2 .1 . Por um a j ust ificat iva para o t em a
É im port ant e ressalt ar que a análise não recairá sobre o autom óvel propriam ent e dit o, ou sej a, seus atributos tecnológicos. Terem os com o obj et o de est udo o ent orno que se form a a partir do autom óvel, a const rução sígnica do aut om óvel com o m arca, com o personificação na cultura.
Desde a ant iguidade o hom em buscou m eios de locom oção que pudesse facilit ar suas at ividades, t ant o pela ot im ização do t em po, com o pelo acúm ulo de energia, vist o que o esforço resultante da locom oção poderia ser t ransferido para um anim al, no início, e para a m áquina, at é os dias de hoj e.
Analisar peças publicit árias de aut om óveis abre um cam po riquíssim o para os est udos da cult ura, pois o aut om óvel, bem de consum o de alt o preço, faz part e da hist ória da sociedade cont em porânea, t endo evoluído ao lado do hom em nesses últ im os cem anos.
2 .2 . A imagem como elemento auxiliar na construção de sistemas culturais
Ao at ribuirm os um recort e para a nossa análise – peças publicit árias de aut om óveis veiculadas em duas revistas no período de seis m eses – deparam o- nos com um corpus ext rem am ent e am plo, porém rico para explorações de aspectos com uns, e ao m esm o t em po com possibilidades de explorações por especificidades em cada peça. A essas caract eríst icas m últ iplas ou part iculares de nosso corpus, cham arem os de diversidades. É j ust am ent e apont ando esse universo de diversidades que poderem os chegar às int erferências cult urais na geração de sistem as de signos presentes nessas peças.
O recort e da análise cont em pla 47 peças publicit árias11, sendo que, neste prim eiro m om ento, o olhar será repousado sobre as diversidades apresent adas na im agem . O t ext o verbal- escrit o present e nas peças será abordado no Capít ulo I I I . A j ust ificativa para tal crit ério m et odológico pode ser ent endida a part ir da com plexidade dessas linguagens na const rução e no diálogo desses sist em as de signos – as peças publicit árias.
Ao part irm os de um a idéia cent ral de que a publicidade age por m eio de signos present es na cult ura, podem os ent ender que as peças
publicitárias são com postas por sist em as de signos que buscam espelhar os fenôm enos cult urais, e os codifica de form a ideológica na const rução de m ensagens.
Part indo de um conceit o sim ples de publicidade, pode- se dizer que é “ a arte de exercer um a ação psicológica sobre o público com fins com erciais ou polít icos” . ( FERREI RA, 1975, p. 1156) . A part ir desse conceito é possível com preender que tal ação psicológica não teria êxito sobre um det erm inado público se a publicidade não represent asse os signos cult urais na ideologia de um produt o vendável, o produt o de seu produt o criador: a publicidade. Afinal, a publicidade t am bém pode ser ent endida com o produt o, vist o que é o prim eiro sistem a de signos a ser consum ido, incorporado e absorvido pela cult ura, pela sociedade, pois de acordo com Baudrillard ( 2004, p. 175) ,
se resistim os cada vez m ais ao im perativo publicitário, tornam o- nos ao contrário cada vez m ais sensíveis ao indicativo da publicidade, isto é, à sua própria existência enquant o segundo produt o de consum o e m anifest ação de um a cult ura. É nest a m edida que nela ¨ acredit am os¨ ; o que consum im os nela é o luxo de um a sociedade que se dá a ver com o autoridade distribuidora de bens e que é ¨ superada¨ em um a cult ura.
Nesse cont ext o da publicidade com o sistem a de representações sociais e cult urais, cum pre- nos ressalt ar a inegável im port ância da im agem visual e da visualidade na const rução dos enunciados publicit ários, ao lado de out ros elem ent os que ocupam o espaço enunciativo das peças publicit árias, conform e dest aca Bart hes:
a im agem j á não ilust ra a palavra; é a palavra que, estruturalm ente, é parasita da im agem ; essa inversão tem seu preço: nos m oldes tradicionais de ilustração, a im agem funcionava com o um a volta episódica à denot ação, a part ir de um a m ensagem principal ( o t ext o) , que era sent ido com o conot ado, j á que
necessitava precisam ente de um a ilustração; na relação at ual, a im agem j á não vem esclarecer ou realizar a palavra; é a palavra que vem sublim ar, pat et izar ou racionalizar a im agem . ( BARTHES, 1990, p. 20) .
Diferent em ent e de Bart hes, que assinala a im port ância da im agem em det rim ent o da palavra, Sant aella ( 2005, p. 54- 55) ao m encionar os conceit os de Kalverkäm per at ribui t rês form as de relação im agem - texto que devem ser levadas em consideração. A prim eira diz respeit o à redundância, que é quando “ a im agem é inferior ao texto e sim plesm ent e o com plem ent a12, sendo port ant o, redundant e” . A segunda relação é caract erizada com o inform at ividade, sendo que “ a im agem é superior ao texto e, portant o, o dom ina, j á que ela é m ais inform at iva do que ele” . E por fim há a relação de com plem ent aridade, em que “ im agem e t ext o t êm a m esm a im port ância. A im agem é, nesse caso, integrada ao texto” .
Tais conceitos foram colocados part indo- se da idéia genérica de im agem . Ao afunilarm os a idéia de im agem visual no cont ext o da publicidade, Bart hes ( 1990) é enfát ico com relação à im portância do t ext o lingüíst ico, afirm ando que esse funciona com o um “ filt ro” na geração de sent idos, possibilit ando det erm inadas int erpret ações e elim inando out ras.
Quanto a isso, o autor coloca que nos casos de fixação, em que podem os incluir as m ensagens publicit árias
a linguagem t em , evident em ent e, um a função elucidativa, m as esta elucidação é seletiva; trata- se de
12 Para um m elhor entendim ento sobre os conceitos, proporia substituir a palavra ‘com plem enta’ por ‘repete’, por entender que o term o, tal com o está, é contraditório com a redundância, que leva o nom e da relação explicit ada. Além disso, a t erceira relação descrita possui o caráter de com plem entaridade, o que faz com que sej a necessário um m elhor esclarecim ent o dos t erm os usados.
um a m et alinguagem aplicada não à t ot alidade da m ensagem icônica, m as unicam ent e a alguns de seus signos; o texto é realm ente a possibilidade do criador ( e, logo, a sociedade) de exercer um controle sobre a im agem . ( BARTHES, 1990, p. 33) .
No cont ext o publicit ário, a im agem visual geralm ent e possui a força para atrair a atenção do interlocut or, que em um prim eiro m om ent o não fixa o olhar por m ais de 10 segundos13. Quant o a isso,
o poder de fixar a atenção e conseguir do consum idor um a rápida assim ilação da m ensagem está ligado int im am ent e à sim plicidade da im agem , à sua precisão, ao destaque dado ao fat or que m ais int eresse represent e, isto é, ao foco onde se centraliza a idéia a ser assim ilada. ( FARI NA, 1990, p. 175) .
Levando em conta tanto o que foi exposto por Barthes, com o por Sant aella a partir dos conceit os de Kalverkäm per, é im port ant e ressalt ar que quando falam os em publicidade, em bora a força da im agem visual – que é evident em ente ressaltada pelas tecnologias cada vez m ais avançadas de produção gráfica – m uitas vezes se sobreponha ao t ext o lingüíst ico, podendo essa relação ser caracterizada com o inform atividade, as outras relações possíveis ent re t ext o- im agem t am bém são encont radas na publicidade.
Em bora a prát ica apont e quase sem pre para algum t ipo de relação im agem - t ext o, há t am bém aquelas peças que fazem uso est rat egicam ent e, ora da im agem , ora do t ext o, sem necessariam ent e int erligá- las. Tal est rat égia é geralm ent e associada ao teaser14, que na busca por atrair a atenção do interlocutor e provocar expectativa, tem a
13 De acordo com o professor Modesto Farina ( 1990, p. 177) , nossa atenção norm alm ente se fixa em um obj eto de 2 a 10 segundos.
14 Cham ada publicit ária que recorre a enunciados incom pletos com fim de gerar expectativa no interlocutor, que tende a ficar no aguardo de um a próxim a peça publicit ária, m ais elucidat iva.
opção de t rabalhar com a im agem com cont ext o duvidoso, ou ao contrário, o texto lingüístico é colocado em sent ido dúbio, sem qualquer im agem com plem ent ar.
Em bora nesses casos a publicidade faça uso dos recursos de im agem e de texto separados, esses são geralm ent e part e de um a cam panha, e em bora represent em um a peça publicit ária, precisam de peças com plem ent ares, que lhes assegurem sent ido pleno.
Nesse sent ido, é m uit o com um encont rarm os peças publicit árias de aut om óveis que t ragam a idéia cent ral em sua im agem , porém a im port ância at ribuída ao t ext o lingüíst ico é explícit a, pois além de t razerem m ensagens com plem ent ares da im agem ou inform ações t écnicas do veículo, direcionam o int erlocut or a det erm inadas int erpretações.
2 .3 . O paradoxo da im agem : realidade vs. ficção
Os gêneros discursivos presentes em um t ext o publicit ário form am fort es indícios da influência cultural e do m odo com o esses signos cult urais podem ser int erpret ados. No ent ant o, para a publicidade a im agem visual é um elem ent o im prescindível para captar a atenção do int erlocutor. De acordo com Bart hes ( 1990, p. 28) ,
Em publicidade, a significação da im agem é, cert am ent e, intencional: são certos atributos do produto que form am
a priori os significados da m ensagem publicitária, e estes
significados devem ser transm itidos tão claram ente quanto possível; se a im agem contém signos, terem os certeza que em publicidade, esses signos são plenos, form ados com vistas a um a m elhor leitura: a m ensagem publicitária é franca, ou pelo m enos, enfát ica.
Nesse sent ido, a im agem , por possuir am plo sist em a de signos ( de cores, de am biência, de sit uação ent re out ros) é um fort e ícone do que se desej a ret rat ar, sendo a im agem e o t ext o lingüíst ico m ecanism os com plem entares para a geração do sent ido.
As peças publicit árias de aut om óveis exploram de form a m assiva a ut ilização da im agem , m as não sim plesm ent e a fot ografia com o im agem , pois se assim fosse, exist iria, m esm o que de form a bast ant e discut ível, o conceit o de veracidade, a idéia de que t al im agem pode não m ais exist ir, porém em algum m om ent o se fez present e.
No ent ant o, a publicidade adere aos m ais m odernos recursos t ecnológicos para “ criar” um a im agem fot ográfica e assim ret rat ar um sist em a harm ônico de signos, que na verdade são m odelos hum anos descont ext ualizados, paisagens fict ícias em um espaço que nunca exist iu. Bart hes ( 1990, p. 37) , em seu est udo sobre a im agem denot ada, ressalt a essa quest ão colocando que “ quant o m ais a t écnica desenvolve a difusão das inform ações ( especialm ent e das im agens) , m ais fornece m eios de m ascarar o sent ido const ruído sob a aparência do sent ido original” .
Nem t odas as peças publicit árias analisadas rem et em a esse m undo irreal, e por isso ideal; algum as ainda cont ext ualizam o aut om óvel de form a fot ográfica convencional, dando a idéia de realidade, pois de acordo com Barthes ( 1990) na fot ografia não é possível negar que a coisa est eve lá. Há um a dualidade: de realidade e de passado. Esse t alvez ainda sej a o grande t runfo da fot ografia concreta em detrim ent o do que podem os cham ar de “ fot ografia criada” , espelhada não na circunst ância, m as naquilo que pode ser interpretado com o ideal.
As im agens serão, nest e prim eiro m om ent o, analisadas a part ir de seus aspect os com uns, sist em as de signos que além de t rabalharem com o ícone, indicam ou sim bolizam out ros signos, não associados ao obj eto represent ado na peça, m as associados a signos que buscam reflet ir – o reflexo criado pela distorção da idéia do espelho – um m odelo ideal, elevando o aut om óvel a um a cat egoria bem superior a que ele realm ent e pert ence: bem de consum o para deslocam ent o.