MARKETING. AO EStuDO DAS PREfERênCiAS DOS COnSumiDORES PALAVRAS-CHAVE: Análise ConJuntA, PreferênCiAs dos Consumidores, marketing, turismo #26

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Antonio RiAl BouBetA, SéRgio Dominique FeRReiRA lopeS, JéSuS VARelA mAllou

universidade de Santiago de Compostela

AnáLiSE COnjuntA: umA APLiCAçãO

AO EStuDO DAS PREfERênCiAS DOS COnSumiDORES

PALAVRAS-CHAVE: Análise ConJuntA, PreferênCiAs dos Consumidores, mArketing, turismo

Com o actual panorama internacional bastante influenciado pela recente crise económico-financeira e com o fenómeno da globalização a aumentar as incertezas e as mudanças nos vários sectores da economia, pautar-se por um forte enfoque de Marketing na gestão dos recursos turísticos de um país resulta estratégico. Tal enfoque deverá associar-se a um ele-vado grau de inovação metodológica que permita conhecer ou tentar prever possíveis efeitos das alterações nos produtos oferecidos (incluindo estratégias de comunicação, distribui-ção, produto e preço).

Com efeito, o objectivo do presente estudo é ilustrar algu-mas das vantagens inerentes à aplicação da Análise Con-junta, que se pode caracterizar como uma metodologia avançada bastante eficaz no momento de estudar a estrutura das preferências dos consumidores. Tal metodologia permite conhecer quais os atributos/características de um produto ou serviço que mais resultam atractivos para os consumidores. Os autores pretendem ainda demonstrar que a Análise Con-junta permite a realização de análises de sensibilidade, que no presente caso se enquadram no sector turístico. Através destas análises de sensibilidade é possível estimar-se o grau de atractividade de um destino turístico, quando este é percepcionado ou comunicado de distintas formas.

Os resultados obtidos permitem corroborar as já conheci-das potencialidades da Análise Conjunta, identificando-se que os atributos Clima e Oferta Cultural representam cerca de 54% da importância dos consumidores na preferência de um destino turístico.

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Introdução

Recentemente, a economia internacional viu-se fortemente afec-tada por uma crise económica e financeira com uma dimensão de larga escala resultante de factores como a crise imobiliária ou a falência de importantes bancos de dimensão internacional. Assistiu-se a uma crise sistémica devido à enorme globalização em que os actuais mercados se encontram. Vários sectores da economia viram a sua sustentabilidade ameaçada, obrigando as máximas instâncias governamentais a actuarem. O sector turís-tico não foi excepção e sentiu grandes dificuldades já em 2009. Como é sabido, o turismo tem vindo a desempenhar um papel cada vez mais importante na economia portuguesa, represen-tando 10,4% do Produto Interno Bruto (PIB), e 7300 milhões de euros (figura 1) e cerca de 10% dos empregos gerados em

Figura 1. Receitas do Turismo Português em Milhões de Euros Figura 2. Número Total de Dormidas em Portugal em Milhões

Portugal (INE, 2008). As previsões do PENT (2007) apontam para que o turismo represente, em 2015, cerca de 15% do PIB de Portugal e 14.8% dos empregos da população activa. Regis-taram-se, no ano de 2007, 22 milhões de entradas de visitantes não residentes em Portugal e 39 milhões de dormidas (figura 2). Espanha, Reino Unido e França representaram 55.6% dos mercados emissores de turistas para Portugal. O turismo espa-nhol acabou por receber cerca de metade dos turistas portugue-ses em 2007, o que representa uma oportunidade incontornável para que Portugal invista mais em estratégias relacionadas com o turismo interno (INE, 2008). Ainda segundo dados do INE (2008), 80% dos europeus que vive em meios urbanos deseja regressar à vida do “campo” como forma de lazer. No caso con-creto da Península Ibérica, que possui 80% da biodiversidade da União Europeia, este desejo torna-se uma clara oportunidade para Portugal (com particularidade para a zona Norte), que de-verá prestar especial atenção a este ecoturismo. O ecoturismo tem vindo a contribuir de forma positiva no turismo de Portugal, representando já mais de 10% do mercado, sendo actualmente a área da indústria turística que mais cresce (INE, 2008). Desta forma, os produtos turísticos devem ser desenhados e im-plementados de forma estratégica, de modo a permitir um cres-cimento económico sustentável e possibilitar a preservação de atributos como a qualidade e um ambiente natural. Torna-se, por conseguinte, necessário não só investir fundos europeus, bem como investimentos privados para salvaguardar a quali-dade e a diversiquali-dade da vida biológica dessas regiões. Tais me-didas possibilitarão a captação de maiores receitas (turísticas) e a fidelização de um maior número de turistas (INE, 2008). Com efeito, não é ilusória a enorme importância que o sector turístico tem na prosperidade social e económica de um país, concretamente no caso de Portugal. Factores como a criação de

postos de trabalho neste sector de forma directa e indirecta (ho-telaria, restauração, comércio), o impacto directo e significativo no PIB, a imagem de marca do país como destino turístico a nível nacional e internacional, a preponderância na notoriedade de um país no contexto da crescente globalização e de concor-rência internacional, fazem com que o sector turístico seja pre-ponderante e básico para a estratégia de crescimento sustentado de um país como Portugal.

Resulta, deste modo, oportuno desenvolverem-se linhas de in-vestigação neste sector da economia, conduzidas de forma con-certada, com objectivos coerentes e ajustados à realidade e às necessidades emergentes. Tal possibilitará o desenvolvimento de um plano estratégico, quer a nível intra-fronteiras quer extra-fronteiras, de modo a rentabilizar-se ainda mais o enorme

po-tencial turístico português. Por conseguinte, investigadores que desenvolvem estudos no âmbito turístico (como Varela, Picón & Braña, 2004), recomendam pautar-se por modelos como o de Espanha e França, líderes internacionais em termos de receitas turísticas, que baseiam a gestão dos seus recursos turísticos sob um forte enfoque de Marketing. O histórico dos últimos anos confirma um crescimento sustentável do sector turístico nesses países (Espanha e França).

Factores como uma enorme profissionalização, tanto do sector hoteleiro bem como do sector da restauração, o desenvolvi-mento do sector empresarial e promocional (e.g.: agentes de via-gens) de forma estruturada e com uma gestão estratégica planeada tornam-se aspectos-chave. Tal gestão passa por dese-nhar e implementar uma política de promoção concertada, uma oferta de produtos ajustada à realidade e às preferências dos consumidores e dos próprios destinos turísticos. Reveste-se, então, de carácter estratégico pautar-se por uma estratégia de captação e fidelização contínua de turistas, através de campa-nhas comerciais e comunicacionais em locais estratégicos (e.g.: feiras, o que actualmente acontece somente em 1% dos casos), procedendo ao ajustamento da oferta, da comunicação e da pro-moção dos diferentes produtos turísticos – oferta global – às preferências dos diferentes segmentos de turistas, atendendo-se às necessidades e aos perfis emergentes.

Neste contexto, as investigações no âmbito turístico que permi-tem maximizar a rendibilidade deste estratégico sector são es-cassas e, contributos como a modelação do comportamento do consumidor/turista, a segmentação turística, estudos de ima-gem e posicionamento de destinos turísticos, são certamente in-dispensáveis para Portugal ser mais competitivo, eficaz e eficiente. Tal justifica-se pois os destinos turísticos com imagens de marca mais fortes e positivas têm maior probabilidade de

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serem considerados e eleitos no fim do processo de decisão/es-colha de uma viagem turística (Hunt, 1975; Goodrich, 1978; Pearce, 1982; Milman & Pizan, 1995; Chen & Kerstetter, 1999; Bigné, Sánchez & Sánchez, 2001). O facto de um destino turís-tico apresentar uma imagem de marca forte e bem consolidada representa uma garantia de prosperidade (Fakeye & Crompton, 1991) representando, simultaneamente, uma fonte de influên-cia nos indivíduos (Ashworth & Goodall, 1988; Mansfeld, 1992; Bigné et al., 2001).

Partindo-se do pressuposto que todos os processos que fazem parte do Marketing Turístico e da Investigação de Mercados Tu-rísticos acima descritos têm na sua essência a satisfação das ne-cessidades e das preferências dos turistas é, então, imprescindível conhecer-se qual a estrutura das preferências dos consumidores-turistas. Tal permitirá, posteriormente, seg-mentar o mercado em grupos que partilhem preferências simi-lares, e não somente características socio-demográficas. Nos actuais mercados, os produtos e serviços são percepciona-dos como um conjunto de atributos, que tendem a ser configu-rados e orientados de acordo com as necessidades, valores e preferências dos consumidores. Assim, para as empresas e or-ganizações é de capital importância conhecer como é consti-tuída a estrutura das preferências dos diferentes segmentos de clientes (reais ou potenciais), bem como conhecer a importância concedida a cada atributo ou característica que configura um produto/serviço. Por outras palavras, num mercado tão com-petitivo como é o actual é necessário ser-se consciente de que nem todos os elementos de um produto contribuem em igual medida a conferir-lhe atractivo e valor final na mente do con-sumidor. Averiguar quais os elementos que aumentam ou reti-ram valor ao produto configura-se como uma tarefa obrigatória para os responsáveis de qualquer empresa.

É neste contexto e para esta finalidade que surge a Análise Con-junta, já identificada com enormes potencialidades e vantagens no plano nacional por Dias (2000, 2008), metodologia que tem as suas origens no trabalho pioneiro de Luce (1964), estando as raízes da Análise Conjunta nas áreas da Psicologia e do Mar-keting. Wilkie & Pessemier (1973) referem que a Análise Con-junta se baseia nos Modelos Multi-atributo e na Teoria da Integração da Informação, segundo a qual os juízos de preferên-cia (Y) podem expressar-se como uma função entre as caracte-rísticas dos estímulos (X) e determinados coeficientes (C) que ponderam o valor com o qual cada atributo afecta a preferência global – Y= f (C X). É precisamente este o pressuposto de que parte a Análise Conjunta, pretendendo-se com esta metodologia estimar o valor ou a Utilidade Subjectiva associado a cada Nível de Atributo que define um objecto. Outro fundamento teórico que está na base conceptual da Análise Conjunta diz respeito aos Modelos Compensatórios (Fishbein & Ajzen, 1975). De acordo com estes autores, os níveis de atributo podem compen-sar-se uns aos outros. Assume-se que os vários atributos de um objecto actuam de forma conjunta na mente dos consumidores e que estes são capazes, cognitivamente, de compensar uns ní-veis por outros. No entanto, há uma especificidade neste pro-cesso de compensação que é inerente e único a cada sujeito/consumidor. Esta regra aditiva e compensatória pode expressar-se mediante a seguinte equação:

U = U1 (X1) + U2 (X2) + ... + Ui (Xi) Sendo que: U: Utilidade total

Ui: Utilidade parcial do atributo i Xi: Nível percebido do atributo i

Outro fundamento teórico referente à Análise Conjunta prende-se com a estratégia ou procedimento a prende-seguir na tentativa de ex-plicar as preferências dos sujeitos. No que concerne a este fenómeno, surgiram duas grandes linhas alternativas: a) uma Estratégia de Composição, na qual se pergunta directamente aos sujeitos qual a importância de cada atributo em particular, re-correndo às habituais escalas do tipo Likert e, b) uma Estratégia de Decomposição, na qual se apresenta aos sujeitos uma tarefa o mais real quanto possível (e.g.: ordenar uma série de estímu-los que representam diferentes combinações de níveis de atri-buto que são relevantes para o investigador) e pedir a esses mesmos sujeitos que, seguidamente, ordenem tais combinações de acordo com as suas preferências.

A partir deste tipo de informação, o investigador poderá estimar a importância de cada atributo e a utilidade parcial (partworth) dos seus diferentes níveis, mediante a utilização de um deter-minado algoritmo matemático.

Neste contexto, Green & Rao (1971) definem a Análise Conjunta como um método de decomposição, ou conjunto de técnicas e modelos que procuram substituir as respostas subjectivas dos consumidores por parâmetros que estimem a utilidade de cada nível de atributo, na resposta de preferência manifestada por eles (consumidores). Mais tarde, Green & Srinivasan (1990), afirmam que a Análise Conjunta é uma metodologia que permite modelizar as preferências dos sujeitos em qualquer campo de aplicação.

A Análise Conjunta é, em definitiva, uma metodologia com re-conhecidas potencialidades no que toca à exploração das pre-ferências dos consumidores e que, complementada com outras técnicas (como Cluster Analysis) permite detectar grupos de consumidores diferenciados no que diz respeito à estrutura das suas preferências (Wittink & Cattin, 1989; Wittink et al., 1994; Picón & Varela, 2000; Picón, 2004; Picón, Varela & Lévy, 2004).

objectIvos

O principal objectivo deste estudo é ilustrar a importância que a metodologia Análise Conjunta apresenta no momento de se conhecer a estrutura das preferências dos consumidores, no presente caso, de turistas. Tal metodologia permitirá: a) conhe-cer quais são os atributos a que os turistas concedem maior im-portância no momento de escolher/eleger um destino; b) que opções ou níveis de atributo aumentam ou retiram valor a um destino turístico; c) explorar o potencial de alguns destinos tu-rísticos de Portugal (através de análises de sensibilidade), que poderia ser melhor aproveitado através de um forte enfoque de Marketing.

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Figura 3. Exemplo de um cartão utilizado DESTINO 4

Clima Sol

Oferta Cultural Ampla

Tipo de Destino Praia ou costas

Oferta de Ócio e Diversão Nocturna Reduzida

Preço Mais de 1000€

Permanência 1 semana

Figura 4. Representação gráfica das importâncias dos atributos

ATRIBUTOS NÍVEIS DE ATRIBUTOS

(a) Clima _{Frio ou Neve}Sol Morno-Húmido (b) Tamanho da Oferta Cultural _ReduzidaAmpla

(c) Tipo de Destino

Praia

Natureza, Montanha ou Rural Urbano

(d) Tamanho da Oferta de Ócio e de

Diversão Nocturna ReduzidaAmpla

(e) Preço

Até 300€ 300€ - 600€ 600€ - 1000€ Mais de 1000€ (f) Permanência 2-3 Dias (Fim-de-Semana)_{1 Semana}

2 Semanas

Método

A amostra era constituída por 300 jovens universitários, 96 ho-mens e 204 mulheres, com idades compreendidas entre os 18 e os 35 anos (Média=23.53; Desvio Padrão=4.59), dos quais 55% eram estudantes e 45% eram trabalhadores. Todos os su-jeitos da amostra eram residentes na cidade do Porto e área me-tropolitana correspondente. Os participantes foram convidados a fazerem parte do estudo de forma voluntária, sendo-lhes transmitida a importância da tarefa a realizar e que esta deveria ser executada com a máxima seriedade e sinceridade possível. Para a selecção de atributos e níveis utilizados no presente es-tudo, teve-se em linha de conta dois elementos: a) por um lado, a bibliografia já existente sobre esta temática (Goodrich, 1978; Muller, 1995; Baloglu & McCleary, 1999; Picón & Varela, 2000; Gallarza, Gil & Calderón, 2002; Varela, Picón & Braña, 2004; Picón, Varela e Braña. 2006; Rodríguez & Molina, 2007) e b) por outro lado, também se realizou previamente um estudo piloto com uma amostra de 100 estudantes. Deste modo, foram selec-cionados 6 atributos: Clima, Tipo de Destino, Tamanho da Oferta Cultural, Tamanho da Oferta de Ócio, Preço e Tempo de Perma-nência. Seguidamente é possível observar-se quais os níveis de atributo utilizados no estudo (tabela 1).

Foi pedido aos sujeitos que durante uns breves minutos inspec-cionassem o conteúdo de cada cartão e que, de seguida, orde-nassem os cartões em função das suas preferências. Tecnicamente, recorreu-se a um procedimento Full Profile, com Estímulos Simulados e uma tarefa de ordenação de preferências (Sequence). Os dados foram recolhidos durante os meses de Fe-vereiro e Março de 2008.

AnálIse dos dAdos

A matriz de dados na qual se recorreu a sequência da ordenação dos 300 sujeitos (300 x 16) foi analisada mediante o algoritmo Conjunto implementado no pacote estatístico SPSS 15.0.

resultAdos

Em primeiro lugar, deve mencionar-se que a validade dos resul-tados (desde um ponto de vista estatístico) é alta uma vez que, o ajuste do modelo é elevado (R de Pearson = 0,999; Tau de Ken-dall = 0,967).

Relativamente às importâncias dos atributos, pode dizer-se que o atributo Clima apresenta-se como o atributo (característica) mais importante no momento de optar por determinado destino turístico, com uma importância de 31,52%. De seguida, surge o atributo Tamanho da Oferta Cultural, com uma importância de 22,92%; em terceiro lugar surge o atributo Tamanho da Oferta de Ócio e de Diversão Nocturna, com 16,65%; em quarto lugar surge o atributo Tempo de Permanência, com 12,59%. Em quinto lugar surge o atributo Tipo de Destino, com 12,57% de tância. Em último lugar, surge o atributo Preço, com uma impor-tância de 3,76%. Tal pode constatar-se na figura 4.

tabela 1. Atributos e Níveis Utilizados

Dado o amplo número de combinações resultantes

(3x4x2x2x4x3: 576 perfis possíveis), utilizou-se um desenho fac-torial fraccionado (mediante o procedimento Orthoplan do pa-cote estatístico SPSS), seleccionando-se 16 perfis finais. Constituíram-se 16 cartões (Anexo 1), que representavam as 16 combinações resultantes e nas quais se descreviam as caracterís-ticas (níveis de atributos) de cada destino turístico. Seguidamente apresenta-se o conteúdo de um dos cartões utilizados (figura 3).

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ATRIBUTOS NÍVEIS DE ATRIBUTOS UTILIDADE

Clima Frio ou Nevesol

Morno-Húmido

1,797 -1,017 -,780 Oferta Cultural _{Oferta Cultura Reduzida}Ampla oferta cultura _-1,0231,023

Tipo de Destino Praia-costas Urbano Natureza-Campo-Rural -,634 -,489 -,145 Oferta de Ócio

Ampla oferta de Ócio e diversão nocturna Reduzida Oferta e Ócio e

Diversão Nocturna ,743 -,743 Preço Até 300€ 300€ - 600€ 600€ - 1000€ Mais de 1000€ ,189 -,147 -,025 -,018 Duração 2-3 Dias (Fim-de-Semana) Uma semana duas semanas -,688 ,251 ,436 tabela 3. Utilidades Parcias dos distintos níveis de atributos

ATRIBUTOS Em qUE SE fIxOU

NO mOmENTO DE ORDENAR OS CARTõES PERCENTAGEm

Clima 52%

Tipo de Destino 13.3%

Oferta Cultural 13%

Preço 9.3%

Oferta de Ócio e Diversão Nocturna 5.7%

Permanencia 6.7%

tabela 2. Percentagem de vezes que cada atributo foi identificado como o mais importante no momento de ordenar os cartões

Complementando estes dados com uma das respostas dadas numa outra pergunta do questionário (Em que atributos se fixou no momento de ordenar os cartões?), observa-se que em 52% das respostas surge identificado o atributo Clima. O Atri-buto Preço surge apenas na quarta posição de referência, em 9.3% dos casos. Tal informação surge representada seguida-mente (tabela 2).

Relativamente, aos níveis de atributos preferidos, tal e como se expõe na tabela 3 e na figura 5, pode afirmar-se que para o atributo Clima o nível preferido é o Sol (u= 1,797) e o nível menos preferido é Frio-Neve (u = -1,017). Quanto ao atributo Tamanho da Oferta Cultural, o nível mais preferido é Ampla Oferta Cultural (u= 1,023) e, por consequência, o menos preferido é Oferta Cultural Reduzida (u= -1,023). Para o atributo Tipo de Destino, o nível mais preferido diz respeito a Praia-Costas (u= 0,634) e o nível menos preferido é Urbano (u= -0,489). Para o atributo Tamanho da Oferta de Ócio, o nível mais preferido é Ampla Oferta de Ócio e Diversão Nocturna (u=0,743) e o menos preferido é Reduzida Oferta de Ócio e Diversão Nocturna (u= -0,743). Para o atributo Preço o nível preferido é pagar Até 300€ por uma viagem turística (u= 0.189), e o nível menos preferido é Entre 300€ e 600€ (u= -0,147); no entanto, pagar Mais de 1000€ por uma viagem turística apresenta a mais pequena rejeição de outras possibilidades (u = -0,018) pois poderá estar associado a um produto turístico com maior qualidade per-cebida. Para o atributo Tempo de Permanência, o nível preferido é Duas Semanas (u= 0,436) e o nível menos preferido é estar 2/3 Dias (Fim-de-Semana) (u= -0,688).

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Figura 5. Utilidades Parciais dos distintos níveis de atributo

destIno IdeAl

É também possível conhecer-se qual seria o destino ideal para a amostra, reunindo os níveis de atributo que apresentam utili-dades parciais superiores. Tal destino ideal seria composto como se identifica na figura 6.

Através do somatório das utilidades parciais com o valor da constante calculado, obtém-se a Utilidade Global do Destino Tu-rístico Ideal para os jovens que compõem a amostra, que seria de 12,886 (U Global: 8.064 + 1,797 + 0,634 + 1,023 + 0,743 + 0,189 + 0,436 = 12,886).

Clima Sol

Oferta Cultural Ampla

Tipo de Destino Praia ou costas

Oferta de Ócio e Diversão Nocturna Ampla

Preço Até 300€

Permanência 2 semanas

Figura 6. Destino Turístico Ideal para o conjunto da amostra

AnálIse de sensIbIlIdAde 1

A Análise Conjunta apresenta, ainda, enormes potencialidades no momento de calcular a utilidade global (atractividade) asso-ciada a qualquer destino turístico. Em termos práticos, compa-raram-se diferentes opções dentro do destino turístico Porto.

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PORTO 1 PORTO 2 PORTO 3 PORTO 4

Morno Morno Morno sol

Urbano Urbano natureza Praia-costas

Reduzida Oferta Cultural Ampla oferta cultural Ampla oferta cultural Ampla oferta cultural Ampla Oferta de Ócio e Diversão Ampla Oferta de Ócio e Diversão Ampla Oferta de Ócio e Diversão Ampla Oferta de Ócio e Diversão

Estadia de 1 semana Estadia de 1 semana Estadia de 1 semana Estadia de 1 semana Entre os 300€ a 600€ Entre os 300€ a 600€ Entre os 300€ a 600€ Entre os 300€ a 600€

U Global=6,62 U Global=8,67 U Global=9,01 U Global=12,37

Ao destino Porto (1) está associada uma Utilidade Global de 6,74, que através do desenvolvimento de uma estratégia de comuni-cação concreta, que visasse reforçar que a cidade do Porto (Porto 2) possui um Amplo Nível de Oferta Cultural, mantendo as de-mais condições constantes, teríamos uma Utilidade Global de 8,79 [8,064 +0,78 + (-0,489) + 1,023 + 0,743 + 0,251 + (-0,025) = 8,79]. Outra vantagem associada à Análise Conjunta é o facto de per-mitir calcular a Variação Atribuída à Mudança (VAM) que viria a expressar o ganho ou a perda relativa na Utilidade Global, como consequência da alteração de determinados níveis de atri-buto do destino turístico. No presente exemplo, através de uma estratégia comunicacional concertada da Oferta Cultural do Porto (atributo revestido de uma relevante importância: 22.92%), conseguir-se-ía um incremento do seu atractivo turís-tico de 23,55%.

Por outro lado, se se promocionasse a zona do Rio Douro (Porto 3), comunicando o possível predomínio do turismo rural nessa zona, caracterizado pelas suas paisagens naturais, obter-se-ia uma Utilidade Global de 9,01. Deste modo, conseguir-se-ia um aumento de atractividade de 27,51%, sendo que:

Porto 3: 8,064 +0,78 + (-0,145) + 1,023 + 0,743 + 0,251 + (-0,025) = 9,13 Por último, poderia ainda simular-se os resultados obtidos ao promover a zona da Foz (Porto 4) como um destino que possui um Clima de Sol e um destino Praia-costas. Relativamente aos demais níveis de atributo, a proposta seguiria o mesmo formato que os anteriores. Corresponderia a este destino uma Utilidade Global de 12,49, o que suporia um incremento de atractividade de 66%. No entanto, tal pressuporia uma promoção distinta do Porto (1), que poderia passar por uma estratégia de marketing

com um forte risco associado e, pelo qual, seria uma hipótese que deveria ser estudada com cautela.

Porto 4: 8,064 +1,797 + 0,634 + 1,023 + 0,743 + 0,251 + (-0,025) = 12,49

AnálIse de sensIbIlIdAde 2

De forma complentar, é possível realizar outro tipo de simula-ções, comparando diferentes destinos. Pensemos, por exemplo, num destino consolidado como poderia ser o Algarve, o qual, a priori, poderia ser caracterizado como um destino de Sol, com Praia-costas, com uma Reduzida Oferta Cultural, uma Ampla Oferta de Ócio e de Diversão Nocturna, com uma Estadia de Uma Semana, por um preço superior a 1000€. Comparemos o Al-garve com outro destino, no qual manteríamos constante tanto a Duração da estadia (1 semana), o Preço (Mais de 1000€), a Oferta de Ócio e Diversão Nocturna (Ampla) e a Oferta Cultural (Reduzida). Pensemos, por um momento, que este outro destino poderia ser também o Porto. Realizando os cálculos oportunos, teríamos que ao Algarve corresponderia uma Utilidade Global de 10,45, enquanto que ao Porto corresponderia uma Utilidade Global de 6,75 (Porto 5). Assim, a diferença em termos de atrac-tivo entre ambos destinos seria notória. As supostas caracterís-ticas do Algarve converteriam-no num destino turístico 42,59% mais atractivo que Porto. No entanto, se reforçássemos a ima-gem do Porto como destino turístico com uma Ampla Oferta Cultural (Porto 6), a sua Utilidade Global ascenderia a 8,79 , re-duzindo-se a diferença de atractivo para os 19,04%.

Por último, se conseguíssemos incorporar os recursos naturais e paisagísticos à imagem de Porto (Porto 7), a sua Utilidade Glo-bal alcançaria o valor de 9,14 , reduzindo-se a diferença para o Algarve para 15,08%.

Figura 6. Simulações para o destino turístico do Porto

Figura 7. Simulações comparativas Algarve-Porto

ALGARVE PORTO 5 PORTO 6 PORTO 7

Sol Morno Morno Morno

Praia-costas Urbano Urbano Natureza

reduzida oferta cultural reduzida oferta cultural Ampla oferta cultural Ampla oferta cultural

Ampla Oferta de Ócio e Diversão Ampla Oferta de Ócio e Diversão Ampla Oferta de Ócio e Diversão Ampla Oferta de Ócio e Diversão Estadia de 1 semana Estadia de 1 semana Estadia de 1 semana Estadia de 1 semana

Mais de 1000 euros Mais de 1000 euros Mais de 100 euros Mais de 1000 euros

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Deste modo, os autores do presente estudo pretendem ilustrar as claras potencialidades que a Análise Conjunta proporciona aos responsáveis de organizações, tanto no momento de conhe-cer o destino ideal para uma população específica, bem como no momento de prever os resultados de destinos simulados. Ainda no presente estudo, demonstra-se que a Análise Conjunta permite realizar previsões relativamente à forma em que um destino turístico pode ganhar (ou perder) atractividade com mudanças na política de Marketing adoptada (e.g.:comunicacio-nal, promocio(e.g.:comunicacio-nal, etc.).

conclusão

No presente contexto marcado por uma crescente globalização e forte concorrência, a gestão dos recursos turísticos de um país desde um enfoque de Marketing apresenta-se como prioritário. Tal pressuposto justifica-se pelo importante papel que o sector turístico desempenha no contexto socio-económico de Portugal, apresentando um forte e directo impacto no PIB, sendo respon-sável por cerca de 10% dos postos de trabalho a nível nacional. É neste contexto que faz todo o sentido pautar-se por uma po-lítica de I+D+i (Investigação, Desenvolvimento e Inovação). Deste modo, apostar em metodologias inovadoras que permi-tem optimizar a gestão dos recursos turísticos apresenta-se como uma mais-valia para um país como Portugal.

É precisamente neste âmbito de inovação metodológica que se insere a Análise Conjunta, como metodologia que permite ana-lisar a estrutura das preferências dos consumidores (Braña, Rial e Varela, 2001), por outras palavras, permite conhecer a varia-bilidade e tipologia das preferências, necessidades e hábitos e estilos de consumo (cada vez mais heterogéneos) dos consumi-dores. É através de uma contínua aposta numa política de cons-tante investigação e inovação que países como os EUA, Espanha ou França continuam no topo das receitas geradas pelo sector turístico. Subentende-se, assim, que estas estratégias consti-tuem por si mesmas uma vantagem competitiva, possibilitando aos responsáveis pelas actividades relacionadas com o turismo desenharem e configurarem os seus produtos e estratégias à imagem das necessidades e preferências dos consumidores, ora diversificando a oferta, ora especializando-se num nicho de mercado existente ou emergente.

Desta forma, o objectivo do presente estudo é ilustrar o poten-cial estratégico que a Análise Conjunta tem no momento de ana-lisar-se as preferências dos consumidores e o potencial que apresenta no momento de realizar Análises de Sensibilidade, ou seja, analisar de que forma muda a atractividade de um destino turístico quando este está associado a diferentes níveis de atri-buto (características).

Os resultados obtidos permitem, por um lado, identificar os atri-butos que resultam mais importantes para os consumidores na intenção de compra de um produto turístico, podendo influen-ciar em boa parte o processo de compra. Embora não exista um relação directa de causa-efeito entre intenção/atitude e o com-portamento de compra, as atitudes podem identificar em certa medida alguns traços genéricos do comportamento (Fishbein e Ajzen, 1975).

Deste modo, os resultados deste trabalho indicam que o Clima

e a Oferta Cultural surgem destacados, reunindo entre ambos cerca de 54% de importância no processo preferencial referido a um produto turístico. No que concerne a estes dois atributos, têm desde logo uma característica intrínseca diferenciadora entre eles, sendo que aparenta ser mais complicado alterar a percepção de clima de um determinado destino turístico que promocionar e comunicar um distinto nível de oferta cultural. A Oferta Cultural constitui, assim, um dos pilares fundamentais da estrutura das preferências destes jovens turistas, o qual de-verá ser tido em conta, nas estratégias de desenho e promoção da oferta turística de Portugal. No entanto, o facto de o atributo Preço surgir com uma importância de 3.76 não significa que tal atributo seja o menos importante no momento de adquirir um produto turístico, podendo indicar apenas que no momento de eleger uma viagem turística os consumidores se fixem mais, desde um primeiro momento, em atributos como o Clima ou a Oferta Cultural. O Preço, como se entende, não é algo que esteja presente no destino turístico propriamente dito, podendo em certos casos apenas mudar o local específico do destino adqui-rido mas não as características inerentes ao destino pretendido e comprado. Em termos práticos, um consumidor poderá ter preferência por adquirir um produto turístico da Jamaica, ca-racterizado por um Clima de Sol, um Destino de Praia, mas como o preço poderá superar os 3000€ o mesmo consumidor-turista poderia optar pelo Algarve que partilha das mesmas caracterís-ticas: Clima de Sol, um Destino de Praia. Ou seja, embora aqui o preço tenha sido um facto importante na escolha do destino ad-quirido, não mudou em nada as características do produto fi-nalmente adquirido e a sua atractividade.

Por outro lado, a Análise Conjunta permitiu realizar várias aná-lises de sensibilidade, que tinham como objectivo ilustrar a pos-sibilidade de estimar qual o ganho ou perda de atractivo turístico resultante de alterações concretas na promoção e co-municação do Porto enquanto destino turístico. Tal permitiu de-monstrar que uma alteração na comunicação do tamanho da Oferta Cultural do Porto resultaria num ganho de atractividade turística de 23,55%. Tal demonstra que a um destino turístico como o Porto lhe está inerente um potencial turístico maior, quando os elementos que constituem são comunicados e pro-mocionados de forma estratégica e com base em inovações metodológicas.

Uma outra análise de sensibilidade realizada permitiu saber que, a título exemplificativo, a vantagem de um destino turístico já consolidado a nível internacional como é o Algarve, poderia ser atenuada por outros destinos como o Porto, devendo para isso aproveitar de forma estratégica elementos como a sua ampla Oferta Cultural e os Recursos Naturais e Paisagísticos do seu entorno.

Por último, cabe destacar que todos os resultados devem ser in-terpretados com cautela, dadas as limitações da própria amos-tra do estudo. Sem dúvida que a possibilidade de dispor de uma amostra maior, composta por indivíduos de diferentes grupos de idade e de diferentes zonas geográficas, incluindo de outros países (e.g.: turistas dos principais países emissores), permitiria dispor de resultados revestidos de maior validade. No entanto, o propósito deste trabalho não era outro senão o de ilustrar a utilidade e conveniência de recorrer a este tipo de metodologias,

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no momento de se estudar as preferências dos consumidores com maior profundidade e detalhe. A Análise Conjunta consti-tui, assim, uma ferramenta de investigação que tem vindo a ser utilizada por peritos de diferentes países, desde há várias déca-das. O seu enorme potencial justifica a sua aplicação também no contexto da investigação e do Marketing turístico de Portu-gal. Em suma, estamos convencidos de que uma marcada incor-poração deste tipo de metodologias permitiria aproveitar melhor os recursos turísticos portugueses e orientar de forma mais estratégica a sua gestão.

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reFerêncIAs / reFerences

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DESTINO 1 DESTINO 2

Mais e 1000€ 2-3 dias (fim-de-semana)

Frio-neve Ampla Oferta Cultural Natureza-Campo-Rural

Ampla Oferta de Ócio e Diversão Nocturna

Entre 600€ e 1000€ Duas semanas

Sol

Ampla Oferta Cultural Urbano

Entre 300€ e 600€ 2-3 dias (fim-de-semana)

Sol

Ampla Oferta Cultural Urbano

Reduzida Oferta de Ócio e Diversão Nocturna

Mais e 1000€ Uma semana

Sol

Ampla Oferta Cultural Praias-costas

Entre 300€ e 600€ Duas semanas

Frio-Neve Reduzida Oferta Cultural

Praia-Costas

Sol

Reduzida Oferta Cultural Natureza-Campo-Rural

Mais e 1000€ 2-3 dias (fim-de-semana)

Morno-Húmido Reduzida Oferta Cultural

Urbano

Até 300€ Uma semana

Frio-neve Reduzida Oferta Cultural

Urbano

Entre 300€ e 600€ Uma semana Morno-Húmido Ampla Oferta Cultural

Praia-Costas

Até 300€ Duas semanas Morno-Húmido Ampla Oferta Cultural Natureza-Campo-Rural

Mais e 1000€ Duas semanas

Sol

Reduzida Oferta Cultural Praias-costas

Até 300€ 2-3 dias (fim-de-semana)

Sol

Reduzida Oferta Cultural Praia-Costas

Morno-Húmido Oferta Cultural Nula

Praia-Costas

Frio-Neve Ampla Oferta Cultural

Praia-Costas

Entre 600€ e 1000€ Uma semana

Sol Oferta Cultural Nula Natureza-Campo-rural

Até 300€ 2-3 dias (fim-de-semana)

Sol

Ampla Oferta Cultural Praia-Costas