Nos capítulos anteriores foram apresentados referencial teórico sobre os temas de varejo, comportamento de consumidor, processo de compra e marcas extraídos de literaturas, além do estudo de caso.
Etimologicamente, considerando a sua origem grega, a palavra metodologia advém de
methodos, que significa META (objetivo, finalidade) e HODOS (caminho, intermediação), isto é caminho para se atingir um objetivo. Por sua vez, LOGIA quer dizer conhecimento, estudo. Assim, metodologia significaria o estudo dos métodos, dos caminhos a percorrer, tendo em vista o alcance deuma meta, objetivo ou finalidade.
Conforme o filósofo e matemático René Descartes, citado em Laville e Dione 1999, p. 12) O método são regras precisas e fáceis, a partir de observação exata das quais se terá certeza de nunca tomar um erro por verdade, e, sem aí desperdiçar inutilmente as forças de sua mente, mas ampliando seu saber por meio de continuo progresso, chegar ao conhecimento verdadeiro de tudo do que é capaz.
5.1.Delimitação de Estudo
O presente estudo foi realizado na cidade de Fortaleza, especificamente na Matriz da rede de Farmácias Pague Menos. Na matriz foram realizadas as entrevistas com a gestora especializada para coletar dados necessários para a conclusão do projeto.
5.2.Justificativa do Método Utilizado
E para e chegar no objetivo do presente trabalho, utilizou-se de do método estudo de caso com a marca Pague Menos e de uma entrevista em profundidade com gestores para análise das estratégias de posicionamento executadas hoje no grupo e assim facilitar as conclusões desse trabalho.
De acordo com Gil (1991), o estudo de caso é caracterizado pelo estudo exaustivo e em profundidade de poucos objetos, de forma a permitir conhecimento amplo e específico do mesmo; tarefa praticamente impossível mediante os outros delineamentos considerados.
O autor acrescenta que “o delineamento se fundamenta na ideia de que a análise de uma
menos, o estabelecimento de bases para uma investigação posterior, mais sistemática e precisa” (GIL, 1991, p. 79).
De acordo com Salvador (1980) apud Ribeiro (2008), a entrevista tornou-se, nos últimos anos, um instrumento do qual se servem constantemente, e com maior profundidade, os pesquisadores das áreas das ciências sociais e psicológicas. Recorrem estes à entrevista sempre que têm necessidade de obter dados que não podem ser encontrados em registros e fontes documentais, podendo estes serem fornecidos por determinadas pessoas.
Ribeiro (2008 p.141) trata a entrevista como: A técnica mais pertinente quando o pesquisador quer obter informações a respeito do seu objeto, que permitam conhecer sobre atitudes, sentimentos e valores subjacentes ao comportamento, o que significa que se pode ir além das descrições das ações, incorporando novas fontes para a interpretação dos resultados pelos próprios entrevistadores.
Segundo Gil (1999), as entrevistas podem ser classificadas em: informais, focalizadas, por pautas e formalizadas.
Entrevista informal é o menos estruturado possível e só se distingue da simples conversação porque tem como objetivo básico a coleta de dados. É recomendado nos estudos exploratórios, que visam a abordar realidades pouco conhecidas pelo pesquisador, ou então oferecer visão aproximativa do problema pesquisado.
Entrevista focalizada é tão livre quanto a anterior; todavia, enfoca um tema bem específico, quando, ao entrevistado, é permitido falar livremente sobre o assunto, mas com o esforço do entrevistador para retomar o mesmo foco quando ele começa a desviar-se. É bastante empregado em situações experimentais, com o objetivo de explorar a fundo alguma experiência vivida em condições precisas. Também é bastante utilizada com grupos de pessoas que passaram por uma experiência específica, como assistir a um filme, presenciar um acidente etc.
Entrevista por pautas apresenta certo grau de estruturação, já que se guia por uma relação de pontos de interesse que o entrevistador vai explorando ao longo de seu curso. As pautas devem ser ordenadas e guardar certa relação entre si. O entrevistador faz poucas perguntas diretas e deixa o entrevistado falar livremente, à medida que reporta às pautas assinaladas.
Entrevista estruturada, ou formalizada, se desenvolve a partir de uma relação fixa de perguntas, cuja ordem e redação permanecem invariáveis para todos os entrevistados que geralmente, são em grande número. Por possibilitar o tratamento quantitativo dos dados, este tipo de entrevista torna-se o mais adequado para o desenvolvimento de levantamentos sociais.
O presente estudo utilizou-se de uma entrevista estrutura ou formalizada, que se desenvolveu a partir de perguntas prefixadas, com o objetivo de coletar as informações necessárias para análise.
5.3. Coleta de dados
Afirma Mattar (2005) que é por meio do instrumento de coleta de dados que se iniciam o planejamento e a execução da pesquisa. Ele salienta que a elaboração de um instrumento de captação de dados exige conhecimento profundo e preciso do que se pretende. Enfatiza que isso só é conseguido mediante de um grande envolvimento com o problema que se busca resolver.
Nesse presente trabalho, a entrevista se constitui das seguintes perguntas, para identificar a gestão de posicionamento e a identificação do perfil desejado de clientes pela Pague Menos:
1. Durante os 35 anos da marca, quais as decisões de imagem da marca Pague Menos? E que tipo de imagem ela possui no mercado varejista farmacêutico?
2. Que tipo de Posicionamento existe hoje na Pague Menos. e quais as propostas para os próximos anos?
3. Qual o tipo de público pretendido? E quais as ações são feitas para o atingimento desse público?
4. Que tipo de ações são executadas hoje para gerar valor à imagem e gerar um bom posicionamento no mercado?