mpresa privada no Muni cí pio de Paul o Af onso – BA
Mo nogr afi a apresent ada ao curso de Ad mi ni stração co m Habi litação e m Mar keti ng da Facul dade Set e de Set e mbr o, co mo requi sit o par a avali ação concl usi va. Sob a ori ent ação do pr ofessor Es p. Leobson Kl eber Sena Tel es.
PAULO AFONS O - BA OUTUBRO - 2007
PETRÔNI O J OSÉ LIMA NOGUEI RA
ANÁLI SE DA QUALI DADE NO ATENDI MENTO COMO
ESTRATÉGI A DE FI DELI ZAÇÃO DE CLI ENTES: Est udo co m
u ma e mpresa privada no Muni cí pio de Paul o Af onso – BA
Mo nogr afi a sub meti da ao cor po docent e da Facul dade Set e de Set embr o, co mo part e dos requi sit os necessári os à obt enção do gr au de Bachar el e m Ad mi ni stração co m Ha bilit ação e m Mar keti ng.
Apr ovada por:
______________________________________________________ Leobson Kl eber Sena Tel es, Esp. ( Ori ent ador)
______________________________________________________ Co mponent e da Banca) ______________________________________________________ ( Co mponent e da Banca) PAULO AFONS O - BA OUTUBRO – 2007
De di co est a monogr afi a a t oda mi nha f a míli a, e m es peci al a me us pai s, a mi nha esposa e aos meus fil hos, que se mpr e esti vera m ao meu l ado do i ní ci o do curso at é a concl usão dest e trabal ho.
AGRADECI MENTOS
Agr adeço a Deus, pri meira ment e, que me concedeu o que há de mai s vali oso, e por t or nar- me capaz de enfrent ar as difi cul dades i mpost as pel a vi da.
Aos meus pai s, José Andreli no Nogueira e Mari a José Li ma Nogueira, à mi nha es posa Jane Angéli ca Soar es da Sil va, aos meus fil hos Ber nar do Soares Noguei ra, Leonar do Soar es Nogueira e Gi ovanna Soares Nogueira.
Aos meus i r mãos Do mi ngos Sávi o Li ma Nogueira e Tâni a Mari a Li ma Nogueira, que esti vera m se mpr e me encor aj ando a superar as dificul dades do coti di ano.
A Cent ral Bai ana de Vendas ( CBV), e m es pecial ao ger ent e e f unci onári os, que respondera m os questi onári os da pesqui sa co m muit a at enção.
Ao ori ent ador e pr ofessor Leobson Kl eber Sena Tel es, que f oi f at or det er mi nant e par a el aboração e concl usão dest e trabal ho.
Aos co mpanheir os de t ur ma, aos pr ofessores, diret ores e f unci onári os da F ASETE; e por fi m, a t odos aquel es que de al gu ma f or ma contri buíra m par a r eali zação dest e t rabal ho acadê mi co.
“ Os ho mens que se consi dera m satisfeit os sent a m-se e nada f aze m; os i nsatisfeit os são os úni cos benfeit ores da huma ni dade. ”
RES UMO
Em u m mer cado co mpetiti vo, onde acont ece m vári os desafi os e constant es mudanças, o at endi ment o co m quali dade é a estrat égi a que as e mpr esas pr ocura m para sol uci onar seus pr obl e mas que est ão r el aci onados ao r el aci ona ment o co m os cli ent es e s ua fi deli zação. Est e trabal ho t e m co mo obj etivo apr esent ar u m est udo acerca da i mport ânci a do at endi ment o co m quali dade co mo estrat égia par a fi deli zar cli ent es. Par a que esse est udo f osse concl uí do, f or a m utili zadas pesqui sas bi bli ográfi cas, pesqui sas descriti va e expl orat óri a, sendo pesqui sas qualit ati vas e quantit ati vas apli cadas ao est udo de ca mpo, onde cont ou co m a apli cação de questi onári o co m per gunt as abert as ao ger ent e da l oj a e m est udo e questi onári os co m per gunt as f echadas a uma a mostra não pr obabi lísti ca de 50 ( ci nqüent a) cli ent es e 7 ( set e) funci onári os da e mpr esa, onde as i nf or mações f ora m col et adas, t abul adas e analisadas através de gr áfi cos. Foi possí vel i dentifi car as et apas essenci ai s para o pr ocesso de i mpl ant ação de u m bo m at endi ment o, mostrando i nf or mações i mport ant es sobr e essa estrat égi a. Por fi m, obser vou-se a necessi dade das e mpr esas aderire m à i mpl ant ação do at endi ment o co m quali dade co mo di ferencial co mpetiti vo para fi deli zar cli ent es e, dessa for ma, au ment ar as vendas e os l ucr os a exempl o da CBV – Central Bai ana de Vendas LTDA.
ABSTRACT
In a co mpetiti ve mar ket, wher e several chall enges and const ant changes t ake pl ace, t he ser vi ce wi t h qualit y i s t he strat egy t hat co mpani es use i n or der t o s ol ve t heir pr obl e ms r el at ed t o r el ati onshi ps wit h client s and t heir l oyalt y. Thi s wor k ai ms t o pr esent a st udy on t he i mport ance of ser vi ce wit h qualit y as a strat egy f or cust o mer l oyalt y. For t hi s st udy t o be co mpl et ed, bi bli ographi c, descri pti ve and expl or at or y r esearches wer e carri ed out, and qualit ati ve and quantit ati ve r esearch appli ed t o t he fi el d st udy, wher e it count ed on t he appli cati on of open questi ons questi onnaire with t he manager of t he s hop under st udy and questi onnaires wit h cl osed questi ons at a sa mpl e not pr obabilisti c of 50 (fift y) cust o mers and seven ( 7) e mpl oyees of t he co mpany, wher e t he i nf or mati on wer e coll ect ed, put i n t he ri ght cat egor y and anal yzed t hr ough gr aphs. It was possi bl e t o i dentify t he essenti als st eps t o t he pr ocess of i mpl e ment ati on of a good ser vi ce, showi ng i mport ant i nf or mation on t hat strat egy. Fi nall y, t here was t he need of t he co mpani es t o j oi n t he depl oy ment of ser vi ce wi t h qualit y and co mpetiti ve differential f or cust o mer l oyalt y and t hereby i ncrease sales and pr ofits li ke
t he CBV – Cent ral Baiana de Ve ndas LTDA.
LI STA DE FI GURAS
Fi gura 2. 1 – Mar keti ng de Rel aci ona ment o . . . 30 Fi gura 2. 2 – Boa convi vênci a co m o cli ent e . . . 32 Fi gura 2. 3 – Bases para a disse mi nação de u m padrão de co mport a ment o organi zaci onal . 46
LI STA DE GRÁFI COS
Gr áfi co 4. 1 – Sexo dos funci onári os da CBV . . . 61
Gr áfi co 4. 2 – Funci onários que ti vera m trei na ment o sobre at endi ment o na e mpr esa . . . . 62
Gr áfi co 4. 3 – Funci onários esti mul ados a trabal har co m ent usi as mo . . . 63
Gr áfi co 4. 4 – Rel aci oname nt o do gerent e co m os funci onári os . . . 64
Gr áfi co 4. 5 – Parti ci pação de funci onári os e m al gu m event o da e mpr esa j unt o co m os cli ent es . . . 65
Gr áfi co 4. 6 – Visão dos funci onári os e m rel ação aos trei na ment os para mel hor ar a quali dade no at endi ment o aos cli ent es . . . 66
Gr áfi co 4. 7 – Funci onários i ncenti vados a trabal hare m moti vados pel a e mpr esa . . . 67
Gr áfi co 4. 8 – Sexo dos client es da CBV . . . 69
Gr áfi co 4. 9 – Idade dos client es da CBV . . . 70
Gr áfi co 4. 10 – Renda fami li ar dos cli ent es da CBV . . . 71
Gr áfi co 4. 11 – Facili dade dos cli ent es e m sere m atendi dos . . . 72
Gr áfi co 4. 12 – Facili dade dos cli ent es e m sere m atendi dos por t el ef one . . . 73
Gr áfi co 4. 13 – At endi ment o dos funci onári os da CBV . . . 74
Gr áfi co 4. 14 – Te mpo que os cli ent es l eva m para sere m at endi dos . . . 75
Gr áfi co 4. 15 – Quali dade do at endi ment o da CBV . . . 76
Gr áfi co 4. 16 – Co muni cação da e mpr esa co m o client e . . . 77
Gr áfi co 4. 17 – Te mpo que o cli ent e freqüent a a CBV . . . 78 Gr áfi co 4. 18 – Indi cação da CBV para outras pessoas por causa do at endi ment o prest ado 79
LI STA DE QUADROS
QUADRO 2. 1 – Exe mpl os de ser vi ços utili zados no varej o . . . 49 QUADRO 2. 2 – Diferenças entre quali dade per cebi da/ ofereci da: causas e sol uções . . . . 49
SUMÁRI O
1. CONSI DERAÇÕES I NI CI AI S . . . 14
1. 1 I NTRODUÇÃO . . . 14
1. 2 DEFI NI ÇÃO DO PROBLE MA . . . 15
1. 3 J USTI FI CATI VA . . . 17
1. 4 OBJ ETI VOS . . . 18
1. 4. 1 Obj eti vo Ger al . . . 18
1. 4. 2 Obj eti vos Específi cos . . . 18
1. 5 ESTRUTURA DO TRABALHO . . . 18 2. REFERENCI AL TEÓRI CO . . . 21 2. 1 SATI SFAÇÃO . . . 21 2. 2 FI DELI DADE . . . 22 2. 3 QUALI DADE . . . 23 2. 4 ORI GE M DO MARKETI NG . . . 25 2. 5 MARKETI NG . . . 26
2. 6 MARKETI NG DE RELACI ONAME NTO . . . 26
2. 6. 1 At endi ment o . . . 27
2. 6. 2 Capacit ação do Pessoal de At endi ment o . . . 35
2. 6. 2. 1 Recr ut a ment o e Sel eção . . . 35
2. 6. 2. 2 Pr ogr a mas de Formação, Especi ali zação e Aperfei çoa ment o . . . 36
2. 6. 2. 3 At endi ment o Telef ôni co . . . 38
2. 6. 3 Pré- Requi sit os para Mar keti ng de Rel aci oname nt o . . . 41
2. 6. 3. 1 Gerenci a ment o de Recursos Hu manos . . . 42
2. 6. 3. 2 Gerenci a ment o do Pr ocesso de Mudança . . . 46
2. 7 A QUEBRA DE PARADI GMAS . . . 47
2. 8 CONCEI TOS DE MI X DE SERVI ÇOS NO VAREJ O . . . 48
2. 9 FÓRMULA DO SUCESSO . . . 50
3. METODOLOGI A . . . 53
3. 1. 1 Quant o aos Pr ocedi me nt os . . . 53
3. 1. 2 Quant o aos Obj eti vos . . . 54
3. 2 AMOSTRA . . . 54
3. 3 I NSTRUME NTO DE COLETA DE DADOS . . . 55
3. 4 COLETA DE DADOS . . . 55
3. 5 TRATAME NTO DE DADOS . . . 55
4. RESULTADOS E ANÁLI SES DOS DADOS . . . 57
4. 1 CARACTERI ZAÇÃO DA E MP RES A E M ESTUDO . . . 57
4. 2 RESULTADOS E ANÁLI SES DA PESQUI SA FEI TA COM O GERENTE DA CBV. . . 58
4. 2. 1 Result ados da Pesqui sa . . . 59
4. 2. 2 Análises da Pesqui sa . . . 60
4. 3 RESULTADOS E ANÁLI SES DA PESQUI SA FEI TA COM OS FUNCI ONÁRI OS DA CBV . . . 61
4. 4 RESULTADOS E ANÁLI SES DA PESQUI SA FEI TA COM OS CLI ENTES DA CBV. . . 69
5. CONSI DERAÇÕES FI NAI S . . . 81
5. 1 CONCLUS ÕES . . . 81
5. 2 LI MI TAÇÕES DO ESTUDO . . . 82
5. 3 RECOME NDAÇÕES PARA FUTURAS PESQUI SAS . . . 82
REFERÊNCI AS . . . 84
APÊNDI CES . . . 90
CAPÍ TULO 1
1. CONSI DERAÇÕES I NI CI AI S
1. 1 I NTRODUÇÃO
Co m a gl obali zação, passou-se a t er u m mundo chei o de co mpetiti vi dade e m t odas as áreas, co mo por exe mpl o, na i ndústri a ou no co mérci o. Dessa maneira, o consu mi dor dei xou de l ado o f at or pr eço e se dedi cou mai s às at enções, trat a ment o e co modi dade. El es passar a m a ser at ent os, exi gent es e i mpi edosos co m as e mpr esas que não os at ende m be m.
Not a-se que as or gani zações t ê m per di do mer cado ou dei xado de conqui st ar mai s mer cados por di versos fat ores, t ai s co mo: estrat égi as de at uação i nadequadas, pr odut os desat uali zados, pr ocessos defi cit ári os, i nfra-estrutur as enfraquecedora, t ecnol ogi a i nadequada, gest ão i nefi ci ent e, f or necedor es desco mpr o met i dos e, consequent e ment e, at endi ment os desener gi zados, se m vi bração e bril ho. Muit os client es t ê m mudado de organi zações por não encontrare m pessoas (at endent es) co m co mport a ment os que possam s atisfazer s uas necessi dades de at enção, cort esi a, educação, prest eza e co mpet ênci a (RESENDE DI AS e ARRAI S DI AS, 2000).
Os anos 90 t r ouxera m uma r eali dade de que é preci so cri ar condi ções de at ender e satisfazer as necessi dades dos consu mi dor es, f ocando e centrali zando esfor ços a el es. Essa reali dade ai nda é vi sualizada por muit as e mpr esas br asil eira, sabendo-se que vári as possue m pr eocupação de at ender as necessi dades e os desej os dos seus cli entes, desenvol vendo políti cas para conqui st ar e fi deli zar novos cli ent es e os at uai s, para que seus negóci os pr ospere m.
O mar keti ng de r el aciona ment o t e m si do de gr ande i mport ânci a na s oci edade br asil eira. O mer cado de trabal ho t e m exi gi do mui t o dos pr ofissi onai s que t rabal ha m no set or de at endi ment o, onde uma pr ova f unda ment al é o bo m r el aci ona ment o entre f unci onári os e cli ent es.
A estrat égi a mai s utili zada pel as e mpr esas, at ualme nt e, é o at endi ment o ao cli ent e, poi s é i mport ant e encant ar para conqui st ar o obj eti vo desej ado, t endo como conseqüênci a o sucesso or gani zaci onal. O mar keti ng de r el aci ona ment o t e m que ser desenvol vi do e est á centrado nos cli ent es i nter nos e ext er nos que, deve m s er conqui st ados. Qual quer or gani zação deve se pr eocupar e m s atisfazer os desej os do seu públi co i nt er no, poi s el es são que m vão apresent á-l o ao mer cado, ou sej a, aos cli ent es ext ernos.
Par a conseguir u m bo m r el aci ona ment o co m os consu mi dor es, as e mpr esas deve m i nvestir na quali dade do at endi ment o ao consu mi dor. I ni ci al ment e, t erá que i nvestir e m
trei na ment os par a seus funci onári os, para que el es possa m est ar adequados ao ní vel de rel aci ona ment o exi gi do para at ender os cli ent es e, só dessa maneira, a empr esa poderá exi gir de u m f unci onári o u m atendi ment o dentr o dos padr ões est abel eci dos por ela.
Par a satisfazer t odas as necessi dades e desej os del es, é i nt eressant e e i mport ant e que t oda a or gani zação est eja e mpenhada e m pr est ar u m at endi ment o de excel ênci a aos cli ent es, trat ando- os co mo parceiros, a mi gos e co mo se fosse m sóci os.
Resende Di as e Arr ai s Di as ( 2000) co ment a m que o r esult ado do at endi ment o depende do est ado i nt eri or, de como o at endent e se r el aci ona consi go mes mo, de s ua vi são e convi cção sobr e o at endi ment o, seu co mport a ment o e sua capaci dade de agr egar val or, encant ando o cli ent e. O at endent e pode ser consi derado a mol a- mestra, quando se ent ende ser el e o for necedor, i ndependent e de seu car go ou f unção na e mpr esa, de i nf or mações, pr odut os ou ser vi ços ao cli ent e, pr oporci onando ou não o at endi ment o superi or.
Há nest e trabal ho u m compartil ha ment o da chave do s ucesso pessoal e empr esari al, poi s ao dei xar o cli ent e satisfeit o os r esult ados virão nat ural ment e, traduzi dos, e m l ucr os e excel ênci a, per miti ndo que o negóci o pr ospere e tenha l ongevi dade.
Ini ci al ment e, est a monografi a t e m co mo abor dagem estr ut ural analisar a quali dade do at endi ment o co mo estratégi a de fi deli zação de client es, onde será observada u ma e mpr esa pri vada no set or de gás, no Muni cí pi o de Paul o Af onso – BA, est abel ecendo a quali dade no at endi ment o nos segui nt es t ópi cos: trei na ment o dos cli ent es i nt ernos, quali dade no at endi ment o por t el ef one, quali dade no at endi ment o pr esenci al, fi deli zação e condut a éti ca e pr ofissi onal.
Logo e m segui da, será analisado u m est udo co m a mes ma e mpresa cit ada ant eri or ment e. Essa anál ise t e m co mo obj eti vo mostrar a i mport ânci a de utili zar a quali dade no at endi ment o co mo estrat égi a para fi deli zar cli ent es, novos e at uai s, vi sando at ender e satisfazer os cli ent es, al ém de desenvol ver u m bom r el aci ona ment o entre os seus f unci onári os para que t udo transcorra conf or me o pl anej ado.
1. 2 DEFI NI ÇÃO DO PROBLE MA
A gl obali zação econô mi ca est á decret ando o fim do e mpi ris mo nos negóci os e nas ações pessoai s. Para se i nt egrar ao mundo, é pr eci so cri ar diferenci ai s. Não i mport a mai s o ta manho da e mpr esa ou o r a mo de ati vi dade: t er u m e mpr eendi ment o hoj e, ou buscar, u m l ugar no mer cado de t rabal ho, exi ge conheci ment o, do mí ni o, capaci dade de perceber err os e si nt oni a co m o moder no. O perí odo do a madoris mo chegou ao fi m, poi s que m não t e m
quali dade é ani quil ado, poi s o mundo est á vi vendo a er a da co mpet ênci a e mpr esari al e pessoal.
Segundo Me deir os ( 2007), nest a época de gl obali zação, pequenas coi sas, pequenos gest os e det al hes pode m tor nar-se o diferenci al para muit as e mpr esas.
O cons u mi dor fi ca ma is exi gent e a cada di a que passa, consequent e ment e, a concorrênci a fi ca mai s acirrada. Super ar as expect ati vas do cli ent e é o gr ande diferenci al na hor a da deci são de co mpr a.
Jones ( 2007) co ment a que, muit as e mpr esas acredit a m que o s ufi ci ent e é f or necer pr odut os mel horados a preços co mpetiti vos, enquant o que outras pr opor ciona m pr ogr a mas de benefí ci os para seus usuári os e descont os pr eferenci ais. Por é m, nada di sso au ment a a fi deli dade do cli ent e em l ongo pr azo, por que esse enf oque não est á centrado no cli ent e i ndi vi dual e na s ua defi ni ção i ndi vi dual de val or, e si m, trat a m s eus cli ent es se m diferenci ação. Par a el e, fi deli zar cli ent es e m l ongo pr azo é expandir val or par a o cli ent e co m base na s ua defi ni ção i ndi vi dual de val or, onde pode vari ar muit o de u m cli ent e para outr o, por exe mpl o: cli ent es que ador a m descont os no pr eço; cli ent es que pr efere m u ma at enção pessoal; cli ent es que quere m acesso a i nf or mações.
O gr ande desafi o par a as e mpr esas na ár ea do co mér ci o será qualifi car seus funci onári os, para que el es possa m satisfazer seus cli ent es e, dessa maneira, co meçar u m ci cl o de fi deli zação de cli ent es e m l ongo prazo.
No Muni cí pi o de Paul o Af onso – BA é not óri o o gr ande pr obl e ma co m o at endi ment o desenvol vi do pel a mai oria das e mpr esas do co mérci o, na vi são do pesquisador, caso que se al astra par a al gu mas clíni cas, hospit ais, et c. Todo di a, pode-se obser var a quanti dade de recl a mações por part e da popul ação, nas r ádi os de mai or audi ênci a, referent e ao péssi mo at endi ment o dos ór gãos públi cos e das or gani zações pri vadas.
As e mpr esas t erão que aco mpanhar a gl obali zação, e co m el a, o avanço t ecnol ógi co nas oper ações das or gani zações. A quanti dade de funci onári os é outr o pont o fraco det ect ado, segundo o pesqui sador, que contri bui para o at endi ment o se m quali dade e de má qualifi cação por part e dos poucos f unci onári os que est ão pr esent es nos quadr os das e mpr esas de Paul o Af onso.
Segundo esse cont ext o, desenvol veu-se a segui nt e pr obl e máti ca de est udo: Qual ser á o ver dadeir o i mpact o no rel aci ona ment o co m os cli ent es das e mpr esas que i mpl ant a m a quali dade no at endi ment o co mo estrat égi a?
1. 3 JUSTI FI CATI VA
Cl i ent es satisfeit os são a al ma de qual quer negóci o be m- sucedi do, mas fi éi s são essenci ai s para a s ust entação da li derança no negóci o. São os fi éis que as e mpr esas est ão buscando at ual ment e no mer cado para t ere m sucesso a l ongo prazo e m seus negóci os.
De acor do co m Dut ra (2007) – Consult ora do I nstit ut o MVC, e m i nf or mações extraí das de pesqui sa dos US NE WS AND WORLD REP ORT no sit e Instit ut o MVC, s obr e os moti vos que l eva m uma e mpr esa a per der seus cli ent es, pode se observar que no t ot al de mot i vos pesqui sados:
68 % di z r espeit o aos cli ent es est are m i nsatisfeit os co m a atit ude dos f uncionári os sobr e a má quali dade no at endi ment o;
14 % est ão desapont ados co m a quali dade do pr odut o; 9 % acha m o preço alt o de mai s;
5 % adot a m novos hábit os; 3 % muda m;
1 % são de mort e.
É de conheci ment o geral, at endi ment o r ui m na mai ori a dos ór gãos públ i cos, onde a de mor a e m fil as, o mau atendi ment o pr esenci al e por t el ef ones são f at ores que j ustifi ca m esse rel aci ona ment o que dei xa a desej ar no set or público.
Por é m, u m exe mpl o brilhant e t e m si do os post os do SAC – Ser vi ço de At endi ment o ao Ci dadão, onde os seus post os, do mes mo, reúne m e m u m mes mo espaço fí si co, vári os ór gãos e enti dades das esferas f eder al, est adual e muni ci pal, pr opor ci onando aos ci dadãos vári os pri vil égi os co mo: econo mi a de t e mpo e cust os, conf ort o no at endi ment o co m ár eas apr opri adas para que as pessoas possa m es perar, al é m de ser vi ços de apoi o: f ot ocópi a, post o bancári o, f ot o e mar cação de hor ári o. Todos esses benefí ci os são possí vei s encont rar e funci ona m e m u m a mbi ent e agradável e m hor ári o de at endi ment o i ni nt errupt o e a mpli ado ( SI TE SAC, 2007).
O S AC mudou s ua i mage m na Bahi a, referent e aos seus ser vi ços e, pri nci pal ment e, seu at endi ment o ( Anexo A). Assi m, r ecebeu o Pr ê mi o das Nações Uni das na segui nt e cat egori a: Mel hori a dos Res ult ados do Ser vi ço Públi co (i bi d).
Di ant e di sso, esse est udo possui u ma gr ande i mport ânci a, no pl ano e mpíri co, par a t odas as e mpr esas no Mu ni cí pi o de Paul o Af onso – BA e r egi ão, poi s vi sa, através de estrat égi as, mostrar como os e mpr esári os poderão desenvol ver u m at endi ment o co m
quali dade, vi sando atrair, satisfazer e fi deli zar cli ent es. Mostrará t odo o pr ocedi ment o de i mpl ant ação da quali dade no at endi ment o das empr esa, t or nando o muni cí pi o e a r egi ão referenci ais e m u m at endi ment o efi caz, evit ando que as pessoas sai a m de sua t erra nat al par a co mpr are m nas grandes ci dades brasil eiras.
No pl ano acadê mi co, o est udo possui el evadí ssi ma i mport ânci a, que poder á ser const at ada co mo u ma co mpl e ment ação aos conteúdos t eóri cos r el aci onados ao ca mpo do Mar keti ng de Rel aci oname nt o, ser vi ndo co mo base para outras pesqui sas na área.
1. 4 OBJ ETI VOS
1. 4. 1 Obj eti vo Geral
Anali sar a i mport ânci a da quali dade no at endi ment o co mo estrat égi a de fideli zação de cli ent es, através de u m est udo co m u ma e mpr esa pri vada no Muni cí pi o de Paul o Af ons o – BA.
1. 4. 2 Obj eti vos Es pecíficos
Identifi car os pr obl e mas no at endi ment o na e mpr esa e m est udo e m Paul o Afonso – BA; Descri mi nar o pr ocesso de i mpl ant ação da quali dade no at endi ment o e m uma e mpr esa; Analisar, através de u m est udo de caso, se a quali dade do at endi ment o contri bui par a o
pr ocesso de fi deli zação de cli ent es;
De monstrar a i mport ância da i mpl ant ação da quali dade no at endi ment o par a as e mpr esas no Muni cí pi o de Paul o Afonso – BA.
1. 5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Par a pr opor ci onar u ma leit ura mai s agr adável, o t rabal ho apr esent a-se di vi di do e m ci nco capít ul os.
O capít ul o 1 enf oca as consi derações i ni ci ais, onde pode ser vi st o a i ntr odução, a defi ni ção do pr obl e ma, a j ustifi cati va, o obj eti vo geral e os específi cos.
O capít ul o 2, apresent a o r eferenci al t eóri co, ou sej a, t oda r evi são bi bli ogr áfi ca retirada de f ont es bi bli ográfi cas co mo sit es especi ali zados, revi st as, li vr os e outr os, necessári as para o e mbasa ment o t eóri co do est udo.
O capít ul o 3, mostra a met odol ogi a da pesqui sa, abor dando aspect os r el ati vos à ti pol ogi a da pesqui sa, amost ra, i nstru ment os de col et a de dados, co mo f or a m col et ado os dados e o trat a ment o desses dados.
O capít ul o 4 di scorre sobr e o r esult ado e a análise dos dados da pesqui sa, f al ando da e mpr esa pesqui sada e most rando os r esult ados das pesqui sas f eit as co m o ger ent e, os funci onári os e os cli ent es da referi da e mpr esa.
O capít ul o 5, enf oca as consi derações fi nai s, onde são vi st as as concl usões, as deli mit ações do est udo e as reco mendações para fut uras pesqui sas.
As r eferênci as, os apêndi ces e os anexos co mpl et a m a monogr afi a, vi ndo a ser fi nali zada co m satisfação.
CAPÍ TULO 2
2. REFERENCI AL TEÓRI CO
2. 1 SATI SFAÇÃO
A busca da satisfação do cli ent e est á sendo persegui da exausti va ment e por t odas as or gani zações do mundo e não será, e m br eve, mais u m di ferenci al co mpet iti vo. Quando t odas as e mpr esas desenvol vere m u m padr ão de garanti a da satisfação dos client es, at endendo satisfat ori a ment e suas necessi dades e expect ati vas, est e diferenci al não será f at or de gar anti a de atração e r et enção de cli ent es, poi s conti nuará e m u ma ação pr aticada por t odos os concorrent es. O cli ent e não aceit ará padr ões me dí ocres de at endi ment o. Que m não cri ar u m padr ão pr ópri o de at endi ment o de excel ência será excl uí do pel os pr ópri os cli ent es ( RESENDE DI AS e ARRAI S DI AS, 2000).
A s atisfação t ot al do cli ente pr oporci ona u m novo „ st at us‟ pr ofi ssi onal ou e mpr esari al par a aquel es que acr edit a m e i nvest e m nel a. Não t e m err o. É i mport ant e sali ent ar, t a mbém, que a Quali dade no At endi ment o pode r eduzir os cust os do e mpr eendi ment o. É cl ar o que si m. Reduz desper dí ci os e a repeti ção de t arefas, sej a pel a r aci onali zação dos processos, ou ai nda, por eli mi nação de control es desnecessári os e da f a mosa bur ocraci a. Al gué m ai nda se l e mbr a do mi ni stro Héli o Beltrão? El e f oi nomeado co mo t it ul ar da past a da Desbur ocrati zação. No seu negóci o não é diferent e. A bur ocr aci a pode est ar e mperrando o seu s ucesso e contri bui ndo para a per da de cli ent es ( NEVES, 2006, p. 80).
De acor do co m Dr ucker ( apud WI NG, 1998, p. 166) “o pr opósit o da e mpr esa é ger ar e ma nt er client es”. Segundo Le Boeuf ( 1996, p. 13) “os client es são os mai ores ati vos da e mpr esa, poi s, se m el es, a e mpr esa não exi st e”. As or gani zações não deve m se ver e at uar co mo pr odut oras de bens e ser vi ços apenas, mas co mo e mpr eendedoras volt adas par a a satisfação dos cli ent es.
At ual ment e, as e mpr esa t rabal ha m par a aj udar a of erecer aos cli ent es at endi ment o superi or, cri ando par a os mes mos mo ment os adorávei s, t odas as vezes que el es esti vere m e m cont at o co m os pr ofissionai s de at endi ment o. Os cli ent es deveri a m r eceber e m t odos os mo me nt os de r el aci oname nt o co m a e mpr esa, at enção e de monstração pel o at endent e de cort esi a e co mpr eensão de seus pr obl e mas e necessi dades ( RESENDE DI AS e ARRAI S DI AS, 2000).
O conceit o de satisfação mai s aceit o entre os t eóri cos, at ual ment e, pode ser descrit o segundo Beul ke (1999), da segui nt e for ma:
A satisfação é u ma avali ação, ou sej a, pr ové m de um j ul ga ment o;
É efet uada após a experime nt ação ou aqui si ção do pr odut o ou ser vi ço de uma e mpr esa; É r el ati va à det er mi nada transação, podendo vari ar dependendo das experi ênci as
específi cas do consu mi dor co m a or gani zação.
De acor do co m Kotl er ( 1996), satisfação é o senti ment o de pr azer ou de desapont a ment o r esult ante da co mpar ação do desempenho esperado pel o produt o ou r esult ado do ser vi ço, e m rel ação às expect ati vas da pessoa.
Segundo Kotl er ( 1995), A s atisfação do co mpr ador é u ma f unção diret a ment e rel aci onada entre as expect ati vas do pr odut o e o dese mpenho percebi do do pr odut o. A avali ação da satisfação do cli ent e e m r el ação aos ser vi ços pr est ados é uma f or ma de evit ar cli ent es i nsatisfeit os, corri gi ndo ant eci pada ment e event uai s f al has. Uma das maneiras mai s utili zadas para avali ar a satisfação de cli ent es t e m si do a pesqui sa de mar keti ng.
Segundo Engel ( 2000), satisfação r esult a de u m processo essenci al ment e raci onal, que busca equaci onar da mel hor f or ma possí vel duas vari ávei s: a r enda di sponí vel e o pr eço de bens e ser vi ços a sere m adquiri dos. Sendo que o consu mi dor busca maxi mi zar sua satisfação t ot al a partir de u m ní vel de r enda e de u m deter mi nado l eque de pr eços de pr odut os e ser vi ços.
Lovel ock ( 1995) di z que, cli ent es satisfeit os e l eais, f or nece m pr opaganda espont ânea, face a face, gerando novas referênci as se m qual quer cust o de mar keti ng para a e mpr esa.
Segundo Kotl er e Fox ( 1994), satisfação é o r esult ado da experi ênci a de u ma pessoa quando u m dese mpenho ou r esult ado at endeu a suas expect ati vas. Assi m, a sati sfação é u ma função r el ati va de expectati vas e dese mpenho percebi do. Dessa f or ma, se o ser vi ço ou be m ati nge as expect ati vas, o consu mi dor fi ca satisfeito, se excedê-l as fi carão mui t o satisfeit os e se caso não ati ngi-l as o cli ent e fi ca i nsatisfeit o.
2. 2 FI DELI DADE
Tucker ( 1999, p. 108) fal a que “u ma experi ênci a r ui m co m o f or necedor não pr oporci ona nenhu ma r azão para que haj a fi deli dade” e consi dera, de acor do co m as est atísti cas, os moti vos abai xo co mo aquel es pel os quai s os cli ent es abandona m s eus for necedores, segundo Tucker (1999) são:
14 % est ão i nsatisfeit os co m o pr odut o; 9 % part e m e m f unção da concorrênci a; 6 % desenvol ve m outras rel ações; 3 % muda m- se, encerra m as ati vi dades.
St one ( 2002) f al a que fideli dade é descrit a co mo u m est ado ment al, u m conj unt o de atit udes, crenças, desej os et c., onde a e mpr esa se benefi ci a do co mporta ment o de cli ent es fi éis, mas i sso é o r esult ado do est ado ment al del es. A fi deli dade t a mbé m é u m est ado me nt al rel ati vo, onde el a i mpede a l eal dade a al guns outros f or necedores, mas não a t odos, na me di da e m que u m cli ent e poderia ser l eal a mai s de u m f ornecedor concorrent e.
St one e Woodcock ( 1998) r essalt a m que a manutenção da fi deli dade do cli ent e t raz gr andes benefí ci os para a e mpr esa, poi s cli ent es fiéi s volt a m a co mpr ar e defende m pr odut os e ser vi ços, pr est a m menos at enção às mar cas dos concorrent es e frequent e ment e co mpr a m ext ensões de li nha de pr odut o/ ser vi ço.
2. 3 QUALI DADE
De acor do co m Mol l er ( 1992), f oi so ment e no i ní ci o dos anos 80 que s ur gi u o i nt eresse pel a quali dade nos ser vi ços e pel o co mport a ment o hu mano, dei xando ent ão de est ar associ ada apenas à pr odução, aos pr odut os ou à apli cação de t écni cas e passando a desi gnar u m model o de gest ão, buscando a satisfação do client e.
De mi ng ( 1990) co ment a que a quali dade é defini da co m base nas exi gênci as e nas necessi dades do consumi dor. Co mo as necessi dades e exi gênci as dos cli ent es est ão e m per manent e mudança às especifi cações de quali dade deve m s er alt eradas const ant e ment e. Já Cobra ( 2001, p. 154) defende que “a quali dade de u m ser vi ço deve exceder à expect ati va mai s exi gent e”.
Me yer ( 1993) consi dera a quali dade co mo u ma conf or mi dade co m es pecifi cações, ou sej a, a quali dade é u m at ri but o dos pr odut os e servi ços que pode contri buir para a sati sfação dos cli ent es e m u ma or gani zação.
De mi ng ( apud Chi avenat o, 2000) afir ma que a quali dade deve t er co mo obj eti vo as necessi dades do usuári o, pr esent es e fut uras.
Os pri ncí pi os da Quali dade no At endi ment o pode m pr opi ci ar u m r eposici ona ment o estrat égi co do seu e mpr eendi ment o, e m r azão do enf oque est ar volt ado perma nent e ment e par a o cli ent e, suas necessi dades e seus desej os ( NEVES, 2006).
Isso ger a ser vi ços e pr odut os mai s bar at os, poi s o í ndi ce de fi deli zação da cli ent el a é el evado aut o mati ca ment e. Cli ent e fi el é i gual à segur ança econô mi ca. El e não t r oca a s ua quali dade por u ma avent ura no mer cado. O ser hu mano t e m a t endência de mant er seus hábit os de co mpr a e a preferênci a. A pr opósit o, j a mai s se esqueça de agr adecer a pr eferênci a que o cli ent e l he of erece. Há muit a e mpr esa f ali ndo que se esquece do f unda ment al: o cli ent e, quando sai se casa e vai at é o seu pont o co mer ci al, est á of erecendo a você u m be m pr eci oso que é a sua preferênci a. Nã o se esqueça de agradecer ( NEVES, 2006).
At ender e s uperar as expect ati vas do cli ent e é ad mi ni strar co m o f oco na Quali dade. Au me nt ar conti nua ment e o ní vel de satisfação do cli ent e é u ma deci são estrat égi ca funda ment al para sobrevivênci a das e mpr esas.
Segundo Kotl er ( 1998), u ma e mpr esa que satisfaz a mai ori a das necessi dades de seus consu mi dor es é cha mada e mpr esa de quali dade.
Quali dade é si mpl es mente o at endi ment o das exi gênci as do cli ent e. Ent ão s e per cebe que não se deve s o ment e at ender o que o cli ente desej a no mo ment o em que necessit ou de det er mi nado ser vi ço e si m mant er se mpr e u m padr ão estrut urado de quali dade, se mpr e at endendo as suas expectati vas ( OAKLAND, 1994).
Segundo Neves ( 2006), a noção de Estrat égi a de Quali dade é mai s a mpl a do que a noção de f erra ment as da quali dade, e mbor a, às vezes, os t er mos sej am equi vocada ment e trocados. A estrat égi a da quali dade envol ve a utili zação de vári as f erra ment as e t ende a pr oduzir r esult ados mai s a mpl os. Al é m di sso, dificil ment e u ma f erra ment a ger a u ma estr ut ura pr ópri a de s uport e, o que ocorre co m as estrat égias at é co mo f or ma de viabili zar sua ef eti va i mpl ant ação.
Nunca, e m t odos os t empos, „a voz do consumi dor‟ f oi t ão ouvi da no Br asil e no mundo. A Quali dade no At endi ment o é o f ator que diferenci a a e mpr esa co mpetiti va, pr oduti va e r ent ável. É o fat or capaz de est abel ecer cl ara ment e a diferença entre o s ucesso e a si mpl es sobrevi vênci a do seu negóci o.
Nunca, e m t e mpo al gum, u ma máxi ma t eve t ant a r azão co mo agor a: O cli ent e real ment e é o rei.
2. 4 ORI GE M DO MARKETI NG
O mar keti ng é u ma expr essão angl o-saxôni ca que deri va do l ati m „ mercare‟, que defi ni a o at o de co mer ciali zar pr odut os na anti ga Ro ma, ou sej a, consi ste no pr ocesso de trocas, onde duas ou mai s part es of erece m al go de val or para o outr o vi sando à satisfação de desej os e necessi dades. Por é m, enquant o t udo o que se pr oduzi a er a vendi do, não havi a a necessi dade de u m esf orço adi ci onal de vendas, onde o mar keti ng era desnecessári o. So ment e no sécul o passado constat ou-se a necessi dade do mar keti ng que, f oi cri ado no EUA, na década de 40, ressalt ando que, de l á pr a cá, ni ngué m consegui u f azer mai s sucesso do que os a meri canos nessa área. (COBRA, 2003).
Ai nda de acor do co m Cobr a ( 2003), o mar ket i ng ve m evol ui ndo da sober ani a do pr odut o, para a s oberani a do cli ent e. A hi st óri a do mar keti ng pode ser di vi di da e m quat r o eras:
A er a da pr odução: até meados de 1925, muit as e mpr esas nas econo mi as mai s desenvol vi das do Oest e Eur opeu e dos Est ados Uni dos est ava m ori ent adas pel a pr odução. Nã o havi a pr eocupação co m a venda, u ma vez que pr ati ca ment e t udo que se pr oduzi a er a vendi do. Não havi a preocupação co m vendas e mar keti ng não exi sti a;
A er a da venda: entre 1925 e o i ní ci o dos anos 50, as t écni cas de pr odução j á est ava m do mi nadas, e na mai ori a das nações desenvol vi das, a pr eocupação er a com o escoa ment o dos excedent es de pr odução. Uma e mpr esa co m ori ent ação para vendas era aquel a que assu mi a que os consu mi dor es i ri a m r esi stir e m compr ar bens e ser vi ços que não j ul gasse m essenci ai s. Par a s ubsi di ar o t rabal ho dos vendedor es, as e mpr esas co meça m a anunci ar seus pr odut os, na expectati va de que os consu mi dor es abriri a m s uas port as par a r eceber os vendedor es, pri nci pal ment e os de venda do mi cili ar;
A er a do mar keti ng: após a segunda guerra mundi al, sur ge nos Est ados Uni dos a expl osão da popul ação deno mi nada „ baby boomer‟, ou sej a, com a volt a dos sol dados da 2ª. guerra mundi al, nasce m muit as cri anças, fat o esse ani mador do mer cado de: fral das, ali ment os i nfantis, medi ca ment os, r oupas, bri nquedos et c. Logo após há outra expl osão de „teenagers‟ – adol escentes ávi dos de consu mo de so m, r oupas, co mi da e uma parafer náli a de pr odut os e ser vi ços;
A er a do mar keti ng di gital: a I nt er net e o co mér cio el etrôni co que vei o na sua est eira est ão mudando os hábit os de co muni cação e consu mo. Consu mo pr ati ca ment e de t udo a partir do co mput ador, de ser viços de t uris mo, a co mpr as de super mer cado, roupas, el
etro-el etrôni cos, li vr os, di scos, e o „ e-ti cket’ substit uindo passagens aéreas, e i nú mer os out r os ser vi ços, co mo vouchers de hot éi s, i ngresso para espet ácul os musi cai s e t eatrais, et c.
Segundo Kotl er ( 1998 apud COBRA, 2003) o mar keti ng, at ual ment e, est á mai s volt ado par a a r eali zação de desej os do que para o at endi ment o de necessi dades hu manas bási cas. Um desej o é uma necessi dade de satisfação específi ca, que pode ser explí cit o, est ando ao ní vel do consci ent e das pessoas, ou ocult o, que por ser i nconscient e não pode ser expr esso ver bal ment e. As pessoas at ende m seus desej os e necessi dades com pr odut os, que por seus atri but os t angí vei s (cor po) e i nt angí vei s (al ma) pr opor ci ona m satisfação.
2. 5 MARKETI NG
Par a Kotl er ( 1998) o Mar keti ng constit ui-se e m uma f unção gerenci al que, at ravés de u m conj unt o de pri ncí pi os e t écni cas, vi sa aj ust ar a of ert a às de mandas es pecífi cas do mer cado. Mas t a mbé m, pode ser vi st o co mo u ma ori ent ação da ad mi ni stração, u ma fil osofi a ou u ma vi são que r econhece que o obj eti vo pri nci pal de u ma or gani zação é a sati sfação do consu mi dor através do at endi ment o às suas necessi dades e do r espeito às exi gênci as e li mit ações i mpost as pel a s oci edade, e que r esult a na s obr evi vênci a e conti nui dade da or gani zação.
Segundo Cobr a ( 2003) o mar keti ng pode ser u ma f or ma de sentir as oportuni dades de mer cado e desenvol ver produt os e ser vi ços.
Mar keti ng é o pr ocesso que vai de conceber o produt o ou ser vi ço at é a satisfação do cli ent e. Tendo que i ncorpor ar e r equerer u ma ant eci pação das mudanças através de pr evi sões se m, cont udo, dei xar de lado as modi fi cações que abr ange m as of ert as para co mpetir e m u m mer cado mut ant e ( VAVRA, 1993).
Las Casas ( 2002, p. 15) defi ne mar keti ng co mo a “área do conheci ment o que engl oba t odas as ati vi dades concernent es às r el ações de t r oca, ori ent ado para a satisfação dos desej os e necessi dades dos consu mi dores, visando al cançar det er minados obj eti vos da organi zação”.
2. 6 MARKETI NG DE RELACI ONA MENTO
Cobra ( 2001, p. 145) co ment a que “as necessidades dos cli ent es são di nâ mi cas e, port ant o, nunca se deve achar que são sufici ent e ment e conheci das”.
Segundo Gor don ( 2000), Mar keti ng de Rel aci ona ment o é o pr ocesso conti nuo de i dentifi cação e cri ação de novos val ores co m client es i ndi vi duai s e o compartil ha ment o de seus benefí ci os durant e uma vi da t oda de parceri a.
St one ( 2002) r essalt a que o mar keti ng de r el aciona ment o é o us o de uma ga ma de técni cas e pr ocessos de mar keti ng, vendas, co muni cação e cui dado co m os cli ent es para:
Ser i dentifi cado seus cli ent es de for ma i ndi vi dual e no mi nal;
Desenvol ver um rel aci ona ment o entre a e mpr esa e os client es e m l ongo prazo; Ad mi ni strar o rel aci oname nt o para o benefí ci o dos client es e da e mpr esa.
Gor don ( 1999, p. 87), usa a segui nt e defi ni ção “ Mar keti ng de Rel aci ona ment o se refere a t odas as ati vi dades di ri gi das a est abel ecer, desenvol ver e mant er as tr ocas r el aci onai s de sucesso”.
Vavra ( 1993, p. 23) usa a segui nt e defi ni ção “ Ma rketi ng de rel aci ona ment o envol ve a criação e distri bui ção de val or através da cooperação mút ua e i nt erdependênci a”.
No pr óxi mo t ópi co será expl anado sobr e a i mportânci a da quali dade no at endi ment o, vi sando a fi deli zação dos cli ent es.
2. 6. 1 At endi me nt o
Em „ O Lado hu mano da quali dade‟, Moll er ( 1994) expõe u ma pesquisa feit a pel a revi st a US Ne ws and Wo rl d Report s sobre as r azões que af ast a m o cli ent e das e mpr esa dos de varej o: 68 % dos entrevistados apont ara m a má quali dade do ser vi ço, ou sej a, “est ar i nsatiseit o co m a atit ude do pessoal”, co mo a r azão pri nci pal para s ua atit ude, enquant o a i nsatisfação co m pr odut os r esponde por 14 % e pr eço at o por 9%. Na conti nui dade, Cl aus Moll er enf ati za a i nf or mação não apenas que o est udo de monst ra cl ara ment e a i mportânci a da qual i dade hu mana do ser vi ço e m r el ação à quali dade do pr odut o, co mo t a mbém que as e mpr esas varejist as per de m apr oxi ma da ment e ci nco vezes mai s cli ent es por causa de mau at endi ment o do que devi do a maus produt os.
Sendo analisado co mo o cli ent e constrói ment al ment e sua percepção de quali dade quant o a u ma e mpr esa, no caso, u ma e mpr esa varejist a, ver e mos cl ara ment e o per curso do result ado da quali dade t écni ca, ou sej a, o pr odut o co mpr ado r espondendo a s ua expect ati va quant o a caract erísti cas físi cas e pr eço, so mando-se ao r esult ado da qualidade f unci onal, ou sej a, a i nt eração do cli ente co m a l oj a dur ant e a compr a do pr odut o desej ado. Em t odo ti po de pesqui sa, be m co mo em t odo cont at o pessoal f eit o co m os cli ent es, s ur ge m esses doi s
aspect os: o r esult ado concret o do mo ment o da co mpr a ( o obj et o – „ o que‟ co mpr ado), so mando ao result ado subj eti vo (a i nt eração – o „co mo‟ ocorri do) ( MOLLER, 1994).
Há u ma pesqui sa da Fundação Get úli o Var gas ( FGV) que det er mi na que 65 % dos cli ent es são per di dos por causa do mau at endi ment o. Há outra pesqui sa f eit a nos Est ados Uni dos que afir ma que 37 % dos consu mi dores que não r ecl a ma m s e di zem di spost os a volt ar à l oj a. Quando u ma r ecla mação é r esol vi da, o percent ual sobe para 70 %. Se a r ecl a mação é resol vi da r api da ment e, o nú mer o s obe par a 95 %. As pesqui sas i ndi ca m que u ma r ecl a mação resol vi da multi pli ca por 2, 5 a chance de u m cli ente co mpr ar nova ment e o pr odut o ou utili zar de novo o ser vi ço ( NEVES, 2006).
Um bo m at endi ment o e m qual quer or gani zação se mpr e l eva a sati sfação e u ma fi deli zação do cli ent e, dessa f or ma el e t or na-se o gr ande di vul gador da or gani zação, f al ando be m de seus pr odut os e ser vi ços e a conseqüênci a são novos consu mi dor es.
Co mpl e ment ando essa avali ação de Moll er ( 1994), as condi ções of ereci das pel a l oj a, as quai s, apesar de constit uíre m car act erísti cas físi cas, são i ndi cadas pel os cli ent es co mo i nt egrant es do at endi ment o. O l ayout, o espaço li vre dos corredor es, a di sposi ção dos pr odut os, a i nf or mação cl ara quant o as pr eços dos pr odut os e mei os de paga ment o, a i dentifi cação de of ert as, be m co mo de pr o moções e m curso, são t odos list ados s ob o conceit o de at endi ment o. Ai nda, sob o mes mo, os cli ent es col oca m o conheci ment o do f unci onári o quant o à t arefa que deve execut ar e a prest eza com o que faz.
Erra que m co mpr eende atendi ment o, si mpl es ment e, co mo cort esi a. Est a f az part e del a, si m, por é m t e m peso muit o pequeno nu ma avali ação quant o à quali dade do at endi ment o, se não vi er aco mpanhada de at enção, rapi dez, efi ci ênci a e efi cáci a.
Segundo Lobos ( 1993), o at endi ment o diferenciado é u ma necessi dade de gr ande i mport ânci a par a u ma or gani zação. O cli ent e es pera u m at endi ment o di ferenci ado da or gani zação ou do f unci onári o que a r epresent a, o r econheci ment o da i mport ânci a de s ua pessoa di ant e da or gani zação, el e espera que, alé m desse r econheci ment o, sej a aj udado da mel hor for ma possí vel, atendendo as suas expect ati vas.
A e mpr esa deve qualifi car seus col aborador es par a encant are m o cli ent e, i mpl e ment ando a pr áti ca do al go a mai s. Você at endent e, co m a col aboração da ger ênci a de cada ár ea, deve el abor ar u ma li st a de possí vei s ações sur presas ( al go mai s), que pode m s er execut adas pel os col aboradores, l evando e m consi deração a pessoa do cli ent e, o mo me nt o vi vi do e a necessi dade i mplí cit a ou explí cit a do mes mo. Est a list a deve ser mel hor ada peri odi ca ment e pel a equi pe, aperfei çoando as ações i dentifi cadas e agr egando novas ações pel os col aborador es pratica ment e do al go mai s ( RESENDE DI AS e ARRAI S DI AS, 2000).
A s eguir apr esent a-se uma li st a co m s ugest ões de possí vei s ações que pode m s er converti das e m al go mai s, dependendo do mo me nt o vi vi do e do cli ent e (RESENDE DI AS e ARRAI S DI AS, 2000):
Levar a mer cadori a at é o carr o, para o cli ent e; Li gar para o client e e agradecer a visita à l oj a;
Li gar para o client e e i nfor mar sobre a chegada de mer cadori a; Ac o mpanhar o cli ent e e garantir que el e sai a da loj a satisfeit o; Of er ecer ser vi ços i nesperados aos client es (defi nir os ser vi ços); Of er ecer bri ndes i nesperados aos client es;
Of er ecer ser vi ço de guarda de pacot es e e mbr ul hos que o cli ent e esti ver carregando; Of er ecer água ao client e;
Of er ecer café ao client e;
Of er ecer aj uda ao client e, se mpr e que det ect ar necessi dades; Tr ocar mer cadori as co m o mes mo ent usi as mo ocorri do nas vendas; Envi ar cart ão, cart a, mensage m no di a do ani versári o;
Li gar para o client e no dia do ani versári o;
Reali zar sort ei os de bri ndes e m di as movi ment ados na l oj a; Le mbr ar da últi ma vez que o cli ent e est eve na l oja;
Decor ar a l oj a co m cri ativi dade e ori gi nali dade, em dat as co me mor ati vas; Agr adar os fil hos dos client es co m bri ncadeiras, bal as, et c.;
Ma nt er a vitri ne se mpr e bonit a, li mpa e agradável; Ma nt er os banheir os se mpr e li mpos e ar o mati zados; Empurrar o carr o do client e, caso o mes mo não pague.
De acor do co m o Pr ovar - Pr ogr a ma de Ad mi ni stração de Var ej o ( 2007), a val ori zação feit a pel o cli ent e do l ado subj eti vo da i nt eração per mit e afir mar que o cli ente percebe val ori za a quali dade do ser vi ço ofereci do e espera mai s que apenas preço bo m ou bai xo ( Fi gura 2. 1).
Fi gur a 2. 1 – Mar keti ng de Rel aci ona ment o. Font e: Pr ovar (2007, p. 16).
Por outr o l ado, t e m- se aut ori dades do var ej o, co mo Gr onr oos ( 1995, p. 16), post ul ando que “atrair u m cli ent e através do mar keti ng tradi ci onal cust a ci nco vezes mai s car o que conservar u m cli ent e através do mar keti ng de relaci ona ment o”, e fi nalizando: “cli ent e que gera r esult ado é aquel e que volt a, t or nando-se cativo”. Por é m, pode-se enfati zar que o cli ent e cati vado não apenas volta, co mo t a mbé m ger al ment e t raz outr os cli ent es consi go ou por s ua i nfl uênci a.
Adot ar o mar keti ng de r elaci ona ment o si gnifi ca, para a e mpr esa, que el a se dedi que ao est abel eci ment o, manut enção e const ant e mel hora de seus r el aci ona ment os co m s eus cli ent es – sej a m os i nt ernos sej am ext ernos- co m u ma finali dade de l ucr o mút uo, de modo que os obj eti vos das part es envol vi das sej a m ati ngi dos. Já aqui encontra mos os pri meir os as pect os que parece coli dir: como est abel ecer r el aci ona ment o que assegur e l ucr os mút uos ent re e mpr esa e funci onári o? Ou entre e mpr esa e for necedor? ( PROVAR, 2007).
É r eal ment e, u m desafio e u ma r evol ução para as e mpr esas, pri nci palme nt e as de varej o, que s ó r ecent e ment e vêe m co mpr eendendo s ua i mport ânci a no cont ext o da econo mi a do paí s e, e m f unção dessa i mport ânci a- pr eci sa m e deve m moder ni zar-se. Abandonar de vez a vel ha post ura do j ogo „ganha- perde‟ e adot ar o „ ganha- ganha‟, e m que t odos ganha m, faz co m que se ganhe mai s e por mai s t e mpo ( PROVAR, 2007).
Esse est abel eci ment o de mel hores r el aci ona ment os é obti do por u ma t r oca e u m cu mpri ment o das pr omessas expli cit adas. Assim, quando a e mpr esa
col oca de modo cl ar o e nítido o que pede, esse r el aci ona ment o se consoli da e se dá de modo har môni co. As exceções deve m ser vi st as co mo t al nunca co mo j ustifi cati va para resistir a esse avanço ( PROVAR, 2007, p. 17).
Kotl er ( 1999) pr ega que, enquant o cli ent es, desej a-se u m bo m at endi ment o e que, t odo at endi ment o se desdobr a e m u ma r el ação de atribut os, t ai s co mo: vel ocidade, cor di ali dade, conheci ment o, sol ução de pr obl e mas, entre outr os. Segundo o aut or, cada pessoa val ori za de for ma diferent e cada u m dos atri but os de at endi ment o e m diferent es mo me nt os e cont ext os.
No ent endi ment o de Sant os ( 1995), al gu mas e mpr esas lí deres e m s eus mer cados, às vezes, não f ocava m, ou não pr eci sava m f ocar, direta ment e a excel ênci a no at endi ment o a seus cli ent es, poi s quase t udo que pr oduzi a m ou comer ci ali zava m er a vendi do, na mai ori a das vezes, co m ant ecedênci a.
Canni e e Capli n ( 1995) ar gu ment a m que o mome nt o do at endi ment o é u ma óti ma oport uni dade para a or gani zação perceber pr obl e mas e obst ácul os à fi deli dade do cli ent e. Segundo os aut ores, exi ste m vári os l evant a ment os mostrando que a pri ncipal causa de per da de cli ent es não são os alt os pr eços ou pr odut os de quali dade i nferior, mas o péssi mo at endi ment o.
Fonseca ( 2004) co ment a que u ma vez i ncor porado à cult ura de at endi ment o, pode-se fal ar de sel eção e da forma da equi pe de at endi ment o.
Kotl er ( 2000) f al a que as quest ões sobre at endi ment o são i mport ant es na at uali dade por ser o at endi ment o o mo ment o da ver dade que t e m u m f ort e r el aci ona ment o co m a expect ati va de u m pr odut o e/ ou ser vi ço. O at endi ment o é a car a da of ert a do pr odut o e/ ou ser vi ço. Se a e mpr esa desenvol ver u m bo m at endi ment o pode se t or nar mai s co mpetiti va, fazendo do ser vi ço ao client e uma estrat égi a para vencer a concorrênci a.
De acor do co m Resende Di as e Arr ai s Di as ( 2000), para t er u ma boa conveni ênci a co m o cli ent e é necessário se ori ent ar por al guns condi ci onant es do at endi me nt o superi or:
O conheci ment o do pr odut o e/ ou ser vi ço e de t écni cas de at endi ment o; Est ar be m consi go mes mo e ener gi zado;
Ut ili zar vocabul ári os e per gunt as fort al ecedoras;
Saber li dar co m as dificul dades do cli ent e e t er desenvol vi ment o e m r el ações i nt er pessoai s.
Se o pr ofissi onal ti ver t udo i sso j á est á pr ont o para i ni ci ar u m bo m at endi me nt o e, co m base no que acaba mos de expor, pode-se est abel ecer o r el aci ona ment o e conveni ênci a co m o
cli ent e de maneira saudável. Na r eali zação do at endi ment o, a e mpr esa encontra pessoas saudávei s e outras não saudávei s, mas se el a souber ori ent ar-se pel os condi ci onant es par a a boa conveni ênci a co m o cli ent e, a e mpr esa t erá o sucesso desej ado ( Fi gura 2. 2).
Fi gur a 2. 2 – Boa convi vênci a co m o cli ent e. Font e: Resende Di as e Arrai s Di as (2000, p. 85).
Segundo o Pr ovar (2007) o at endi ment o cl assifi ca-se e m duas grandes nat urezas: At endi ment o mudo: nesse conceit o, repassa-se a i déi a de que „ a l oj a f al a‟ co m os cli ent es
por i nt er médi o de s ua i l umi nação, da li mpeza, da músi ca a mbi ent e, dos pr odut os, da for ma co mo est ão expost os, de s ua especifi cação, do unif or me dos f unci onári os, dos cart azes;
At endi ment o atit udi nal: é o at endi ment o co m i nterface entre os f unci onári os e o cli ent e, e m que se est abel ece u m r el aci ona ment o i nt erpessoal e mpr esa ( por i nt er médi o do funci onári o) - cli ent e. É nesse at endi ment o que r esi de, e m mai or gr au, t oda a art e do bo m at endi ment o. É o at endi me nt o que depende da atit ude dos funci onári os.
Par a Resende Di as e Ar rais Di as ( 2000) o pr ocesso de at endi ment o é uma s éri e de passos que o at endent e prati ca par a r eali zar o at endi ment o, t ant o a cli ent es i nt er nos quant o aos ext er nos. El e é co mpost o do Pr é-at endi ment o ( preparação para o at endi ment o) e o at endi ment o pr opri a ment e dit o. Em li nhas gerai s os passos prati cados nas organi zações são:
Pr é-at endi ment o
Pr áti ca do Mar keti ng pessoal;
Obt enção de conheci ment os sobre a e mpr esa, os ser vi ços e o cli ent e. At endi ment o
Recebi ment o do client e co m at enção e abor dage m; Verifi cação das necessi dades do client e;
Análise das necessi dades cri ando sol uções para satisfazê-l as;
Reali zação do ser vi ço ou enca mi nha ment o do cli ent e a que m possa at ender suas necessi dades;
Verifi cação da obt enção do est ado de satisfação das necessi dades do cliente; Reali zação do fecha ment o do pr ocesso de at endi ment o e despedi da do cli ente.
Esse pr ocesso de at endi me nt o que acaba mos de apr esent ar é est abel eci do at ravés de u m pl ano geral e apli ca-se a t odos os col abor ador es da or gani zação, do f unci onári o mai s hu mil de ao pr esi dent e da e mpr esa. Port ant o, é f unda ment al que el e sej a be m deli neado e di sse mi nado a t odos os co mponent es da or gani zação e peri odi ca ment e avali ado, possi bilitando a r ealização de adapt ações necessári as que permi tirão o mel hor desencadea ment o do pr ocesso de at endi ment o ( RESENDE DI AS e ARRAI S DI AS, 2000)
Já de acor do co m Neves ( 2006), al guns pont os são bási cos para a excel ênci a no at endi ment o a cli ent es:
Todos são r esponsávei s pel o desenvol vi ment o e manut enção das r el ações entre e mpr esas e seus cli ent es. O dono, os di ret ores, os gerent es e os f unci onári os. Não i mport a a posi ção que cada u m est ej a ocupando. Todos deve m efeti va ment e parti ci par;
Cada u m é a pr ópri a e mpresa aos ol hos dos cli entes e t a mbé m daquel es que ai nda não são cli ent es. A apli cação dos pri ncí pi os do bo m r el aciona ment o co m o públi co é que per mit e à e mpr esa mant er l ugar de dest aque;
O cli ent e é que m deve t er pr eferênci a. El e nunca deve ser col ocado e m segundo pl ano. Facilit e a vi sit a do cli ente à s ua e mpr esa auxili ando no que f or necessári o, a fi m de que se si nt a be m at endi do;
Nã o se esqueça que para o cli ent e o t e mpo é muit o i mport ant e;
Faça o cli ent e gost ar de i r à e mpr esa co m u m at endi ment o r echeado de al egri a, di sposi ção e paci ênci a;
Dê at enção especi al às pessoas i dosas e hu mil des. Sorri a. Use o s orriso co mo f or mar de cati var o cli ent e e cri ar nel e os mo ment os mági cos da e moti vi dade. Use o bo m sens o par a t omar suas deci sões. Analise be m os fat os ant es de deci dir;
Us e s ua apti dão ver bal para se co muni car, trans mitir as i déi as e refl etir o seu conheci ment o sobre os produt os e ser vi ços que oferece ao cli ent e;
Ol he para o cli ent e. Não dê at enção ao que se est á a sua volt a. Fi xe no cli ent e;
Us e gest os, poi s est e é u m r ecurso muit o valioso par a enf ati zar pont os e confir mar det al hes;
Us e a me móri a co mo al iada poder osa para r et er f at os, det al hes e i déi as rel aci onadas às i nf or mações que pr eci sam s er dadas ao cli ent e. Sua capaci dade de me móri a si gni fi ca segurança;
Us e be m o vocabul ári o e dê pr eferênci a a pal avras si mpl es que trans mit am i déi as cl aras e obj eti vas;
A s ua voz é u m r ecurso dos mai s i mport ant es para pr ender a at enção do cli ent e e i nfl uenci á-l as positi va ment e;
Pr ocure adapt ar-se a cada sit uação de at endime nt o, i ncl usi ve aos pr evi st os e às recl a mações, buscando se mpr e a satisfação do client e.
Ai nda par a Neves ( 2006), al é m de t odas as col ocações ant eri or ment e cit adas, as técni cas de at endi ment o ao cli ent e necessit a m de ví ncul os subli mi nares, ou sej a, o at endent e deve cri ar u ma afi ni dade e i dentifi cação i nconsci ent e co m o cli ent e. De t odas as di cas técni cas, val e anot ar al gumas muit o i mport ant es:
Res pirar no mes mo rit mo e vel oci dade do cli ente, se m que el e perceba consci ent e ment e. Essa t écni ca dá ao cli ente a sensação de pr oxi midade, de i gual dade e de est ar no mes mo rit mo de vi da do at endente. Cada u m de nós se vê co mo nor mal e mede os outr os por si. Logo, se o at endent e que est á vendendo pr odut os e/ ou ser vi ços r espirar nor mal ment e, sua ação é recebi da co m normali dade pel o cli ent e;
Fal ar na mes ma vel oci dade e no mes mo t o m que o cli ent e, que é decorrente da r espiração e das pausas, f ort al ece e f az s ur gir associ ações senti ment ai s, ref orça a i dentifi cação e derr uba possí vei s bl oquei os e mecani s mos psí qui cos de defesa. O cli ent e vai confi ar e m pessoas pareci das co m ele e vai aceit ar mai s facilme nt e suas ar gu ment ações;
A r epeti ção de gest os típi cos do cli ent e e mes mo a i mit ação da sua postur a e expr essão cor poral f aze m co m que se si nt a e m frent e a u m es pel ho. Essa é a t écni ca dos ecos gest uai s;
No mei o da conversa, o atendent e deve e mpr egar, se m ênf ase e co m nat urali dade, as gíri as pr ofissi onai s e t er mos t écni cos, pal avras ou expr essões f al adas pel o cli ent e, desenvol vendo-l he co mo bu mer angue suas pal avras. O cli ent e sent e ecoar suas pal avr as na boca do at endent e. Essa é a t écni ca do eco de pal avras;
Ut ilização dos cha mados “co mandos ocult os de ação”, que obj eti va mente são pal avras subli mar es e mbuti das na ar gu ment ação que persuade m, convence m e l eva m o cli ent e a aceit ar o ar gu ment o e agi r. Use frases positi vas e que de monstre m exe mpl os de s ucesso de outr os cli ent es.
2. 6. 2 Capacit ação do Pessoal de At endi me nt o
Nesse t ópi co são r el aci onados assunt os par a a capacit ação do pessoal de at endi ment o, co mo: r ecr ut a ment o; pr ogr a mas de f or mação, especi ali zação e aperfei çoame nt o; trei na ment o gl obal e específi cos; treina ment o de suport e ao atendi ment o e mét odos e t écni cas de ensi no.
2. 6. 2. 1 Recrut a me nt o e Sel eção
O bo m at endi ment o começa na contrat ação dos pr ofissi onai s que mantê m cont at o diret o e/ ou i ndiret o co m o cli ent e. No perfil do profi ssi onal desej ado, est abel ece-se que, al é m das caract erísti cas t écni cas/ operaci onai s, é f undame nt al atrair e contrat ar pessoas que possa m est ar i dentifi cadas co m os val ores de u ma cult ura de at endi ment o ( PROVAR, 2007).
Por exe mpl o, se na cul t ura de at endi ment o é i mport ant e que haj a at enção par a o cli ent e, a opção é pel o candi dat o que apr esent ar i nt eresse e habili dade e m dar at enção ao cli ent e co mo al go nat ural e prazer oso ( PROVAR, 2007).
Aqui, é i mport ant e r essalt ar que essa pr eocupação e m t razer pessoas que se i dentifi que m co m o at endi ment o e co m o negóci o, e não se at enha m apenas aos car gos que tê m i nt erface diret a co m o cli ent e, mas t a mbé m àquel es que, e mbor a não mant enha m esse cont at o, deve m trabal har co m f oco no cli ent e ( PROVAR, 2007).
2. 6. 2. 2 Progra mas de For mação, Es peci ali zação e Aperfei çoa me nt o
Uma vez ad miti do, o pr ofissi onal passa a ser desenvol vi do para u m padr ão de at endi ment o por mei o do t rei na ment o gl obal, específi cos, suport e de at endi me nt o e mét odos e técni cas de ensi no. Logo a seguir fal are mos de cada u m del es.
- Trei na ment o gl obal
De acor do co m o Pr ovar (2007) desenvol ve m cont eúdos a respeit o de: Qual é a cult ura de at endi ment o?;
Qual é o perfil do consumi dor (seus desej os e expect ati vas de at endi ment o) ?; Qual é a política e estrat égi a de at endi ment o?;
Co mo a cult ura est á conect ada co m a estrat égi a?.
São conceit os que desenvol ve m u ma macr ovi são do at endi ment o e m nosso negóci o, obj eti vando dar ao f unci onári o u m „ senti do‟ para o at endi ment o, be m co mo dar al gu ma direção para o at endi ment o, i ncl usi ve e m sit uações i mpr evi sí vei s ( PROVAR, 2007).
- Trei na ment os específi cos
Aqui, t oda ênf ase é dada ao do mí ni o t écnico/ operaci onal específico a cada car go/f unção, co mo t a mbé m às exi gênci as co mport a ment ai s do at endi me nt o, conf or me o Pr ovar ( 2007), trei name nt o t écni co- operaci onal são pr ogr a mas que desenvol ve m conheci ment os e habili dades que i rão ser vir co mo ferra ment a bási ca para garantir a efi ci ênci a do at endi ment o, t ais co mo:
Conheci ment o de pr odut o; Técni cas de exposi ção; Ma ni pul ação de pr odut os; Pr ecifi cação de mer cadorias;
Equi pa ment os - sua mel hor utilização e manut enção; Segur ança no trabal ho;
Já o t rei na ment o co mpor ta ment al são pr ogra mas que desenvol ve m atit udes f avor ávei s à r el ação i nt er pessoal f unci onári o-cli ent e e que est ão f unda ment ados pel os val ores de nossa cult ura de at endi ment o (PROVAR, 2007).
- Trei na ment o de suport e ao at endi ment o
Ai nda segundo o Pr ovar ( 2007) são aquel es progra mas que não f azem part e da for mação bási ca do at endi ment o, mas são de extre ma i mport ânci a par a garantir a at uali zação de conceit os, be m co mo par a f ocar e desenvol ver al guns aspect os de carát er i ndi vi dual e específi cos det er mi nado car go/f unci onári o, tais como:
Equi pes abert as/i nt egradas e pr oduti vas; Co mo fal ar e m públi co;
Eti quet a e post ura pr ofissi onal;
O que você precisa saber sobre vi nhos e queij os; Lança ment o de u m novo pr odut o;
Lança ment o de u ma ca mpanha e/ ou u ma dat a festiva ( Páscoa, Nat al...); Pri meir os socorr os no at endi ment o;
A e mpr esa volt ada para o client e (e m que nosso gest or se transf or ma e m consu mi dor); Co mo moti var a equi pe para encant ar o client e;
Rel aci ona ment o l oj a/ comuni dade;
Au me nt ando o i mpact o positi vo no cont at o co m o cli ent e.
- Mét odos e t écni cas de ensi no
Par a o Pr ovar ( 2007), em t odos esses pr ogr a mas, t e m co mo péssi ma t or ná-l os o mai s parti ci pati vos e r eai s possí vel. Dessa f or ma, adot a mos u ma met odol ogi a de ensi no ati va/ parti ci pati va que per mit a a vi vênci a e a pr ática de cont eúdos co m t écni cas pedagógi cas bast ant e vari adas, l údi cas e moti vador as:
Di nâ mi cas de gr upo; Tr ei na ment o on t he j ob; Pai néi s de discussão; Dr a mati zação; Rol e- pl ayi ng.
