Na publicidade figuras de linguagem são ut ilizadas para am pliar a expressividade das m ensagens e com isso atrair a at enção do int erlocut or.
21 Dentre as proposições sobre o obj etivism o abstrato, expostas por Bakhtin, podem os colocar com o caracterização básica que “ as ligações lingüísticas específicas nada têm a ver com valores ideológicos ( artísticos, cognitivos ou outros) . Não se encontra, na base dos fatos lingüísticos, nenhum m otor ideológico. Entre a palavra e seu sentido não existe vínculo natural e com preensível para a consciência, nem vínculo art íst ico.” ( BAKHTI N, 2004, p. 82) .
As figuras de linguagem encontradas nas peças publicit árias selecionadas const it uem elem ent os fundam ent ais para a const rução de enunciados que apresent am o aut om óvel com conceit os de anim ização e de superdim ensionam ent o do t em po e do espaço, além de serem ressaltadas características com o a erotização, o st at us de arte, o conceito de espelho, entre out ros.
5 .1 . Figura de palavra: Com paração
Figura 11: presença do elo gram at ical “ com o” . A figura de palavra est im ula o dialogism o ao apresent ar o aut om óvel ao int erlocut or num a com paração com film es de bangue- bangue. O int erlocut or, para decodificar a m ensagem , necessit a fazer associação com enunciados anteriores, neste caso, o conceito ideológico dos film es de bangue- bangue. O dialogism o é vislum brado no próprio agent e do enunciado, que buscou t ais referências cult urais para criar a com paração, e no int erlocut or, na decodificação da m ensagem lingüíst ica e da im agem visual ( vist o que a peça t raz signos indiciais de um clássico faroest e, com o det alhes em m adeira e a exist ência de um cact us no cenário em que est á inserido o aut om óvel) .
Figura 38: presença do elo gram at ical “ com o” . A com paração do aut om óvel com a supost a sala de est ar do int erlocut or, faz com que rem ont em os ao it em 2.3 do Capít ulo I , que assinala a t endência de o autom óvel represent ar a ocupação de um espaço part icular, ínt im o, prot egido. A com paração ainda sugere outras vertentes de int erpret ação ( que obviam ent e não se esgot am na análise aqui apresent ada) . Além da int im idade, há t am bém o signo da prat icidade, ou sej a, m udar a configuração int erna do aut om óvel sem m exer nos
bancos é t ão ou m ais fácil que alt erar a com posição de um a sala de estar.
Há t am bém o signo da individualidade, da personalização; pois do m esm o m odo que um a part e do lar é algo ínt im o, é na m esm a m edida personalizada ao gost o de seu m orador, sej a por m eio de m óveis, de quadros, de enfeit es et c. Assim funciona a personalização do aut om óvel por m eio de seus acessórios, m uit o em bora sej a um a m ensagem paradoxal, pois os m esm os acessórios que sim bolicam ent e personalizam , são fabricados em série – a m esm a personalização ao alcance de m ilhares de pessoas.
O signo da personalização – principalm ent e de form a conot ada – é recorrente nas peças publicitárias de aut om óveis, que ut ilizam t al conceito com o estratégia para m axim ização de valor. No ent ant o, é possível not ar t am bém a idéia de personalização de m aneira denot ada, at é m esm o de form a im perativa ( cf. Figura 43) .
5 .2 . Figura de pensam ent o: Prosopopéia
A prosopopéia ou personificação consiste em atribuir a seres irracionais ou a obj et os inanim ados, caract eríst icas de seres hum anos. ( MESQUI TA, 1999) . Tal figura de pensam ent o t em seus alicerces m uit o próxim os do que cham am os nesta dissertação de conceito de anim ização do aut om óvel. O conceit o de anim ização aparece nas peças de m aneira quase sem pre conot ada.
Os exem plos que escolhem os para representar tal conotação apresent am , sob o pont o de vist a de figura de linguagem , algo com o
um a “ pré- prosopopéia22” , vist o que a idéia t ransm it ida pela j unção da im agem visual com as m ensagens lingüíst icas ( Figura 19: “ O Gol para você enfiar o pneu na lam a” e Figura 21: “ Gol. Sem pre fiel a você” ) at ribuem ao aut om óvel ( obj et o inanim ado) um st at us superior à m áquina, e apesar de o cão ser irracional, a m ensagem que se passa é t ot alm ent e em ocional, é com o dar vida ao aut om óvel, com os m esm os at ribut os de “ am izade, lealdade e resist ência” encont rados no cão.
A prosopopéia, em sua m ais com plet a acepção, pode ser encont rada na Figura 17, com o seguint e t ext o lingüíst ico: “ Tem m ot or int eligent e. Dá pra ver pela carroceria que escolheu para m orar” . Aqui o adj et ivo int eligent e, associado ao m ot or, e ao at o de m orar, t am bém associado ao m otor do veículo, sugerem a idéia da personificação.
5 .3 . Figura de palavra: Met oním ia
Podem os relacionar essa figura de linguagem com a exist ência de um signo indicial no t opo da cadeia de signos de det erm inada m ensagem . Conform e verificam os na Figura 43, cuj o t ext o lingüíst ico em dest aque é “ Parecia im possível, m as deu para colocar m ais avent ura na Ranger” , t raz a clara subst it uição de um t erm o por outro. A palavra aventura subst it ui a palavra acessórios ( que é a idéia cent ral da peça) e carrega em si um a am pla gam a de signos indiciais associados a estilo de vida, a personalização, a vida off road.
A m et oním ia t am bém pode ser encont rada na Figura 44, cuj o t ext o lingüíst ico é “ um a das poucas obras que os crít icos adoram e o público
22 O propósit o não é propor nenhum a nom enclatura extra para idéias associadas às figuras de linguagem , e sim buscar t erm os que facilit em a explanação do conceit o aqui expost o.
entende” . Apesar de o texto não ser explícit o ao subst it uir a palavra aut om óvel por obra de art e ( pois a peça t raz apenas a palavra art e) , t al int erpret ant e t em grande probabilidade de ser criado na m ent e do int erlocut or, pois o sist em a de signos criados nessa peça publicit ária a part ir da im agem visual que serve de fundo para o aut om óvel ( pint ura de est ilo abst racionist a) , e a partir de referências culturais dessa t endência art íst ica expressas no t ext o lingüíst ico ( a dificuldade de int erpret ação de um a obra de art e pelo público leigo e a facilidade por um público especializado) explicit am a com paração entre elem entos tão díspares em suas características int rínsecas, m as que a publicidade t ornou sem elhant es a part ir de um discurso sugest ivo, oriundo de diálogos cult urais.
5 .4 . Figura de pensam ent o: Hipérbole
A hipérbole, figura de linguagem que expressa exagero, pode ser encont rada na Figura 4, cuj o t ext o lingüíst ico é “ Mit subishi. Não é saci nem boit at á, m as j á est á virando lenda no sertão” . O exagero, expresso na palavra lenda, cria signos associativos à excelente perform ance que o carro conquistou no Rally I nternacional dos Sertões23.
A palavra lenda, além de funcionar com o alicerce da figura de linguagem , cria o signo indicial de const ância, de excelência na perform ance. O que é ressaltado no texto não é o fato de a Mit subishi ser a ganhadora do Rally I nt ernacional dos Sert ões, m as sim a ganhadora de form a “ esm agadora” . A peça publicit ária ressalt a que a
Mit subishi “ venceu t odas as cat egorias e term inou a prova com 8 carros
entre os 10 prim eiros colocados na classificação final da m ais longa
com pet ição off road da Am érica Lat ina” . Nest e sent ido a palavra lenda t raz interpretantes associados à invencibilidade, à resist ência, ao sucesso, entre out ros.
5 .5 . Figura de palavra: Met áfora
A m etáfora talvez sej a a figura de linguagem m ais explorada pela publicidade, que consist e em em pregar um a palavra fora do seu sent ido norm al. Por expressar sem pre um a im agem m ent al a part ir da qual se elabora um a com paração, essa figura de linguagem possibilit a um a am pla cadeia de significação a part ir de int erferências cult urais. Nas peças selecionadas para est a pesquisa, encontram os diversos exem plos em que a m etáfora se aplica.
Figura 2: Nesta peça a m etáfora se concretiza por m eio dos int erpret ant es gerados a part ir do t ext o lingüíst ico, em com plem ent aridade com a im agem visual. A part ir do t ext o lingüíst ico “ Paj ero Sport HPE. Você só sabe que est á indo para frent e quando deixa um obst áculo para t rás” é possível apont ar duas vertentes possíveis de int erpret ação, em bora a cadeia de signos da peça abra espaço para out ras int erpret ações. A prim eira é a associação do texto lingüístico à im agem visual ( várias lom badas na pist a por onde o aut om óvel acabou de passar) . A segunda vert ent e – e a geradora de sentido para a peça publicit ária – é o diálogo do t ext o lingüíst ico j á descrit o com os dem ais t ext os lingüíst icos da peça, que analogicam ent e represent am obst áculos de vida, obst áculos inclusive ext rem am ent e at raent es, posit ivos, form ando signos de ligação conot ada24 com o autom óvel.
24 Cham am os de signos de ligação conotada aqueles signos que dentro do “ todo enunciat ivo” da peça publicit ária possuem um a forte associação, um a certa int erdependência, para j unt os t ransm it irem a idéia cent ral da peça publicit ária.
Figura 9: A peça t raz o seguint e t ext o lingüíst ico em dest aque “ Se você vir um a luz no fim do t únel, é a nossa port a do out ro lado” . Ao cont rário do exem plo ant erior, a im agem visual não auxilia o t ext o lingüíst ico para que o interlocut or faça a decodificação. A única inform ação fornecida pela im agem visual é a representação física do autom óvel obj et o da publicidade. O slogan do aut om óvel, present e em out ras peças da m esm a cam panha ( “ Com pact o para quem vê. Gigant e para quem ent ra” )25 possibilit a um a provável int erpret ação da m ensagem a part ir da seguint e m et áfora: o int erior do t únel, do qual se avist a um a luz, seria possivelm ente o interior do aut om óvel, m ais precisam ent e o espaço ent re as duas port as. A palavra gigant e – usada no slogan – ganha sent ido a part ir do diálogo com o t ext o em dest aque e vice- versa.
Figura 15: O t ext o em dest aque t raz a seguint e m ensagem para o int erlocutor “ Curioso esse Fiest a Sedan: não im port a de que ângulo você vê, ele está sem pre a 180º dos out ros sedans” . Em bora a im agem visual t raga signos indiciais para a decodificação – com o, por exem plo, o carro estar envolto por círculos, que geom et ricam ent e represent ariam 360º - a decodificação supost am ent e26 com pleta só viria se o interlocutor fosse capaz de inserir o aut om óvel no cam po geom étrico de 180º . Ou sej a, para um a int erpret ação m ais provável, ele t eria que buscar referências em enunciados ant eriores, aqui caracterizados com o o sist em a de signos oriundos da geom etria ( cf. Quadro 3) .
25 O slogan descrito tam bém se configura com o um a hipérbole, visto que o gigantism o serve para ressaltar, de m aneira am pla, as características do autom óvel. Configura- se tam bém com o antítese, pois as palavras com pacto e gigantism o form am dois extrem os de interpretação.
26 Em bora determ inados interpretantes j á sej am sugeridos ao interlocutor pela publicidade, sabe- se que o processo de form ação dos signos é feito na m ente de cada indivíduo, a partir de suas diversas bagagens culturais, e, portanto, com decodificações diversas.
Ou sej a, o term o 180º não foi ut ilizado em seu sent ido norm al, pois um a das int erpret ações possíveis, de acordo com o quadro, foi a subst it uição da palavra “ acim a” por “ 180o” . O texto da peça poderia ser subst it uído por “ Curioso esse Fiest a Sedan: não im port a de que ângulo você vê, ele está sem pre acim a dos out ros sedans” . A palavra ângulo t am bém é um signo- chave para a decodificação da m ensagem , pois além de rem et er à geom et ria ( est rat égia de persuasão usada na peça) , ressalta a idéia de se ver o carro por t rás, pois sugere que a t raseira do veículo sej a o grande destaque do novo m odelo.
Novo
Outros Sedans
N ovo FordFiest a Sedan
180ºQuadro 3 – A decodificação m ent al para o ent endim ent o da m et áfora
6 . A anim ização e o superdim ensionam ent o do t em po e do