UNIVERSIDADE FEDEAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA, CONTABILIDADE E SECRETARIADO EXECUTIVO.
CHARLENE OLIVEIRA DA SILVERA
A GESTÃO DE MARCA E AS AÇÕES ESTRATÉGICAS DE POSICIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO DA PAGUE MENOS.
CHARLENE OLIVEIRA DA SILVEIRA
A GESTÃO DE MARCA E AS AÇÕES ESTRATÉGICAS DE POSICIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO DA PAGUE MENOS.
Monografia apresentada à Universidade Federal do Ceará, como requisito à obtenção do Título de Bacharel em Administração de Empresa.
Orientador: Profº Dr. Aurio Lucio Leocadio Da Silva
CHARLENE OLIVEIRA DA SILVEIRA
A GESTÃO DE MARCA E AS AÇÕES ESTRATÉGICAS DE POSICIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO DA PAGUE MENOS.
Monografia apresentada à Universidade Federal do Ceará, como requisito à obtenção do
Título de Bacharel em Administração de Empresa.
Orientador: Profº Dr. Aurio Lucio Leocadio Da Silva
COMISSÃO EXAMINADORA
____________________________________ Profº Dr. Aurio Lucio Leocadio Da Silva (Orientador)
____________________________________ Profª Dra. Márcia Zabdiele Moreira
___________________________________ Profº Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo
NOTA: ________
DEDICATORIA
Dedico este trabalho primeiramente a Deus e aos meus pais, Maria e Cicero, que sempre se dedicaram a minha educação e nunca pouparam esforços para me apoiar em meus projetos pessoais e profissionais.
AGRADECIMENTOS:
Quero agradecer primeiramente à Deus, por todas as oportunidades me dada durante toda a minha vida, por estar sempre presente nas minhas conquistas e ser o maior causador delas.
Quero agradecer aos meus queridos pais, Maria das Graças e Cicero Maria, por serem meus conselheiros nos piores momentos, por serem compreensivos e atenciosos sempre que necessito.
Aos meus irmãos, Charles Oliveira e Jean Oliveira, por serem sempre meus companheiros, me dando o suporte sempre que preciso, por me darem apoio nas maiores decisões da minha vida e por serem parte da minha força durante toda a vida.
Aos amigos e companheiros de faculdade, que me proporcionaram momentos incríveis e inesquecíveis, cada um de uma forma. Em especial a minha amiga, Juliana Alves, que desde o começo, foi uma companheira nas minhas conquistas profissionais e pessoais e uma amiga para toda uma vida. Ao meu amigo Marcio Roberto, um conselheiro e parceiro nos bons e piores momentos. A Carolina Barbosa, amiga que tive o prazer de conviver durante a faculdade.
Àqueles professores inspiradores, que motivaram a minha vontade de ser uma excelente profissional na minha área, que compartilharam suas experiências, seus conhecimentos e aprendizados durante suas vidas. Em especial, meu orientador, Aurio Leocardio, que auxiliou nesse árduo trabalho.
A todos os profissionais e empresas que tive o prazer de conviver e trabalhar durante todo esse tempo, que compartilharam comigo experiências enriquecedoras para minha vida.
Por fim, agradeço a todos, que de alguma forma, me ajudaram, me ensinaram, me apoiaram e principalmente que me deram força para minhas conquistas profissionais e pessoais.
RESUMO
Com a evolução do comportamento do consumidor, as empresas passaram a incorporar a gestão de marcas, justamente para ter um direcionamento e objetividade para alcançar seu consumidor alvo. Essa gestão é construída principalmente pelo posicionamento de marca, que determina onde a sua marca estará na escolha do consumidor, relacionado diretamente as estratégias de reputação, de imagem e de identidade da marca. O trabalho foi desenvolvido pelo questionamento da problemática de que: “será se a Pague Menos executa gestão da marca para atingir seu público”? Por isso, o presente trabalho objetiva verificar quais ações estratégicas a marca Pague Menos executa para atingir seu público desejado. Para cumprir tal objetivo, os dados foram coletados a partir de uma pesquisa exploratória qualitativa, o qual foi realizada uma entrevista em profundidade com a diretora de compras do grupo. Após a coleta de dados foi realizada uma análise sobre os dados obtidos no qual foi concluído que a marca tem a preocupação em alinhar suas ações para atingir o seu público pretendido. Assim a mesma tem gerado ações estratégicas de posicionamento que vem impactando a sociedade e gerando valor à sua marca. Ações essas que foram identificadas na pesquisa em profundidade, tais como
Clinic Farma, o programa Vida Saudável, os Circuitos de Corridas, o Encontro de Mulheres Pague Menos e dentre outras estratégias que visa a aproximação com seu público para gerar um posicionamento forte.
Palavra-Chave: Gestão de Marca. Decisão de Compra. Comportamento do Consumidor.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 Os cinco elementos do valor da marca.. ... 27
Figura 2 Sequência dos processos de construção da marca... 28
Figura 3 Processo de Gestão de Marcas ... 31
Figura 4 Prisma da Identidade da Marca. ... 34
Figura 5 Identidade e Imagem. ... 35
Figura 6 O processo de satisfação da marca. ... 36
Figura 7 Níveis de lealdade do comprador às marcas. ... 39
Figura 8 Relação entre atitude e repetição de compra ... 39
Figura 9 Modelo geral da tomada de decisão do consumidor e das influências sobre a decisão ... 45
Figura 10 Modelo de Processo de Tomada de Decisão de Kotler e Keller ... 50
Figura 11 Processo de Reconhecimento de Necessidade Centrado no Grau de Discrepância ... 51
Figura 12 Equação de valor. ... 56
Figura 13 ciclo de vida Típico ... 62
Figura 14 Expansão da Pague Menos . ... 74
Figura 15 Variáveis importantes - Imagem Pague Menos ... 83
Figura 16 Folder de campanha. ... 83
Figura 17 Folder de campanha. ... 84
Figura 18 Folder de campanha. ... 84
Figura 19 Folder de campanha. ... 84
Figura 20 Folder de campanha. ... 85
Figura 21 Folder de campanha. ... 85
Figura 23 Folder de campanha. ... 86
Figura 24 expansão Pague Menos. ... 86
Figura 25 Variáveis Importantes - Posicionamento ... 87
Figura 26 Kits promocionais ... 88
Figura 27 Clinic Farma Pague Mens ... 88
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 dados de 2015 das farmácias no brasil. ... 63
Tabela 2 Maiores mercados Farmacêuticos Mundiais ... 67
Tabela 3 Ranking Abrafarma 2016 – Faturamento – Grupos ... 67
Tabela 4 Ranking Abrafarma 2016 – Número de Lojas – Grupos ... 68
Tabela 5 Representação de participação de produto ... 76
Tabela 6 Número de Lojas por Região. ... 77
Tabela 7 Número de Clientes atendidos. ... 78
LISTA DE GRÁFICO
LISTA DE QUADRO
Quadro 1 Definições de valor da Marca ... 24
Quadro 2 Relação entre uma marca normal e uma marca percebida como confiável. ... 57
Quadro 3 Formatos do Varejo ... 60
Quadro 4 Tipos de Níveis de Serviço ... 60
Quadro 5 Tipos de varejo corporativo ... 60
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 15
1.1. Objetivo Geral ... 16
1.2. Objetivos Específicos ... 16
1.3. Justificativa do Trabalho ... 16
1.4. Estrutura do Trabalho ... 17
2. GESTÃO DE MARCA ... 19
2.1. História e Conceito de Marca ... 20
2.2. Compreensão do Valor da Marca ... 23
2.3. Construção da Marca ... 28
2.4. Posicionamento da Marca ... 29
2.5. Gestão de Identidade da Marca ... 32
2.6. Gestão de Imagem da Marca ... 36
2.7. Lealdade à Marca ... 38
2.8. A influência da marca no comportamento de compra... 40
3. COMPORTAMETO DO CONSUMIDOR ... 42
3.1. Decisão de Compra ... 44
3.1.1. Fatores que influenciam a decisão de compra ... 45
3.1.2. Etapas que compõem a decisão de compra ... 50
3.2. Percepções ... 54
4. VAREJO FARMACEUTICO ... 58
4.1. Tipos de Varejistas ... 59
4.2. Tendências do Varejo ... 61
4.3. Ciclo do Varejo ... 62
4.5. Aspectos Gerais do Varejo Farmacêutico Brasileiro ... 62
5. METODOLOGIA ... 69
5.2. Justificativa do Método Utilizado ... 69
5.3. Coleta de dados ... 71
6. ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 72
6.1. Apresentação da Farmácia Pague Menos ... 72
6.1.5. Princípios Os clientes são nossa razão de ser; ... 75
6.2. Interpretação dos resultados ... 82
6.2.1. Gestão de Imagem Pague Menos ... 82
6.2.2. Posicionamento Pague Menos: ... 86
6.2.3. Público Pague Menos ... 89
6.2.4. Ações estratégias de Mercado ... 91
6.2.5. Quadro Resumo ... 93
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 95
8. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ... 98
1. INTRODUÇÃO
Na chamada era dos produtos (século XIX), onde o foco estava no desenvolvimento de produtos funcionais e na sua massificação, as empresas não tinham nenhuma preocupação com a necessidade do consumidor. As atenções das empresas estavam voltadas para todo o processo de fabricação: compra de matéria-prima – fabricação em larga escala – redução de custos de produção – escoamento de produtos. Nesse momento não existia um mercado competitivo forte e o valor da marca era muito baixo (RECHICHE, 2015).
Já com o crescimento da comunicação, houve o advento da competitividade entre as empresas, em que a livre concorrência facilitada pela globalização acarretou uma series de mudança no posicionamento de mercado, em que as empresas passaram a ter uma preocupação maior em conhecer e satisfazer o consumidor, que através da “era da informação” está exposto a milhares de opções disponíveis de produtos e milhões de maneiras de se informar sobre os mesmos. Chamou-se de era do consumidor, em que as preocupações com eles passaram a ser fundamental para gestão de mercado (RECHICHE, 2015).
Devido a esses fatores, muitos produtos e serviços se tornaram parecidos ou até mesmo iguais em relação a qualidade. Isso fez com que o consumidor passe a adotar novos fatores de compra, como design, preços e principalmente o valor da marca (MOTTA, 2007).
As compras do consumidor são extremamente influenciadas por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. E para descobrir o que o consumidor queria, e a partir disso criar uma gestão de posicionamento, as empresas passaram a ter foco nas necessidades do consumidor e estudar seu processo de decisão de compras (AMORIM, 2014).
Com esse novo posicionamento, as empresas passaram a ter novas preocupações e estratégias de mercado, pois além de vender o produto surgiu a preocupação em manter e conquistar o mercado. Ou seja, a empresa passou a se preocupar com que os consumidores passassem a comprar seus produtos e não os dos concorrentes (AMORIM, 2014).
É nesse contexto que o papel das marcas no mercado começa a ganhar relevância, isso porque a medida que as organizações passaram a compreender melhor os desejos do consumidor, as empresas necessitavam de um instrumento de comunicação que passasse aos seus consumidores a mensagem de que essa ou aquela empresa era a que melhor compreendia as reais necessidades deles.
Uma marca gera benefícios na mente dos seus clientes por meio das crenças de superioridade e exclusividade de algo de valor e ligação emocional para eles (KAPFERER, 2004). "A marca é um fator crítico de sucesso para todas as organizações (...). As marcas são ativos financeiros e estratégicos vitais delas. A gestão das empresas está cada vez mais desejosa de saber sobre a contribuição das marcas para o sucesso de seus negócios" (NUNES; HAIGH, 2003, p. 21).
É nessa contextualização que as empresas passaram a ter a preocupação com o gerenciamento da marca. Na problemática de que: Será se a Pague Menos executa gestão da marca para atingir seu público”? Assim, o presente trabalho, será abordado todo o processo de construção da marca e de posicionamento, com o objetivo de analisar a gestão da Rede de farmácias Pague Menos em Fortaleza.
1.1.Objetivo Geral
O objetivo dessa monografia consiste em verificar quais ações estratégicas a marca Pague Menos executa para atingir seu público desejado.
1.2.Objetivos Específicos
1. Analisar as decisões de imagem da marca Pague Menos; 2. Identificar o posicionamento da marca Pague Menos;
3. Identificar o perfil do consumidor pretendido pela Pague Menos. 4. Identificar as ações estratégicas de posicionamento
1.3.Justificativa do Trabalho
Segundo Kotler (2005), Posicionamento de Mercado é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”.
De acordo com Ries e Trout (2002, p. 2) Posicionamento não é aquilo que você faz com um produto. Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial”. Para os autores, o conceito de posicionamento modificou e marcou a trajetória da propaganda na última década, não somente nos Estados Unidos, mas em todo o mundo. Ries e Trout (2002, p. 2)
Para uma empresa diferenciar-se no mercado, deve desenvolver métodos para criar ou fortalecer a imagem da marca incorporando além das qualidades técnicas, as qualidades que enfatizam a relação da marca com os consumidores.
O presente trabalho tem como propósito identificar se as ações de posicionamento da marca Pague Menos estão sendo realmente direcionada para conquistar o perfil desejado de cliente. Toda relevância do trabalho irá mostrar a importância da preocupação do gerenciamento interno de uma organização para atender seu consumidor, por isso a empresa deve se modelar e gerir seus recursos de forma direcionada para ter foco no seu objetivo e conseguir gerar clientes fiéis.
Portanto, se faz necessário analisar e identificar essa gestão dentro das organizações. Justamente por isso, esse trabalho visa contribuir para compreensão de gestão de imagem, gestão de identidade e de posicionamento como formas de contribuir para agregar valor à marca. Então esse estudo faz se necessário para compreender todo o processo de gerenciamento de uma marca, afim de agregar a marca um valor e ser um fator relevante no processo de decisão de compra
1.4.Estrutura do Trabalho
O presente trabalho é constituído de sete partes:
1. No capítulo 2 haverá um baseamento teórico sobre a contextualização histórica, conceito de Marca, posicionamento, gestão de identidade e imagem da marca, a compreensão de valor da marca, sobre lealdade à marca e a influência da marca no comportamento do consumidor.
2. No capítulo 3 haverá um baseamento teórico sobre o conceito e desenvolvimento do comportamento do consumidor, decisão de compras, fatores que influenciam a tomada de decisão de compra, as etapas de compra e conceito de percepção.
4. No capítulo 5 haverá uma abordagem sobre a metodologia utilizada para o desenvolvimento do presente trabalho.
5. No capítulo 6 haverá um estudo de caso da Marca Pague Menos, relatando seu histórico, suas estratégias de expansão, sobre sua estrutura e como é gerenciada. Como também sobre a pesquisa desenvolvida objetivando a comprovação do estudo e quais os métodos e os resultados obtidos
6. O capitulo 6 será a conclusão de todo o trabalho.
2. GESTÃO DE MARCA
Na fase do marketing 1.0 o marketing é centrado no produto, o objetivo do marketing era vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. A comunicação era feita da empresa para o cliente de forma vertical, sem a troca de informações, o objetivo era padronizar e ganhar em escala, reduzindo assim os custos e, consequentemente, os preços. O exemplo que melhor resume esta estratégia é a frase de Henry Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010). As compras eram basicamente por necessidade e as empresas se preocupavam, basicamente, em melhorar seus processos de produção, com o objetivo de conseguir reduzir custos e, consequentemente, reduzir seus preços (GRACIOSO, 1997).
Na “segunda revolução industrial”, chamada por (GRACIOSO, 1997, p. 19) de “revolução da alta tecnologia aplicada à produção”, melhorou o padrão de vida da população. Com mais dinheiro no bolso os clientes passaram a comprar mais e, consequentemente, exigir mais das empresas. “Graças a uma renda discricionária mais alta, as pessoas passaram a comprar mais bens e serviços supérfluos. Mas, principalmente, passaram a exercer mais poder de escolha das marcas e dos fornecedores” (GRACIOSO, 1997, p. 19). Com o tempo, as empresas começam a perceber que existem outros fatores que influenciam na decisão de compra do cliente, dentre eles impulsos e motivações psicológicas que não estão atrelados à lei da oferta e da procura (GRACIOSO, 1997).
Kotler, Kartajaya e Setiawn (2010) chamam esta fase de marketing 2.0, em que o cliente é bem informado e a concorrência é maior, o que aumenta a quantidade de produtos que o consumidor tem a sua escolha. As empresas passaram a terem mais preocupação com o cliente, visando realmente penetrar em sua mente e ser sua preferência no consumo. As campanhas de marketing buscam personificar as marcas, tentando criar uma relação mais pessoal entre cliente e empresa. As redes sociais surgem como principais ferramentas utilizadas para atingir este objetivo. O cliente não aceita mais a relação vertical, ele quer fazer parte do processo. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010)
2.1.História e Conceito de Marca
A abordagem sobre as marcas de comercio não é algo do século XX, conta-se que as primeiras formas sugiram na Lídia, 700 a.C, onde muitos mercadores de forma permanente, atraiam a sua porta possíveis compradores através da evocação sonora diferenciando dos demais. Já na Grécia antiga, arautos anunciavam em voz alta os navios chegantes com mercadorias especiais. Já em Roma, os talhos romanos exibiam, por exemplo, a figura de uma pata traseira de boi, os comerciantes de vinho colocavam na fachada dos seus estabelecimentos o desenho de uma ânfora, enquanto a figura de uma vaca indicava a existência de um vendedor de laticínios (BASSAT, 1999).
A partir daqui inúmeros são os vestígios revelados pela investigação histórica, sugerindo formas de denominação comercial que atravessam a Idade Média, a época renascentista e as revoluções liberais. No entanto, parece que só se tornaram realmente num assunto crítico, para os negócios e para a academia em geral, no século XX, mais concretamente em meados da década de 80. Tal evolução deveu-se, em grande parte, ao reconhecimento do seu valor económico pelo sector financeiro, na medida em que se verificou que produziam fluxos financeiros reais para os seus proprietários. (PINHO, 1997)
Com a Revolução Industrial, o consequente fabrico em série nas fábricas e a necessidade de diferenciar produtos e produtores fez surgir o conceito de marca. Há que apelar ao consumidor, fazendo com que ele seja capaz de diferenciar um produto de outro seu semelhante porque “ a Revolução Industrial, com as suas melhorias ao nível do fabrico e das comunicações derrubou fronteiras no mundo ocidental e permitiu a comercialização maciça de bens de consumo” (CLIFTON, 2010)
Assim, Pinho (1997) completa essa ideia afirmando que a falta de valorização das marcas, principalmente durante a crise de 1929, gerou uma disputa entre empresas relacionadas meramente ao preço do produto, uma vez que, a falta de publicidade fez muitas marcas ficarem esquecidas pelos consumidores que sofriam com a crise:
Existem várias definições de marca, na literatura, que vão evoluindo ao longo do tempo. A evolução do conceito de marca surge associada ao próprio desenvolvimento do Marketing, ao longo da primeira metade do século XX, interessado em conhecer melhor as formas de influenciar o comportamento dos consumidores. A relação entre indústria e consumidor começa a estreitar-se, numa tentativa de compreensão do segundo pela primeira. (RAMALHOTO, 2013)
No final dos anos 1940, como descreve Klein (2002), havia uma crescente consciência de que uma marca não era apenas uma mas cote, um lema ou uma imagem impressa na etiqueta do produto. Fortalecia-se a ideia de que a marca era também o reflexo da identidade de toda a empresa.
Na década de 1950, foi acentuada a importância da imagem para a marca. Em 1955, o conceito de imagem surgiu na literatura mercadológica. O tema passou a fazer parte do cotidiano das empresas, e houve uma preocupação em trabalhá-la nas suas diversas dimensões; imagem coorporativa, imagem do produto e imagem da marca. A imagem significava personalidade. Neste contexto, a imagem da marca é considerada a mais poderosa forma para diferenciação de produtos, porque é virtualmente impossível um concorrente duplicá-la. (TAVARES, 1998).
Atualmente, apesar do forte protagonismo assumido pelas marcas, tendemos a concordar com Schultz (1999), que afirmou existir ainda um longo caminho a percorrer. Se pesquisarmos na literatura do marketing, encontramos as primeiras referências sistematizadas à gestão de marcas datadas de 1930 e atribuídas à Procter & Gamble. Os debates iniciais abordavam sobretudo a questão operacional da sua gestão, ou seja, apresentavam as perspectivas tácticas e não as análises estratégicas (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000). Somente no final do século XX que o conceito de marca ganhou definições acadêmicas, isso se deve a David Aaker a publicação do primeiro texto sobre a visão moderna das marcas, em 1990, ao qual se atribuiu, finalmente força e reconhecimento científico.
Autores como Aaker, Kepferer e Schultz, que tem como base teórica, que o valor, uma espécie de contrato, pois estão dispostos a pagar pelo nome da marca. Em suma, apesar das marcas continuarem a canalizar tremendos investimentos das organizações, e de se reconhecer amplamente que constituem um importante valor de futuro, a verdade é que há ainda um longo caminho a percorrer no seu entendimento (AAKER, 1991, 1996; KAPFERER, 1991; SCHULTZ, 1999).
de compra. E analisando através de uma pesquisa qualitativa e quantitativa sobre a imagem da marca Pague Menos como o diferencial na tomada de decisão do consumidor.
A abordagem do conceito de marca como disciplina é algo bem recente, por isso ainda não possui um corpo teórico pronto e definido, segundo Almeida (2008). Algumas definições, segundo autores sobre o conceito de marcas.
O conceito de marca tem sua origem em meados do século XIII, como característica de representar algo (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007).
Tavares (2003) alega que:
O conceito de marca é um termo utilizado para abarcar um certo número de elementos básicos diferenciados que coletivamente definem a marca. Ele se divide em componentes de produto – atributos e benefícios do produto -, componentes linguísticos e componentes perceptuais/ benefícios emocionais – conceito, alma, identidade, imagem, espírito, personalidade, posicionamento -, que geram valor patrimonial de marca, funcionalidade e simbolismo, estatura e vitalidade à marca e acabam por parasitar a mente, (...), replicando e infectando as cabeças dos clientes e consumidores, graças a uma tática fundamental: a comunicação de marketing (TAVARES, 2003, p. 46)
Uma marca, segundo a definição da AMA (American Marketing Association) é: “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência. ” Uma vez que as marcas residem, do ponto de vista de sua significação, na mente dos potenciais clientes, seu emprego é praticamente ilimitado. Qualquer item, animado ou não, que possa diferenciar-se em alguma dimensão, poderá dar origem a uma marca.
Segundo Kotler (1999), o conceito de marca apresenta-se em contínua evolução, passando por grandes transformações e incorporando novas aplicações. Essa evolução está relacionada ao desenvolvimento do próprio marketing, ao longo da primeira metade do século XX.
Já segundo o autor Aaker (1998), que trata a marca com um fator de diferenciação de produtos ou serviços e que sevem como instrumentos de publicidade e de divulgação de suas qualidades. O mesmo conceitua marca como:
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem que oferecem produtos que pareçam idênticos (AAKER, 1998, p. 7).
marcas somos capazes de diferenciar produtos e/ou serviços de uma empresa dos de outras empresas”.
Em uma linha mais psíquico, Randazzo (1996) assegura que a marca existe num espaço psicológico, na mente do consumidor, e que a publicidade é o meio que pelo qual se pode acessá-la. Para ele, a marca funciona como espelho de valores, refletindo o público e o seu estilo de vida. Ela é portadora de projeções (imagens, símbolos, sensações, entre outros) criadas pela comunicação
Kotler (2005) enfatiza a concepção de marcas como sendo “As marcas são mais que nomes e símbolos. Elas são o elemento-chave nas relações a um produto e seu desempenho – tudo o que o produto ou serviço significa para os consumidores. Na análise final, as marcas existem na mente dos consumidores”.
Keller (2005) classifica a marca como elemento para diferenciação de mercado. No seu entendimento, a marca é um produto que adiciona e carrega outras dimensões que o diferenciam de algum modo dos produtos projetados e produzidos para satisfazer a mesma necessidade.
Kapferer (2004) retrata claramente essa multiplicidade de abordagens conceituais sobre o tema. Ele assevera que o conceito de marca é “falsamente simples”, já que alguns falam em nome conhecido de um produto, em valor agregado, imagem, promessa, ao passo que outros ainda declaram ser um símbolo de diferenciação do produto e valorização do consumidor. Para o referido autor, a marca é tudo isso.
Evidencia-se que o conceito de marca não é unificado, existindo várias definições, mas eu potencial é tão expressivo que Aaker e Joachimstraler (2000) ousam dizer que uma marca bem gerenciada consegue ensejar o valor para empresa, obtendo, com isso, mais do que retorno financeiro em curto prazo, vale dizer, a certeza de ganhos futuros.
2.2.Compreensão do Valor da Marca
Segundo relata Chay (1991), o Marketing Science Institute (MSI) organizou em 1988 a primeira conferencia especial sobre o tópico valor da marca. Na oportunidade os acadêmicos, produziram um dos primeiros conceitos acerca do tema:
Conjunto de associações e comportamentos por parte dos consumidores de uma marca, distribuidores e empresa mantenedores da marca que permite à marca obter maior volume de vendas ou maiores margens de mercado do que seria possível sem o nome da marca, assim como uma mais forte e sustentável vantagem diferencial sobre os concorrentes (CHAY, 1991, p. 55)
Existem vários conceitos sobre o valor da marca, conforme quadro 1 abaixo:
Quadro 1 Definições de valor da Marca FONTE –Traduzido e complementado pela autora. (KELLER, 1998, p. 43).
Definições de “Valor da Marca” Autoria
Conjunto de associações e comportamentos por parte dos
consumidores de uma marca, distribuidores e empresa mantedores da marca
que permite a marca obter maior volume de vendas ou maiores marcas de
mercado do que seria possível sem o nome da marca, assim como uma mais
forte e sustentável vantagem diferencial sobre os concorrentes.
Marketing Science
Intitute (1980)
A dição de valor para a empresa, para o negócio ou consumidor com a qual
uma dada marca complementa um produto.
Peter Farquhar,
Claremont
Graduate School (1989)
Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao seu nome e
símbolo, que se adicionam ou se subtraem ao valor proporciona. Dado por
um produto ou serviço, em benefício da empresa e de seus clientes.
David Aaker, University
of Califórnia at Berkeley
(1991)
Impacto lucrativo sobre as vendas advindas do resultado
dos esforços passados de Marketing de marca se comparado com o
desempenho de uma nova marca.
Jonh Brodsky, NDP
Group (1991)
Brand Equity é a resultante da força da marca mais o valor da marca.
A força da marca é o conjunto de associações e comportamentos dos
consumidores, distribuidores e empresa controladora da marca que permitem
à marca desfrutar vantagens competitivas diferencias e sustentáveis. O valor
da marca é o resultado financeiro resultante da habilidade de gestão para
potencializar a força da marca através de ações táticas e estratégicas em favor
de lucros correntes e futuros e da diminuição dos riscos.
Raj Srivastava,
University of Texas e
Allan Schocker,
University of Minnesota
(1991)
Valor financeiro mensurável de transações acumuladas sobre o
produto ou serviço decorrentes de programas e atividades bem sucedidas.
J. Walter Smith,
Yankelovich C Schulman
“Valor da marca” decorre da boa vontade de alguém continuar comprando sua marca ou não. Desta forma, a mensuração do “valor da marca” está fortemente relacionada à lealdade e a medida de conversão de diferentes consumidores em usuários da marca.
Markets Facts
Marcas com equidade fornecem “uma habilidade própria, digna de confiança, relevância e promessa distinta aos consumidores”
Brand Equity Board
Valor suplementar que se situa para além dos seus ativos físicos.
Este valor provém da posição que a empresa detém no mercado, em relação
a que teria na ausência da marca.
Dimitriadis (1994)
Segundo Ruão (2003), sobre a questão do cálculo do valor das marcas, o que pode afirmar é que não existe uma proposta única de medição do seu capital. Diferentes autores (como Keller, 1993, 2000; Dyson, Farr e Hollis, 1996; Chaudhuri, 1998, entre outros) apresentam propostas distintas de operacionalização do valor da marca, mas sempre concordando que a determinação desse valor é importante na melhoria das tomadas de decisão, na construção de um capital de marca maximizado e na obtenção de lucros de longo prazo. Pelo que caberá à empresa optar entre duas situações: considerar e avaliar os seus ativos marca, ou evocá-los apenas para efeitos de comunicação. É nosso entendimento, no entanto (na linha de Egan e Guilding, 1994), que será sempre preferível à empresa estimar o valor das suas marcas, não obstante as reticências que se colocam aos métodos atualmente aplicados, do que simplesmente não fazer nada.
Já o conceito de valor segundo Keller (1993), o valor da marca estaria relacionado com a possibilidade de um melhor gerenciamento, por parte da empresa, da função de marketing, ou seja, seria uma forma de a empresa guiar estratégias e monitorar a performance das atividades de marketing.
Enquanto Aaker (1998, pg 56) afirma que “Brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para consumidores dela”.
Ainda de acordo com o mesmo autor, o valor da marca é sustentado em grande parte pelas associações estabelecidas pelos clientes em relação a uma marca, essas associações podem incluir os atributos dos produtos, um garoto-propaganda célebre ou um determinado símbolo. As associações relativas as marcas são impulsionadas pela identidade da marca, aquilo que a organização deseja que a marca represente na mente dos clientes em consequência, os elementos fundamentais para construir marcas de sucesso são o desenvolvimento e a implementação da identidade da marca.
Para Ries e Trout (1996), o conceito de valor da marca (brand equity) é muito similar àquele tradicionalmente usado para imagem de marca (brand mage), entretanto, o diferencial é que ele reúne sólida conotação financeira.
Para Schultz (2000) o conceito de valor da marca tem sido estudado através de três diferentes abordagens, quais sejam:
Foco no Consumidor: através de conceitos como efetividade dos programas de marketing, lealdade à marca, preços premium e ambiente favorável a extensão de marca;
Valor da Ação: percentual do valor da ação no mercado que é resultado do valor da marca; e,
Valor da Marca no Mercado: através de fluxos de caixa descontados é calculado o valor da marca.
Na expressão de Pinho (1997), quando, em 1984, o empresário australiano Rupert Murdoch mandou estimar o valor das marcas de sua companhia – títulos de jornais e revistas – para incluir nos balanços contábeis, ele executou a primeira avaliação de marcas com finalidade financeira de que se tem registro.
Assim sendo, a marca passou a ser administrada como bem estratégico da empresa. Inúmeros levantamentos são realizados com o objetivo de quantificar o valor de uma marca. (Ximenes, 2008).
Segundo Cunha (1997), o Valor de Marca está relacionado cinco variáveis e é direcionado para salientar os benefícios associados ao Valor de Marca para os consumidores e os resultados positivos que podem ser obtidos pelas empresas que detêm marcas fortes.
1. Lealdade à marca: os clientes satisfeitos costumam ser fiéis a marca e muitas vezes já sinalizam positivamente, atraindo novos consumidores. Isto faz com que diminua as chances de a concorrência aumentar sua participação no mercado. Assim, o autor afirma a importância de investir nos clientes antigos para manter sua fidelidade.
2. Conhecimento do nome: segundo o autor, quando existe a familiaridade com o nome ou símbolo da marca, o consumidor tem a sensação de segurança e se sente à vontade para optar por aquele produto ou serviço oferecido. Já, quando a marca não é conhecida ou nova no mercado, existe certa desconfiança e preocupação quanto a legitimidade do produto/serviço. Este receio do consumidor diminui a chance da compra.
3. Qualidade percebida: de acordo com o autor, está relacionado com a percepção positiva que o consumidor tem da marca, quanto seu diferencial e qualidade em geral. São as razões que o motivam a efetuar a compra.
4. Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida: está ligada ao valor indireto que a marca possui, ou seja, a interpretação de mensagens, conceitos e extensão da marca.
5. Outros ativos do proprietário da marca: ainda conforme o autor pode ser citado nesse item as ações da organização que dificultam o avanço dos concorrentes sobre a fidelidade dos consumidores. Exemplos: às relações com os canais de distribuição, trade Mark, patentes, entre outros.
Figura 1 Os cinco elementos do valor da marca. Fonte: Adaptada de Aaker (1998).
De acordo com Cunha (1997), salienta que os cinco elementos expostos acima (figura 1) se inter-relacionam e se influenciam. Os fatores que irão ditar como ocorrem estes relacionamentos são o nível de envolvimento do consumidor com o produto e o grau de importância que ele dá a compra e/ou ao produto. Os cinco elementos acabam por gerar uma série de benéficos, tanto para a empresa, como para os consumidores Aaker (1991) apud Cunha 1997:
1) Cria Valor para os consumidores: Na interpretação / Processamento de informações, Confiança na decisão de Escolha e Satisfação com a experiência de uso.
2) Cria Valor para a Empresa: Eficácia e Eficiência dos Programas de Marketing, Lealdade à Marca, Preços / Margens, Extensões de Marca, Poder de Barganha frente aos intermediários e Vantagem Competitiva.
2.3.Construção da Marca
Aaker e Joachimsthaler (2000) afirmam que a construção da marca é necessária para o sucesso e a sobrevivência das empresas, sua construção resultará em vantagem competitiva e consequentemente resultados financeiros.
Kotler e Pfoertsch (2008) relatam que a construção da marca começa depois que a empresa conhece em profundidade as necessidades e desejos dos seus clientes. Portanto, primeiramente faz-se necessário desenvolver um planejamento da marca identificando sua missão, sua identidade visual (nome, logotipo, slogan) que estejam alinhados a sua identidade e atitude. Logo em seguida é o momento de realizar uma análise interna e externa com objetivo de identificar a personalidade e os valores da marca. Logo em seguida coloca-se em ação a estratégia da marca a qual é construída a partir da identificação do posicionamento, missão, personalidade e arquitetura da marca. O quarto passo é a construção da marca ou a sua reformulação no caso de marcas já existentes e por fim, chega-se a etapa de auditoria a qual é responsável por manter o controle e monitoramento da marca avaliando seus pontos fortes e seus pontos fracos para melhorá-los com base nas prioridades dos clientes.
Planejamento da marca Análise da Marca (interna e externa) Estrategia da Marca (arquitetura, mercado alvo)
Construção da Marca
(inplantação do Plano de Marketing) Auditoria da Marca (Controle e Monitoramento)
Assim, visto na figura 2, que para construção de uma marca é necessário realizar 5 etapas que são constituídos de um Planejamento da Marca, Analise da Marca, Estratégia da Marca, Construção da Marca e Auditoria da Marca, assim essas etapas alinhadas constroem marcas fortes e constroem uma vantagem competitiva.
2.4.Posicionamento da Marca
O termo posicionamento foi originalmente cunhado por Ries e Trout (1993) para descrever o processo criativo de posicionar ou reposicionar um determinado produto ou marca na mente dos consumidores-alvo, com base em aspectos da comunicação e imagem. Segundo Trout (1997) o posicionamento de marcas ou serviços envolve a obtenção de posição distintiva, singular, clara e consistente na mente dos consumidores-alvo, com promessa precisa, focalizada e que situe a marca ou o serviço à parte de seus concorrentes.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003) depois de decidir quais segmentos de mercado merecem maior concentração de esforços, a empresa deverá fazer uma análise a respeito do posicionamento de mercado que ir ocupar. Dessa forma, afirma Lamb, Hair, McDaniel (2004, p.228) que “posição é o lugar que um produto, uma marca ou um grupo de produtos ocupa na mente dos consumidores, com relação às ofertas dos concorrentes”.
Segundo Ries e Trout (2009), o posicionamento está diretamente ligado com o que se faz com a mente do cliente potencial e não com o que se faz com um produto em si. Sendo assim, é necessário posicionar o produto na mente do consumidor, porém, segundo os autores, também necessita-se criar algo diferente e novo. É preciso manipular o que já está na imaginação das pessoas e reatar as conexões existentes.
Relata Hooley, Saunders e Piercy (2005) que a empresa deve criar estratégias para criar vantagem competitiva no mercado no qual está inserida, pois a criação de vantagem competitiva proporciona à marca um melhor posicionamento de mercado.
Os princípios do posicionamento de marca ou produto estão baseados no conceito USP (Unique Selling Proposition) proposto por Reeves (1961, p. 51). A USP consiste em descrever a característica ou proposição mais importante de uma marca ou produto na qual deve se basear a comunicação publicitária. O termo unique (única) se refere à asserção distintiva do anúncio que deve ser usada somente pela organização anunciante; selling (venda) à asserção convincente do anúncio que deve induzir os consumidores a comprar a marca; proposition
(argumento) à asserção objetiva que deve ser sintetizada numa única frase ou slogan.
como os clientes percebem as ofertas no mercado e as comparam às outras, chama-se posicionamento competitivo, afirma hoje Hooley et al (2001, p.177). E o objetivo do posicionamento é projetar a oferta e imagem da empresa de forma que ela ocupe uma posição competitiva, forte e positiva na cabeça de seu público, dizem os autores (p. 179).
Para Costa e Silva (2002, p. 27), posicionamento é definido como a “síntese da concepção estratégica da marca, a criação e o desenvolvimento de diferenciais competitivos concebidos pelo consumidor”. Portanto, para gerar marcas sólidas e de valor corporativo, é preciso que todas as ações estejam alinhadas no mesmo ponto de vista estratégico, que é o desenvolvimento de uma vantagem competitiva, orientada para o mercado e para os consumidores. Segundo a autora, para investir 23 na construção, posicionamento e comunicação de uma marca, deve-se avaliar também o tamanho da empresa.
Porter (2008) afirma que, ao enfrentar as forças competitivas do ambiente, pode-se definir o posicionamento estratégico da organização para superar a concorrência. Isso ocorre a partir de três estratégicas genéricas bem-sucedidas: liderança no custo total, diferenciação ou enfoque. O posicionamento em liderança no custo e diferenciação pode ser aplicado no âmbito de toda a indústria.
O posicionamento no enfoque está alinhado a um segmento particular exclusivo no mercado (PORTER, 2004). A Liderança no custo total é uma posição exclusiva baseado no baixo custo, ou seja, é a redução dos custos a uma margem menor que a concorrência. O posicionamento em Diferenciação consiste em uma estratégia direcionada a produzir ou a oferecer produtos e serviços com valor agregado, considerado único e diferenciado quando comparado com a concorrência (PORTER, 1996).
A partir da posição de diferenciação, a empresa pode identificar quais atributos os compradores consideram importantes, destacando-os e, assim, posicionando-se de forma singular para satisfazer essas necessidades. O Enfoque consiste em focar em um (escopo) determinado grupo comprador, linha de produtos, ou um mercado geográfico no campo de atuação da empresa (PORTER, 2004).
Figura 3 Processo de Gestão de Marcas FONTE: Elaborado a partir de AAKER, 1996; p.80; BERRY,
2001, p.215; COSTA, 2001, p.58.
De acordo com Payne (1993) a estratégia de posicionamento pode ser implementada em diferentes níveis de amplitude. Um posicionamento desejado pode ser estabelecido para um setor da economia ou ramo de atividade, para uma marca ou organização, para uma linha ou família de produtos ou para bens ou serviços individuais.
Na opinião de Palmer e Cole (1995) os consumidores de serviços valorizam mais o posicionamento da marca ou organização do que o de serviços individuais. Os motivos estão relacionados à natureza dos serviços que em aspectos como a intangibilidade requerem mais identificação entre o fabricante e consumidor, dificultando o posicionamento de serviços individuais.
Segundo (Sarquis & Ikeda, 2007) O estabelecimento eficaz de um posicionamento de marca requer a utilização de sistemáticas adequadas. Existem diversas sistemáticas de desenvolvimento de posicionamento desejado para marcas ou serviços. A sistemática recomendada por Aaker e Shansby (1982, p. 59) é constituída de seis etapas: identificação dos concorrentes principais, levantamento dos posicionamentos percebidos dos competidores pelos consumidores, avaliação do posicionamento dos competidores, análise do perfil e das expectativas dos consumidores, seleção do posicionamento desejado para a marca ou serviço da organização e monitoramento constante do posicionamento percebido.
mercado; visualização das posições da organização e dos principais concorrentes num mapa espacial de fácil entendimento; seleção do posicionamento desejado (ex: escolha de nova imagem, utilização de posição ocupada por concorrentes ou reposicionamento dos concorrentes); determinação dos meios necessários para obter o posicionamento desejado.
2.5.Gestão de Identidade da Marca
O termo identidade surge a partir do latim “idem” e tem como função de linguagem mostrar, reconhecer a natureza dos seres e das coisas. O pronome “idem”, segundo Maia (2008, p. 31) significa “precisamente este, exatamente o mesmo, a mesma, ou a mesma coisa”. É na verdade um pronome de identificação que define, localiza e indica.
As origens do conceito de identidade remetem ao século XVII (GLEASON, 1983), no entanto, ele só se torna realmente importante para a área de marketing a partir da década de 90 do século XX. Estudos sobre identidade de marca foram realizados para entender sua formação (KAPFERER, 1992; UPSHAW, 1995; DE CHERNATONY, 1999; AAKER, 2007). Enquanto alguns buscaram entender seus efeitos no valor de marca (BIEL, 1992; MADHAVARAM et al, 2005), outros procuraram entender sua relação com a imagem de marca e a fidelização do consumidor (NANDAN, 2005).
“A identidade da marca consiste da visão da empresa a respeito da mesma e se manifesta nos seus aspectos físicos, sua ‘personalidade’. Já “a imagem da marca se remete à percepção do consumidor da mesma” (GADE, 1998, p. 81)
Para Nandan (2005), a identidade da marca origina-se na empresa e é responsável por criar a diferenciação dos produtos e serviços, por meio de aspectos únicos da oferta da empresa. É como a empresa vê a si mesmo.
Para De Chernatony (1999), a identidade da marca diz respeito a ética, objetivos e valores que representam um senso de individualidade que diferenciam a marca da concorrência.
Segundo Aaker (2007, p. 73) "a identidade de marca é um conjunto exclusivo de associações com marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter". Essas associações são representadas por quatro perspectivas da marca:
A marca como um produto: representada pelos seus atributos funcionais, qualidade, valor e usos;
A marca como pessoa: representada pela personalidade de marca e a relação marca-cliente;
A marca como símbolo: representado através das imagens projetadas ao consumidor e suas mentalizações ou auto-expressão.
Para garantir uma diferenciação legitimada pelos diversos públicos da organização um sistema de identidade foi elaborado por Kapferer (1992; 2004). O prisma da identidade (Figura 8) sugere que a identidade é composta por seis faces, onde são consideradas, além dos aspectos físicos da marca, a sua relação com os públicos social e organizacional.
Para Kapferer (2003) com a evolução do mercado, novas metodologias para tentar compreendê-lo e dominá-lo se fazem necessárias a cada nova fase. Após a era da imagem, posicionamento e personalidade da marca, presencia-se agora a era da identidade da marca. Nesse pressuposto, o autor desenvolveu um modelo focado na compreensão da identidade da marca composto por seis dimensões: física, personalidade, cultural, intersubjetividade, significado e mentalização.
1) A primeira dimensão desenvolvida por Kapferer (2003), dimensão física, trata das características tangíveis da marca, ou seja, dos aspectos funcionais do produto.
2) Em seguida tem-se a dimensão personalidade, que é a capacidade da marca se comportar com características humanas, adquirida através do que é entregue no relacionamento com o cliente.
3) O terceiro aspecto proposto pelo autor, dimensão cultural, trata de a possibilidade da marca transmitir valores culturais diversos.
4) A quarta dimensão, intersubjetividade ou relação, abrange a capacidade da marca de estabelecer relações entre grupos de pessoas, por exemplo, maternal (entre mães e filhos) e sedução (homens e mulheres).
5) O penúltimo aspecto idealizado por Kapferer (2003), dimensão significado ou reflexo, cita a possibilidade de a marca “refletir” a imagem do consumidor ideal que compra ou deseja a marca.
Segundo Aaker (2007) a estrutura de identidade de marca tem duas esferas:
1) a identidade central, ou seja, a essência atemporal da marca. De acordo com este conceito, a identidade central tem a mesma função da essência de marca apontada pelos modelos anteriores;
2) a identidade expandida, ou seja, outros elementos que ajudam ao consumidor visualizar a identidade, gerando integridade e textura à marca. A identidade expandida inclui outras faces do prisma que ajudam no processo de tornar real está essência, como, por exemplo, um slogan.
O mesmo autor ainda sugere uma terceira parte da estrutura na hora de resumir a identidade, a proposta de valor, que deve ser composta por:
a) benefícios funcionais: são aqueles destacados pela funcionalidade e/ou utilidade do produto;
b) benefícios emocionais: são sensações positivas que o consumidor vem a ter ao utilizar ou obter a marca;
c) benefícios de auto-expressão: constitui a satisfação das necessidades de expressão de uma auto-imagem desejada.
A identidade, contudo, é diferente de imagem. A identidade é um conceito de emissão, e imagem, um conceito de recepção. Ou seja, a identidade é a concepção que a marca tem de si
mesma, e a imagem é uma codificação feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca. (KHAUAJA, PÁG. 80).
Identidade da Marca Sinais Emitidos Imagem da Marca
Ainda assim, foi necessário percorrer caminho até à aceitação desta perspectiva. Tradicionalmente, a identidade era entendida como um conjunto de representações simbólicas da organização e estaria do lado do emissor (Albert e Whetten, 1985; Olins, 1989; Ind, 1990; Dutton e Dukerich, 1991; Kapferer, 1991), enquanto a imagem estaria do lado oposto do processo, no domínio do receptor (Margulies, 1977; Bernstein, 1992).
Análises mais recentes permitiram, no entanto, concluir que as linhas divisórias entre emissores e receptores são cada vez mais ténues, e que a distinção entre interior e exterior da organização se torna num instrumento problemático (Christense e Askeraad, 2001). Pelo que se admite que a identidade é influenciada pelos interesses dos stakeholders externos, e que a imagem pode também ser “interna”, correspondendo às impressões coletivas dos membros da organização (Broomley, 2001). Sendo que ambos os fenómenos resultam de uma interpenetração contínua de processos de significação, não isoláveis pelas questões de emissão/recepção, ou ambientes interno/externo. (RUÃO, 2003).
Assim, e não obstante a frequente falta de consistência no uso dos conceitos, existem evidencias empíricas de que há uma forte correlação entre identidade e imagem, e de que há vantagens em serem usados em conjunto (VAN RIEL, ET AL. 1998; DAVIES ET AL. 2001).
Outra maneira de observar a relação identidade de marca e a imagem de marca foi apresentada por Davies et al (apud ALWI e SILVA, 2007), podendo ser visualizada na Figura 6. De acordo com essa visão, a marca tem uma posição intermediária entre a visão dos funcionários e dos clientes. Quando a visão de identidade dos empregados gera uma sensação
Emissão Meios
Nome da marca Símbolos visuais Produtos e Serviços
Preço Comunicação
Recepção
de satisfação o resultado é a retenção dos mesmos, enquanto que no lado do consumidor a satisfação gera lealdade e por consequência um aumento nas vendas.
A figura 6 mostra a relação de intermédio da marca entre a identidade, que gera para seus clientes internos (funcionários) a retenção, já a imagem que gera para seus clientes externos (clientes externos) a lealdade e por consequência uma elevação de compras.
2.6.Gestão de Imagem da Marca
Gensch (1978, p.384) define que a imagem é “um conceito abstrato que incorpora influências de promoções passadas, reputação e boa avaliação da alternativa”. Nesse sentido, a imagem envolve as expectativas do consumidor. O autor conclui que a imagem pode criar uma lacuna entre as expectativas e a percepção atual da marca. Se as expectativas excedem a percepção atual do produto, dissonância negativa ocorre. No entanto, marcas que tem uma grande lacuna podem ser altamente provadas (testadas) e com um baixo índice de recompra pelo consumidor. Se essas lacunas entre percepção e expectativa da imagem forem exploradas pelo rival, este terá alta probabilidade de conquistar o cliente. Nesse sentido, a satisfação do consumidor pode ser dada pela razão entre as expectativas criadas pela identidade da marca e pela percepção da imagem que o consumidor realmente tem.
de que as marcas deveriam constituir os pivots de toda a atividade organizacional. Daí ser necessário desenvolver programas eficazes de construção da marca, o que passaria pela determinação da identidade, definição de ações integradas de comunicação, destinadas a criar uma imagem de marca forte, facilmente lembrada pelos consumidores e consistente no tempo, para depois ser alimentada e reforçada por atividades próprias.
Keller (1993) apresenta igualmente uma definição de imagem de marca integrado no seu estudo sobre o conceito de capital-marca, reconhecendo-lhe um papel importantíssimo na tomada de decisão de compra dos consumidores. E a teoria de Keller (1993) divide as associações (ou núcleos informativos sobre a marca na mente dos consumidores) em três categorias, em função do seu grau de abstração: os atributos, os benefícios e as atitudes. Os atributos constituiriam as características descritivas que exprimem o produto, incluindo elementos tangíveis (como a embalagem) e intangíveis (como o utilizador imaginário). Os benefícios corresponderiam aos valores pessoais que os consumidores ligam à marca e seus produtos, ou seja, o que o consumidor pensa que poderá fazer por si. E as atitudes, a terceira forma de associações, definem-se como as avaliações globais dos consumidores sobre as marcas, e que serão a base do seu relacionamento e comportamento de compra.
Em resumo, a imagem de marca corresponde a todo o processo de interação entre a marca e os seus públicos, do que resulta uma dada percepção, na base da qual estará a maior ou menor predisposição para atribuir à marca um valor elevado no mercado. Logo, analisar a imagem de marca é estudar a relação empresa-públicos, cuja gestão eficiente parece trazer inúmeras vantagens pela capitalização no valor da marca. E, nesse sentido, o conceito de imagem parece ser simultaneamente um produto (efeito final) e um processo (ao longo do tempo).
Entendendo-se que, nessa perspectiva, é o resultado de um jogo de vai e vem, de negociação simbólica e convencional, entre o ambiente interno e externo. Enquanto efeito é a leitura da realidade organizacional por parte das suas audiências. Uma ``leitura'' complexa, passível de descrição com base em diferentes conceitos, como reputação e notoriedade, que nos absteremos de desenvolver por ora.
2.7.Lealdade à Marca
Pinho (1997) afirma que “o acelerado avanço tecnológico dos processos industriais de desenvolvimento de produtos permite que muitos fabricantes ofereçam ao mercado produtos com as mesmas especificações, o que elimina seus diferenciais físicos. ” Assim, a marca exerce influência no processo de diferenciação dos concorrentes, pois o consumidor começa a visualizá-la além de um simples produto ou serviço, e encontra um conjunto de valores e atributos que lhes sejam significativos. Dessa forma, evidencia-se a importância da marca como diferencial competitivo.
De acordo com Kotler (2003) marcas superiores que atendem às expectativas do consumidor ganham sua preferência e fidelidade. Portanto, uma marca forte caracteriza uma ferramenta valiosa para obtenção da lealdade do cliente.
Conforme alertam Mesquita e Lara (2004), a partir do momento em que a oferta dos atributos corresponde às expectativas do consumidor, ou seja, que os anseios dos clientes são satisfatoriamente atendidos, cria-se uma situação na qual há alta probabilidade de repetição do processo. Em outras palavras, prepara-se o ambiente ideal para a formação da lealdade.
Para que a lealdade exista, o consumidor precisa acreditar que a marca preferida é superior às concorrentes, “esta crença deve coincidir com uma preferência afetiva pela marca e ainda o consumidor deve ter a intenção de comprar a marca foco, em oposição a marcas alternativas, quando surge uma decisão de compra” (FREIRE, 2005, p. 22).
Para Tavares (1998, p. 122), a lealdade é estabelecida mediante de uma série de possibilidades alternativas entre atitude e repetição de compra. A Figura 6 explica essa relação:
Figura 8 Relação entre atitude e repetição de compra FONTE – Tavares (1998, p. 123)
Ausência de lealdade: ocorre quando existe baixa atitude relativa combinada com um íntimo padrão de repetição de compra, ou seja, tanto o comportamento de recompra quanto a atitude não se mostram favoráveis.
Lealdade espúria: este tipo de lealdade ocorre, quase sempre, quando há dificuldade de opções disponíveis. Assim, uma atitude relativamente fraca acompanhada de um elevado padrão de repetição de compra é considerada lealdade espúria.
Lealdade latente: uma combinação de alta atitude relativa e baixo comportamento de compra repetido é considerada lealdade latente. Neste tipo de lealdade, observa-se que, quase sempre, o acesso à marca preferida é, de alguma forma, dificultado.
Lealdade à marca: a lealdade corresponde à combinação favorável entre elevada atitude relativa e alçado padrão de repetição de compra. Aqui, o alto grau de satisfação e lealdade do consumidor ocorre somente se as suas expectativas forem consistentes e totalmente atendidas.
Comprador Comprometido
Apreciador da marca ( Considera como
marca amiga)
Comprador Satisfeito (percebe os riscos e os custos de uma
mundança)
Comprador habitual e satisfeito (não tem razão para mudar)
Comprador sem lealdade à marca
Para Aaker e Joachimstraler (2000), os clientes leais à marca caracterizam-se por serem comprometidos com ela. Eles têm orgulho de usá-la, ostentá-la. A marca é muito importante para eles, não apenas de um ponto de vista funcional, mas também como forma de expressão da própria personalidade. A sua confiança é tal que eles, não apenas a compram, sucessivamente, mas recomendam-na a outras pessoas.
2.8.A influência da marca no comportamento de compra
Segundo Oliveira, 2010, “Vários experimentos já foram realizados na intenção de demonstrar que a marca estimula o comportamento de compra do consumidor. Testes “cegos”, por exemplo, demonstram que os consumidores são incapazes de detectar suas marcas preferidas somente com a utilização do produto. É de elevada importância que o consumidor tenha ciência de qual marca está sendo vendida para, então, decidir sua compra. Em outras palavras, usar um produto sem saber qual a marca de origem leva o consumidor a dúvida sobre suas escolhas. ”
Nesse contexto, Cobra (2009) destaca que:
De posse de diversas informações, o consumidor se depara frente a frente com a necessidade de escolher a melhor alternativa em termos de conveniências e custos. Mas a influência da marca é significativa. Entre várias marcas de um mesmo produto, prevalece aquela mais reconhecida e lembrada no mercado. Quando o fator tempo é preponderante, a decisão de compra pesa para a alternativa de solução mais rápida. Quando, no entanto, o fator preço for importante, o produto de melhor alternativa de custo e qualidade ganha a preferência (COBRA, 2009, p. 95).
Aaker (2000) também ressalta que a marca é percebida como uma personalidade que os consumidores usam para a sua expressão individual ou experimentar os benefícios emocionais da marca. E concluem a ideia de que uma personalidade congruente em relação à personalidade do consumidor estabelece uma relação de parceria, associação ou amizade.
Muitos consumidores, segundo Hoyer et al (1990) apud Francischelli (2009) escolhem os produtos mesmo sem antes tê-los testado. Em muitos casos, isso se deve ao baixo preço, porém depois de realizados vários testes, se observou que a maioria dos consumidores escolhe os produtos mediante a marca, sendo esta reconhecida e transmitindo sinais de qualidade, status, segurança, etc.
Martins (2006, p. 19) elenca:
Em outras palavras, o processo de escolha de um produto não está restrito somente ao preço baixo, as pessoas valorizam as marcas conhecidas como sinônimo de status e de referência na maneira de agir e se comportar perante a sociedade. Esse fato é observado comumente entre as pessoas que preferem utilizar marcas conhecidas a serem vistas com marcas que não trazem tanto prestígio. (Oliveira, 2010)
Para que a lealdade exista, o consumidor precisa acreditar que a marca preferida é superior às concorrentes, “esta crença deve coincidir com uma preferência afetiva pela marca e ainda o consumidor deve ter a intenção de comprar a marca foco, em oposição a marcas alternativas, quando surge uma decisão de compra” (FREIRE, 2005, p. 22).
Pinho (1997) traz a importância da comunicação com o consumidor para manter uma marca presente na mente do consumidor.
A comunicação regular entre os clientes é de grande importância para mantê-los atualizados com novas informações sobre produtos e serviços. Mas, para se realizar uma verdadeira interação entre a marca e o cliente, é obrigatório que, além da comunicação regular, aconteça também o envolvimento do consumidor, que deve ter a oportunidade de criticar os produtos e serviços, assistir uma apresentação patrocinada pela marca ou comparecer a uma inauguração, com a intenção, se possível, de estabelecer um relacionamento pessoal. Sem dúvida, a manutenção da lealdade dos clientes com base em relação desenvolvidas individualmente influencia positivamente a imagem de marca, já que um dos elementos preponderantes na sua formação são as relações estabelecidas entre consumidores e marcas, ao longo do tempo (PINHO, 1997).
Diante disso, é evidente que o comportamento do consumidor é influenciado pelas marcas. Em outras palavras, muito clientes tendem a pagar um preço mais elevando por um produto em virtude do seu comprometimento com a marca e com os atributos que ela possui, sejam atributos que proporcionem a identificação de qualidade do produto, status social, atendimento ao cliente, pós-venda e certificado de garantia.
Rust, Zeithaml e Lemon (2004) ressaltam que as organizações devem entender o que move o valor do cliente e até que ponto o valor da marca influencia as decisões de compra do cliente. Enfatizam ainda que a marca é apenas o meio para um fim, e que o fim é o seguinte: criar e cultivar relacionamentos rentáveis e de longo prazo com a clientela.
3. COMPORTAMETO DO CONSUMIDOR
O estudo do comportamento de compra do consumidor é um dos campos mais complexos dentro da teoria do Marketing. Para Rocha e Christensen (1999) a evolução destes estudos se deve a contribuições oriundas de diversas áreas de conhecimento como Psicologia, Sociologia, Antropologia Social e Economia. Com os mercados cada vez mais interligados e competitivos o estudo dos fatores que motivam os consumidores a escolherem uma determinada marca, produto ou serviço se torna maior, fazendo com que cada vez mais organizações e autores despendam esforços para entender este complexo processo.
Para Engel et al. (2000, p.4): “O comportamento do consumidor é de interesse especial para aqueles que, por razões diversas, desejam influenciar ou mudar este comportamento, incluindo aqueles cujo principal interesse esteja em marketing, educação e proteção do consumidor e política pública”.
Kotler (2000) alerta para a noção de que é fundamental monitorar constantemente os clientes, descobrir suas reais necessidades e conhecer como eles se comportam antes e depois do consumo.
O comportamento do consumidor é entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, dispõem de produtos, serviços, ideias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos” (SOLOMON, 2002, p.32). Para Kotler (1998), o comportamento do consumidor no ato da compra sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.
Gade (1998, p. 1) conceitua o comportamento do consumidor como “as atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos”
Dentro dessa concepção, o mesmo autor completa ao afirmar: “o comportamento do consumo tem sido definido como atos individuais que envolvem diretamente a obtenção e uso econômico de bens e serviços, incluindo os processos decisórios que precedem e determinam estes atos”.
Quando se fala em consumidor, há diferentes entidades consumidoras a destacar: o consumidor pessoal, que compra bens e serviços para seu uso particular; o consumidor organizacional, que envolve organizações com fins lucrativos e outros, sem fins lucrativos, como órgãos do governo e instituições civis (SCHIFFMAN; KANUK, 1997). Este trabalho irá contemplar o consumidor individual.
Segundo Sheth et. al. (2001), estudar o comportamento do consumidor é entender as pessoas em seu papel de clientes – saber que produtos elas compram, como elas os compram, como os pagam e qual sua experiência com eles. Essas perguntas determinam se o tipo de consumidor representado por uma pessoa estaria nas perspectivas do produto ou serviço oferecido pela empresa, que tipo de mudanças no projeto dos determinados produtos ou serviços poderiam atrair essa pessoa ou o tipo de clientes que ela representa, como esse produto ou serviço lhe poderia ser oferecido e que valor o produto teria para ela. Conhecer os clientes ajuda as empresas a planejar seus programas de marketing e, na verdade, ajuda-as a decidir se devem ou não estar promovendo o produto em primeiro lugar.
Já Francischelli (2009, p. 19) define o comportamento do consumidor como “as atividades diretamente envolvidas em obter consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo as etapas pré-compra que influenciam a escolha”. De acordo com o autor, é fundamental para todo negócio acompanhar as mudanças, além de observar o mercado evidenciando a descoberta das necessidades e desejos dos consumidores e seu comportamento pré-compra e pós-compra, na perspectiva de monitorar o seu grau de satisfação.
Somando a essa ideia, Pinheiro et al (2006) alega que: Mais do que nunca, o estudo do comportamento do consumidor é de fundamental importância para os profissionais de marketing, por permitir que se compreenda a geração de valor para o consumidor, dado o seu propósito central de satisfação das necessidades e desejos dos clientes. Além do mais, compreender essas necessidades e desejos ajuda o profissional de marketing a pensar o mercado com os corações e as mentes dos consumidores, evitando, assim, um viés comumente descrito na literatura de marketing denominado ‘miopia de marketing’ (PINHEIRO et al, 2006, p. 14).
