VÂN I A PEN AFI ERI DE FARI AS
A C O N S T R U Ç Ã O D E C O N C E I T O S N A S P E Ç A S
P U B L I C I T Á R I A S S O B R E A U T O M Ó V E I S :
U M E S T U D O S O B R E A I N T E R F E R Ê N C I A C U L T U R A L
N A G E R A Ç Ã O D E M E N S A G E N S
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO - PUC/SP Program a de Pós- Graduação em Com unicação e Sem iót ica
VÂN I A PEN AFI ERI DE FARI AS
Dissert ação de Mest rado
A C O N S T R U Ç Ã O D E C O N C E I T O S N A S P E Ç A S
P U B L I C I T Á R I A S S O B R E A U T O M Ó V E I S :
U M E S T U D O S O B R E A I N T E R F E R Ê N C I A C U L T U R A L
N A G E R A Ç Ã O D E M E N S A G E N S
Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Comunicação e Semiótica – área de concentração: Signos e Significações nas Mídias, sob a orientação da Profa. Dra. Leda Tenório da Motta.
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO - PUC/SP Program a de Pós- Graduação em Com unicação e Sem iót ica
A Dissertação de Mest rado A Con st r u çã o de con ce it os n a s pe ça s pu blicit á r ia s sobr e a u t om óve is: um est udo sobre a int erferência cult ural na geração de m ensagens, realizada pela aluna de m est rado Vânia Penafieri de Farias, no curso de Pós- Graduação em Com unicação e Sem iót ica, na área de concent ração Signos e Significações nas Mídias, da Pont ifícia Universidade Cat ólica de São Paulo ( PUC- SP) , foi ________________ no dia __/ __/ 2006, t endo sido avaliada pela Banca com posta pelos Professores:
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Pr of( a ) . D r ( a ) .
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Pr of( a ) . D r ( a ) .
Dedico...
Miguel
, que com seus olhinhos m at reiros e curiosos, m ost ra- m e,a cada segundo, a sublim idade da vida.
Luiz Albert o
, am or, am igo, que com sua t enacidade inspira- m e na conquist a diária de um a vida feliz.Lia
( a m ãe) eToninho
( o pai) , por t erem m e preparado e m e est im ulado com t ant o carinhoAgradeço...
Profa Dra Leda Tenório da Motta, por seus preciosos apont am ent os e at enção const ant e, im prescindíveis durant e t odo o percurso percorrido nest a pesquisa.
Profa Dra I rene Machado, pelas orient ações iniciais, que foram fundam ent ais para o
delineam ent o dos cam inhos dest a dissert ação.
Professores Drs Ana Maria Zilocchi e I van Santo Barbosa, pelas riquíssim as cont ribuições a est a pesquisa quando o cam inho ainda est ava sendo iniciado.
Ao querido Lucas, pelas inúm eras vezes que, com m uit o carinho, brincou e cuidou do
Miguel, possibilit ando- m e pequenos fragm ent os de t em po, preciosos para o desenvolvim ent o desta dissertação.
RESUMO
O estudo está voltado ao exam e da construção sem iótica de conceitos de anim ização e de superdim ensionam ent o do t em po e do espaço, nas m ensagens de aut om óveis de peças publicit árias im pressas. Com o a form a de at uação da publicidade est á int rinsecam ent e relacionada a hábit os cult urais e a t endências com port am ent ais, propõe- se por m eio do est udo m elhor ent endim ent o das relações sígnicas que se form am a part ir de int erferências cult urais. A pesquisa part iu das hipót eses de que os cenários criados nas peças publicit árias privilegiam , de um lado, a individualidade com o conceit o gerador de unicidade do aut om óvel, e de out ro, a pluralidade, com a idéia de conquist a, de exibição. A out ra hipót ese diz respeit o à idéia de fuga espacial versus fuga sim bólica da vida cot idiana urbana. A dissertação foi estruturada de forma a possibilitar: identificação das diversidades presentes no corpus, reflexão acerca das representações do automóvel na sociedade contemporânea e possibilidades dialógicas, a partir do conceito de Mikhail Bakhtin, entre os diversos enunciados presentes nas peças publicitárias.
ABSTRACT
The st udy is about t he exam inat ion of t he sem iot ics building of t he anim al aspect and t he superdim ension of t he t im e and t he space, in t he aut om obile m essages on t he print ed advert ising pieces. How t he advert insing is int rinsically relat ed t o cult ural habit s and behaviour t endencies, t hrough t he st udy of bet t er underst anding of t he signal relat ions which are form ed by cult ural interferences. The research has considered t he hypot heses of t he landscapes creat ed on t he advert ising pieces t ake t he privilage, from one side, t he individualit y as a generat or concept of t he unit y of t he aut om obile, on t he ot her hand, t he pluralit y wit h t he idea of achieveness of exhibit ion. The ot her hypot hesis is about t he idea of spacial escape idea versus t he sim bolic run away of t he urban daily life. The paper was st ructered in a way t o m ake possible: ident ificat ion of t he present diversit ies in t he corpus, t hought about t he aut om obile represent at ions in t he post - m odern societ y and dialogical possibilit ies, base don Mikhail Bakht in concept , am ong m any st ruct ures exist ing on t he advert ising pieces.
RESUMEN
El est údio t rat a del exam en de la const rucción sem iótica de los concept os de anim ización y superdim ensionam ent o del t iem po y del espacio, en los m ensaj es de los aut os en las piezas publicit árias im presas. Cóm o la form a de act uación de la publicidad est á int rinsicam ent e relacionada a cost um bres cult urales y a t endencias com port am ent ales se proponen por int erm edio del est údio de m ej or ent endim ient o de las relaciones sígnicas que se form an a part ir de las int erferencias cult urales. La invest igación surgió de las hipót eses de que los cenários creados en las piezas publicit árias que privilegian, por un lado, la individualidad cóm o concept o generador de unicidad del aut o, y, por out ro, la pluralidad, con el idea de conquist a, de exibición. La out ra hipot esis habla a respect o del idea de fuga espacial versus fuga sim bólica de la vida cot idiana urbana. La disert ación fue est ruct urada de form a a posibiliar: ident ificación de las diversidades present es en el
corpus, reflexión acerca de las representaciones del aut o en la sociedad cont em poránea y posibilidades dialógicas, a part ir del concept o de Mikhail Bakht in, ent re los diversos enunciados present es en las piezas publicit árias.
SUMÁRI O
I N TRODUÇÃO ... 15
1. Panoram a hist órico ... 15
2. As vert ent es dicot ôm icas da publicidade ... 17
3. A const rução de conceit os acerca do aut om óvel ... 18
4. Sit uação de base ... 19
5. Hipót eses ... 19
6. Obj etivos nort eadores ... 20
7. Bases teóricas ... 21
8. Met odologia ... 23
8.1. Definição dos critérios de análise / corpus ... 24
9. Est rut ura da dissert ação ... 26
CAPÍ TULO I Publicidade e aut om óvel: represent ações na sociedade .... 28
1. O aut om óvel com o personagem na hist ória da sociedade ... 28
1.1. Do cavalo ao carro: um salto na história, um a perm anência no conceit o ... 28
1.2. A evolução das características técnicas do autom óvel na hist ória ... 29
1.3. O surgim ent o do aut om óvel no Brasil ... 30
1.4. Surge o superdim ensionam ent o do t em po e do espaço ... 32
1.5. Um salt o na hist ória ... 33
2. As diferent es int erpret ações acerca do aut om óvel ... 34
2.2. O obj eto erot izant e ... 36
2.3. O obj et o em art e ... 37
3. Acepções acerca do consum o e da m ercadoria ... 40
3.1. O consum o ideológico ... 40
3.2. O consum o e a m ercadoria ... 41
4. O aut om óvel na publicidade ... 46
4.1. A sem iose na const rução da m ensagem publicit ária .. 46
4.2. O cont ext o da publicidade de aut om óveis ... 48
5. A publicidade de aut om óveis com o espelho do int erlocut or .. 49
5.1. O autom óvel com o obj eto de análise e com o obj eto de desej o ... 49
5.2. O autom óvel reflet ido no espelho ... 51
CAPÍ TULO I I I nt erferências cult urais: diversidades encont radas no cor pu s ... 54 1. Pressupostos t eóricos ... 54
1.1. A publicidade à luz dos conceit os bakht inianos de dialogism o e de enunciado ... 54
2. Aut om óvel e publicidade: cont ext ualizações necessárias ... 57
2.1. Por um a j ust ificat iva para o t em a ... 57
2.2. A im agem com o elem ent o auxiliar na const rução de sist em as cult urais ... 58
2.3. O paradoxo da im agem : realidade vs. ficção ... 62
3. O m apa das diversidades: um a análise descrit iva ... 64
3.2. 2ª diversidade - O entorno criando lugares:
paisagens nat urais e urbanas ... 67 3.3. 3ª diversidade - Hibridização da paisagem : a fusão
de caract eríst icas urbanas e nat urais ... 69 3.4. 4ª diversidade - O ent orno na t angência do
dest aque: paisagens dist orcidas ... 70 3.5. 5ª diversidade - O aut om óvel fora de cena: a
m ensagem obj et iva na im agem subj et iva ... 71 3.6. 6ª diversidade - O autom óvel do avesso: o universo
das t ecnologias e das com odidades ... 72 3.7. 7ª diversidade - O aut om óvel com o indício do
ent orno ... 73 3.8. 8ª diversidade - A neut ralidade do cenário: um olhar
descont ext ualizado sobre o aut om óvel ... 74 3.9. 9ª diversidade - As cores do carro: sobriedade vs.
despoj am ent o ... 74 3.10. 10ª diversidade - As cores da im agem : o carro e o
cenário em um a só cor ... 77 3.11. 11ª diversidade - I dent idades cult urais: est ét ica
urbana ... 78
CAPÍ TULO I I I
Diálogos cult urais ... 80
1. Preâm bulos necessários ... 80 2. Conotação vs. denot ação na m ensagem publicit ária ... 82 3. As est rat égias lingüíst icas e de im agem visual para a
4. As figuras de linguagem nas peças publicit árias de
aut om óveis ... 86
5. As figuras de linguagem em um a análise dialógica ... 87
5.1. Figura de palavra: Com paração ... 88
5.2. Figura de pensam ent o: Prosopopéia ... 89
5.3. Figura de palavra: Met oním ia ... 90
5.4. Figura de pensam ent o: Hipérbole ... 91
5.5. Figura de palavra: Met áfora ... 92
6. A anim ização e o superdim ensionam ent o do t em po e do espaço transform ados em prom essa ... 94
7. A int erat ividade com o elem ent o de at ração ... 97
7.1. Exem plos de anúncios int erat ivos ... 98
8. O apelo à aut oridade ... 99
9. A m ensagem erot izant e ... 100
10. O suporte com o pont e dialógica ... 101
11. O diálogo ent re peças ... 103
11.1. Caract eríst icas com uns ... 104
11.2. Dialogism o pelas referências interiores ao enunciado conj unt o – cam panha ... 105
11.2.1. Cronologia dialógica ... 105
11.2.2. O diálogo do erót ico ... 106
CAPÍ TULO I V Confluências dialógicas: a publicidade em diferent es gêneros ... 109
2. Televisão: a grande m ídia ... 109
3. Publicidade t elevisiva: nova form a de se ver a dinâm ica seqüencial da t elevisão ... 111
4. As direções m idiát icas da publicidade no Brasil ... 113
5. A linguagem do anúncio publicit ário t elevisivo ... 114
6. Peças publicit árias im pressas: caract erísticas básicas de linguagem ... 116
6.1. Características básicas de descrição ... 117
6.2. Peças publicit árias im pressas: cam inhos int erpret at ivos ... 118
7. Peças publicit árias t elevisivas: caract erísticas básicas de descrição ... 120
Storyboard ( Peça 1) ... 122
Storyboard ( Peça 2) ... 123
7.1. Peças publicit árias t elevisivas: cam inhos int erpret at ivos ... 124
7.2. Fragm ent os dialógicos ... 125
7.3. Signos não- verbais ... 127
7.3.1. Peça t elevisiva 1 ... 127
7.3.2. Peça t elevisiva 2 ... 128
7.4. Signos verbais ... 128
8. Algumas percepções ... 129
À GUI SA DE CON CLUSÃO ... 131
1. O percurso ... 131
2. A anim ização do aut om óvel ... 131
3. O superdim ensionam ent o do t em po e do espaço ... 133
4. Os diálogos anteriores, post eriores e paralelos ... 135
5. O confronto com as hipót eses ... 136
REFERÊN CI AS ... 139
AN EXOS
List a de quadros
Quadro 1 Os caminhos interpretativos do consumo ... 45 Quadro 2 A const rução sem iót ica do signo aut om óvel na
publicidade ... 47 Quadro 3 A decodificação m ent al para o ent endim ent o da
m et áfora ... 94 Quadro 4 Os cam inhos da m ensagem com referência ao
suport e ... 102 Quadro 5 Det alham ent o t écnico ... 121
List a de gráficos
Gráfico 1 As cores do aut om óvel nas peças publicit árias ... 76 Gráfico 2 I nvest im ent os publicit ários no Brasil ... 114
List a de figuras
I N TRODUÇÃO
As m otivações que levaram à realização desta dissertação estão paut adas, principalm ent e, no fascinant e universo sem iótico das m ensagens publicit árias. Opt ar pela análise da publicidade t endo com o obj et o o aut om óvel, abriu cam inho para inúm eras int erpret ações a part ir de referências cult urais, que obviam ent e não esgot am as possibilidades int erpret at ivas dos anúncios, m as que cont ribuem para um a reflexão acerca das representações do aut om óvel na sociedade contem porânea.
Foram essas inúm eras possibilidades int erpret at ivas que inst igaram a efet iva realização dest a pesquisa, cuj a aut ora, form ada em Com unicação Social e, port ant o, int eressada na const rução das m ensagens nesse âm bit o, possui t am bém um olhar de int erlocut ora/ consum idora, que cert am ent e é fascinada pelo em aranhado de significações que borbulham nas peças publicit árias.
Est udar a publicidade dos aut om óveis por m eio da sem iótica representa, tam bém , de form a pessoal, aceit ar o desafio de ver a publicidade além de m uros m ercadológicos: um a publicidade sem restrições de interpretação, extram uros.
1 . Panoram a hist órico
form a rudim ent ar – para o est ím ulo à circulação e à troca de m ercadorias. Foi em m eados do século XI X, período em que se iniciou o aum ent o na circulação de produt os de consum o, que a publicidade se fort aleceu com o at ividade e adquiriu papel cada vez m ais im port ant e nas relações da sociedade.
O surgim ent o das diversas m ídias que passaram a diversificar os processos de com unicação fez com que a publicidade se reinvent asse, t ransform ando- se int rinsecam ent e à sociedade, t endo com o inst rum ent os os próprios produt os da t ecnologia – recursos de últ im a geração para interagir com o int erlocutor.
Em um cenário paralelo, porém análogo à publicidade, sob o pont o de vist a evolut ivo, o aut om óvel ganha força em t erm os de produção em m eados do século XI X, a part ir da cham ada I I Revolução I ndust rial, que desencadeou processos de produção indust rial em rit m o acelerado. No Brasil o aut om óvel surge de m aneira significat iva no início do século XX, j unt o com um a infindável gam a de produtos fabricados em série, e teve seu deslanche nos anos 1950 – com o governo de Juscelino Kubit schek –, a partir da abertura do m ercado para as em presas estrangeiras.
2 . As vert ent es dicot ôm icas da publicidade
Ao refletirm os sobre a form a de at uação da publicidade é possível apontar duas vertentes opostas para o est udo da m esm a. A prim eira sugere que a publicidade sej a est im uladora de hábit os e com port am ent os; m ais do que criar desej os para um det erm inado produto veiculado, ela se propõe a criar necessidades, interpretadas com o legít im as pelo int erlocut or. É a idéia de que a publicidade at ue com inedit ism o, de que ela sem pre est ej a um passo à frente na criação de t endências.
A segunda vert ent e sugere que a publicidade não sej a criadora de necessidades, que ela aj a de form a reativa – com m odo de ação afast ado do inedit ism o –, e diret am ent e relacionada aos sint om as da cult ura. Nesse cont ext o a publicidade faz leit uras da cult ura a part ir de m odelos gerais de hábit os e de com portam entos e devolve a ela produt os com discurso apelat ivo, fortalecendo as necessidades j á exist ent es, porém nem sem pre explícit as na sociedade. Podem os ent ender que esses m odelos gerais j á exist em na cult ura, e apenas são resgat ados e t raduzidos pela publicidade por m eio de signos e int erpret ados pelo indivíduo com o conceit os.
Essas duas form as possíveis de ent endim ent o da publicidade – e ao m esm o tem po contrárias – tornaram - se reveladoras de um a forte inquiet ação para a definição do problem a e dos obj et ivos dest a pesquisa. I sso porque a escolha de um a dessas vert ent es tornou- se o próprio eixo de abordagem da pesquisa.
int eressará aqui, pois o cont ext o da cult ura diz respeit o a m anifest ações legít im as, que dificilm ent e poderiam t er sido forj adas pela publicidade. A publicidade não cria desej os ou necessidades, m as os recupera enfat icam ent e e oport unam ent e ao evidenciar a falta ou a carência obj etiva presentes nas relações sociais. Sendo assim , é j ust am ent e nessa segunda possibilidade de int erpret ação da publicidade que nossa j ust ificat iva vem incidir.
3 . A const rução de conceit os acerca do aut om óvel
Pelo fato de o autom óvel possuir características tão enraizadas na sociedade, e ocupar posição de dest aque em diversos cenários sociais – com o as relações fam iliares e de trabalho –, podem os ver essas raízes em ergirem na publicidade por m eio das peças publicit árias de aut om óveis, que a part ir de sint om as da cult ura, criam conceit os de anim ização. Mais do que hum anizar o autom óvel, esse conceito concede a ele st at us de alm a, de vivacidade, m inim izando os at ribut os t écnicos da m áquina para at ribuir- lhe unicidade. I sso faz do aut om óvel um m odelo de com panhia, de am igo.
Em um cenário de produções em série e de m áquinas para quase t odas as necessidades, ainda é possível 'sonhar' com a personalização do aut om óvel, que concret am ent e não possui ident idade, e sim características gerais ( estendidas a m ilhares de out ros m odelos de aut om óveis) e específicas ( est endidas ao m enos para toda a produção seriada do m esm o m odelo) .
poderoso que foi capaz de dem andar m udanças significat ivas no m odo de se viver, alterando referências no tem po gasto para diferentes deslocam ent os. No ent ant o, a publicidade am parada nos próprios sint om as culturais eleva a relação de t em po e de espaço percebidos no aut om óvel para pat am ares quase inalcançáveis, at ribuindo- lhe superpoderes. No m odo de vida am plam ent e urbano, am bient e em que a publicidade prolifera, o grande desej o é transpor barreiras – sej a de t em po ou de espaço –, é chegar prim eiro. Desse m odo, a publicidade m inim iza a função de deslocam ent o e apresent a o autom óvel com caract eríst icas de ubiqüidade, t ornando- se paradoxo com a produção desse produt o, que é m arcada obj et ivam ent e pelo t em po, pela obsolescência m at erial e sim bólica.
4 . Sit uação de base
Tendo por corpus dest e est udo peças publicit árias principalm ent e im pressas, que m enos enfat izam suas características com o m eio de deslocam ent o, a pesquisa propõe um exam e sobre a construção das m ensagens que geram conceit os de anim ização e de superdim ensionam ent o do t em po e do espaço, part indo- se das diversidades de realidade ou de cot idiano ret rat adas pela publicidade e t endo com o base os sint om as cult urais, que são inseridos, reiterados e am plificados nas peças publicit árias, incluindo- se t am bém as im pressas.
5 . Hipót eses
lado, a individualidade com o conceit o gerador de unicidade do aut om óvel, e de out ro, a pluralidade, com a idéia de conquist a, de exibição.
O m odo de vida urbano gera necessidades m aiores de aproveit am ent o do t em po e faz com que a publicidade t raduza t ais necessidades e apresente ao interlocutor soluções sim bólicas para reinvenções do m odo de vida. A part ir do conceit o de superdim ensionam ent o do t em po e do espaço, a segunda hipót ese paut ou- se nas propost as: 1. de fuga espacial à vida cot idiana urbana, por m eio da prom essa de avent ura inserida nos anúncios de aut om óveis, e 2. de fuga sim bólica à vida cot idiana urbana, por m eio da prom essa de um novo m undo que se form a dentro do autom óvel.
6 . Obj et ivos nort eadores
Buscou- se com est e est udo discut ir de que form a as m ensagens são const ruídas, levando- se em cont a as int erferências cult urais, para a geração de conceitos acerca do autom óvel.
7 . Bases t eóricas
Ao com preenderm os a publicidade de form a m acro, ou sej a, a at ividade de t ornar algo público por m eio dos m eios de com unicação, com o obj et ivo final de consum o, é im port ant e reflet irm os que, para que esse processo ocorra, o criador da publicidade, ou agent e da enunciação, ut iliza- se de linguagem “ hibridizada” , com plexa – adapt ada aos diferent es veículos de com unicação –, para se com unicar com o seu int erlocut or.
Na busca por dar um panoram a do cenário em que a publicidade est á inserida, foram abordadas obras que, de algum a form a, cont ribuíram para o ent endim ent o dessa at ividade, cuj os aut ores viram na publicidade um a ferram ent a para a const rução de conceit os.
Para dar corpo à reflexão sobre a posição do aut om óvel na sociedade e sobre as interferências cult urais que nele são proj et adas, abordam os priorit ariam ent e t rês aut ores: Jean Baudrillard, Roland Bart hes e Marshall McLuhan. É oport uno salient ar que não buscam os, a priori, pont os de convergências ou com parat ivos, m as sim referências que pudessem elevar a com preensão das representações do autom óvel dent ro do corpus est abelecido para a pesquisa.
todo falante é por si m esm o um respondente em m aior ou m enor grau: porque ele não é o prim eiro a t er violado o eterno silêncio do universo, e pressupõe não só a exist ência do sist em a da língua que usa, m as t am bém de alguns enunciados antecedentes – dos seus e alheios – com os quais o seu enunciado entra nessas ou naquelas relações ( baseia- se neles, polem iza com eles, sim plesm ente os pressupõe j á conhecidos do ouvinte) . Cada enunciado é um elo na corrent e com plexam ent e organizada de outros enunciados.
O conceito em questão será aplicado em dois m om ent os da pesquisa: na análise das peças publicit árias com o int erlocut or, pressupondo representações a partir de interferências cult urais e na análise das peças publicit árias im pressas versus peças publicit árias t elevisivas.
Ainda seguindo os conceit os bakht inianos, consideram os que cada cam po de ut ilização da língua elabora t ipos diferent es de enunciados, os quais o aut or denom inou com o gêneros do discurso, e no caso das peças publicit árias, gêneros discursivos secundários, que
surgem nas condições de um convívio cultural m ais com plexo e relativam ente m ais desenvolvido e organizado ( ...) . No processo de sua form ação eles incorporam e reelaboram diversos gêneros prim ários ( sim ples) , que se form aram nas condições da com unicação discursiva im ediata. ( BAKHTI N, 2003, p. 263)
Ent ender os enunciados ou os gêneros discursivos com o produtos de relação da “ hist ória da linguagem e da hist ória da sociedade” ( BAKHTI N, 2003, p. 268) abre um cam po de investigação vasto para o est udo das int erferências cult urais nas peças publicit árias, que se form am a part ir da língua e que se est rut uram por m eio de sint om as cult urais.
8 . Met odologia
Para analisarm os a publicidade com o agent e m ediador de representações e refletirm os sobre os desej os de consum o do hom em cont em porâneo para a aquisição de aut om óveis, ut ilizarem os com o m ét odo priorit ário a análise da m ídia im pressa revista. Esse veículo de com unicação possibilit a que nos debrucem os sobre as várias linguagens present es nas peças publicit árias e de que form a essas linguagens dialogam no espaço enunciat ivo. A revist a ainda nos t raz um grande pot encial de análise, devido a suas especificidades, principalm ent e o rico t rat am ent o dado às im agens visuais, não vist as, por exem plo, na m ídia im pressa j ornal. De acordo com Figueiredo ( 2005, p. 94)
m ídias im pressas, m ais especificam ente revistas, perm item que o consum idor det erm ine seu t em po de contato com a m ensagem com ercial. Em TV e rádio, esse tem po é definido pelas características intrínsecas da m ídia, ou sej a, o t em po é com ercializado. Nas im pressas, o tem po de contato do consum idor com o anúncio depende da nossa1 capacidade de provocar, de ent ret er,
de envolver. Por esse m otivo, a presença de texto em anúncios de revista é tão valorizada: ele prolonga o contato e alonga a conversa com o consum idor.
Para aprofundam ent o da análise serão considerados os anúncios publicit ários de aut om óveis que t rabalhem , sim ult aneam ent e, com as linguagens visual e verbal- escrit a, ou sej a, represent ando o aut om óvel em um cenário cont ext ualizado, cont endo obrigat oriam ent e a m ensagem escrit a. De acordo com Dondis ( 1997, p. 12) , “ em t ext os im pressos, a palavra é o elem ento fundam ent al, enquant o os fat ores visuais, com o o cenário físico, o form ato e a ilustração, são secundários ou necessários apenas com o apoio” . No ent ant o, vale com plem ent ar que a im agem para um a abordagem sem iót ica é fat or essencial para
1 O autor coloca- se na posição de profissional de publicidade, a quem cabe o
um a análise com plet a, pois ela será associada e com parada à linguagem escrit a.
8 .1 . Definição dos crit érios de análise / cor pu s
De acordo com a m et odologia explicit ada, opt ou- se por fazer um recort e at ual das cam panhas publicitárias im pressas em revistas. Para isso foram escolhidas duas revistas de circulação nacional e líderes em circulação, com t em át icas diferenciadas, at ingindo diferent es perfis de leit ores: Playboy e Quatro rodas. Sabe- se que m uit as peças publicit árias são veiculadas de m aneira idênt ica em diferent es revist as. No ent ant o, é im port ant e que possam ser ident ificadas peculiaridades na form a com o são enunciadas e no m eio em que se encont ram .
A isso se deve a escolha de duas revist as dist int as, pois de acordo com McLuhan ( 2003, p. 21) “ abordagens do est udo dos m eios levam em cont a não apenas o ‘cont eúdo’, m as o próprio m eio e a m at riz cult ural em que um m eio ou veículo específico at ua” . Seguindo essa idéia, podem os acredit ar que além de analisar os anúncios publicit ários de autom óveis de form a específica, é t am bém im port ant e com preender o m icroam bient e da m ídia im pressa, no caso, a revist a.
am bient e erot izado ou erot izant e de Playboy corresponde à idéia de um a "anim ização" do obj et o aut om óvel.
Já a revista Quatro Rodas foi escolhida por representar o próprio obj eto escolhido – o aut om óvel. Tam bém dirigida, principalm ent e, ao público m asculino, é um a revist a que propõe criar identidades para os aut om óveis, associando- lhes t ant o at ribut os t angíveis quant o int angíveis. Há ainda um im port ant e elo ent re as duas revistas, que é a linguagem ident it ária, ou sej a, a criação de personagens- leitores: os “ apaixonados por m ulheres” e os “ apaixonados por carros” . Esse é um im portante fator a ser considerado, vist o que alguns dos possíveis obj etivos da publicidade são suscitar paixões e criar m odelos.
As duas revist as, em bora t enham um perfil voltado para o interlocutor m asculino, não foram escolhidas por esse m otivo, visto que nosso est udo não part e, priorit ariam ent e, para abordagens de gênero. Essas revistas foram escolhidas pela característ ica de aglut inação de grande m at erial publicit ário sobre aut om óveis, que não diferem , de form a significat iva, de peças veiculadas em out ras revist as, m as que concent ram um m at erial m ais diversificado. Em outras palavras, as revistas escolhidas represent am suport es ideais para o m apeam ent o das diversidades encont radas nas peças publicit árias de aut om óveis.
Opt ou- se, assim , por analisar as inserções publicit árias cont idas nas revistas citadas no período de j unho a dezem bro de 2004.
O ano de 2004 foi escolhido por representar um a boa resposta ao aquecim ent o do m ercado aut om obilíst ico2, além de garant ir relat iva at ualidade do m at erial analisado. O período escolhido – 2º sem estre – garant e um a boa abrangência das inserções, além de ser neste período
que os novos m odelos são lançados no m ercado e apresentados por m eio de publicidade.
9 . Est rut ura da dissert ação
De m odo geral procurou- se dar ao conteúdo proposto para a dissert ação um a idéia de conj unt o, de cont inuidade, por m eio do qual a exposição dos assuntos facilitasse entender os cenários dialógicos present es na publicidade de aut om óveis, que são const ruídos a part ir de interferências culturais para a fixação de conceitos de anim ização e de superdim ensionam ent o do t em po e do espaço.
O prim eiro capít ulo, “ Publicidade e Autom óvel: representações na sociedade” , part e da necessidade de cont ext ualizar a publicidade e o aut om óvel em nossa sociedade, além de buscar conceitos sobre consum o, m arca, m ercadoria e erot ização associados ao autom óvel na sociedade cont em porânea. Para a reflexão acerca dos signos do autom óvel foram considerados priorit ariam ent e os aut ores Baudrillard, Bart hes e Mcluhan, que incluem em suas produções ricas análises e críticas quanto aos temas expostos, incluindo importantes reflexões sobre a forma como a publicidade e o automóvel – ou ainda como a publicidade dos automóveis – fazem uso de referências culturais e ideológicas.
para a leit ura dos signos cult urais present es nas peças publicit árias. Segundo o autor, o diálogo pode ser encontrado em várias form as da com unicação verbal, inclusive nos t ext os im pressos, sendo que
o discurso escrito é de certa m aneira parte integrante de um a discussão ideológica em grande escala: ele responde a algum a coisa, refut a, confirm a, ant ecipa as respostas e obj eções pot enciais, procura apoio et c. ( BAKHTI N, 2004, p. 123)
Com isso ent endem os que as peças publicit árias represent am um a fort e m anifest ação dialógica da cult ura.
O t erceiro capítulo, “ Diálogos cult urais” , buscou t raçar um plano de análise que possibilit asse apresentar os diferent es sent idos da publicidade de aut om óveis a part ir do cruzam ent o int erpret at ivo da im agem visual e do t ext o lingüíst ico, tendo com o fio condutor o conceito de dialogism o.
No quart o e últ im o capít ulo, “ Confluências dialógicas: a publicidade em diferent es gêneros” , est im a- se que se t enham criado possibilidades para um a necessária ret om ada da análise ancorada no dialogism o, a part ir da leit ura dos signos encont rados em peças publicit árias im pressas ( selecionadas a partir do corpus pré- definido) e t elevisivas ( peças t elevisivas equivalent es às im pressas selecionadas, ou sej a, de um a m esm a cam panha publicit ária) .
CAPÍ TULO I
PUBLI CI DADE E AUTOMÓVEL: REPRESEN TAÇÕES N A
SOCI EDADE
Com o propósit o de cont ext ualizar e ao m esm o tem po propor reflexões acerca do obj et o dest e est udo, é im port ant e que, de saída, possam os enum erar as abordagens acerca do aut om óvel e da publicidade, e m ais ainda, da publicidade dos aut om óveis, que serão levadas em consideração nest e prim eiro capít ulo:
1. o autom óvel com o personagem na hist ória da sociedade; 2. as diferentes interpretações acerca do autom óvel;
3. acepções acerca do consum o e da m ercadoria; 4. o aut om óvel na publicidade;
5. a publicidade de aut om óvel com o espelho do int erlocut or.
1 . O aut om óvel com o personagem na hist ória da sociedade
1 .1 . Do cavalo ao carro: um salt o na hist ória, um a perm anência no conceit o
percursos. Essas características o diferenciam de out ros anim ais ut ilizados para o t ransport e.
Em bora ainda hoj e m uit os indivíduos usem o anim al com o principal m eio de transporte – sendo fator condicionant e o desenvolvim ent o da região, atividades exercidas etc – o autom óvel representa a transição de um padrão de deslocam ent o, represent a a inserção da m áquina em um a das m ais im port ant es at ividades do m undo m oderno: a locom oção individual ou em pequeno grupo para curt as ou longas dist âncias.
Na era “ gest acional” do aut om óvel, o carro era puxado a cavalos. A part ir daí com eçaram as grandes invenções do hom em , com o o m otor a vapor e os veículos elétricos alim ent ados por bat erias. Sim bolicam ent e, o aut om óvel cont inuou sendo puxado por cavalos, pois a potência dos m otores passou a ser caracterizada pelo nom e do anim al, com o por exem plo “ m otor com 20 cavalos de potência” .
1 .2 . A evolução das caract eríst icas t écnicas do aut om óvel na hist ória3
Entre 1860 e 1870, diversas experiências isoladas em toda a Europa represent aram enorm e cont ribuição para o aparecim ento do carro com características próxim as às que conhecem os hoj e, principalm ent e com a ut ilização da gasolina com o com bust ível. Mas foi nos Estados Unidos que o segundo grande passo para a popularização e evolução definit iva do aut om óvel acont eceu, graças ao pioneirism o de Henry Ford. O seu conceito inovador, de produção de veículos em série logo se est endeu para out ros segm ent os indust riais, fazendo surgir as linhas de
3 Os dados históricos contidos nos itens 1.2, 1.3 e 1.4 foram desenvolvidos,
m ont agem e t oda um a revolução nos m étodos e conceitos de fabricação da época.
1894 – lançam ent o do aut om óvel com volant e;
1895 – lançam ento do prim eiro autom óvel fechado e dos prim eiros pneus para autom óveis;
1898 – construção do prim eiro m otor de quat ro cilindros em linha;
1899 – inserção do pára- brisas com o acessório extra;
1903 – surge o autom óvel com am ortecedores;
1905/ 1906 – nos Estados Unidos surgem os pára- choques;
1915 – tam bém nos Estados Unidos aparecem os “ lim padores de pára-brisas” ;
1916 - aparecem nos EUA as luzes de freio acionadas pelo pedal;
1923 – a Dodge fabrica a prim eira carroceria fechada t ot alm ent e em aço. A Fiat, na I t ália, m ont a um a coluna de direção aj ust ável.4
1 .3 . O surgim ent o do aut om óvel no Brasil
No Brasil, foi o Estado de São Paulo o prim eiro a m ostrar no país, em 1893, um aut om óvel, em sua capit al. A cidade, que na época cont ava
4 Hist ória do aut om óvel. Disponível em
com 200 m il habit ant es, abriu cam inho para passar um carro aberto com rodas de borracha. Era um aut om óvel a vapor com caldeira, fornalha e cham iné, levando dois passageiros, e o m ais surpreendent e, m ovia- se por si m esm o nas ruas “ fervilhant es” do cent ro da cidade.
A novidade, por si só, j á foi geradora de m uit o t um ult o e espant o, pois há m uit os anos os paulist anos utilizavam o tílburi e outros carros a t ração anim al. Não foi sem dificuldade que adm it iram um inst rum ent o de locom oção que rodava sem pat as e sem t rilhos. O espanto vivido na época pode ser represent ado pela frase de Hünninghaus ( 1963, p. 203)
é o tal veículo invent ado na Europa que assinala sua presença em São Paulo, a m áquina infernal que não precisa de burro para andar e tem cavalos que não se vêem .
Aquela época ainda t eve out ros elem ent os de cont urbação; a polít ica vivia m om ent os delicados na presidência de Prudent e de Morais, t endo o país que enfrentar a invasão do Am apá pelos franceses e a ocupação da I lha da Trindade pelos ingleses.
Em 1903, a Cidade de São Paulo possuía um a frota de seis autom óveis circulando por suas ruas. O aum ent o da frota foi rápido, tanto em São Paulo com o em out ros est ados. No ano seguint e o aut om óvel chegou a Cam pinas e a Bragança, e a Cidade de São Paulo passou a cont ar com 84 carros, sendo necessário um regulam ent o5 para o novo m eio de t ransport e. Na Cidade do Rio de Janeiro o aut om óvel t am bém alcançou
5 O regulam ent o t ornava obrigat órias a m at rícula do veículo e a cart a de habilit ação
rápida dissem inação; em 1906, j á havia cerca de 35 carros circulando por ela.
1 .4 . Surge o superdim ensionam ent o do t em po e do espaço
Passado o espant o inicial e t endo o autom óvel conquistado os brasileiros no final do Século XI X e início do Século XX, o próxim o passo foi o “ desbravar cam inhos” . Em abril de 1908, o conde francês Lesdain concluiu um a m et a audaciosa: ir do Rio de Janeiro a São Paulo dirigindo um aut om óvel. Foram 33 dias de cent enas de quilôm et ros enfrentando cam inhos t ortuosos e com condições precárias. Tal avent ura foi de inegável im port ância para o reposicionam ent o do aut om óvel, que passava de um sim ples m eio de locom oção para um vencedor de grandes obst áculos, com o a dist ância. O aut om óvel foi t am bém personagem im prescindível na hist ória da const rução das est radas brasileiras. O feit o do nobre francês abriu cam inho para o tráfego na futura Via Dutra e trouxe a certeza de ser possível fazer viagens de longo percurso no território nacional.
O acontecim ento inspirou a j ovens paulist as a t am bém fazerem seus roteiros a bordo de seus autom óveis. Um grupo de avent ureiros, que viaj aria em dois carros, t inha com o m et a o t recho São Paulo- Sant os. Para enfrent ar as dificuldades do percurso e facilitar m anobras, os aut om óveis não levavam pára- lam as e nem port as. A viagem durou cerca de 36 horas e m eia, das quais 23 realm ent e rodadas.
As viagens t rouxeram t am bém a reflexão sobre a necessidade de se const ruir novos cam inhos, é a idéia da conquist a de um novo t em po e de out ros espaços, conform e relat a Hünninghaus ( 1963, p. 211) :
a repercussão m aior de am bas as travessias é o despertar da consciência dos hom ens públicos para o problem a da construção das vias que possam assegurar livre trânsito ao novo veículo. É agora a m issão m ais im portante assegurar intercom unicações.
O autom óvel traz ao Brasil a possibilidade de abrir cam inhos nunca antes percorridos e acaba tornando- se o principal obj et o de discurso do governo da época. O president e Washingt on Luís t inha com o lem a “ governar é abrir estradas” . Grandes traj etos6 foram percorridos no decorrer do Século XX, assinalando a ascensão do autom óvel, que prom et ia não ver apogeu.
1 .5 . Um salt o na hist ória
A polít ica de desenvolvim ent o que chegou ao Brasil t razida pelo aut om óvel cont inuou seu cam inho por t odo o século XX. A chegada da fábrica da Ford abriu cam inho para os carros nacionais e possibilitou em 1923, o prim eiro Salão do Aut om óvel, realizado onde hoj e é a Assem bléia Legislat iva do Est ado de São Paulo. Mesm o com as dificuldades enfrent adas durant e as 1ª e 2ª Guerras Mundiais, o país viu despont ar inúm eros m odelos, acessórios e tecnologias de com bust ível.
6 Em 1913, foi feita a prim eira viagem autom obilística de São Paulo a Curitiba; em
Mas foi som ent e na cham ada Era Collor que o país “ abriu as port as” para os veículos im port ados, fat o que fez com que grandes m ont adoras oferecessem lançam ent os quase sim ult âneos de seus produt os m undiais.
Em 2005, o país cont abilizava aproxim adam ent e 170 m ilhões de habit ant es7, sendo que j á exist e um carro para cada oit o habit ant es.
Apesar de porm enorizarm os os dados relativos ao Brasil, é notória a im port ância e a evolução do aut om óvel em t odas as áreas urbanas do m undo.
2 . As diferent es int erpret a ções acerca do aut om óvel
Dada a im port ância do aut om óvel em nossa sociedade, podendo at é ser caracterizado com st at us superior ao de bem de consum o durável, nest e ponto do capítulo serão abordados conceitos e reflexões sobre o aut om óvel, com base priorit ária nos aut ores Jean Baudrillard, Marshall Mcluhan e Roland Bart hes.
2 .1 . O obj et o das t ransform ações sociais
Ao visualizarm os o aut om óvel t al com o foi ent endido por McLuhan, encont ram os um a das m uit as ext ensões do hom em , associado inclusive a outras extensões possíveis, com o o vestuário ou o lar, em que ele afirm a:
7 De acordo com inform ações colet adas pelo I nst it ut o Brasileiro de Geografia e
o vestuário e a habitação, com o extensões da pele e dos m ecanism os de controle térm ico, são m eios de com unicação ( ...) porque m oldam e recom binam as est rut uras da associação e da com unidade hum anas. ( MCLUHAN, 2003, p. 149) .
O m esm o aut or, dando cont inuidade ao raciocínio, inclui o aut om óvel nessa rede de ext ensões hum anas: “ o carro se tornou um a peça de roupa sem o qual nos sent im os inseguros, despidos e incom plet os no com plexo urbano” . ( 2003, p. 246) , e ressalta as transform ações nos cenários urbanos desencadeadas pelo aut om óvel, ressalt ando que est e “ criou auto- estradas e logradouros que não apenas eram m uit o parecidos em todas as partes da Terra com o tam bém acessíveis a t odos” . ( 2003, p. 251) Além disso, Mcluhan ( 2003, p. 253) ressalt a que o autom óvel
separou t rabalho e dom icílio, com o nunca ant es se observara. Fragm ent ou cada cidade em dezenas de subúrbios e estendeu m uitas das form as da vida urbana ao longo das auto- estradas, até que estas viessem a parecer cidades ininterruptas. Criou as selvas de asfalto, cobrindo de asfalto e concreto 60.000 km 2 de áreas verdes e agradáveis.
2 .2 . O obj et o erot izant e
Jean Baudrillard analisa o aut om óvel a partir de sua relação com o universo dom éstico e a posição específica e dest acada que est e ocupa nas relações fam iliares e, conseqüentem ent e, nas relações sociais. O autor recorre à teoria psicanalítica para caracterizar o autom óvel com o obj et o erot izant e, afirm ando que
Com o dom ínio sobre o espaço com o signo abstrato do m undo real, nele o exercício do poder vem a ser proj eção narcisista. Pensem os no valor ‘erótico’ do veículo ou da velocidade: pelo levantam ento dos tabus sociais ao m esm o t em po que da responsabilidade im ediat a, a m obilidade do autom óvel desata todo um sistem a de resistências tanto para consigo com o para com os outros: t ônus, vivacidade, ent usiasm o, audácia, t udo ist o é devido à gratuidade da situação autom óvel – por outro lado ela favorece a relação erótica pela intercessão de um a proj eção narcisista dupla no m esm o obj eto fálico ( o carro) ou na m esm a função fálica obj etivada ( a velocidade) . ( BAUDRI LLARD, 2004, p.77) .
O conceit o de superdim ensionam ent o do t em po e do espaço a que nos referim os na int rodução dest a dissert ação pode ser ent endido, a part ir de Baudrillard, com o um conceit o erot izante, afinal tal conceit o faz uso de um dos at ribut os do aut om óvel – a velocidade – e cria um a cadeia de signos com possibilidades de int erpretantes associados à força, ao conforto, à confiança etc. Barthes ( 1997) t am bém dest aca o aut om óvel com características de erotização, ao apontar com o am orosa a relação ent re hom em e m áquina.
Baudrillard ressalt a ainda o aspect o fem inino que o obj eto carro incorpora para m axim izar seu poder nas relações de consum o, enfat izando que
é preciso ver no carro um obj et o- m ulher. Se t oda a publicidade dele fala com o tal: flexível, de raça, confort ável, prát ico, obedient e, ardent e et c., ist o com bina com a fem inização generalizada dos obj etos no m undo publicit ário, sendo a m ulher- obj et o o esquem a de persuasão, a m ais eficaz m itologia social. Todos os obj etos, o carro t am bém port ant o fazem - se m ulher para serem com prados. Mas tal fato é o resultado de um sistem a cultural. ( BAUDRI LLARD, 2004, p. 77- 78) .
No ent ant o, é im port ant e ressalt ar um pont o colocado pelo próprio aut or, que m enciona o m odo de vida m oderno com que os casais se relacionam , sendo que t udo visa a fazer dos obj etos “ o alim ento da relação e da relação ( sexual, conjugal, fam iliar, m icrossocial) um quadro para o consum o dos obj et os” , ( BAUDRI LLARD, 2004, p. 77) .
O que querem os dizer é que cert am ent e o aut om óvel guarda caract eríst icas de obj et o- m ulher8, m as que para ser incorporado na relação fam iliar m oderna ( ext rem am ent e com plexa e, port ant o, dem andadora de proj eções narcisist as associadas t ant o à m ulher quant o ao hom em ) , é t am bém t rabalhado pela publicidade com o obj et o- hom em . Afinal, é recorrent e na publicidade de aut om óveis a associação com características de um universo sem iót ico m asculino, com o força, resistência, durabilidade, coragem , ousadia.
2 .3 . O obj et o em art e
É fato inegável a form a com o o aut om óvel passou a adquirir im port ância na sociedade cont em porânea. Os inúm eros avanços t ecnológicos conquist ados pela indúst ria aut om ot iva, inegavelm ent e
8 Tais características podem ser encontradas até m esm o no uso da linguagem , com o
im pulsionados pelo m undo capit alist a, não só elevaram seus atribut os de m áquina, com o t ornaram - no est et icam ent e harm onioso.
É sabido que o term o estética possui inúm eras int erpret ações, que vão desde o uso vulgar com o “ estética corporal” até os com plexos conceitos encont rados nos cam pos da art e e da filosofia. É exatam ente devido a esse universo de com plexidades em que a estét ica repousa, que se faz necessária um a sucint a caract erização do autom óvel em term os estéticos.
O conceito de estética associado ao autom óvel vai ao encontro do pensam ent o de Hegel, que em um a associação direta com o belo, ent ende que só sej a possível at ribuir caract eríst icas de belo a det erm inado obj et o quando cont ext ualizam os t al obj et o em sua hist ória, ou sej a, quando a beleza m uda de face e de aspecto através dos t em pos. E essa m udança depende m ais da cult ura e da visão de m undo vigent e do que de um a exigência int erna do belo.
É nesse cenário de influências cult urais diret as, e no âm bit o das art es indust riais, que o aut om óvel pode ser ent endido na sociedade em t erm os est ét icos. A beleza do aut om óvel, elevada em seus m ais sensíveis significados, assim com o colocado por Hegel, assum e um carát er perpét uo e const ant em ent e at ualizado, t endo acom panhado a t ransform ação da sociedade e adquirido ao longo dos tem pos o que podem os cham ar de harm onia est ét ica.
p. 140) referindo- se ao lançam ent o de um novo m odelo de aut om óvel da Cit roën – m ont adora de autom óveis francesa – m enciona que é possível visualizar
um a nova fenom enologia do aj ust am ent o, com o se passasse de um m undo de elem entos soldados a um m undo de elem ent os j ust apost os, que se agüent am pela virtude exclusiva da sua form a m aravilhosa.
Assim com o Baudrillard, Bart hes t am bém insere o aut om óvel no universo dom ést ico. Trat a- se da idéia não de um segundo lar, m as sim um anexo do lar9, em que o confort o e a com odidade ganham t ant a ou m aior im port ância quant o a velocidade. Tal idéia é ressalt ada por Bart hes ( 1997, p. 140) com a frase “ passa- se, de m odo evident e, de um a alquim ia da velocidade a um a gula da condução” .
Mesm o porque a velocidade, em bora ainda sej a um a das caract eríst icas m ais cont undent es para at ribuir ao aut om óvel st at us de poder, t ornou-se na sociedade m oderna at ribut o sim bólico, pois nas grandes m etrópoles, levar a cabo a velocidade por m eio de um aut om óvel é ação cada vez m ais difícil, ora pelas dificuldades geradas pelas grandes cidades, com o tráfego com excesso de veículos, vias com escassez de possibilidades de velocidade, ora pelas penalidades que são im post as por m eio de m ult as a quem se ut ilize da velocidade além do perm it ido, ora pelas cam panhas públicas que enfat izam a segurança em detrim ento da velocidade.
9 A idéia de segundo lar pressupõe um a hierarquização, com o se um fosse m ais
3 . Acepções acerca do consum o e da m ercadoria
3 .1 . O consum o ideológico
Com relação ao term o consum o – m uit o associado à at ividade da publicidade – podem os classificar com o sendo “ o ato ou efeito de consum ir; gast o; ext ração de m ercadorias; aplicação das riquezas na satisfação das necessidades econôm icas do hom em ” . ( FERREI RA, 1975, p. 371) .
Todavia, para nos desvincularm os do caráter econôm ico do term o e atribuirm os conotação de relação sígnica, tratarem os consum o com o foi explicit ado por Baudrillard, sendo “ um a at ividade de m anipulação sist em át ica de signos” ( 2004, p. 206) , afirm ando ainda que
o que é consum ido nunca são os obj etos e sim a própria relação – a um só tem po significada e ausente, incluída e excluída – é a idéia da relação que se consom e na série de obj etos que a deixa visível. ( BAUDRI LLARD, 2004, p. 207) .
É im port ant e que definam os de saída a form a conceit ual adot ada, pois o que pret endem os nest e est udo é o universo de int erpret ações para represent ações do aut om óvel. Quant o a isso Baudrillard ( 2004, p. 206) afirm a que
o consum o é um m odo ativo de relação ( não apenas com os obj etos m as com a coletividade e com o m undo) , um m odo de atividade sistem ática e de resposta global no qual se funda todo nosso sistem a cultural.
apenas obj et o da necessidade e da satisfação” . ( BAUDRI LLARD, 2004, p. 206) .
Ao atribuirm os essa form a de abordagem para o t erm o consum o, descartam os a idéia passiva de absorção de m ensagens pelo int erlocut or das peças publicit árias e trabalham os com o conceito de ser o consum o “ um a prát ica idealist a t ot al, sist em át ica, que ult rapassa de longe a relação com os obj etos e a relação int erindividual para se estender a todos os registros da história, da com unicação e da cult ura” . ( BAUDRI LLARD, 2004, p. 209) .
3 .2 . O consum o e a m ercadoria
Quando falam os de evolução do autom óvel não estam os referindo- nos som ent e a seus at ribut os t ecnológicos, que a cada dia são m odernizados, m as t ocam os t am bém na evolução ou na m ut ação com que a im agem do aut om óvel se transform a para m ostrar a sua m odernização incessant e. Ou sej a, abordam os aqui o fort e papel do aut om óvel com o m ercadoria, que escreve seu próprio fim para ressurgir triunfante. É o conceito de obsolescência planej ada, a grande pílula inj et ora do ciclo capit alist a. É com o se houvesse um acordo silencioso entre m ercado e consum idor, ou m elhor, ent re publicidade e int erlocut or, pois
Em out ras palavras, a própria idéia do consum o gera necessidades de renovação, tanto para o consum o m aterial – gerado a part ir do capit al, com o para o consum o ideológico – gerado a part ir de at it udes, idéias, em que podem os incluir a publicidade.
Baudrillard ( 2004) , em sua análise de m odelos seriados coloca que as inovações m ercadológicas, que acarret am , conseqüent em ent e, subst ituições por out ros m odelos, são am paradas por três fatores cruciais: sua função ( pois out ros produt os m ais m odernos dariam cont a da subst it uição) , sua qualidade ( a subst it uição t am bém seria m ot ivada pela dim inuição da vida út il da m ercadoria) , e sua apresentação ( a “ em balagem ” é est et icam ent e colocada fora de m oda) .
O autor ressalta que apesar da aparent e “ revolução” na essência de det erm inada m ercadoria quando de sua subst it uição, t al percepção é ilusória, pois apesar dos m odelos serem subst it uídos com um a ret órica de renovação, são percebidas m odificações pequenas, nuanças, que geralm ent e não m odificam o conceit o da m ercadoria e nem t am pouco sua funcionalidade de m aneira significat iva.
As reais m udanças de conceito ocorrem no âm bit o das séries, e não dos m odelos. Mudanças essas bast ant e concret as e não inseridas na idéia de obsolescência planej ada. Enfat izando a idéia de m odelo e série, Baudrillard ( 2004, p. 157) afirm a:
Wolfgang Frit z Haug descreveu em out ros t erm os o que cham am os aqui por obsolescência planej ada, explicando que a saída encont rada para o aum ent o do consum o, m esm o para produt os duráveis, não seria dim inuir sua qualidade – diferencial com pet it ivo na cadeia do consum o – m as m odificar o seu aspecto, atribuir- lhe um cert o em belezam ent o. Marcondes Filho, ao expor o conceito de estética da m ercadoria de Haug, argum ent a que
um a técnica m ais radical ataca não som ente o valor de uso obj et ivo de um produt o para reduzir seu t em po de utilização na esfera do consum o e para regular ant ecipadam ent e a procura; ela com eça pela est ét ica da m ercadoria. Por m eio da renovação periódica da aparência de um a m ercadoria, ela reduz o t em po de duração na esfera do consum o dos obj etos ainda em funcionam ento do respectivo tipo de m ercadoria. ( MARCONDES FI LHO, 1988, p. 176) .
A part ir de pont os de vist as diferent es, e de cert a form a ant agônicos, acerca das técnicas usadas para se chegar à obsolescência planej ada, é oport uno colocar que ao analisarm os o autom óvel, verificam os que a subst it uição perm anent e desse bem de consum o gira em t orno de m udanças funcionais sut is e de m udanças de apresent ação ( novo
design) .
I núm eros m odelos de aut om óveis são lançados anualm ent e no m ercado, a publicidade os “ anim iza” , tornando- os supercarros e o int erlocut or consom e a idéia de que o seu veículo j á não serve m ais. É a busca incessante pelo “ carro do ano” . Por out ro lado, enquant o as necessidades nunca se sat isfazem , o m ercado se aut o- regula, oferecendo para outros perfis de públicos sonhos em form at o de sem inovos.
Mesm o com essa renovação incessante de m odelos aut om obilíst icos, que estão sob as grandes asas do capit alism o, a própria sit uação de consum o cria a ilusão de que
o livre m ercado nos iguala a todos enquanto consum idores. Se ainda persist e um a diferença ent re os consum idores quant o ao que consom em , eles são t odavia igualados pelo at o de consum ir. A falha inerent e a esse novo proj et o ut ópico, porém , é que o consum o não cria um novo laço social. Não há laço ent re consum idores, apenas separação entre aqueles que possuem e os que não possuem . ( TEI XEI RA, 1997, p. 164) .
I NFLUÊNCI AS CULTURAI S
Publicidade de aut om óvel
Signos associados ao Signos associados ao consum o m at erial consum o sim bólico
I nterlocutor
d e c o d i f i c a ç ã o
Quadro 1 – Os cam inhos int erpret at ivos do consum o
Em bora nos refiram os ao term o consum o no sent ido de consum o dos signos, e conseqüent em ent e, de int erpret ação, é im port ant e não esquecer do autom óvel com o m ercadoria, afinal essa é a prim eira represent ação, em um a cadeia de signos com plexos, se pensarm os no aut om óvel com o obj et o da publicidade. Ainda m ais porque não pode haver um a dissociação dos signos m ercadoria e a infinidade de out ros signos gerados pela publicidade por m eio do aut om óvel. Quant o a isso Marcondes Filho not a que é necessário at ent ar para dois pontos:
Com isso é possível dizer que t odo o j ogo sem iótico produzido pela publicidade – que é j ust am ent e passar do obj et o a um discurso que o suplant e – sej a um a conseqüência do obj et o em si ser um a m ercadoria, e estar envolvido na teia capitalista do valor de troca.
4 . O aut om óvel na publicidade
4 .1 . A sem iose1 0 na const rução da m ensagem publicit ária
É evident e a m aneira com o a publicidade evoluiu no decorrer das décadas. Passou de m eros anúncios de venda para com plexos enunciados carregados de significação.
A com plexidade cada vez m aior do obj eto dinâm ico – descrito por Sant aella ( 2001a, p. 45) com o sendo “ aquilo que det erm ina o signo e ao qual o signo se aplica” – nos signos das peças publicit árias m arca a t endência de um a int eração ent re o agent e da enunciação e o int erlocut or, paut ada nas int erferências culturais. Esse contexto cult ural, que é inerent e ao obj et o dinâm ico, funcionando com o fat or decisivo para a geração de determ inados int erpret ant es, foi ressalt ado por Sant aella ( 2001a, p. 45) da seguint e m aneira:
todo o context o dinâm ico part icular, a ‘realidade’ que circunda o signo se constitui em seu obj eto dinâm ico. Trat a- se, port ant o, daquilo com que o int érpret e de um signo deve estar fam iliarizado ou se fam iliarizar, quer dizer, com que o intérprete deve ter tido ou ter experiência colateral ao signo para que o signo possa ser interpret ado.
10 Que pode ser entendida com o a própria ação do signo, ou sej a, o cam inho triádico
A essa experiência colat eral ou fam iliarização descrita por Sant aella, podem os ent ender com o a int eração do int erlocutor com o seu am bient e decodificador. A int eração com o m eio na decodificação da m ensagem publicit ária t am bém foi abordada por McLuhan ( 2003, p. 255) , enfat izando que
os anúncios ( ...) t endem a se afast ar da im agem que o consum idor faz do produto, aproxim ando- se da im agem de um processo do produt or. A cham ada im agem corporativa do processo inclui o consum idor no papel de produt or, igualm ent e.
De um a m aneira análoga, esse afast am ent o que o consum idor faz do produt o pode ser ent endido com o o cam inho de int erpret ação que chega at é o obj et o dinâm ico a part ir de int erferências cult urais, t endo com o direcionam ent o int erpret at ivo o obj et o im ediat o, est e definido por Sant aella ( 2004a, p. 59) com o o obj et o que est á “ dent ro do signo, no próprio signo, diz respeit o ao m odo com o o obj et o dinâm ico ( aquilo que o signo subst it ui) est á represent ado no signo” . Tal sem iose pode ser m elhor com preendida a part ir do Quadro 2.
Obj eto dinâm ico ( contexto cultural do
interlocutor)
I nterferências culturais
Obj eto im ediato ( a partir de características internas do signo) Signo aut om óvel
4 .2 . O cont ext o da publicidade de aut om óveis
Se no início do século passado a publicidade era feit a de m aneira bast ant e sim ples – pois os at ribut os de persuasão eram bast ant e lim it ados, rest rit os basicam ent e à linguagem escrit a, com dissem inação local –, a realidade que encont ram os na segunda m et ade do século passado e m ais ainda nest e século que se inicia é um a infinidade de t écnicas m unidas de grandes t ecnologias e com poder de com unicação em m assa.
Cert am ent e a publicidade alcançou grande salt o com o aum ent o da produção indust rial pelo aperfeiçoam ent o t ecnológico e pelo advent o da m ídia im pressa, do rádio, da t elevisão e agora da int ernet, cit ando as m ais expressivas, aproveit ando o grande pot encial de dissem inação da inform ação e dos com portam entos cult urais. “ O século XX viu o t elefone, o cinem a, o rádio, a t elevisão se t ornarem obj et os de consum o de m assa, m as t am bém inst rum ent os essenciais para a vida cot idiana” . ( SI LVERSTONE, 2002, p. 17) .
Se a form a de se fazer publicidade m udou m uit o, t am bém m udou a m ensagem t ransm it ida pela publicidade. É nest e pont o que vim os evidenciar- se a confluência de conceit os ent re publicidade e propaganda, pois os anúncios publicit ários passaram a t razer conteúdo ideológico e persuasivo, não só dem onst rando o produt o com int uit o de venda, m as principalm ent e incorporando o obj et o da publicidade em cenários representativos da sociedade, com o int uit o de vender idéias, além de produt os. Quant o a isso, Baudrillard ( 2004, p. 184) enuncia que
Ao pensarm os em m eados do século passado, o consenso social descrito por Baudrillard pode ser ent endido de acordo com as m anifest ações cult urais da época. Nesse cont ext o, hom ens e m ulheres possuíam papéis m uit o dist int os na sociedade, a idéia do hom em provedor e da m ulher dona- de- casa era m aciçam ent e t rabalhada pela publicidade, independent e do produt o- obj eto ofertado ao interlocutor, a part ir de t endências diagnost icadas na sociedade.
Algum as peças publicit árias de aut om óvel evidenciam esses papéis assum idos por hom ens e m ulheres, que hoj e est ão t ot alm ent e m et am orfoseados em virt ude do grande avanço da m ulher no m ercado de t rabalho e, conseqüent em ent e, m aior dist anciam ent o das quest ões m eram ent e dom ést icas.
Essa clara evolução dos papéis da m ulher na publicidade de aut om óveis foi apont ada por Perracini ( 2004) , enfatizando não só a evolução, m as t am bém a m ult iplicidade de papéis, pois é possível observar a m ulher em carát er m eram ent e decorat ivo ( que ainda persist e) , além de out ras representações que m arcam o atual cenário sócio- econôm ico nas divisões de gênero, em que a m ulher at ingiu, finalm ent e, a condição de consum idora final do produt o, ao lado do hom em .
5 . A publicidade de aut om óveis com o espelho do int erlocut or
5 .1 . O aut om óvel com o obj et o de análise e com o obj et o de desej o
consum o, com o por exem plo, os dom ésticos – m as por possuir caract eríst icas int erpret at ivas de um sist em a cult ural com plexo, pois a caract eríst ica prim ordial que m arca o autom óvel com o produt o ( sua funcionalidade) , t orna- se frágil diant e do fort alecim ent o de out ros signos não- associados à função prát ica do deslocam ent o, m as aos signos de am biência do deslocam ent o, à est ét ica, à velocidade e a sua relação tem po e espaço. E, conseqüent em ent e, o prest ígio, signo que sust ent a t odo o sist em a de signos de necessidades psicológicas e não-respondidas – de form a conscient e – pelos at ribut os t angíveis do aut om óvel. Baudrillard ( 2005, p. 21) afirm a que
tam bém o m iraculado do consum o serve de todo um dispositivo de obj ectos sim ulacros e de sinais característicos da felicidade, esperando em seguida ( no desespero, diria um m oralista) que a felicidade ali venha poisar- se.
Ao entenderm os essa citação para aplicabilidade no aut om óvel, a felicidade cit ada por Baudrillard t ransform a- se em t radução de um a cult ura am plam ent e capit alist a, em est ilo de vida. A felicidade represent ada pelo aut om óvel é a t radução de um espelho, que o indivíduo im agina reflet ir seus próprios at ribut os, m as que, acim a de qualquer coisa, reflet e a im agem distorcida de posse, pois o que se pode possuir é o aut om óvel com o produt o, sendo que a felicidade que é vendida int rinsecam ent e no carro nunca pode ser associada ao indivíduo de m aneira desfeit a, pois é um sist em a de signos pert encent es à m áquina, que só é possível usufruir, de m aneira ilusória, enquant o possuidor do aut om óvel.
suas próprias fantasias são desviadas para produtos enquanto suas vidas escorrem ent re os dedos. ( ...) no m áxim o chegam ao obj et o, à ilusão e à aparência; m as ao seu desej o m esm o quase j am ais. ( BARBOSA, 1995, p. 49) .
De form a m ais sim ples, é possível usufruir o prest ígio de m aneira dist orcida, que só virá a part ir da posse do carro. Por isso Baudrillard ( 2004, p. 174) afirm a que a publicidade é pura conotação, visto não vender o obj eto em si, m as os sistem as de signos que são incorporados ao aut om óvel a part ir de influências oriundas da cult ura.
5 .2 . O aut om óvel reflet ido no espelho
É evidente o poder que o autom óvel exerce na sociedade em geral – por todas as transform ações no m odo de vida observadas desde o seu surgim ent o – e nos indivíduos de m aneira part icular – na busca por procurar no autom óvel a satisfação para necessidades não ligadas ao obj et o carro, e sim associadas a um prazer quase sexual, um a ligação ínt im a e insólit a. Roland Bart hes descreve essa relação quase am orosa ent re hom em versus m áquina da seguint e m aneira:
( ...) é a grande fase t áct il da descobert a, o m om ent o em que o m aravilhoso visual vai sofrer o assalto racional do tacto ( porque o tacto é o m ais desm istificador de todos os sentidos, ao contrário da vista, que é o m ais m ágico) : t oca- se com a m ão nas chapas, nas j unt uras, apalpam - se os estofos e as alm ofadas, experim entam - se os assentos, acariciam - se as portas em face do volante, m im a- se a condução com todo o corpo. ( BARTHES, 1997, p. 141) .
int erlocut or um a experiência m ent al com plexa. Não há o contato físico, m as um apalpar com os olhos, operação que busca nos anúncios publicit ários de aut om óveis m uit o m ais que im agens e inform ações, busca de signos que lhe assegurem sat isfações em diferent es níveis.
A essa com plexidade de relações ent re o hom em e a m áquina, cum pre-nos aplicar o conceito de narcisism o, que segundo Freud ( 1968, p. 249) designa os casos em que “ o indivíduo tom a com o obj eto sexual o seu próprio corpo e o contem pla com prazer, acaricia- o e beij a- o, at é chegar à com plet a satisfação” . Tal conceit o est á fundam ent ado no cont ext o psicanalít ico, m as com o em m uitos out ros casos, devido a sua com plexidade de int erpret ação, pode ser expandido em out ros contextos. Desse m odo, pode- se colocar que o autom óvel – até porque cont inua o corpo dos suj eit os, com o percebeu McLuhan ( 2003) – acaba t om ando o lugar do EU, funcionando com o espelho para o interlocut or, pois ao m esm o tem po que reflet e os próprios desej os do interlocut or, suas necessidades, seus ideais, é capaz de refratar, distorcer a m ensagem desse espelho, devolvendo ao int erlocut or um a im agem falsam ent e reflet ida, m as ent endida com o legít im a a part ir da ret órica publicit ária.
A publicidade const rói o aut om óvel a part ir de conceit os ideais oriundos da cult ura e “ a aparência que seduz é com o um espelho no qual o desej o se olha e se reconhece com o obj et ivo” . ( MARCONDES FI LHO, 1988, p. 184) .
