Situação. Mudança no comportamento social e da saúde - Marketing Social AVENTURA SOCIAL & SAÚDE FMH /UTL

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Mudança no comportamento social e da saúde -Marketing Social

Margarida Gaspar de Matos Psicóloga

Profª FMH/UTL, Investigadora do CMDT/UNL Junho, 2004

AVENTURA SOCIAL & SA AVENTURA SOCIAL & SAÚÚDEDE

FMH /UTL 1987- 2004

“A saúde não vem nos comprimidos Nem se salva com a faca de cirurgião A saúde não é ausência de doença Mas a luta por uma vida plena”

( Piet Hein )

Determinantes dos comportamentos de saúde

Promover “Saúde positiva”/ bem estar Saúde física Saúde psicológica Saúde social Saúde ambiental Saúde política MUDAR COMPORTAMENTOS Participação dos indivíduos MUDAR ENVOLVIMENTOS

Envolver a comunidade

Determinantes da saúde /Bem estar

Vida das pessoas Saúde/ Bem estar

Situação

Consequências Determinantes da saúde Determinantes

Saúde positiva/ Bem estar

Determinantes da saúde Sociais/ Ambientais/ políticos Pessoais Biológicos/ genéticos Saúde

Determinantes _{Situação Consequências}

Vida das pessoas

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Determinantes da saúde

Determinantes

Saúde positiva

Teorias da mudança

Determinantes da saúde hReduzindo desigualdades NA SAÚDE : Prioridades para a saúde:

1) Precisamos de uma abordagem desenvolvimental? 2) Precisamos de uma abordagem ecológica? 3) Precisamos de uma abordagem política?

4) Precisamos de uma abordagem cultural/ histórica/ geográfica?

Sa

ú

de

,

contextos

e

desenvolvimento

Gravidez Recem-nascido Primeiros anos Idade escolar Adolescência Adulto jovem Meia-idade Gerontes Necessidades Contextos relevantes

N

NÍÍÍÍVEIS DE AN

VEIS DE AN

VEIS DE ANÁ

Á

ÁLISE

Á

LISE

Sistemas Políticos Comunitário Institucional Grupal Interpessoal Pessoal PESSOA ESCOLA/TRA BALHO FAMILIA COMU NIDAD E Contextos iDADE GÉNERO

Determinantes da saúde/ Bem estar

SAÚDE

Determinantes da saúde

Estratégias para a mudança em saúde:

Optimizar a competência, autonomia, participação e a acessibilidade

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Determinantes da saúde

Determinantes

Saúde positiva

Teorias da mudança

1) Intervenções cognitivas e socio-cognitivas?

2) Intervenções centradas na pessoa, na família, na escola/posto de trabalho, ou na comunidade?

3) Intervenções centradas nas organizações? 4) Intervenções centradas em políticas do sector?

( SE “ eles” vendem cigarros, como é que nós não conseguimos “ não os vender”??)

Medidas integradas

Marketing social na saúde

Medidas divulgadas e partilhadas

Marketing social na saúde

Marketing social para a saúde

Os técnicos de saúde são bons a identificar problemas , mas

têm poucas competências para comunicar mensagens e facilitar e motivar mudanças : não têm impacto a nível da população( Dishman , 1994)

Marketing social( Kotler ,1982, adaptado, Matos 1999) “…a concepção , implementação e controlo de programas que

visam o aumento da aceitação de uma ideia ou prática social num ou mais grupos-alvo…” ( Kotler & Roberto, 1989)

Na utilização do marketing para a saúde o “benefíciário”não é o prestador de serviços mas o “público -alvo”e os serviços prestados correspondem auma necessidadee não a uma

manipulação

Modelo do Marketing Social

( Kotler ,1982)

Benefícios têm de ser percebidos como “merecedores dos custos” - é necessário compreender o que mantêm o comportamento actual

A mudança satisfaz ambas as partes ( “win-win”) O marketing social adapta programas para

segmentos populacionais específicos

-compreender as motivações dos vários sub-grupos e ir ao encontro das necessidades do consumidor

Tem mais sucesso quando é um processo sistemático e contínuo, com ajustes constantes em função do “feed-back”.

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Modelo do Marketing Social

( Kotler ,1982, adaptado, Matos 1999)

1- Planeamento e estratégias

(1)Análise e identificação de situações-problema; (2)necessidades e (3)objectivos; (4) definição de estratégias; (4) identificação de barreiras e recursos

2- Seleccção de canais e materiais

4- Implementação

5- Avaliação

6- Reformulação em função do “feed-back”

Modelo do Marketing Social

Marketing social

Promover a motivação intrínseca,

Promover a participação,

Promover a competência,

Promover a percepção de auto-eficácia e

Promover o acesso

Tem mais sucesso quando é um processo sistemático e contínuo,

com ajustes constantes em função do feed-back baseado na motivação intrínseca

e com a participação de elementos do grupo-alvo

Modelo do Marketing Social

( Kotler,1982, adaptado, Matos 1999)

1- Planeamento e estratégias

Objectivos claros, realistas e ajustados à missão Seleccionar “grupo-alvo”

Por cada “grupo-alvo” um plano de marketing com:

Os 4 / (8 “P”) ( Kotler,1982, adaptado, Matos 1999)

P- definição do Produto ( programa a implementar)

P- definição do Preço /custo P- (Place) distribuição P- Promoção/ comunicação P- Público -alvo

P- Parcerias

P- (Purse strings) financiamento P- Política

Marketing social para a saúde

Modelo do Marketing Social

5- Avaliação

Comparar o impacto do programa com o esperado:

O que funcionou?

Necessidades de melhoramento/ mudança?

O programa émerecedordos custos?

Corresponde a uma necessidadede ambas as partes ou a uma manipulaçãounilateral ?

Modelo do Marketing Social

Grupo Pompidou ( Conselho Europa, Abril 2004)

Como lidar com a “complexidade”?

Comunicação entre políticos, profissionais do terreno e investigadores, utentes e media ? é preciso um mediador/tradutor?

Investigador - Quer refinar questões e aumentar

ainda mais a complexidade.

Político- Quer articular com estratégias globais, tem

constrições temporais e de priorização

Profissional no terreno -Quer resolver problemas e prevenir problemas

Utente- Ser atendido e participar

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Modelo do Marketing Social

( Kother ,1982, adaptado, Matos 1999)

Grupo Pompidou ( Conselho Europa, Abril 2004)

Como lidar com a “complexidade”?

Sistema de consultadoria? ( prática de terreno/política)

Grupos de excelência? ( investigação) Sistemas de monitorização? ( investigação/

política)

Participação do grupo alvo? Colaboração com os media.

Grupos de “ interface” ? ( para estes níveis)

Mudança no comportamento social e da saúde - Marketing Social

Margarida Gaspar de Matos Psicóloga

Profª FMH/UTL; Investigadora CMDT/UNL Junho, 2004