4 .1 . A sem iose1 0 na const rução da m ensagem publicit ária
É evident e a m aneira com o a publicidade evoluiu no decorrer das décadas. Passou de m eros anúncios de venda para com plexos enunciados carregados de significação.
A com plexidade cada vez m aior do obj eto dinâm ico – descrito por Sant aella ( 2001a, p. 45) com o sendo “ aquilo que det erm ina o signo e ao qual o signo se aplica” – nos signos das peças publicit árias m arca a t endência de um a int eração ent re o agent e da enunciação e o int erlocut or, paut ada nas int erferências culturais. Esse contexto cult ural, que é inerent e ao obj et o dinâm ico, funcionando com o fat or decisivo para a geração de determ inados int erpret ant es, foi ressalt ado por Sant aella ( 2001a, p. 45) da seguint e m aneira:
todo o context o dinâm ico part icular, a ‘realidade’ que circunda o signo se constitui em seu obj eto dinâm ico. Trat a- se, port ant o, daquilo com que o int érpret e de um signo deve estar fam iliarizado ou se fam iliarizar, quer dizer, com que o intérprete deve ter tido ou ter experiência colateral ao signo para que o signo possa ser interpret ado.
10 Que pode ser entendida com o a própria ação do signo, ou sej a, o cam inho triádico entre signo, obj eto e interpretante, que determ ina a lógica de determ inada interpretação. ( SANTAELLA, 2001a)
A essa experiência colat eral ou fam iliarização descrita por Sant aella, podem os ent ender com o a int eração do int erlocutor com o seu am bient e decodificador. A int eração com o m eio na decodificação da m ensagem publicit ária t am bém foi abordada por McLuhan ( 2003, p. 255) , enfat izando que
os anúncios ( ...) t endem a se afast ar da im agem que o consum idor faz do produto, aproxim ando- se da im agem de um processo do produt or. A cham ada im agem corporativa do processo inclui o consum idor no papel de produt or, igualm ent e.
De um a m aneira análoga, esse afast am ent o que o consum idor faz do produt o pode ser ent endido com o o cam inho de int erpret ação que chega at é o obj et o dinâm ico a part ir de int erferências cult urais, t endo com o direcionam ent o int erpret at ivo o obj et o im ediat o, est e definido por Sant aella ( 2004a, p. 59) com o o obj et o que est á “ dent ro do signo, no próprio signo, diz respeit o ao m odo com o o obj et o dinâm ico ( aquilo que o signo subst it ui) est á represent ado no signo” . Tal sem iose pode ser m elhor com preendida a part ir do Quadro 2.
Obj eto dinâm ico ( contexto cultural do
interlocutor)
I nterferências culturais
Obj eto im ediato ( a partir de características internas do signo) Signo aut om óvel
4 .2 . O cont ext o da publicidade de aut om óveis
Se no início do século passado a publicidade era feit a de m aneira bast ant e sim ples – pois os at ribut os de persuasão eram bast ant e lim it ados, rest rit os basicam ent e à linguagem escrit a, com dissem inação local –, a realidade que encont ram os na segunda m et ade do século passado e m ais ainda nest e século que se inicia é um a infinidade de t écnicas m unidas de grandes t ecnologias e com poder de com unicação em m assa.
Cert am ent e a publicidade alcançou grande salt o com o aum ent o da produção indust rial pelo aperfeiçoam ent o t ecnológico e pelo advent o da m ídia im pressa, do rádio, da t elevisão e agora da int ernet , cit ando as m ais expressivas, aproveit ando o grande pot encial de dissem inação da inform ação e dos com portam entos cult urais. “ O século XX viu o t elefone, o cinem a, o rádio, a t elevisão se t ornarem obj et os de consum o de m assa, m as t am bém inst rum ent os essenciais para a vida cot idiana” . ( SI LVERSTONE, 2002, p. 17) .
Se a form a de se fazer publicidade m udou m uit o, t am bém m udou a m ensagem t ransm it ida pela publicidade. É nest e pont o que vim os evidenciar- se a confluência de conceit os ent re publicidade e propaganda, pois os anúncios publicit ários passaram a t razer conteúdo ideológico e persuasivo, não só dem onst rando o produt o com int uit o de venda, m as principalm ent e incorporando o obj et o da publicidade em cenários representativos da sociedade, com o int uit o de vender idéias, além de produt os. Quant o a isso, Baudrillard ( 2004, p. 184) enuncia que
a persuasão ( ...) não visa t ant o à ‘com pulsão’ de com pra e ao condicionam ent o pelos obj et os, quant o à adesão ao consenso social que este discurso sugere: o obj eto é um serviço, é um a relação pessoal entre você e a sociedade.
Ao pensarm os em m eados do século passado, o consenso social descrito por Baudrillard pode ser ent endido de acordo com as m anifest ações cult urais da época. Nesse cont ext o, hom ens e m ulheres possuíam papéis m uit o dist int os na sociedade, a idéia do hom em provedor e da m ulher dona- de- casa era m aciçam ent e t rabalhada pela publicidade, independent e do produt o- obj eto ofertado ao interlocutor, a part ir de t endências diagnost icadas na sociedade.
Algum as peças publicit árias de aut om óvel evidenciam esses papéis assum idos por hom ens e m ulheres, que hoj e est ão t ot alm ent e m et am orfoseados em virt ude do grande avanço da m ulher no m ercado de t rabalho e, conseqüent em ent e, m aior dist anciam ent o das quest ões m eram ent e dom ést icas.
Essa clara evolução dos papéis da m ulher na publicidade de aut om óveis foi apont ada por Perracini ( 2004) , enfatizando não só a evolução, m as t am bém a m ult iplicidade de papéis, pois é possível observar a m ulher em carát er m eram ent e decorat ivo ( que ainda persist e) , além de out ras representações que m arcam o atual cenário sócio- econôm ico nas divisões de gênero, em que a m ulher at ingiu, finalm ent e, a condição de consum idora final do produt o, ao lado do hom em .