Etapas que compõem a decisão de compra

As etapas do processo de compra, conforme demonstra a Figura 10, o modelo elaborado por Kotler e Keller (2006) é composto pelas seguintes etapas: reconhecimento do problema, busca por Informações, Avaliação das Alternativas, Decisão de Compra e Comportamento Pós-Compra.

A. Reconhecimento do Problema ou Necessidade:

Esse estágio refere-se ao processo que o consumidor realiza ao reconhecer suas necessidades. Em outras palavras, esse estágio é entendido como o momento em que o consumidor identifica um problema e faz uma análise desse para, posteriormente, viabilizar a satisfação da necessidade ou desejo que devem ser traduzidos pelo Marketing para que este possa propor alternativas que se encaixem com essa necessidade e desejo, seja, propondo novos produtos, novas marcas, melhor posicionamento do produto no mercado, etc. (oliveira, 2010).

Cabe, ao profissional de Marketing, “identificar as circunstâncias que desencadeiam

determinada essência coletando informações entre vários consumidores. Assim, podem

desenvolver estratégias de Marketing que provocam o interesse do consumidor” (KOTLER;

KELLER, 2006, p. 189).

Conforme Gade (1998) a primeira etapa resulta da comparação quando o indivíduo percebe a necessidade de alguma ação para restabelecer o equilíbrio perturbado pelo estimulo. Na óptica de Engel, Blackweel e Miniard (2005), essa fase pode ser conceituada como: a percepção da diferença entre o estado desejado das coisas e o estado real, suficiente para estimular e ativar o processo de decisão. A figura 11 explica que o reconhecimento de uma necessidade depende do grau de discrepância percebido entre esses dois estados.

Cobra (2009) exemplifica o processo de reconhecimento de uma necessidade de duas formas: através dos estímulos internos – que é a situação percebida de desconforto, de natureza física ou psicológica (fome, sede, sexo) -, e estímulo externo – como o aroma de café, o cheiro

Figura 11 Processo de Reconhecimento de Necessidade Centrado no Grau de Discrepância FONTE – Engel, Blackweel e Miniard (2005, p. 104).

de churrasco, o cheiro de pão fresquinho; são sensações externas que atuam sobre o indivíduo estimulando-o ao consumo.

B. Busca de Informações

O segundo estágio é a busca de informações que é a etapa em que o consumidor tende a procurar o conhecimento sobre o produto, suas vantagens e desvantagens, suas características e funcionalidades. Essa busca pode se concentrar em fontes pessoais (família, amigos, vizinhos), fontes comerciais (propaganda vendedores, embalagens), fontes públicas (meios de comunicação de massa) e fontes experimentais (manuseio, exame, uso do produto), (KOTLER; KELLER, 2006).

Para Engel, Blackweel e Miniard (2000), em termos de envolvimento, essa fase é menos aprofundada. Nela o consumidor faz um levantamento de dados para saber se realmente a compra satisfará sua necessidade. Primeiro o consumidor buscará informações armazenadas em sua memória, e, caso não sejam suficientes, buscará informações externas, que poderão ser obtidas por meio de fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), comerciais ou mediante ferramentas de pesquisa. Eles ressaltam, ainda, que esse estádio representa a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou a aquisição de informação do ambiente relacionado à satisfação potencial de necessidades.

Diante disso, é possível afirmar que, por meio da coleta das informações, o consumidor toma conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos. Cabe às empresas identificar as marcas no conjunto de escolha do consumidor para que possa planejar apelos concorrenciais. Além disso, deve identificar as origens das informações obtidas pelo consumidor e avaliar sua

relevância. “Pode-se perguntar como eles ouviram falar da marca pela primeira vez, que

informações adquiriram mais tarde e a importância dessas diferentes fontes de informação” (KOTLER E KELLER, 2006, p. 190).

C. Avaliação das Alternativas

Para Mowen e Minor (2003), na fase de avaliação das opções, o consumidor compara aquelas identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que iniciou a decisão. Quando as decisões são comparadas, os consumidores formam crenças, atitudes e intenções a respeito das opções consideradas.

Nesse contexto, Cobra (2009) destaca que:

De posse de diversas informações, o consumidor se depara frente a frente com a necessidade de escolher a melhor alternativa em termos de conveniências e custos. Mas a influência da marca é significativa. Entre várias marcas de um mesmo produto, prevalece aquela mais reconhecida e lembrada no mercado. Quando o fator tempo é preponderante, a decisão de compra pesa para a alternativa de solução mais rápida.

Quando, no entanto, o fator preço for importante, o produto de melhor alternativa de custo e qualidade ganha a preferência (COBRA, 2009, p. 95)

Nesse sentido, Gade (1998) menciona sobre o estágio da avaliação das alternativas da seguinte forma: Na avaliação de alternativas, temos fatores básicos como o conhecimento armazenado no plano da Memória e o nível motivacional. Este último direciona as preferências para aquelas marcas, produtos e benefícios que são percebidos como indicadores de trazer maior satisfação. E o aprendizado, o conhecimento, por sua vez, direcionam avaliação por meio de padrões de comparação (GADE, 1998, 245).

Portanto, Kotler e Keller (2006) ressaltam que não existe um processo único de avaliação, ou seja, primeiro o consumidor tenta satisfazer uma necessidade. Segundo, busca benefícios específicos na escolha do produto. Terceiro, o consumidor enxerga cada produto de forma diferente e que atende as suas necessidades de forma distinta.

D. Decisão de compra

O ato de decidir por parte do consumidor envolve estratégias, por vezes simples, por vezes mais elaboradas. Os casos que envolvem pouco tempo e esforço são normalmente aqueles em que a compra é rotineira. Aqui o consumidor adota critérios, como a marca mais barata, ou, ainda, a mesma da compra anterior. As aquisições mais complexas exigem grau de envolvimento maior por parte do comprador, porque, em regra, são produtos ou serviços mais significativos, cuja aquisição implica consulta a algumas fontes internas e/ou externas. É apenas na etapa de compra que o cliente decide efetivamente sobre a marca, o revendedor, a quantidade, a ocasião e a forma de pagamento, ressaltando que compras do dia-a-dia envolvem menos decisões e deliberações. (KOTLER; KELLER, 2006).

Gade (1998, p. 248) completa destacando que o ato da compra é dividido em início da compra, interação comprador-vendedor e avaliação pós-compra. No primeiro aspecto, o autor elucida que o início do processo de compra se dá no reconhecimento de um problema que, a partir disso, ocorre o segundo aspecto que é a interação entre comprador e vendedor. Gade (1998) relata que as características da loja, os locais de disposição de produtos, a estrutura física, o ar condicionado e a música ambiente, todos contribuem para que o consumidor se sinta tentado a comprar. O terceiro aspecto é o comportamento pós-compra que será elucidado no item seguinte.

E. Avaliação pós – compra Segundo Cobra (2009):

O processo de decisão do comprador não termina com a compra. Antes disso, a experiência de compra e uso de produtos fornece elementos que serão utilizados em

futuras compras. (...) A confirmação da satisfação é o melhor caminho para validar uma marca no mercado (COBRA, 2009, p. 96).

Conforme anotam Mowen e Minor (2003, p. 234), “a fidelidade à marca é o grau que o consumidor mantém uma atitude positiva em relação à marca, estabelece um compromisso com ela e pretende continuar comprando-a no futuro. ”

Kotler e Keller (2006, p. 196) completam seus pensamentos acerca do processo

decisório de compra afirmando que “o trabalho do profissional de Marketing não termina

quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. ”