3 .1 . 1 ª diversidade – O indivíduo represent ado na im agem : presença vs. ausência
Na m aioria das peças analisadas nest e t rabalho, as im agens t razem o aut om óvel em dest aque absolut o, único, fort alecendo ainda m ais o conceit o de personificação, com o se naquela im agem im pressa o aut om óvel pudesse ganhar vida, ou m elhor, levar a vivacidade, a em oção para o interlocutor.
Nas im agens em que há presença de pessoas, há diferent es form as de aparição. Há aquelas em que o indivíduo aparece de form a obscura dent ro do aut om óvel, principalm ent e nas peças em que são retratados veículos em m ovim ent o. A decisão por ocult ar a im agem do indivíduo é clara, fica evident e que o indivíduo é um m ero coadj uvant e da cena, sendo ident ificado apenas por sua silhuet a. Nessa sit uação há um fort e cont rapont o ent re o hom em e a m áquina, pois apesar da evidência do poder do indivíduo na condução da m áquina, subm et endo- a ao seu com ando, o aut om óvel transform a- se em conceit o de personalidade, de independência, de força.
Das peças apresent adas, poucas abordam o indivíduo de form a dest acada. Dent re essas, podem os dest acar a presença do hom em sozinho, do casal, de um grupo de pessoas, e de form a bast ant e reduzida, a da m ulher sozinha.
As peças que abordam a presença apenas do hom em com o elem ent o de dest aque o m ost ram sem pre fora do veículo. A peça do aut om óvel
Nissan Front ier Serrana aparece em duas versões, com um a diferença
bast ant e sut il. Na Figura 34 o hom em – vest indo j eans, cam isa azul e chapéu de cowboy – aparece apoiado na t raseira da picape, vislum brando do alt o de um m orro um pequeno vilarej o ( com fort es signos associativos ao nom e da série do aut om óvel – Serrana) . Há na im agem signos que indicam que t er chegado a t al dest ino só foi possível devido ao “ poder” do autom óvel.
Na out ra peça do m esm o aut om óvel ( cf. Figura 42) é m ost rada exat am ent e a m esm a im agem , porém o hom em não usa chapéu. Faz- se aí um a leit ura de que não im port a o est ilo do indivíduo, o t ipo de vida que ele leve, o autom óvel sem pre irá atender os seus desej os.
A peça publicit ária do Novo Corolla Fielder ( cf. Figura 27) m ost ra um hom em por t rás do aut om óvel, vestindo terno e gravata, sorrindo e acenando em direção ao olhar do int erlocutor, com o quem sorri para um a câm era. O aceno present e nessa im agem pode sim bolizar o aceno de um a celebridade.
Out ras duas peças publicit árias, t am bém do m odelo Corolla ( cf. Figuras 39 e 41) apresent am diversas pessoas em um m esm o am bient e. Na prim eira há o dest aque explícit o para a figura m asculina, pois o hom em encont ra- se fisicam ent e m ais próxim o ao veículo. Entre as diferenças sut is das peças do m esm o aut om óvel, há que se const at ar a idéia de
glam our encont rada na prim eira, sej a pelas roupas usadas pelos
m odelos, sej a pela ilum inação do cenário explicit am ent e digit alizado, com m uit as luzes em um am bient e not urno. No out ro exem plo, um cenário t am bém art ificial, há um a am bient ação diurna, com pessoas vest indo roupas esport ivas e segurando raquet es de tênis.
As t rês peças publicit árias do m odelo Corolla rem et em a um est ilo de vida em que a elegância predom ina; o núm ero grande de pessoas, na m aior parte j ovens, presentes nas peças aludem a um a vida social intensa. Esse conceito fica ainda m ais claro se fizerm os breve com paração à peça publicit ária t elevisiva para lançam ent o desse m esm o autom óvel, estrelado pelo ator nort e- am ericano Brad Pit t . O sist em a de signos present es na figura de Pit t é reflet ido post eriorm ent e nas peças publicit árias im pressas, reafirm ando signos intrínsecos ao autom óvel, com o beleza, sofisticação, charm e, j ovialidade ( em contraste aos m odelos anteriores, associados a perfis conservadores) .
A peça publicit ária do veículo EcoSport ( cf. Figura 25) ilust ra um casal dentro do carro, não de form a destacada, porém bast ant e nít ida. Com o aut om óvel andando por ent re a água, o hom em aparece dirigindo o veículo, porém com influência explícit a da m ulher, que apont a para um a direção ou sim plesm ent e para um fato a ser observado. Tal figura rem et e à im port ância de am bos para a escolha de um aut om óvel, pois em bora o hom em ainda sej a o principal condut or, a m ulher pode ser, m uit as vezes, grande influenciadora das escolhas m asculinas.
A peça publicit ária do aut om óvel Ford Fiest a, que t raz a m ulher com o dest aque ( cf. Figura 6) , só pode ser ent endida se analisarm os a cam panha com o um t odo, pois em out ra peça desse m esm o aut om óvel há o dest aque para o hom em ( cf. Figura 30) . Aqui, o que fica em evidência é o estilo da pessoa vinculado ao carro; a m ulher e o hom em
j ovens são os ícones dos m odelos ideais, as roupas ut ilizadas – despoj adas e coloridas – indicam o perfil de quem procura pelo novo
Ford Fiest a: arroj o, m odernidade, despoj am ent o. Caract eríst icas essas
t ransm itidas e incorporadas ao veículo.
Nessas peças publicit árias não se sabe at é onde vai o indivíduo e onde com eça o carro. É j ustam ente essa idéia de um a coisa só, de um só elem ento, de o carro ser a própria ext ensão do indivíduo, que a publicidade busca fortalecer por m eio de tais peças.
3 .2 . 2 ª diversidade – O ent orno criando lugares: paisagens nat urais e urbanas
As peças publicit árias que t razem cenários represent ando a nat ureza, geralm ent e est ão associadas a aut om óveis t idos com o ut ilit ários ou com m odelos esportivos. Em paisagens secas ( com ausência de água) há o predom ínio do sent ido de aridez. Essa idéia pode ser perfeitam ent e visualizada nas Figuras 11, 12 e 26.
Na Figura 11 a Pick- up Ranger aparece est acionada sob um am anhecer ou entardecer, em t erreno árido e com vegetação característica de regiões desérticas. O m esm o conceit o de nat ureza sem veget ação abundant e é vist o na Figura 26, em que a Pick- up St rada surge est acionada em um im enso descam pado, sob a m esm a ilum inação nascent e ou poent e. Apesar de o autom óvel estar destacado em prim eiro plano, é clara a idéia de vast idão diant e do horizont e apresent ado. A Figura 12 rem ete a Paj ero TR4 a um t erreno acident ado, at é m esm o m ont anhoso, em um cenário explicit am ent e art ificial, em que os diam ant es incrust ados no t erreno rochoso aludem ao próprio sím bolo da Mit subishi. Já as Figuras 25 e 40 apresentam os veículos
lit eralm ent e andando sobre águas. Na prim eira há a alusão de o veículo
EcoSport adent rar o m ar part indo de um a praia; na segunda figura o
aut om óvel Doblò Advent ure atravessa um a pequena cachoeira.
As peças em terrenos secos apresent am os aut om óveis sem pre de m aneira est át ica; j á as que cont em plam água, t razem os veículos em m ovim ent o, em um a represent ação de que nada é int ransponível. Nos cinco exem plos citados fica a idéia de que esses autom óveis são sinônim os de aventura, de força; capazes de levar o interlocutor para as regiões m ais inusit adas e nunca ant es desbravadas.
As peças publicit árias que apresent am o aut om óvel dent ro de um a perspect iva urbana buscam reflet ir a com plet a harm onia ent re o carro e o entorno, pois os carros, quando em m ovim ent o, parecem desfilar nas ruas e avenidas, pois a idéia de velocidade não é priorit ariam ent e t rabalhada nessas im agens. Podem os observar essa característ ica nas Figuras 2, 31 e 35.
A Figura 2 m ostra o autom óvel Paj ero Sport t rafegando em um am bient e conhecidam ent e paulist a, a Marginal Pinheiros. Com m uit os edifícios em segundo plano, sugere- se que o veículo estej a em m ovim ent o devido a sua posição na pist a ( faixa da esquerda) , e ao sut il t rat am ent o de im agem dado nas rodas, com sugest ão de m ovim ent o.
A Figura 31 t am bém apresent a o cenário t ipicam ent e urbano, porém não de fácil reconhecim ent o. A im agem apresent a o veículo Fox em um a rua ou avenida, com det alhes de um a const rução de m uit os pilares. É possível ter a ligeira im pressão do m ovim ento do carro devido a seu posicionam ent o no cenário ( aparent a est ar em local de t rânsit o rápido) , no ent ant o const at a- se que o carro estej a estacionado, detalhe percebido pela ausência de m otorist a no carro.
A Figura 35 m ostra o veículo Mercedes Classe C t rafegando sobre um a pont e, com águas aparent em ent e lím pidas correndo sob ela. A ilum inação solar t rabalhada nessa im agem parece fort e, m as ao observarm os a posição da som bra do carro, sugere- se que sej a no am anhecer ou entardecer. O cenário não é facilm ente reconhecível e só t em os a cert eza que se t rat a de um a paisagem brasileira ao at ent arm os para um a inst rução na pist a, escrit a em Língua Port uguesa. Fica claro o m ovim ento do carro, pois as rodas recebem t rat am ent o especial na fotografia e o veículo circula em local sabidam ent e proibido para est acionam ent o.
A Figura 27 apresenta o automóvel Corolla Fielder estacionado no que parece ser um hall de um grande edifício comercial, sob uma iluminação diurna. Na Figura 39 o veículo Corolla aparece estacionado também em frente a um edifício, no entanto trata-se de um cenário noturno e há indícios de atividades sociais ocorrendo, e não profissionais.
A descrição dessa diversidade merece destaque na Figura 5. Nela o veículo
Peugeot 206 aparece estacionado em rua tipicamente residencial, com
destaque para um muro “grafitado”, que ocupa todo o espaço horizontal da imagem. Aqui, uma importante expressão da cultura popular brasileira, na qual diversos temas são retratados em muros com traços artisticamente precisos, é comparada ao veículo apresentado, identificado por seu modelo arrojado, com curvas modernas e fora dos padrões.
3 .3 . 3 ª diversidade – hibridização da paisagem : a fusão de caract eríst icas urbanas e nat urais
É possível observar dentre o corpus selecionado peças que apresent am cenário híbrido no que se refere às caract eríst icas de am bient e. A Figura
45 traz o veículo Nissan Sent ra em local aparent em ent e paradisíaco: m uit os coqueiros e m ar ao fundo ilum inados por um sol aparent em ent e baixo. Apesar da nat ureza explícita, o carro aparece estacionado em um a alam eda pavim ent ada. O carro, apresent ado pela própria peça com o sofisticado e luxuoso e, de certa form a revestido de m uita sobriedade, adquire cont ornos sígnicos m ais leves ao interagir com a paisagem nat ural apresent ada na peça.
As Figuras 15 e 36 apresent am o m esm o Ford Fiest a Sedan. As im agens m ost ram cenários com im agens est rategicam ent e invert idas: enquant o o aut om óvel da Figura 15 est á inserido em paisagem nat ural, porém envolvido por arcos que rem etem a um am bient e urbano, a Figura 36 m ost ra o autom óvel em um cenário urbano sendo envolvido por arcos que m ost ram cenário de m ont anha. A paisagem urbana dest a últ im a peça m ostra fortes ícones do centro da Cidade de São Paulo. O conceit o de superdim ensionam ent o do t em po e do espaço pode ser observado nessas últ im as duas peças cit adas, pois os cenários m esclados ( urbanos e nat urais) form am signos indiciais de poder por m eio da onipresença e da inexist ência de barreiras.
3 .4 . 4 ª diversidade - O ent orno na t angência do dest aque: paisagens dist orcidas
As Figuras 8, 18 e 32 apresentam o veículo St ilo Connect no m esm o cenário, porém optam os por classificá- las com o figuras dist int as devido ao enunciado verbal- escrit o possibilit ar sit uações diferentes em cada um a delas. Nas t rês figuras o aut om óvel aparece t ransit ando em um a grande via. A im agem dos prédios distorcidos constrói possíveis significados de alt a velocidade e de desligam ent o do m undo ext erior, com o se o universo fosse o próprio interior do autom óvel.
As Figuras 16, 29 e 37, que m ost ram os veículos Peugeot 307 ( em duas peças) , e Audi A6, respect ivam ent e, t am bém conot am um a sit uação de alt a velocidade. Já a Figura 20, m ais do que represent ar a velocidade, busca const ruir um conceit o de liberdade, ( pois retrat a o autom óvel conversível, que pode ser ent endido com o indício de liberdade, j á que não há o supost o enclausuram ent o de um aut om óvel convencional) , além de t ransit ar em um a via com o m ar ao fundo, t am bém dist orcido e com associação de velocidade.
A Figura 17 apresenta o entorno distorcido ( com características t ot alm ent e neut ras) com o est rat égia de dest aque para o carro, um
Honda Fit , de cor vibrant e e cont rast ant e com o fundo. Nessa peça não
há nenhum indício de velocidade, visto que o autom óvel est á visivelm ente estático.
3 .5 . 5 ª diversidade - O aut om óvel fora de cena: a m ensagem obj et iva na im agem subj et iva
A presença visual do aut om óvel nas peças que com põem o corpus é algo const ant e, t endo sido o aut om óvel apresent ado int egralm ent e e por vários ângulos, em part es ou a part ir de seu int erior. Apenas um a peça ( cf. Figura 21) , apresent a o aut om óvel de form a subj et iva, sem m ost rá- lo na im agem . É apresentado um hom em cam inhando por um a est rada acom panhado por seu cão sob um a chuva t orrencial. A im agem , por si só, não faz nenhum a referência ao autom óvel Gol. A com preensão do enunciado com o um t odo só é possível com a associação do enunciado verbal- escrito, que at ribuiu ao cão sim bolism o ao signo autom óvel Gol. Por outro lado o carro adquire st at us de anim ização ao lhe serem at ribuídas características intrínsecas ao cão, com o confiança, robust ez, força, resist ência e am izade.
É evident e que um enunciado concret o const ruído sem a visibilidade de seu personagem principal pode sofrer alt eração em seu sent ido. No ent ant o, a m ensagem foi const ruída a part ir de um pré- conhecim ent o do próprio int erlocut or, que m esm o sem visualizar o obj et o aut om óvel, cria o signo m ent al Gol a part ir de suas próprias referências cult urais. Nesse caso, at ribuiu- se m aior im port ância à represent ação do aut om óvel no cont ext o social e cult ural, e não a sua ident idade visual.
O signo visual do aut om óvel que possa ser gerado a part ir da leitura da peça pode estar associado a todas as variações de m odelo que o aut om óvel j á experim ent ou. No ent ant o, independent em ent e da form a com o esse signo é m ent alizado, ele induz à geração de int erpret ant e que sem pre t erá a m esm a linha ideológica, ou sej a, o aut om óvel valent e e que se m ant ém sem pre fiel às expect at ivas do dono.
O ideal de valent ia t am bém é const ruído na peça represent ada pela Figura 19, que dessa vez m ost ra o aut om óvel com parado ao cão, tendo am bos recebido o m esm o dest aque visual na peça publicitária.
3 .6 . 6 ª diversidade - O aut om óvel do avesso: o universo das t ecnologias e das com odidades
Em m uitas das peças analisadas é possível observar detalhes t écnicos do veículo em m enor dest aque. Esses det alhes, geralm ent e recriados nas partes inferiores das im agens, referem - se a det alhes ext ernos com o rodas e m ot ores, ou a det alhes int ernos, com o volantes e revestim ent o de bancos.
No ent ant o, a Figura 1 m ost ra- nos um câm bio aut om át ico em close- up e em página espelhada. O dest aque para o m oderno com ponent e do
aut om óvel Peugeot 307 é t ot alm ent e exclusivo, visto que o entorno negro não const rói nenhum out ro signo.
Mesm o em um a peça publicit ária na qual se privilegiem inform ações t écnicas é possível ident ificar conceit os de anim ização, pois no enunciado verbal- escrit o há fortes indícios associados à individualidade e à personalidade, um a vez que o câm bio em quest ão sej a capaz de adaptar- se ao estilo de direção de cada m otorista.
3 .7 . 7 ª diversidade - O aut om óvel com o indício do ent orno
Exist e um a constant e na form a com o os cenários são apresentados nas peças publicit árias selecionadas: urbanos, nat urais, neut ros ou sim plesm ent e não- cenários15, esses últ im os apesar de serem abst rat os, t razem consigo grande carga de significação. No ent ant o, o não- cenário que se apresent a na Figura 10 t em um significado enunciat ivo bast ant e diferent e das peças que o recriam , principalm ent e para at ribuir foco exclusivo no autom óvel.
Essa peça apresenta o autom óvel S10 Sertões quase que escondido pela grande quant idade de lam a em sua lat aria, com um dest aque inusit ado para um aracnídeo encontrado na caçam ba do aut om óvel. A aranha ( encont rada em det erm inada região do Brasil, de acordo com o anúncio) e a lam a form am fort es indícios cult urais do ent orno percorrido pelo autom óvel. Este que é caracterizado com o um carro "fora de est rada", que é capaz de enfrentar quaisquer desafios e ult rapassar quaisquer obst áculos. A const rução da "suj eira" foi reforçada pelo contraste com o não- cenário branco e com o autom óvel igualm ent e branco.
Outro exem plo de não- cenário pode ser observado nas peças do veículo
Ford Fiest a ( cf. Figuras 7 e 30) . No ent ant o nenhum a descrição recairá nessas peças nest e m om ent o, vist o que receberão um enfoque bast ant e específico no Capít ulo I V, pois foram as peças escolhidas para o confronto dialógico com as peças publicit árias t elevisivas.
3 .8 . 8 ª diversidade - A neut ra lidade do cenário: um olhar descont ext ualizado sobre o aut om óvel
Em bora sej a evident e, a part ir da análise do corpus, que a publicidade de autom óveis faz uso corrente de referências sociais, podendo ser consideradas com o interferências culturais, as Figuras 43 e 46 não buscam m uit os referenciais oriundos da cult ura.
O que observam os nas duas figuras é a idéia de ação que o carro propicia, pois ele está associado às palavras avent ura e adrenalina. No ent ant o, nessas peças os aut om óveis são os únicos personagens. Nelas não há evidência da const rução de conceit os de anim ização ou de superdim ensionam ent o do t em po e do espaço, um a vez que a m ensagem est á volt ada exclusivam ent e para det alhes t écnicos, com o variedade de opcionais e t ecnologias diferenciadas.
3 .9 . 9 ª diversidade - As cores do carro: sobriedade vs. despoj am ent o
As cores represent am , sem dúvida algum a, im port ant e elem ent o de