PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Ana Lúcia Magalhães
RETÓRICA NO DISCURSO ORGANIZACIONAL
:
constituição do
ethos
da organização a partir de notas
oficiais sobre acidentes
DOUTORADO EM LÍNGUA PORTUGUESA
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Ana Lúcia Magalhães
RETÓRICA NO DISCURSO ORGANIZACIONAL
:
constituição do
ethos
da organização a partir de notas
oficiais sobre acidentes
DOUTORADO EM LÍNGUA PORTUGUESA
Tese apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Doutor em Língua Portuguesa sob orientação do Prof. Dr. Luiz Antonio Ferreira.
Aos meus filhos Carlos Henrique e Luiz Eduardo, por acreditarem no que faço e incentivarem sempre.
À minha irmã Maria Luiza, pela doçura, carinho, amizade e cuidados.
A
GRADECIMENTOS
Ao orientador Prof. Dr. Luiz Antonio Ferreira, por me mostrar um novo olhar para as palavras, pelo estímulo em momentos cruciais, pela paciência e bom humor, pela orientação valiosa, pela dedicação e apoio.
Ao Bruno Andreoni, pelas discussões, leituras e críticas; pela dedicação e bondade; pelo apoio incondicional.
Ao Prof. Dr. Severino Antonio por me ouvir, incentivar e particularmente esclarecer questões de filosofia.
À professora Deborah Orsi Murgel, por ajustar meus horários e permitir, dessa forma, a elaboração desse trabalho.
Aos professores Hirene, Paulo e Walmir pela amizade, apoio e estímulo constantes.
Aos membros da banca de qualificação, pela leitura criteriosa e sugestões que enriqueceram o texto.
Aos professores da PUC, pelos seus valiosos ensinamentos.
R
ESUMO
O discurso, mais do que produção linguística, apresenta complexidade e é, assim, espaço privilegiado de construção subjetiva. Este trabalho analisa, sob a perspectiva da retórica, uma nota oficial do acidente ocorrido com a empresa Mineração Cataguases, em 2007, e três notas da Air France, veiculadas por ocasião do acidente com a aeronave A330-200, em 2009, consideradas como parte do discurso organizacional. O objetivo é observar como os estudos da subjetividade contribuem na formação do ethos da empresa e, dessa forma descobrir quais critérios retóricos permitem interpretar as notas oficiais de acidente como formadoras de ethos da organização. A hipótese é que existe um discurso fortemente marcado por argumentos criados em função da problematicidade e dimensão do acidente que se interpõe profundamente ao discurso consolidado para evidenciar a força da instituição e minimizar possíveis pontos negativos. O discurso das notas de acidente busca privilegiar a transparência. Para tal, procura elaborar seus textos com foco nos fatos e se vale de textos tipicamente jornalísticos, supostamente mais objetivos. Entende-se a criação e manutenção do ethos organizacional como uma das finalidades desse discurso organizacional. Considerando que a imagem é fundamentada não apenas em fatos, mas também em impressões e essas dependem de um auditório, a subjetividade permeia esse discurso. Nesse contexto, buscou-se no estudo dos subjetivemas conforme concepção de Kerbrat-Orecchioni (1997) identificar tal subjetividade e sua contribuição na elaboração da imagem da empresa. Estudos retóricos de Aristóteles, Perelman, Maingueneau e Meyer sobre ethos são a base teórica. Enquanto na concepção de Aristóteles, o ethos refere-se a caráter, personalidade que o orador se confere, para Meyer não está ligado apenas ao orador, mas se trata de uma dimensão; não se limita a quem fala e sim a respostas a questões suscitadas.
Palavras-chave
A
BSTRACT
Discourse, beyond plain linguistic production, shows complexity of its own ± it is a privileged locus of subjective construction. This text analyzes. under a rhetorical perspective, an official statement of an accident with a mining company (Mineração Cataguases) waste dam and three statements by Air France in the aftermath of an airplane crash in 2009. Those notes are herein treated as pieces of organizational discourse. The objective here is to investigate how the subjectivity studies contribute to the constitution of corporate ethos and find in the process which rhetorical criteria make possible the interpretation of official statements on accidents as builders of organizational ethos. The hypothesis is the existence of a discourse strongly marked by arguments created as function of problematicity and accident seriousness. Such discourse deeply interposes itself within the consolidated corporate discourse in order to show strength and minimize possible negative points. The discourse present in accident statements seeks to enhance transparency. It therefore elaborates texts focused on facts and uses texts with journalistic character, supposed as essentially objective. Since image is founded not solely on facts but also on impressions and those depend on an audience, subjectivity should permeate that discourse. Within the mentioned context, subjectivity was identified and analyzed according to the concepts set forth by Kerbrat-Orecchioni (1997), as well as the contribution made to the construction of company image. The theoretical bases are provided by rhetorical
VWXGLHV E\ $ULVWRWOH 3HUHOPDQ 0DLQJXHQHDX DQG 0H\HU $ULVWRWOH¶V FRQFHSWLRQ RI HWKRVLVUHODWHGWRFKDUDFWHUDQGSHUVRQDOLW\ZKLOVW0H\HU¶VGLPHQVLRQVRIHWKRVLVQRW
limited to the orator but also to answers to questions raised.
Keywords
R
ESUMEN
El discurso, más que producción de lenguaje, muestra complexidades adicionales ± es un lugar privilegiado de la construcción subjetiva. Esta tesis estudia, bajo la perspectiva de la retórica, una nota oficial de la empresa Mineracao Cataguases publicadas en la prensa después de un accidente en 2007 y tres notas de Air France divulgadas en el día del desaparecimiento de la aeronave A330-200, en 2009. Las notas son analizadas como parte del discurso organizacional. El objetivo es observar como los estudios de la subjetividad contribuyen para establecer el ethos de la organización e así descubrir los criterios retóricos que permiten interpretar las notas oficiales después de accidentes como formadoras del ethos de una organización. La hipótesis es la existencia de un discurso fuertemente marcado por argumentos creados en función de la problematicidad e de la dimensión del accidente. Este discurso se interpone profundamente en el discurso consolidado para mostrar la fuerza de la institución y para minimizar aspectos negativos. El discurso de las notas de accidente busca la transparencia y la objetividad. Para eso, elabora sus textos de manera periodística. La creación y mantenimiento del ethos organizacional es entendida como una de las finalidades dese discurso. La imagen de una organización es basada no solamente en hechos. Las impresiones también la construyen y dependen de una audiencia, así la subjetividad se hace presente en el discurso. Se buscó identificar las formas de esa subjetividad y su contribución para elaborar la imagen de una empresa mediante la utilización de los conceptos de Kerbrat-Orecchioni (1997). Estudios retóricos de Aristóteles, Perelman, Maingueneau y Meyer sobre ethos completan las bases teóricas: mientras Aristóteles se refiere al ethos como carácter y personalidad auto-conferida por el orador, para Meyer el ethos no depende solamente del orador. Meyer considera otra dimensión, que incluye las respuestas a preguntas que aparecen con el desarrollo del discurso.
Palabras clave
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 15
CAPÍTULO I - DISCURSO ORGANIZACIONAL - DELIMITAÇÃO ... 22
1.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ... 22
1.1.1 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ... 23
1.1.2 ABRANGÊNCIA ... 31
1.1.3 DIMENSÕES ... 33
1.2 DISCURSO E PRODUÇÃO DE SENTIDO NAS ORGANIZAÇÕES ... 36
1.3 CRISES CORPORATIVAS E GERENCIAMENTO ... 38
1.3.1 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE CRISE ... 40
1.3.2 QUESTÕES PÚBLICAS ... 43
1.3.3 IMAGENS E IDENTIDADE CORPORATIVA... 46
CAPÍTULO II - ÉTICA ORGANIZACIONAL: BUSCA POR UM ENTENDIMENTO ... 58
2.1 PROPOSTA HERMENÊUTICA PARA A COMPREENSÃO ÉTICA ... 58
2.2 ÉTICA ... 51
2.2.1 PRÉ-SOCRÁTICOS E ÉTICA. ... 53
2.2.2 ÉTICA EM SÓCRATES. ... 54
2.2.3 ÉTICA EM PLATÃO ... 56
2.2.4 A ÉTICA DE ARISTÓTELES ... 57
2.2.5 ÉTICA EM KANT E HEGEL ... 64
2.2.6 A ÉTICA EM WEBER ... 67
2.2.7 ÉTICA EM FOUCAULT ... 70
2.2.8 A ÉTICA EM PERELMAN ... 72
2.3 ÉTICA ORGANIZACIONAL ... 76
CAPÍTULO III - A RETÓRICA NAS ORGANIZAÇÕES ... 80
3.1 DISCURSIVIDADE ... 81
3.2 RETÓRICA ... 87
3.2.1 ENFOQUE HISTÓRICO ... 87
3.2.2 PARTES DA RETÓRICA ... 90
3.4 PARES FILOSÓFICOS ... 101
3.4.1 REAL E PREFERÍVEL ... 102
3.4.2 VERDADE X FALSIDADE ± MENTIRA X SEGREDO ... 109
3.4.3 OBJETIVIDADE X SUBJETIVIDADE ... 115
CAPÍTULO IV - SUBJETIVIDADE, PAPÉIS SOCIAIS E ETHOS ... 125
4.1 MANIFESTAÇÃO DA SUBJETIVIDADE ... 117
4.1.1 ADJETIVOS ... 124
4.1.2 SUBSTANTIVOS ... 127
4.1.3 VERBOS ... 129
4.1.4 ADVÉRBIOS ... 132
4.2 PAPÉIS SOCIAIS ... 133
4.3 ETHOS ... 141
4.3.1 DIFICULDADES ASSOCIADAS À NOÇÃO DE ETHOS ... 147
4.3.2 A PROBLEMATOLOGIA DO ETHOS ... 154
CAPÍTULO V - NOTAS OFICIAIS DE ACIDENTES ... 177
5.1 ANÁLISE DE UMA NOTA DE ACIDENTE: CONSTITUIÇÃO DO ETHOS ... 167
5.1.1 MARCAS DE SUBJETIVIDADE ... 169
5.1.2 PAPÉIS SOCIAIS ... 175
5.1.3 A CONSTITUIÇÃO DO ETHOS ... 180
5.2 AS NOTAS DA AIR FRANCE ± O ETHOS CONSTITUÍDO ... 188
5.3 A ÉTICA NAS NOTAS SOBRE ACIDENTE ... 204
5.3.1 MINERAÇÃO CATAGUASES ... 204
5.3.2 AIR FRANCE ... 206
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 209
LISTA
DE
FIGURAS
Figura 1 ± Esquema da comunicação proposto por Jakobson ··· 24
Figura 2 ± Esquema da comunicação proposto por Hymes ··· 25
Figura 3 ± Esquema da comunicação proposto por Orecchioni ··· 26
Figura 4 ± Primeira geração dos termos categoriais ··· 111
Figura 5 ± Segunda geração dos termos categoriais ··· 112
Figura 6 ± Gradação de vocábulos conforme Orecchioni ··· 123
Figura 7 ± Classificação dos adjetivos ··· 125
Figura 8 ± Classificação dos substantivos ··· 128
Figura 9 ± Classificação dos verbos ··· 130
Figura 10 ± Grau de certeza ··· 132
Figura 11 ± Classificação dos advérbios ··· 133
Figura 12 ± Concepção de logos em Meyer ··· 156
Figura 13 ± Concepção de ethos em Meyer ··· 158
LISTA
DE
TABELAS
Tabela 1 ± Estratégias de reparação de imagem ··· 42
Tabela 2 ± Virtudes Morais conforme Aristóteles ··· 58
Tabela 3± Trabalhos acadêmicos na área de comunicação organizacional ··· 80
Tabela 4 ± Características dos discursos: jurídico, político e organizacional ··· 115
Tabela 5 ± Equivalências de conceitos de ethos em Maingueneau e Meyer ··· 147
EPÍGRAFE
Ai, palavras, ai palavras, que estranha potência, a vossa! [...] A liberdade das almas,
DLFRPOHWUDVVHHODERUD«
INTRODUÇÃO
omo não é por acaso que escolhemos entre diversos caminhos, estudar o discurso das organizações também tem uma história.
A pesquisa tem sido para mim, mais que atividade acadêmica, um projeto de vida. É de longa data o desejo de aprofundar nos mistérios da palavra, descobrir seus meandros, limites, segredos, suas possibilidades, as forças e fraquezas, as formas, seus desígnios.
A literatura foi meu primeiro momento de deslumbramento e assim permanceceu durante anos até eu descobrir, nos estudos acadêmicos um tanto tardios, que qualquer forma discursiva poderia encantar desde que eu me decidisse por um mergulho mais profundo. Estudei o discurso jurídico no mestrado e me tomei de amores pela retórica. A análise do discurso de linha francesa serviu como auxílio na compreensão dos sentidos do texto e consegui me apaixonar por ela também.
O convite para ministrar aulas de Comunicação Empresarial em curso superior foi um desafio. As novas leituras mostraram diferentes possibilidades e me conduziram a um necessário aprofundamento na área.
É de se esperar que, assim como existem estudos sobre discurso jornalístico, jurídico, literário, midiático, o discurso das organizações também possa ser examinado, analisado. A identidade institucional é uma realidade que não pode ser negligenciada. Mais do que isso, tal identidade não se sustenta apenas pela manutenção das práticas empresariais, porém é construída a partir da linguagem e depende da maneira como seus discursos são elaborados e recebidos.
Eu havia descoberto a retórica do júri por meio dos argumentos utilizados nas falas do promotor e advogado; havia estudado a semiótica para comprender a voz do réu; havia verificado o que existe de pragmático nesse discurso, que condena e absolve indivíduos inocentes ou culpados.
A partir de tais aprofundamentos deparei-me com o ethos, esse termo grego que continua motivo de estudo no século vinte e um, embora escolhido por pensadores da Grécia antiga para designar ora o caráter que o orador transmite, ora sua imagem, ora a identidade que dele se constrói ± trataremos do ethos em maior profundidade nos capítulos subsequentes.
Os estudos do discurso jurídico e as pesquisas sobre Comunicação Empresarial necessárias para as aulas suscitaram a questão: Como seria tecido retoricamente o discurso organizacional?
É bastante comum ouvir sobre a importância desse discurso, pois as organizações se beneficiam de visibilidade interna e externa não apenas na medida em que produzem e distribuem produtos ou serviços, mas também por meio da recepção e emissão de informações que circulam dentro e fora do seu ambiente. A importância está associada à construção da imagem e também à capacidade discursiva de sustentar uma estrutura construída.
Para que tal ocorra, faz-se necessária a produção de um discurso estratégico com a finalidade de gerar efeito positivo nos clientes, acionistas, no mercado e na sociedade, de forma a construir a boa imagem da instituição, preservá-la e melhorá-la. É preciso lembrar que existe possibilidade de controle sobre a identidade da organização desde que se aproveitem os recursos discursivos disponíveis. Por outro lado, é preciso cuidar para que as informações alcancem os diversos públicos de maneira satisfatória.
Além da complexidade inerente a todo discurso, o organizacional vai além, pois aí convivem inúmeros gêneros, diversas vertentes e a própria indefinição quanto ao sujeito da enunciação.
[...] os gêneros do discurso são infinitos porque são inesgotáveis as possibilidades da multiforme atividade humana e porque cada em cada campo dessa atividade é integral o repertório de gêneros do discurso, que cresce e se diferencia à medida que se dsenvolve e se complexifica um determinado campo. (2005: p. 262)
Tal complexidade configurou-se como grande desafio e serviu de incentivo a pesquisa mais acurada. Algumas diretrizes se tornaram indispensáveis.
Em primeiro lugar foi necessário delimitar o espaço de pesquisa, uma vez que o discurso organizacional subjaz aos da Comunicação Empresarial, Comunicação Organizacional, Comunicação Integrada e até mesmo Relações Públicas. Para efeito deste trabalho estabeleceu-se, então, discurso organizacional para definir o domínio discursivo e comunicação organizacional para se refeir à área de estudo.
O passo seguinte foi a pesquisa específica na área, outra dificuldade, pois, em um primeiro momento, boa parte da literatura encontrada versava sobre experiências de profissionais ou se assemelhavam muito a auto-ajuda. Essa dificuldade fortaleceu a escolha do objeto da pesquisa, afinal não foram localizadas publicações que relacionassem os estudos discursivos à comunicação organizacional.
O ponto de partida para maior aprofundamento sobre o assunto foi um artigo da Dra. Margarida Kunsch. Participações em congressos específicos, leituras de outras publicações da pesquisadora, teses e artigos em revistas especializadas foram fundamentais para abrir minha visão e permitir o estabelecimento da ponte com os conhecimentos de Retórica e Análise do Discurso.
Dessa forma, sustentam a tese: 1) a retórica de Aristóteles, Perelman e Meyer e 2) os estudos de subjetividade elaborados por Benveniste, Bakhtin e Orecchioni. Servem de complemento e reforço: a teoria dos papéis, conforme Kuhn e alguns conceitos de Maingueneau. No que concerne à área específica de comunicação organizacional, os esclarecimentos imprescindíveis foram encontrados em Kunsch e Torquato.
Para estabelecer a forma de abordagem pensou-se, em um primeiro momento, em fornecer uma visão abrangente do discurso organizacional, porém isso se mostrou impraticável. Para cada gênero utilizado nas organizações, por exemplo, seria preciso uma explicação que, mesmo sucinta, aumentaria o capítulo consideravelmente e, o que é pior, não esclareceria suficientemente o escopo.
Optou-se, então, por uma formatação que explicasse a visão de pesquisadores conhecidos e atuantes sobre a comunicação organizacional, a abrangência e as dimensões desse discurso. Evidentemente foi necessário situar o corpus, além de comentar a questão da imagem e identidade corporativa no entendimento desses mesmos pesquisadores.
Nosso olhar não é o do especialista em comunicação. A pesquisa investigou o discurso da organização, assim, não é intenção apontar problemas ou propor soluções, mas analisá-lo sob o ponto de vista da sua eficácia.
Como o real é retoricamente configurado nas notas de acidentes? Qual o papel da ética nesse discurso?
A hipótese é que existe um discurso fortemente marcado por argumentos criados em função da problematicidade e dimensão do acidente, que se interpõe profundamente ao discurso consolidado para evidenciar a força da instituição e minimizar eventuais pontos negativos.
Pretende-se responder às questões a partir d escolha das notas oficiais sobre acidentes
Os seguintes objetivos foram determinados:
1. estabelecer pontos de contato entre os conceitos retóricos de Aristóteles, Perelman e Meyer com foco na pertinência de cada um para este trabalho; 2. examinar a ética como formadora do ethos institucional;
3. analisar de que maneira a subjetividade contribui para a constituição do
ethos;
4. analisar um corpus aqui considerado como típico da comunicação organizacional.
Além desta Introdução, que desenvolve as motivações gerais da pesquisa, suas características principais e os objetivos que pretende alcançar, a composição da tese compreende cinco capítulos seguidos pelas Considerações Finais e a Bibliografia
O Capítulo I situa o discurso organizacional e define o campo de estudo nomeado como comunicação organizacional. Pretende possibilitar a verificação de conceitos, abrangência e dimensões. Há ainda uma colocação sobre a linguagem, a retórica e a produção de sentido nas organizações. Ao final, situam-se as crises corporativas no que se refere à identidade e imagem.
organizacional. Conceitos ali expostos são retomados no Capítulo V e nas Considerações Finais.
O Capítulo III introduz conceitos de Discursividade e Retórica, que fundamentam a tese. Enfatizam-se a sistematização da retórica elaborada por Aristóteles e os pares filosóficos retomados por Perelman, como introdução à questão da subjetividade.
O Capítulo IV complementa os conceitos estudados no capítulo III, insere a teoria dos Papéis Sociais, por entender que auxilia na compreensão do discurso da organização, uma vez que tais papéis são parte inerente de seu discurso, e aprofunda os estudos sobre ethos. Iclui Maingueneau e o pensamento retórico de Meyer, que reforçam as análises a serem efetuadas no capítulo V.
O Capítulo V aplica os conceitos anteriores a textos específicos do discurso organizacional, mais especificamente a notas oficiais divulgadas durante a ocorrência de acidentes. Foram escolhidos quatro textos: a nota oficial sobre o acidente com a barragem da Mineração Cataguases, em janeiro de 2007, e três notas oficiais sobre o acidente com a aeronave da Air France, no ano de 2009.
A escolha se deu por entender que tais textos são constituintes do discurso organizacional.
As Considerações Finais apresentam uma síntese dos resultados da análise, de forma que o leitor possa compreender não apenas a escolha das teorias e a possibilidade de diálogo entre elas, como a possibilidade de aplicação à comunicação organizacional, ainda pouco explorada pela retórica e análise do discurso.
CAPÍTULO I
DISCURSO ORGANIZACIONAL: DELIMITAÇÃO
esquisar sobre os limites e funções do discurso organizacional é tarefa árdua. Logo de início depara-se com dificuldades de ordem semântica além da existência de algum conflito conceitual entre abordagens pragmáticas e o tratamento acadêmico da disciplina.
A primeira dificuldade, de ordem semântica, encontrava-se na nomenclatura, pois hoje existem algumas designações para indicar a transmissão de informações praticada nas empresas: Comunicação Empresarial e Comunicação Organizacional são duas delas. Escolhemos a segunda porque é a forma como geralmente é conhecida hoje no ambiente da pesquisa acadêmica.
Parte da abordagem pragmática tem produzido no Brasil literatura de autoria principalmente de consultores, que consiste basicamente em estudos de casos e instruções práticas. Parte considerável do material procura vender duas ideias. A primeira delas é a necessidade de diretrizes claras e procedimentos estabelecidos de comunicação organizacional (geralmente nomeada como comunicação empresarial1) com a finalidade de promover a competitividade das empresas. O outro ponto defendido é a posição hierárquica do responsável pela área que, segundo alguns autores, o profissional da comunicação empresarial deve se reportar diretamente às mais altas autoridades da empresa devido ao caráter estratégico da matéria. Esses autores dirigem sua atenção basicamente às empresas de grande porte e não parecem se preocupar com as empresas pequenas e mesmo as de porte médio.
1 Os itens 1.1.1 e 1.1.2 procuram esclarecer as diferenças entre comunicação empresarial e comunicação organizacional.
Evidentemente existem autores2 que, embora se refiram à comunicação organizacional como empresarial, tratam o assunto em maior profundidade.
A abordagem acadêmica tem cunho multidisciplinar e crítico. Procura aprofundar o estudo da inserção das organizações no sistema social global (KUNSCH, 2003: p. 19) e utiliza conceitos de Filosofia, Sociologia e Teoria da Comunicação entre outros. A finalidade não é apenas utilitária, é a de lançamento de bases conceituais e de uma pesquisa abrangente, pois o assunto compreende inúmeros segmentos, relaciona-se a várias disciplinas e envolve uma complexidade que desafia as simplificações que aparecem, por exemplo, nas listas de procedimentos veiculadas na literatura pragmática.
Escolhemos a segunda porque é a forma como geralmente é conhecida hoje no ambiente da pesquisa acadêmica.
1.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Conforme comentado na introdução, embora tenhamos escolhido comunicação organizacional como espaço de pesquisa, alguns autores ainda se referem a ela como comunicação empresarial, comunicação integrada e até relações públicas.
Apesar de não existir consenso, concordamos com Farias, que enfatiza
TXH 5HODo}HV 3~EOLFDV H &RPXQLFDomR 2UJDQL]DFLRQDO VmR ³GRLV FDPSRV
permeáveis entre si, dialógicos, com relação complementar, mas com produção
HFRQFHLWXDo}HVSUySULDV´)$5IAS, 2006: p. 62), e com Kunsch, quando afirma que a área de Relações Públicas está inserida na Comunicação Integrada. Assim, são encontradas Comunicação Empresarial, Comunicação Organizacional, Relações Públicas e Comunicação Integrada, as duas primeiras, às vezes com o mesmo significado.
A escolha da expressão comunicação organizacional ampara-se também em Gaudêncio Torquato, que foi o precursor de tal expressão para
designar a comunicação efetuada para além do ambiente empresarial. De qualquer forma, será necessário comentar os conceitos que nos levaram a optar por essa taxonomia. Tentaremos uma sistematização de conceitos a partir de definições de pesquisadores que têm trabalhado o assunto
1.1.1 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Segundo Kunsch, a ComuQLFDomR 2UJDQL]DFLRQDO p ³XP SURFHVVR UHODFLRQDOHQWUHLQGLYtGXRVGHSDUWDPHQWRVXQLGDGHVHRUJDQL]Do}HV´S
71), definição oriunda da Teoria da Comunicação que estabelece o fundamento do processo. Esse primeiro conceito já demonstra a abrangência e a complexidade envolvidas na matéria.
Nassar explora essa noção de outra maneira. Ainda que a escolha lexical recaia sobre comunicação empresarial, entendemos que se trata do mesmo escopo, assim,
A Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma GHILQLomRGHGLFLRQiULR2XVHMDVLPSOHVPHQWHFRPR³XPFRQMXQWRGH métodos e técnicas de Comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, IRUQHFHGRUHVFRQVXPLGRUHVHWF´$WpSRUTXHGHILQLo}Hs como essas precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial. (NASSAR, 1995: p. 14)
Enquanto Kunsch elabora um conceito complexo, Nassar a considera como ferramenta fundamental para o desenvolvimento e o crescimento de qualquer organização e que funciona como um elo entre a comunidade e o mercado. Apresenta-se aqui o caráter pragmático da comunicação oUJDQL]DFLRQDO HYLGHQFLDGR HP ³XPD FRPXQLFDomR HILFLHQWH WUD] UHVXOWDGRV
que podem ser medidos no faturamento da ePSUHVD´1$66$5S
De forma abrangente e simplificada, a comunicação organizacional é
FRQVLGHUDGDFRPR³SURFHVVRTXHRFRUUHTXHWHPOXJDUVLFHQWUHRVPHPEURV GHXPDFROHWLYLGDGHVRFLDO´-$%/,1,Q/LWHS1RHQWDQWRH[LVWHP
Krone, Jablin e Putnam estabelecem quatro perspectivas: mecânica, psicológica, interpretativo-simbólica e interacional-sistêmica3.
Segundo a perspectiva mecânica, a comunicação organizacional se aproxima do conceito elaborado por Jakobson (1960:36)4. Assim, trata-se de processo no qual: 1) as mensagens são transmitidas de um (2) emissor a um receptor, (3) possui um canal transmissor das mensagens e (4) apresenta um relacionamento linear entre as partes que desemboca em efeitos no receptor provocados pelo emissor. Há que levar em conta (5) a natureza concreta e física das mensagens e a prevenção de ruídos (6) para conferir fidelidade na mensagem.
A figura 1 mostra o esquema proposto por Jakobson, que considera a comunicação como processo simplificado.
(elaborado pela autora)
Figura 1: Esquema proposto por Jakobson e funções da comunicação
3 -RUJH$UWXUR9LOHQQD0HGUDQRSGHQRPLQD³SHUVSHFWLYDGHLQWHUDomRGHVLVWHPDV´ ao que optamos por denominar neste trabalho ³perspectiva interacional-sistêmica´SDUDTXH a coesão textual seja mantida.
No entanto, a comunicação organizacional não se restringe ao modelo mecanicista. A perspectiva psicológica é importante porque focaliza as características individuais que interferem na comunicação ou facilitam seus fluxos. Leva em conta, além dos ambientes geradores de informação, os comportamentos produzidos pelos comunicadores. A perspectiva interpretativo-simbólica da comunicação organizacional é considerada por Putnam (1987: 30) como a mais humanística, pois enfatiza os papéis sociais5 e significados compartilhados e se importa com a negociação de fatos e atividades organizacionais. Nesse caso, a comunicação organizacional é examinada por meio do método qualitativo e é tratada como participativa.
Hymes, em 1964, (apud Cavalcanti, 1984: 108) ampliou o número de funções básicas definidas por Jakobson para oito: referencial, expressiva (emotiva), diretiva (conativa), fática, metalinguística, contextual, poética (estilística), metacomunicativa. Mountford, 1975, (op. cit.: 108), retomando as funções ampliadas por Hymes, explicitou-as de acordo com o propósito primário do escritor/falante.
(elaborado pela autora)
Figura 2 ± Ampliação das funções da comunicação proposto por Hymes
Assim, a função referencial relaciona-se com o fornecer informação; a expressiva relaciona-se à expressão de sentimentos, opiniões, atitudes; a função diretiva refere-se à persuasão e mudança de opinião; a função fática alerta o leitor/ouvinte para o desenvolvimento da comunicação; a metalinguística explica o uso que faz das palavras e expressões; a função contextual descreve o cenário da comunicação e vai além dos elementos tempo e espaço; a função poética utiliza os recursos da língua e a metacomunicativa enfoca a situação de comunicação.
Orecchioni concebeu novo esquema de comunicação que inclui dados importantes no processo de interação comunicacional.
(elaborado pela autora)
Figura 3: Esquema proposto por Orechioni
registrados em muitas situações de comunicação são o resultado da diferença entre a língua do emissor e a língua do receptor.
Os protagonistas possuem além da competência linguística (e paralinguística), competências ideológicas e culturais (ou enciclopédicas), ou seja, saberes sobre o mundo que influem sobre suas respectivas competências linguísticas.
Embora Jakobson, em esforço considerável, tenha decodificado o processo comunicativo, Hymes ampliado essa decodificação e Mountford explicitado as funções propostas por Hymes, estes modelos resumem a comunicação a um processo, como já se disse, mecanicista, simplificado e estático, quando, na verdade, ela é dinâmica e complexa. É impossível formatá-la, restringi-la a seis ou oito passos, porque a dinâmica da comunicação transcende as formalizações propostas. Todas as funções interpenetram-se e no discurso organizacional essas funções ganham destaque na dependência do contexto situacional.
O que se vê no discurso organizacional é a necessidade de privilegiar os fenômenos da língua em uso, suas divergências, polaridades, irregularidades e suas frequências.
A língua em uso e suas especificidades colocou os linguistas diante do enorme desafio de buscar conciliar a totalidade comunicativa porque, além de englobar diferentes vertentes ± 1) a nominalização do mundo pelo homem, 2) as regras necessárias de uma língua para que o homem expresse suas verdades; 3) a forma com que o homem utiliza as regras para bem falar em público ± há, de outra parte, todo um envolvimento psico-antropológico-social, bem como estratégias que precisam ser consideradas.
gêneros por meio dos quais eles se manifestam. Há, assim, um conjunto circunstancial representado por um complexo pragmático.
Nos Estados Unidos, faz-se uma distinção importante entre comunicação empresarial e comunicação organizacional que reforça nossa escolha de nomenclatura. Leipzig e Moore (1982: p. 78 a 89), por exemplo, mostram que a comunicação organizacional está mais ligada à teoria e ao academicismo, enquanto a comunicação empresarial se vincula ao aspecto pragmático, à habilidade de escrever e transmitir com clareza. Mais ainda, esses autores sustentam que a teoria envolvida na comunicação oUJDQL]DFLRQDO p ³XP IRFR SULPRUGLDO SDUD R HQWHQGLPHQWR GDV RUJDQL]Do}HV´
(1982: p. 88).
A partir dos trabalhos de Kunsch, percebe-se que o pensamento comunicacional dos Estados Unidos apresentava mais tradicionalmente seu foco voltado para os processos de gestão e comunicação interna. Assim, Putnam e Cheney (1990) apontam que a pesquisa no período de 1960 a 1980 se voltava ao estudo da comunicação organizacional como meio-mensagem. A essa característica, acrescentavam a importância dos canais da comunicação, a análise das redes formal e informal e a comunicação entre superior-subordinado. Evidentemente esse modelo evoluiu a partir dos anos 1980.
Segundo Thayer, a comunicação é elemento vital no processamento das funções administrativas.
É a comunicação que ocorre dentro [da organização] e a comunicação entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as condições da sua existência e a direção do seu movimento (THAYER, citado por Kunsch, 2002: p. 69).
Embora o conceito tenha sido formulado por Thayer há trinta anos, em
SHUPDQHFH DWXDO XPD YH] TXH ³D GLQkPLFD VHJXQGR D TXDO VH
coordenam recursos humanos, PDWHULDLV H ILQDQFHLURV´ LQWHUOLJD RV HOHPHQWRV GH XPD RUJDQL]DomR H ³VmR LQIRUPDGRV DR PHVPR WHPSR TXH LQIRUPDP LQLQWHUUXSWDPHQWHSDUDDSUySULDVREUHYLYrQFLDGDRUJDQL]DomR´.816&+RS
Segundo a autora, o conceito de comunicação organizacional difundido pela Escola de Montreal mescla o pragmatismo da comunicação empresarial norte-americana ao pensamento francês. Nessa mesma universidade observa-se James Taylor, considerado um dos expoentes desobserva-se pensamento, que apresenta a comunicação como organização, e não a comunicação nas organizações. Nesse sentido, este autor adota uma perspectiva mais dialética e apresenta essa comunicação na sua complexidade, e aborda, ao mesmo tempo, a diversidade das organizações, ou seja, os colaboradores são influenciados por outros a partir do plano simbólico da linguagem e das narrativas.
Gaudêncio Torquato (in: KUNSCH, 2009: 8 a 28) mostra a linha evolutiva da comunicação organizacional no Brasil em quatro conceitos. Em um primeiro momento, o conceito aparece ligado à comunicação interna, concretizada no jornal da empresa que apresentava inicialmente um discurso laudatório, fruto do clima autoritário da época (final dos anos de 1960), orientado para os dirigentes das empresas. Em 1967 foi criada a Aberje6, que possuía como foco a comunicação interna e, nesse mesmo momento, surgiu o profissional de relações públicas, diretamente ligado ao presidente da empresa. Esse primeiro conceito está, portanto ligado ao de jornalismo empresarial.
O segundo coloca a comunicação organizacional junto à comunicação
HVWUDWpJLFDHSROtWLFDGDHPSUHVDFRPRIRUPDGHSRGHUDRODGRGRV³SRGHUHV UHPXQHUDWLYR QRUPDWLYR H FRHUFLWLYR´ 72548$72 S $VVLP
aquele primeiro discurso laudatório cedeu lugar às competências comunicativas e o conceito de comunicação organizacional passou a ser reconhecidamente do âmbito da retórica, pois ³VH RSRGHUpDFDSDFLGDGHGH
uma pessoa em influenciar uma outra para que esta aceite as razões da primeira, isso ocorre, inicialmente, por força dDDUJXPHQWDomR´RSFLWS
Da mesma forma, retórica é a relação de poder na empresa, pois, conforme Torquato essa relação também se efetiva em decorrência do ato comunicativo. O terceiro conceito aparece associado à comunicação governamental e ao marketing político. Tal inclusão à comunicação organizacional ocorrida no
ILQDO GD GpFDGD GH ³VH GHX QD HVWHLUD GR IRUWDOHFLPHQWR GH XP QRYR
espírito de cidadania, nascido de uma sociedade civil mais organizada e cada vez mais cônscia de seus direitos H GHYHUHV´ 72548$72 S $
comunicação organizacional estava fortemente ligada à comunicação estratégica governamental, conduzida por uma comissão dissolvida após
DOJXPWHPSRSRUQmRVHFKHJDUDFRQVHQVRVREUH³RTXHFRPXQLFDU´RSFLWS
17). Surgiu então o marketing político, tanto governamental quanto eleitoral. A partir de meados dos anos 1980, a sociedade tem passado por uma série de transformações: a emergência de grupos organizados (defesa dos direitos do consumidor, por exemplo), a rápida consolidação de novas tecnologias ensejando uma multiplicidade de processos de comunicação e a produção acadêmica intensa. Com isso, o conceito de comunicação organizacional se ampliou, uma vez que técnicas que se aplicavam às empresas e à política passaram a ser de uso mais abrangente. Se no início ela se ligava apenas ao jornalismo interno da empresa, em um segundo momento associou-se à estratégia e política empresariais e passou a incluir o âmbito político, hoje a comunicação organizacional permeia todos os setores organizados da sociedade.
Margarida Kunsch considera a comunicação organizacional como área abrangente e
[...] em uma perspectiva de integração das subáreas da FRPXQLFDomR VRFLDO´ $VVLP D DXWRUD WUDWD D FRPXQLFDomR organizacional em duas vertentes: institucional e mercadológica que, MXQWDV IRUWDOHFHP ³D LPDJHP GH HPSUHVD FRPSURPHWLGD FRP D FLGDGDQLDHDREWHQomRGHUHVXOWDGRVIDYRUiYHLV´.816&+S 79).
1.1.2 ABRANGÊNCIA
Considerando que a comunicação organizacional surgiu a partir das atividades de relações públicas é natural que as duas áreas apresentem interseções.
A esse respeito, estudos de Gaudêncio Torquato (Tratado de Comunicação Organizacional, 2002) e Margarida M. Krohling Kunsch (Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada, 2003) tratam de diferenças e pontos de contato entre comunicação organizacional e relações públicas. Luiz Alberto de Farias (2006: p. 46) estabelece diferenças e aproximações entre comunicação organizacional e relações públicas em um estudo dialógico entre Brasil e México.
O mesmo autor, ao interrogar, em 2009 se comunicação organizacional
HUHODo}HVS~EOLFDV³VHULDPFDPSRVLQGHSHQGHQWHVRXLQVHULGRVXPQRRXWUR´ UHIRUoD TXH ³RV HVSDoRV PXLWDV YH]HV FRPSDUWLOKDGRV WDQWR QR XQLYHUVR
organizacional quanto no acadêmico suscitam recorrentemente a ideia de
VXSHUSRVLomRRXVLPLOLWXGH´LQ.816&+S
Embora não seja o foco deste estudo um aprofundamento sobre essas
TXHVW}HV DWp SRUTXH ³QmR H[LVWH XP FRQVHQVR D HVVH UHVSHLWR´ )$5,$6
2009, p. 46), é importante, para inteireza do trabalho, mostrar que se trata de
FDPSRVGLDOyJLFRVHPERUD³LQGHSHQGHQWHVDLQGDTXHFRPLQWHUIDFHVHJUDQGH LQIOXrQFLDHQWUHVL´
Quanto às relações públicas e à comunicação organizacional, além das possíveis superposições em torno do entendimento e da falta de clareza da sua abrangência e/ou dos seus limites, cabe ainda ressaltar que um sem-número de outros termos é utilizado de forma indistinta e indiscriminada, como se fossem todos sinônimos, a exemplo de comunicação empresarial, comunicação corporativa, comunicação institucional, marketing de relacionamento, entre tantos outros. (FARIAS, in: Kunsch, 2009: p. 48).
Apesar das superposições citadas, trata-VHGHFDPSRVGLVWLQWRVSRLV³Ki
massa crítica capaz de sustentar que relações públicas e comunicação
RUJDQL]DFLRQDOVHMDPFDPSRVLQGHSHQGHQWHV´RSFLWS$FRQVWUXomRGH
No Brasil, historicamente as relações públicas tiveram sua origem em 1914, com a criação do departamento de relações públicas da empresa Light & Power. Eduardo Pinheiro Lobo, funcionário da filial paulista da empresa canadense, instalou o primeiro serviço de relações públicas do país com base no modelo utilizado nas empresas Rockfeller pelo jornalista norteamericano Ivy Lee, em 1906. Assim como Lee é considerado o pai das relações públicas nos EUA (e no mundo), Pinheiro Lobo é tido como o patrono das relações públicas no Brasil (FARIAS, 2009: p. 51).
Esse modelo baseia-se na Declaração de Princípios do jornalista norteamericano, que incluiu a comunicação com a mídia como ferramenta de grande relevância. Um dos pontos-chave era a busca de apoio da opinião pública norte-americana (final do século XIX e início do século XX) na relação entre alguns grandes empresários da época cujas relações com os públicos eram delicadas e conduziam a crises. Naquele momento, a área de relações públicas estava ligada a gestão de crises a partir da assessoria de imprensa.
Após algumas décadas, passou a se constituir em campo de pesquisas e desenvolvimento de novos modelos de trabalho. A área deixou de ter um enfoque operacional e se transformou em modelo com objetivos mais amplos que visavam à formação de imagem. Não deixou, no entanto, a gestão de crises. Ampliou esse aspecto e passou a se preocupar com a prevenção delas.
Embora o marco brasileiro tenha sido 1914, efetivamente só na década de 1950, com a fundação da ABRP7 é que as atividades foram impulsionadas no Brasil. Na área acadêmica, o início se deu com a criação do primeiro curso superior de Relações Públicas na Escola de Comunicações Culturais da USP, em 1966.
Os nomes de Cândido Teobaldo de Souza Andrade, Gaudêncio Torquato e Margarida Kunsch figuram entre aqueles que tiveram o mérito de iniciar a construção bibliográfica específica nas duas áreas. Segundo Farias (2009), Kunsch alavancou a corrente brasileira baseada no conceito de comunicação integrada, além de enfatizar o caráter estratégico da área.
Para Noguero i Grau (apud Farias, 2009), a comunicação
RUJDQL]DFLRQDO LPEULFDGD FRP UHODo}HV S~EOLFDV WDPEpP ³FRPHoRX D VH FRQILJXUDUFRPRiUHDGHFRQKHFLPHQWR´QRLQtFLRGDGpFDGDGH6HJXQGR )DULDVRTXHGLIHUHQFLDDFRPXQLFDomRRUJDQL]DFLRQDOWDOYH]VHMD³VHXFDUiWHU
práWLFRHRSHUDWLYRQRPXQGRGDDWLYLGDGH´GDVRUJDQL]Do}HV)$5,$6
p. 52).
Pesquisadores dos EUA ainda procuram organizar o pensamento sobre a comunicação organizacional e no Brasil, alguns autores a entendem como sinônimo de comunicação empresarial8.
Gaudêncio Torquato e Margarida Kunsch, a primeira a utilizar a expressão comunicação organizacional no país, reproduzem o aspecto abrangente desta área, diferentemente da comunicação empresarial, que designa o caráter apenas prático, ligado a ferramentas e peças de divulgação. A segunda não representa, assim, a abrangência daquela.
1.1.3 DIMENSÕES
Para compreender um pouco da abrangência da comunicação organizacional é preciso observar as formas de comunicação praticadas. Diante da necessidade de implantar novas formas de comunicação provocadas pelo processo de globalização, derivadas do processo de comunicação, as organizações perceberam a necessidade de buscar e implantar novas formas, assim, segundo Margarida Kunsch, três são as dimensões: humana, instrumental e estratégica. É possível que as três ocorram simultaneamente, porém os níveis de frequência com que acontecem dependem do tipo de organização.
A dimensão humana privilegia a comunicação interpessoal, ou seja, aquela que objetiva a relação e o entendimento entre os indivíduos, interna ou externamente às organizações. Nesse aspecto, e porque os indivíduos são seres em evolução e com diferenças, são levados em conta fatores sociais,
culturais, políticos, econômicos. Conforme enfatiza Kunsch (2006: p. 169 a 190), a comunicação humana tem como grande objetivo o entendimento entre as pessoas, assim as organizações não podem ser vistas apenas como entidades que cumprem objetivos e fins específicos. O fato de os indivíduos pertencerem a diversas culturas e possuírem diferentes conhecimentos de mundo já configura complexidade suficiente para que as organizações não trabalhem a comunicação sob um ponto de visa linear.
Se analisarmos profundamente esse aspecto relacional da comunicação do dia-a-dia nas organizações, interna e externamente, perceberemos que elas sofrem interferências e condicionamentos variados, dentro de uma complexidade difícil até de ser diagnosticada, dados o volume e os diferentes tipos de comunicações existentes, que atuam em distintos contextos sociais. (KUNSCH, 2006: p. 169).
$VVLP p SRVVtYHO TXH RV ³DWRV FRPXQLFDWLYRV´ RS FLW S QmR
causem os efeitos desejados, não sejam automaticamente respondidos e aceitos da forma como foram elaborados pela organização ou que não correspondam à intenção inicial.
Para que exista uma compreensão comunicacional na organização, é preciso primeiro não se dissociar o verdadeiro sentido de comunicação humana, que pressupõe o entendimento verbal, não-verbal, simbólico e paralinguístico entre as pessoas.9 Assim, deve-se pensar a comunicação de maneira crítica e não apenas como transmissão de informações.
A dimensão instrumental, com foco nas ferramentas e instrumentos utilizados na transmissão de informação, é fruto das transformações ocorridas no período da Revolução Industrial.
Essas transformações deram origem a novas formas de comunicação com os públicos interno e externo. Ao público interno, a inclusão de publicações na área administrativa ou gerencial representada por todos os documentos burocráticos e publicações de cunho informativo (jornais, boletins,
revistas organizacionais, entre outros). Ao público externo, publicações centradas nos produtos com a finalidade de concorrer ao mercado em um novo processo de comercialização. Trata-se da dimensão mais presente nas organizações, embora informacional.
Inicialmente sem preocupação com retorno por parte dos seus públicos, essa dimensão evoluiu e hoje os instrumentos, as ferramentas da comunicação organizacional diversificaram e sua produção atingiu alto grau de sofisticação técnica, além de ganhar caráter estratégico no setor de negócios e no conjunto dos objetivos corporativos.
Se a propaganda alcançou papel fundamental após a Revolução Industrial, hoje é insuficiente, embora evidentemente não tenha sido abolida. Apenas [a propaganda] não dá conta das exigências dos públicos, que cobram responsabilidade social, atitudes transparentes, comportamentos éticos. Tal evolução da comunicação organizacional se deu por conta das exigências de um público mais consciente e de uma sociedade mais esclarecida. Assim, é exigido por esse público, transparência e clareza nas comunicações.
A complexidade do contexto organizacional atual obrigou a comunicação organizacional a assumir uma dimensão estratégica RX VHMD VXDV ³ações precisam ser pensadas estrategicamente e planejadas com base em pesquisas científicas e anáOLVH GH FHQiULRV´ .816&+ p. 170). Essa dimensão conduz a um novo olhar sobre a comunicação, mais abrangente e integrado, que soma o trabalho de relações publicas, responsável pela comunicação institucional, ao de marketing, responsável pela comunicação de mercado.
A intenção é evidentemente agregar valor às organizações por meio de planejamento de ações com a finalidade de atingir seus públicos estratégicos.
1.2 DISCURSO E PRODUÇÃO DE SENTIDO NAS ORGANIZAÇÕES
Embora o assunto seja tratado em maior profundidade no Capítulo III, aqui são apresentados alguns conceitos de discurso para que se possa expor sobre a produção de sentido nas organizações e dar inteireza a este capítulo.
Etimologicamente, do latim discursus, discursum, discurrere, nos dicionários e na linguagem popular, texto falado para um público específico, o termo discurso aparece ligado à produção de textos falados ou escritos que se destacam pela utilização de estratégias argumentativas para convencer ou persuadir um auditório sobre determinada questão. Benveniste também associa o termo às mensagens escritas e faladas.
6HJXQGRDVHPLyWLFDIUDQFHVDRGLVFXUVRpHQWHQGLGRFRPR³WXGRDTXLOR TXHpFRORFDGRSHODHQXQFLDomRSRLVµHQXQFLDomR¶pDFRORFDomRHPGLVFXUVR´ *5(,0$6&2857e6S1HVVHDVSHFWRDV³SUiWLFDVGLVFXUVLYDV´ HQYROYHPRVIDWRVGRPXQGRYHUEDOOtQJXDVQDWXUDLVHRVGR³PXQGRQDWXUDO´
das linguagens não-verbais. Em outra acepção, os mesmos autores consideram discurso como um domínio semiótico distinto, que pode ser
GHQRPLQDGR ³HP UD]mR GH VXD FRQRWDomR VRFLDO UHODWLYD DR FRQWH[WR VRFLDO GDGR´RSFLWS
Nesse sentido, é possível dizer que existe um discurso organizacional constituído pelos signos relativos à atividade da organização, assim como existe um discurso literário, um discurso jurídico e outros.
Orlandi define discurso como
[...] linguagem em interação, ou seja, aquele em que se considera a linguagem em relação às condições de produção ou, dito de outra forma, é aquele em que se considera que a relação estabelecida pelos interlocutores, assim como o contexto, é constitutivo da significação. (ORLANDI, 1986: P. 145).
Bakhtin estende o conceito de discurso à prática social e o considera
³WHUULWyULR SULYLOHJLado de uma interação que antecede mesmo a participação
FROHWLYD´ in: IASBECK, 2009: p. 18). Para Bakhtin a noção de discurso aproxima-se da noção de contextos, ou seja, liga-se ao ambiente em que os
WH[WRV VmR JHUDGRV ³2V WLSRV GH GLVFXUVR OHYDP HP FRQWD as mudanças por
FXOWXUDVHpSRFDVSRUH[HPSORGRVQRPHVHDSHOLGRVHWF´%$.+7,1
p. 369).
Longe de se esgotarem os conceitos e olhares sobre o discurso, a intenção é mostrar que a produção de sentido nas organizações se constrói no e pelo discurso, ou seja, as atividades organizacionais são discursivisadas continuamente, seja no âmbito oral, escrito ou simbólico.
Os discursos são elaborados para que os sentidos sejam construídos pelos receptores. Assim, em meio a discursos de diversas naturezas, é possível identificar as intenções que correspondem também ao reconhecimento dos traços característicos de cada cultura produtora da instância discursiva.
Dessa forma, as organizações veiculam sua cultura não apenas de forma verbal, escrita e falada, conforme se comentou, mas utilizam recursos retóricos para construir um discurso autorreferencial, centrado nas intenções e estratégias de seu produtor. Cabe aos públicos interno e externo a construção de sentidos ligada a essas estratégias retóricas.
Os argumentos retóricos com finalidade de construção de sentido são aplicados na comunicação organizacional ligada ao cliente, por exemplo. Iasbeck considera que tais argumentos são dispensáveis em documentos administrativos como balanço patrimonial, justificativas de resultados, apresentação de políticas e estratégias aos acionistas e nas comunicações internas de caráter instrumental. (2009: p. 22)
responsabilidade social. Esse fato está diretamente ligado à construção retórica da imagem de uma organização.
O mesmo se aplica às justificativas de resultados, uma vez que justificar é atividade essencialmente argumentativa. Mesmo uma carta administrativa pode conter argumentos e um balanço patrimonial tem uma escolha de organização de ativos e passivos que conduz o analista à construção de sentido.
A construção de sentido no discurso da organização, no entanto, não segue os estudos de polissemia aplicados por Bakhtin à literatura. Enquanto a literatura se caracteriza por uma polissemia intencional que conduz a várias leituras e interpretações por parte do leitor, os textos administrativos não têm a intenção de construir muitos sentidos, pois os resultados fugiriam ao controle do administrador. Tais textos buscam um estreitamento da significação, embora não possam fugir a interpretações. Assim, de maneira geral os textos organizacionais devem buscar suficiente clareza para evitar distorções que comprometam seus sentidos.
1.3 CRISES CORPORATIVAS E GERENCIAMENTO
Segundo Coombs10, o gerenciamento de crise é uma função organizacional crítica. Falhas podem resultar em sérios prejuízos às partes interessadas, perdas para a organização e até mesmo seu fim. O assunto é considerado tão importante, que grandes organizações possuem equipes especiais para tratar do gerenciamento de crises.
Muito já foi escrito sobre o assunto tanto por pessoas que trabalham em organizações como por pesquisadores de várias disciplinas, o que transforma em desafio sintetizar o que se conhece sobre o gerenciamento de crises e a retórica aí praticada.
Há muitas definições para crise. Aqui, a definição reflete pontos fundamentais encontrados em várias discussões: assim a crise está associada à ameaça significativa para as operações, ameaça que pode ter consequências negativas se não for tratada adequadamente.
Segundo Alves (in: Organicon, 2007: p. 94), nos EUA a disciplina gestão de crises ainda é genericamente denominada crisis management, o que a associa ao fato ocorrido e não à gestão de um sistema. No entanto, a expressão crisis administration, por se preocupar com o caráter mais estratégico, demonstra uma abordagem sistêmica, ou seja, a crise passa por momentos diferentes em que é preciso lidar com elementos diversos. Nesse sentido, a comunicação de crise se efetiva de várias formas, diretas e indiretas: resposta às situações de emergência, gerenciamento, comunicação durante a crise, comunicação de risco, plano de crise, manual de comunicação de crise, estudo de vulnerabilidades.
Em gerenciamento de crises a ameaça é o dano potencial que ela acarreta em uma organização, em suas partes interessadas e ao próprio ramo de atividade. Segundo Coombs (2007), uma crise pode gerar três tipos de ameaças que estão relacionadas à segurança do público, perda financeira e perda de reputação. Algumas crises como acidentes industriais e danos a produtos podem resultar em lesões e mesmo perdas de vidas, além de prejuízos financeiros. Como consequência, podem gerar diminuição de fatia de mercado e de intenções de compra. Podem ainda suscitar ações judiciais com danos tangíveis significativos.
Conforme Dilenschneider escreveu na Bíblia da Comunicação Corporativa11 todas as crises, se não geridas de forma adequada, se transformam em ameaças à imagem de uma organização e se reflete de modo danoso a sua reputação. As ameaças estão interrelacionadas. Lesões ou mortes chegam a causar perda financeira e denegrir a imagem; as imagens, por sua vez, têm impacto financeiro nas organizações.
1.3.1 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE CRISE
O gerenciamento efetivo de crises lida com as ameaças de modo sequencial. Conforme Coombs, a primeira preocupação deve ser a segurança do público. Uma falha em tratar essa segurança intensifica os danos. A reputação e as preocupações financeiras devem ser consideradas somente após eliminados os perigos relativos à segurança do público. De modo abrangente é possível dizer que o gerenciamento de crise se destina a proteger uma organização e suas partes interessadas de ameaças e/ou reduzir o impacto percebido. Trata-se, conforme comentado, de um processo e, como tal, não consiste de uma única linha de ação. Segundo o autor, pode ser dividido em três fases: 1) pré-crise, que consiste em prevenção e preparação; 2) resposta à crise, que ocorre quando a gerência da organização responde efetivamente a uma crise; 3) pós-crise, que consiste na procura de caminhos que preparem para uma próxima crise e permitam o cumprimento de compromissos assumidos durante a crise. Essa fase inclui informação sobre as possíveis consequências.
Essa visão de processo em três partes constitui a essência da teoria de
&RRPEV p FRQVLGHUDGD SRU 0HOR ³XPD GDV PDLV LPSRUWDQWHV RUJDQL]Do}HV
americanas de treinamento e formação de profissionais para implantação de
SODQRV GH FRQWLQXLGDGH GH QHJyFLRV´ LQ 2UJDQLFRQ S 6HJXQGR
esta organização, um programa de gerenciamento de crises também pode ser dividido em três fases: 1) pré-planejamento, 2) desenvolvimento e implantação e 3) pós-implantação.
Uma crise muitas vezes pode afetar a segurança do público (como é o caso da Mineração Cataguases, analisado no capítulo V), além de causar perdas financeiras (caso da Air France) e pode ser uma ameaça à imagem da empresa.
A teoria de Coombs e de acordo com Melo (2007: p. 122-126), o enfoque sequencial pode ser especificado a partir dos itens propostos em cada fase citada.
Coombs mostra de modo resumido que essa etapa consiste de atuação contínua, e pretende minimizar os efeitos da crise. Assim, o autor sugere que a empresa: possua um plano de gerenciamento de crises e o atualize ao menos uma vez por ano; estabeleça uma equipe de gerenciamento de crises treinada de modo adequado; conduza um exercício ao menos anual para teste do plano e equipe de gerenciamento de crises e elabora uma minuta sobre notas oficiais, com revisão e aprovação pelo departamento jurídico.
Um dos tópicos do treinamento mencionado deve incluir o conhecimento retórico de notas oficiais. A elaboração da minuta cuida do lado pragmático da redação das notas oficiais. É preciso observar que cada crise, por definição é um acontecimento inesperado e se constitui de componentes peculiares, assim, a equipe responsável pelo gerenciamento de crise e em particular a de redação de notas oficiais têm de tomar decisões. Conhecimentos de retórica e pragmática certamente contribuem para a elaboração dessas notas.
A fase de resposta à crise é constituída pela comunicação e apresenta duas etapas: a resposta inicial e a restauração da imagem.
Durante a resposta inicial, o enfoque pragmático encerra três recomendações: rapidez, exatidão e consistência. A necessidade de rapidez valoriza as minutas redigidas na fase de preparação. A exatidão determina que somente informações acuradas sejam fornecidas e a consistência define que mensagens não podem ser contraditórias entre si e em relação aos fatos e ações.
As recomendações de Coombs (1995), Melo (2007) e Rosa (2007) para essa segunda fase são: tentativa de emissão da comunicação inicial na primeira hora após o evento; verificar cuidadosa dos fatos; garantia de informação aos porta-vozes; segurança ao público como primeira prioridade; utilização de todos os canais disponíveis de comunicação, interna e externa; demonstração de simpatia de preocupação para com as vítimas; garantia de acompanhamento médico e psicológico para as vítimas, familiares e amigos.
Embora se perceba o caráter pragmático e algumas estratégias possam evidenciar certa falta de ética, a retórica permeia as ações.
Tabela 1: Lista de estratégias de reparação de imagem.
Estratégia Comentário
1 Atacar o acusador Aplica-se quando a crise é causada por uma acusação falsa proveniente de pessoa ou grupo sem credenciais. 2 Negar Afirmar que não há crise. Aplica-se principalmente a boatos, infelizmente causadores freqüentes de crises
3 Acusar um terceiro
Culpar pessoa ou grupo externo à organização pela crise. É caso, por exemplo, de desastre aéreo causado por pista de pouso em más condições.
4 Apresentar uma causa externa
Negar intencionalidade ou negligência e mostrar a impossibilidade de controlar os eventos que provocaram a crise. Pode assumir uma das formas que seguem. suscitação atribuir a crise a uma resposta a
ações de terceiros.
imprevisibilidade falta de informação sobre os eventos que levaram à crise. imponderabilidade impossibilidade de controle sobre
os eventos que levaram à crise. boas intenções a organização pretendia efetuar
uma ação benéfica.
5 Amenizar Minimizar a percepção do dano causado pela crise, construindo um ou mais cenários plausíveis.
6 Lembrar Apresentar às partes interessadas um histórico de ações positivas efetuadas pela organização. 7 Elogiar Congratular as partes interessadas por suas ações,
presentes e passadas.
8 Compensar Oferecer reparações tangíveis às vítimas e suas famílias, sem se limitar a declarações de solidariedade.
9 Desculpar-se
Indicar que a organização assume a inteira
responsabilidade por suas falhas ou omissões e pedir desculpas às partes interessadas.
(Fonte: W. Timothy Coombs, traduzido e adaptado pela autora)
É interessante observar que a tabela apresenta um caráter pragmático ±
Basta observar cada uma para saber que a escolha entre elas é discursiva e que a prática é domínio da retórica.
Coombs, no trabalho citado, e Lukaszewski (1999: p. 2) propõem, para auxiliar o delineamento da estratégia de resposta, uma taxonomia de atribuições de responsabilidade: crises de mínima responsabilidade, baixa responsabilidade e forte responsabilidade. As crises de responsabilidade mínima são, por exemplo, os desastres naturais, rumores sem fundamento, agressões pessoais e utilização indevida de produto. As mais graves ou de maior responsabilidade acontecem quando acidentes decorrem por erro humano, defeitos em produtos ou falhas organizacionais que produzem danos sérios. Determinada a atribuição de responsabilidade, é possível escolher a combinação de estratégias.
Na fase de pós-crise, a organização deixa de ser o foco das atenções, embora ainda seja necessário certo cuidado. A restauração da imagem pode depender de uma continuidade à sequência de ações iniciadas ou mesmo prometidas durante a fase anterior, principalmente no que se refere a fornecimento de informações detalhadas.
Não se pode negligenciar, em nenhum momento, a força retórica que permeia a escolha pragmática, assim, mesmo na fase pós-crise, o discurso manterá a escolha argumentativa.
1.3.2 QUESTÕES PÚBLICAS
As questões públicas como agentes primários ou secundários influenciam diretamente as atividades de uma empresa. São forças até certo ponto estranhas ao mercado, mas que afetam as organizações. Segundo
1HYHV DV TXHVW}HV S~EOLFDV KRMH ³VmR IRFR GH JUDQGH SDUWH GD
atenção dos altos executivos das grandes empresas em todas as partes do
PXQGR´HFRQVRPHPGHDGRVHXWHPSR´
Um desastre, um acidente são momentos de vulnerabilidade na imagem da empresa. Configura-se, quase sempre, o que se chama crise na organização, pois coloca em destaque sua imagem positiva ou negativa ligada a perícia, competência, confiabilidade, ética ³FDEH jV RUJDQL]Do}HV VH
antecipar sempre, prevenindo-se contra as crises e administrando-as se acontecerem (KUNSCH, 2001: p. ´
Alguns autores afirmam que crises acontecem todos os dias. Assim, pequenas desavenças ou discussões já seriam motivo de geração de crise. Embora vários pequenos problemas possam realmente se transformar em grandes dificuldades, este trabalho versa sobre crises derivadas de acidentes externos à organização.
É impossível deixar de lembrar, neste momento, o ideograma chinês em que crise é a junção de perigo e oportunidade. Toda crise acaba por envolver um problema de imagem que, bem conduzido, é capaz de se transformar em oportunidade de crescimento. Do contrário, chega a gerar fracasso e, no limite, decretar o fim de uma organização.
Segundo o professor Mauro Teixeira, em palestra da ABERJE (2009), a primeira atitude a tomar em casos de crise é não escondê-la, mas comunicá-la. O papel do responsável pela comunicação é, dessa forma, manter contato com a mídia e informar os fatos ao lado de seus gestores. Bem elaborada, uma nota oficial sobre o acidente e as providências posteriores podem reforçar uma imagem positiva, ainda que o desastre seja algo negativo em essência. O professor resumiu com propriedade a questão³DPmHGHWRGDVDVFULVHVpD GLVWkQFLD HQWUH R GLVFXUVR H D UHDOLGDGH´ $VVLP XPD QRWD VREUH DFLGHQWH
talvez seja, nesses casos, o momento em que o discurso é mais exigido, uma vez que tudo que se disser será analisado e confrontado com o fato.
para reduzir os prejuízos à imagem de confiabilidade, por exemplo. Um dos objetivos da nota será fortalecer a imagem da empresa ou, no mínimo, reduzir possíveis danos. Ao lado dos fatos veiculados, há uma construção retórica com finalidade de reduzir possíveis problemas.
Assim, o que define a distância entre discurso e realidade é a escolha dos argumentos. Não se deve, por exemplo, criar ou mencionar fatos que não correspondam à realidade ou prometer o que não possa ser cumprido. Uma nota oficial pode se transformar em instrumento de fortalecimento ou enfraquecimento da imagem da empresa. Há casos conhecidos12.
A gestão de crises corporativas tem evoluído rapidamente em função das realidades e necessidades. As organizações vivenciam problemas originados em situações inerentes ao negócio e recebem ataques e acusações, verdadeiras ou falsas, que envolvem seus produtos, imagem, reputação, marca e condicionam o futuro.
Os acidentes, como possíveis geradores de tensão e crise conduzem, dessa forma, à necessidade de cuidado especial na elaboração do discurso que veicula as especificidades da ocorrência. Aliás, economias adiantadas (Europa e Estados Unidos), por exemplo, já apresentam uma abordagem sistêmica do assunto por considerar os acidentes geradores de crise como sistema, ou seja, conjuntos de elementos que funcionam como estrutura e a partir dos quais se pode encontrar ou definir alguma relação.
Em um acidente vários elementos são acionados: gerenciamento de possível crise, emissão de nota oficial, comunicação de risco, elaboração de plano estratégico, manual de comunicação de acidentes, estudo de vulnerabilidades.
Até bem pouco tempo, havia preocupação apenas com o evento (acidente). Hoje a reflexão se estende não só aos problemas e soluções, porém enfatiza a informação e a elaboração de um discurso que servirá para modelar e reforçar a imagem da organização.
