Key Words: Report; Publishing; Publishing Coordination;

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Resumo / Abstract:

- Relatório de estágio curricular no âmbito do Mestrado em Edição de Texto. Descrição das actividades efectuadas no âmbito de estágio, nomeadamente nas áreas de Coordenação Editorial e Comunicação

Palavras-chave: Relatório; Edição; Coordenação Editorial;

Comunicação; Marketing

____________________________

- Report on the internship taken during the Master Degree on Publishing. Description of its activities, mainly in areas such as Publishing Coordination and Communication

Key Words: Report; Publishing; Publishing Coordination;

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Aos meus pais e irmão pelo apoio incondicional.

Aos Professores Rui Zink, meu orientador de Estágio, e Fernando Cabral Martins, por terem sabido acentuar, com os seus ensinamentos, o meu amor aos livros e à edição.

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ÍNDICE

Introdução………..4

1 A Chiado Editora 1.1 Dados gerais………5

1.2 A equipa da Chiado: departamentos, organigrama e funcionamento……….7

1.3 O Escritório e a Gráfica………10

2 A Coordenação Editorial 2.1 Processo e organização……….12

2.2 A escolha de paginador e designer. A “negociação” com o autor……….15

2.3 A conclusão do processo de coordenação. Cuidados necessários………17

3 A comunicação 3.1 Do contacto inicial à Sessão de Lançamento……….20

3.2 O “Agenciamento” e as Sessões de Apresentação………22

3.3 As Press Releases, Notas de Imprensa e Planos Promocionais……….25

4 Eu e o livro: parceiros de viagem no circuito da edição 4.1 Da coordenação editorial………27

4.2 À comunicação………..28

Conclusão……….30

Bibliografia………..32

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Introdução

O presente relatório sintetiza a minha experiência de estágio curricular, exercido na Chiado Editora, no âmbito do Mestrado de Edição de Texto da Faculdade de Letras da Universidade Nova de Lisboa.

Este estágio decorreu ao longo de 400 horas, distribuídas por um período de 3 meses, sob a orientação do Professor Rui Zink, Professor das disciplinas de Teoria da Edição e Técnicas de Edição, e de Marisa Mendes, editora da Chiado.

Procurei descrever o meu percurso, desde o Departamento de Coordenação Editorial ao Departamento de Comunicação, onde hoje exerço funções na qualidade de profissional, tentando fazer uso de um registo descritivo mas também reflexivo e crítico, que pudesse estabelecer a correlação entre os desafios que me foram colocados e a minha capacidade de resposta, e entre as exigências que decorreram da minha actividade e a forma como as mesmas foram moldando as minhas perspectivas pessoais e a minha capacidade de adaptação profissional.

Comecei por estabelecer um perfil da Chiado Editora, através dos seus dados biográficos e orgânicos, e da descrição do seu organigrama, funcionamento prático, modelo empresarial e missão, bem como os desafios que se lhe colocam.

No capítulo dedicado à primeira etapa do meu estágio, a da Coordenação Editorial, analiso as funções que compõem o trabalho desenvolvido neste departamento, desde a chegada do original à ida para a gráfica. Estabeleço igualmente uma relação entre as dificuldades sentidas e as virtudes, ou privilégios, que este trabalho acarreta, na sua constante exigência de disciplina e organização.

No capítulo relativo ao trabalho realizado no Departamento de Comunicação, esquematizo as diversas etapas que constituem o percurso convencional da obra e do autor, no trabalho constante de divulgação e promoção de cada livro. Estabeleço as diferentes facetas deste trabalho, que vão da comunicação e das etapas tradicionais que se lhe encontram associadas, ao agendamento, e ao próprio conceito de agenciamento, e ao porquê de considerar que este último é parte das funções diariamente exercidas neste sector.

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condescendência, das dificuldades e virtudes de exercer funções numa editora com o modelo de negócio da Chiado Editora, e com a sua identidade e perspectivas.

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1 A Chiado Editora

1.1 - Dados gerais

A Chiado Editora tem sete anos de existência (criada em 2008 num pequeno apartamento ), cujos escritórios em Lisboa se situam na Avenida da Liberdade, Palácio Lambertini, N.º 166. Está também fisicamente presente, com escritório, no Brasil (São Paulo) e Espanha (Barcelona). A abertura destes escritórios (o de São Paulo nasceu no passado ano de 2014) atesta, aliás, o padrão de crescimento exponencial que tem manifestado ao longo do seu ainda curto percurso . A este propósito, pode dizer-se que a

Editora tem tido a plena consciência de que as “oportunidades podem vir da abertura de um novo mercado, da emergência de novos modos de consumo”.1

Actualmente, esta editora distribui nos seguintes países: Portugal, Espanha, Brasil, Alemanha, França, Bélgica, Luxemburgo, Estados Unidos da América e Reino Unido. Publica um número superior a mil novos títulos por ano, possuindo os seus próprios meios gráficos, e sendo já considerada a maior editora de autores portugueses contemporâneos. Os seus canais de comunicação, a Chiado Magazine e a página facebook da editora, têm enorme popularidade (a página de facebook possui cerca de 2 000 000 de amigos), que fazem com que a Chiado comece a criar um impacto significativo não só na tradicional actividade editorial, mas também nas áreas dos media e da produção e difusão de conteúdos.

A editora tem também aperfeiçoado a sua rede de distribuição, sendo possível adquirir os seus exemplares nas maiores cadeias livreiras dos países onde opera: Bertrand, FNAC, Wook, Note!, El Corte Inglés, Livraria Cultura (Brasil), ou Saraiva (Brasil), através de uma expansão contínua de meios, contactos, e de uma crescente experiência e depuração dos seus métodos. Neste particular, soube igualmente

compreender um pilar determinante da indústria editorial, ao “caracterizar os circuitos de distribuição existentes”2, optando por investir num sistema próprio.

A Chiado garante hoje um serviço editorial que vai da publicação de um original ao agendamento de sessões de lançamento e apresentação, da promoção dos

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seus títulos em todos os órgãos de comunicação social à colocação de exemplares em qualquer ponto de venda do país.

Com um catálogo constituído por milhares de autores, podemos destacar os nomes de João Negreiros, Pedro Chagas Freitas, Pinto da Costa, Carlos Zorrinho, Edson Athayde, Luís Osório, Filipe La Féria, Dead Combo, entre outros. O modelo da editora passa por não privilegiar qualquer género literário, nem fechar as portas a autores de créditos ainda não firmados no panorama literário.

Desta forma, a Chiado Editora possui no seu catálogo géneros tão diversos como a poesia, a ficção, o ensaio, a literatura infantil, a crónica, biografias ou álbums fotográficos.

A editora tem, em Lisboa, para além dos seus escritórios, o complexo gráfico, situado na Portela de Sacavém, e a sua própria Livraria (que funciona igualmente como bar e Clube Cultural e Literário), a Desassossego, situada no nº 34 da Rua de São Bento, em frente a uma das casas onde habitou o poeta Fernando Pessoa.

1. 2 - A equipa da Chiado: departamentos, organigrama e funcionamento

Se pudéssemos acompanhar o percurso de uma obra desde a chegada do original até à ida para a gráfica, já como livro, para as prateleiras de uma livraria, obteríamos, através desse percurso, uma visão clara da forma como a editora se organiza, de qual a função de cada um dos seus departamentos, e de como estes funcionam entre si.

A equipa é constituída por 4 editores; um ou dois coordenadores editoriais (sendo que um dos elementos acumula funções de designer e coordenador); 3 elementos do Departamento de Comunicação; 3 elementos do Departamento Comercial e de Distribuição; e dois elementos no Sector Financeiro e de Recursos Humanos.

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negociadas com o mesmo, e é oficializado o acordo entre as partes. Nalguns casos, o editor chama a si a responsabilidade da etapa seguinte, a da coordenação editorial, noutros delega aos membros desse Departamento essa função. Mas nunca deixa de acompanhar o original, nem o tratamento que é dado ao mesmo, sendo sempre o garante do cumprimento das expectativas iniciais do autor. Não raras vezes, o autor continua a comunicar directamente com o editor, vendo nele um representante dos seus interesses no interior da editora, apesar de consciente de que a sua obra já não se encontra sob supervisão do editor, e tendo como interlocutor o coordenador ou já mesmo a equipa de comunicação ou de distribuição.

Ao coordenador editorial a quem é entregue uma obra cabe começar a dar vida ao produto final: o livro. Após um diálogo inicial, mas que se manterá de forma constante e mais ou menos intensa, com o autor, e analisadas as características do texto, cabe ao coordenador a escolha do designer e do paginador certos para a obra, de entre os vários que colaboram na condição de freelancers com a Chiado Editora. Enquanto os designers e paginadores começam a trabalhar nas primeiras provas, o coordenador abre caminho por entre as formalidades necessárias à publicação, solicitando um ISBN e um Número de Depósito Legal para o futuro livro. Quando o designer e o paginador enviam as primeiras propostas, o coordenador reencaminha as mesmas ao autor, que tem uma palavra determinante no produto final, estabelecendo críticas, sugestões e eventuais mudanças a realizar. Deste diálogo entre 3 partes, que pode ter vários episódios de viagem de provas entre designer, paginador e autor, tendo o coordenador um papel de intermediário, nascerá o produto final, que culmina com o consenso entre todas as partes de que a obra está pronta para seguir para a gráfica.

Na gráfica, cujo funcionamento e relação com o escritório será referido no próximo ponto deste relatório (Ver 1.3 – A gráfica e o Escritório), a obra nasce fisicamente, num período de tempo que ronda, em média, as seis semanas.

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região de onde é proveniente o autor, características da obra, público-alvo ou características que o evento possa vir a tomar.

Estabelecido o agendamento do local, a sessão é inscrita na agenda interna da editora, e mais tarde é nomeado o representante que estará presente no evento de lançamento, e que pode ser qualquer membro da equipa da Chiado Editora. Nesta fase é essencial promover a sessão de lançamento, o que é feito através da realização de uma

press release, difundida por uma mailing list constituída por diversos contactos de órgãos de comunicação social, naturalmente seleccionados como os mais adequados tendo em conta as características da obra. Após o agendamento, procede-se igualmente ao pedido de material promocional, sob a forma de marcadores, cartazes e convites, feito pelo mesmo designer que teve a seu cargo a concepção da capa da obra, e que é também difundido pelo próprio autor, em muitos casos.

Mas as funções do Departamento de comunicação não se esgotam, naturalmente, cumprido o evento de lançamento da obra. Os autores da Chiado Editora continuam, após o lançamento, a manter um diálogo activo com este departamento, no sentido de serem realizadas diversas acções de promoção e divulgação da sua obra: agendamento de sessões de apresentação e de autógrafos, planos promocionais, envio de obras para órgãos de comunicação específicos3_{, contactos com televisão , rádio e}

jornais, parcerias com blogs literários, destaque no facebook, produção de materiais promocionais de caraterísticas específicas e para diversos fins, etc.

Quando ocorre o lançamento, entra em acção o Departamento Comercial e de Distribuição, responsável pela colocação de exemplares nas diversas livrarias, pela gestão de stock, pelas reposições, pelo abastecimentos de livros para um determinado evento, pela gestão de encomendas. Neste sentido, existe uma relação estreita entre o Departamento de Comunicação e de Distribuição, que funcionam aliás no mesmo espaço físico, uma vez que a marcação de qualquer sessão ou evento que exija colocação de livros num determinado local é imediatamente sinalizado pela comunicação à distribuição.

3 _{O Departamento de Comunicação tem neste aspecto a noção de um importante factor: “a perspectiva}

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Fig. 1 - Organigrama e esquema de funcionamento da Chiado Editora

1.3 - O Escritório e a Gráfica

Muito do sucesso da Chiado e da sua capacidade de resposta aos desafios que são diariamente colocados joga-se no nível de rapidez e na eficácia com que se desenrola a relação entre o escriório da Avenida da Liberdade, e a Gráfica, situada na Portela de Sacavém, e por isso relativamente distanciada.

Possuir meios gráficos próprios permite à Chiado Editora uma boa autonomia e capacidade de resposta, que a torna versátil e ágil na resposta às necessidades de exemplares, princialmente a curto prazo. Avançar para a aquisição de espaço de trabalho e de maquinaria foi por isso uma das apostas, ganhas, mais arrojadas da editora, o que resulta de um atributo muito importante na sua identidade: “a capacidade

de resposta às ameaças e oportunidades”4.

A gráfica não é apenas o local onde se produzem as centenas de novos títulos da Chiado: é também o local de armazenamento do seu stock. A relação física entre o escritório, a gráfica, as lojas, e os locais onde ocorrem os diversos eventos de lançamento, apresentação ou sessão de autógrafos, é assegurada por um estafeta, que conduz uma viatura de mercadorias pertencente à empresa, e cuja rota se encontra bem definida diariamente. No espaço da gráfica fica situado o serviço de publicação de

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exemplares, de material promocional, e da Logística. Todos estes serviços se encontram em permanente comunicação e articulação com o Departamento de Comunicação e de Distribuição, localizados no escritório.

Os documentos alojados em plataforma comum permitem uma colaboração em tempo real entre as diversas componentes da Editora. Quando o Departamento de comunicação assinala um evento na sua agenda interna, o Departamente de Logística fica desde logo notificado para o facto de ser necessário colocar um determinado número de exemplares num local. Da mesma forma, quando o Departamento de Distribuição recebe uma encomenda, ou se depara com uma necessidade de exemplares de uma obra, estabelece um contacto imediato com a Gráfica, no sentido de saber se é necessária uma reimpressão, se deve avançar-se para uma segunda edição, e em que circunstâncias e tempo se podem colocar exemplares numa determinada livraria ou ponto de venda.

Para uma editora que chega a realizar dezenas de eventos num só mês, a saúde desta desta relação e o nível de coordenação entre os espaços e os departamentos torna-se verdadeiramente decisiva.

Da gráfica para o escritório saem igualmente os exemplares que se destinam a

cumprir planos promocionais, a enviar para os diversos agentes do “jogo”, como

autores, jornais, revistas, canais de televisão, rádios, ou blogs.

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2 A Coordenação Editorial

2.1 - Processo e organização

Negociado com o autor o contrato de publicação da sua obra, o seu original está pronto para seguir para a fase de coordenação editorial.

O papel do coordenador é o de estabelecer a relação com paginadores e designers, de forma a ir de encontro ao que autor realmente deseja, até que a obra esteja pronta para seguir para impressão.

As obras são enviadas ao coordenador pelos respectivos editores, levando em anexo o original revisto, e possíveis indicações ou ideias iniciais, se existirem, para a capa.

O original recebido vem sempre na sua versão final. É enviado ao paginador com as seguintes indicações: título, autor, colecção onde a obra estará inserida (este elemento determina ligeiras variações na paginação e no aspecto gráfico, final, da obra), editor, coordenador, designer, revisor, edição, ISBN e Depósito Legal. Nem sempre estes dados estão inteiramente disponíveis quando se remete a obra ao paginador, mas devem ser transmitidos logo que possível, para inclusão na Ficha Técnica.

No trabalho do paginador é necessária uma atenção constante à ficha técnica, aos cabeçalhos e rodapés, a frases penduradas de página para página, à hifenização.

Ao designer é pedida a capa, com as seguintes indicações: título, autor, sinopse e biografia (que constarão da badana e da contracapa), e ideias iniciais para a capa. Caso não existam ideias iniciais para a capa, por parte do autor, cabe ao designer, em conjunto com editor e coordenador, basear-se no conteúdo da obra para produzir a capa.

No trabalho do designer é necessário ter em atenção a qualidade estética final da capa, e se está em consonância com as ideias do autor e do editor em relação à mesma. É igualmente necessária, uma vez que a capa determina a imagem da obra e da própria editora, uma atenção especial à forma como estão escritos o título, o nome do autor, a sinopse e a biografia, não podendo estes conter qualquer erro, e devendo ser redigidos de forma clara e correcta.

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enviada ao autor, que faz as suas sugestões, e as propostas são devolvidas a designer e paginador, que deverão alterar o trabalho até que o autor esteja plenamente satisfeito. Em nenhuma parte do processo existe um contacto directo entre autor, paginador e designer. Cabe ao coordenador o papel de intermediário, para proteger todas as partes envolvidas, e para gerir e controlar todo o processo.

Cabe então ao coordenador, estabelecer a ponte de comunicação, ou seja a mediação, entre o autor, e aquilo que são as suas expectativas em relação ao resultado final da sua obra enquanto objecto físico, e o trabalho de designers e paginadores. No

fundo, o coordenador sabe que “é necessário que todos os passos da produção sejam devidamente controlados e aprovados, para que o produto final não desiluda nenhum

dos intervenientes”5.

A organização é um dos pilares do trabalho do coordenador, uma vez que existem prazos a respeitar. É necessário um controlo e uma noção constantes, com o acumular de obras, de qual a fase em que cada obra se encontra e qual o passo seguinte. O objectivo é impedir atrasos e exercer, a cada momento, uma gestão rigorosa do trabalho a efectuar e possuir um conhecimento exímio do ponto de situação de cada obra, essencial numa relação de comunicação próxima e constante com o autor, que deve sentir uma dedicação permanente da editora à sua obra.

Desta forma, o primeiro passo é a construção, e posterior manutenção de um

documento “Excel”6, que permite o armazenamento e actualização de dados relativos às obras em fase de coordenação editorial.

Num documento deste género é possível colocar dados como título, autor, ISBN, Depósito Legal, nome de designer, nome de paginador, ponto de situação, editora responsável, etc.

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Fig. 2 – Excel da Coordenação Editorial

Ainda antes do início de todo o processo de intermediação entre o trabalho do designer, do paginador, das indicações editoriais e das próprias expectativas do autor, é necessário salvaguardar a resolução burocrática de dois aspectos obrigatórios no estabelecer do livro enquanto objecto físico e comercial: o pedido de ISBN e o Depósito Legal.

O ISBN é pedido 7 _{através do preenchimento de um formulário dirigido à APEL}

(Associação Portuguesa de Editores e Livreiros), com a indicação clara de título, autor e suporte (e-book, monografia, outros). Em resposta, a APEL comunica o número de ISBN a ser atribuído à obra, onde constam dados, codificados em 13 dígitos, da língua, editor, número que distingue a obra, algarismos de verificação, etc.

Da mesma forma, é necessário solicitar à Biblioteca Nacional o número de Depósito Legal, que implica a obrigatoriedade de envio, por parte da editora e após a conclusão da publicação da obra, de 11 exemplares, a serem distribuídos pelas bibliotecas

designadas de “depósito legal” do país.

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2.2 - A escolha de paginador e designer

. A “negociação” com o autor

.

O primeiro grande passo da coordenação editorial propriamente dita consiste na escolha do designer e do paginador certos para cada obra. Por vezes, acontece que esta escolha é ditada simplesmente pela agenda de cada designer ou paginador, mas na maior parte das ocasiões a escolha tem em conta uma série de factores mais abrangente: se o designer ou paginador está ou não mais ocupado, se é cumpridor de prazos, se os seus últimos trabalhos têm evidenciado qualidade, o seu estilo estético, a sua especialidade.

A Chiado Editora trabalha com uma carteira de designers e paginadores em regime de freelancing. Todos eles recebem uma formação prévia de InDesign, e em torno dos requisitos necessários para realizar uma paginação, uma capa, um cartaz, um convite ou um marcador para a Chiado Editora. São-lhes fornecidos templates, e recebem as indicações necessárias para executar o seu trabalho dentro das normativas da editora, desde a primeira prova à forma como devem ser enviadas para a gráfica as Artes Finais de cada trabalho (embora este envio não seja feito pelos próprios designers, mas sim pelos editores).

Tudo começa, por parte dos editores e coordenador, por uma análise a um original acabado de chegar: ao seu estilo, tom, género, personagens, enredo. Esta análise irá sugerir em que designer e paginador poderá recair o trabalho a efectuar. Cada profissional possui a sua expertise, e na tabela de contactos dos mesmos existe uma coluna com observações, que incluem, a título de exemplo, os seguintes comentários,

sobre cada um: “faz paginações complicadas em diversos formatos”; “Expert em obras infantis”; “Paginações de poesia e obras simples”; “Paginações muito complexas”; “Capas fortes, vectoriais, chamativas”. Naturalmente, um coordenador com experiência começa a conhecer com maior profundidade cada um dos profissionais que trabalham consigo, começando a avaliar intuitivamente o seu nível de eficácia, profissionalismo, adequação a um trabalho específico, capacidade de lidar com a pressão, especialidade, grau de qualidade em relação à necessidade de rapidez. Garantido este conhecimento

exímio de cada colaborador, resta ao coordenador “envolver toda a equipa, para que a nossa urgência seja também a urgência dos outros8”, de cada um dos envolvidos.

Dadas as primeiras indicações a designer e paginador, espera-se deles a apresentação das primeiras propostas. No caso do designer, esta primeira proposta surge

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apenas sobre a forma da parte da frente de uma capa. Se a mesma for aprovada, por autor, coordenador e paginador, é-lhe pedido então o estudo completo de capa. Muitas vezes a primeira proposta esbarra desde logo no coordenador, que é o primeiro filtro para apurar erros grosseiros ou uma desadequação gritante e evidente em relação aos requisitos básicos ditados pelas primeiras indicações.

A capa 9_{, em especial, é particularmente importante, porque é quando o autor}

começa efectivamente a ver o seu sonho concretizado, a ganhar um rosto. É normalmente geradora de reações extremas de felicidade ou desilusão, sendo por isso um trabalho de algum melindre. Naturalmente, quando a primeira prova é enviada a um autor e este responde com reparos ou sugestões, terá que ser avaliado o nível de razoabilidade das suas expectativas. Alguns prazos derrapam na tentativa de fazer com que a capa possa convergir com a visão do autor. Em muitas ocasiões, é necessário adoptar perante um autor alguma firmeza, seja no estabelecer de limites para tentativas de capas, seja na obrigatoriedade de manter padrões esteticamente razoáveis, uma vez que cada capa traduz também a imagem da própria editora. Nem sempre é fácil reunir o consenso entre todas as partes: é necessário gerir a expectativa do autor, o facto de designer ou paginador terem de ser respeitados dentro da sua integridade artística, a necessidade de manter uma boa imagem estética editorial, e de haver, no fim de tudo, um prazo a cumprir. Nesta gestão se joga o verdadeiro trabalho de um coordenador.

Na paginação, as alterações a efectuar podem passar pela alteração das margens; pelo espaço entrelinhas; pelo tipo de fonte a utilizar; pelo posicionamento dos títulos; pela configuração de cabeçalhos ou citações. O processo é em tudo semelhante ao da produção da capa, na gestão de expectativas, padrões técnicos e estéticos, e prazos.

Nesta gestão, e como vimos no ponto anterior, é fundamental manter a confluência de obras devidamente organizada, assinalando no ficheiro em que ponto se encontra cada uma delas. Por vezes um prazo de capa derrapa, ou o de uma paginação, e é necessário analisar o histórico de mensagens trocadas entre autor, paginador, designer e coordenador, sendo necessária um constante sentido de orientação, firmeza, organização e método.

O desbloquear de algumas situações complicadas, como um total desencontro entre o trabalho de paginador e designer e a expectativa do autor, obriga a que o método

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de troca de mensagens constantes via e-mail seja substituído por algumas reuniões presenciais.

Ao coordenador não cabe, na maioria dos casos, impor a sua vontade ou gosto. Cabe-lhe, sobretudo, interpretar a expectativa inicial do autor; fazer a salvaguarda da imagem da editora; respeitar a experiência do editor (e do seu conhecimento do mercado, do tipo de autor, e das suas indicações gerais); proteger a integridade artística e valorizar o trabalho dos seus designers e paginadores; e gerir todos estes factores no sentido de serem respeitados os prazos e as imposições de cada tipo de obra.

2.3 - A conclusão do processo de coordenação. Cuidados necessários.

Para concluir a fase da Coordenação são necessários alguns passos que se destinam a assegurar de que a obra está pronta para seguir para a gráfica, e que todos os que sobre ela trabalharão nas fases seguintes, do Departamento Gráfico ao da Comunicação, possuem a informação e os instrumentos necessários para o fazer: “na

arte final, as medidas devem ser as correctas, e todos os elementos – textos, imagens,

ilustrações, gráficos – devem situar-se nos sítios certos”10.

Antes de mais, é necessário que quem conclui este processo se certifique de que o autor aprovou todo o trabalho realizado até esse momento, da paginação à capa, e que aprovou não só a primeira prova da capa, mas também o estudo de capa completo (incluindo badanas, lombada e contracapa).

Depois, pede-se ao paginador as artes finais, dando-lhe os nomes de revisor, bem como todos os elementos em falta na ficha técnica. São ainda pedidas as fontes utilizadas, em ficheiros passíveis de serem carregados para o programa InDesign, formatos pdf, e editáveis (ficheiros de InDesign e Ilustrator passíveis de serem trabalhados e modificados). Este cuidado prende-se com a necessidade de, no futuro, e caso o paginador tenha que efectuar alterações para uma edição subsequente, ou mesmo no caso de haver uma alteração de paginador, a editora possua, numa base de dados os ficheiros que permitam essas alterações. Todos estes materiais ficam depositados na Base de Dados que compõe a Plataforma, a network, da empresa, e são extremamente

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úteis aos Departamentos de Comunicação e Distribuição, como veremos no próximo capítulo. De referir que este procedimento, estes cuidados, são extensíveis à capa, e não só à paginação.

Uma última análise à capa destina-se a evitar erros grosseiros no título, no nome do autor, no texto da biografia, na sinopse, e na lombada, que podem prejudicar a imagem da editora e a qualidade intrínseca da obra.

Na paginação é necessário certificar-se que a data desta primeira edição aponta para daí a dois meses, altura em que a publicação estará concluída no Departamento Gráfico. O Título e demais elementos não poderão conter erros grosseiros, da mesma forma, na página de rosto. Deve igualmente certificar-se que o título se encontra bem escrito no cabeçalho, e que este cabeçalho não aparece nas páginas de início de cada capítulo.

Quando tudo é enviado ao editor, que se encarrega do envio das artes finais ao Departamento Gráfico, devem ser preenchidas a Ficha da Obra 11 _{e a Ficha da Gráfica} 12_{, que alimentarão a plataforma da editora, para uma utilização constante de todos os}

profissionais dos Departamentos de Comunicação e Distribuição.

Da ficha da obra constam elementos como os dados biográficos do autor e os seus contactos, o tipo de contrato que estabeleceu com a editora, uma nota biográfica e uma sinopse. Esta ficha ajuda o Departamento de Comunicação a entrar em contacto com o autor, a estabelecer um perfil da obra no sentido de preparar planos promocionais, a retirar elementos que são obrigatórios e necessários no pedido de acolhimento de uma sessão de promoção junto de uma livraria, etc.

A ficha da gráfica contém elementos mais técnicos que devem ser transmitidos ao Departamento Gráfico, como por exemplo se a capa deve ser composta de forma brilhante ou em mate, se possui capa dura, se terá algum formato especial, por quantos exemplares é composta a 1ª edição, etc.

Todo este processo termina com a cordialidade necessária, efectuando as despedidas junto do autor e naturalmente desejando-lhe sorte e sucesso.

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Fig. 3 – Ficha de Obra

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3 A comunicação

3.1 - Do contacto inicial à Sessão de Lançamento

Na Chiado Editora existe a perfeita noção e reconhecimento da importância do Departamento de Comunicação. De resto, existe noção de que muitos especialistas reconhecem até: “publishing companies today are run by marketers”13.

No Departamento de Comunicação, tudo começa 10 dias após a ida da obra para a gráfica, altura em que é estabelecido o contacto inicial com o autor. A data em que cada autor deve ser contactado é indicada por um documento “excel” disponível na

plataforma geral, que indica a data em que cada obra foi enviada pelo respectivo editor para o Departamento Gráfico.

Este contacto inicial destina-se a explicar ao autor aquilo em que consiste uma sessão de lançamento, qual a sua estrutura tradicional, e os locais mais adequados para realizar um evento deste género. Numa sessão de lançamento, é importante que tudo inspire confiança ao autor, e que a própria sessão seja prestigiante para todos os envolvidos. Por norma, o representante da Chiado Editora inicia a sessão, apresentando a Editora, os seus aspectos mais atractivos e factores de prestígio da mesma, e a razão pela qual, de forma muito breve, a editora apostou naquela obra e autor específicos. Posto esta intervenção inicial, a palavra é tomada pelo orador convidado, escolhido quase invariavelmente pelo próprio autor. O autor conclui a sessão, mencionando alguns factos sobre a obra, sobre si mesmo, e sobre si como escritor.

Tal como na fase da coordenação, a escolha do local é fruto de uma negociação com o autor, sendo que é necessário gerir as expectativas deste último em relação ao período em que a sessão de lançamento será realizada (nunca antes de 6 a 8 semanas após o contacto inicial, período necessário ao Departamento Gráfico para concluir a publicação da obra), e em relação ao próprio local, cuja escolha deverá ter em conta diversos factores.

A escolha do local ideal deve ter em conta a popularidade ou o grau de implantação do autor no mercado livreiro: um autor inédito, praticamente desconhecido

13 _{BAVERSTOCK, Alison, How to market books: the essential guide to maximizing profit and exploiting}

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do grande público, não deve aspirar à realização do seu evento de lançamento num local com capacidade superior a cerca de 60 pessoas. Uma sala relativamente pequena ou média, mas devidamente preenchida pelo círculo de amigos, familiares e alguns curiosos, pode conferir ao evento um ambiente acolhedor mas animado, transmitindo confiança e sentimento de realização a um autor em início de carreira. Uma sala pomposa, de grande lotação e amplitude, mas vazia, terá seguramente o efeito contrário, causando frustração no autor e uma aura de desprestígio e ineficácia à editora. Da mesma forma, um autor residente numa localidade do interior, deve ser desaconselhado a realizar o Lançamento da sua obra numa cidade como Porto ou Lisboa: Na sua localidade sentir-se-á confiante e acarinhado, ao passo que numa daquelas cidades corre o risco de não haver afluência à sua sessão, o que será igualmente um factor de desmotivação. Um último factor a ter em conta é a venda dos exemplares: se os mesmos pertencerem ao autor ou à própria editora, a realização do evento numa livraria é desaconselhada, uma vez que nestes espaços as vendas reverterão quase exclusivamente a favor da própria livraria, ao abrigo de acordos comerciais.

Estabelecido com o autor a data e o local ideais para o lançamento, é necessário entrar em contacto com o local, com vista ao agendamento da sessão. Neste contacto com o local é necessário ser o mais claro posível, comunicando com objectividade. Neste tipo de comunicação indica-se muito claramente o assunto (por exemplo “Pedido

de acolhimento de sessão de lançamento da obra “x”, do autor “y”). No corpo do texto,

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Estabelecido um consenso com o autor e o espaço em torno de uma data, a sessão é inscrita numa agenda interna, que tem como objectivo alertar a gráfica para a necessidade de ter uma determinada obra pronta dentro do tempo necessário, ou para alertar o próprio Departamento de Comunicação para a necessidade de designar um representante para a sessão. Este representante sairá de uma lista composta por diversas pessoas que em pontos remotos de todo o país assumem a função de representar a Chiado Editora, dentro das suas possibilidade geográficas e de agenda. Toda esta gestão é realizada pelo Departamento de Comunicação: a angariação de representantes, normalmente pessoas com uma óptima relação com a Editora, muitos deles autores; a disponibilidade de cada um; a notificação dos mesmos em relação às sessões e a transmissão de informações sobre as mesmas.

As últimas etapas desta fase consistem no pedido de material promocional 14_{, ao}

mesmo designer que tratou da capa da obra, como forma de manter sintonia e coerência entre a capa, o cartaz e o convite; e na promoção da sessão através da distribuição de uma press release e da divulgação do convite através dos canais de comunicação da editora, com destaque para a sua página de facebook, que possui milhões de visualizadores. Uma vez mais, cabe ao Departamento de Comunicação gerir a qualidade e eficácia do material promocional, sendo que neste caso não deve ser dada grande margem de manobra nem ao autor nem ao próprio designer, uma vez que a política estética da editora, bem como a necessidade de manter uma linha visual coerente, exigem um certo conservadorismo na metodologia de composição de cartazes e convites.

3.2 -

O “Agenciamento” e as Sessões de Apresentação

O termo “agenciamento” não deve ser interpretado de forma literal, mas em

certa medida trata-se de uma das funções do Departamento de Comunicação, uma vez que este leva a cabo um esforço constante para conquistar uma crescente visibilidade para os seus autores, tentando que os mesmos sejam alvo das atenções dos eventos e órgãos de comunicação mais adequados ao seu perfil e às características da sua obra.

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Nem todos os eventos se prestam à participação de todos os autores, nem todos os órgãos de comunicação possuem o perfil adequado à divulgação de todas as obras:

“marketing theory emphasizes the importance of segmenting the market into different groups”15. Ao Departamento de Comunicação cabe avaliar esta adequação. Uma vez mais, este trabalho deve resistir à constante pressão dos autores, nem sempre os agentes de avaliação mais lúcidos e realistas das virtudes e defeitos da sua própria obra. A Chiado Editora possui uma enorme carteira de contactos de imprensa, bem como um catálogo consideravelmente grande de autores, havendo um esforço constante para avaliar as reais possibilidades de exposição de uma obra, e a forma mais mais eficaz de a promover entre o seu público-alvo. As expectativas dos autores são normalmente elevadas, mas também difusas e pouco concretas, muitas vezes toldadas por ilusões irrealistas e metas irrealizáveis. Ao Departamento de Comunicação não cabe o simples tolher destas aspirações, mas sim ajudar o autor a encontrar o caminho certo, e equilibrado, para as realizar, desde que sejam minimamente exequíveis: “the best

results are always obtained by clients who have a clear idea of what they want and can express it effectively”16

Uma dada publicação periódica possui um cunho mais ou menos literário, mais ou menos sofisticado. Um programa específico de televisão ou rádio podem apresentar um cunho mais intelectual, ao passo que outro possui um perfil mais popular e acessível. A maioria dos festivais literários possui uma especialidade, um tema, apresentam vantagens ou desvantagens. Um dado autor, ou obra, pode não estar preparado para se apresentar num espaço ou livraria para a qual o primeiro solicita o agendamento de uma sessão: pode ser um perfeito desconhecido nessa área geográfica, não possuindo por isso uma base de apoio. Certos jornais, ou jornalistas, ignoram por completo o envio de um livro que não reúna determinadas características. Uma conjuntura específica pode não ser a ideal para iniciar uma estratégia de divulgação, por não ser prometedora ao nível de vendas, de afluência a um espaço por parte do público, de sucesso ou poder de agregação em torno de um tema.

Tudo isto deverá ser levado em conta pelo Departamento de Comunicação, ao decidir qual o melhor dia da semana para uma sessão de apresentação; se essa sessão não deveria ser apenas de autógrafos; qual a melhor loja, em termos de localização e

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configuração para realizar um dado evento, tendo em conta factores tão díspares como o número de pessoas esperado; ou qual o melhor conjunto de órgãos de comunicação para realizar um Plano Promocional; quem conhecemos dentro dessas publicações; se uma obra deve ser divulgada ou não na televisão; se uma outra obra será melhor promovida com recurso à imprensa local ou nacional. Não havendo fórmulas infalíveis, o Departamento de Comunicação toma todas estas decisões consoante uma experiência acumulada, uma análise ao perfil de uma obra, uma avaliação justa às pretensões do autor, em relação às reais capacidades da sua obra.

O facebook da Chiado Editora é sempre um canal de comunicação privilegiado para efeitos de divulgação de uma obra. Possuindo cerca de 2 000 000 de visualizadores, os próprios autores reconhecem que se trata de uma inegável mais-valia na promoção da sua obra, solicitando constantemente a publicação de excertos, imagens da capa, entrevistas, recortes de imprensas, booktrailers, páginas de facebook pessoal, ou convites para sessões em formato digital.

A relação com os diversos blogs associados à Chiado revela-se bastante frutífera, mas a editora reserva-se o direito a trabalhar com os blogs que realmente constituam um factor de parceria eficaz: é avaliado o seu grau de popularidade, a qualidade da sua escrita, a frequência com que é actualizado, entre outros factores. Muitos autores de blogs são profundamente populares entre leitores de um tipo específico de livros, devendo a sua influência ser fortemente tomada em linha de conta. A sua palavra ou apreciação pode ser decisiva para a formação de um eventual culto em torno de uma obra, ajudando a decidir o maior ou menor sucesso comercial da mesma.

Para efeitos de promoção junto de blogs, televisões, jornais, rádios, ou para diversos agentes de promoção do livro e da leitura, são enviados diariamente dezenas de exemplares das mais diversas obras.

Existem diversos tipos de sessões de promoção de uma obra: as mais comuns no agendamento por parte do Departamento de Comunicação são a Sessão de Lançamento, a Sessão de Apresentação, e a Sessão de Autógrafos.

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pretende-se que o autor tenha um contacto mais directo com eventuais leitores. A rigidez do lançamento, e o nervosismo e formalidade a ele associados, deverão ser substituídos por um ambiente mais descontraído, propício ao diálogo entre o autor e os seus leitores.

A Sessão de Autógrafos faz mais sentido num autor cujos índices de popularidade tenham já alguma expressão. É um tipo de sessão muito directo, com uma vertente fortemente comercial, e onde o autor tem um contacto o mais próximo possível, e imediato, individualizado, com cada autor.

3.3 - As Press Releases, Notas de Imprensa e Planos Promocionais

Grande parte da actividade do Departamento de Comunicação passa pela produção e difusão de instrumentos de marketing e promoção das diversas obras que mantém a seu cargo. São exemplo destes instrumentos as Press Releases, as Notas de Imprensa e os Planos Promocionais.

Uma Press Release 17_{, se quisermos estabelecer uma ordem cronológica na}

metodologia de marketing aplicada a cada obra, é o primeiro documento a ser elaborado. É um documento com uma estrutura simples, pré-formatada, cujo objectivo é o de chamar a atenção dos meios de comunicação social para o evento de lançamento de um livro. Visualmente, os dois elementos que sobressaem deste documento são o logótipo da Editora e a capa do livro. A disposição do documento deve ser o mais

apelativa e “clean” possível, convidando a uma leitura fácil e instintiva: “make it enticing but short”18. Cada elemento informativo possui um posicionamento próprio e um tamanho de letra que corresponda à importância da informação. Os elementos mais importantes são nesse sentido a editora, o título do livro, o local, hora e data do lançamento. Após estes elementos surge uma nota biográfica, resumida, do autor, bem como uma breve sinopse do livro, que deverrá sintetizar os factores mais apelativos da mesma. Por último, aparece o contacto da pessoa responsável pela obra, no Departamento da Comunicação, como forma de se manifestar a disponibilidade da mesma para responder a qualquer questão prática sobre o evento, sobre o autor, ou sobre a obra em si.

17 _{Ver Anexo 7}

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Uma Nota de Imprensa simples, ou pelo menos aquilo que no Departamento de Comunicação é conhecido como uma Nota de Imprensa 19_{, é um documento que}

aproxima a obra da comunicação social. É na sua estrutura semelhante a uma Press Release, mas não faz menção a nenhuma efeméride ou evento associado a uma obra. É tão só uma espécie de cartão de apresentação de uma obra perante um determinado órgão de comunicação social. Nesta nota dá-se conta da intenção da editora em apresentar essa obra. Mais uma vez surgem nela a indicção da Editora, a capa do livro, uma biografia, uma sinopse, e o contacto do responsável pelo marketing e comunicação da obra, numa disposição em tudo semelhante como já dissemos, a uma Presse Release. Estas Notas de Imprensa acompanham normalmente os livros enviados no âmbito de um Plano Promocional.

Um Plano Promocional é, em termos muito objectivos, uma lista de destinos, na comunicação social, de envio de exemplares de uma determinada obra, para efeitos promocionais. Naturalmente, este plano, concretizado numa lista, encerra uma estratégia que tem em conta determinados factores, variáveis: timing de envio (por altura de uma efeméride, ou de uma dada conjuntura); características da obra; público-alvo; tipo de órgãos de comunicação social para o qual é enviado (quem recebe, ou ao cuidado de quem; que atenção é dispensada a livros; quem lê esse jornal, revista ou blog). Um Plano Promocional encerra em si a expertise do Departamento de Comunicação: o resultado de anteriores envios para uma dada publicação; o conhecimento dos gostos e estilo de cada um dos profissionais que recebe as obras; a adequação de um dado órgão de comunicação à recensão ou promoção de uma obra com determinadas características. Cada exemplar é enviado com a respectiva Nota de Imprensa, podendo dirigir-se, de acordo com as suas características, a um conjunto de dezenas de destinos de imprensa, de uma base de dados constantemente aumentada, revista e actualizada no Departamento de Comunicação da Editora.

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4 Eu e o livro: parceiros de viagem no circuito da edição

4.1 - Da coordenação editorial

Feita uma descrição do trabalho efectuado em cada um dos Departamentos onde o meu estágio se desenrolou, é chegado o momento em que estabeleço um balanço de cariz mais reflexivo, assente no que considero ter sido mais, ou menos positivo.

Da fase da coordenação editorial, retenho como positivo, desde logo, o talento técnico com que convivi, referindo-me aos paginadores e designers com quem tive o gosto de trabalhar de forma intensa, no limiar de prazos, e por entre os constantes avanços e recuos de provas de capas e paginações. Poder contar com o potencial de um grupo de paginadores e designers versáteis, tecnicamente exímios e totalmente diferentes entre si no estilo e nos conceitos, transmitiu-me a segurança e o conforto que precisava para enfrentar o percurso que se seguiria.

Na coordenação editorial sente-se de forma próxima, vívida, o entusiasmo dos autores, com quem diariamente dialogamos e discutimos no sentido construtivo do termo. Podemos ver, junto deles, os seus sonhos a tomarem forma.

A coordenação permitiu-me também testemunhar um processo carregado de solenidade: o do nascimento de um livro. A forma como ocorre a sua génese física e conceptual.

Nesta fase, estive efectivamente envolvido na edição, propriamente dita: e edição é sobretudo escolha, decisão.

Como coordenador pude compreender a importância do rigor, da atenção ao detalhe, porque disso depende o sucesso de um livro, bem como a sua funcionalidade como objecto, como mecanismo, como organismo.

Aqui, só um sentido apurado de profissionalismo, no cumprimento de prazos, na competência necessariamente constante, tornam possível viver com plenitude o desfecho e a sensação última, única, de enviar um livro a cujo nascimento assistimos, para a gráfica, pronto.

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A coordenação mostrou-me a materialização de um objecto que me é querido, o livro, e ensinou-me que editar é escolher, decidir, sacar do instinto.

Como factores menos positivos a reter desta fase, começo por considerar que tudo o que é positivo e foi anteriormente elencado inverte-se quando em excesso, ou possui também, intrinsecamente, uma face negativa.

A exigência de prazos impede a maturação de algumas decisões, ou o apuramento máximo de um trabalho, ou a sua depuração ao ponto em que desejaríamos de a realizar.

O entusiasmo dos autores pode transformar-se em pressão, manifestações de fanatismo ou histeria. Alguns autores possuem ideias fixas descabidas, irreais, ou que não conseguem verbalizar, o que pode tornar-se frustrante para todas as partes envolvidas.

A confluência excessiva de obras pode ditar alguma negligência daquelas em gostaríamos mais de apostar. E impõem-se cedências às necessidades da editora, ou aos caprichos dos autores, ou aos ditames comerciais.

Tomar decisões também pode ser factor de angústia, porque decidir implica por vezes o sacrifício de opções tão ou mais válidas do aquela pela qual optamos.

4.2 - À comunicação

Exercer funções no Departamento de Comunicação, onde aliás me tornei profissional, permitiu-me ser a frente da Editora, na sua defesa, na sua projecção. Este Departamento oferece visibilidade ao trabalho prévio, presente e contínuo de todos os que trabalham e colaboram com a Chiado Editora, sendo por isso uma função de enorme exigência e responsabilidade.

Trabalhar na comunicação implica contacto humano por excelência, bem como o contacto e percepção da dimensão do marketing na indústria da edição.

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Estar na comunicação permitiu-me o contacto directo com a imprensa, e com a forma como a indústria editorial com ela se relaciona. Permitiu-me conhecer alguns microcosmos complexos que rodeiam os livros e a leitura, como o dos blogs - com a sua relativa influência e ascendente - ou o das comunidades de leitores.

Neste Departamento pude aperceber-me, com propriedade e usufruto, do poder de ferramentas como o facebook, ou sentir o complexo divino de ser o centro e origem de animação cultural.

As recompensas deste sector podem vir sob a forma da fidelização de um espaço com que mantemos um historial de parceria, ou do contacto diário, num jogo equilibrado de poderes, com cadeias livreiras tão decisivas como a FNAC, ou a Bertrand, “players” incontornáveis no xadrez do negócio dos livros.

A comunicação deu-me perspectiva, a percepção verdadeiramente privilegiada, oculta aos leigos, do negócio do livro.

Mas, uma vez mais, pude também, e com a noção de um espectador privilegiado, experienciar o lado menos positivo. O trabalho no Departamento de Comunicação é também o de gerir egos, expectativas irrealistas, e a ocasional desilusão de alguns autores. O período pós-lançamento de uma obra pode trazer consigo uma queda, um ajuste à realidade, quando não encerra um acesso rápido ao sucesso financeiro e a uma mediatização instantânea.

A confluência excessiva de obras e autores não permite, à semelhança do que já foi referido em relação à coordenação editorial, o prestar uma atenção plena às obras que mais o mereciam, pelo seu mérito intrínseco.

Muito do trabalho efectuado na comunicação é simplesmente ignorado por parceiros e interlocutores habituais, e nem todas as obras são alvo imediato de atenção.

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Conclusão

O estágio desenvolvido no âmbito do Mestrado em Edição de Texto foi sobretudo um momento de encantamento, pela oportunidade de entrar no mundo da edição, mas também de aspereza, pela passagem de um estado de ilusão e misticismo teórico ao contacto com a realidade prática e terrena desta actividade.

Nele, pude observar a confirmação de noções apreendidas na componente lectiva, mas também a relativização e moldagem das mesmas, na constante adaptabilidade ditada pela praxis diária.

Hoje sei, ou pude confirmar essa noção, que um profissional que almeja a excelência, e que se rege pela sua procura constante, é uma fórmula de equilíbrio entre uma necessariamente robusta bagagem teórica e o saber moldado pela prática e pela experiência.

A edição é um ofício de muitos rostos, que combina instinto e rigor, disciplina e irreverência, cálculo e risco. Convoca capacidades e conhecimentos literários, de gestão, de sociologia, de marketing. É uma profissão de alguma angústia e solidão, mas de profunda comunhão com os outros, que permite celebrar o passado, questionar o presente e lançar pontes possíveis para o futuro.

Hoje sei, mostrou-me o trabalho desenvolvido na coordenação editorial, que um livro não é apenas um fruto solene do seu momento de criação, mas também o rasgo de génio de quem lhe esculpiu o rosto, a forma, a constituição. É de quem capitaneou, com sentido de rigor e disciplina, no esforço de cumprir com zelo um prazo e um orçamento, a sua viagem nas mãos do esforço criativo e estético até à sua materialização enquanto objecto que a todos continua a intrigar, a maravilhar.

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Bibliografia:

- FURTADO, Afonso, A edição de livros e a gestão estratégica, Lisboa: Booktailors, 2009

- BARBOSA, Conceição, Manual prático de produção gráfica, Parede: Principia, 2012

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Anexos:

1 - Excel da coordenação

2 - Pedido de ISBN

3 - Ficha de Obra

4 - Ficha de Gráfica

5 - Capa

6 - Material promocional

7 - Press Release