MARKETING DIGITAL. Conteúdos vencedores. Lidel Edições Técnicas, Lda

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MARKETING DIGITAL

Conteúdos venCedores

DINA BApTIsTA pEDRo CosTA

Lidel – Edições Técnicas, Lda www.lidel.pt

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Índice

Nota Prévia ... VII iNtrodução ... IX Lista de sigLas ... XI

Parte 1. ParaDIGMa COMUNICaCIONaL ... 1

1. da web 1.0 à Internet of thIngs (iot) ... 2

2. a coNvergêNcia dos medIa como estratégia de comuNicação iNtegrada ... 7

3. o coNteúdo – rei ou reiNo? ... 12

4. PerfiL comPortameNtaL das gerações – da baby boomer à alpha ... 15

5. o Novo Paradigma de cLieNte ... 23

6. o formato web – Leitura rÁPida e eficaZ ... 25

7. Pirâmide iNvertida e hiPertexto – satisfaZer Necessidades do cLieNte ... 29

8. exPeriêNcia mobIle – raPideZ e coNteúdos divididos ... 35

Parte 2. eStratÉGIaS Para atraIr e reter CLIeNteS ... 41

1. marketiNg de coNteúdo ... 42

2. Inbound marketIng vs. outbound marketIng ... 44

3. fuNiL de veNdas e ações Para Inbound marketIng ... 49

4. JorNada do coNsumidor ... 54

5. search engIne optImIzatIon (seo) ... 58

seo on page ... 62

seo off page ... 77

Parte 3. WEB COPYWRITING – Da teOrIa À PrÁtICa ... 85

1. vaNtageNs do web copywrItIng ... 86

2. estratégias Persuasivas de escrita – 4P e 4u ... 88

3. PriNcíPios fuNdameNtais do web copywrItIng ... 92

4. 12 Passos Para uma estratégia de Produção de coNteúdos veNcedores ... 93

comece PeLo benchmarkIng e PeLos obJetivos estratégicos ... 94

crie a sua buyer persona ... 96

Não descure o Processo da JorNada do coNsumidor ... 104

crie um títuLo que agarre o Leitor ... 110

resPoNda às PerguNtas: quem? o quê? oNde? quaNdo? ... 114

escreva frases breves, coNcisas e obJetivas ... 116

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VI

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marketiNg digitaL

coNte histórias memorÁveis com storytellIng ... 120

faça da atuaLidade sua cúmPLice com newsjackIng ... 136

mostre e iNsPire ... 138

ative um dos seis PriNcíPios de Persuasão de robert ciaLdiNi ... 142

Não veNda. ofereça beNefícios e soLuções ... 149

Proceda à revisão do texto ... 150

5. erros LiNguísticos que descredibiLiZam o coNteúdo ... 152

6. estratégia de comuNicação iNtegrada e caLeNdÁrio de coNteúdos ... 164

7. PriNcíPios de web desIgn que favorecem os coNteúdos ... 168

8. auditoria coNstaNte ao coNteúdo ... 177

Parte 4. CONteúDOS Para DIfereNteS MeIOS De COMUNICaçãO DIGItaL .183 1. a comuNicação Nas PLataformas digitais ... 184

2. websIte – a Porta de eNtrada ... 188

3. landIng pages – gerador de leads ... 201

4. bLogue – criador de teNdêNcias e iNfLueNciador de oPiNiões ... 205

5. e-maIl marketIng – meNsageNs certeiras e PersoNaLiZadas ... 211

6. redes sociais – visibiLidade e PoPuLaridade ... 222

facebook ... 222

iNstagram ... 237

twitter ... 249

Youtube ... 254

tiktok ... 265

cLubhouse ... 274

LiNkediN ... 276

7. LoJa onlIne – a veNda à distâNcia de um cLique ... 284

8. dIgItal Influencers – a Profissão do momeNto ... 294

Parte 5. eStratÉGIa De COMUNICaçãO DIGItaL ...299

1. PeNsameNto estratégico ... 300

2. modeLo sostac Na PreParação de uma estratégia digitaL ... 301

3. CheCklist Para garaNtir a visibiLidade de coNteúdos ... 307

4. sete PaLavras-chave Para o sucesso da estratégia ... 309

referêNcias bibLiogrÁficas ... 312

foNtes das figuras ... 322

íNdice remissivo ... 326

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nota prévia

Poderíamos começar esta publicação fazendo referência a dados estatísticos sobre o crescimento da Internet no mundo e em Portugal, sobre as plataformas digitais mais utilizadas e o número de utilizadores de cada uma, ou até mesmo sobre o número de horas que, em média, cada pessoa passa nas diferentes redes sociais. No entanto, além de os números apresentados correrem o risco de rapidamente ficarem desatualizados, na verdade, não são os números que nos interessam, mas as palavras, ou melhor, os CONTEÚDOS, enquanto estratégia de comunicação para conse‑

guir atrair e reter leitores/clientes.

A evolução da Internet tem vindo a exigir recursos tecnológicos cada vez mais competentes e especializados. Contudo, se não existirem profissionais com competências comunicativas que sai‑

bam produzir conteúdos de qualidade, que cativem e respondam às necessidades do leitor, dificil‑

mente as empresas conseguirão ter visibilidade online, relações duradouras de confiança com os seus clientes, assim como resultados reais e mensuráveis favoráveis. Por isso, conciliar o domínio da competência comunicativa com os conhecimentos específicos, na área do marketing digital, será uma mais‑valia para os candidatos a ofertas de emprego nas áreas de comunicação, marketing e produção de conteúdos. Mas este livro não é apenas para candidatos a ofertas de emprego nestas áreas, é, sobretudo, para todos os que procuram novas oportunidades de negócio ou que pretendem reforçar os seus negócios offline, levando‑os para ambientes digitais. Trata‑se de um livro que pretende ser um manual de boas práticas e que visa provar que o simples facto de se possuir presença online não significa, por si só, visibilidade e vendas.

Conscientes da necessidade de conciliar a vertente teórica com a vertente profissional, esta publi‑

cação resulta precisamente da união de dois perfis formativos e profissionais diferentes, embora complementares: Dina Baptista é docente e investigadora no ensino superior politécnico, na área do Português e da Comunicação, orientadora de estágios e de projetos em contexto empresarial e, nos últimos três anos, tem colaborado na produção de conteúdos em ambiente web e publi‑

cado artigos relacionados com a comunicação empresarial e digital; Pedro Costa é formador, docente do ensino superior, Founder & Digital Marketing Manager da empresa Mais Buzz – Marketing Digital e Digital Marketing Strategist da Loja do Shampoo, líder de vendas online em Portugal na área dos champôs.

Pretende‑se concertar o conhecimento teórico com a prática empresarial, por se entender que, apesar de muito se escrever e falar sobre esta necessidade de interligação, na realidade, algu‑

mas vezes, ao contexto académico falta a experiência da prática empresarial e à prática empre‑

sarial a fundamentação teórica assente na investigação científica. Por isso, mesmo correndo o risco de a leitura não ficar tão fluida, optámos por citar no texto as fontes de informação con‑

sultadas, incluindo notas de rodapé com sugestões de leituras complementares que, direta ou indiretamente, também contribuíram para a fundamentação teórica deste livro. Todas as outras afirmações, nas quais não constem notas ou referências, são da nossa autoria: umas interioriza‑

das pelas leituras e aprendizagens que fomos fazendo ao longo do tempo; outras experienciadas e testadas através a prática profissional dos autores.

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VIII

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marketiNg digitaL

A quem se destina este livro?

Gestores de comunicação e de conteúdos, marketers, docentes, estudantes e todos os interessa‑

dos em aprender mais sobre comunicação digital, marketing de conteúdo e gestão e produção de conteúdos, enquanto estratégia de marketing digital.

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introdução

Ao longo deste livro, procuraremos mostrar que a evolução tecnológica, longe de secundarizar os conteúdos, antes os priorizou, favorecendo um melhor posicionamento e uma maior rele‑

vância no contexto digital. Os conteúdos têm cada vez mais o objetivo de educar, informar e/ou responder a necessidades, mas sobretudo formar uma identidade, criar uma referência e gerar autoridade no ramo de atuação, de forma a poder atrair e fidelizar clientes, conduzindo‑os de forma natural e espontânea à compra.

Ainda que o conceito de marketing de conteúdo pareça ser recente e esteja intimamente relacionado com o marketing digital, na verdade, as suas aplicações ocorreram muito antes da era digital, no offline. Vejamos o exemplo da publicação, em 1895, da empresa líder no segmento de máquinas agrícolas, a John Deere, na primeira edição da revista The Furrow, que continua, até hoje, a ser citada e referenciada sempre que se faz menção a conteúdos de qualidade na área da agricultura. Quando foi publicada, o foco da revista não era a venda de produtos, mas a partilha de informação de interesse para o público diretamente relacionado com a agricultura. Desta forma, cumpria‑se exatamente o propósito do marketing de conteú‑

do, ou seja, informar e educar o público, ganhar autoridade no assunto e (in)diretamente influenciar na decisão de compra.

A importância que os conteúdos adquirem na comunicação e no marketing tem levado as empre‑

sas a investir em profissionais que dominem as técnicas do copywriting, enquanto competência de redação de conteúdo estratégico, que direciona o leitor para um caminho específico e se ade‑

qua às especificidades e objetivos das plataformas em que o conteúdo é partilhado. As empresas não querem apenas alguém que domine a técnica de writing, ou seja, o processo de redação, mas alguém que tenha simultaneamente o domínio da expressão escrita e o conhecimento de conceitos como inbound marketing e Search Engine Optimization (SEO), que dão visibilidade aos conteúdos e permitem ser encontrados pelo cliente.

O objetivo deste livro é que o leitor tome consciência de que a produção de conteúdos eficazes, porque vencedores, com vista a aumentar o número de visitantes de um site, deve ser sempre integrada numa estratégia de comunicação que tenha em conta a relação da tríade:

P

^úblico

– c

^onteúdo

– P

^lataformas

É precisamente este princípio orientador do conteúdo, enquanto cunho de valor que é produzido em estreita relação de dependência com o público a que se destina e com as plataformas em que é divulgado, que está na base da estrutura deste livro, que se organiza em cinco partes temáticas:

Na Parte 1, pretende‑se abordar de forma abrangente a mudança de paradigma comunica- cional e o modo como as pessoas se relacionam com a Internet e com os conteúdos. A conver‑

gência de diferentes meios de comunicação num único espaço e o perfil comportamental das gerações alteraram a maneira como se leem, interpretam e se produzem conteúdos.

Na Parte 2, identificando‑se estratégias de inbound marketing, exploram‑se conceitos fundamen‑

tais de SEO on page e off page, como estratégias integradas no marketing de conteúdo, que visam alcançar e reter clientes.

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X

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marketiNg digitaL

A Parte 3 pretende ser um guia prático para quem quer dominar as técnicas de escrita de web copywriting. Em 12 passos, pretende-se ajudar o leitor a criar uma estratégia de produção de conteúdos vencedores, aprendendo a criar a buyer persona ideal, a redigir títulos capazes de agarrarem o leitor, a dominar a arte do storytelling, a usar um dos seis princípios de persuasão de Robert Cialdini, a criar um calendário de conteúdos e a conhecer os princípios de web design que favorecem os conteúdos. Desta parte faz parte também uma listagem de erros linguísticos que podem descredibilizar qualquer conteúdo. Afinal, de nada servirá um conteúdo interessante se este ficar desacreditado pelo ridículo de conter erros gramaticais.

A Parte 4 incide sobre os diferentes suportes digitais, enquanto meios de comunicação que exigem conteúdos adequados e estratégias específicas. Do website às redes sociais, incluindo o TikTok e a mais recente rede social Clubhouse, e à loja virtual, sem esquecer o papel desem‑

penhado pelos digital influencers, procura‑se ajudar o leitor a criar conteúdos que respondam às necessidades dos utilizadores e aos objetivos e especificidades das plataformas, sem nunca esquecer o propósito que move qualquer estratégia de comunicação: criar, manter e aumen- tar visibilidade, reputação e confiança; construir relações duradouras com os clientes e, evidentemente, VENDER!

Na Parte 5, apresenta‑se uma proposta de estratégia de comunicação de marketing digital que toma como referência o modelo SOSTAC, de Paul R. Smith, criado em 1999, assim como estratégias síntese para garantir a visibilidade do conteúdo e a produção de conteúdos de sucesso em contexto online e offline.

Apesar de se ter procurado estruturar este livro de forma a proporcionar uma aprendizagem continuada, o leitor pode saltar, avançar e recuar na leitura das diferentes partes, conforme o seu grau de conhecimento e de necessidade de aprofundamento das matérias.

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Parte 1

pARADIGMA CoMUNICACIoNAL

“A internet é o tecido das nossas vidas neste momento. não é futuro.

É presente. (…) É um meio de comunicação, interação e organização social.”

(MAnuel CAStellS)

SUMÁRIO

1. DA Web 1.0 à Internet of thIngs (IoT)

2. A CoNvERGêNCIA Dos MedIa CoMo EsTRATéGIA DE CoMUNICAção INTEGRADA 3. o CoNTEúDo – REI oU REINo?

4. pERfIL CoMpoRTAMENTAL DAs GERAçõEs – DA baby booMer à alpha 5. o Novo pARADIGMA DE CLIENTE

6. o foRMATo Web – LEITURA RápIDA E EfICAz

7. pIRâMIDE INvERTIDA E hIpERTExTo – sATIsfAzER NECEssIDADEs Do CLIENTE 8. ExpERIêNCIA MobIle – RApIDEz E CoNTEúDos DIvIDIDos

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1. da web 1.0 à Internet of thIngs (i o t)

“o mundo da tecnologia move ‑se hoje tão depressa que cada mudança acelera a mudança seguinte.”

(howArd tullMAn)

O surgimento da Internet remonta à década de 60 do século xx e desde então passou por várias transformações que mudaram por completo o paradigma da comunicação e da interação entre os seus interlocutores. Depois dos mass media, é possível deter‑

minar quatro fases destas transformações, classificando ‑as como web 1.0 (primeira geração), web 2.0 (segunda geração), web 3.0 ou web semântica (terceira geração) e a Internet das coisas ou a Internet dos objetos, conhecida pelo acrónimo IoT (do inglês Internet of Things).

A Internet, enquanto meio de comunicação, permite a fusão de todos os meios num só suporte. Neste sentido, a mudança de paradigma, ao nível dos meios de comuni‑

cação, não implica uma desvalorização dos meios tradicionais, mas apenas o fim do isolamento de cada um e, por conseguinte, a simbiose entre eles.

MASS MEDIA

Principais canais de comunicação: televisão, rádio e imprensa Difusão de informação em massa, não segmentada Comunicação unilateral

A televisão, a rádio ou a imprensa (mass media¹) foram, durante muito tempo, os únicos meios de difusão das empresas e das marcas. Nessa altura, a principal preocupação dos profissionais responsáveis pela comunicação era a gestão das relações com os media, no sentido de publicar conteúdos em espaços estratégicos que fossem favoráveis à visibili‑

dade das organizações.

1 O termo mass media é formado pela palavra latina media [substantivo plural de medium (meio)] e pela palavra inglesa mass (massa). Apesar de, no Brasil, se ter feito o aportuguesamento fonético e gráfico da forma media por via do inglês e, assim, se justificar o uso da forma “mídia”, no português europeu usa ‑se a forma latina media, sem acento gráfico, mas pronunciado como “média”.

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marketiNg digitaL

aGOra É a SUa Vez

Pense no seu negócio e crie uma publicação para promover os seus produtos, seguindo o exemplo.

ADEquAçãO DA ExTENSãO DO CONTEúDO

Na sequência dos estudos sobre a escrita de notícias para a web, em 2007, Paul Bra‑

dshaw, investigador da Universidade de Birmingham City, criou um interessante modelo de produção de notícias¹⁸, considerando que a unidade base de informação deve ter:

i) Uma primeira versão mais curta (uma espécie de alerta), que facilite a distri‑

buição para dispositivos móveis, e ‑mail e redes sociais.

ii) Uma segunda versão (draft) com mais desenvolvimentos e distribuição para o blogue da publicação. mobile

iii) Por fim, uma terceira versão (article), direcionada para o site da publicação, com a informação fundamental sobre o tema, na qual a notícia recebe atualizações, contextualizações e opinões de especialistas. Nesta versão, é possível incorporarem‑

‑se diferentes níveis de interatividade e de personalização da notícia, conforme se evidencia na Figura 7.3.

Leitura Rápida

Controlo do Utilizador

Leitura Profunda Leitura Profunda

ALERTA (mobile, e-mail)

MINUTA (blogue) ARTIGO

(publicação detalhada ou difusão no site) ANÁLISE/REFLEXÃO (podcast, blogue, transmissões…)

CONTEXTO (hipertexto) INTERATIVIDADE (comentários, chat, fóruns…)

PERSONALIZAÇÃO (bases de dados) Atrair atenção

Informar Explanar

FIguRA 7.3 | Modelo de diamante da notícia (adaptado de Bradshaw, 2007)

18 O modelo foi publicado online, em setembro de 2007, no seu blogue (http://bit.ly/2TppM3v) e surgiu depois de Bradshaw ter usado o grupo de discussão do Online Journalism Blog no Facebook, a quem pediu que sugerissem assuntos que gostariam de ver tratados no blogue. E a resposta de um dos participantes foi precisamente “repensar a produção de jornais”. A conceitualização foi criada a partir de estudos aca‑

démicos em torno de processos de produção e captação de notícias, interatividade e modelos de negócios.

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2. Inbound marketIng vs. outbound marketIng

“uma forma de vender a um cliente no futuro é simplesmente obter a sua permissão com antecedência.”

(Seth Godin)

Na sequência do conceito de marketing de conteúdo, é também importante compre‑

ender a diferença entre outbound marketing, centrado na empresa, e inbound marke‑

ting, centrado no cliente (Figura 2.1), uma vez que o marketing de conteúdo se assume como a base e o combustível do inbound marketing.

OUTBOUND MARKETING

INBOUND MARKETING

“Estamos aqui! Entre já!”

“Vou entrar!”

FIguRA 2.1 | Mudança de estratégia: da empresa ao cliente

As principais diretrizes do inbound marketing (conhecido como marketing de atra- ção) foram esboçadas por Seth Godin, no seu livro Permission Marketing, em 1999, embora o conceito tenha surgido oficialmente nos EUA e se tenha popularizado depois do lançamento do livro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs, de Brian Halligan e Dharmesh Shah, em 2009. O conceito traduz um con‑

junto de estratégias que têm como objetivo CATIVAR e ATRAIR voluntariamente o público ‑alvo para o site da empresa, através da publicação e otimização de conteúdos atraentes e direcionados, que consigam converter visitantes em leads (contactos novos).

Posteriormente, será mais fácil trabalhar o relacionamento com o potencial cliente, com vista à sua fidelização. Todas as estratégias são definidas com o objetivo de conquistar o interesse do público ‑alvo, para que seja este a querer procurar a empresa e a adquirir

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marketiNg digitaL

• google Keyword Planner: ferramenta gratuita que a Google disponibiliza na sua plataforma de anúncios (Google Ads) e que inclui a média mensal do volu‑

me de pesquisas num determinado período, possibilitando a identificação de tendências de pesquisa. Esta ferramenta permite ter ideias novas ou variantes de palavras ‑chave já selecionadas (Figura 5.6);

FIguRA 5.6 | Google Keyword Planner _{PágINA 322}

• google Trends: ferramenta gratuita que identifica tendências de pesquisa, ou seja, antecipa e determina qual o comportamento de pesquisa dos utilizadores para uma determinada palavra ‑chave, bem como a sazonalidade da mesma. O seu foco não será encontrar palavras ‑chave novas, como a ferramenta anterior, mas obter novas informações das palavras ‑chave que já constam no seu plano (Figura 5.7). Esta ferramenta permite também:

– Adicionar outros termos de pesquisa para estabelecer comparações, pois consegue comparar o volume da pesquisa até cinco keywords de uma só vez, dentro de um período determinado;

– Visualizar os dados da pesquisa das keywords por país, estado, cidade ou região.

FIguRA 5.7 | Google Trends _{PágINA 322}

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search engIne optImIzatIon (seo)

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⁸³

SíNteSe

uma estratégia de SEO on page eficaz passa obrigatoriamente por:

• Definir os objetivos do site/página;

• Escolher as palavras ‑chave (principais e secundárias);

• Analisar a concorrência;

• Refinar o conjunto de palavras ‑chave, através da monitorização do site no Google Analytics;

• Otimizar o site: definir palavras ‑chave, definir títulos das páginas, definir meta tags:

description, definir meta tags: keywords, otimizar texto e incluir links internos;

• Monitorizar regularmente.

uma estratégia de SEO off page eficaz passa obrigatoriamente por:

• Angariar o maior número possível de links de qualidade para determinada página;

• Medir a importância e a autoridade da sua página, através do número de links provenientes de sites externos ou do site interno e da presença da sua página em diretórios com elevada densidade de outbound links.

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12 Passos Para uma estratégia de Produção de coNteúdos veNcedores

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¹¹⁵

Repare que o nome do produto identifica desde logo a sua função. Por isso, quase não há necessidade de explicar o que é e para que serve.

FIguRA 4.10 | Publicação no Facebook (lojashampoo.pt)

QUEM?

Kérastase Soleil Masque Après-Soleil

PORQUÊ?

Porque o sol danifica o cabelo e é necessário protegê-lo

COMO?

Aplicar depois da exposição ao sol

RESULTADO!

O QUÊ?

Recupera o cabelo depois do sol

PARA QUÊ?

Para recuperar a hidratação do cabelo

FIguRA 4.11 | Técnica da pirâmide invertida na construção do conteúdo

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¹²⁷

EXPOSIÇÃO

Apresente o herói, o ambiente e a situação em que se encontra.

Ninguém é perfeito! Atribua-lhe um defeito!

O importante é gerar empatia com o público.

1

PROBLEMA

Pense em conflitos internos, externos, interpessoais, abandono ou rejeição, cansaço, desprezo ou dor. Garanta que o público se identifica com o problema do herói.

2

RECEIOS E MEDOS

Piore o problema.

Apresente caminhos errados, crie tensão, becos sem saída, medos e vontade de desistir...

3

CLÍMAX

O conflito atinge o ápice.

A hora é difícil e o herói enfrenta o seu pior inimigo.

É preciso fazer escolhas.

4

A AJUDA NECESSÁRIA

Ofereça ao herói uma ajuda.

Esta é a hora de acrescentar valor ao seu produto/serviço.

O impossível pode afinal ser possível, mas exige um último esforço.

5

O DESAFIO FINAL

Esta é a hora da transformação e o momento da superação.

Tempo de descobertas e aprendizagens.

O último medo (o seu medo interior) é ultrapassado.

O público sente empatia com o herói:

porque também enfrentou desafios semelhantes ou porque reconhece nele a sua própria persona.

6

RESOLUÇÃO

7

A superação do problema mudou a vida do herói.

O herói sente-se mais confiante, mais inteligente, mais poderoso e mais tranquilo.

Momento de comemoração.

Deixe uma pergunta no ar.

PASSOS PARA UMA

HISTÓRIA BEM CONTADA

FIguRA 4.12 | A jornada do herói – sete passos para uma história bem contada

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¹³³

H^istóriasdesafiantes

Outra forma de envolver o consumidor na sua história é pedir ‑lhe que seja ele o autor dessa história. Foi o que fez a marca Olá quando, no verão de 2015, no Facebook, pediu aos fãs que dessem voz aos gelados através do mote “E a vida sorri”. Num tom descontraído e muito próximo dos consumidores, a marca conseguiu sorrisos conta‑

giantes por todo o país e muitas partilhas (Figura 4.14).

FIguRA 4.14 | Publicação da Olá Gelados _{PágINA 322}

Históriasqueinspiram

Também é possível que a história seja criada com recurso ao vídeo e, neste caso, o alcance do conteúdo será ainda mais eficaz. Veja ‑se o exemplo do spot infográfico

“Rexona Corre Por Mais”, lançado em Portugal em 2014 e divulgado no YouTube (Figura 4.15):

FIguRA 4.15 | Publicação da campanha Rexona Corre por Mais (2014) _{PágINA 322}

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erros LiNguísticos que descredibiLiZam o coNteúdo

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¹⁵⁵

(continuação)

REAVER Errado

Todos os clientes insatisfeitos reaveram o seu dinheiro de imediato.

Certo

Todos os clientes insatisfeitos reouveram o seu dinheiro de imediato.

Apesar de o corretor ortográfico identificar a forma verbal reaveram (em vez de reouveram) como erro, mesmo assim, na oralidade é muito frequente este erro.

O verbo reaver é um composto do verbo haver e significa “recuperar”. A sua conjugação é igual à do verbo de base haver, mas sem o h.

Trata ‑se de um verbo que não se conjuga em todas as pessoas. Nestes casos, deverá usar ‑se o sinónimo recuperar.

Exemplo: Espera ‑se que a empresa recupere o investimento.

PODER HAVER / DEVER HAVER Errado

Poderão haver no mercado muitos produtos semelhantes, mas nenhum é tão eficaz como o nosso.

Certo

Poderá haver no mercado muitos produtos seme‑

lhantes, mas nenhum é tão eficaz como o nosso.

Quando o verbo haver significa “existir” e é antecipado de verbos auxiliares (como dever, ir, poder), estes mantêm ‑se impessoais e, por isso, não se conjugam no plural.

HOuVE / HOuVERAM Errado

Nos últimos anos, houveram muitas mudanças na nossa empresa.

Certo

Nos últimos anos, houve muitas mudanças na nossa empresa.

Apesar de o corretor ortográfico já propor uma correção para esta construção sintática, na oralidade é um erro recorrente.

Quando o verbo haver significa “ocorrer” ou “existir”, só se conjuga na 3.ª pessoa do singular. Neste caso, o verbo não tem sujeito, é impessoal.

Poderá dizer/escrever: Ocorrerão mudanças ou Existirão mudanças.

Mas se quiser usar o verbo HAVER, a única forma admitida/correta é: Haverá mudanças.

As formas de plural ocorrem em casos específicos, sendo os mais frequentes:

• Quando é um verbo auxiliar e significa “ter”

Exemplo: Eles haviam chegado cedo. (Eles tinham chegado cedo.)

• Quando possui o sentido de “obter”, “conseguir” ou “alcançar”

Exemplo: As empresas houveram do poder político algumas garantias.

• Quando possui o sentido de “pensar”, “julgar” ou “entender”

Exemplo: Alguns haviam ‑no por morto.

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SíNteSe

Para conseguir um conteúdo vencedor, deve:

• Escrever um texto curto: seja direto, conciso e específico, evite palavras longas (quanto menos sílabas, melhor), apague as redundâncias e disponibilize informa‑

ção imediata que responda às dúvidas e necessidades do seu leitor;

• Escrever um texto claro (e objetivo): escreva na voz ativa, use verbos no pre‑

sente e uma linguagem acessível;

• Ser rigoroso (e credível): escreva sobre factos e dados objetivos/mensuráveis, estude o produto/serviço e o leitor, esteja atento à atualidade e cite/utilize fontes credíveis/reconhecidas;

• Ser criativo (q.b.): use imagens para complementar o seu texto e seja, acima de tudo, original;

• questionar o seu leitor, despertar a curiosidade e provocar;

• Vestir a pele do leitor/cliente/seguidor;

• Alimentar a relação com o recetor;

• Evitar que o copy pareça publicidade: um conteúdo eficaz não vende produtos ou serviços, mas vende emoções;

• Verificar se os vídeos, as imagens ou as fotografias usadas são suficiente- mente fortes e comunicativas: crie uma legenda que fomente a interação com o leitor/consumidor;

• Tirar partido de tudo aquilo que pode constituir um argumento para uma boa história. O truque é a criatividade: imagine que quer vender um automó‑

vel. Então, construa uma história em torno de tudo o que poderá fazer com esse automóvel;

• Partilhar a sua história em todas as redes sociais: não se esqueça de adaptar o conteúdo ao formato e aos objetivos das mesmas.

O seu conteúdo será vencedor se conseguir:

• Prender a atenção;

• Estar focado no leitor/consumidor;

• Destacar os benefícios;

180

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marketiNg digitaL

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e -maIl marketIng – meNsageNs certeiras e PersoNaLiZadas

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²¹⁹

BOaS PrÁtICaS

• Nunca enviar e ‑mail ou informação não solicitada;

• Nunca comprar contactos;

• Nunca vender bases de dados;

• Respeitar sempre o unsubscribe;

• Disponibilizar a política de privacidade e de tratamento de dados;

• Incluir branding em todos os conteúdos;

• Garantir que o e ‑mail abre em dispositivos móveis com ecrãs menores e que a infor‑

mação mais importante é imediatamente visualizada;

• Incluir imagens que identifiquem de imediato a mensagem escrita;

• Não massacrar os destinatários: definir uma periodicidade para os e ‑mails;

• Informar o subscritor e respeitá ‑lo: perguntar periodicamente aos destinatários o que pode melhorar;

• Enviar conteúdos que permitam acrescentar valor aos seus produtos/serviços;

• Identificar sempre quem envia o e ‑mail;

• Não esquecer o rodapé, no qual deve incluir a morada, os contactos, a indicação das redes sociais e a política de privacidade;

• Em termos gráficos, mantenha a coerência entre o mood gráfico do e ‑mail, os res‑

tantes meios e as imagens utilizadas na newsletter e na página de destino;

• Testar, analisar e avaliar: qualidade da base de dados; qualidade do envio; qualidade do conteúdo.

CUrIOSIDaDeS

Marketing de permissão

Para garantir que o seu e ‑mail seja aberto e não seja considerado spam, será importante conhecer estes termos:

• Double Opt ‑in: registo que exige a confirmação da vontade de receber comu‑

nicações da empresa, após a receção de um e ‑mail com um link de confirmação;

• Opt ‑in: registo realizado pela própria pessoa que, voluntariamente, manifesta vontade de receber as comunicações;

• Opt ‑out: possibilidade de não voltar a receber comunicações da sua empresa.

Esta ação pode ser feita pelo próprio subscritor ou a empresa pode enviar um e ‑mail a informar que este não receberá mais informação.

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redes sociais – visibiLidade e PoPuLaridade

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²²⁵

ou ser o próprio produto/serviço da sua marca. Uma das vantagens deste tipo de conteúdo é que os participantes terão vontade de visitar com frequência a sua página para saberem se há novidades;

FIguRA 6.2 | Passatempos _{PágINA 323}⁷⁵

LeMBre-Se

As ações que pede aos participantes não podem ser muito difíceis, pois isso diminui‑

rá o número de participantes. Além disso, quando lhes pede para criarem conteúdos originais, será importante tirar partido destes conteúdos a favor da sua marca, dando‑

‑lhes visibilidade na sua próxima estratégia de comunicação. Isto motivará o utilizador a partilhar este novo conteúdo, porque se sente coautor do mesmo. Analisando o pas‑

satempo da Control (Figura 6.2), constata ‑se que a publicação do passatempo resultou em mais de 200 conteúdos que incluíram o nome da marca. Infelizmente, a marca não parece ter tirado muito proveito dos conteúdos produzidos, uma vez que se limitou a divulgar a lista dos nomes vencedores, sem sequer ter elencado as frases vencedoras.

É importante saber que a criação de concursos e passatempos exige a presença de um link com o regulamento e que, no caso de a seleção do vencedor estar dependente do fator sorte, é obrigatório pedir autorização ao Ministério da Administração Interna e efetuar o pagamento de uma taxa legal⁷⁵.

75 Para saber mais sobre as exigências inerentes aos concursos e passatempos, consultar o livro de Vasco Marques (2016, p. 216).

(22)

redes sociais – visibiLidade e PoPuLaridade

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²⁶⁵

TIKTOK

“Make Your Day Real People. Real Videos.”

(tiktok)

800 Milhões

LANÇAMENTO UTILIZADORES PÚBLICO-ALVO

Jovem 09/2016

Ç

09/2016

TILIZADOAD R PÚBLICO A

TikTok, também conhecido como Douyin, na China, é o mais recente aplicativo móvel de criação e partilha de vídeos de entretenimento de formato curto. Propriedade da empresa chinesa ByteDance e lançado na China em setembro de 2016, o aplicativo pretende destacar ‑se no mercado de streaming de música, depois de ter comprado, em novembro de 2017, o musical.ly.⁸⁶. Disponível em 39 idiomas, trata ‑se de um aplicativo que dá poder aos utilizadores para criarem conteúdos criativos por meio de uma pla‑

taforma que facilita a manipulação de vídeo e áudio, com diferentes efeitos e filtros.

Um ano depois de ter sido lançado, o TikTok contava já com 100 milhões de utiliza‑

dores e mais de mil milhões de vídeos visualizados diariamente, tendo sido, em 2018, uma das apps mais instaladas nos EUA. Em Portugal, dados de 2020 apontam para 1,8 milhões de utilizadores, tendo aumentado cerca de 36% entre fevereiro e abril de 2021 certamente resultante da pandemia COVID‑19 e do confinamento (Figura 6.33).

FIguRA 6.33 | Plataformas sociais mais usadas no mundo _{PágINA 324}

86 Na China, foi mantido o título do aplicativo como Douyin, tendo sido a designação TikTok usada para o mercado internacional quando, em setembro de 2017, se expandiu para outros países.

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8. dIgItal Influencers –

a profissão do momento

“dar o exemplo não é a melhor maneira de influenciar os outros – é a única.”

(Albert SChweitzer)

A evolução da Internet permitiu que qualquer utilizador possa produzir conteúdos com facilidade, através dos quais pode influenciar comportamentos e atitudes da rede de contactos que reúne nos diferentes contextos digitais. Contudo, existem alguns utilizadores que detêm um maior poder de influência do que outros, pelo seu esta‑

tuto de figuras públicas. São pessoas que têm uma ampla audiência de seguidores;

são os chamados influenciadores digitais ou digital influencers, produtores de con‑

teúdos que utilizam as plataformas digitais (YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, blogue…) para atraír audiências predispostas a consumirem os seus conteúdos e a deixarem ‑se influenciar pelos seus comportamentos, valores, opiniões e intenções de compra. Estas pessoas conseguem influenciar as decisões de terceiros através da sua

“autoridade”, dado o conhecimento, a posição ou o relacionamento que têm com os utilizadores. Geralmente, são pessoas que estão integradas em comunidades focadas em determinadas temáticas, que participam com frequência na discussão de assuntos sobre os quais têm experiência, sendo, por isso, várias vezes referenciados.

Estes digital influencers são uma espécie de evolução daquilo que eram os líderes de opinião, ou seja, pessoas que, segundo Lazarsfeld e Katz (1955), eram capazes de influenciar as opiniões das massas através de meios de comunicação como a rádio, a televisão e até mesmo a imprensa e que, por isso, eram fundamentais nas campa‑

nhas de marketing e mais confiáveis do que a própria publicidade (Busch & Houston, 1985). Semelhantes pela capacidade de conseguirem gerar um debate sobre deter‑

minado tema e de influenciar terceiros, distinguem ‑se pelo facto de conseguirem um maior alcance, resultante das funcionalidades da web. Desta forma, o tradicio‑

nal conceito de WOM, reconhecido pela capacidade de influenciar comportamentos, atitu des, perceções e até as próprias expectativas (Butle, 1998), dá lugar ao electronic word ‑of ‑mouth (eWOM), em que a opinião dos influenciadores passa a ser enrique‑

cida com imagens e vídeos e, por isso, torna ‑se mais apelativa (Erkan & Evans, 2016), mas também mais persuasiva e confiável para os que os seguem. Isto faz com que as marcas tendam a fazer parcerias com estes digital influencers, uma vez que, através da partilha de conteúdo, que pode incluir recomendações de produtos, avaliações, vídeos, artigos ou posts, conseguem promover melhor os produtos do que a publici‑

dade comum.

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dIgItal Influencers – a Profissão do momeNto

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²⁹⁷

Note ‑se que Cátia Rodrigues, influenciadora da Loja do Shampoo, foi considerada, em 2018, pela empresa Primetag, a digital influencer com mais engagement em Portu‑

gal, nas contas de Moda e de Beleza (Figura 8.2).

FIguRA 8.2 | Top 10 contas com mais engagement _{PágINA 325}

De facto, é a capacidade de influenciar pessoas que dita o poder dos influenciadores, não a quantidade de seguidores que têm. Por esta razão, as marcas não deverão sele‑

cionar estas pessoas apenas com base no número de seguidores, mas tendo em conta o seu engagement e, não menos importante, a sua relevância para a própria marca ou produto/serviço em específico.

Se tivermos em conta apenas o número de seguidores, verifica ‑se que existem diver‑

sas classificações para identificar digital influencers. Contudo, aquela que nos parece ser a mais adequada é a seguinte:

• Megainfluenciadores: com mais de 500 mil seguidores. São geralmente mais celebridades/figuras públicas do que verdadeiros influenciadores;

• Macroinfluenciadores: entre 30 mil e 500 mil seguidores;

• Microinfluenciadores: entre 5 mil e 30 mil seguidores;

• Nanoinfluenciadores: entre 500 e 5 mil seguidores.

Em Portugal, nomes como A melhor amiga da Barbie (Ana Gomes), A Pipoca mais doce (Ana Garcia Martins) ou a Alice Trewinnard fazem parte da lista de digital influencers portugueses mais conhecidos, segundo o estudo Figuras Públicas e Digital Influencers 2020: Opinião dos portugueses e Presença Digital, realizado pelo Grupo Marktest, a mais de 1200 pessoas. Outros nomes são também destacados neste estudo, como Cristiano Ronaldo, figura pública portuguesa com mais seguidores nas redes sociais.

De todas as plataformas é, de facto, no YouTube que estão os maiores e os mais bem pagos digital influencers portugueses, entre eles SirKazzio, D4rkframe, Fer0m0nas, Wuant ou Windoh.