CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE NÚCLEO
DE GESTÃO
ADMINISTRAÇÃO
LEONICE ALVES DE ARAUJO
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS DE
AUTOATENDIMENTO NA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA
TERCEIRA IDADE EM UMA AGÊNCIA BANCÁRIA
CARUARU
2014
ADMINISTRAÇÃO
LEONICE ALVES DE ARAUJO
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS DE
AUTOATENDIMENTO NA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA TERCEIRA
IDADE EM UMA AGÊNCIA BANCÁRIA
Trabalho apresentado à Coordenação do Curso de Graduação em Administração, da Universidade Federal de Pernambuco, Centro Acadêmico do Agreste, como requisito parcial para aprovação na disciplina Trabalho de Conclusão de Curso.
Orientador: Prof. M.Sc. Mário Rodrigues dos Anjos Neto
CARUARU
2014
Catalogação na fonte:
Bibliotecária - Simone Xavier CRB/4-1242
A663a Araujo, Leonice Alves de.
Avaliação da qualidade dos serviços de autoatendimento na percepção dos clientes da terceira idade em uma agência bancária. / Leonice Alves de Araujo. - Caruaru: O Autor, 2014.
74f.: il.; 30 cm.
Orientador: Mário Rodrigues dos Anjos Neto
Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de Pernambuco, CAA, Administração, 2014.
Inclui referências bibliográficas
1. Serviços. 2. Qualidade. 3. Autoatendimento. 4. Terceira idade. I. Anjos Neto, Mario Rodrigues dos. (Orientador). II. Título.
para continuar e chegar até aqui.
Agradeço também aos mestres que fizeram grande diferença no decorrer do curso, e em especial ao orientador e a banca examinadora por fazerem parte de um momento tão importante.
A pesquisa foi conduzida com o objetivo de avaliar a qualidade dos serviços de uma agência bancária sob a percepção dos clientes, medindo o nível de discrepância entre expectativas e percepções sobre os serviços ofertados. Para isso, adotou-se o questionário como instrumento de pesquisa, cuja escala SERVQUAL foi adaptada para avaliação dos serviços bancários. A amostra contou com 50 respondentes da terceira idade, que expuseram suas expectativas e percepções dos serviços oferecidos pelo Branco do Brasil. Os resultados indicam uma avaliação negativa da qualidade nos serviços ofertados pela agência bancária estudada, sob a percepção dos clientes. A qualidade dos serviços do banco foi considerada insatisfatória, visto que o nível de expectativas superaram as percepções, isso demonstra que a organização não possui capacidade para satisfazer as necessidades dos clientes.
ABSTRACT
The research was conducted in order to assess the quality of services of a bank branch in the perception of customers, measuring the discrepancy level between expectations and perceptions about the services offered. For this, we adopted the questionnaire as a research tool, the SERVQUAL scale was adapted for evaluation of banking services. The sample consisted of 50 respondents among the elderly, who exposed their expectations and perceptions of the services offered by White Brazil. The results indicate a negative assessment of the quality of services offered by the bank branch studied under the perception of customers. The quality of services of the bank was considered unsatisfactory, since the level of expectations exceeded perceptions, it shows that the organization lacks the capacity to meet customer needs.
1. INTRODUÇÃO ... 10 1.1 PROBLEMA DE PESQUISA ... 13 1.2 JUSTIFICATIVA ... 14 1.2.1 Justificativa Teórica ... 15 1.2.2 Justificativa Prática ... 15 1.3 PERGUNTA DE PESQUISA ... 17
1.4 OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS ... 17
1.5 ORGANIZAÇÃO DA MONOGRAFIA ... 18 2. BANCO DO BRASIL ... 19 2.1 HISTÓRIA ... 19 2.1.1 Missão ... 20 2.1.2 Visão ... 21 2.1.3 Valores ... 21
2.2 SETOR BANCÁRIO NO BRASIL ... 21
2.3 PLANO REAL ... 23
2.4 INFLAÇÃO ... 23
3. REFERENCIAL TEÓRICO ... 26
3.1 SERVIÇOS ... 26
3.2 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS ... 27
3.3 CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS ... 28
3.3.1 Serviços uma Perspectiva de Processo ... 29
3.3.2 Autosserviço ... 31
3.4 MARKETING DE SERVIÇOS ... 32
3.5 AUTOMAÇÃO BANCÁRIA ... 33
3.7 QUALIDADE EM SERVIÇOS... 36
3.8 SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR ... 38
4. ASPECTOS METODOLÓGICOS ... 41
4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ... 41
4.1.1 Quanto à Finalidade da Pesquisa ... 41
4.1.2 Quanto aos Meios Utilizados ... 42
4.2 UNIVERSO E AMOSTRA DA PESQUISA ... 43
4.2.1 Amostragem Por Conveniência ... 43
4.3 INSTRUMENTOS DE COLETA E ANÁLISE DOS DADOS ... 44
4.3.1 Validade e Pré-Teste do Questionário ... 45
4.3.2 Procedimentos Estatísticos ... 45
5. ANÁLISE DE DADOS E RESULTADOS ... 47
5.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ... 47
5.2 AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO EM ESTUDO ... 50
5.2.1 Dimensão: Aspectos Tangíveis ... 51
5.2.2 Dimensão: Confiabilidade ... 53
5.2.3 Dimensão: Presteza ... 54
5.2.4 Dimensão: Segurança ... 56
5.2.5 Dimensão: Empatia ... 58
5.2.6 Análise das Cinco Dimensões... 59
6. CONCLUSÕES ... 62
6.1 CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ... 62
6.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ... 64
6.3 SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS ... 64
REFERÊNCIAS ... 66
APÊNDICE A ... 72
1. INTRODUÇÃO
O Setor de Serviços cresce continuamente. Em muitos países desenvolvidos tem sido responsável pelo crescimento do Produto Interno Bruto (PIB), e muitas vezes a porcentagem está próxima dos 100%, nos Estados Unidos o setor de serviços corresponde a mais de 70% do PIB e da mão de obra empregada, e em países emergentes o setor de serviços já chega a representar metade do PIB. No Brasil, o Setor de Serviços teve participação de 62,1% da mão de obra empregada, em 2009. Mas nem sempre foi assim, na era industrial os serviços eram vistos como um adicional sem muito valor para a sociedade (GRÖNROOS, 2009; LEMOS, ROSA E TAVARES, 2002; IBGE, 2011). No segundo trimestre de 2014 houve uma redução no PIB de 0,6%, em relação ao primeiro trimestre (IBGE, 2014). E a receita nominal do Setor de Serviços aumentou 4,6% em julho de 2014, comparando-a ao mesmo mês de 2013 (BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2014).
O Setor Bancário Brasileiro, na década de 1990, sofreu grandes mudanças na estrutura e experimenta novos padrões de concorrência desde então. Com a tendência mundial de liberalização em vários mercados, o Brasil começou o processo de abertura comercial e financeira. A reestruturação bancária promovida pelo governo aumentou a participação dos bancos estrangeiros no mercado brasileiro. Os processos de aquisições e fusões intensificaram, tanto por parte dos bancos estrangeiros como também pelos bancos brasileiros, resultando em maior concentração bancária. Mesmo com a ampliação do setor, os bancos estrangeiros não trouxeram grandes mudanças para o sistema financeiro do país (CAMARGO, 2009).
As instituições estrangeiras não trouxeram grandes mudanças para o país, provavelmente, elas teriam ocorrido mesmo sem a entrada dessas instituições no Brasil. Após o período de abertura do mercado aos bancos estrangeiros, a situação do sistema bancário ficou parecida para ambos os lados, utilizando seus ativos para operações de crédito e títulos, privilegiando os títulos públicos (CAMARGO, 2009).
As Tecnologias da Informação (TI) vêm trazendo grandes mudanças no modo de atendimento ao público em diversas áreas, e não é diferente no setor bancário. Os serviços de autoatendimento trazem grande comodidade e agiliza muitos processos no dia a dia das
pessoas, mas nem todos gostam de usá-los. Dentre as forma de autoatendimento bancário destacam-se os terminais de autoatendimento (TAA), internet, mobile banking e call center (FEBRABAN, 2013; MAZZONI E TORRES, 2007).
Devido às rápidas transformações nas tecnologias de informação, as pessoas de terceira idade sentem mais dificuldade em se sociabilizar com essa tecnologia. Muitos se sentem angustiados quando precisam usar os equipamentos de autoatendimento. As pessoas idosas, assim como outras pessoas, podem não conseguir manusear o equipamento devido a diversas circunstâncias. Por isso, as características das pessoas idosas devem ser consideradas no projeto de um TAA, já que é direcionado ao atendimento do público em geral (MAZZONI E TORRES, 2007).
As tecnologias podem trazer diversas vantagens, mas com a rapidez com que são mudadas não dá tempo para as pessoas se familiarizarem, fazendo com que o usuário não usufrua de todas as vantagens proporcionadas. O uso de TAA requer efetiva participação do usuário nas operações realizadas, e para conseguir êxito nestes, as empresas precisam disponibilizar os equipamentos, mas não apenas isso, também é necessário garantir outros fatores que levem os consumidores a percebe a qualidade no serviço prestado (SANTOS ET AL, 2011).
Tecnologias como Internet e Mobile Banking se consolidam no Setor Bancário. Os meios eletrônicos tiveram um aumento significativo nas operações financeiras. Em 2013, transações feitas em internet banking representaram 41% do total de transações do mercado, sendo o canal mais representativo. As transações em mobile banking, que registraram um de 270% ao ano, em média, no período de 2009 a 2013, já correspondem a quase 6% do total de transações realizadas (FEBRABAN, 2013).
Conhecer os clientes pessoa física das instituições bancárias é de fundamental importância para o banco, estudar como se relacionar com seus clientes torna-se um requisito indispensável para estabelecer os canais de prestação dos serviços desse segmento. O setor bancário foi um dos primeiros a considerar o comportamento do consumidor e sua atribuição de valor, como válido para criar novas necessidades e incrementar seu negócio (NETO ET AL, 2002; ENSSILIN ET AL, 2012).
Os bancos diminuíram o nível de contato pessoal através da disponibilização de seus serviços de forma eletrônica na busca de conter gastos e atender uma demanda crescente. Os bancos reservaram amplo espaço para dispor equipamentos de autoatendimento dentro de suas agências PAEs (postos de atendimento eletrônico) e também fora delas, os PABs (postos de atendimento bancário), encontra-se caixas eletrônicos em supermercados, shoppings, cinemas, entre vários outros locais. Os clientes podem realizar através desses terminais diversas operações, como saques, consultas de saldo e extratos, depósitos, pagamentos de contas, impressão de folhas de cheques entre outras operações (SOUZA NETO, FONSECA E OLIVEIRA, 2005; MAZZONI E TORRES, 2007).
Segundo Kotler e Keller (2012), as organizações têm se preocupado cada vez mais com a concorrência e para alcançar o primeiro lugar elas precisam satisfazer as necessidades do cliente através de um melhor atendimento. As escolhas dos clientes são determinadas pela oferta que lhe traz maior valor, o valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total e o custo total para o cliente. O valor total é todos os benefícios que o cliente espera de um produto ou serviço, já o custo total é os custos que estão dispostos a pagar para usufruir o mesmo produto ou serviço.
A satisfação representa a sensação de prazer ou descontentamento resultante da comparação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido de um produto ou serviço. Se o desempenho atingir as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho não atingir as expectativas, o cliente ficará insatisfeito, e se o desempenho superar as expectativas, o cliente ficará encantado (KOTLER E KELLER, 2012).
A qualidade se relaciona com o grau de atendimento das necessidades do cliente, assim atendendo ou superando suas expectativas. Por isso, os clientes avaliam a qualidade dos serviços a partir da percepção que tem sobre o serviço recebido. A satisfação do cliente e a qualidade percebida são fatores que influenciam nas escolhas do consumidor, e clientes satisfeitos são mais propensos a repetir a compra e tornassem fies aos fornecedores, o que representa mais dinheiro para a organização (LOVELOCK, WRIGHT E HEMZO, 2011).
Os consumidores estão cada vez mais exigentes e suas escolhas são baseadas em vários aspectos, estes têm relevância diferenciada a depender do consumidor. Assim, a qualidade se relaciona com o conjunto de razões que o consumidor considera para fazer sua escolha. Tais expectativas serão tanto mais intensas quanto maior for o grau de necessidade para satisfazê-la. As experiências passadas também são importantes na formação de
expectativas, se a experiência foi positiva espera-se que a qualidade do serviço se mantenha. Caso contrário, espera-se uma expectativa baixa e que o serviço venha a ser melhorado (SPILLER ET AL 2004; PALADINI, 2008).
As prestadoras de serviço precisam direcionar suas estratégias para o atendimento do consumidor, observando que, com o passar do tempo os itens considerados relevantes sofrem alterações. E para manter a qualidade em serviço elas precisam identificar e corrigir problemas relacionados à qualidade (PALADINI, 2008).
Para avaliar a qualidade em serviços Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985; 1988), formularam o modelo SERVQUAL que é um dos modelos mais utilizado. Inicialmente eram consideradas 10 dimensões para a qualidade. O modelo foi reorganizado, passando a conter cinco dimensões principais: aspectos tangíveis, confiabilidade, presteza, segurança e empatia. Também identificaram gaps que resultar em um gap final importante: a diferença entre o esperado e o que perceberam que foi entregue. Esses gaps ocorrem quando existe uma diferença entre a interpretação da empresa e a expectativa do cliente.
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
Comumente os gerentes acreditam que é possível ofertar um serviço com cem por cento de qualidade. O que leva a crer, pelas empresas, que podem aceitar os erros e as falhas. A maioria dos serviços são complexos, o que acarreta em uma qualidade de serviços também complexa. A qualidade dos produtos está em suas especificações técnicas, mesmo quando a empresa agrega valor ao produto por aspectos de moda ou estilo de vida. Já os serviços, que a produção e o consumo não podem ser separados, e muitas vezes os clientes fazem parte do processo de produção, são percebidos pelo cliente como extremamente complexos (GRÖNROOS, 2009).
Avaliar a qualidade dos serviços pode ser muitas vezes difícil para o consumidor devido ao elevado grau de intangibilidade. Por isso, as empresas precisam dar atenção ao espaço físico e a outros elementos físicos que proporcionam evidências tangíveis da qualidade de seus serviços, como equipamentos, filas, acessibilidade a caixas automáticos, já que causam impactos sobre a satisfação e a produtividade dos serviços (KOTLER E KELLER, 2012; LOVELOCK, WRIGHT E HEMZO, 2011; GRÖNROOS, 2009).
Os serviços também apresentam como característica a variabilidade, onde essa impacta na avaliação de desempenho do serviço. Os clientes estão cientes que os serviços variam de acordo com o fornecedor e pesquisam com outros clientes antes de optar por um fornecedor. Para manter a qualidade do serviço as prestadoras de serviços podem adotar algumas medidas, como investir nos processos de contratação e treinamento, padronizar os processos e medir o nível de satisfação do cliente. Os serviços também podem variar dependendo do usuário, já que na maioria das vezes o serviço é dependente, e a qualidade pode ser alterada (KOTLER E KELLER, 2012).
A palavra qualidade admite diferentes significados dependo do contexto que está inserida. Os conflitos existentes entre os gerentes de diversas áreas funcionais podem ser explicados devido a esses diferentes conceitos de qualidade. Os serviços têm, na maioria das vezes, natureza intangível e multifacetada o que dificulta a avaliação de sua qualidade em comparação com um bem (LOVELOCK, WRIGHT E HEMZO, 2011).
Segundo Paladini (2008), a primeira razão que determina uma compra é o atendimento a uma necessidade, após esta, outras razões são selecionadas como prioridades, conveniência, oportunidades, preferências, vantagens entre tantas outras razões. A fidelidade do consumidor só poderá ser alcançada se as expectativas dos clientes forem superadas, por isso as organizações devem investir em estratégias centradas no usuário, pois só assim irão conseguir firmar ações para a sobrevivência da organização. Assim o direcionamento do público-alvo facilita a avaliação da qualidade, visto que a qualidade fica condicionada ao grau de atendimento as necessidades do consumidor.
A qualidade de serviço é definida como qualquer coisa que o cliente perceba que ela seja, mas definir qualidade limitando-a é sempre um risco. O risco tende a aumentar quando a empresa é orientada para a tecnologia. Para os clientes, muitas vezes, o conceito de qualidade é muito mais amplo, além de considerar outros aspectos como a experiência com a qualidade (GRÖNROOS, 2009).
1.2 JUSTIFICATIVA
1.2.1 Justificativa Teórica
Oferecer serviços com alta qualidade proporciona ganho às empresas quando a qualidade é superior ao da concorrência e quando conseguem superar as expectativas dos clientes. As expectativas apresentam-se a partir de experiências anteriores dos clientes, pelo boca a boca e pela propaganda. Os clientes vão comparar as experiências anteriores com o serviço recebido, se o serviço recebido não atender as expectativas do serviço esperado, os clientes podem deixar o fornecedor e procurar outro (KOTLER e KELLER, 2012).
Para avaliar a qualidade os consumidores tomam como base vários critérios como, características, propriedades, atributos, e todos os elementos que compõe bens e serviços. Por isso ações gerenciais devem ser tomadas. A Gestão da Qualidade pode determinar algumas ações, a primeira seria o direcionamento da organização para os consumidores, as demais deixam espaço para ações estratégicas. Uma dessas ações seria sair à frente dos consumidores, ou seja, em vez de atender às necessidades, criá-las, influenciando possíveis consumidores (PALADINI, 2008).
A Gestão da Qualidade no Processo é a área mais tradicional na aplicação dos conceitos da qualidade. Ela nasceu do esforço das organizações em eliminar defeitos no produto/serviço e evoluiu com a aquisição de estratégias gerencias para otimizar o desempenho. Então a ênfase das organizações passou de efeitos, para atenção a análise das causas. Assim, a Gestão da Qualidade no Processo passa por etapas que buscam a eliminação das perdas, das causas das perdas, e a otimização do processo. Este é um processo que direciona as operações de produção para o atendimento aos consumidores (PALADINI, 2008).
1.2.2 Justificativa Prática
A tecnologia é fundamentalmente relevante no setor bancário, pois possibilita que um número maior de clientes utilize os serviços, além de proporcionar um atendimento com qualidade e seguro e uma melhor experiência para o consumidor. A tecnologia está presente cada vez mais em nosso dia a dia, fazendo com que aconteça maior sofisticação da
expectativa dos clientes, tanto em termos de serviços e atendimento como em termos de produtos (FEBRABAN, 2013).
O Banco Central (2014) monitora as principais queixas dos clientes dos bancos. O quadro 1.1 abaixo apresenta as reclamações mais frequentes:
Quadro 1.1 - Reclamações mais Frequentes por Assunto
POSIÇÃO RECLAMAÇÕES POR ASSUNTO/ SETEMBRO 2014 QUANTIDADE
1º
Restrição à realização de portabilidade de operações de crédito consignado relativas a pessoas naturais por recusa
injustificada
421
2º Irregularidades relativas à integridade, confiabilidade,
segurança, sigilo ou legitimidade das operações e serviços 290
3º Débito em conta de depósito não autorizado pelo
cliente 271
Fonte: Adaptado do site do Banco Central do Brasil – BCB, 2014.
Estudos sobre insatisfação dos clientes revelam que 25 % dos clientes ficam insatisfeitos, mas apenas 5% chegam a reclamar. Por isso que é importante solucionar os problemas dos consumidores de forma satisfatória, pois clientes satisfeitos falam para outras pessoas a experiência positiva com o produto. Caso contrário, um cliente insatisfeito pode contar sua experiência negativa para mais pessoas (KOTLER e KELLER, 2012).
O Banco Central do Brasil - BCB utiliza às sugestões, os elogios, as críticas e as reclamações registradas nos canais de atendimento ao público, como auxílio para ações de caráter técnico ou gerencial que objetivam melhorar os serviços prestados pela Autarquia. O BCB utiliza a Ouvidoria junto a demais áreas no sentido de aperfeiçoar os serviços prestados ao cidadão.
Segundo as pesquisas do IBGE, a esperança de vida ao nascer dos brasileiros aumentou quase quatro meses, uma expectativa de vida de 74,9 anos em 2013. Outros dados mostram que a população idosa em 2030 corresponderá a mais de 18% da população. Por isso, as empresas devem considerar as necessidades dessa população, procurando desenvolver tecnologias que sejam direcionadas a todos (IBGE, 2014).
Como o relacionamento dos bancos com seus clientes é parte fundamental do sucesso ou fracasso de suas estratégias, os bancos devem disponibilizar para esse novo público canais e mecanismos onde consigam realizar as transações desejadas e interagir com as instituições. Essas condições são essenciais para aumentar a confiança dos clientes e facilitar o uso dos produtos e serviços contratados, assim como para viabilizar o negócio (FEBRABAN, 2013).
1.3 PERGUNTA DE PESQUISA
Considerando a problemática apresentada e tendo como campo de pesquisa o setor bancário, a pergunta central de pesquisa que originou o desenvolvimento deste trabalho foi:
Como os clientes avaliam a qualidade dos serviços de autoatendimento do Banco do Brasil na agência Centro de Caruaru-PE?
1.4 OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS
Considerando a pergunta de pesquisa, o objetivo geral é:
Avaliar a percepção de qualidade dos serviços de autoatendimento no Banco do Brasil, agência Centro de Caruaru-PE.
Os objetivos específicos são:
Identificar os fatores que influencia a percepção de qualidade dos serviços de autoatendimento do Banco do Brasil, agência Centro de Caruaru-PE;
Mensurar a qualidade dos serviços de autoatendimento do Banco do Brasil, agência Centro de Caruaru-PE;
Propor melhorias gerenciais.
1.5 ORGANIZAÇÃO DA MONOGRAFIA
O conteúdo desta monografia encontra-se organizado da seguinte maneira.
O Capítulo 1 apresenta o problema de pesquisa que a monografia busca analisar, a justificativa para escolha do tema, a pergunta de pesquisa e os objetivos deste estudo. O Capítulo 2 apresenta o setor de estudo da monografia, Setor Bancário. O Capítulo 3 apresenta o referencial teórico, utilizando autores que corroboram para o presente estudo: qualidade dos serviços, satisfação do consumidor e serviços bancários de autoatendimento. No Capítulo 4 encontra-se a metodologia utilizada para a realização do estudo em questão. No Capítulo 5 encontra-se a análise dos dados obtidos na pesquisa feita com os consumidores do Banco do Brasil. E por fim, no Capítulo 6 estão as conclusões do estudo, que por vez traz novos dados que podem auxiliar os gerentes na tomada de decisões estratégicas quanto ao consumidor.
O próximo capítulo apresenta o Banco do Brasil e uma visão geral sobre o Setor Bancário no Brasil.
2. BANCO DO BRASIL
O Banco do Brasil é um banco múltiplo, com carteira comercial.
2.1 HISTÓRIA
Em 1808, foi criado por D. João recém-chegado ao Brasil, o Banco do Brasil, devido às necessidades de aumentar o numerário existente. Sua criação foi estabelecida por um alvará do príncipe regente, o objetivo principal da abertura do banco público era a urgência de arrecadar fundos para manter a família real e seus aparentados, todos vindos de Portugal por causa da invasão das tropas de Napoleão.
As atividades do Banco só foram iniciadas em dezembro de 1809 com a busca por acionistas. Apesar dos esforços o Banco do Brasil contava com apenas 126 acionistas no final de 1812. No mercado brasileiro de capitais não houve lançamento de ações por período mais longo do que a do Banco do Brasil. A oferta pública de ações foi encerrada nove anos após sua fundação, onde o total de capital era de 1.200 (mil e duzentos) contos de réis. E foi liquidado em 1833, devido as grandes fraudes durante o Primeiro Reinado. Em 1853, foi criado outro Banco do Brasil que se fundiu com um banco privado de emissão, o Banco Comercial do Rio de Janeiro, por determinação legislativa.
Após 40 anos, as assembleias de acionistas consentiram a junção desse Banco do Brasil com o Banco da República dos Estados Unidos do Brasil, criando um novo banco, o Banco da República do Brasil. Com o decreto no 1.455, de 30 de setembro de 1905, foram aprovados os estatutos do atual Banco do Brasil. Assim, só em dezembro desse ano, após acertos com os acionistas privados e autorização do Congresso Nacional, é que o governo passou a deter 50% do capital e o controle administrativo da instituição financeira, passando a ser denominado novamente Banco do Brasil, fase atual (BANCO DO BRASIL, 2010).
Hoje, o Banco do Brasil conta com mais de 4 mil agências e os caixas eletrônicos já supera os 40 mil, que são distribuídos em quiosques, shoppings, aeroportos, rodoviárias, entre outros. Ele também se encontra em diversos países. Os pontos de atendimento no exterior estão divididos em agências, subagências, unidades de negócios/escritórios e subsidiárias,
totalizando 50 pontos de atendimento. O Banco do Brasil já se encontra no exterior a mais de 70 anos, com produtos e serviços, além de embaixadas e consulados. E diz ser um parceiro ideal para apoiar seus negócios.
A marca do Banco do Brasil ao longo dos seus 200 anos sofreu alterações, representando valores e atributos adquiridos. Hoje a marca é um das mais conhecidas e valiosas no Brasil (BANCO DO BRASIL, 2014).
Fonte: Adaptado do site Design Atento, 2014. Figura 2.1.1: Logotipo do Banco do Brasil
2.1.1 Missão
O Banco do Brasil tem como missão ser um banco competitivo e rentável, além de promover o desenvolvimento sustentável do Brasil e cumprir sua função pública com eficiência.
2.1.2 Visão
Sua visão é ser o primeiro banco dos brasileiros, das empresas e do setor público, referência no exterior, o melhor banco para trabalhar, reconhecido pelo desempenho, relacionamentos duradouros e responsabilidade socioambiental.
2.1.3 Valores
O Banco do Brasil tem como valores:
Ética e transparência;
Responsabilidade socioambiental; Respeito ao consumidor;
Excelência e especialização no relacionamento com o cliente; Ascensão profissional baseada no mérito;
Marca como diferencial competitivo; Respeito à diversidade, entre outros.
2.2 SETOR BANCÁRIO NO BRASIL
O Setor Bancário Brasileiro, na década de 1990, sofreu grandes mudanças na estrutura e nos padrões de concorrência do sistema bancário (CAMARGO, 2009). As instituições financeiras são pertencentes a conglomerados financeiros, ou seja, a grupos que englobam seguradoras, bancos de investimentos, crédito imobiliário e o próprio banco comercial (DÓLOCAS, 2004).
A estabilidade macroeconômica e monetária, juntamente com o crescimento da renda e ascensão social possibilitou a expansão do sistema financeiro brasileiro e o aumento do nível de bancarização da população economicamente ativa. Com isso, o aumento por fontes de crédito, investimento e formas de pagamento (FEBRABAN, 2013).
Assim, percebe-se que o setor bancário continua a se desenvolver. O crescimento do total de ativos bancários é um dos indicadores desse crescimento contínuo, como mostra o gráfico 2.2.1: 4.200 3.520 4.970 5.640 6.340 2009 2010 2011 2012 2013 + 16% a.a.
Fonte: Adaptado de FEBRABAN, 2013.
Gráfico 2.2.1: Total de Ativos Bancários (em R$ Bilhões)
A expansão de contas correntes ativas e de poupanças derivou-se ao aumento da procura por serviços bancários. E para atender a essa demanda os bancos buscaram novas formas de se relacionar com os clientes. Através da TI, os bancos continuaram a investir em pontos físicos ampliando os postos de atendimento bancário e o número de agências, além dos pontos de atendimento eletrônicos, que são exclusivos para autoatendimento. Os PABs e os PAEs tiveram aumento de 3% nos últimos quatro anos.
Também observaram que houve significativa expansão no uso desses equipamentos no Norte e no Nordeste, regiões onde o sistema bancário é menos desenvolvido. Os terminais de autoatendimento (ATM) cresceram 2%, os bancos se preocuparam com a questão de acessibilidade para pessoas com deficiência, onde a quantidade de terminais que atendem a esses consumidores é de 90% dos equipamentos (FEBRABAN, 2013).
2.3 PLANO REAL
A partir de 1969, no campo do desenvolvimento econômico, as atenções prioritariamente eram para combater à inflação, que atingira níveis alarmantes. No governo Sarney o fato econômico mais importante foi a implantação do Plano Cruzado, com o objetivo de combater a inflação pelo congelamento de preços e da troca da moeda. Com o fracasso do plano econômico e a corrupção generalizada levou, em 1989, a candidatura de Fernando Collor de Mello a presidência, o fracasso dos planos econômicos e a corrupção fizeram com que Collor fosse afastado, em 1992, pelo processo de impeachment (BANCO DO BRASIL, 2010; SOHISTÓRIA, 2014).
Itamar Franco, sucessor de Fernando Collor, implementou o Plano Real, um pacote de medidas econômicas com o intuito de controlar a inflação e estabilizar a economia. O Plano Real entrou em vigor em março de 1994, respaldado por Medida Provisória, garantindo assim um aparato legal inexistente anteriormente. O objetivo do plano era criar condições para estabilizar a inflação, dando maior atenção ao controle do câmbio, e assegurar as condições necessárias para investimento de capitais estrangeiros, onde buscariam recuperar a economia nacional (NETO, 2009; SOHISTÓRIA, 2014).
2.4 INFLAÇÃO
Em 1989, a inflação alcançou níveis jamais vistos na história brasileira, o índice atingiu 1.764,86%, caracterizando como uma hiperinflação, que nada mais é do que as taxas de inflação muito altas (CORAZZA, 1989). Houve muitas tentativas heterodoxas para estabilizar os níveis inflacionários onde fracassaram, desde 1979 até 1992 foram implantados onze planos de estabilização, teve períodos em que a crise inflacionária melhorou, em outros, só fez se agravar (PEREIRA, 1992).
Fonte: Banco Central do Brasil, 2014. Figura 2.4.1: Brasil: Inflação Anual
Em 1994, o Plano Real teve sucesso com resultados extraordinários e apoiado pela população, à forma de calcular os índices da inflação sofriam constantes mudanças, após cinco anos de desindexação e uma âncora cambial o real foi forçado pelo mercado a flutuar e as expectativas de inflação se desancoraram (NETO, 2009; PEREIRA, 1992).
A partir desse contexto surgiu a ideia de adotar um plano de metas para a inflação. Com base na experiência inovadora do banco central da Nova Zelândia em 1990, vários países adotaram o sistema de metas para a inflação. Nesse regime monetário, onde a âncora nominal da política monetária é a própria meta, os bancos centrais precisam atuar de forma autônoma, com total comprometimento com a meta anunciada e a busca efetiva da estabilidade de preços (TOMBINI, 2011; NETO, 2009).
O Brasil iniciou o regime de metas em 1999. O regime obteve sucesso na desinflação em 1999 e 2000 e não conseguiu manter a meta entre 2001 e 2003, mas o Banco Central manteve a inflação nos limites determinados pelo Conselho Monetário Nacional, de 4,5%, podendo variar para mais ou para menos dois pontos percentuais (TOMBINI, 2011).
Fonte: Banco Central do Brasil, 2014.
Figura 2.4.2: Histórico de Metas para a Inflação
Nesse contexto, segundo Tombini (2011), o regime de metas para inflação possibilitou a redução gradual do risco macroeconômico e das taxas de juros no país devido à consolidação da estabilidade de preços, a redução da dívida pública, via política fiscal responsável e o regime de câmbio flutuante.
A inflação está dentro da meta desde 2004, quando a meta era atingir uma inflação de 5,5%, neste ano a inflação ficou em 7,6%, com os dois pontos percentuais para mais. A partir de 2005 a meta passou para 4,5%, como foi demonstrado na figura 2.1. A inflação de 2014 já ultrapassou a meta, o IPCA de outubro ficou em 0,42% menor que o mês anterior. E o acumulado nos últimos doze meses ficou em 6,59%, acima da meta prevista (IBGE, 2014).
O próximo Capítulo apresenta o referencial teórico com os autores que favorecem o estudo dos temas abordados no presente trabalho: serviços, qualidade em serviços, satisfação do consumidor e autoatendimento bancário e a terceira idade.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
Os autores apresentados aqui expõem ideias acerca dos serviços oferecidos por empresas que buscam se diferenciar dos concorrentes através da qualidade dos serviços prestados buscando maior nível de satisfação dos consumidores.
3.1 SERVIÇOS
Os serviços dominam a economia, está em evolução, de uma sociedade pré-industrial para uma sociedade pós-industrial. A inovação, as tendências sociais e a tecnologia da informação foram de grande importância para o crescimento do setor de serviços. A tecnologia da informação possibilita conveniência e comodidade aos clientes, por exemplo, você pode comprar um ingresso para um show, cinema ou teatro através da internet, sem a necessidade da intermediação de outra pessoa (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2011).
Com a inovação surgi novas formas de atender as necessidades dos clientes ou agregando valor ao serviço existente. As mudanças demográficas também são relevantes para os serviços, visto que, a população idosa está aumentando e é provável que utilizem mais serviços, como lazer, serviços de saúde, financeiro, entre outros (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2011).
Os serviços no Brasil cresceram expressivamente na última década. Para comparar o crescimento das diversas atividades do setor de serviços é utilizada a classificação, de acordo com o IBGE, PAS (Pesquisa Anual de Serviços) que divide o setor em sete subsetores de atividades: serviços prestados às famílias; serviços de informação e comunicação; serviços profissionais, administrativos e complementares; transportes, serviços auxiliares aos transportes e correio; atividades imobiliárias e de aluguel de bens móveis e imóveis; serviços de manutenção e reparação; e outras atividades de serviços (IBGE, 2014).
Grönroos (2009), afirma que qualquer serviço é um fenômeno complicado. A definição da palavra serviço foi bastante explorada nas décadas de 1960, 1970 e 1980 foram diversas as sugestões de definição, mas não chegou-se a uma definição única. O autor menciona a definição de Gummesson que a defini da seguinte maneira: “Um serviço é algo
que pode ser comprado e vendido mas que não se pode derrubar nos pés”. Fazendo uma crítica a grande variedade de definições. Em 1990, foi proposta a seguinte definição, que aparece com pequenas mudanças:
Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente.
Um serviço é definido por James Fitzsimmons (2011) como sendo “uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de coprodutor”. A partir do exposto percebe-se que na literatura são várias as definições de serviços. E são vários os autores que concordam que os serviços têm como características principais a intangibilidade, a heterogeneidade, a simultaneidade e a perecibilidade.
3.2 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Os serviços são compostos por partes tangíveis e intangíveis. Os autores Las Casas (2008), Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011), Zeithaml, Bitner e Gremler (2013) discorrem sobre as características dos serviços e concordam que os serviços possuem como características dominantes a intangibilidade, a heterogeneidade, a simultaneidade e a perecibilidade.
Intangibilidade – os serviços são ações, processos e execuções não palpáveis, assim não podem ser vistos, tocados e medidos como os bens tangíveis. Em muitos casos os serviços são difíceis de serem compreendidos, embora os resultados sejam visíveis através das evidencias físicas.
Heterogeneidade – a cada vez que se executa um serviço ele é diferente, devido a diversos fatores, clientes são diferentes, os funcionários executam um serviço de forma diferente porque seu desempenho muda a cada dia, o comportamento do cliente e as
necessidades se alteram. Assim, ocorre a variabilidade dos serviços mediante as interações humanas.
Simultaneidade – os serviços são, na sua maioria, produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em muitas situações o cliente acaba sendo coprodutor do serviço, participando da sua produção podendo afetar as experiências de cada indivíduo.
Perecebilidade – os serviços não podem ser estocados, revendidos ou trocados como os bens tangíveis. Geralmente, é necessário que comprador e vendedor estejam frente a frente para realizar-se a prestação do serviço.
Os autores Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), ressaltam que, na atualidade, a produção e o consumo podem ocorrer separadamente em muitos serviços, dependendo de certas condições, e que nem todos os serviços são perecíveis. Contudo, observam que a distinção de propriedade e não propriedade permanece válida.
3.3 CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS
Grönroos (2009) classifica os serviços como high-touch ou high-tech. Os serviços high-touch são aqueles que dependem de muitas pessoas no processo para desenvolvê-lo, e os serviços high-tech são baseados em tecnologia de informação, sistemas automatizados, entre outros. Mas os serviços high-touch também se apresenta nos serviços high-tech nos momentos críticos dos serviços, ou seja, quando um cliente liga pra o SAC (central de atendimento ao consumidor) pra fazer reclamação ou informar algo, a característica high-touch torna-se primordial. Se essas interações high-touch falharem em resolver situações críticas de serviços high-tech, será mais difícil recuperar-se, do que em situações de serviços high-touch. Nesses casos, o contato high-touch é o momento da verdade para a empresa.
O autor, assim como Zeithaml, Bitner e Gremler, 2013 ainda menciona que com base na natureza do relacionamento com clientes, podem-se classificar os serviços como: serviços prestados continuamente e transações discretas. Os serviços com fluxo contínuo demandam uma maior proximidade entre o consumidor e o fornecedor do serviço, como os serviços bancários. Isso proporciona criar um relacionamento com maior valor para os clientes. Os serviços de uso discreto como hospedagem, por exemplo, são mais difíceis de manter um
relacionamento onde os clientes valorizem. Entretanto, os serviços de fluxo contínuo devem ter mais cuidado para não perder clientes porque o custo de conquistar novos clientes sempre é mais alto do que o de reter clientes.
Segundo vários autores, Las Casas (2008), Grönroos (2009), Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011), entre outros, falam que todo contato é o momento da verdade. É a oportunidade de satisfazer ou não ao cliente, de demonstrar a qualidade dos serviços e de manter um relacionamento duradouro com o cliente. O prestador de serviços deve aproveitar cada momento de oportunidade. Cada contato constrói a impressão que o cliente tem sobre a qualidade, por isso a importância de resolver os problemas do cliente no primeiro contato, pois após este momento da verdade a percepção da qualidade será alterada.
Esses encontros podem acontecer de várias formas, através de telefonemas, por contato presencial, por um anúncio, e a partir deles são feitos julgamentos que avaliará se o serviço é de boa qualidade. Os momentos da verdade são de grande importância para a fidelização dos clientes, pois satisfação e qualidade são requisitos essenciais para a obtenção de clientes fiéis (LAS CASAS, 2008; LOVELOCK, WIRTZ E HEMZO, 2011).
3.3.1 Serviços uma Perspectiva de Processo
Para Grönroos (2009), quanto à natureza do serviço não há característica mais importante do que a de processo. Esses processos versam uma imensa variedade de atividades nas quais os recursos utilizados serão diferentes, podendo ser pessoas, bens físicos, assim como outros tipos de recursos. Nesses processos a interação com o cliente varia de acordo com o tipo de serviço.
Segundo Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) os tipos de serviços são determinados a partir do que está sendo processado. Em serviços, as pessoas, os objetos físicos e as informações podem ser processados, e sua natureza pode ser tangível ou intangível. As ações tangíveis são sobre o corpo das pessoas ou suas posses físicas. As intangíveis acontecem na mente das pessoas ou envolvem seus ativos intangíveis. Assim, com base em processos, os serviços podem ser divididos em quatro categorias: processamento de pessoas, de posses, de estímulo mental e processamento de informações.
Processamento de pessoas – as pessoas procuram serviços para si mesmas, como transportes, alimentação, saúde ou beleza. Para a realização dos serviços é imprescindível que o cliente esteja presente fisicamente, pois o cliente faz parte do sistema de serviços. Neste caso, a proximidade entre cliente e prestadora do serviço é primordial para obter os benefícios desejados. Esses consumidores devem saber que precisaram ajudar no desenvolvimento das operações, seja detalhando o que e como deseja, ou se movimentando para receber melhor o serviço.
No processamento de pessoas o nível de envolvimento do cliente no serviço varia muito, podendo participar de todas as operações do processo ou de uma apenas. Por isso, os autores apontam qual deve ser a posição dos gerentes neste sentido:
É importante que os gerentes pensem em processos e resultados em termos do que acontece com o cliente. Refletir sobre o processo de serviço em si ajuda a identificar quais benefícios estão sendo criados em cada ponto, além dos custos não financeiros, nos quais os clientes incorrem no tocante a tempo, esforço físico e mental e até medo e dor (Lovelock, Wirtz e Hemzo, 2011, p. 25).
Processamento de posses – as posses tangíveis dos clientes serão as mais utilizadas no processamento, que pode ser um veículo, uma roupa, animais de estimação, entre várias outras posses. Predomina atividades de manufatura onde a produção e o consumo não são simultâneos, os serviços de transporte e armazenagem de bens são exemplos de serviços de processamento de posse.
Estes serviços requerem bem menos a participação do cliente no processamento. O envolvimento do cliente muitas vezes se restringe a entrega do bem físico, solicitar o serviço necessário explicitando as especificidades e retornar quando terminado o serviço para recolhê- lo de volta e pagar pelo serviço prestado. Assim, observa-se que a produção e o consumo são separáveis, mas em alguns casos o cliente pode optar por permanecer no momento da entrega do serviço para supervisionar.
Processamento de estímulo mental – é exigido do cliente um esforço cognitivo, não é suficiente estar presente e executar alguns movimentos mecânicos. Os serviços que mais exploram a mente humana são educação, notícias e informações, consultoria profissional, entre outras. Tudo aquilo que mexe com a mente humana poder influenciar em suas atitudes e comportamentos.
Para que o serviço seja efetivado a participação ativa do cliente é necessária. Entretanto, não é necessário que o cliente esteja presente no local onde está sendo produzido o serviço. Serviços como entretenimento e educação são com frequência produzidos em um local e transmitidos através de TV, rádio, ou impressos em livros e revistas ou internet, e distribuídos para os clientes em diversas partes do mundo.
Os serviços de processamento de estímulo mental também podem ser entregues pessoalmente, quando assiste-se a um show ao vivo na presença de várias outras pessoas, o que é totalmente diferente de assistir o mesmo show ao vivo em um DVD. O conteúdo principal dos serviços dessa categoria tem como base informações, não importando sua forma (música, texto, voz, ou imagens) que pode ser facilmente transformados em mídias que permite exibição posterior tornando-se um produto manufaturado, apesar da perda parcial da experiência do serviço. Assim, os serviços dessa categoria podem ser estocados.
Processamento de informações – com a revolução da tecnologia da informação o processamento de informações sofreu grandes impactos, porém não são todas as informações que são processadas em máquinas. São vários os profissionais que trabalham para processar e acumular informações. As informações compõem a forma mais intangível de serviço, mas é possível torná-las tangíveis e duradouras, cartas, CD, DVD, manuais, embora sua intangibilidade não se perca.
Os serviços financeiros e profissionais são os que mais requerem a coleta de dados e o processamento eficazes de informação. A distinção entre o processamento de informações e o processamento de estímulo mental pode se confundir.
3.3.2 Autosserviço
Segundo Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) o autosserviço baseia-se em interações realizadas pelos próprios usuários, ou seja, o cliente torna-se o funcionário que antes executaria a operação. Isso proporciona a empresa economia de custo e ganhos de produtividade. As empresas, muitas vezes, compartilham a economia com os usuários oferecendo serviços com preços mais baixos e estimulam para que adotem a nova tecnologia de autosserviço.
As tecnologias de autosserviço apresentam vantagens e desvantagens. As vantagens mais significantes seriam a de tempo, localidade e praticidade. Já as desvantagens são a impessoalidade, as falhas no sistema, a resistência às tecnologias e insegurança por parte dos clientes. Entre as tecnologias de autosserviço estão terminais de autoatendimento bancários, bombas de gasolina, sistemas automatizados por telefone, check-out em hotéis e serviços pela internet entre outros. No autosserviço são incluídos os serviços complementares como também o serviço principal (ZEITHAML, BITNER E GREMLER, 2013).
O desafio das empresas é fazer como que as pessoas usem o autosserviço, pois pesquisas mostram que há grupos de pessoas que resistem a usar essas tecnologias e não se sentem á vontade para utilizá-las. Os encontros de serviço passam a ser vistos com receio e causador de ansiedade e estresse (MAZZONI E TORRES, 2007).
3.4 MARKETING DE SERVIÇOS
O marketing, ao longo dos anos, vem crescendo e evoluído nas empresas. Segundo Kotler e Keller (2012) relatam que os departamentos de marketing passaram por seis estágios. Em cada um desses estágios pode ser encontradas empresas: simples departamento de vendas, departamento de vendas com funções auxiliares de marketing, departamento de marketing separado, o moderno departamento de marketing, empresa de marketing eficaz e a empresa baseada em processos e resultados.
Ainda segundo o autor, a organização do departamento de marketing pode ser por funções, áreas geográficas, produtos ou mercados clientes. Como os bancos têm clientes variados, como pessoa física e pessoa jurídica, é interessante adotar uma organização de gerenciamento por mercado.
Os Autores Lovelock, Wright e Hemzo, 2011 destaca que é através da comunicação que os profissionais de marketing esclarecem e promovem a proposição de valor à empresa oferece, pois essa comunicação é imprescindível para o sucesso da empresa.
Ainda hoje, a comunicação de marketing está sendo definida de forma limitada, é preciso ampliar o horizonte indo além dos meios básicos de marketing, como a propaganda em mídia, as relações públicas e os vendedores profissionais. Existem vários outros meios
pelos quais a organização pode se comunicar com seus clientes. As características do projeto, o comportamento dos funcionários, a localização e o clima são fatores que contribui ou prejudicam a imagem que o cliente tem da empresa formada anteriormente pelas informações formais.
Os gerentes de marketing devem se preocupar como acontece o processo de comunicação, para aperfeiçoar a comunicação com os clientes. No processo de comunicação, a mensagem deve ser transformada em uma linguagem que uma variedade de grupos possa compreendê-la, pois para cada grupo existirá uma linguagem mais adequada. Os idosos podem não compreender uma linguagem que é mais usada para os jovens, também podem usar palavras não mais usadas e não serem compreendidos. Assim, as mensagens devem procurar uma linguagem comum a seu público-alvo e esta deve ser testada para comprovar se sua compreensão é adequada.
A comprovação será feita a partir de pesquisas feitas pelos profissionais de marketing juntamente aos clientes para esclarecer as empresas como o cliente ver o serviço prestado. A parte inicial do projeto de pesquisa em marketing de serviços é a mais importante que é a definição dos problemas e os objetivos da pesquisa.
3.5 AUTOMAÇÃO BANCÁRIA
A interação entre empresa e cliente tem se transformado. Os serviços estão cada vez mais substituindo o contato humano por máquinas ou por transações eletrônicas, quando viável, onde é possível efetuá-la de qualquer lugar e a qualquer hora. Empregos maus remunerados, sem qualificação e que não agregam nenhum valor, a tendência é desaparecer. Assim, o setor de serviços de autoatendimento necessitará de profissionais altamente qualificados, com nível intelectual e criatividade (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2011). No Brasil a cerca de duas décadas o atendimento aos clientes tem se intensificado através dos caixas eletrônicos. A automação dos serviços bancários traz benefícios como redução dos custos para a empresa, e comodidade e rapidez para os clientes. No início, os canais de autoatendimento eram utilizados pelos clientes para faz operações de consultas, saques e emissão de extratos não envolvendo movimentação financeira. Esse foi o momento que os clientes estavam se adaptando com as máquinas, em vez das interações humanas,
assim ganhando maior confiança para realizar operações através de ATM. A partir daí, os clientes ficaram mais a vontade para realizar movimentações financeiras.
Mas mesmo assim, as funcionalidades e o uso dos terminais de autoatendimento não eram suficientes para reduzir o número de atendimentos pessoal nas agências. As formas de pagamento mais comum eram por cheque ou valores em espécie. Esses eram usados para efetuar pagamentos diversos na “boca do caixa”. Os cartões eram utilizados apenas para saque, visto que no comércio poucos usavam a função crédito. Atualmente, o número de clientes que utilizam a função crédito é enorme, e o nível de praticidade compara-se ao cheque.
Hoje, as forma de autoatendimento são as mais diversas possíveis, terminais de autoatendimento (TAA), internet, mobile banking e call center. Os bancos reservaram amplo espaço para equipamentos de autoatendimento dentro e fora delas, pode-se encontrar caixas eletrônicos em supermercados, shoppings, cinemas, entre vários outros locais. Os meios eletrônicos tiveram um aumento significativo nas operações financeiras. As tecnologias como Internet e Mobile Banking se consolidam nos últimos cinco anos, superando os meios tradicionais de relacionamento com os bancos (agências, ATMs, contact center).
Com os avanços da TI, os bancos visaram aumentar a eficiência, a transparência e a satisfação dos clientes. Desde então, são feitos grandes investimentos tanto em recursos que garantam a segurança das informações e melhore a experiência do usuário, como também em equipamentos de tecnologia (FEBRABAN, 2013).
3.6 TERCEIRA IDADE E SERVIÇOS DE AUTOATENDIMENTO
É interessante especificar o segmento da terceira idade. No Brasil, conforme a Lei nº 8.842/1994 (Lei Ordinária), de 04 /01/1994, são consideradas pessoas de terceira idade aquelas com idade a partir de 60 anos (BRASIL, 2014). Esse é um grupo de grande importância para a sociedade, tento em vista que é uma população em ascensão com poder de compra. No entanto, esse é um grupo socialmente excluído (MAZZONI E TORRES, 2007).
Segundo dados do IBGE, a população idosa em 2030 corresponderá a mais de 18% da população, hoje as pessoas com mais de 60 anos são 12,6%, o crescimento da população
idosa pode ser relacionada com a melhor qualidade de vida proporcionada pelos avanços da medicina. A esperança de vida ao nascer dos brasileiros aumentou quase quatro meses, estão com uma expectativa de vida de 74,9 anos em 2013, aumento considerando o ano anterior 2012 que era de 74,6 anos. Percebe-se o crescimento dessa população, por isso, é relevante considerar as pessoas da terceira idade como usuárias das novas tecnologias, já que essas são responsáveis pelo processo de transformações sociais e econômicas (MAZZONI E TORRES, 2007).
As TI podem determinar como as pessoas da terceira idade irão se socializar neste novo cenário, tendo em vista que elas estão relacionadas ao bem estar e com atividades laborais, culturais e sociais. Mas para que essas pessoas possam usufruir da tecnologia oferecida, é necessário que os desenvolvedores estejam dispostos a considerar as pessoas da terceira idade como seu público-alvo (MAZZONI E TORRES, 2007).
Para inovar é necessário planejamento, para que clientes se familiarizem como a nova tecnologia, assim garantindo o sucesso da mesma (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2011). Muitos dos clientes da terceira idade são adeptos a sistemas tradicionais e não se sentem nem confortáveis nem seguros utilizando os equipamentos de autoatendimento, principalmente, quando as interfaces e manuseio do equipamento não são compreendidos pelos clientes de terceira idade, assim tornando a interação humano-computador desconfortável e levando a uma insatisfação com o serviço (MAZZONI E TORRES, 2007).
As inovações tecnológicas podem requerer novas habilidades que o cliente não possui precisando adquiri-la ou até abster-se de benefícios. Para algumas pessoas da terceira idade adaptar-se pode ser mais complicado devido a algumas peculiaridades como, coordenação motora, capacidade cognitiva e percepção sensorial (MAZZONI E TORRES, 2007; FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2011).
Os serviços baseados em tecnologia são conhecidos, normalmente, como serviços de autoatendimento por serem realizados pelo próprio cliente, ou seja, serviços realizados via internet, caixas eletrônicos, sistemas telefônicos automatizados, entre outros. As tecnologias de autoatendimento podem ser satisfatórias ou insatisfatórias para os clientes. Elas são percebidas como satisfatórias quando funcionam em sua plenitude, ou seja, atende às necessidades pontualmente, são melhores que alternativas já disponíveis e é capaz de resolver situações difíceis. E são insatisfatórias quando a tecnologia ou o processo falha, a interface é
distorcida, mas também quando as falhas são causadas pelo próprio usuário (ZEITHAML, BITNER E GREMLER; 2013).
Spiller et al (2004) destacam que, para o público jovem o autoatendimento em bancos é valorizado e conveniente, pois ir a uma agência e enfrentar filas não é mais necessário. Já para os clientes da terceira a ida ao banco é tida como uma oportunidade de se relacionar com outras pessoas, satisfazendo assim a necessidade de interação social. Porém, a insatisfação dos clientes da terceira idade pode ser gerada devido à incapacidade de manusear o equipamento com autonomia por apresentarem interfaces muitas vezes difíceis de compreender (MAZZONI E TORRES, 2007).
3.7 QUALIDADE EM SERVIÇOS
A qualidade dos serviços tronou-se uma estratégia relevante na busca de vantagem competitiva. Na literatura sobre serviços, é consenso que a qualidade está relacionada com a expectativa e a satisfação do cliente. Por isso a importância de entender como os clientes percebem a qualidade (CARVALHO, 2009).
A qualidade dos serviços pode ser alterada conforme o cliente, que avalia a qualidade do serviço a partir de percepções do serviço em si, de como o percebeu e sobre o ambiente físico. Para melhorar a qualidade percebida, os gerentes de marketing, devem dá atenção aos elementos físicos do serviço, pois eles são importantes fontes de estímulo para os clientes perceberem a qualidade do serviço (LAS CASAS, 2008; ZEITHAML, BITNER E GREMLER, 2013).
Uma empresa deve satisfazer necessidades, resolver problemas e fornecer benefícios não apenas aos clientes diretos, mas também, aos fornecedores, funcionários e proprietários, ou seja, aos stockholders. Assim, o nível de qualidade será determinado pela empresa, que dependerá da sua capacidade em atender as necessidades dos clientes (LAS CASAS, 2008).
O modelo SERVQUAL é um dos mais utilizado para avaliar a qualidade em serviços. Uma escala multidimensional que captura as expectativas e percepções do cliente sobre a qualidade dos serviços. Criado por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985; 1988),
inicialmente existiam 10 dimensões para a qualidade. O modelo sofreu alterações e foi reorganizado, passando a conter cinco dimensões principais e de igual importância:
Aspectos Tangíveis – instalações, equipamentos e pessoal envolvido; Confiabilidade – executar o serviço prometido de forma confiável e
precisa;
Presteza – disponibilidade para ajudar o cliente e prestar um serviço adequado;
Segurança – habilidade em transmitir confiança e segurança, com cortesia e conhecimento do serviço;
Empatia – cuidados e atenção individualizados aos clientes.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985; 1988), desenvolveram um modelo denominado Modelo dos 5 Gaps, para ajudar os gestores a identificar e solucionar possíveis problemas da qualidade dos serviços. Os gaps ocorrem quando a expectativa do cliente e a interpretação feita pela empresa são divergentes. Embora o modelo SERVQUAL seja alvo de várias críticas, é um modelo simples e prático que permite ser adaptável a qualquer serviço, por isso sua grande utilidade para avaliar e monitorar a qualidade dos serviços pelos gestores (FREITAS ET AL, 2006).
Segundo Zeithaml, Bitner e Gremler (2013), a qualidade do serviço é fator dominante para a avaliação do cliente, quando verificado um serviço puro, ou seja, totalmente intangível. Os clientes avaliam a qualidade do serviço com base em suas percepções do resultado técnico, do processo realizado para obter o resultado e a qualidade dos elementos tangíveis.
Também mencionam a importância da pesquisa de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), pois as cinco dimensões mostram como os consumidores desenvolvem a noção de qualidade do serviço em suas mentes. Em pesquisas, essas cinco dimensões demonstraram ser de grande importância nos setores: bancário, de seguros, de serviços telefônicos de longa distância, de manutenção de automóveis, entre outros. Como já falado anteriormente, as dimensões podem ser aplicadas em outros tipos de serviços e até serviços internos.
Na pesquisa realizada por Salomi, Miguel e Abackerli (2004), conclui-se que a escala SERVQUAL é um instrumento de grande importância para a avaliação da qualidade externa dos serviços e quanto aos serviços internos ainda é necessário estudos para avalia-la.
Através das cinco dimensões os clientes avaliam a qualidade dos serviços de uma empresa, fazendo a comparação entre o serviço esperado e o percebido, quanto mais diferentes estes forem nesta comparação mais afetará a satisfação do cliente que é formada de acordo com sua percepção, podendo ser positiva ou negativa. E a variação entre o cliente está satisfeito ou insatisfeito é denominado pelos autores como zona de tolerância (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2011; PARASURAMAN, ZEITHAML E BERRY, 1988).
Segundo Motta e Nascimento (2009), a definição de qualidade apresentado pela escala SERVQUAL abrange qualidade percebida, que é o julgamento do consumidor sobre a qualidade dos serviços prestados pelo fornecedor. Esta definição distingue da qualidade objetiva, pois é uma forma que se refere, porém não é equivalente, a satisfação e é resultante do comparativo entre expectativas e percepção de desempenho. Para Albrecht apud Motta e Nascimento (2009), qualidade em serviço é a capacidade de satisfazer uma necessidade, ou seja, serviço com qualidade proporciona satisfação ao cliente.
3.8 SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Para Zeithaml, Bitner e Gremler (2013) a satisfação é muitas vezes tida como imutável. E a tendência de estudá-la acaba influenciando este pensamento. A satisfação evolui com o tempo e é dinâmica, sendo influenciada por diversos fatores.
Os consumidores esperam que um serviço entregue os benefícios necessários para atender as suas necessidades, isto é o que determina a escolha de um fornecedor em vez de outro (LOVELOCK, WIRTZ E HEMZO, 2011). As características específicas dos serviços vão desde a agilidade na entrega até a qualidade das interações com o atendimento, como também evitar erros e criar novos serviços que possam complementar o serviço principal, tudo isso são fatores geradores de satisfação (KOTLER E KELLER, 2012).
Os consumidores têm ao seu redor uma infinidade de variedades para escolher, para fazer uma escolha eles avaliam qual oferta lhe trará maior valor, limitando sua escolha por atributos que julgam importantes (LOVELOCK, WIRTZ E HEMZO, 2011; KOTLER E KELLER, 2012). Os fatores que mais influenciam na decisão dos consumidos são as características específicas do produto ou serviço, percepções de qualidade e preço. Fatores pessoais, como humor ou estado emocional, e fatores situacionais, como opiniões de outros clientes, também influenciam a satisfação (ZEITHAML, BITNER E GREMLER, 2013).
De acordo com Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), a empresa escolhe um público, e para corresponder a suas necessidades precisa conhecer, através de pesquisas, a visão de valor desse público, suas preferências e as formas de oferta dos concorrentes. Assim, a empresa cria, comunica e mantêm diferenciais que serão percebidos e valorizados pelos consumidores, que criam uma expectativa de valor e se comportam a partir dela, com o intuito de manter um relacionamento duradouro com seus clientes, o que aumenta as chances de satisfação e repetição da compra (KOTLER E KELLER, 2012).
Segundo Spiller et al (2004) as oportunidades de satisfazer os clientes são melhor aproveitadas quando a empresa desenvolve uma cultura voltada para a qualidade. Porém no setor de serviços torna-se mais complicado, pois não é possível utilizar as mesmas ferramentas usadas na fabricação de um produto, devido as suas principais características, além das expectativas dos clientes com o serviço recebido. Assim, percebe-se como a satisfação do cliente é de extrema importância, visto que um cliente satisfeito multiplica os clientes por indicação, já um cliente insatisfeito multiplica uma imagem negativa da empresa (LAS CASAS, 2008; KOTLER E KELLER, 2012).
A dificuldade em oferecer serviço correto pode ser relacionada aos atributos do mesmo, pois a prioridade dada aos atributos pode mudar dependendo do momento que será adquirido o serviço, ou seja, esses atributos mudam para um mesmo indivíduo conforme o contexto que ele esteja inserido. Então, através de pesquisas, a empresa precisa identificar os atributos relevantes para seu segmento-alvo e como os consumidores percebem a realização desses atributos pelas concorrentes (LOVELOCK, WIRTZ E HEMZO, 2011).
Spiller et al (2004) discorrem que o bom relacionamento com o cliente é crucial para a percepção da qualidade, ele exemplifica como os serviços eletrônicos, pois quando acontece algum problema os consumidos não querem falar com equipamentos, mas com a pessoa responsável.
Lovelock, Wirtz e Hemzo defendem que diferenças percebidas pelos consumidores, entre ofertas, são cruciais para sua escolha. E nem todos os atributos são importantes na diferenciação dos concorrentes, mas sim, os atributos determinantes, que são aqueles que determinam a compra por uma das alternativas concorrentes. Esses atributos, normalmente, têm pouca importância na lista de características essências ao serviço. No entanto, são essas que o consumidor enxerga com significativas diferenças. Os gerentes de marketing, em suas pesquisas, devem listar vários atributos relevantes e identificar os atributos que mais determinaram a escolha dos consumidores recentemente.
O nível de desempenho desses atributos também deve ser considerado, visto que alguns atributos são qualitativos e outros quantitativos, sem um indicador de desempenho quantitativo será impossível obter o controle de seu desempenho, assim como, a satisfação do cliente (LOVELOCK, WIRTZ E HEMZO, 2011).
O capítulo seguinte traz a metodologia e os métodos escolhidos para o estudo supracitado.
4. ASPECTOS METODOLÓGICOS
O seguinte capítulo tem como objetivo identificar e justificar a escolha da metodologia usada para analisar a problemática deste trabalho. Serão expostos os métodos empregados no desenvolvimento da pesquisa. O capítulo está dividido em três seções.
A primeira seção apresenta o esboço da pesquisa onde discorre sobre a finalidade e os meios utilizados para a realização da pesquisa. A seção seguinte refere-se ao universo e a amostra onde é apresentada a escolha acerca do objeto de estudo. E na terceira e última seção, são exibidos às ferramentas utilizadas para coletar e a analisar os dados resultantes.
4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Conforme Hair Jr. et al (2005) o delineamento de uma pesquisa forma-se de orientações básicas para auxiliar a sua realização. Com a intenção de avaliar a percepção dos usuários sobre a qualidade dos serviços de autoatendimento prestados pelo Banco do Brasil, agência Centro, esta pesquisa orientou-se por meio de dois critérios de classificação indicado por Vergara (2005): classifica quanto os fins e quanto aos meios utilizados para o desenvolvimento da pesquisa.
4.1.1 Quanto à Finalidade da Pesquisa
Esta pesquisa é do tipo exploratória-descritiva. É exploratória porque, de acordo com Malhotra (2012), procura compreender as razões que ocasionam determinadas ações e comportamentos dos indivíduos, o que proporciona melhor entendimento e compreensão do problema estudado.
Simultaneamente é descritivo por ter como finalidade expor características dos usuários, neste caso os que usam os serviços de autoatendimento do Banco do Brasil, agência Centro, ou seja, suas expectativas e percepções em relação aos serviços de autoatendimento
