Seminário GVcev Varejo de Moda Online

Seminário GVcev

Varejo de Moda Online

Bricks e Clicks no

Mercado de Moda

Roseli Morena Porto (FGV- EAESP)

Bricks

Agenda



A evolução: integrando tijolos e mouse



Definição de Varejo Multicanal



Desafios da adoção e integração



O composto varejista: o Modelo dos 6P’s

As inquietações e evolução de um

tema de pesquisa...

1995

Início da Internet comercial no Brasil

A adoção da Internet pelas empresas:

• Novas oportunidades de negócios

• Novas formas de integração na cadeia de valor.

Polarização entre varejo físico

(brick-and-mortar) e varejo virtual (click)

2000

Estouro da “bolha” da Internet

• Poucos varejistas virtuais sobreviveram

• Varejo tradicional consolidou as vendas pelo canal virtual

Reforço do conceito de Varejo Multicanal (click-and-mortar)

1996 --- 1999

Mestrado: INTERNET COMO CANAL

DE MARKETING: Um Estudo Exploratório no Brasil e na França

• Por que implantou um site comercial?

2002 --- 2006

Doutorado: VAREJO MULTICANAL:

Grau de Integração e o Varejo de Livros no Brasil

 Varejo multicanal  Empresas híbridas  Modelos duplos  Multivarejo  Estratégias  brick-click-print,  click-and-mortar  brick-and-click

Conceito novo sempre tem inúmeras denominações:

 Oportunidade dada ao consumidor de obter o mesmo produto de um mesmo varejista por meio de múltiplos canais de compra (NICHOLSON, CLARKE e

BLAKEMORE, 2002)

 Empresas que, independente do percentual, obtêm parte de suas vendas de dois canais distintos (EASINGWOOD e COELHO, 2003)

 Algumas empresas híbridas operam 2 ou 3 canais mas a

loja online é indispensável (TIERNAN, 2001)

O processo de

decisão de compra:

Vamos comprar um

notebook?

O preço das

mercadorias deve ser igual no website e na

loja?

Mix de produtos é igual para todos os

canais?

Logística

Entrega em casa e/ou retira na loja?

Base de dados

As informações dos clientes estão disponíveis nos vários canais?

Loja física Loja Virtual C om pl e x idade das dec is ões no V A R E JO M U L T IC A N A L Programa de Fidelidade pontua independente do canal de compra?

Significa tomar decisões em

dois ambientes

Para as empresas a adoção da

estratégia de varejo multicanal

amplia a

complexidade

decisões de

marketing:

 Gestão de dois modelos de negócio

 Clientes transitam pelas lojas física e virtual durante processo de decisão de compra

 Na percepção dos consumidores, independente do tipo de ambiente visitado, a transação ocorre com uma

E no varejo de Moda?

 Forte componente de impulso na compra de produtos de moda

 Loja virtual precisa ter apelo para compra por impulso

 Impossibilidade das sensações do ambiente de loja

Mesmo com o aumento da

complexidade, compensa

adotar o Varejo Multicanal?

Sim.

Vale a pena

adotar o

Razões para adoção do Varejo Multicanal



É uma forma de expansão da área de

abrangência na estratégias de crescimento do

varejista tradicional.



Integração das atividades da cadeia de valor

combinando o tradicional e o virtual traz

vantagem competitiva e diferenciação.

 Alavanca as estratégias varejistas

e

diferenciais competitivos já existentes na

operação tradicional.

Expectativas, motivações e padrões de

compra são diferentes entre os canais

Cliente Loja  Gratificação imediata  Toque  Contato humano Catálogo

 Venda de conceito e estilo de vida

 Portabilidade

 Imagens de alta qualidade

Online

 Conveniência

 Interatividade

 Informação

 Atualização

Desafios de integração no varejo

Integração:

Desafio do Varejo Multicanal



Infra-estrutura



Banco de dados



Controle de estoques



Integração de

sistemas



Política de preços



Comunicação



CRM



24 x 7 x 365



Logística



Política de trocas /

devoluções



Cross- selling

O composto varejista:

o Modelo dos 6P’s

P

eople

Forma já consagrada de pensar a estratégia

varejista baseada em lojas

O composto varejista:

o Modelo dos 6P’s

P

eople

Varejo

Multicanal

Integrar os 6P’s

da loja tradicional

P

reço

Loja física

 Alinhamento de preço, política de descontos, concessão de crédito e meios de pagamento.

Loja virtual

 Preços menores são o principal atrativo do varejo virtual

 Política de preços é a mesma nos canais? Deixa claro no site se o preço é diferente?

 Valor do frete

Modelo dos 6P’s

+ Varejo

Multicanal

P

roduto

Loja física

 Sortimento de produtos

 Amplitude e profundidade

 Qualidade dos produtos e serviços relacionados

 Opções de marcas, tipos de fornecedores

 Previsão de vendas e gerenciamento de estoques

 Disposição das mercadorias na loja

Modelo dos 6P’s

+ Varejo

Multicanal

P

roduto

Loja virtual

 Indicação do produto em estoque

 Produto físico é substituído por sua descrição, detalhamento, fotos e filmes

Aumenta a probabilidade de o produto ser encontrado

 Produtos em categorias e subcategorias

 Sistema de busca com palavras e mapa do site

 Ex.: Livros: Opinião dos leitores, press release, resenhas, novidades, lançamentos, trechos de capítulos,

recomendações de personalidades e lista dos mais vendidos

Modelo dos 6P’s

+ Varejo

Multicanal

P

romoção

Loja física

 Propaganda, publicidade e relações públicas

 Aumento das vendas de produtos e serviços:

 oferta e sinalização de produtos

 promoções (demonstrações, cupons, prêmios, sorteios)

Loja virtual

 Calendário de atividades promocionais complementares nos dois ambientes.

 Quem comprou X também comprou Y

Modelo dos 6P’s

+ Varejo

Multicanal

P

eople

Loja física

 Fornecimento de informações

 Serviço de atendimento ao cliente

 Aproximação dos vendedores com o cliente

 Processo de venda e resposta a reclamações.

Modelo dos 6P’s

+ Varejo

Multicanal

P

eople

Loja virtual

 Ajuda para compras: Fale conosco, Ajuda online (chat), FAQ, Tutorial

 Acompanhamento do pedido dá segurança no pós-venda

 Identificação qual a loja mais próxima tem o produto em estoque para buscá-lo pessoalmente

Primordial para segmento de moda:

 Possibilidade de troca e devolução dos produtos na rede de lojas ou de outra forma.

Modelo dos 6P’s

+ Varejo

Multicanal

P

onto

Loja física

 Localização e visibilidade da loja, horário de atendimento

Loja virtual

 Questão-chave: qualidade

Modelo dos 6P’s

+ Varejo

Multicanal

Consumidores podem punir a rede de lojas caso falhem na operação online.

a

P

resentação

Loja física

 Layout da loja e tipos de design (grade, fluxo livre)

 Planejamento do espaço (departamentos, planogramas)

 Visual merchandising: apresentação das mercadorias,

ambientação (atmosfera, música, cor, perfume)

Loja virtual

 Variável mais difícil de transpor para o limitado ambiente da Internet e para o segmento de moda

 Essencial: Replicar os elementos logotipia, cores e identidade visual.

Modelo dos 6P’s

+ Varejo

Multicanal

Resultados com a integração

Com a adoção da loja virtual as

empresas têm conseguido:



Alavancar suas vantagens competitivas

já

existentes

 Reforçar sinergias

Resultados com a integração

As estratégias que integram os dois

ambientes proporcionam resultados

que vão

além da simples venda de

Resultados com a integração

Existem combinações diferentes entre as

operações das lojas física e virtual que

dependem de aspectos relacionados à:

 Estratégia empresarial

 Mercado e produto

 Cultura organizacional

 Desenvolvimento de competências

pré-existentes

Conclusão

Não é só “fazer o site”



Exemplo: modelos completamente diferentes

Dafiti / Farfetch / Lojas Marisa

 Não dá para copiar do concorrente

 Não existe receita que funcione igual para todas

 Não existe check list padronizado

32

Obrigada

Roseli Morena Porto

Referências

EASINGWOOD, Chris e COELHO, Filipe. Single versus Multiple Channel

Strategies: Typologies and Drivers. Service Industries Journal. Mar/2003, Vol. 23 Issue 2, p.31-47

NICHOLSON, Michael; CLARKE, Ian; BLAKEMORE, Michael. One brand, three ways to shop: situational variables and multichannel consumer behaviour.

International Review of Retail, Distribution & Consumer Research; Apr/2002,

Vol. 12, Issue 2, p.131-149

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000

PORTO, Roseli Morena. Internet como Canal de Marketing: Um Estudo Exploratório no Brasil e na França. Dissertação (mestrado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. 1999.

PORTO, Roseli Morena. Varejo multicanal: Grau de Integração e o Varejo de Livros no Brasil. Tese (doutorado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. 2006.

SOUZA, Marcos Gouvêa de; SERRENTINO, Alberto. Multivarejo na Próxima

Economia, São Paulo: Makron Books, 2002

TIERNAN, Bernadette. The Hybrid Company: Reach All Your Customers Through Multi-Channels Anytime, Anywhere. EUA: Dearborn Trade Publishing, 2001