LUÍS FELGUEIRAS E SOUSA QUARESMA
GOLFE E QUALIDADE DE SERVIÇOS
MODELO CONCEPTUAL DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS DE GOLFE EM PORTUGAL
Dissertação de Doutoramento apresentada à Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, no ramo de Ciências do Desporto e Educação Física, especialidade Ciências do Desporto, realizada sob a orientação científica do Professor Doutor António José Serôdio Fernandes
UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO VILA REAL - 2008
À memória de uma mulher extraordinária – a minha Mãe.
Agradecimentos
VII
AGRADECIMENTOS
Embora os agradecimentos surjam nas primeiras páginas, estas são as últimas linhas a escrever num trabalho desta natureza, classificando-as, sem dúvida alguma, como as mais importantes, pois a gratidão para com aqueles que desinteressadamente colaboraram neste estudo, muitas vezes com sacrifícios e privações pessoais, jamais poderá ser esquecida. Assim, queremos expressar o nosso sincero reconhecimento às seguintes pessoas e instituições:
Ao Professor Doutor António José Serôdio Fernandes por todo o apoio demonstrado desde o primeiro momento em que o desafiei para ser meu orientador e também por todas as indicações teóricas e metodológicas nunca recusadas desde o início do trabalho. A partilha do conhecimento e todos os ensinamentos transmitidos, desde há vinte anos a esta parte, resultaram num respeito, admiração e amizade a que jamais poderei ficar indiferente.
Ao Magnífico Reitor da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, Professor Doutor Armando Mascarenhas Ferreira pela aprovação das dispensas de serviço docente, concedidas durante três anos e que possibilitaram a realização deste trabalho em condições excepcionais.
Ao Professor Doutor Miguel Videira Monteiro, Coordenador do Departamento de Desporto da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, por toda a disponibilidade e apoio institucional demonstrado durante a realização deste trabalho.
Ao Professor Doutor Pedro Sarmento, da Faculdade de Desporto da Universidade do Porto, pela sua amizade e estímulo nunca recusados e pela capacidade e verticalidade humana, sempre presente, no seio das instituições e projectos onde, consigo, tive o enorme prazer de trabalhar.
Agradecimentos
VIII
Ao Professor Doutor José Carlos Leitão pela ajuda prestada durante algumas fases deste estudo.
Ao ex-aluno e actual colega de trabalho e de gabinete Dr. Miguel Maia pela amizade, total disponibilidade e apoio metodológico e pelas muitas horas de partilha e reflexão sobre tema tão interessante como a qualidade de serviços desportivos.
Ao Dr. João Paulo Lázaro pelos conselhos e ensinamentos estatísticos fundamentais para realização do trabalho.
Aos Dr. Ricardo Duarte, Dr. José Manuel Gonçalves e Dr. Alberto Castro pelo apoio e incentivo demonstrados nos momentos críticos deste trabalho. Ao Dr. Paulo Pereira Guedes pela preciosa colaboração na correcção ortográfica de todo o texto deste trabalho.
Aos colegas, alunos e funcionários da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro que, de forma directa ou indirecta, contribuíram para a realização deste trabalho.
À Federação Portuguesa de Golfe por todo o apoio institucional.
Ao Dr. Nuno Gama, vogal dos órgãos directivos da Federação Portuguesa de Golfe, por todos os conselhos técnicos e terminológicos na elaboração dos questionários.
Ao Dr. Pedro Silveira pela facilidade concedida nos contactos efectuados com os campos de golfe da região do Oeste, de Lisboa e Vale do Tejo.
A todos os gestores, funcionários e clientes dos campos de golfe que voluntariamente participaram e facilitaram a aplicação dos respectivos questionários deste estudo.
À Dra. Sónia Teixeira, à Dra. Dalila Rodrigues e à Dra. Amandine Esteves pela colaboração nos processos de tradução no âmbito das línguas alemã, inglesa e francesa, respectivamente.
Agradecimentos
IX
Ao saudoso Professor Valdemar Caetano, homem de pensamentos visionários e pioneiros que lhe conferiram, entre outros, o privilégio de ter sido co-fundador da 1.ª Licenciatura em Educação Física e Desporto da UTAD. Um verdadeiro Mestre.
Por último, ao meu pai, às minhas irmãs e principalmente à minha querida mulher Marta e aos meus filhos Francisca e Luís Maria pelo amor, carinho e tolerância sempre demonstrados em todos os momentos deste trabalho.
Resumo
XI
RESUMO
Procurando dar resposta à falta de modelos de avaliação da qualidade de serviços desportivos, nomeadamente na indústria do golfe, definimos como objectivo principal deste estudo a elaboração de um modelo conceptual de avaliação da qualidade de serviços desportivos de golfe, tendo por base as percepções de gestores, recursos humanos e clientes de campos de golfe de Portugal.
A amostra é constituída por 36 gestores, 132 funcionários e 322 clientes, pertencentes a 45 campos de golfe, de um total de 67 que, segundo a FPG (2006), existiam em Portugal à data de 31 de Dezembro de 2005.
Para avaliar a percepção dos gestores das organizações promotoras de serviços de golfe em Portugal, perante a excelência da gestão para a qualidade, desenvolvemos um questionário, de escala multidimensional, baseado nos oito conceitos da excelência protagonizados pela EFQM (2003a).
Para avaliar a percepção dos recursos humanos, perante as dimensões da gestão da qualidade total, relativas à cultura organizacional e ao ambiente de trabalho vivido na organização, utilizámos um questionário de escala multidimensional proposto no modelo de Taveira et al. (2003).
Para a avaliação da percepção dos clientes dos campos de golfe de Portugal, relativamente às dimensões da qualidade, foi utilizado o questionário Scale of Service Quality in Recreation Sport (SSQRS), baseado no modelo hierárquico de avaliação da qualidade de serviços da indústria do desporto (Ko e Pastore, 2005).
No estudo relativo aos gestores dos campos de golfe, utilizámos a análise descritiva, na qual os resultados dos valores do teste de Kolmogorov-Smirnov nos permitiram validar a normalidade da amostra.
Resumo
XII
Tendo em consideração os valores do coeficiente de consistência interna (α de Cronbach), aceitámos como válidas todas as dimensões, uma vez que estas respeitaram o valor mínimo referido na bibliografia de referência de α>0,70.
No estudo dos recursos humanos utilizámos a análise factorial exploratória, e com base na análise do valor do teste de Keiser-Meyer-Olkin (KMO=0,745), assumimos que a dimensão da amostra é adequada para a realização da análise factorial exploratória (Principal Axis Factoring).
Da análise factorial exploratória, dos trinta e seis itens da escala de percepção da qualidade de serviços, relativa à cultura organizacional e ambiente de trabalho, e depois da rotação Varimax, foram extraídos 15 itens que explicam 52,42% da variância comum dos dados.
Por último, relativamente aos clientes, utilizámos a análise factorial confirmatória, resultando desta um modelo final constituído por três dimensões: (i) qualidade interacção; (ii) qualidade resultado; (iii) qualidade do envolvimento físico. Quanto aos valores dos índices de bondade de ajustamento para o modelo estrutural, obtivemos os seguintes resultados: χ2=24,79; graus de liberdade=12; χ2/gl=2,066; GFI=0,958; CFI=0,974;
RMR=0,050; RMSEA=0,082; AIC=56,793.
De referir que todos os valores obtidos estão no intervalo considerado, que nos indicam a validade multidimensional e a fiabilidade dos resultados, sendo deste modo aceitáveis para a validação do modelo de avaliação da qualidade.
Pretendemos igualmente analisar as correlações que se estabeleceram entre as dimensões do modelo e verificar se as variáveis sócio-demográficas influenciam a percepção sobre a cultura organizacional e o ambiente de trabalho, vivido pelos recursos humanos, nos campos de golfe estudados. Após a análise dos resultados verificámos que não existem diferenças estatisticamente significativas entre as variáveis independentes e as dimensões do modelo proposto, logo, os gestores não deverão condicionar
Resumo
XIII
as suas opções de gestão de recursos humanos para a qualidade com base nestas variáveis.
Quanto aos clientes, pretendemos verificar se as variáveis sócio-demográficas são ou não determinantes para a delimitação de uma
segmentação de mercado.
Os resultados obtidos demonstraram que as variáveis sócio-demográficas não possuem capacidade de diferenciação que justifique a criação de grupos de consumidores.
Relativamente à avaliação da percepção dos clientes perante a qualidade de serviço, concluímos que a mesma é elevada.
Palavras-Chave: qualidade de serviços, percepção e avaliação da qualidade, modelo de avaliação da qualidade de serviços desportivos de golfe.
Abstract
XV
ABSTRACT
As an attempt to provide solutions to the lack of assessment models of the sport services’ quality, especially in terms of the golf industry, we have defined as main goal of this study to create a conceptual model to assess the quality of golf sport services, based on the perceptions of managers, human resources and clients of golf courses in Portugal.
Our sample is made of 36 managers, 132 staff members and 322 clients, belonging to 45 golf courses, in a total of 67 that, according to the FPG (2006), existed in Portugal in 31st December 2005.
In order to assess the perception of managers belonging to golf-promoting organizations in Portugal, towards the excellence of management for quality, we have developed a questionnaire, of multi-dimensional scale, based on the eight concepts of excellence performed by EFQM (2003a).
To assess the perception of human resources towards the dimensions of total quality management, concerning the organisational culture and the work environment of the organisation, we have used a questionnaire of multi-dimensional scale proposed in the model by Taveira et al. (2003).
To assess the perception of clients of golf courses in Portugal, concerning quality dimensions, we have used the Scale of Service Quality in Recreation Sport Questionnaire (SSQRS), based on the hierarchical model of service quality for the recreational sport industry (Ko and Pastore, 2005).
In the study concerning golf courses managers, we have used a descriptive analysis, in which the results of the Kolmogorov-Smirnov test values have allowed us to validate the sample normality.
Considering the coefficient values of the internal consistency (Cronbach's α), we have accepted all dimensions as valid, since these have respected the minimum value of α>0,70 referred to in the bibliography.
Abstract
XVI
When studying human resources, we have used the exploratory factor analysis and based on the analysis of the Keiser-Meyer-Olkin (KMO=0,745) test value, we have assumed that the sample size is adequate to perform the exploratory factor analysis (Principal Axis Factoring).
From the exploratory factor analysis, of the thirty-six items of the service quality perception scale concerning the organisational culture and work environment, and after the Varimax rotation, we have extracted 15 items that explain 52,42% of data common variation.
Finally, in what concerns clients, we have used the confirmatory factor analysis, from which a final model was obtained, composed of three dimensions: (i) interaction quality; (ii) result quality; (iii) physical involvement quality. Concerning the values of the goodness of fit for the structural model, we have obtained the following results: χ2=24,79; degrees of freedom=12;
χ2/gl=2,066; GFI=0,958; CFI=0,974; RMR=0,050; RMSEA=0,082;
AIC=56,793.
We would like to point out that the obtained values are within the considered interval, that indicate the multidimensional validity and the reliability of results, which are acceptable to validate the model of quality assessment. We also intended to analyse the correlations established among the model’s dimensions and to verify if the social-demographic variables influence the perception on the organisational culture and work environment, experienced by human resources, in the golf courses we have studied.
After analysing the results, we have verified that there are no statistically significant differences among the independent variables and the dimensions of the proposed model. Therefore, managers shouldn’t state their human resources management options for quality based on these variables.
As to the clients, we intended to verify if the social-demographic variables determine the delimitation of market segmentation.
Abstract
XVII
don’t have a differentiating capacity that justifies the creation of consumer groups.
Concerning the assessment of clients’ perception on the service quality, we have concluded it is quite high.
Keywords: service quality, quality perception and assessment, assessment model of golf services’ quality.
Résumé
XIX
RÉSUMÉ
Cherchant à donner une réponse au manque d´évaluation de la qualité de services sportifs, nommément dans l´industrie du golf, nous avons défini comme objectif principal de ce travail l´élaboration d´un modèle conceptuel d´évaluation de qualité des services sportifs de golf, ayant pour base les perceptions de gérants, recours humains et clients de terrains de golf du Portugal.
L´échantillon est composé par 36 gérants, 132 clients, appartenant à 45 terrains de golf, d´un total de 67, existants au Portugal le 31 Décembre de 2005.
Pour évaluer la perception des gérants des organisations promotrices de services de golf au Portugal, face à l´excellence de la gestion pour la qualité, nous avons crée un questionnaire, d´échelle multidimensionnelle, basée sur les huit concepts d´excellence proposées par l´EFQM (20003b).
Pour évaluer les perceptions des recours humains, face aux dimensions de la gestion de la qualité total, relatives à la culture organisationnelle et au milieu de travail vécu dans l´organisation, nous avons utilisé un questionnaire d´échelle multidimensionnelle proposée dans le modèle de Taveira et al. (2003).
Pour l´évaluation de la perception des clients des terrains de golf du Portugal, relativement aux dimensions de la qualité, on a utilisé le questionnaire Scale of Service Quality in Recreation Sport (SSQRS), fondé sur le modèle hiérarchique d´évaluation de la qualité des services de l´industrie du sport (Ko et Pastore, 2005).
Dans le travail relatif aux gérants des terrains de golf, nous avons utilisé une analyse descriptive, dans laquelle les résultats des valeurs du teste Kolmogorov-Smirnov nous permettent de valider la normalité de l´échantillon.
Résumé
XX
Tenant en compte les valeurs du coefficient de consistance interne (α de Cronbach), nous avons validé toutes les dimensions qui respectent la valeur minimale susdite dans la bibliographie, ayant pour référence >0,70.
Dans l´étude des recours humains, nous avons utilisé l´analyse factorielle exploratrice et ayant pour base l´analyse des valeurs du teste de Keiser- Meyer-Olkin (KMO=0,745), nous avons assumé le fait que la dimension de l´échantillon est adéquat pour la réalisation de l´analyse factorielle exploratrice (Principal Axis Factoring).
De l´analyse factorielle exploratrice, des 36 items de l´échelle de la qualité de service, relative à la culture organisationnelle et au milieu de travail, et après la rotation Varimax, ont été enlevé 15 items qui expliquent 52,42% de la variabilité commune des données.
Finalement, relativement aux clients, nous avons utilisé une analyse factorielle confirmative, résultant de ce modèle final composé de trois dimensions : (i) qualité interaction ; (ii) qualité résultat ; (iii) qualité de l´engagement physique. Quant aux indices de bonté d´ajustement pour le modèle structurel, nous avons obtenu les résultats suivants : χ2=24,79; degré
de liberté=12; χ2/gl=2,066; GFI=0,958; CFI=0,974; RMR=0,050;
RMSEA=0,082; AIC=56,793.
Il est important de référer que toutes les valeurs obtenues se trouvent dans l´intervalle considéré, qu´ils nous indiquent la validité multidimensionnelle et la fiabilité des résultats, étant ainsi recevables pour l´évaluation du modèle d´évaluation de la qualité.
Nous prétendons également analyser les corrélations qui s´établissent entre les dimensions du modèle et vérifier si les variables sociodémographique ont une influence de la perception sur la culture organisationnelle et le milieu de travail, vécu par les recours humains, sur les terrains de golf étudiés.
Après l´analyse des résultats, nous avons vérifié qu´ils n´existe pas de différences statistiquement significatives entre les variables indépendantes et les dimensions du modèle proposé, donc, les gérants ne devront pas
Résumé
XXI
conditionner leurs options de gestion des recours humains pour la qualité, ayant pour base ces variables.
Quant aux clients, nous prétendons vérifier si les variables sociodémographiques sont ou non déterminantes pour la délimitation d´une segmentation du marché.
Les résultats obtenus montrent que les variables sociodémographique n´ont pas la capacité de différenciation qui justifie la création de groupes de consommateurs.
Par rapport à l´évaluation de la perception des clients face à la qualité de service, nous concluons que celle-ci est élevée.
Mots-clés : qualité de service, perception et évaluation de la qualité, modèle d´évaluation de la qualité de service sportifs de golf.
Índice XXIII
ÍNDICE
AGRADECIMENTOS...VII RESUMO ...XI ABSTRACT ... XV RÉSUMÉ... XIX ÍNDICE ... XXIII ÍNDICE DE FIGURAS... XXVII ÍNDICE DE QUADROS... XXIX LISTA DE ABREVIATURAS ... XXXIIICAPÍTULO I - INTRODUÇÃO... 1
1 - INTRODUÇÃO... 3
2 - O PROBLEMA, OBJECTIVOS E HIPÓTESES ... 6
2.1 - A INDÚSTRIA DO LAZER...6
2.2 - A GESTÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS DESPORTIVOS...7
2.3-OBJECTIVOS...13
2.4-HIPÓTESES...14
2.4.1 - Gestores... 14
2.4.2 - Recursos humanos ... 15
2.4.3 - Clientes ... 15
CAPÍTULO II - REVISÃO DA LITERATURA... 17
1 - LAZER, TURISMO E DESPORTO ... 21
1.1 - LAZER...21
1.2 - TEMPO E LAZER...27
1.3 - LAZER, ESTILOS DE VIDA E DESPORTO...28
1.4-TURISMO DESPORTIVO...30
1.4.1 - O conceito ... 30
1.4.2 - Os motivos no turismo desportivo... 35
1.4.3 - A procura turística ... 38
1.4.4 - A oferta turística ... 39
Índice
XXIV
1.5-O TURISMO EM PORTUGAL... 41 1.6 - O TURISMO DESPORTIVO E A ECONOMIA... 42 1.7 - O GOLFE E A ECONOMIA... 45 1.8 - O IMPACTO DO GOLFE NA ECONOMIA NACIONAL... 48 1.9 - O PERCURSO DO GOLFE NO MUNDO E EM PORTUGAL... 51 2 - QUALIDADE DE SERVIÇOS ...57 2.1 - QUALIDADE... 57 2.2 - QUALIDADE - PASSADO E PRESENTE... 59 2.3 - OS SERVIÇOS... 66 2.4 - PRODUTOS - BENS E SERVIÇOS DESPORTIVOS... 70 2.5 - A QUALIDADE DOS SERVIÇOS DESPORTIVOS E TURÍSTICOS... 72 2.6 - SISTEMAS DE CERTIFICAÇÃO DA QUALIDADE... 76 3 - GESTÃO ESTRATÉGICA PARA A QUALIDADE NAS ORGANIZAÇÕES...85 3.1 - GESTÃO... 85 3.2 - ESTRUTURA ORGANIZACIONAL... 86 3.3 - LIDERANÇA... 87 3.4 - CULTURA ORGANIZACIONAL... 90 3.5-RECURSOS HUMANOS... 91 3.6-CLIENTES... 94 4 - MODELOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE ...101 4.1 - MODELO DE EXCELÊNCIA - EFQM ... 101 4.2-DIMENSÕES DA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE... 106
CAPÍTULO III - METODOLOGIA...121 1 - INTRODUÇÃO ...123 2 - AMOSTRAS ...123 2.1 - GESTORES DOS CAMPOS DE GOLFE... 123 2.2 - RECURSOS HUMANOS DOS CAMPOS DE GOLFE... 125 2.3 - CLIENTES DOS CAMPOS DE GOLFE... 126 3 - INSTRUMENTOS...127 3.1 - QUESTIONÁRIO DOS GESTORES DOS CAMPOS DE GOLFE... 127 3.2 - QUESTIONÁRIO DOS RECURSOS HUMANOS DOS CAMPOS DE GOLFE... 130 3.3 - QUESTIONÁRIO DOS CLIENTES DOS CAMPOS DE GOLFE... 132 4 - MODELO DE ESTUDO...134 4.1 - VARIÁVEIS DEPENDENTES... 134 4.2 - VARIÁVEIS INDEPENDENTES... 135
Índice
XXV
5 - PROCEDIMENTOS ... 136 5.1 - PROCEDIMENTOS PARA A ELABORAÇÃO DOS INSTRUMENTOS...136 5.2 - PROCEDIMENTOS DE RECOLHA DE DADOS...138 6 - ANÁLISE ESTATÍSTICA... 140 7 - LIMITAÇÕES DO ESTUDO... 146 8 - DIFICULDADES... 147
CAPÍTULO IV - APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS... 149 1 - INTRODUÇÃO... 151 2 - APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS RELATIVOS AOS GESTORES ... 151 2.1-ANÁLISE DESCRITIVA...151 2.2-ANÁLISE DA CONSISTÊNCIA INTERNA DAS DIMENSÕES...152 2.3 - ANÁLISE DA RELAÇÃO LINEAR ENTRE AS VARIÁVEIS DEPENDENTES...153 3 - APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS RELATIVOS AOS RECURSOS HUMANOS
... 154 3.1 - ANÁLISE DESCRITIVA...154 3.2 - ANÁLISE FACTORIAL EXPLORATÓRIA...155 3.3 - ANÁLISE DA RELAÇÃO LINEAR ENTRE AS VARIÁVEIS DEPENDENTES...157 3.4 - ANÁLISE COMPARATIVA...158 3.4.1 - Sexo ...158 3.4.2 - Idade...158 3.4.3 - Cargo que desempenha na organização...159 3.4.4 - Anos de desempenho da função ...159 4 - APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS RELATIVOS AOS CLIENTES... 160 4.1-ANÁLISE DESCRITIVA...160 4.2-ANÁLISE FACTORIAL CONFIRMATÓRIA...161 4.3 - ANÁLISE DA RELAÇÃO LINEAR ENTRE AS VARIÁVEIS DEPENDENTES...164 4.4 - ANÁLISE COMPARATIVA...166 4.4.1 - Sexo ...166 4.4.2 - Idade...167 4.4.3 - Anos de prática da modalidade de golfe...168 4.4.4 - Cliente habitual do campo de golfe...169
CAPÍTULO V - DISCUSSÃO DOS RESULTADOS... 171 1 - INTRODUÇÃO... 173
Índice
XXVI
2 - MODELO CONCEPTUAL DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS DE GOLFE ...175 3 - DISCUSSÃO DOS RESULTADOS RELATIVOS AOS GESTORES ...178 4 - DISCUSSÃO DOS RESULTADOS RELATIVOS AOS RECURSOS HUMANOS ...183 5 - DISCUSSÃO DOS RESULTADOS RELATIVOS AOS CLIENTES...187
CAPÍTULO VI - CONCLUSÕES E PROPOSTAS DE INVESTIGAÇÃO...199 1 - CONCLUSÕES ...201 2 - PROPOSTAS DE INVESTIGAÇÃO ...203
CAPÍTULO VII - BIBLIOGRAFIA...205 1 - REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...207 ANEXOS...235 ANEXO I ... 237 QUESTIONÁRIOS ... 237
Índice de Figuras
XXVII
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura n.º 1 – Estrutura do Modelo de Excelência da EFQM. ... 103 Figura n.º 2 – Modelo conceptual para a avaliação da qualidade de serviços.
Adaptado de Grönroos (1984). ... 109
Figura n.º 3 – Modelo conceptual para a avaliação da qualidade de serviço.
Adaptado de Rust e Oliver (1994)... 113
Figura n.º 4 – Esquema referente à qualidade como um sistema. Adaptado de
Chang (1998). ... 116
Figura n.º 5 – Representação gráfica do instrumento para recursos humanos,
resultante da Análise Factorial Exploratória... 156
Figura n.º 6 – Representação pictográfica do modelo multidimensional de avaliação
da percepção dos clientes sobre a qualidade de serviços desportivos de golfe. .. 162
Figura n.º 7 – Representação gráfica da estrutura do instrumento para clientes,
resultante da Análise Factorial Confirmatória. ... 164
Figura n.º 8 – Representação gráfica do modelo concepual de avaliação da
qualidade de serviços de golfe... 175
Figura n.º 9 – Representação gráfica das dimensões e sub-dimensões do modelo
Índice de Quadros
XXIX
ÍNDICE DE QUADROS
Quadro n.º I – Definições de Turismo Desportivo, Turista Desportivo e Desporto
Turístico. ... 34
Quadro n.º II – As cinco componentes da inteligência emocional segundo
Goleman (2005). ... 89
Quadro n.º III – Dimensões para a avaliação da qualidade de serviços... 110 Quadro n.º IV – Valores do Coeficiente de alfa de Cronbach do instrumento de
avaliação da qualidade desenvolvido por Kim e Kim (1995). ... 115
Quadro n.º V – Indicadores da bondade do ajustamento global do modelo de
Ferreira (2001). ... 116
Quadro n.º VI – Valores do Coeficiente de alfa de Cronbach do instrumento de
avaliação da qualidade original de Chang e Chelladurai (1999) e da versão adaptada por Ferreira (2001). ... 117
Quadro n.º VII – Dimensões e sub-dimensões do modelo conceptual de
avaliação da percepção da qualidade de Ko e Pastore (2005). ... 118
Quadro n.º VIII – Caracterização da amostra segundo o sexo, a idade, as
habilitações literárias e os anos de desempenho da função de gestor. ... 124
Quadro n.º IX – Caracterização da amostra segundo a existência de certificados
de qualidade, e número de funcionários dos campos de golfe... 125
Quadro n.º X – Caracterização da amostra segundo o sexo, a idade, cargo
desempenhado e anos de desempenho da função. ... 126
Quadro n.º XI – Caracterização da amostra segundo o sexo, a idade, a
nacionalidade, os anos de prática da modalidade de golfe e ser ou não cliente habitual do campo de golfe... 127
Quadro n.º XII – Análise descritiva das variáveis dependentes (dimensões do
Índice de Quadros
XXX
Quadro n.º XIII – Matriz de correlação das dimensões em estudo e o respectivo
α de Cronbach. ... 153
Quadro n.º XIV – Análise descritiva das variáveis dependentes (dimensões do
modelo)... 154
Quadro n.º XV – Análise Factorial Exploratória (Principal Axis Factoring),
consistência interna e teste de KMO. ... 155
Quadro n.º XVI – Matriz de correlação das dimensões em estudo e respectivo
alfa de Cronbach... 157
Quadro n.º XVII – Análise comparativa das variáveis dependentes por sexo. 158 Quadro n.º XVIII – Análise comparativa das variáveis dependentes por idade.
... 158
Quadro n.º XIX – Análise comparativa das variáveis dependentes por cargo que
desempenha. ... 159
Quadro n.º XX – Análise comparativa das variáveis dependentes por anos de
desempenho da função. ... 159
Quadro n.º XXI – Análise descritiva das variáveis dependentes (dimensões do
modelo e respectivas sub-dimensões). ... 160
Quadro n.º XXII – Valores dos índices de bondade de ajustamento do modelo.
... 162
Quadro n.º XXIII – Matriz de correlação das dimensões em estudo e o
respectivo α de Cronbach... 165
Quadro n.º XXIV – Matriz de correlação das sub-dimensões em estudo
(Interacção Cliente-Funcionário e Interacção Cliente-Cliente) pertencentes à dimensão Qualidade da Interacção e o respectivo α de Cronbach. ... 165
Quadro n.º XXV – Matriz de correlação das sub-dimensões em estudo
(Valência, Benefícios Físicos e Benefícios Sociais) e o respectivo α de
Índice de Quadros
XXXI
Quadro n.º XXVI – Matriz de correlação das sub-dimensões em estudo (Design
e Campo) e o respectivo α de Cronbach. ... 166
Quadro n.º XXVII – Análise comparativa das variáveis dependentes por sexo.
... 167
Quadro n.º XXVIII – Análise comparativa das variáveis dependentes por idade.
... 168
Quadro n.º XXIX – Análise comparativa das variáveis dependentes por anos de
prática da modalidade de golfe... 169
Quadro n.º XXX – Análise comparativa das variáveis dependentes por ser
Lista de Abreviaturas
XXXIII
LISTA DE ABREVIATURAS
% PercentagemAFC Análise Factorial Confirmatória AIC Akaike’s Information Criterion
AMOS Analyse of Moment Structure
APCER Associação Portuguesa de Certificação
CFI Comparative Fit Index
CNIG Conselho Nacional da Indústria do Golfe CTP Confederação do Turismo Português
CV Coeficiente de variação
DGT Direcção Geral de Turismo
DP Desvio padrão
EFQM European Foundationfor Quality Management FIML Full Information Maximum Likelihood
GFI Goodness of fit index
GL Graus de liberdade
IPQ Instituto Português da Qualidade
ISO International Organisation for Standardisation
ISO/TC176 International Organisation for Standardisation - Technical Committee 176
KMO Keiser-Meyer-Olkin
M Média
ML Maximum Likelihood
n Frequências de respostas ou tamanho da amostra
NFI Normed Fit Index
NNFI Non Normed Fit Index
NP EN ISO Normas ISO traduzidas e adoptadas em Portugal OMT Organização Mundial de Turismo
PENT Plano Estratégico Nacional do Turismo PGA Professional Golf Association
Lista de Abreviaturas
XXXIV
RMR Root Mean Square Error
RMSEA Root Mean Square Error of Approximation SEM Structural Equation Modelling
SGQ Sistemas de Gestão da Qualidade SPSS Statistical Package for the Social Science SQFS Scale of Quality in Fitness Services SQS Service Quality Scale
SSQRS Scale of Service Quality in Recreation Sport STIC Sport Tourism International Council
STIX Sport Tourism Index
TIA Travel Industry Association of America
TLI Tucker-Lewis Index
TQM Total Quality Management
USGA United States Golf Association
CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO
1 - INTRODUÇÃOIntrodução
3
1 - INTRODUÇÃO
As profundas transformações sociais, económicas e culturais verificadas no decorrer dos séculos XVIII, XIX e XX tiveram como consequência directa a diminuição das horas de trabalho, sem que com isso estivesse implícita uma redução efectiva dos salários.
As pessoas, actualmente, para além de disporem de mais tempo livre na sua vida, têm igualmente mais poder de compra de bens de consumo, o que lhes confere um nível e uma qualidade de vida mais elevadas.
Este aumento do nível de vida e do tempo livre criou, entre outras, novas práticas, associadas a novos estilos de vida, que se revêem na necessidade de uma ocupação racional desse mesmo tempo, através de actividades de recreação e lazer.
Neste contexto, os serviços desportivos de lazer e de turismo desportivo, nomeadamente o golfe, tiveram nos últimos anos um acentuado incremento no nosso país, associados a avultados investimentos em empreendimentos de reconhecida qualidade, que importa não só aferir, mas também manter. Para vários autores, a conquista, manutenção e aumento da qualidade na prestação de serviços é uma vantagem competitiva, capaz de satisfazer e fidelizar clientes, contribuindo preciosamente para uma rentabilidade superior e desenvolvimento sustentável das organizações (Correia, 2001; Freire, 2003; Lindon et al., 2004).
Logo, a gestão da qualidade nos serviços desportivos de golfe, para além de ser encarada como uma estratégia empresarial a seguir, deverá, acima de tudo, ser entendida como uma nova forma de pensar, conducente a um posicionamento diferenciado no mercado.
Esta nova forma de pensar as empresas e negócios de lazer, tendo como premissa os modernos conceitos e modelos da gestão da qualidade, deverá estar orientada segundo as percepções e exigências do cliente, pois só com
Introdução
4
empenho de toda a organização será possível obter vantagem competitiva de mercado, decisiva para a superação da concorrência.
Sabemos que a qualidade dos serviços é um conceito difícil de definir e muito mais de avaliar. Por esta razão, vários autores (Brady e Cronin, 2001; Chelladurai e Chang, 2000; Coulthard, 2004; Grönroos, 1984; 2000; Ko e Pastore, 2004; Parasuraman, et al., 1985; Rust e Oliver, 2000), consideram que a qualidade e a sua avaliação são processos multidimensionais, quer pelas características dos serviços, quer pelas interacções entre pessoal de contacto e cliente, ou mesmo entre clientes, ou quer ainda pelas operações de suporte físico e material, estas últimas com características mais tangíveis. Nos seus estudos sobre a qualidade de serviços, Cota (2006) e Zeithaml e Bitner (2003) consideram que os serviços são de difícil padronização, logo, a avaliação da qualidade segundo as percepções dos cliente converte-se, em regra geral, num processo complexo e exigente, com a agravante de que o consumo do serviço é um consumo de processo, isto é, o cliente só toma consciência de todo o processo de prestação do serviço no acto do seu consumo.
Uma vez que a qualidade se centra no cliente, é fundamental que a avaliação sobre a excelência do serviço compreenda e tenha em linha de conta que os factores multi-dimensionais deverão estar de acordo com os elevados níveis de satisfação do cliente, no momento de receber o serviço. Em síntese, apesar da investigação já efectuada nesta área e da importância que é atribuída à avaliação da qualidade de serviços, nomeadamente os desportivos, os modelos até agora apresentados são-no, especificamente, nas modalidades do fitness, academias desportivas e piscinas.
Logo, dada a reconhecida importância que o produto golfe tem no nosso país, pensamos que esta actividade é merecedora de estudos sobre a qualidade dos seus serviços, que nos ajudem a melhor compreender este cluster que tantos milhões de euros faz movimentar anualmente, contribuindo significativamente para o Produto Interno Bruto (PIB) nacional.
Introdução
5
Assim, após a apresentação do problema, onde abordamos algumas contribuições de investigadores e estudos na área da gestão e da qualidade de serviços, da apresentação dos objectivos gerais do trabalho e da formulação das hipóteses que orientaram o estudo, foi efectuada a revisão da literatura para enquadramento e suporte teórico do tema.
No capítulo da revisão da literatura, para além de revermos a temática do lazer contemporâneo e estilos de vida e dos fenómenos do turismo associados ao desporto de recreação, nomeadamente ao golfe, é igualmente apresentada a investigação nas áreas da qualidade de serviços desportivos e turísticos e de sistemas de certificação da qualidade. A terminar o capítulo, faremos uma abordagem à gestão estratégica para a qualidade nas organizações, assim como aos principais modelos de avaliação da qualidade de serviços.
O terceiro capítulo incide na metodologia. Aqui efectuamos a caracterização das três amostras, isto é, as amostras relativas aos gestores, aos recursos humanos e aos clientes dos campos de golfe em Portugal, apresentamos os instrumentos utilizados, definimos o modelo de estudo, descrevemos todos os procedimentos da recolha de dados, assim como os procedimentos de análise estatística e, por último, apresentamos as limitações do estudo e as principais dificuldades encontradas na elaboração do mesmo.
O quarto e quinto capítulos são dedicados à apresentação e discussão dos resultados, respectivamente. Em ambos os capítulos, quer a apresentação, quer a discussão dos resultados são abordadas separadamente, em função das três amostras seleccionadas.
A terminar, no sexto capítulo, são apresentadas as principais conclusões do nosso estudo, assim como as propostas de investigação futura.
Introdução
6
2 - O PROBLEMA, OBJECTIVOS E HIPÓTESES
2.1 - A indústria do lazer
Há mais de uma década que a indústria do lazer, um dos produtos da sociedade industrial, é considerada como a segunda maior indústria do mundo, perdendo somente para a chamada indústria da guerra, sendo o turismo considerado o seu maior representante, seguido pelos lazeres electrónicos (Neto, 1993). Consequentemente, o turismo e o lazer converteram-se numa das maiores fontes de emprego nas sociedades economicamente mais avançadas (Roberts, 1994). Noutros casos, em certas regiões do mundo afectadas por elevadas taxas de desemprego, passou a funcionar como um meio de criação de novas oportunidades de trabalho (Shephard, 1986). Como tal, o turismo e o lazer assumem-se, hoje em dia, como uma das mais prósperas actividades económicas deste novo século. De acordo com a Organização Mundial de Turismo (OMT), o número de pessoas que viajou no mundo no ano de 2000 aproximou-se dos 693 milhões, representando cerca de 6,6% das exportações mundiais, a que correspondeu um volume anual de negócios de 442 mil milhões de dólares e a quarta posição dos maiores sectores exportadores (Martins e Correia, 2004a).
No ano de 2005, os números passaram para 763 milhões de turistas, representando um volume de negócios aproximado dos 623 mil milhões de dólares, fazendo com que a curto prazo o turismo conquiste o terceiro lugar no ranking das maiores indústrias exportadoras a nível mundial (OMT, 2005).
O fenómeno desportivo, nas suas variadas vertentes de recreação, de competição e de espectáculo e todas as actividades que lhe estão associadas, é considerado por vários autores como um fenómeno sociológico transversal que, tal como o turismo, está relacionado com os demais sectores da sociedade(Kurtzman, 2005a; Pereira, 2006; Pires, 1995;
Introdução
7
Quaresma, 1997).
Esta transversalidade criou novos interesses, onde, entre outros, a procura por desportos de recreação e lazer tem sido intensa, quer por motivos de saúde e bem-estar, quer pela simples prática desportiva, devendo este fenómeno ser encarado com atenção e com naturalidade na vida do quotidiano (Mota, 1997; Ramos et al., 2001), rompendo desta forma com os anteriores ideais de competição onde o objectivo é unicamente o resultado desportivo e a rentabilidade económica dos seus intervenientes (Marivoet, 1997; 2002).
Assim, e segundo Constantino (1998), o desporto do futuro será o desporto dos cidadãos e construído à medida de cada um, atendendo às suas motivações, género, forma física e prazer.
É nesta conjuntura favorável à prática desportiva de recreação e lazer, que se tem verificado um aumento de estruturas organizativas, muitas delas associadas ao sector do turismo, com o objectivo de prestar serviços desportivos de qualidade, indo ao encontro da satisfação dos clientes.
2.2 - A gestão da qualidade de serviços desportivos
Associado ao objectivo da prestação de um serviço desportivo está o lucro da organização e a sua afirmação no mercado concorrencial. Não obstante os elevados lucros que geralmente estes serviços proporcionam, assistiu-se ao estabelecimento de uma elevada concorrência, quer nacional, quer mesmo internacional. Logo, uma maior concorrência leva necessariamente a que a gestão se torne cada vez mais profissionalizada, capaz de definir estratégias concertadas, de modo a responder às exigências do mercado de forma mais eficaz e assim alcançar vantagens competitivas.
É neste quadro, caracterizado pela incerteza da condição das organizações, aliada à irracionalidade dos comportamentos sociais, que devemos repensar os serviços desportivos. À luz destes novos desafios, deveremos ter uma
Introdução
8
atitude de abertura ao mundo, ao mesmo tempo que introduzimos as mudanças necessárias para fazer aproximar das pessoas uma prática desportiva de qualidade (Correia, 2001).
Considerando o desporto de recreação e lazer como um sector da actividade económica com um potencial muito próprio, caberá a este fazer uma articulação e coordenação com o turismo, de forma equilibrada e objectiva. Actualmente, o sector turístico enfrenta um conjunto de desafios, que vão desde a transformação das estruturas internas da oferta, até à globalização do sector, passando pelas novas exigências da procura. De facto, o comportamento dos consumidores em turismo está a alterar-se significativamente, sendo influenciado por novos valores, como o respeito pelo meio ambiente ou a procura de experiências autênticas, nas quais as desportivas e de recreação conquistaram um espaço muito próprio no sector do turismo (Cerqueira, 2001).
Deste modo, o aumento da qualidade na prestação de serviços desportivos ligados ao sector do turismo será uma vantagem competitiva numa sociedade em que a exigência é cada vez maior e onde as organizações terão de ser capazes de satisfazer plenamente os seus clientes (Correia, 2001).
Segundo Lindon et al. (2004), entende-se por vantagem competitiva uma competência específica e durável desenvolvida no seio da organização, que cria, através da sua adaptação ao mercado, condições para uma concorrência perfeita e que conduz a uma rentabilidade superior.
A esta rentabilidade superior e à estratégia empresarial adoptada para o êxito nos negócios também se refere Freire (2003), quando compara o contexto militar - em que a finalidade última da estratégia é vencer o inimigo - com o contexto dos negócios - em que a criação de uma vantagem competitiva sustentável é a principal razão de ser da estratégia empresarial. No entanto, para Ortner (2000), a gestão da qualidade não poderá ser
Introdução
9
encarada apenas como uma estratégia, mas antes uma nova maneira de trabalhar ou até mesmo uma nova maneira de pensar.
Com o objectivo de desenvolver um modelo de gestão e marketing de serviços desportivos será também importante perceber o que esperam os clientes desses mesmos serviços, sendo que a qualidade que conta é aquela que é percebida pelo cliente (Grönroos, 2000).
Assim, uma política estratégica vocacionada para a qualidade, orientada segundo as expectativas e perspectivas do cliente e requerendo o empenho de toda a organização para rentabilizar os seus produtos e/ou serviços, permitirá obter vantagem competitiva de mercado, decisiva na superação da concorrência (Quaresma e Maia, 2003), obrigando desta forma a que a gestão de recursos humanos tenda também a orientar-se para o serviço (Bilhim, 2004a).
Para inúmeros autores, os recursos humanos são o factor diferenciador da empresa face à concorrência, devendo os mesmos ser valorizados como um activo estratégico (Bilhim, 2004b; Fernandes, 2000; Ortner, 2000; Pinto, 2003; Pires, 2000).
Os estudos de Moriones e Cerio (2001) indicaram que a implementação de políticas de gestão da qualidade total facilita a aplicação de práticas avançadas de gestão de recursos humanos nas organizações, quer no que concerne à organização do trabalho, quer no que se refere à gestão das relações entre os diversos recursos humanos, nomeadamente, na motivação, no treino, na selecção e na elaboração de grupos de trabalho. Assim, a qualidade final de um serviço é obtida através da cooperação das pessoas que trabalham nas organizações, revelando, deste modo, que as políticas de gestão de recursos humanos terão de enquadrar-se na perspectiva de que não há mudança sem as pessoas e que esta gestão relaciona-se positivamente com os conhecimentos, capacidades, atitudes e envolvimento de todos os trabalhadores, a cultura organizacional e as práticas de gestão de recursos humanos (Bilhim, 2004a).
Introdução
10
Nesta perspectiva e ainda segundo o mesmo autor, a qualidade total é uma filosofia de gestão que assenta na gestão de recursos humanos e que passa por: (i) aceitar que a última responsabilidade pela qualidade total cabe à gestão de topo e não ao director fabril, envolvendo no processo todas as pessoas da organização; (ii) não constitui um aspecto da agenda de gestão, mas é a própria agenda de gestão; (iii) é uma estratégia de longo prazo e não existem soluções miraculosas de curto prazo; (iv) não se limita à conformidade do produto ou serviço fornecido com o protótipo; (v) e não é uma panaceia para todos os males da organização.
Na mesma linha de pensamento, Samson e Terziovski (1999) defendem que o modelo de gestão da qualidade total é um indicador válido e de confiança do desempenho de uma organização.
Consequentemente, existem novos valores que emergem deste conceito, os quais, segundo Bilhim (2002; 2004a), são: (i) satisfação do cliente; (ii) melhoria continua; (iii) empowerment e trabalho de equipa; (iv) liderança e planeamento estratégico; (v) e consolidação de novas normas, valores e crenças.
Neste sentido, só recursos humanos motivados, satisfeitos e com uma noção real do seu contributo para a satisfação de clientes poderão justificar a implementação de políticas de gestão da qualidade total, criando vantagem competitiva, ao mesmo tempo que aumentam a produtividade e o desempenho de toda a organização.
Segundo Langbert (2000), este aumento de produtividade e desempenho das organizações depende não só das estratégias, mas também da liderança adoptada pela gestão de topo. Neste sentido, Bilhim (2004a) acrescenta que a organização também terá de valorizar aspectos relacionados com as percepções inerentes à situação de trabalho, tais como a equidade, a justiça, a cidadania organizacional, a burocracia e componentes como a envolvente social e a confiança.
Introdução
11
grupos de trabalho que desenvolvam habilidades de cooperação e de prevenção e resolução de conflitos, ao mesmo tempo que criam um ambiente de confiança e respeito pela gestão de topo (Ortner, 2000).
Deste modo, segundo a European Foundation for Quality Management (EFQM), as organizações que implementem de uma forma eficaz os princípios de gestão da qualidade total, com base no desempenho, não só dos recursos humanos, mas também da própria liderança, sentirão importantes impactos nos resultados económicos e na visibilidade da organização, logo, uma maior vantagem competitiva relativamente aos seus concorrentes directos ou indirectos (EFQM, 2003a).
Independentemente do tipo de organização, também no desporto, a prestação de serviços tendo como premissa a gestão da qualidade total traduz-se numa maior e melhor qualidade e, consequentemente, numa maior satisfação dos clientes.
Neste contexto, o golfe, como produto desportivo e turístico, surge como um negócio de reconhecida importância a nível mundial, estando geralmente conotado com empreendimentos de elevada qualidade, a que está certamente associado, nos países mais desenvolvidos ou em vias de desenvolvimento, o aumento exponencial de campos, de resorts e de jogadores.
Para a Federação Portuguesa de Golfe (FPG), a taxa de aumento de praticantes de golfe, à escala mundial, situa-se próxima dos 10% ao ano, o que pode conduzir a uma evolução impressionante da procura se atendermos a que, neste momento, o número de praticantes é de cerca de 25 milhões nos Estados Unidos da América, de 14 milhões no Japão e de 2,5 milhões na Europa. A manter-se este ritmo, o número de praticantes duplicará no prazo de aproximadamente 8 anos (FPG, 2002).
Em Portugal, também a oferta de locais para a prática de golfe tem vindo a aumentar. Segundo dados da Direcção Geral de Turismo (DGT), no final do ano de 2004 existiam 69 campos de golfe em actividade, isto é, mais 7
Introdução
12
campos do que em 2003. As regiões do Algarve e de Lisboa concentram a maior oferta do número de campos de golfe (43% e 23%, respectivamente), (DGT, 2005).
Segundo um outro estudo da DGT (2002), sobre turismo sustentável e qualidade com empresas modernas e competitivas, o golfe é não só um produto estratégico do turismo português, como também continua a constituir-se como uma aposta de elevado potencial, pela existência de factores favoráveis relativos ao crescimento do número de jogadores e à expansão do segmento “das férias de golfe”.
No entanto, e ainda segundo o mesmo estudo, pese embora os pontos fortes desta actividade - dois milhões de viagens internacionais/ano na Europa, uma taxa de crescimento de 7% ao ano e uma despesa média elevada de 250,00 euros por dia por pessoa - é necessário contrapor estas oportunidades às ameaças decorrentes do reforço da concorrência internacional, nomeadamente de Espanha, da interferência de operadores e distribuidores, da ainda exígua procura interna, quando comparada com outros países, e ainda da carência de recursos humanos devidamente formados (DGT, 2002).
Logo, importa, de facto, potenciar a imagem externa favorável que Portugal tem neste produto, tirando partido da qualidade, da concentração e da variedade de campos existentes.
Deste modo, as organizações que prestam serviços de golfe deverão centrar as suas acções na competitividade e garantir aos clientes que são capazes de responder às suas necessidades, desejos e expectativas, melhor que os seus concorrentes.
Para oferecer serviços de qualidade é necessário gerir as expectativas que se criam nos clientes, saber ajustar o preço do serviço à oferta real, ter em conta se as instalações ou os processos produtivos cumprem as normas da qualidade estabelecidas, procurar que a atenção aos clientes se faça conforme eles o esperam e conseguir que as medidas tomadas sejam
Introdução
13
percebidas correctamente por quem compra o serviço (Cerqueira, 2001). Contudo, apesar da reconhecida importância e qualidade que o produto golfe tem no nosso país, poucos são os estudos sobre esta modalidade e até à data não são conhecidos estudos de índole académica sobre a qualidade dos serviços prestados nestes empreendimentos. Por esta razão, pareceu-nos pertinente analisar, de uma forma processual, a percepção dos gestores, dos recursos humanos e dos clientes sobre a qualidade de serviços dos empreendimentos de golfe em Portugal.
2.3 - Objectivos
Procurando dar resposta à falta de modelos de avaliação da qualidade de serviços desportivos em Portugal, nomeadamente na indústria do golfe, definimos como objectivo geral deste estudo a elaboração de um modelo conceptual de avaliação da percepção da qualidade de serviços desportivos de golfe.
Modelos teóricos, empiricamente testados e validados, e os instrumentos que daí resultem, poderão responder com fiabilidade e validade às necessidades técnicas dos gestores, constituindo-se como válidas ferramentas de gestão da sua actividade diária.
Neste sentido, pretendemos adaptar e validar para a realidade portuguesa da indústria do golfe os seguintes modelos, em função das respectivas amostras (gestores, recursos humanos e clientes):
(i) Modelo proposto pela European Foundation for Quality Management (EFQM, 2003a) - Adaptação e validação para os gestores dos campos de golfe;
(ii) Instrumento proposto por Taveira et al. (2003) - Adaptação e validação para os recursos humanos dos campos de golfe;
(iii) Instrumento proposto por Ko e Pastore (2004) - Adaptação e validação para os clientes dos campos de golfe.
Introdução
14
Foi também nosso objectivo hierarquizar as dimensões pelo grau de correlação/explicação da variável latente (qualidade percebida) e desta forma identificar os factores críticos da avaliação da qualidade de serviços na perspectiva do cliente.
Desejámos igualmente testar o modelo conceptual multidimensional da avaliação da percepção da qualidade de serviços desportivos de golfe, adaptado à realidade portuguesa.
Por último, estudámos a relação existente entre as dimensões dos modelos e as variáveis independentes sócio-demográficas.
Assim, no que respeita aos recursos humanos, pretendemos saber se a relação existente entre as dimensões do modelo e as variáveis independentes sócio-demográficas é justificativa de um tratamento e recrutamento diferenciado por parte dos órgãos de gestão.
Quanto aos clientes, o objectivo é testar a justificação para a utilização destas variáveis como critérios de segmentação de mercado.
Esta criação de clusters ou grupos de clientes com as mesmas preferências surge da necessidade de melhor compreender o mercado potencial e, assim, melhor definir as estratégias de penetração, de políticas de preços e mesmo de satisfação de necessidades (Day e Montgomery, 1999).
2.4 - Hipóteses
Face aos objectivos inicialmente propostos, constituímos o seguinte quadro de hipóteses em função das respectivas amostras:
2.4.1 - Gestores
H01 - Existe correlação estatisticamente significativa entre as dimensões do
Introdução
15
2.4.2 - Recursos humanos
H02 - Existe correlação estatisticamente significativa entre as dimensões do
instrumento aplicado aos recursos humanos;
H03 - Não existem diferenças estatisticamente significativas entre a variável
independente idade e as dimensões do instrumento aplicado aos recursos humanos;
H04 - Não existem diferenças estatisticamente significativas entre a variável
independente sexo e as dimensões do instrumento aplicado aos recursos humanos;
H05 - Não existem diferenças estatisticamente significativas entre a variável
independente cargo que desempenha na organização e as dimensões do instrumento aplicado aos recursos humanos;
H06 - Não existem diferenças estatisticamente significativas entre a variável
independente anos de desempenho da função e as dimensões do instrumento aplicado aos recursos humanos.
2.4.3 - Clientes
Relativamente à validade factorial do modelo adaptado que eventualmente nos possibilitará a validação do modelo proposto, definimos as seguintes hipóteses:
H07 - Não existem diferenças estatisticamente significativas entre o modelo
factorial estimado e o modelo factorial que deriva da amostra recolhida dos clientes;
H08 - Existe correlação estatisticamente significativa entre as dimensões do
instrumento aplicado aos clientes;
H09 - Existe correlação estatisticamente significativa entre as sub-dimensões
Introdução
16
H010 - Existe correlação estatisticamente significativa entre as
sub-dimensões da dimensão qualidade do resultado do instrumento aplicado aos clientes;
H011 - Existe correlação estatisticamente significativa entre as
sub-dimensões da dimensão qualidade do envolvimento físico do instrumento aplicado aos clientes;
H012 - Não existem diferenças estatisticamente significativas entre a variável
independente idade e as dimensões do instrumento aplicado aos clientes; H013 - Não existem diferenças estatisticamente significativas entre a variável
independente sexo e as dimensões do instrumento aplicado aos clientes; H014 - Não existem diferenças estatisticamente significativas entre a variável
independente anos de prática da modalidade de golfe e as dimensões do instrumento aplicado aos clientes;
H015 - Não existem diferenças estatisticamente significativas entre a variável
independente cliente habitual do campo de golfe e as dimensões do instrumento aplicado aos clientes.
CAPÍTULO II - REVISÃO DA LITERATURA
1 - LAZER, TURISMO E DESPORTO2 - QUALIDADE DE SERVIÇOS
3 - GESTÃO ESTRATÉGICA PARA A QUALIDADE NAS ORGANIZAÇÕES 4 - MODELOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE
1 - LAZER, TURISMO E DESPORTO 1.1 - Lazer
1.2 - Tempo e lazer
1.3 - Lazer, estilos de vida e desporto 1.4 - Turismo desportivo
1.5 - O turismo em Portugal
1.6 - O turismo desportivo e a economia 1.7 - O golfe e a economia
1.8 - O impacto do golfe na economia nacional 1.9 - O percurso do golfe no mundo e em Portugal
Revisão da Literatura
21
1 - LAZER, TURISMO E DESPORTO 1.1 - Lazer
Segundo a corrente existencialista expressa no pensamento e na obra e Vergílio Ferreira - Espaço do Invisível II -, o Homem é:
pessoalmente, individualmente, um valor em que a sua liberdade… não deve perder-se entre a trituração do dia-a-dia e que, fixando o Homem nos seus estritos limites, só por distracção ou imbecilidade ou por crime se não vê ou não deixa ver que ao mesmo Homem impende a tarefa ingente e grandiosa de se restabelecer em harmonia no mundo, para que em harmonia a sua vida lucidamente se realize desde o nascer ao morrer (Ferreira, 1976).
Neste contexto, queremos realçar o valor lúdico da vida, associado à liberdade, que, tal como nos refere o autor, não deve perder-se no estonteante frenesim (ao qual chama trituração) do dia-a-dia.
Este valor lúdico é indiscutivelmente fundamental para o desenvolvimento e a formação do indivíduo e, nos tempos actuais, ninguém contesta a importância, a vários níveis, das práticas desportivas, especialmente no campo do lazer e da recreação.
A este respeito, poderemos afirmar que a ideologia e as funções do lazer - repouso, divertimento e desenvolvimento -, expressas na obra de Dumazedier (1962), estão ainda bem presentes na sociedade dos nossos dias.
Segundo aquele autor, o repouso liberta a fadiga e, neste sentido, o lazer é reparador das deteriorações físicas ou nervosas, provocadas pelas tensões que resultam das obrigações quotidianas e, particularmente, do trabalho.
Actualmente, as deteriorações físicas e psíquicas do quotidiano social são essencialmente provocadas pelo stress, pela tensão no trabalho e pela estonteante agitação em que se transformaram os grandes centros populacionais.
Revisão da Literatura
22
Refira-se a este propósito a crescente preocupação do cidadão comum em relação às chamadas doenças da civilização, de que a mais grave é sem dúvida a obesidade, a qual a Organização Mundial de Saúde (OMS) considera como sendo a doença do século XXI (WHO, 2004).
Neste sentido, a degeneração dos estilos de vida leva o Homem actual a ter uma maior consciencialização dos problemas relativos à ocupação do tempo livre, com o objectivo primeiro de cuidar da saúde física e mental (Quaresma, 1997).
Se a primeira função do lazer liberta essencialmente a fadiga, a segunda, a do divertimento, está relacionada com a libertação do tédio. Esta libertação tem como principal característica a procura de uma ruptura com o universo quotidiano (Dumazedier, 1962).
O Homem sente necessidade de complementar a sua vida através de compensações que poderão ir desde a pura diversão ou distracção, até às situações de “fuga” e evasão para destinos e actividades diferentes dos habituais locais de trabalho ou residência.
A concluir uma das suas teorias, Dumazedier (1962) sustenta que a terceira função do lazer - o desenvolvimento - é aquela que liberta os automatismos do pensamento e da acção quotidianos, permitindo uma participação social mais vasta, mais livre e uma cultura desinteressada do corpo e da sensibilidade, para além da função prática e técnica. Nesta perspectiva, o lazer é um conceito amplamente abrangente, em que o autor põe em evidência a liberdade de escolha e de pensamento e a opção individual de cada um de nós, salientando o seu voluntarismo, sem no entanto deixar de fazer uma acentuada distinção entre o lazer, o trabalho e as obrigações familiares e pessoais.
Numa óptica um pouco diferente, retemos igualmente as reflexões sobre o lazer presentes na obra de Elias e Dunning (1992), onde é feita uma abordagem à busca da excitação. Os autores referem que a excitação procurada pelas pessoas no lazer é em certos aspectos singular. Trata-se, em
Revisão da Literatura
23
geral, de uma excitação agradável.
Essa excitação será fundamentalmente encontrada nas actividades de lazer directamente relacionadas com o repouso, o provimento das necessidades biológicas, a sociabilidade e, muito particularmente, com as actividades miméticas ou jogo.
Para aqueles autores, a característica comum do lazer não é a libertação de tensões, mas, antes, a produção de tensões de um tipo particular. O desenvolvimento de uma agradável tensão-excitação é a peça fundamental de satisfação no lazer (Elias e Dunning, 1992).
Tendo em conta a rápida evolução da sociedade actual, estudos e investigações mais recentes dão-nos uma visão diferente sobre as teorias do lazer e da recreação.
Segundo Henderson et al. (2004), as boas teorias são sempre dinâmicas, logo as novas teorias não deverão refutar as anteriores, uma vez que elas são consequência do seu tempo, mas sim remarcar as mesmas em função das novas experiências.
A este respeito, Kaplan (1964) diz-nos que ocupar-se de uma teoria é não só aprender com a experiência da mesma, mas também aprender através dela. Ao analisar vários estudos sobre o lazer, Henderson et al. (2004) afirmam que muitos profissionais que estudam a recreação e do lazer focam e encaminham mais os seus esforços para os proveitos dos serviços do que para a construção de um corpo teórico propriamente dito e baseado no conhecimento. Logo, a teoria e a prática formam por vezes uma dicotomia.
No entanto, muitos estudos sobre o lazer sugerem que, nas investigações sobre o tema, a teoria é essencial, tanto para o desenvolvimento profissional, como para a qualidade dos serviços (Bedini e Wu, 1994; Devine e Wilhite, 1999; Ellis, 1993; Henderson, 1994; Isso-Ahola, 1986; Sylvester, 1992).
Revisão da Literatura
24
para entender e validar as diferentes situações práticas do lazer, a investigação dos processos e técnicas deverá nunca esquecer os contributos da teoria. De igual forma, Sylvester (1992) descreve como as práticas no terreno e a investigação da teoria têm fortalecido a possibilidade de aumentar a ocorrência do lazer, quer no que respeita à qualidade de vida, quer no que concerne ao acesso e às oportunidades a esse mesmo lazer.
No entanto, e de acordo com Roberts (1997), os problemas nucleares ou os temas básicos da sociologia do lazer foram dirigidos no sentido de saber quanto lazer as pessoas têm disponível e de como é possível usarem-no, isto é, quais são as oportunidades para o lazer, como usá-lo, porquê, e quais as consequências para toda a sociedade.
Neste sentido, importa salientar que, de acordo com Rojek (1997), a teoria do lazer no período pós-Segunda Guerra Mundial distinguiu-se por três fases, o funcionalismo (1945-1975), o estruturalismo crítico (1975-1990) e o pós-estruturalismo/pós-modernismo, a fase da corrente era.
O funcionalismo está baseado no conceito das automatizações individuais, sendo o lazer estudado partindo do estado individual de cada um e não da situação em que o mesmo ocorre. Esta teoria foca-se geralmente nos efeitos positivos do lazer para realçar a integração e o desenvolvimento social.
O estruturalismo crítico foca o seu estudo em saber como as pessoas estão condicionadas por forças estruturais que são externas ao indivíduo. Geralmente, esta teoria examina as estruturas das desigualdades, como por exemplo a privação do livre acesso a actividades de lazer por parte de determinadas classes ou estratos da sociedade.
O pós-estruturalismo/pós-modernismo sugere que todos os dias da vida são marcados por fragmentação, diferenciação, diversidade e mobilidade. Os defensores desta teoria não acreditam que o desenvolvimento humano possa ser explicado por classes ou paternalismos (ou qualquer outra coisa) e a questão da visão modernista do lazer deverá ser sempre conotada com liberdade, escolha e autodeterminação (Rojek, 1997).
Revisão da Literatura
25
Vários autores sugerem que tanto o funcionalismo, como o estruturalismo crítico e o pós-modernismo contribuíram grandemente para o entendimento sobre a teoria do lazer (Roberts, 1997; Rojek, 1997; Kelly, 1997).
No entanto, entender o lazer somente através do funcionalismo e do estruturalismo manifesta-se insuficiente, na medida em que o lazer não é estático, não é estruturado e não é racional, isto é, o lazer não pode ser somente racionalizado em função do tempo, do espaço e das actividade, tal como defendiam as teorias dos anos 60.
Nesta linha de pensamento, Kelly (1997) defende que o
pós-estruturalismo/pós-modernismo apresenta-se como uma alternativa aos conceitos anteriores, na medida em que perspectiva o lazer como algo em constante mudança, dissociado de constrangimentos espaçio-temporais, sendo algo de irracional, de prazer, de lúdico e de jogo. Ou seja, dissolve os anteriores conceitos, na medida em que as pessoas continuam a ter tempo de trabalho e tempo livre, considerando que os seus comportamentos de lazer não são determinados por estes tempos, mas sim pelo seu estilo de vida.
A palavra lazer invoca uma grande variedade de pensamentos, imagens e conceitos. As definições normativas deste conceito estão tradicionalmente expressas nas expressões “tempo livre”, “tempo de trabalho”, “recreação e actividade”. Alguns autores como Mannel e Kleiber (1997), na sua definição, acrescentaram, em alternativa, a expressão “estado de espírito”.
No entanto, outros autores criticaram esta visão popular e sugerem o lazer como uma emancipação da acção (Hemingway, 1999a), ou como uma participação democrática (Stormann, 1993) ou ainda como um desenvolvimento comunitário (Arai e Pedlar, 1997).
A relevância dos estudos conceptuais sobre o lazer para o desenvolvimento das práticas e dos serviços de lazer tem sido particularmente discutida por Hemingway e Parr (2000), com os mesmos a afirmar que a investigação e a prática do lazer deverão estar situadas em contextos sociais, culturais e materiais específicos e têm tido um significado relevante para o entendimento
Revisão da Literatura
26
da história da actividade humana.
Para melhor entendermos o fenómeno do lazer, esses contextos deverão incluir a desigualdade na distribuição de recursos, a concepção específica dos direitos, a justiça social e a liberdade (Hemingway, 1996).
Neste contexto, Mannel e Kleiber (1997) sugerem que o lazer, como alternativa, deve ser definido simultaneamente como um fenómeno objectivo e subjectivo.
Como fenómeno objectivo, o lazer é entendido como uma actividade ou conjunto de actividades que decorrem num local próprio, como uma praia, e em tempo determinado, logo, de fácil identificação na relação actividade/tempo, neste caso tempo livre.
Para os mesmos autores, o lazer, como fenómeno subjectivo, é entendido como uma experiência mental individual presente nas respectivas actividades, onde a satisfação e os significados derivam não só das vivências anteriores, mas também do envolvimento, logo deverá ter em conta a percepção individual dos factores com os quais as pessoas classificam as supostas actividades de lazer.
É esta percepção individual de factores que suporta a noção de lazer como uma experiência subjectiva, e à qual Shaw (1985) chamou perspectiva subjectiva interna, a qual se identifica com a liberdade de escolha, a motivação intrínseca, o divertimento e a relaxação.
Estas características e opções pessoais do lazer levaram Rizzuti (2002) e Stebbins (2001) a ver no lazer uma componente da corrente moderna do hedonismo, que recebe frequentemente a denominação de utilitarismo. Na sua concepção, aborda o prazer individual integrado numa ética social, isto é, maior felicidade para um maior número de pessoas.
Essa felicidade é explicada por aquilo a que Stebbins (1997) classifica de lazer casual, que define como algo de imediato, intrinsecamente compensador, que proporciona um prazer momentâneo e que não requer aptidões específicas.
