UNIVERSIDADE FUMEC / FACE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
MARKETING VIRAL COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA E SUA INFLUÊNCIA NA INTENÇÃO DE COMPRA E VISIBILIDADE DA MARCA
SOB A ÓPTICA DO CONSUMIDOR ON-LINE
KLEINIA ANJOS VIANNA
KLEINIA ANJOS VIANNA
MARKETING VIRAL COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA E SUA INFLUÊNCIA NA INTENÇÃO DE COMPRA E VISIBILIDADE DA MARCA
SOB A ÓPTICA DO CONSUMIDOR ON-LINE
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação da Faculdade de Ciências Empresariais – FACE – da Universidade FUMEC, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração.
Área de concentração: Gestão Estratégica das Organizações.
Linha de Pesquisa: Estratégia e Tecnologia em Marketing.
Orientador: Prof. Dr. José Marcos Carvalho de Mesquita.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, por me amparar nos momentos difíceis, por me dar força interior para superar as dificuldades e apontar alternativas nas horas incertas.
Aos meus pais, por acreditarem em mim, por me mostrarem o caminho do conhecimento e por sempre estarem ao meu lado nos momentos bons e ruins.
Ao Paulo, por compreender minha ausência e tolerar meus momentos difíceis com carinho e amor.
Aos meus irmãos, Ettienne e Alair Júnior, ouvintes e incentivadores sempre muito próximos.
Aos grandes amigos Carine, Letícia, Cibelle, Clarice, Thiago, João, Codama e Luciana, pelo carinho, paciência e amizade. Sempre estiveram próximos e cúmplices, grandes parceiros nesta jornada.
Ao Professor e orientador Dr. José Marcos Mesquita: obrigada pelos ensinamentos, disposição e confiança em meu trabalho. Sem sua colaboração, dificilmente teria realizado esse sonho.
Aos Professores Dr. Alexandre Teixeira Dias e Dra. Cristiana Fernandes Muyder: meu agradecimento pelas grandes contribuições na banca de qualificação do projeto. Suas sugestões foram essenciais para a finalização deste trabalho.
Ao Professor Dr. José Edson Lara, meu agradecimento pela sua gentileza em participar da banca de defesa desta dissertação, dividindo seu conhecimento para tornar melhor este estudo.
A todos os professores da FUMEC, pelo convívio e compartilhamento de conhecimento. Aprendi muito com todos vocês.
Aos funcionários da Secretaria, meu agradecimento por atenderem com muita presteza e dedicação cada uma das minhas solicitações de ajuda.
A todos os colegas de mestrado e funcionários da FUMEC, obrigada pelo excelente convívio e por tornarem esta caminhada mais prazerosa.
Às amigas Karen e Rachel, obrigada pelas inúmeras vezes que me apoiaram nesta caminhada. Grandes companheiras em todos os momentos do curso, vocês são muito especiais para mim.
“Lute com determinação, abrace a vida com paixão, perca com classe e vença com ousadia, porque o mundo pertence a quem se atreve e a vida é muito para ser insignificante”.
RESUMO
O presente estudo teve como objetivo avaliar a influência do marketing viral como estratégia de comunicação publicitária na intenção de compra e visibilidade da marca sob a óptica do consumidor on-line. A revisão da literatura procurou contextualizar o marketing na internet,
os aspectos do marketing digital, os conceitos de marketing viral e como essa estratégia pode configurar uma alternativa para a comunicação publicitária atingir o consumidor no ambiente virtual, as redes sociais virtuais nos relacionamentos entre organizações e consumidores e entre os próprios consumidores, o panorama atual da produção científica sobre o marketing viral e os construtos: percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias postadas na rede, marketing viral, visibilidade da marca e intenção de compra. Buscou-se analisar a relação positiva entre os construtos citados. Na investigação, foi realizada uma pesquisa descritiva, com variáveis quantitativas, totalizando 321 respondentes, por meio de um levantamento tipo survey eletrônico, com a adoção de um questionário estruturado, com
questões que foram formuladas por perguntas fechadas de respostas na escala Likert. Os dados coletados foram analisados utilizando-se do método Partial Least Squares,
possibilitando o trabalho com uma amostra reduzida. O software utilizado foi o Smart PLS
2.0 M3 com aplicações de técnicas de Análise Fatorial para estimar uma série de relações de dependência inter-relacionadas simultaneamente e Modelagem de Equações Estruturais. Como resultado, todas as hipóteses não foram rejeitadas, apontando a relação positiva estatisticamente entre os construtos percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias postadas na rede, marketing viral, intenção de compra e visibilidade da marca. Os dados estatísticos serviram como base para a validação do modelo proposto neste trabalho.
ABSTRACT
The present study had the objective of evaluating the influence of viral marketing, as a strategy of advertising communication, on the intention of purchase and brand visibility under the eyes of the online consumer. The goal of the literature review was to provide the context of marketing in the internet; of the aspects of digital marketing; the concepts of viral marketing and how this strategy can be an alternative for communication advertising to reach the online consumer; the virtual social networks in the relationships between organizations and consumers and between the consumers themselves; the current scenario of scientific literature on viral marketing and the constructs: consumers’ perception of advertising campaigns posted on the web, viral marketing, brand visibility and intention of purchase. The positive link between the constructs above was analyzed. During this investigation, a descriptive search was carried out, using quantitative variables, which corresponded to a total of 321 respondents, through an electronic survey that was composed of a structured questionnaire including closed questions for which the answers were in the Likert scale. The collected data were analyzed using the Partial Least Squares method, enabling the analysis with a reduced sample. The software used was the Smart PLS 2.0 M3, applying techniques of Factor Analysis to estimate a series of dependence relations simultaneously interrelated and Structural Equation Modeling. As a result, the hypothesis were not rejected, pointing to a statistically based positive link between the constructs consumers’ perception about advertising campaigns posted on the web, viral marketing, brand visibility and intention of purchase. The statistical data served as foundation to the validation of the model proposed in this study.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – Modelo proposto para análise ... 48
FIGURA 2 – Modelo Completo Ajustado ... 59
FIGURA 3 – Modelo Final Ajustado ... 59
FIGURA 4 – Modelo Final Ajustado – Valores t ... 62
FIGURA 5 – Intenção de Compra vs. Sexo ... 64
FIGURA 6 – Marketing Viral vs. Sexo ... 64
FIGURA 7 – Marketing Viral vs. Escolaridade ... 65
FIGURA 8 – Percepção de Campanhas Publicitárias vs. Sexo ... 65
FIGURA 9 – Visibilidade da Marca vs. Escolaridade ... 66
FIGURA 10 –Visibilidade da Marca vs. Renda Mensal Individual ... 66
LISTA DE QUADROS QUADRO 1 – Ações Táticas e Operacionais de Marketing na Era da Internet ... 15
QUADRO 2 – Ferramentas de Marketing Eletrônico ... 27
QUADRO 3 – Definições de Marketing Viral ... 30
QUADRO 4 – Alternativas para Delimitação de Trabalhos sobre Marketing Viral ... 42
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – Estatísticas Descritivas do Questionário ... 55
TABELA 2 – Sexo dos Respondentes ... 56
TABELA 3 – Faixa Etária ... 56
TABELA 4 – Grau de Escolaridade ... 56
TABELA 5 – Renda Mensal Individual ... 56
TABELA 6 – Descrição do Modelo Ajustado 2... 60
TABELA 7 – Cargas Cruzadas ... 61
TABELA 8 – Cargas Cruzadas das variáveis Latentes ... 61
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 12
1.1 Justificativa e Problema ... 16
1.2 Objetivos ... 19
1.2.1 Objetivo Geral ... 19
1.2.2 Objetivos Específicos ... 19
2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 20
2.1 Marketing na Internet ... 20
2.2 Reflexões sobre a Era Digital ... 23
2.3 Marketing Viral ... 28
2.4 Redes Sociais e Visibilidade da Marca ... 32
2.5 Marketing Viral e a Intenção de Compra ... 36
2.6 Panorama atual da Produção Científica sobre Marketing Viral ... 41
2.7 Modelo Proposto para Análise ... 45
3 METODOLOGIA ... 49
3.1 Delineamento da Pesquisa ... 49
3.1.1 Quanto à Abordagem ... 49
3.1.2 Quanto aos Objetivos ... 50
3.1.3 Quanto aos Procedimentos de Coleta de Dados ... 50
3.2 Unidade de Análise ... 51
3.3 Definição do Universo e Amostra da Pesquisa ... 51
3.4 Coleta de Dados ... 52
3.5 Tratamento de Dados ... 52
3.6 Modelo de Equações Estruturais ... 53
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ... 54
4.1 Estatísticas Descritivas dos Itens do Questionário ... 54
4.2 Validação do Modelo ... 56
4.3 Descrição dos Construtos ... 62
4.3.1 Construtos Avaliados ... 62
5 CONCLUSÕES ... 67
5.1 Implicações Teóricas ... 67
5.2 Limitações da Pesquisa ... 69
5.3 Desenvolvimento de Estudos Futuros ... 70
6 REFERÊNCIAS ... 73
1 INTRODUÇÃO
As transformações nas tecnologias de telecomunicações, transporte e informática vêm acelerando o processo de evolução do marketing e apontando um novo desafio: adequar a comunicação e a mídia à realidade do século XXI. A comunicação unilateral com somente transmissões de mensagens e audiência passiva, conhecida como mídia de massa, cedeu lugar a uma lógica de redes em que o cliente assume o papel principal e escolhe quando, onde e como acessar a informação (CASTELLS, 1999). Segundo Schultz e Schultz (2004), existe uma evolução do marketing push, centrado na transmissão de mensagens e na interrupção,
para o marketing pull, no qual o acesso é centrado no cliente.
De acordo com Karsaklian (2001), todo o aparato disponibilizado pelas novas tecnologias e incorporado à rotina das pessoas possibilita a difusão de um marketing mais interativo. O cliente cada vez mais informado, participativo e exigente deixa de ser um coadjuvante nas relações com a empresa e passa a assumir um novo perfil que discute, pesquisa e ganha consciência de seu poder em um contexto sociocultural ampliado, como consumidores e cidadãos (CANCLINI, 2008). “Uma série de inovações tecnológicas tem dado importantes contribuições para a capacidade dos consumidores se tornarem os principais condutores do marketing interativo ao controlarem a quantidade e o tipo de informação que recebem” (BOONE; KURTZ, 2009, p.25).
Diante da multiplicação de canais de informação e de consumidores cada vez mais participativos e exigentes, a eficiência da publicidade nos meios de comunicação de massa tem sido bastante discutida por profissionais de comunicação e marketing. De acordo com Salzman, Matathia e Oreilly (2003), o problema da propaganda tradicional consiste em pressupor certo nível de ingenuidade que não mais existe por parte do consumidor.
Muitas empresas estão dependendo cada vez menos da publicidade paga. A publicidade nos meios de comunicação de massa não mais desempenha o papel central do marketing. Os consumidores estão saturados com milhares de anúncios publicitários no dia a dia. Para diminuir os gastos com publicidade de massa, bem como para encontrar novas formas de se comunicar com os consumidores, as empresas têm se voltado para outros métodos (CAFFERKY, 1999, p.15).
2002). Diversas tendências estão despontando e provocando uma modificação na maneira de as empresas enxergarem a comunicação e o marketing.
Os profissionais de marketing sugerem, como alternativa estratégica, a utilização de mídias alternativas. Segundo Sissors e Bumba (2001), são consideradas mídias alternativas aquelas que excluem as mídias tradicionais: televisão, rádio, revistas e jornais.
[...] as formas de mídias tradicionais como a televisão, os jornais, as revistas e o rádio não são mais tão eficazes em promover vendas quanto o eram no passado, porque os mercados estão mudando e a mídia precisa chegar aos melhores clientes potenciais do produto de maneira menos seletiva (SISSORS; BUMBA, 2001, p.15).
As mídias alternativas surgem como opções mais viáveis e interessantes no sentido de se atingirem públicos-alvo específicos. Possuem custos menores em relação às mídias tradicionais e não influenciam a perda de eficiência dos objetivos de comunicação. As novas mídias se incluem na tentativa de se atingir consumidores específicos dentro de um contexto de público alvo e produtos cada vez mais segmentados no mercado e ainda permitem maneiras inovadoras de despertar a atenção do público.
Um dos meios de comunicação utilizados como opção de mídia para divulgação de produtos e serviços é a Internet. É oportuno salientar que a Internet está gerando transformações no modo de pensar e agir de toda a sociedade, propiciando a criação de novas estratégias para a conquista de mercados e clientes virtuais, a melhoria da eficiência nos processos gerenciais e o aumento de eficácia na consecução dos objetivos (DRUCKER, 2000). Sem limitações geográficas, a internet tornou possível a comunicação de maneira mais veloz e com maior facilidade.
Nesse contexto, o marketing digital desempenha, atualmente, um papel importante no desenvolvimento de comunicação e relacionamento entre as organizações e seus clientes, criando novas atividades e serviços com a utilização da internet e dos recursos das comunidades virtuais. Segundo Albertin (2002), o marketing digital é entendido como um processo que tem forma completa ou parcial de ser realizado nas transações que se estabelecem em um ambiente virtual, servindo de infraestrutura para todas as pessoas envolvidas com sua realização e possuindo custos baixos e fácil acesso.
[...] a noção de ambiência midiática [...] necessita não somente de uma constelação de diferentes modos de se comunicar, mas de sujeitos que se representam nessa especialidade, comunicam-se, informam-se, trocam experiências e opiniões, deixam suas marcas (LACERDA, 2008, p.73).
Falar com essa sociedade digitalizada não exclui a importância dos meios de comunicação de massa, que representam papel significativo na comunicação publicitária. Porém, devem ser considerados o crescimento do número de usuários das mídias digitais e o aumento da preferência por esses meios. “A atividade das comunidades virtuais é um perfeito exemplo da prática da liberdade de expressão a nível global” (CASTELLS, 2004, p. 76).
Torres (2009) parte do pressuposto que boa parte dos consumidores de uma empresa acessa a internet e que o ambiente virtual afeta diretamente o marketing de uma organização, seja na comunicação corporativa, seja na publicidade, destacando a importância de investimento no mundo digital. De acordo com o autor, investir em marketing na internet não significa apenas criar um site, um blog ou realizar anúncios em banners; o investimento
sem coordenação significa desperdício de recursos. Segundo o autor, é necessário entender, de forma geral, o marketing digital e, por conseguinte, planejar ações coordenadas e eficientes. Para isso, Torres (2009) relaciona as estratégias de marketing tradicional e as estratégias de marketing digital, complementando no marketing digital ações táticas e operacionais e tecnologias e plataformas empregadas na atualidade, como demonstra o QUADRO 1.
Diante da necessidade que o indivíduo tem de compartilhar e gerar boca a boca espontâneo nas redes, o marketing viral pode ser uma alternativa no processo de comunicação publicitária entre consumidores nas redes. Ele se apoia nos recursos digitais oferecidos, com a intenção de disponibilizar aos consumidores o compartilhamento espontâneo de conteúdos, ao mesmo tempo em que impulsiona uma marca (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010).
QUADRO 1 – Ações Táticas e Operacionais de Marketing na Era da Internet Estratégia de
Marketing Marketing Digital Estratégia de Ações táticas e Operacionais Tecnologias e Plataformas empregadas atualmente Comunicação
Corporativa Relações públicas
Marketing de Conteúdo
Geração de Conteúdo Marketing de Busca Exposição da Marca
Redes Sociais Blogs Podcasts Quest-Post SEO/SEM Marketing de
Relacionamento Marketing nas Mídias Sociais Ações em Redes Sociais Ações com blogueiros
Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Linkedin, Blogs Instagram, Google +
Marketing Direto E-mail Marketing
Newsletter Promoções Lançamentos Campanhas
Email - AWEBER MAIL CHIMP KLICK MAIL SMS
Publicidade e Propaganda
Marketing de Guerrilha Marketing Viral
Postagem de vídeos, animações e músicas Publicações de widgets
Redes sociais YouTube Widgets virais Publicidade e Propaganda Branding Publicidade On-line Banners
Podcast e videocast Widgets
Jogos on-line Links Patrocinados
Sites e blogs Mídias sociais Google AdWords
Google AdSense/ AdSense for Games
Facebook ADS
Pesquisa de Mercado
Branding Pesquisa On-line
Buscas e Clipping Monitoramento de Marca Monitoramento de Mídias
Google Docs, Qualtrics e Survs
Redes Sociais Clipping
Google Analytics Social Mention Fonte: TORRES, 2009. (adaptado)
Segundo Sterne e Priore (2000), marketing viral abrange o planejamento e a execução de ações que têm como objetivo principal estimular o marketing boca a boca da empresa pela Internet, aproveitando-se das redes virtuais de contato.
Com origem na Biologia, o nome viral diz respeito ao potencial de uma mensagem ser reproduzida rapidamente em progressões geométricas, proliferando-se de um hospedeiro para outro, tal qual um vírus. Fazendo uso dos recursos oferecidos pela internet, o marketing viral resgata os princípios da comunicação boca a boca, mas de forma on-line. O
Marketing viral é o processo de divulgação de uma mensagem publicitária, baseado no seu poder de contágio por pessoas próximas, como se fosse um vírus. A propagação em larga escala da mensagem só acontece por meio de uma ação colaborativa intensa dos indivíduos nas redes sociais (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010, p. 35).
Nesse contexto, a estratégia de usar uma ação viral como estratégia de publicidade e propaganda oferece vantagens significativas. O baixo custo de uma campanha de ação viral é um dos motivos que levam uma empresa a investir nesse tipo de estratégia, já que o e-mail reduz os custos, pois os usuários fazem a maior parte do trabalho. O imediatismo também é considerado um fator relevante desse tipo de campanha. A velocidade com que a internet proporciona a propagação de informações por meio de e-mail, comunidades on-line e salas de
bate-papo torna a comunicação instantânea, ainda que os usuários estejam muito distantes. De acordo com Barichello e Oliveira (2010), a liberdade de acesso à internet e ao universo da informação transformou o internauta em um consumidor que não pode mais ser entendido apenas como um receptor de mensagens. Atenta a isso, a comunicação publicitária tem criado estratégias cada vez mais interativas na esperança de conquistar a atenção desses novos consumidores. O marketing viral é uma delas.
Neste estudo, o marketing viral será abordado como um fenômeno estratégico da comunicação publicitária, e não como um fenômeno que pode acontecer de maneira espontânea. Sabendo que os consumidores nunca estiveram tão interligados e conectados, é relevante buscar a compreensão de como essas ações virais podem interferir na busca por novos mercados considerando, ainda, aspectos como a intenção de compra e a visibilidade da marca.
1.1 Justificativa e Problema
Profissionais de comunicação e marketing, comunidade acadêmica e organizações empresariais apontam a ineficiência da publicidade nos meios de comunicação de massa.
Pelo excesso de mensagens publicitárias a que as pessoas estão submetidas diariamente, pela perda de credibilidade ou pelas mudanças de hábito de consumo dos meios de comunicação de massa, nota-se que os consumidores estão cada vez menos receptivos aos anúncios veiculados por esses meios.
Kotler (2006) aponta a importância que as mídias tradicionais ainda possuem, mas defende a mesma ideia da perda de força, ressaltando a fragmentação do mercado e a consequente pulverização da mídia como um dos fatores principais.
Segundo Barichello e Oliveira (2010), a chegada da internet trouxe inúmeras mudanças para a sociedade e para a comunicação publicitária tradicional, que passou a competir pela atenção do cliente com essa nova mídia, com o poder de oferecer informações mais personalizadas. Ciente disso, a comunicação publicitária começou a ampliar suas estratégias de acordo com o novo ambiente em que os consumidores estão inseridos.
Na antiga propaganda, o consumidor era o ponto final de uma comunicação baseada numa relação emissor versus receptor, ou seja, as preocupações se encerravam com a assimilação da mensagem pelo consumidor. Na propaganda moderna, essa relação é só o começo da história. O consumidor é reconhecido como o principal potencializador e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas (FIGUEIRA, 2006, p. 58).
Somando-se a esse contexto a queda da audiência e os custos altos de produção e veiculação, a comunicação publicitária está sendo forçada a buscar alternativas inovadoras para conquistar e envolver os consumidores.
Nesse sentido, a comunicação publicitária tão atuante nos meios massivos de comunicação volta-se também para o mercado digital. Diversas estratégias passam a ser utilizadas no meio on-line, como o chamado marketing viral. “O marketing viral pode ser
descrito como qualquer estratégia que encoraje as pessoas a passar uma mensagem para outras pessoas” (CAVALLINI, 2008, p.33).
Diversas empresas já utilizam as ações virais para alcançar seus respectivos públicos. Considerado um dos pioneiros na utilização dessa estratégia, o Hotmail é um exemplo de sucesso na inserção de campanhas virais no ciberespaço:
Segundo Graham (1999), desenvolver uma campanha de marketing viral é muito difícil, todavia se for criada uma mensagem que motive as pessoas a passarem sua comunicação adiante pela Internet e que suporte os benefícios de sua marca, então, existem todas as chances de sucesso.
Outros autores, como Austin (1998), corroboram o pensamento e defendem a hipótese de que ainda é necessária uma combinação de fatores favoráveis, incluindo a sorte, para que a mensagem boca a boca contagie o mercado consumidor.
Bentivegna (2002) agrega a ideia e considera o marketing viral uma importante ferramenta de divulgação de produtos e serviços por meio de canais interpessoais e um componente essencial no composto de comunicação de diversas empresas. Já Barichello e Oliveira (2010) apontam o marketing viral como forte estimulador na visibilidade de uma marca.
Do ponto de vista acadêmico, nota-se que, mesmo diante de inúmeros resultados de pesquisas bibliográficas que demonstram a importância da comunicação boca a boca para a elaboração de estratégias de marketing (DYE, 2000; PIRES, 2003), alguns autores ainda consideram a escassez de trabalhos produzidos sobre a perspectiva digital, se comparados com outras pesquisas pertencentes à área de conhecimento da disciplina (COSTA; SOARES, 2009; DE BRUYN; LILIEN, 2008; VILPPONEN; WINTER; SUNDQVIST, 2006).
Tantas considerações apontam o marketing viral como uma estratégia que necessita ser bem definida e pesquisada antes de aplicada. Partindo desse pressuposto e do argumento de que muitos trabalhos contribuem para o desenvolvimento de dimensões específicas do marketing (HOWARD et al.,1991), tem-se a seguinte questão de pesquisa: qual
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
Avaliar a influência do marketing viral, como estratégia de comunicação publicitária, na intenção de compra e visibilidade da marca sob a óptica do consumidor on-line.
1.2.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos contemplam:
desenvolver escalas para mensurar os construtos percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias postadas na rede, marketing viral, visibilidade da marca e intenção de compra;
avaliar a percepção do consumidor a respeito do marketing viral como estratégia de comunicação publicitária;
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo, serão apontados os pilares teóricos que embasam o presente estudo. Inicialmente, será abordada a evolução do conceito de marketing, assim como os novos aspectos estratégicos configurados a partir das comunicações baseadas na internet. Posteriormente, serão expostas as características da internet como mídia e seu impacto na comunicação publicitária e no comportamento do consumidor que passa a exercer um novo papel nesse contexto.
Nesse sentido, serão apresentados os aspectos do marketing digital como importante ferramenta estratégica para a implementação de comunicações, processamento de informações e transações comerciais. Em seguida, serão abordados os conceitos de marketing viral e como essa estratégia pode configurar uma alternativa para a comunicação publicitária atingir o consumidor no ambiente virtual. Ainda na sequência, será apontada a influência das redes sociais virtuais nos relacionamentos entre organizações e consumidores e entre os próprios consumidores, para que a comunicação publicitária possa utilizá-los como propagadores de mensagens na internet. Logo após, será apontada uma reflexão sobre como o marketing viral pode influenciar a intenção de compra de consumidores on-line. Finalmente,
serão apresentadas as reflexões sobre as origens e o estado atual da produção científica sobre o marketing viral, com a intenção de indicar alternativas para futuros trabalhos sobre o tema.
2.1 Marketing na Internet
De acordo com Limeira (2007), o marketing era considerado uma atividade de massa, e os consumidores atuavam de forma passiva. Diante da evolução das tecnologias, da economia e dos padrões de consumo, surgiu o marketing segmentado, no qual as empresas criam estratégias e ações voltadas para grupos específicos. Com a chegada dos anos 90, surge o conceito de marketing individualizado ou marketing um a um, fazendo com que as organizações procurem tratar seus clientes de maneira mais próxima e interativa.
stakeholders” (AMA, 20091) (tradução do autor). Kotler (2006) parte para uma definição de
caráter mais social quando afirma que o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, em que pessoas ou grupo de pessoas obtêm o que necessitam ou desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços com outros.
Etzel et al. (2001) comentam que muitas pessoas ainda associam o marketing ao
processo de vendas, porém é importante destacar que a diferença entre ambos é que vender enfoca o produto, dando ênfase ao lado interno da organização, enquanto o marketing destaca o lado externo, ou seja, o desejo do cliente.
Segundo Lambin (2000), o marketing possui dois lados: o estratégico e o operacional. A face operacional está relacionada à ação tática, cujo horizonte se apoia no curto/médio prazo e nos 4 P’s – preço, produto, praça e promoção. Já o marketing estratégico se apoia nas necessidades dos indivíduos e das organizações.
Ainda de acordo com o autor, o marketing estratégico tem função de seguir a evolução do mercado de referência e identificar os diferentes produtos e mercados atuais ou potenciais, na base de análise da diversidade de necessidades a satisfazer (LAMBIN, 2000). Boone e Kurtz (2009) afirmam que essa orientação voltada para o consumidor resulta em maiores lucros em longo prazo do que filosofias gerenciais voltadas a alcançar metas em curto prazo.
O desafio de atingir o cliente, mesmo com a concorrência brutal de muitas marcas e produtos com qualidades semelhantes e preços similares, faz com que o marketing estratégico seja uma alternativa para as organizações na busca incessante por inovação, novos mercados e redução de custos. É nesse cenário que a internet torna-se uma ferramenta de marketing estratégico, afinal permite à empresa responder a essas necessidades e desafios com mais eficiência que o marketing operacional.
Silva e Oliveira (1997, p.5) analisam as ações de marketing estratégico nesse novo meio da seguinte forma:
Como consequência da globalização, os Produtos (bens e serviços) podem ser criados e produzidos em diferentes locais, cabendo à empresa o papel da busca pela expansão do conceito de produto, via internet, através dos serviços de atendimento ao consumidor e de pós-vendas. O Preço, que é uma decorrência da percepção do cliente, passa a ter seu foco sobre os meios de pagamento e as questões legais e de segurança nas transações, refletindo os custos de produção e distribuição na Rede. A
Praça ou Distribuição expande-se para o espaço virtual da própria Rede, na busca pela distribuição de produtos on-line, em qualquer tempo e lugar. A Promoção ou
Comunicação é realizada na Web, incorporada como nova mídia, em seu caráter de interatividade. (grifos do autor)
Os avanços da internet alteraram significativamente as ações de marketing. Diante de sua popularização e expansão, a rede mundial de computadores passou a ser um meio de comunicação de marketing, sendo que, além de ser um meio de informação e entretenimento, também é utilizada para propagar mensagens promocionais, divulgar propagandas e ainda influenciar as decisões de compra (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006a)
Com a internet, o consumidor ou a organização interessada em comprar ou vender determinado produto ou serviço pode interagir na busca de informações de seu interesse e não precisa limitar-se somente ao que é exposto inicialmente. Diante das perspectivas que se abrem com a customização de massa, a tecnologia da internet permite, a baixo custo, um nível cada vez mais significativo de personalização dos serviços de atendimento (CHELBA, 2000).
É importante compreender que a internet possibilita que os consumidores tenham acesso a um grande número de informações com alta velocidade e eficiência, logo os meios digitais acabam por influenciar a busca de informações e nas melhores decisões feitas pelos clientes (HAWKINS; MOTHERSBAUGH, 2007). Já por parte das empresas, o alcance mundial e a possibilidade de se conseguir um marketing direcionado foram os motivos que causaram grande interesse por esse meio (DRÈZE; HUSSHERR, 2003).
Nota-se que o investimento em internet vem crescendo consideravelmente. Segundo dados do Monitor Evolution do IBOPE Media (IBOPE, 2013), no total do último ano, foram investidos cerca de R$ 6,5 bilhões na web, valor 21% superior aos 5,4 bilhões consolidados em 2011.
De acordo com Laudon e Laudon (2004), a internet é uma ferramenta poderosa para vendas e marketing, pois oferece capacidades para interação e personalização dos clientes que não são encontradas em outros canais. Carson (2005) salienta que é fundamental para as empresas entenderem o que está sendo dito sobre sua marca. Nesse sentido, a internet torna-se vantagem para os profissionais de marketing, pois permite que conversas e discussões feitas por consumidores e stakeholders possam ser acompanhadas e arquivadas
para futuras consultas.
Para Cravens e Piercy (2007), mesmo existindo várias estratégias de marketing relacionadas à internet, elas se resumem nas seguintes: formação em um modelo empresarial separado, como um empreendimento independente ou como uma iniciativa de uma empresa existente; criação de um canal separado de cadeia de valores, diretamente do produtor para o usuário final; uso da internet como recurso de informação; uso da internet para publicidade e atividades promocionais de vendas.
Lindgren (2001) considera a internet um instrumento de grande potencial nas estratégias de marketing de uma organização, pois permite que a empresa incremente a presença e o valor de sua marca no mercado. Laudon e Laudon (2004) enfatizam que a internet possibilitou que muitas atividades de uma empresa, ou mesmo todas, pudessem ser realizadas por meio de um único canal eletrônico.
Nesse cenário, conclui-se que as estratégias de marketing na internet envolvem inovação nos processos e adequação das organizações a esse novo contexto. Diferentemente da orientação para o mercado que marcou o início do século passado, hoje as organizações vivem a orientação para o marketing com foco no cliente.
2.2 Reflexões sobre a Era Digital
Os avanços tecnológicos apresentaram novas oportunidades para as mídias existentes e o surgimento de novas mídias. A internet é um exemplo de nova mídia criada por uma inovação tecnológica que trouxe inúmeras oportunidades para a comunicação com o consumidor. Ranchhod (2004) considera a internet uma mídia ativa que necessita de novas estratégias de marketing, também ativas, ao invés de passivas.
Segundo Freoa (2007), a internet veio para se agregar à mídia tradicional e tem sido um importante meio para comunicação pessoal e empresarial. Essa interação é fundamental, pois a modernidade exige que as estratégias de marketing sejam elaboradas de forma única para cada veículo de comunicação.
Coulter e Sarkis (2005) se referem às mídias tradicionais como o conjunto dos seguintes veículos: outdoors, mala direta, revistas, jornais, rádio e televisão. Já a internet é
A internet apresenta duas características importantes como mídia, uma referente ao feedback: capacidade de igualdade do emissor, mídia e receptor no processo de
comunicação (BORDIA, 1997). A televisão, por exemplo, não executa essa função, pois o receptor exerce um papel passivo à medida que não participa do processo de comunicação. A segunda é a capacidade de interatividade em tempo real, característica exclusiva de mídias interativas (HOFFMAN; NOVAK, 1996).
É importante compreender que, diante do processo de comunicação em ambientes virtuais, pessoas compartilham informações por diversas razões, entre elas prestígio e status
(CRUZ; FILL, 2008), ou por necessidade de manifestar impressões sobre compras, de modo a contribuir com os outros participantes da rede (DE BRUYN; LILIEN, 2008). Isso acontece devido ao fato de a internet, como mídia, apresentar os instrumentos necessários, para que as pessoas criem comunidades com interesses semelhantes, para troca de informações e experiências (MAYA; OTERO, 2002).
Nesse sentido, é importante compreender que as mídias digitais devem ser analisadas não somente pelo seu aspecto tecnológico, mas também pelos seus aspectos culturais. Sua linguagem deve ser entendida para compreensão das novas formas culturais e representações sociais apresentadas a partir das interações experimentadas em sua utilização.
Muito mais do que mudanças técnicas nos meios de comunicação, a digitalização das mídias criou novas relações entre os indivíduos, permitiu que eles se tornassem produtores de conteúdos e, a partir dessa nova lógica de produção, passassem a disseminar pontos de vista nunca antes vistos/ouvidos/lidos nos meios tradicionais (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010, p.32).
Já não existe apenas um emissor e um receptor em posições previamente estabelecidas. Na nova ambiência midiática, existem inúmeros indivíduos que inserem conteúdos e atuam como mídia exercendo papel relevante na comunicação.
As transformações trazidas pelo advento da internet ultrapassam o ambiente virtual e se estendem aos diversos setores da sociedade, modificando os hábitos dos indivíduos e das organizações.
As mudanças perceptivas, comportamentais e culturais provocadas pela digitalização das mídias alteraram a forma como os consumidores encaram a publicidade. Eles passaram a exigir muito mais da nova propaganda, inserida em uma ambiência na qual a interação passa a ser um dos atributos mais valorizados do anúncio (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010, p.35).
Segundo Oliveira (2012), a tecnologia influencia a comunicação, e a publicidade está atenta às tendências e acompanha novas formas de chegar a esse consumidor. Existe, nos dias de hoje, uma fusão do on-line e do off-line, e essa sinergia obriga a comunicação
publicitária a mudar.
Snyder-Duch (2001) afirma que, para se adaptar a essas transformações, a comunicação publicitária deve se tornar mais interativa. Com o objetivo de conquistar mais do que audiência, o desafio deve ser conquistar a atenção dos consumidores.
Já Chimenti e Nogueira (2007) acreditam que a indústria da publicidade enxerga nas novas mídias apenas inovações incrementais, talvez pelo desinteresse em aumentar o uso dessas mídias, o que poderia gerar consequência no sistema de remuneração baseado em um comissionamento de 20% investido pelo anunciante.
Existe uma tendência para recomendação de mídias tradicionais em detrimento de novas mídias. Essa atitude é resultado das métricas utilizadas nas mídias baseadas em internet: considerando o potencial de mensuração desses veículos, a maioria das indústrias de publicidade utiliza medidas como o CPM (custo por mil pessoas impactadas), método semelhante à medição de audiência das redes de TV (RODRIGUES; CHIMENTI; NOGUEIRA, 2011). A ausência de métricas uniformes para os diversos formatos expostos na internet cria dificuldade de comparações entre veículos e compromete o processo de decisões relacionadas às campanhas (SHEN, 2002).
Neste ambiente, mídias tradicionais, dotadas de métricas de audiência, e novas mídias, caracterizadas por suas métricas de atenção, competem pela preferência de consumidores e pela verba dos anunciantes. A despeito da necessidade dos anunciantes de rentabilizar suas campanhas publicitárias e aperfeiçoar os processos de avaliação de desempenho das mesmas, verificou-se que o investimento em veículos tradicionais vem crescendo, enquanto a audiência entregue tem se reduzido (RODRIGUES; CHIMENTI; NOGUEIRA, 2011, p.1).
Nesse contexto de instabilidade, novas tendências em comunicação e marketing surgem para que as empresas possam redesenhar suas estratégias e alcançar a atenção dos consumidores diante dos desafios impostos pela fragmentação da audiência.
“O meio denso e confuso pode se tornar uma oportunidade. Basta que se tratem as informações com diferencial e exponha sua marca de modo interessante e persuasivo, sem tomar o espaço limite imposto pelo consumidor” (FARIAS; LEBON, 2011, p.5).
Uma oportunidade de reconquistar a atenção do consumidor surge com o marketing eletrônico ou digital. De acordo com Gabriel (2010), as tecnologias digitais provocam uma revolução no marketing tradicional. O consumidor, que antes atuava de forma passiva, passa a ser o protagonista do contexto estratégico. Essa transformação causa mudança na forma de relacionamento da marca com o consumidor, pois passa a existir uma relação entre clientes que utilizam diversas plataformas digitais para estreitar os laços com a marca.
Merino (2006) considera o marketing digital uma evolução do marketing tradicional e aponta fatores como: abrangência de camadas formadoras e multiplicadoras de opinião; oferta de interatividade imediata com o consumidor; redução de custos e agilidade na relação com fornecedores; e fácil acesso às informações sobre produtos e serviços.
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing eletrônico, e-marketing ou marketing digital, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida (LIMEIRA, 2007, p. 9).
Torres (2009) analisa o marketing digital a partir do pressuposto de que a maior parte dos clientes de uma organização acessa a internet e que esse ambiente afeta diretamente o marketing de uma organização, seja na comunicação corporativa, seja na comunicação publicitária, e afetará a empresa mesmo que ela não invista no mundo digital. Ainda de acordo com o autor, investir em marketing digital não significa apenas a organização criar um site, um blog ou realizar anúncios com banners; o investimento sem coordenação e monitoramento
significa desperdício de recursos. É necessário compreender as estratégias de marketing eletrônico e planejar ações coordenadas e que estejam ligadas.
De acordo com Reedy, Schullo e Zimmerman (2001, p.26), os recursos e ferramentas de marketing eletrônico são: “[...] basicamente orientados para a implementação de comunicações; processamento de informações e transações comerciais”.
QUADRO 2 – Ferramentas de Marketing Eletrônico
Ferramenta Conceito
Webdesign
É o planejamento e a estrutura que estão envolvidos com sites que estão na rede de internet, pode ser considerada muito importante para qualquer página de empresas e relacionamento. Tende a multidisciplinaridade, uma vez que a construção de páginas web requer subsídios de diversas áreas técnicas, além do design propriamente dito: áreas como arquitetura da informação, programação, usabilidade, acessibilidade entre outros.
Armazém de Dados
Evolui o conceito de Webdesign e explora toda a potencialização da interação entre o usuário que navega no site da organização e a própria organização. Armazena dados de navegação, configura estatísticas e fornece importante base de conhecimento sobre hábitos e preferências de um usuário e potencial consumidor.
e-commerce
São instrumentos que viabilizam transações comerciais em ambientes eletrônicos, aliando a tecnologia das telecomunicações aos recursos de informática. Podem-se ilustrar os cartões magnéticos, pagers, scanners ópticos, CD-ROMs, transmissores de frequência modulada e demais ferramentas no relacionamento vendedor e cliente, no contexto de transmissão de dados e interatividade.
Merchandising
Ação que se utiliza da comunicação de marketing em espaços de televisão, mídia, sites, em telenovelas e outros, na intenção de reforçar as mensagens de divulgação feitas ou mesmo iniciar a propaganda. É considerado como uma mídia rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os três elementos-chave para concretização de uma venda: o consumidor, o produto e o dinheiro.
Viral
É a referência às técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais preexistentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, modelo ou tipo de produto, com processos similares à extensão de uma epidemia quando alcança a sociedade virtual. Marketing viral se utiliza, às vezes, para descrever alguns tipos de campanhas de marketing baseadas na internet, incluindo o uso de blogs, de sites aparentemente amadores, e de outras formas para criar o rumo de um novo produto ou serviço.
Redes Virtuais
São os grupos ou espaços específicos na internet que permitem o compartilhamento de dados e informações, de caráter geral ou específico, das mais diversas formas (textos, arquivos, imagens, fotos, vídeos etc.). Há também a formação de grupos por afinidade, amizade, com ou sem autorização, e de espaços específicos para discussão, debates, convites e apresentação de temas variados (comunidades, fóruns, Twitter, sites de relacionamento, entre outros).
Fonte: GODIM, 2001; REEDY; SCHULLO; ZIMMERMAN, 2001. (adptado)
Conforme Paula e Gil (2010), a utilização dessas ferramentas deve se adequar às necessidades mapeadas e aos objetivos propostos e ainda combinar mais de uma ferramenta de maneira simultânea e coordenada, se assim for necessário.
Kearney (2001) afirma que as estratégias de marketing que funcionarão na economia digital seguem em torno de três ideias principais:
desmembrar o produto: é importante que o cliente possa encontrar ou montar seus produtos ou serviços juntando o que realmente atenderá suas necessidades;
redefinir o mercado: significa cortar ao máximo a presença de intermediações oferecendo precificação diferenciada e atendendo de maneira estratificada a amplitude e a profundidade dos produtos e serviços ofertados no mercado digital; fomentar as comunidades de clientes: estimular os clientes a criarem redes sociais
Nota-se que o ponto central do marketing digital é o consumidor, e, diante das plataformas digitais, as organizações podem aproximar-se dos clientes e compreender melhor o comportamento deles, resultando em uma adequada formulação de estratégias.
2.3 Marketing Viral
A comunicação boca a boca foi compreendida no passado como um dos fatores que exercem influência no que os consumidores sabem, fazem ou sentem (BUTTLE, 1998). A ação de estar ou não satisfeito resulta em opiniões positivas ou negativas que afetam a comercialização de produtos ou serviços (ANDERSON, 1998) e a propagação de informações entre clientes (GOLDENBERG; LIBAI; MULLER, 2001). O advento da internet e a criação de comunidades virtuais permitiram que o fenômeno da comunicação boca a boca alcançasse territórios livres de delimitações geográficas (DE BRUYN; LILIEN, 2008) e que os clientes criassem resistência à comunicação publicitária tradicional (LESKOVEC; ADAMIC; HUBERMAN, 2007).
É importante ressaltar que a popularização da internet impôs às organizações uma nova forma de se comunicar com os seus públicos e ainda trouxe inúmeras oportunidades de promover seus produtos e serviços.
Os profissionais de marketing que trabalham com internet estão usando o marketing viral como uma forma de boca a boca, ou boca-mouse, para atrair a atenção para seus sites. O marketing viral envolve a transmissão de produtos, de serviços ou de informações desenvolvidos pela empresa de um usuário para o outro (KOTLER, 2006, p. 548).
O marketing viral é uma forma de multiplicar uma mensagem boca a boca por meio da internet. Existem diversas maneiras de se propagarem essas mensagens, tais como:
e-mail, vídeo, áudio, jogos, websites, redes sociais, fotografias ou documentos. Comparadas à
comunicação boca a boca tradicional, as estratégias de marketing viral são mais eficazes devido a sua capacidade de expandir rapidamente e à falta de pressão social de uma comunicação face a face.
tradicional: não envolve contato face a face e pressupõe a propagação de conteúdos somente eletrônicos; as mensagens podem ser ignoradas, já que não são solicitadas; conteúdos de fontes próximas possuem mais chances de serem aceitos.
De acordo com Almeida, Coelho e Tete (2011), a terminologia marketing viral recebeu várias contribuições nos últimos anos, porém não adquiriu definição consensual. Os autores apontam características que apresentam divergências entre as pesquisas consultadas:
Em primeiro lugar, não há consenso se o marketing viral trata-se de uma ação mercadológica controlada, patrocinada e desencadeada por determinada empresa ou um mero processo informal de disseminação e repetição de conteúdos promovido por indivíduos. Em segundo lugar, apenas parte dos autores pesquisados destacaram que a mensagem encaminhada possui característica exponencial, ou seja, é capaz de se espalhar e de se multiplicar em escala. Por último, enquanto alguns concluem que a ação ocorre exclusivamente na internet, outros não restringem a prática ao ambiente on-line (ALMEIDA; COELHO; TETE, 2011, p.4).
O QUADRO 3 demonstra as diferentes definições para o marketing viral apresentadas pelos autores pesquisados por Almeida, Coelho e Tete (2011).
QUADRO 3 – Definições de Marketing Viral
Autoria Definição
Jurvertos e Draper (1997)
Comunicação boca a boca virtual entre consumidores cuja mensagem patrocinada por determinada empresa se espalha virtualmente.
Graham (1999) Criação de mensagens virtuais que contemplam conceitos absorvidos por indivíduos que entram em contato com a mensagem original via internet. Wilson (2000) Estratégia que encoraja indivíduos a encaminhar mensagens de marketing para outros, criando potencial para crescimento exponencial na influência e na exposição da
mensagem. Morris, Schindehutte
e LaForge (2002)
Promoção individualizada e repetitiva em comunidades virtuais que se espalha como um vírus, com potencial de multiplicação e modificação conforme indivíduos interagem uns com os outros.
Phelps et al. (2004) Processo que encoraja comunicação honesta em redes de consumidores. Doeble, Toleman e
Beverland (2005) Processo que encoraja indivíduos a encaminhar informações de marketing em ambiente hipermídia.
Little (2005)
Trata-se da estratégia que encoraja indivíduos a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição quanto na influência da mensagem.
Porter e Golan (2006) Formato de comunicação consumidor-consumidor, gratuito, de conteúdo provocativo e patrocinado por empresas, com o objetivo de persuadir determinada audiência a encaminhar o conteúdo a outros, via internet.
Vilpponen, Winter e
Sundqvist (2006) Comunicação boca a boca em situações em que efeitos positivos de rede prevalecem, e o influenciador possui posição ativa e positiva sobre esse efeito. Cruz e Fill (2008) Troca consumidor-consumidor informal, eletrônica e direta de informações sobre determinado produto ou serviço. Silva (2008) Trata-se de um modelo de comunicação com públicos da internet que pressupõe que a mensagem irá se disseminar por contágio de pessoas próximas ao público inicialmente
alcançado, num espiral de crescimento constante. Fonte: ALMEIDA; COELHO; TETE, 2001. (adaptado)
Jurvetson (2000) afirma que os efeitos de ações de marketing viral são mais poderosos que os exercidos pela comunicação publicitária tradicional, por conter endosso implícito de consumidores próximos em redes de relacionamento. Já a comunicação publicitária tradicional funciona como comunicação paga, impessoal, massificada e de conteúdo com controle do patrocinador (OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
Ainda de acordo com Silva (2008), essa realidade abre espaço para que os consumidores de uma organização possam agir como coautores e participantes no processo de comunicação, e não somente como receptores.
Segundo Bentivegna (2002), não é simples a realização de estratégias de marketing viral de sucesso. Mais que o desafio criativo de criar mensagens virtuais inéditas e divertidas, é fundamental que a organização tenha uma compreensão profunda dos seus consumidores para melhor administrar aspectos como relevância e complexidade da mensagem.
Quem constrói uma estratégia de marketing viral deve ter a preocupação de causar uma boa sensação no indivíduo diante do conteúdo provocativo da mensagem, assim o receptor será estimulado a repassar essa mensagem para a sua rede de contatos. Para isso, o conteúdo deve ser, de alguma maneira, extraordinário, com mensagens que sejam emocionalmente ricas ou divertidas o suficiente para provocar a disseminação (PORTER; GOLAN, 2006).
Essa situação colabora com a honesta comunicação entre a rede de contatos do consumidor. O papel de destaque está nas pessoas que não são frequentes disseminadoras de mensagens, que possuem um impacto importante no processo, pois personalizam e selecionam mais o público (PHELPS et al., 2004).
O grande desafio para que a estratégia de marketing viral tenha sucesso advém menos de ausência de tecnologia disponível e muito mais da falta de disposição gerencial de buscar novas formas de administrar o relacionamento com os consumidores (SHETH; PARVATIYAR, 2000).
2.4 Redes Sociais e Visibilidade da Marca
Para a área de marketing, é fundamental a compreensão de novas tecnologias adotadas pelos consumidores diante da velocidade do surgimento de inovações. Novos desafios surgem à medida que o avanço tecnológico permite a criação de diversos perfis de usuários de produtos, refletindo a necessidade de implementação de diferentes mecanismos para sensibilização do consumidor (KIMURA; BASSO; MARTIN, 2006).
Ao mesmo tempo em que exige novas estratégias de marketing, o avanço tecnológico cria novos canais de comunicação com os clientes. Esses novos canais, baseados na internet, podem ter um impacto relevante na disseminação de um produto, por intermédio do marketing boca a boca.
Considerando o marketing viral dentro do contexto das redes sociais, surge uma alternativa eficaz para que a atividade empresarial utilize os próprios consumidores na propagação de mensagens na internet. Vídeos, fotos, arquivos de áudio e links para websites
são recebidos e repassados aos contatos da rede de relacionamento, formando o marketing viral. Esse modo de veicular uma campanha publicitária pode trazer resultados interessantes (SILVEIRA; MATTOS, 2009).
As redes sociais são consideradas o conjunto de atores que se ligam por meio de relações sociais (BURT, 2000). De acordo com esse conceito, conclui-se que as redes sociais virtuais são reconhecidas como uma estrutura social formada por indivíduos ou organizações que estão ligados por uma ou mais maneiras de interdependência, que se manifestam em uma interação mediada pela internet (SANGWAN; GUAN; SIGUAW, 2009).
É importante compreender que a configuração em rede já é inerente ao ser humano, que forma grupos semelhantes nos quais estabelece relações de trabalho, amizade, ou seja, relações que se desenvolvem e se modificam com o tempo. Segundo Tomaél, Alcará e Di Chiara (2005), as redes sociais constituem uma das estratégias usadas pela sociedade para compartilhamento de informações e experiências. Krogh, Ichijo e Nonaka (2001) complementam enfatizando que as redes sociais são motivadas por empatia, convivência e convergência de interesses.
de comunidades virtuais, causam uma interação ainda maior entre os membros da rede. Essa interatividade é o atrativo principal dentro dessas comunidades (DALMORO et al., 2010).
De acordo com Mizruchi (2009), as redes sociais podem explicar a influência estrutural de grupos na atividade econômica, já que estão em posição de destaque nas relações entre pessoas, mercado e organizações.
Nesse sentido, as múltiplas redes sociais utilizadas tanto por consumidores quanto por organizações podem se tornar ferramenta importante, com custo relativamente baixo, para monitoramento de hábitos de consumo e acompanhamento de clientes. “Os clientes criam experiências compartilhadas que podem levar a marca para uma direção que talvez seja interessante para a empresa” (SCHMITT, 2000, p. 195).
A relevância da utilização de redes sociais virtuais, como estratégia de marketing, pelas organizações para divulgação de sua marca deve ganhar maior atenção e importância.
Mesmo que a empresa não queira, ela pode ser inserida no meio, caso consiga atrair a atenção de algum consumidor que admire a sua produção comercial. A partir daí, resta ao proprietário da marca utilizar-se dos benefícios que esse tipo de aproximação ao público pode oferecer (SILVEIRA; MATTOS, 2009, p.13).
Avaliar as percepções dos consumidores em relação à própria marca e à da concorrência permite a obtenção de feedbacks sobre o posicionamento da marca e a
elaboração de produtos e serviços que interessem o consumidor.
Gitomer (2006) destaca a importância de pensar no fortalecimento da marca. O constante acompanhamento de opiniões compartilhadas pelos consumidores cria oportunidade para que as empresas atuem de modo assertivo, garantindo a manutenção da imagem perante os mercados já conquistados e a atratividade da marca para clientes potenciais.
Uma marca de sucesso está apta a manter um alto nível de aceitação entre seu público, mesmo frente a um mercado competitivo. Na perspectiva das empresas, uma marca com valor pode beneficiar a companhia com uma sólida base para lançamento e licenciamento de novos produtos, amenizando a necessidade da luta por preços e promoção para garantir a participação de mercado, além de ajudar a criar resistência contra os ataques da concorrência (SILVEIRA; MATTOS, 2009, p.3).
Pensando na perspectiva do consumidor, a marca representa uma clara diferença entre os produtos. Uma marca na qual o consumidor confia apresenta menor risco e diminui a dissonância cognitiva (DOYLE, 1990).
repetidas compras, mesmo diante de influências situacionais e esforços de marketing que podem causar uma mudança de comportamento. A lealdade é compreendida como uma disponibilidade do cliente em associar à marca valores únicos (CHAUDHURI; HOLBROOK, 2001; OLIVER, 1999).
Segundo Thakor e Kohli (1996), diversos fatores relacionados à reação dos consumidores diante das marcas podem auxiliar para que seja identificado o valor da marca, incluindo a imagem da marca, a personalidade da marca, a afinidade da marca, os relacionamentos da marca, o carisma da marca, a atitude da marca e suas semelhanças.
No conceito apresentado por Oliver (1999), destaca-se o construto da lealdade ligado ao consumo, em acordo com a definição de Shet (1974), que diferencia a lealdade dos consumidores entre os diferentes papéis. Outro fator importante nessa definição é a ideia de lealdade multimarcas. O consumidor pode entender um conjunto de marcas como semelhantes e incluí-las nas suas opções de escolha. Essas marcas podem, ao longo do tempo, ser repetidamente compradas, demonstrando a lealdade multimarcas. Nesse contexto, a definição considera que a lealdade acontece se existir opção de escolha, caracterizada por influências situacionais e esforços de marketing capazes de resultar em uma mudança de comportamento (OLIVER, 1999).
Diante do exposto, é possível perceber como é complexo o processo de posicionamento de marcas. É fundamental a utilização de estratégias de marketing bem elaboradas, para que as organizações possam atrair a atenção dos consumidores e gerar comentários positivos sobre sua marca. Nota-se que o avanço na utilização de redes sociais em todo o mundo fez com que as organizações passassem a encarar essas ferramentas como negócio, isto é, uma forma importante de interação com os consumidores e divulgação de sua marca.
Seguem algumas ferramentas utilizadas:
1. Blog: os blogs eram conhecidos apenas como um modelo digital de diários de adolescentes. Atualmente, possuem uma grande aceitação, principalmente no jornalismo (PINHO, 2003). Alguns blogs se transformaram em importantes meios de informação e, em alguns casos, podem ser considerados mídias alternativas, nas quais o consumidor busca informações sobre produtos e serviços.
membro, o que valorizou a participação dos indivíduos. Posteriormente, a entrada foi permitida a qualquer interessado em fazer parte da rede. As comunidades existentes, como, por exemplo, “Eu odeio a Tim” ou “Odeio a Rede Globo”, são criadas pelos participantes e funcionam como fóruns de discussão sobre produtos e serviços prestados.
3. Facebook: lançado em fevereiro de 2004, nos Estados Unidos, como um site de relacionamento social destinado aos alunos que ingressavam na universidade, após terminar a High School. A ideia de Mark Zuckerberg, criador da plataforma, era criar uma rede de contatos para jovens. A página inicial dos usuários dessa rede demonstra as últimas atualizações feitas pelos contatos da rede de relacionamentos. Nesse mural, acontecem as principais interações, e tudo o que é postado fica visível para toda a rede de contatos. Esses contatos podem interagir com o conteúdo postado por intermédio de ferramentas disponibilizadas pelo site, como “curtir” o que foi publicado ou mesmo responder a informações ou compartilhá-las. Essas interações fazem do Facebook uma ferramenta dinâmica, sendo que as atualizações podem ser feitas de computadores ou smartphones.
4. Twitter: lançado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams em 2006, o sistema é conhecido como microblog da internet, dadas as especificidades que o caracterizam. O usuário pode escrever até 140 caracteres diante da pergunta principal: “O que você está fazendo?” (CARMONA, 2009). Empresas podem ficar conectadas aos seus clientes, e também pode ser usado para obter informações rapidamente e compartilhá-las com os usuários interessados nos negócios oferecidos pela organização.
5. YouTube: foi criado em fevereiro de 2005 e permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato digital. O YouTube cria ídolos momentâneos que ficam expostos à fama por causa do grande número de acessos a determinado vídeo. Essa ferramenta é importante, pois permite que algumas empresas que produzem vídeos e os postam no YouTube enviem mensagens com link, após a postagem, torcendo, assim, para que se torne viral (SILVEIRA; MATTOS, 2009). 6. Instagram: é uma rede social utilizada para compartilhamento de fotos, criada em
7. LinkedIn: lançada em 2003, essa rede é utilizada por profissionais de diversas áreas de atuação que buscam relacionamentos voltados para o mundo dos negócios. Normalmente, esses profissionais já estão inseridos no mercado de trabalho e já possuem uma rede de networking. O objetivo do site é ampliar a rede
de relacionamento dos usuários por meio de contatos estabelecidos na rede ou por indicação de profissionais com os quais o usuário já teve oportunidade de interagir.
Muitas organizações estão enxergando as redes sociais como negócio diante da possibilidade de interação com o seu público-alvo. Trepper (2000) comenta que um dos pioneiros no uso da internet como negócio foi o catálogo on-line, que apresentava apenas
algumas informações sobre produtos e serviços. Atualmente, muitas organizações sofisticaram sua forma de atuação, e as redes sociais passaram a ser utilizadas de maneira mais elaborada e vista como estratégia de negócio.
2.5 Marketing Viral e a Intenção de Compra
As estratégias de marketing viral são embasadas no fato de que atitudes e ações das pessoas são influenciadas socialmente pelo comportamento de alguns outros indivíduos. Segundo Delre, Jager e Janssen (2007), se parte do grupo social de uma pessoa possui um produto, é bem provável que esse indivíduo compre o mesmo produto, mesmo sem existir uma necessidade.
Schiffman e Kanuk (2000) comentam que os clientes procuram informações sobre um produto por meio de comunicação boca a boca com pessoas cujas opiniões são valorizadas. Os consumidores passam mais tempo pensando sobre suas escolhas e buscando informações alternativas acerca de produtos e serviços quando vislumbram algum risco. Quanto mais informações e recomendações o consumidor possui sobre um produto ou serviço, mais previsíveis são as consequências e menor será o risco percebido (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
A intenção de compra pode variar de acordo com o nível de conhecimento do produto que afeta o risco percebido da compra pelo consumidor. Os consumidores que têm maior conhecimento sobre o produto conseguem inferir melhor os benefícios do produto em comparação àqueles que têm baixo conhecimento sobre o mesmo. Essa concepção afeta diretamente a intenção de compra, pois há maior propensão de comprar um produto já conhecido ao invés de um novo produto e de buscar mais informações sobre um produto desconhecido do que um produto conhecido (RANGEL NETTO, 2012, p. 22).
Diante do constante desenvolvimento das tecnologias de informação e da grande quantidade de informações disponibilizadas na internet, o consumidor depara-se com uma diversidade de opções para a tomada de decisão. De acordo com Henning-Thurau et al.
(2004), a internet aumentou as opções disponibilizadas aos clientes na busca de informações sobre produtos e serviços. Diversos consumidores procuram opiniões de outros consumidores e se interessam por compartilhar suas próprias opiniões e percepções sobre produtos e serviços por meio do boca a boca eletrônico ou marketing viral. Os autores apontam alguns fatores que estimulam o boca a boca eletrônico:
preocupação com outros clientes: essa iniciativa não reflete nenhum ganho pessoal ou monetário relacionado aos comentários postados na rede. A atitude parte de um desejo em auxiliar outros consumidores com suas decisões de compra, ou impedir que outros clientes passem por experiências negativas com a aquisição de produtos ou serviços;
auxílio para a organização: Essa iniciativa resulta da satisfação do cliente com a organização e uma necessidade de retribuir o bom serviço prestado ou a qualidade do produto adquirido;
necessidade de inserção em comunidades on-line: nessa situação, os clientes
postam suas opiniões sobre produtos e serviços nas redes sociais ou em comunidades específicas com a intenção de marcar presença em comunidades virtuais e usufruir das vantagens sociais desse vínculo.
Recuero (2009) reforça a ideia e afirma que os laços sociais são reforçados à medida que as interações via redes sociais são realizadas e que os interesses individuais refletem no grupo em que o usuário está conectado. Existem inúmeras ferramentas on-line
disponíveis para compartilhar ideias sobre produtos, serviços e marcas e ainda contar com a contribuição de outros consumidores que têm servido de fonte de informações objetivas para diversas maneiras de consumo (KOSINETS, 2002).
Dalmoro et al. (2010) complementam o pensamento e destacam a capacidade dos
usuários de influenciarem as decisões de compra dos demais por meio de tweets e posts. Essas
influências são resultado da rede social formada, pois, ainda segundo os autores, os usuários recebem mensagens de pessoas com quem mantêm algum laço, seja de amizade ou admiração. Essas opiniões compartilhadas na rede podem influenciar as decisões de compras de outros usuários, principalmente se o responsável pelos tweets ou posts for alguém com
muita credibilidade na rede, considerado um formador de opinião.
Considerando esse cenário, Goldsmith e Horowitz (2006) comentam que o boca a boca eletrônico exerce um papel fundamental no comércio eletrônico. Empresas estão cada vez mais interessadas no poder dessa forma de influência interpessoal para valorização de suas marcas. Os recursos disponíveis na internet oferecem oportunidades para que as empresas possam implementar o boca a boca eletrônico em suas estratégias de comunicação, estabelecendo e gerenciando seus relacionamentos com os consumidores (DELLAROCAS, 2003).
Cuneo (1994) aponta que muitas empresas já estão atentas a esse fenômeno e empregam técnicas para acelerar a difusão de novos produtos e serviços fazendo uso do boca a boca. Bentivegna (2002) corrobora a ideia afirmando que as empresas podem maximizar o potencial de ações virtuais de marketing boca a boca e aponta o marketing viral como alternativa.
Segundo Krishnamurthy (2001), o marketing viral tem como objetivo utilizar a comunicação consumidor-consumidor para propagação de informações a respeito de produtos e serviços, uma vez que o resultado pode refletir uma adesão mais rápida por parte do mercado consumidor e ainda uma estratégia de custos relativamente baixos.
