Percepções

Gade (1998) conceitua o termo “percepção” da seguinte forma: Percepção tem sido

definida como sensações acrescidas de significados. Por meio dos processos perceptivos as experiências sensoriais são integradas ao que já existe armazenado de experiências anteriores para se obter significado. Implica interpretar estímulos e, para tanto, relacionar componentes sensoriais externos com componentes significativos internos (GADE, 1998, p. 29).

O pesquisador Gade (1998), de forma sucinta e objetiva, define percepção como as sensações que possuem significados para a pessoa. Já Peirce (2000, p. 284), em sua releitura de Aristóteles, acentua que: nada chega a nossa mente antes de passar pelos órgãos sensoriais. Sobre a complexidade dos processos perceptivos, Gade (1998) enfatiza que “as experiências sensoriais são integradas ao que já existe armazenado de experiências

anteriores”. Evidencia-se, com isso, que a percepção não é formada somente por intermédio de

um fato isolado e atual, mas é produzida com suporte em práticas anteriores, as quais são decodificadas na mente do consumidor.

A. Percepção do consumidor

Kotler e Keller (2006, p. 185) destacam três processos que fazem parte da percepção do indivíduo influenciando seu comportamento: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. No primeiro, como não é possível prestar atenção em todos os estímulos, a maioria deles é filtrada – um processo chamado atenção seletiva. Isso significa que os profissionais de marketing devem se esforçar ao máximo para atrair a atenção dos consumidores. No segundo aspecto, distorção seletiva, é a tendência que o indivíduo tem de converter a informação em significados subjetivos e interpretá-los de modo que se adéque aos próprios prejulgamentos. Nesse sentido, Kotter e Keller (2006) exemplificam a distorção seletiva, em uma demonstração

concreta das crenças, que o consumidor cultiva sobre as marcas é observado no teste de amostra de produtos.

Em um teste ‘cego’ de preferência, um grupo de consumidores experimenta o produto

sem saber qual é a marca, enquanto outro experimenta o produto conhecendo-a. Invariavelmente, surgem as diferenças de opinião entre esses grupos a despeito de ambos estarem consumido exatamente o mesmo produto! (KOTTER E KELLER, 2006, p. 185).

A percepção que o consumidor tem acerca de uma marca surge a partir da crença que ele adotou perante aquele produto, seja por estímulos de marketing ou experiências passadas.

“Exemplos de diferenças de preferência influenciadas pela marca existem em praticamente

todos os tipos de produto. ” (KOTLER e KELLER, 2006, 185). A distorção seletiva beneficia as empresas com marcas fortes, pois ao passo que os consumidores distorcem as informações sobre a marca, ela pode se tornar mais positiva.

B. Percepção de Qualidade

Para se compreender melhor o tema “percepção de qualidade”, buscou-se,

inicialmente, uma definição de qualidade. Conforme relata Moller (1994), contudo, a qualidade não pode ser definida de forma clara e objetiva, porque as pessoas têm diferentes padrões de qualidade. Segundo Juran (1998), a palavra qualidade tem múltiplos sentidos. Para

Slack (1993) qualidade é “fazer certo”. No ponto de vista de Teboul (1991), qualidade é a

capacidade de satisfazer as necessidades, tanto na hora da compra, quanto durante a utilização. Noutra perspectiva, Schifman e Kanuk (2000) indicam que a qualidade percebida de um produto resulta de uma série de julgamentos a respeito de uma variedade de sinais informacionais que os consumidores associam aos produtos; esses sinais podem ser intrínsecos (características físicas do produto em si, como tamanho, cor, sabor ou aroma) ou extrínsecos (sinais externos ao produto em si, como preço, imagem da marca, prestígio da empresa, imagem da loja de varejo, e até mesmo imagem do país de origem).

C. Percepção de Valor

Belk, Walerndorf e Sherry (1989) verificaram que os consumidores contemporâneos elegem determinados objetos e experiências de consumo como representantes de algo que vai além do que aparentemente propõem. O consumidor forma uma percepção de valor, pela qual a consequência derivada do uso de um produto irá levá-lo a obter os estados finais desejados, ou seja, o levará a conquista de valores pessoais. Solomon (1996); Woodruff e Gardial (1996) acrescentam que se trata de uma cadeia hierárquica e quanto mais alto for o nível alcançado nessa hierarquia, mais alto serão os níveis de subjetividade envolvidos.

Woodruff (1996) pressupõe que a percepção de valor que o consumidor tem é consequente de uma experiência de compra ou de uso de determinado produto ou serviço, ou seja, que pré-exista uma situação específica de uso. Entretanto, Kapferer (2004) afirma que, mesmo antes de ocorrer uma experiência de uso, o consumidor já pode possuir uma percepção de valor em relação a um produto ou serviço.

Os profissionais de marketing observam, no entanto, que não é apenas o custo que os clientes consideram na avaliação da compra de um produto ou serviço. Para Honorato (2004), as pessoas ao adquirirem um produto focam os benefícios, ou seja, para os consumidores, os benefícios percebidos devem ser maiores do que os custos relacionados à aquisição deles, conforme demonstrado na Figura 9 abaixo:

Honorato (2004) propõem, ainda, que essa equação de valor também seja considerada pelo empresário no momento de estabelecer o preço de um produto ou serviço, porque a percepção do consumidor está relacionada com o valor que o consumidor estará disposto a pagar.

D. Percepção da Marca

Para Roberts (2007), as empresas bem-sucedidas são aquelas que, em função de suas marcas, conseguem obter um resultado superior ao da concorrência, embora estejam ofertando o mesmo produto. Ele chama essas marcas de lovemarks, que, na tradução, é algo com

significado similar a “marcas adoradas”. O autor enfatiza ainda a noção de que essas marcas

são capazes de transmitir confiança e ocasionar uma relação duradoura. O Quadro 2 traz um paralelo, feito pela autora, da visão do cliente sobre duas marcas. A primeira coluna representa uma marca normal e a segunda coluna, denominada lovemarks, reflete a percepção mercadológica acerca de uma marca bem elaborada.

Quadro 2 Relação entre uma marca normal e uma marca percebida como confiável. Fonte Roberts (2007, p.70).

O quadro 2 mostra a comparação da percepção mercadológica entre uma marca

“comum” e uma lovemarks. É importante mostrar a diferenciação entre tais conceitos, pois elas geram resultados diferentes, mesmo oferecendo o mesmo produto. As lovemarks tem a característica de gerar relacionamentos mais duradouros, justamente por ter uma estratégia de