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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SOCIOECONÔMICO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO
Thomas Dick Rudolph
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING:
ELABORAÇÃO DO PLANO PARA O GRUPO DE RAP MOKADOS CREW
Florianópolis 2019
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Thomas Dick Rudolph
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: ELABORAÇÃO DO PLANO PARA O GRUPO DE RAP MOKADOS CREW
Trabalho de Curso apresentado à disciplina CAD 7305 – Laboratório de Gestão V, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina.
Enfoque: Monográfico
Área de concentração: Comunicação de Marketing
Orientador: Prof. Dr. Marco Ocke
Florianópolis 2019
3 Thomas Dick Rudolph
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: ELABORAÇÃO DO PLANO PARA O GRUPO DE RAP MOKADOS CREW
Este Trabalho de Curso foi julgado adequado e aprovado na sua forma final pela Coordenadoria Trabalho de Curso do Departamento de Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina.
Florianópolis, 18 de junho de 2019.
________________________ Prof(a). Márcia Barros de Sales, Dr(a)
Coordenador de Trabalho de Curso
Avaliadores:
________________________ Prof. Marco Ocke, Dr.
Orientador Universidade xxxx ________________________
Profª.Allan Augusto Platt, Dr. Avaliadora
4 ________________________
Prof. Rosália Barbosa Lavarda, Dra. Avaliador
5 Dedico este trabalho aos meus amigos que trabalham comigo.
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AGRADECIMENTOS
A minha família que mesmo de longe sempre esteve presente, me acompanhando e apoiando durante essa jornada universitária.
À Bruna que, assim como minha família, esteve ao meu lado grande parte do tempo. Ela me ajudou, teve muita paciência, mas principalmente, agradeço por ser a pessoa que me levantou no momento que eu mais precisei.
Aos meus amigos que sempre compartilharam comigo não só as alegrias durante a graduação, mas também as tristezas e sempre me ajudaram quando precisei.
Por fim, a todos os meus professores. Principalmente e especialmente, ao meu Orientador Marco Ocke, que se não fosse por ele, eu não estaria formado e bem qualificado para enfrentar o mercado de trabalho.
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RESUMO
A elaboração de um plano de comunicação integrada de marketing, voltado para o grupo de rap Mokados Crew, é o tema central deste trabalho. É necessário que o grupo ganhe maior notoriedade perante ao público e é esse o objetivo do planejamento. Para isso, foi preciso realizar uma revisão bibliográfica focada em comunicação integrada de marketing, para que fosse possível construir um raciocínio teórico a fim de concretizar os objetivos, geral e específicos, do estudo. Este estudo pode ser caracterizado como pesquisa-ação, pois o pesquisador trabalhou diretamente com o objeto de pesquisa e também, ao final da pesquisa, propôs uma “ação”, que é o plano consolidado. Foram utilizados os métodos de pesquisa bibliográfica e documental, por isso, pode ser considerado um estudo qualitativo. Mediante essas análises, permitiu-se dar sequência na elaboração do plano, no qual foi feito um briefing introdutório para que fosse possível escolher as ferramentas de comunicação e quais as técnicas que foram consideradas mais eficientes para o grupo.
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ABSTRACT
The elaboration of an integrated marketing communication plan, aimed at the rap group Mokados Crew, is the central theme of this work. It is necessary that the group gains greater notoriety before the public, and this is central objective of the planning. For this, it was necessary to make a literature review focused on integrated marketing communication, so that it was possible to construct a theoretical reasoning in order to achieve the general and specific objectives of the study. This study can be characterized as action research, since the researcher works directly with the research object, and also, at the end of the research, propose an "action", which is the consolidated plan. The methods of bibliographic, documentary research were used, and therefore, it can be considered a qualitative study. By means of these analyzes, it was possible to proceed in the elaboration of the plan, in which an introductory briefing was made, so that it was possible to gather preliminary information, both on the group and on the environment where the Mokados Crew is inserted, so that it was possible to choose the communication tools and which techniques were considered most efficient for the group.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Acompanhamento das interações das postagens do grupo...40
Figura 2: Acompanhamento das ações do grupo no Youtube...40
Figura 3: Esqueleto básico do Plano de Comunicação...42
Figura 4: Diagrama de fluxo de operações da Mokados Crew...45
Figura 5: Formas de comercialização de música no Brasil 1...48
Figura 6: Formas de comercialização de música no Brasil 2...48
Figura 7: Matriz SWOT do grupo Mokados Crew...50
Figura 8: Estrutura do Plano de CIM da Mokados Crew...52
Figura 9: Sorteio Instagram...56
Figura 10: Realese... 58
Figura 11: Blog de rap divulgando o lançamento da música do grupo...59
Figura 12: Divulgando Mokados Crew por sites de rap...59
Figura 13: Overview “Iconosquare”: Plataforma escolhida para ajudar no monitoramento do plano...66
Figura 14: Alcance das músicas no Spotify...67
Figura 15: Acompanhamento da métrica do engajamento...68
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Metas e estratégias da comunicação...24
Quadro 2: As ferramentas da CIM...25
Quadro 3: Ferramentas de CIM...32
Quadro 4: Mapeamento de potenciais eventos...60
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Vendas digitais de música gravada no Brasil...47
Tabela 2: Planilha de Investimento de propaganda...53
Tabela 3: Investimento em vendas pessoais...60
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CIM Comunicação Integrada de Marketing
IFPI International Federation of the Phonographic Industry ABPD Assossiação Brasileira dos Produtores de Disco RIAA Federação de Gravadoras dos EUA
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...15
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA...17
1.2 OBJETIVOS DO TRABALHO...18
1.2.1 Objetivo Geral...18
1.2.2 Objetivos Específicos...18
1.3 JUSTIFICATIVA...18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...19
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING...19
2.1.1 Definições e Histórico da CIM...20
2.1.2 Características da CIM...22 2.1.3 Ferramentas da CIM...24 2.1.3.1 Propaganda...27 2.1.3.2 Promoção de Vendas...27 2.1.3.3 Eventos...28 2.1.3.4 Relações Públicas...29 2.1.3.5 Marketing Direto...30 2.1.3.6 Vendas Pessoais...31 2.2 PLANO DE CIM...32
2.2.1 Modelos de Plano de CIM...34
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...36
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO...37
3.2 COLETA DE DADOS...38
3.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS...41
4 PLANO DE CIM MOKADOS CREW...42
4.1 BRIEFING...43 4.2 ANÁLISE INTERNA...44 4.2.1 O Negócio...44 4.2.2 Fluxograma de Operações...45 4.2.3 Faturamento Anual...45 4.2.4 Público-alvo...45 4.2.5 Produtos...46
14 4.3 ANÁLISE EXTERNA...47 4.3.1 O Mercado...47 4.3.2 Concorrência...49 4.3.3 Diferenciais Competitivos...49 4.3.4 Ameaças e Oportunidades...50 4.3.5 Análise de SWOT...50
4.4 OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING...50
4.4.1 Objetivo de Marketing...51
4.4.2 Objetivo de Comunicação...51
4.5 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO...51
4.5.1 Plano de Propaganda...52
4.5.2 Plano de Promoção de Vendas...54
4.5.3 Plano de Relações Públicas...56
4.5.4 Plano de Merchandising...60
4.5.5 Plano de Eventos...61
4.5.6 Plano de Vendas Pessoais...62
4.5.7 Plano de Patrocínio...64
4.6 MÉTRICAS DE AVALIAÇÃO DO PLANO...65
4.7 ORÇAMENTO...70
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...71
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1 INTRODUÇÃO
O movimento do hip-hop surgiu nos Estados Unidos, nos anos sessenta, nas periferias de Nova York, especificamente no bairro de Bronx. Embora tenha surgido no Brasil no início dos anos 80, foi a partir da década de 90 que o rap conquistou maior espaço no cenário nacional, transpondo, gradativamente, as fronteiras das periferias de São Paulo e outras grandes cidades, tais como Brasília e Belo Horizonte. Simultaneamente à disseminação do rap pelas periferias, houve sua expansão para localidades não periféricas (HINKEL, 2008). Os principais pilares para o fortalecimento e expansão da música rap foi o surgimento dos grupos Racionais MC’s e Sabotagem, em São Paulo; e Planet Hemp e MV Bill, no Rio de Janeiro. Reforçado por Ganhor (2016) no qual afirma que a repercussão que o rap vai gradualmente adquirindo, por exemplo, com lançamentos de álbuns marcantes para a consolidação desse movimento, como: Holocausto Urbano de 1900 e Raio-X Brasil de 1993, ambos discos do Racionais MC’s.
Neste contexto nacional, a Mokados Crew, objeto de pesquisa deste trabalho, surgiu no ano 2013, na cidade de Blumenau, Santa Catarina, formada por cinco músicos. Atualmente é composta por quatro músicos, um DJ e mais três produtores. A Mokados Crew está inserida no mercado, tanto no ramo de produção e comercialização musical, mas, também, no ramo de entretenimento, pois suas atividades fins são a composições de canções, e o conjunto de músicas são responsáveis pelo repertório para a realização de shows, com o objetivo de entreter as pessoas em seus momentos de lazer.
Destaca-se um cenário positivo para o grupo Mokados Crew, que hoje é totalmente digital, lançando suas músicas em plataformas como Youtube, Spotify e Deezer, as novas formas de se comercializar música, de maneira digital, como o uso de streaming. Em 2009, segundo a IFPI (International Federation of the Phonographic Industry), o faturamento de venda musical de forma digital totalizou 4,2 bilhões de dólares, o que representa 27% do faturamento total do setor. Ainda embasado nesta pesquisa da IFPI (2009), só no Brasil houve o aumento de 159% nas vendas digitais de música e o faturamento total foi de 41,7 milhões de reais. Já, em uma pesquisa mais recente da ABPD (Assossiação
16 Brasileira dos Produtores de Disco) de 2015, a distribuição digital havia crescido 61% em relação ao ano anterior, com aumento em 10,6% da receita do setor.
Atualmente, a competitividade está mais acirrada. A diminuição das barreiras, sejam os custos ou a logística, para a produção de uma música, somado ao surgimento das redes sociais, possibilitaram que um maior número de bandas musicais surgisse. O reconhecimento é mais fácil, pois não é mais necessário ter uma gravadora como produtora da banda e, também, pela facilidade e o alto alcance de divulgação advindos das redes sociais. O que é comprovado pela pesquisa do Sebrae Nacional (2016) que registrou mais de 91 mil pequenos negócios formalizados operando na indústria musical brasileira.
Com o advento das redes sociais, o rap atingiu classes sociais variadas promovendo a cultura hip-hop. A partir do momento que classes sociais mais privilegiadas começaram a se identificar com esta cultura e o número de adeptos cresceu é notável que iriam aparecer os eventos destinados para o rap. Nas grandes cidades como São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, o reconhecimento deste estilo aconteceu antes de Florianópolis, o que permitiu com que os principais grupos de rap se estabeleceram nesses polos. Assim, os grupos mais reconhecidos e que possuem maior público, mesmo fora das suas cidades, são grupos destas cidades.
No caso da Mokados Crew, os principais meios de comunicação com o público são as redes sociais. No Instagram são mais de 9.900 seguidores, a sua página do Facebook possui mais de 3.200 curtidas, além do canal do Youtube que tem mais de 9.000 inscritos. A principal função das redes sociais, para o grupo, é a reprodução das músicas, divulgação de agenda de shows, além da divulgação de novas músicas. O grupo possui, também, parcerias com duas marcas de vestuário, a Sello Supply, de Itajaí, e a DHG, de São Paulo, que também tem seu foco no público do gênero hip-hop.
Para conquistar um sucesso, diante da competitividade, o Plano de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) se faz essencial para a formulação de métodos de comunicação com o público, se diferenciando no mercado de atuação, pois age diretamente com o cliente e interfere no atingimento dos objetivos organizacionais. Para Kunsch (1986) os objetivos da CIM são: fixar o produto na mente do consumidor, criar uma mensagem coerente e consistente sobre ele, construir uma imagem diferenciada e sustentável da marca para o
17 consumidor que o incentive a adquirir o produto/serviço oferecido e, assim, gerar atitudes favoráveis do público perante as iniciativas da empresa.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Neste cenário de oportunidades – a comercialização musical digital estar em alta e a maior oferta por shows de rap – nota-se um aumento na frequência de eventos/festas de hip-hop no estado de Santa Catarina. Porém, esses eventos buscam trazer os grupos renomados, visando um maior lucro e acabam não valorizando os músicos “da casa”, ou seja, os grupos de rap de Santa Catarina. Portanto, não é dado o devido espaço para que os grupos locais sejam divulgados. Ou seja, para que um show de rap ocorra, é necessário que tenha a presença de um grande artista e o que resta para os artistas locais é fazer a abertura do evento/festa. Com isso, a cultura hip-hop do Estado não é fortalecida com o afinco necessário, pois não existem eventos voltados especificamente para os grupos catarinenses, apenas eventos promovidos pelos governos municipais e do estado.
Portanto, se faz necessário que a Mokados Crew elabore estratégias, por meio da elaboração do Plano de CIM, para que, além de se diferenciar dos demais grupos, locais e nacionais, possa melhorar seu canal de comunicação com outra parte do seu público-alvo, que são os contratantes de casas noturnas/casas de show. Uma comunicação mais efetiva com o público pode despertar valor e pode oferecer destaque para os contratantes de eventos voltados ao hip-hop, desta forma, alcançar os objetivos deste estudo. A criação de um Plano de Comunicação Integrada de Marketing se mostra imprescindível pois, segundo Churchill (2005, p. 456): “a CIM constitui, portanto, uma maneira de responder ao desafio e à complexidade de se comunicar eficazmente com os clientes em mercados altamente competitivos”. E por meio deste Plano, possibilitar a contratação de mais shows do grupo, solidificar a agenda de compromissos, ganhar visibilidade e reconhecimento, fortalecendo o nome/marca “Mokados Crew”.
De acordo com o exposto anterior, elabora-se a seguinte pergunta de pesquisa: como as ações promocionais da banda Mokados Crew podem ser
18 aprimoradas por meio da confecção de um plano de Comunicação Integrada de Marketing?
Neste contexto, acredita-se que a assertividade das ações pautadas no Plano de Comunicação Integrada de Marketing pode contribuir com a potencialização da visibilidade do grupo Mokados Crew, ampliando o relacionamento com o seu público e contribuindo para que a banda se destaque atraindo os contratantes e aumentando sua participação em shows e eventos.
1.2 OBJETIVOS DO TRABALHO
Nesta seção serão apresentados os objetivos, geral e específicos, elaborados para que a pergunta de pesquisa possa ser respondida.
1.2.1 Objetivo geral
O objetivo geral deste estudo é desenvolver um Plano de Comunicação Integrada de Marketing para o grupo musical Mokados Crew a fim de possibilitar seu crescimento e gerar maior visibilidade.
1.2.2 Objetivos específicos
Para que seja possível o alcance do objetivo principal, foram formulados os seguintes objetivos específicos:
a) Revisar as teorias sobre comunicação integrada de marketing e encontrar modelos de plano.
b) Analisar as atuais estratégias de comunicação utilizadas pelo grupo e desenvolver novas estratégias.
c) Elaborar métricas de verificação do impacto das ações elaboradas.
1.3 JUSTIFICATIVA
O interesse pela realização deste estudo é devido ao fato de possuir aplicação direta e atual na vida do pesquisador, pois trabalha como empresário e produtor do grupo, mas também pelo tamanho da importância de se adotar
19 práticas de CIM, visando uma maior qualidade na comunicação, para que a mensagem a ser passada ao público chegue de forma mais efetiva e coerente. Desta maneira, com uma melhor comunicação com o público, buscar maior destaque e maior visibilidade no meio em que o grupo está inserido.
É incontestável a importância da elaboração de um Plano de CIM voltado para o grupo Mokados Crew, norteado para um contato maior com todos os agentes envolvidos neste cenário do rap, assim, possibilitando alcançar o objetivo principal que é o crescimento do grupo em âmbito nacional.
Por meio da formalização do plano de CIM, havendo uma comunicação mais eficiente, é possível estabelecer uma rede de network, pois permite um relacionamento com outros músicos, produtores musicais, aumentando as oportunidades de aparecer, estabelecer parcerias com músicos mais reconhecidos. A network, feito de maneira eficiente, pode ser fator de destaque para os contratantes de casas de shows.
Portanto, ao elaborar o Plano de CIM, visando aumentar o número do público com quem o grupo se relaciona e desenvolvendo uma rede de network é possível que se alcance o principal objetivo do estudo, que é o crescimento do grupo. Pois, com um maior número de pessoas ouvindo as músicas da banda, acompanhando o lifestyle do grupo, mais produtores teriam interesse na contratação do show, marcas ofereceriam produtos para divulgação, consequentemente, a notoriedade, além da receita do grupo, que aumentaria.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Esta seção aborda os principais pontos teóricos sobre o assunto do trabalho, que é a comunicação integrada de marketing. O tópico a seguir é o responsável por embasar a argumentação sobre o propósito do estudo, capaz, assim, de nortear quais são os temas que deverão ser abordados para que o trabalho esteja completo.
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é uma das diversas estratégias que busca coordenar a promoção e outros esforços de marketing
20 para assegurar o máximo impacto de informações e de persuasão nos clientes (PRIDE; FERREL, 2001).
Assim, comprova-se a importância de estabelecer uma comunicação com o público-alvo. Há alguns anos as empresas vêm buscando novas maneiras, tanto para se relacionar com o cliente, como para divulgar um novo produto, mas também para poder se diferenciar da crescente concorrência. Devido a esses fatos, além da mudança no comportamento de consumo da sociedade, faz-se necessário que as empresas busquem maneiras de conseguir fixar, na mente dos consumidores, a mensagem que deseja passar. Segundo Ikeda e Crescitelli (2002, p. 2):
(...) é na década de 90 que ela começa a ganhar força, concomitantemente ao momento em que se inicia, efetivamente, o processo de globalização, que traz como decorrência mudanças no comportamento social e de consumo da população, bem como maior nível de competitividade para as empresas. O resultado é que o processo de comunicação com o mercado ficou mais complexo e estabelecer comunicação com mercados cada vez mais segmentados e atingidos por uma grande quantidade de informações comerciais - e também de natureza informativa, educativa e de entretenimento – ficou cada vez mais difícil.
A seguir, será exposto como o a CIM está se transformando ao longo dos anos de desenvolvimento, além de retratar detalhadamente suas características, seu processo de elaboração, assim como apresentar seus mais diversos modelos de aplicabilidade.
2.1.1 Definições e histórico da CIM
Esse conceito surge a partir da década de oitenta, entretanto só se expande e ganha força na década de noventa. A CIM surgiu da necessidade das empresas em conseguir coordenar de forma mais eficiente suas ferramentas de comunicação. Segundo Belch e Belch (1998, p. 9): “muitas empresas começaram a sentir necessidade de desenvolver estratégias para integrar suas ferramentas de comunicação”.
Para Ikeda e Crescitelli (2002), a CIM ganha força com a ajuda da globalização, pois acarreta numa mudança de comportamento dos consumidores, gerando uma comunicação mais complexa com o mercado consumidor. Isso porque além do aumento de competitividade entre as
21 empresas, os mercados estão mais segmentados e a quantidade de informação recebida diariamente é muito grande, então é um desafio conseguir fixar uma mensagem na mente dos seus consumidores, “que estão cada vez mais esclarecidos e mais exigentes quanto ao valor percebido e adquirido em suas compras” (PINIHEIRO; GULLO, 2013, p. 3).
Vale ressaltar que junto com a globalização está o desenvolvimento dos meios de transporte e de comunicação, que encurtaram muito a distância entre países, continentes, possibilitando uma troca entre empresas e pessoas, que antes era difícil de acontecer, ou então, muito demorado. Desta forma, as empresas passaram a se preocupar não mais com apenas o cliente local, mas sim saber se relacionar com potenciais consumidores ao redor do mundo.
Outro fator influente no processo de desenvolvimento da CIM foram as evoluções, tanto na forma de distribuir, como na de vender. Ou seja, as empresas tiveram de lidar com o surgimento de megastores, shoppings centers, vendas pela internet, vendas por telemarketing, e todas essas novidades requerem uma nova forma de comunicação, pois o jeito de tratar com o cliente que vem até uma loja física ou o que compra pela internet, é diferente.
A forma de distribuição mudou, é nítido que surgiram outros meios de comunicações, além dos tradicionais, mais conhecidos como veículos de comunicação de massa. Não é apenas com comerciais na televisão que é possível conversar com o público. Ou seja, se torna primordial que a organização consiga transmitir o mesmo conteúdo por meio de maneiras distintas, mas que consigam atingir o público com o mesmo objetivo, para que não possibilite interpretações erradas sobre a sua empresa/marca/produto.
Segundo Silva (2010), a CIM busca desenvolver a comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, utilizando como ferramenta o composto de comunicação, que é formado por propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínio, venda pessoal, redes socias, marketing direto, com o objetivo de tornar mais eficaz possível a mensagem a ser entregue ao público-alvo, usando de forma holística todos os elementos deste composto.
Conforme a evolução deste conceito, a percepção sob ele se transforma e passa a ter um papel fundamental no cumprimento das metas estratégicas. Para Kitchen (2005) a CIM é apenas um processo de comunicação, mas algo
22 mais amplo, pois se relaciona com gestão e marcas. Dessa forma, visa gerir a comunicação de marketing de forma harmoniosa com os objetivos estratégicos da empresa. Assim como Belch e Belch (2014) afirmam que a CIM se torna um processo empresarial estratégico contínuo e não apenas uma integração tática de várias atividades de comunicação.
2.1.2 Características da CIM
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que frequência fazê-lo (KOTLER, 2000, p. 570).
Ou seja, para que a CIM tenha efeito positivo e alcance os objetivos, é necessário que se conheça seu público-alvo. Não há como estabelecer uma comunicação eficiente sem saber quem é o seu cliente, quais são seus desejos, quais são suas necessidades. Para Crescitelli (2002), deve-se começar pensando no consumidor, pois, atualmente, o cliente quer estar no controle. Assim, as comunicações devem ser centradas no consumidor.
Para Bueno (2003, p. 9, grifo do original), “é necessário que o mix global de comunicação em uma empresa ou entidade seja definido com base em uma política comum, com valores, princípios e diretrizes que se mantenham íntegros e consensuais para as diversas formas de relacionamentos com os seus públicos de interesse”. Ou seja, é necessário que o tema central da comunicação esteja pautado nas virtudes da empresa, afim de que estabelecer uma imagem concisa perante seu consumidor. Corroborando com esta ideia, Crescitelli (2002) afirma que a empresa deve falar com uma voz única. Assim, os elementos de comunicação da marca escolhidos devem se esforçar para apresentar a mesma mensagem e a transmitir de forma consistente pelos diversos pontos de contato.
Outro fator relevante levantado por Crescitelli (2002) é a importância de os profissionais de comunicação saberem previamente como são as características e funcionalidades de cada ferramenta do composto disponível antes de aplicá-las. Seguindo esta linha de raciocínio, Silva (2010) afirma que: cada ferramenta de comunicação precisa trabalhar coordenadamente entre si,
23 caso contrário, cada uma seguirá numa direção diferente, sem um direcionamento comum. Com isso, não haverá uma somatória eficaz das mensagens que chegarão ao público de maneira inconsistente, cada uma transmitindo uma ideia. Para que as ferramentas trabalhem de forma coordenadas, é necessário o conhecimento prévio.
Como mencionado por Correa (2004), sem que haja essa integração das ferramentas escolhidas, não existe um efeito sinérgico. Assim, as mensagens recebidas pelo público, das diversas maneiras, seriam interpretadas de formas incoerentes, distintas, fazendo com que o consumidor não absorva de maneira clara o que quer ser transmitido.
Desta maneira, fica complicado de se estabelecer relacionamentos com seus públicos. O que é uma característica fundamental da CIM, segundo Crescitelli (2002), pois são esses relacionamentos bem-sucedidos que levam às repetições de compra e geram uma fidelização do cliente perante a marca.
Além de abalar outro pilar importante da CIM que é a necessidade de instigar o comportamento do consumidor. De acordo com Crescitelli (2002), para alcançar o sucesso da CIM, ela deve afetar o comportamento, ou seja, ela deve encorajar uma resposta comportamental do seu consumidor, criando uma ação de compra.
Seguindo esta filosofia de pensamento, Shimp (2009, p. 40-43) afirma que a CIM é norteada por cinco características principais:
i) afetar o comportamento: o objetivo da CIM transcende a criação de consciência por uma marca ou o crescimento das atitudes em relação a ela. A aplicação da CIM pede esforços capazes de gerar alguma forma de resposta comportamental, levando as pessoas à ação de compra. Isso não significa que objetivos pré-comportamentais não tenham importância, mas como não há uma ação por parte do consumidor para cada esforço de comunicação, uma CIM eficaz deve fazer mais do que incentivar os consumidores a ter uma atitude favorável a respeito de uma marca;
ii) começar com o cliente ou prospecto: o processo da CIM evita a abordagem de ‘dentro para fora’ (da empresa para o cliente) na identificação de métodos de contato e veículos de comunicação, mas começa com o cliente de ‘fora para dentro’ retornando para o comunicador da marca, que determina os métodos mais eficazes e persuasivos para cada público;
iii) usar toda e qualquer forma de contato: trata-se de usar qualquer meio de comunicação ou forma de contato que seja apropriada para a marca, considerando também alguns métodos de contato menos tradicionais, ou até não-convencionais, no lugar de assumir um comprometimento com um único veículo ou subconjunto de veículos;
24 iv) gerar sinergia: a necessidade de sinergia é inerente a definição de CIM. É fundamental coordenar que todas as ferramentas de comunicação de marketing falem uma ‘única linguagem’ de uma marca forte e unificada que levem os consumidores à ação;
v) construir relacionamentos: ao considerar que a construção de relacionamentos é a chave para o marketing moderno, a CIM torna-se a chave para a construção de relacionamentos. Compras efetivas e fidelidade acontecem a partir de relacionamentos entre uma marca e seus consumidores. Atualmente, é mais lucrativo construir e manter relacionamentos do que buscar sempre novos clientes.
Fortificando esta linha de raciocínio, Churchill e Peter (2012) elaboraram um quadro onde listam as principais funções da CIM e como se caracterizam, é possível perceber grande diferença com o que foi exposto anteriormente.
QUADRO 1 – METAS E ESTRATÉGICAS DA COMUNICAÇÃO
FONTE: Churchill e Peter (2012, p. 456)
2.1.3 Ferramentas da CIM
É fundamental para o sucesso da CIM, definir quais serão as ferramentas para se utilizar. Segundo Silva (2010 apud Kotler, 2000, p. 48-49), as principais ferramentas são:
i) Propaganda - trata-se de qualquer forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar e promover ideias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador. Tipos de propaganda - há propaganda de produto, serviço, marca, institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário. A evolução das agências de propaganda pressupõe a utilização integrada do composto de comunicação e está relacionada à valorização e comunicação dos atributos e benefícios ligados à marca
25 ii) Promoção de vendas - são estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising).
Tipos de promoção - amostragem, cupons-de-venda, brindes, descontos, bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção cruzada e material no ponto-de-venda.
iii) Relações públicas - variedade de esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também com a geração de publicidade).
Táticas mais usadas - press-release, kits de mídia, marketing de eventos, exibições e endomarketing.
iv) Publicidade - comunicação gratuita de informações sobre a organização, produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notícia e inovação).
v) Venda pessoal - é a venda em si; busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados.
vi) Marketing direto - sistema interativo de comunicação que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável sem o uso de intermediários.
Categorias - propaganda ou promoção de resposta direta, telemarketing, venda direta e internet. Tais ferramentas, empregadas de forma estratégica e integrada, dentro de um processo de relacionamento constante com o mercado, durante os estágios de pré-venda, pré-venda, consumo e pós-pré-venda, são o princípio da comunicação integrada de marketing.
O quadro a seguir, elaborado por Crescitelli (2002) retrata as ferramentas já ditas anteriormente, mas também complementa com outras não citadas.
26 QUADRO 2 – AS FERRAMENTAS DA CIM
FONTE: Crescitelli (2002, s.p.)
É interessante ressaltar que esse quadro engloba até as ferramentas mais recentes como o marketing viral, buzzmarketing, marketing de guerrilha e adversiment, que cresceram bastante com a força da internet. Segundo Silva (2010, p. 49), “são incontáveis as formas de se comunicar com o público-alvo de qualquer empresa. Além da mídia tradicional, meios como computador/internet, fax, telefone celular e pager, possibilitam novos tipos de comunicação, geralmente mais personalizados do que os tradicionais meios de comunicação de massa”.
27 2.1.3.1 Propaganda
Como já dito anteriormente, a propaganda é qualquer ação paga monetariamente pelo anunciante, visando promover a imagem de algum serviço/produto. Essa linha de raciocínio de Kotler (2000) é seguida fielmente por Churchill e Peter (2000, p. 452) ao afirmarem que: “a veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificada”.
As propagandas têm a missão de fixar na cabeça dos consumidores a imagem da marca, seja para garantir uma demanda maior de pedido ou mesmo para criar uma percepção diferenciada da marca.
Segundo McCarthy e Perreault (1997 apud YANAZE, 2011), a propaganda visa conseguir introduzir novas mercadorias/serviços em seus mercados-alvo, além de auxiliar no posicionamento da marca para o mercado. Para eles, a propaganda deve persuadir seus consumidores para o ato de compra, mas também deve disponibilizar as informações, como os pontos de venda, formas de venda. Além de que, se sua propaganda está sendo feita de forma eficiente, é capaz de neutralizar, abafar as tentativas de comunicação dos seus concorrentes.
2.1.3.2 Promoção de Vendas
A promoção de vendas consiste em ações que promovam o ato da compra do consumidor imediatamente. Para Dickwson et al. (2001, p. 365): “promoção de vendas consiste de todas as atividades de marketing que procuram estimular ações rápidas dos compradores ou, em outras palavras, procuram promover vendas imediatas de um produto”.
Ou seja, a promoção de vendas tem como objetivo que o volume de vendas aumente rapidamente. Serve tanto para atualizar, como para aprimorar as vendas de um produto de uma marca conhecida. Segundo Perozin (2012 apud SHIMP, 2009, p. 40), “a promoção de vendas é mais adequada para estimular o entusiasmo da equipe de vendas, revigorar as vendas de uma marca amadurecida, facilitar o lançamento de novos produtos no mercado, neutralizar
28 a concorrência, obter compras experimentais por parte dos consumidores, manter os usuários atuais e reforçar a publicidade”.
Assim como já exposto anteriormente por Kotler (2000), Ferrell e Hartline (2009) classificaram em cinco grupos os principais métodos de promoção:
• Recompensas comerciais, que seriam descontos no preço devido a quantidade comprada.
• Oferecimento de mercadorias gratuitas para recompensar os agentes intermediários do processo.
• Assistência para treinamentos, capacitações. Seja a oferta para cursos de capacitação gratuitos.
• Propaganda cooperativa, na qual é uma relação entre fabricante e os intermediários para diluição dos custos de propaganda.
• Incentivos de venda que consiste em benefícios monetários. 2.1.3.3 Eventos
Os eventos são considerados importantes dentro do composto de comunicação do marketing pois eles possibilitam o contato com seu público específico e as vendas diretas, mas não de forma agressiva.
Para Dias (2010) as formas mais comuns de eventos são as feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos e etc., com o intuito de promover a imagem da marca exposta.
Kotler e Keller (2006) afirmam que um evento pode se tornar extremamente relevante pois o consumidor se envolve pessoalmente, assim, é possível estabelecer uma relação muito mais próxima para com o cliente/futuro cliente.
Ao avaliar a eficiência do evento, Shimp (2009) considerou que existem algumas formas distintas e níveis de complexidades. A maneira mais fácil é apenas contar o número de participantes do evento. Mas, também, pode-se mensurar por meio de contagem do volume de vendas ou então variações nos acessos do site da empresa ou nas redes sociais.
29 2.1.3.4 Relações Públicas
Assim como sugere seu nome, essa ferramenta têm a função de manter o relacionamento da empresa, marca com seu público saudável. Ou seja, o intuito é de preservar, zelar a imagem da empresa perante seu público.
Segundo Pinheiro e Gullo (2013, p. 26): “relações públicas têm como função elevar e proteger a imagem de uma empresa e de suas marcas de produtos”. Ainda segundo os autores, as relações públicas possuem duas características fundamentais: a credibilidade, pois as notícias e artigos são mais confiáveis que propagandas em revistas ou jornais. E a outra característica é que transmitem uma atmosfera natural e espontânea, assim, atingem consumidores que não gostam da presença física e a pressão exercida por um vendedor, por exemplo.
Kotler e Keller (2006) já haviam citado essas peculiaridades das relações públicas, porém elencam mais uma característica, que é a dramatização, fazendo com que a imagem da empresa, marca e produto sejam mais concretos.
Dessa forma, pode-se concluir que, segundo Dias (2010), relações públicas são atividades de comunicação visadas para o público direto ou indireto da empresa como órgãos governamentais, representantes políticos, formadores de opinião, ou mesmo, a comunidade em geral, visando criar uma imagem positiva em relação à marca do produto e às atividades da empresa.
Para Pinheiro e Gullo (2013), as relações públicas utilizam algumas técnicas como:
• Assessoria de imprensa: onde apresentar notícias e informações relevantes sobre a empresa por meio de entrevistas coletivas ou press-release redigido para os veículos de comunicação.
• Comunicação corporativa: divulgação da empresa e notícias publicadas em jornais, folhetos, relatórios anuais.
• Apoio no lançamento de novos produtos e marcas, na reciclagem de um produto envelhecido ou até mesmo em marcas/produtos enfrentando algum tipo de impasse no seu uso.
30 • Participação e/ou patrocínio de eventos institucionais, como shows, encontros sociais, científicos, campeonatos esportivos, feiras, exposições.
• Relações com a comunidade: podem ser feitas doações, ou também prestar algum serviço que seja necessário para a comunidade.
• Lobby: criar uma relação política com pessoas interessadas para criar/alterar legislações com o intuito de incentivar novas ideias, projetos, tecnologias.
• Padronização da identidade visual da empresa. • Sincronia entre o endomarketing e o exomarketing. 2.1.3.5 Marketing Direto
Segundo Kotler (2000, p. 668), o marketing direto “é um sistema interativo de comunicação que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável, sem o uso de intermediários”. O que pode ser embasado por Dias (2010, p. 300) quando conceituou marketing direto como “o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente”.
O que torna o marketing direto uma ferramenta em crescente uso é a assertividade desta ferramenta. Ao invés de desgastar energia em diversas ações visando alcançar seu público-alvo, o marketing direto consegue encontrar quem é o seu público, por meio da interatividade, uso de diversas mídias, mensuração das respostas, assim direciona a estratégia de marketing de forma mais eficiente. Frizado apud Shimoyama e Zela (2002, p. 17) mencionam: “ele [marketing direto] identifica quem devemos atingir e direciona a estratégia de marketing até essas pessoas”.
O marketing direto é dividido em diversas formas de atuação para que seja uma forma eficiente, dentre eles os principais são:
• Mala direta: é o carro chefe do marketing direto, e caracteriza-se pelo envio de alguma informação (anúncio/oferta/promoção) para determinados endereços específicos. Segundo Shimoyama e Zela (2002,
31 p. 17): “quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la”.
• Telemarketing: é a ação de marketing feita por meio dos aparelhos de telecomunicações. Assim é possível, além da venda de um produto, prospectar novos clientes, receber feedbacks de antigos clientes e sobre seus produtos.
• Catálogos: é uma forma de apresentar o seu “leque” de produtos a determinado cliente. Fazendo com que o cliente possa ter uma visão do “todo” da sua empresa. Porém, é necessário que haja uma administração eficiente da sua mail-list.
• Cuponagem: “estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais de compra de alguns produtos em determinados pontos de venda” (FAE BUSINESS SCHOOL, 2002, p. 17).
• Marketing interativo: consiste em utilizar a internet como o meio de comunicação para atingir seu público-alvo. Pode ser a utilização de sites ou mesmo de anúncios de produtos em outros sites, e sua grande vantagem é que têm um custo mais baixo em comparação com outros meios.
2.1.3.6 Vendas Pessoais
Segundo Silva (2010), a venda pessoal é a ferramenta mais antiga e original do composto de comunicação. Mas também é uma ferramenta complexa e eficiente por depender dos próprios funcionários da empresa. Seguindo o raciocínio da autora: “venda pessoal envolve a comunicação individualizada, na qual o vendedor tenta persuadir o indivíduo a comprar seus produtos e serviços da empresa”(OGDEN, 2007, p. 10).
Comprovando o que Zenone (2005) conceituou como o vendedor sendo uma foto de transmissão e recepção de informações sobre determinado produto da empresa. Pois é uma comunicação direta (cara a cara) com o seu público-alvo.
Assim, para que essa ferramenta do mix da comunicação alcance resultados positivos, é necessário que a equipe de vendas esteja bem
32 preparada, capaz de atender da melhor forma possível seus clientes. Dessa forma, Ferrell e Hartline (2009) atentam para que os vendedores além de competentes em habilidades de venda, devem ser treinados sobre as características dos produtos que estão vendendo, para facilitar o convencimento do consumidor.
O recrutamento e seleção de funcionários é fator fundamental para que a força de vendas seja bem-sucedida. Alguns fatores devem ser levados em consideração, como o grau de instrução, a experiência, o estilo de vida, a personalidade, a atitude e as habilidades, que refletem diretamente no tipo de colaborador e a posição em que irão ocupar dentro da equipe (KOTLER; KELLER, 2006).
É interessante ressaltar que o vendedor tem um importante papel na fidelização do cliente, pois conforme desenrolar o processo de venda, o vendedor pode estreitar o relacionamento com o cliente. Fazendo com que o cliente volte a comprar produtos desta mesma marca, pelo tratamento que o vendedor teve durante o seu processo de compra.
No quadro a seguir estão representadas, de forma mais simples e clara, todas as possíveis ferramentas de CIM, separadas em grupos com base em suas características:
QUADRO 3 – DIFERENTES TIPOS DE FERRAMENTAS DE CIM
33 2.2 PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Assim como qualquer planejamento, o Plano de Comunicação Integrada de Marketing é elaborado visando atingir algum objetivo, por meio de estratégias pré-determinadas. Desta forma, o plano serve para que os recursos destinados à comunicação sejam aplicados da forma mais eficiente possível, para alcançar os objetivos de comunicação.
Esse processo implica em unir todas as ações escolhidas dentre as diversas ferramentas de comunicação de uma maneira integrada e coerente. Embasando esta ideia, Belch e Belch (2014, p. 8) afirmaram que:
muitos anunciantes construíram fortes barreiras em torno das diversas funções promocionais e de marketing, e as planejaram e administraram como práticas isoladas, com orçamentos diferenciados, com visões de mercado diferenciadas e com metas e objetivos diferenciados. Essas empresas não reconheceram que as inúmeras ferramentas promocionais e de marketing devem estar coordenadas para que haja uma comunicação eficaz que apresente uma imagem coerente aos mercados-alvo.
Portanto, para os autores, ao desenvolver a CIM deve-se combinar diversos elementos do mix promocional, equilibrando seus pontos fortes e fracos. E o gerenciamento dessa comunicação deve ser feito por meio de planejamento, execução, avaliação e controle desses elementos para que o processo de comunicação seja feito de forma mais eficiente perante o público-alvo (BELCH; BELCH, 2014).
Esta linha de raciocínio já havia sido levantada por Kotler e Keller (2006) ao afirmarem que a estratégia de comunicação integrada envolve a escolha de opções de comunicação que reforcem e complementem umas às outras. O profissional de marketing deve saber utilizar a televisão, o rádio, as relações públicas, os eventos de forma harmoniosa que um alavanque os resultados das outras técnicas.
Portanto, “as pessoas que estão evolvidas com o plano de CIM devem decidir sobre o papel e a função dos elementos específicos do mix promocional, desenvolver estratégias para cada elemento, determinar de que modo eles serão integrados, planejar sua implementação e refletir sobre como avaliar os resultados conquistados e realizar os ajustes necessários” (BELCH; BELCH, 2014, p. 29).
34
2.2.1 Modelos de Plano
Nas seguintes seções serão apresentados os distintos modelos de planos de comunicação integrada e, caso algum plano se adeque às necessidades do grupo Mokados Crew, servirá para nortear as distintas ferramentas de comunicação da banda. Caso contrário, será desenvolvido um plano exclusivo para o grupo.
Apesar de existir diversos modelos de planos, todos, basicamente, abordam os mesmos elementos. O que se diferencia é a nomenclatura dos elementos, o grau de relevância dos distintos tópicos ou até mesmo a ordem dos elementos. O que pode ser comprovado quando Ogden (2007) afirma que, apesar de existir diversos modelos, não existe um plano perfeito. Ou seja: “assim como em um mapa, há muitas estradas que conduzem ao destino desejado” (PEROZIN, 2012 apud OGDEN, 2007, p. 46).
Portanto, é possível encontrar variações de planos, porém em qualquer modelo é necessário conter alguns tópicos essenciais, como: a introdução, os objetivos do plano, as estratégias e as ferramentas que serão utilizadas, além de conter o orçamento dos custos deste plano.
Para Kotler e Keller (2006), a introdução é algo mais simples. Na qual se consiste, basicamente em ter conhecimento total do seu público-alvo. Pois desta maneira é possível identificar os potenciais compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam: indivíduos, grupos públicos ou o público em geral (PEROZIN, 2012 apud KOTLER; KELLER, 2006).
Já para Ogden (2007) a introdução do plano de comunicação integrada é feita por meio do estabelecimento de missão e visão de CIM, ou seja, qual é o motivo da empresa existir em determinado, e assim, traduz o porquê de formular uma CIM. E a visão mostra qual é a posição que a empresa deseja no futuro. Ainda na parte introdutória, para Ogden (2007) é necessário fazer uma análise situacional para que seja possível ter uma visão real da atual situação da empresa, dentro desta análise, é necessário fazer um levantamento histórico e geográfico da organização, verificar os ambientes externo e interno, analisar os produtos oferecidos pela empresa.
35 Sustentado por Pinheiro e Gullo (2013, p. 108), que nomeiam esta introdução de briefing. Os autores classificaram o briefing como “um resumo das informações de mercado da(s) marca(s) de produto(s) da empresa, detalhando seu(s) posicionamento(s) frente à concorrência e aos públicos-alvo”. Dentro do briefing devem constar informações sobre o histórico da empresa, a situação, o mercado, o consumidor ou cliente, informações sobre o produto, a embalagem, a marca, a política de preço e de lucro, a distribuição, o desempenho e as estratégias de venda, os objetivos de marketing e os financeiros, a comunicação, o posicionamento, a concorrência e também pode ser anexada a pesquisa de marketing.
Após o levantamento destas informações, ao dar prosseguimento no plano, é necessário determinar os objetivos do plano de comunicação, ou seja, o que se deseja alcançar com a CIM. Para Pinheiro e Gullo (2013, p. 109) esses objetivos servem para “apontar o que a marca vem fazendo e o que pretende fazer para desenvolver novos produtos, conquistar novos consumidores ou clientes e crescer; participação de mercado atual e qual a objetivada: em quantidade, valor e % do mercado”.
Já para Ogden (2007) os objetivos são as tarefas que precisam ser realizadas para que se alcance as metas determinadas. Dessa forma, estes objetivos “devem ser mensuráveis, quantificáveis, realistas, claros, integrados e mostrar quem é o público-alvo” (PEROZIN, 2012 apud OGDEN, 2007, p. 47). Zenone (2005) considera os objetivos como o momento onde é decidido qual o tipo de informação que deseja passar para o seu público-alvo.
Ao dar sequência ao plano, chega-se na fase de desenvolver as estratégias de comunicação e escolher quais serão as ferramentas, do mix de comunicação, que serão utilizadas para que seja cumprido o que foi acordado nos objetivos do plano. Enquanto o objetivo define “o que” quer resolver, a estratégia identifica “como” fazer para atingi-lo. A diversidade de estratégias que podem ser adotas, associadas à multiplicidade das táticas possíveis para implementá-las, forma um painel de soluções praticamente infinito (PEROZIN, 2012 apud ZENONE, 2005, p. 51).
Para Ogden (2007) o desenvolvimento da estratégia, nada mais é do que, focar no consumidor e fornecer uma direção para todos os envolvidos com a
36 CIM, para isso é necessário o uso das táticas de CIM, composta por: propagandas, promoção de vendas, venda pessoal e etc.
No entanto, Kotler e Keller (2006) sugerem que a estratégia de comunicação é para elaborar uma mensagem, como dizer essa mensagem e onde dizer. Após isto, é necessário escolher os canais mais eficientes para fazer essa mensagem chegar no destino correto. Somente após a construção da mensagem, que se deseja comunicar, é que se deve escolher quais serão as ferramentas de comunicação a serem utilizadas.
Formuladas as estratégias e eleitas quais as ferramentas que serão utilizadas, é necessário fazer o orçamento dos custos de comunicação. O orçamento serve para que seja possível ter noção de quanto dinheiro é necessário para cumprir com os objetivos da CIM. Existem diversas formas para realizar este orçamento, entre eles os mais conhecidos são: porcentagem sobre vendas, porcentagem sobre lucros, o método de objetivos e tarefas, paridade com concorrentes, até mesmo utilizar todos os recursos disponíveis (ZENONE, 2005; KOTLER; KELLER, 2006; OGDEN, 2007).
Por último, é preciso medir a eficiência deste plano. A partir da mensuração é possível concluir se o plano de comunicação surtiu efeitos favoráveis ou negativos, é possível medir o crescimento da empresa. Por meio da avaliação é possível apontar quais foram os erros cometidos, para que não voltem a se repetir, ou até mesmo quais foram os fatores de sucesso, para que eles continuem em execução.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A metodologia é a seção do trabalho responsável por determinar quais formas que o pesquisador escolheu para que fosse possível atingir os objetivos do trabalho. Existem diversas maneiras distintas e cabe ao pesquisador saber/escolher qual delas se aplica melhor a determinado tipo de estudo.
Embasado por Nunes (1993, p. 51) que conceituou metodologia como “a metodologia constitui a doutrina do método, a sua teoria. Ela discute os vários tipos particulares de métodos, organiza-os num sistema, que orienta num todo teórico o trabalho de investigação da realidade. A metodologia explica um conjunto de métodos, donde também decorre a técnica”. Assim, conclui-se que
37 a metodologia é a aplicação dos princípios gerais de uma ciência, traduzidos nos seus métodos de investigação nas situações de ensino. Concretiza-se pela aplicação dos métodos de ensino em seus pressupostos teóricos (NUNES, 1993).
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO
O método utilizado neste estudo para validação dos dados é conhecido como pesquisa-ação. Esse método tem como objetivo melhorar a qualidade de certo problema social. Para alguns autores a pesquisa-ação tem como intuito resolução de problemas rotineiros. Como Sandín (2003, p. 161) que caracteriza pesquisa-ação em “promover a mudança social, transformar a realidade e que as pessoas tenham consciência de seu papel esse processo de transformação”. Assim, essa forma de pesquisa constrói o conhecimento por meio da prática (Sandín, 2003). Dessa forma, este método se mostra eficiente na busca dos objetivos deste estudo, pois busca-se a melhora na qualidade da comunicação do grupo Mokados Crew com o seu público-alvo.
Para Mckernan (2009) a pesquisa-ação é pautada em três pilares:
• Os participantes do problema são os mais capacitados para solucioná-lo. • O ambiente onde os participantes se encontram influência em seu
comportamento.
• A metodologia qualitativa é a mais indicada para abordagem de estudos em ambientes naturais.
Álvares-Gayou (2003) definiu três pontos de destaque da pesquisa-ação. O primeiro é a visão técnico-científica, pois é um conjunto de decisões em espiral, sendo formada por uma sequência de ações: planejamento, identificação de fatos, análise, implementação e avaliação. Outro ponto de destaque é a visão deliberativa, onde preza a comunicação interativa, a interpretação humana, a descrição detalhada. E o último fator de destaque é a visão emancipadora, que não visa a resolução dos problemas, mas sim uma profunda mudança social por meio da pesquisa.
38 Desta maneira, a pesquisa-ação envolve todos os membros do grupo no processo de estudo, mesclando o conhecimento teórico do pesquisador, com os conhecimentos práticos dos participantes (MERTENS, 2003). Para o autor, a pesquisa-ação é dividida em três fases principais. A fase de observação, onde é formulado o esboço do problema e coleta-se alguns dados. A segunda fase é onde se analisa e interpreta os dados. E a última fase é de ação, na qual resolve o problema e são implantadas as melhorias. A formulação do problema só se torna eficaz quando “é conhecido a fundo a sua natureza com uma imersão no contexto ou ambiente, cujo o propósito é entender quais são os eventos e como eles aconteceram” (SAMPIERI; COLLADO; LUCIO, 2006, p. 516).
Assim, esse método se mostra bastante eficiente para que seja possível o cumprimento dos objetivos de trabalho, pois o pesquisador está envolvido totalmente com o objeto de pesquisa que é a Mokados Crew, por trabalhar como produtor executivo do grupo. Portanto, é um método que se aplica perfeitamente ao estudo, visto que todos os participantes estão envolvidos com o grupo e há a troca de informações teóricas e práticas do pesquisador para com os participantes.
Tal como, resolver o problema de pesquisa, pois através de um plano bem estruturado, com objetivos plausíveis, após feita observações de ambientes e sendo submetido a constante monitoramento podem ser criados princípios norteadores formalizados que guiarão o grupo, Mokados Crew, aos resultados esperados.
3.2 COLETA DE DADOS
Para a criação de uma base teórica que sustente os conceitos norteadores deste estudo, foi feita, primeiramente, a pesquisa bibliográfica. Assim, os conceitos teóricos servirão de embasamento para elaborar um modelo de plano de CIM que seja mais adequado para o grupo. A base teórica será utilizada tanto para esclarecer os princípios dos planos de CIM, como também para destacar os fatores essenciais que devem ser abordados no estudo. A teoria pauta os conhecimentos necessários para que seja elaborado um plano eficiente, além de oferecer uma série de planos já pré-elaborados e comprovados por autores anteriores. No entanto, é possível utilizar estes planos já existes somente para
39 modelagem do próprio plano. Assim, podendo utilizar fragmentos dos mais diversos planos, ou então, elaborar um exclusivo, feito em “primeira mão”.
Neste estudo a coleta de dados será feita por meio de observações, análise documental. Após os dados estarem levantados, analisados e validados, inicia-se a segunda fase da pesquisa que é a elaboração do plano, que segundo Sampieri, Collado e Lucio (2006, p. 518) tem o intuito de “implementar soluções ou introduzir a mudança ou a inovação”.
As observações fazem parte do processo metodológico deste trabalho, pois o pesquisador tem relação direta com o objeto de estudo, ou seja, o pesquisador acompanha de perto como a Mokados Crew atua, e assim pode fazer constatações importantes para o trabalho apenas pela vivência com o grupo. Se faz necessária a análise documental, pois o próprio grupo possui arquivos estatísticos e escritos que colaboram para o enriquecimento desta pesquisa. É interessante ressaltar que informações valiosas para a continuidade, a fim de aprimorar a comunicação do grupo, podem ser baseadas nas “experiências” anteriores, servindo de referência para as novas estratégias a serem estabelecidas, ou até mesmo repetir o que já foi feito, caso o resultado fosse positivo. A seguir estão algumas imagens que representam estes dados estatísticos levantados pela análise documental:
40 FIGURA 1 – ACOMPANHAMENTO DAS INTERAÇÕES DAS POSTAGENS DO GRUPO
FONTE: O autor
FIGURA 2 – ACOMPANHAMENTO DAS AÇÕES DO GRUPO NO YOUTUBE
41 Para Oliveira (2007, p. 69): “a [pesquisa] documental caracteriza-se pela busca de informações em documentos que não receberam nenhum tratamento científico, como relatórios, reportagens de jornais, revistas, cartas, filmes, gravações, fotografias, entre outras matérias de divulgação”.
Assim, visando atingir os objetivos do estudo, a análise documental e bibliográfica se adequa as necessidades, pois com o domínio do tema, adquirido através da pesquisa bibliográfica, somado aos relatórios dos resultados do grupo, em suas mídias digitais, é suficiente para que o pesquisador tenha noção de quais são os pontos que devem ser melhorados e quais pontos que podem aproveitas oportunidades, assim, formulando soluções que trarão resultados ao grupo.
3.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS
As análises dos resultados foram feitas por meio dos levantamentos de dados anteriores, utilizando, também, algumas ferramentas digitais, que foram analisados de forma conjunta, cruzando algumas variáveis para possibilitar a análise total da situação atual que se encontra a comunicação do grupo com seu público-alvo e em que é possível melhorar, visando o aumento deste público. Através deste cruzamento, permite-se facilitar a verificação de pontos positivos e oportunidades. Por meio destas análises, os objetivos/metas do plano de CIM podem ser mais assertivos e obterem melhores resultados. Se faz necessária essa triangulação, pois para Jick (1979) é uma vantagem ao observar que cada modelo, por si só, não possui instrumentos para descrever um fenômeno, especialmente um fenômeno social que ocorre fora de um ambiente controlado, como um laboratório. Assim, a triangulação se torna uma abordagem de avaliação multidisciplinar, pois depende da comparação entre as informações, necessita do estabelecimento de correlações entre as variáveis levantadas.
De forma sintética, a análise dos resultados foi feita ao implementar o plano. É por meio de constante monitoramento, avaliações e controles que é possível analisar se os dados levantados foram suficientes para o alcance dos resultados. E caso não der por meio dessas análises, poderão ser reformulados algumas diretrizes para que as adaptações sejam hábeis ao cumprir com os objetivos pré-estipulados.
42
4 PLANO DE COMUNICAÇÃO MOKADOS CREW
O Planejamento de Comunicação Integrada de Marketing elaborado para o grupo Mokados Crew será dividido em duas grandes partes, subsequentemente serão destrinchadas em subtópicos mais específicos, nos quais serão abordados todos os elementos de um Plano de CIM, que são responsáveis por conseguir atingir os objetivos norteadores deste planejamento, o objetivo de marketing e o objetivo de comunicação. Primeiramente, foi feito um briefing para que fossem levantadas algumas informações importantes para a elaboração, no qual inicia-se com uma breve explicação sobre o histórico e as características do grupo.
Após este processo, é necessário fazer uma análise interna e externa do negócio, para que se tenha conhecimento sobre o mercado que está inserido, sobre os pontos que precisam ser melhorados dentro da Mokados Crew e etc. Desta forma, a realização da segunda parte do planejamento se torna mais assertivo, pois foi neste momento que foram escolhidas as ferramentas de comunicação responsáveis para o atingimento das metas de marketing e dos objetivos de comunicação.
Para uma compreensão mais clara e simples, foi elaborado um diagrama para representar o que foi dito anteriormente:
FIGURA 3 – ESQUELETO BÁSICO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO
43 4.1 BRIEFING
Quem diria no passado que seria possível ouvir música sem ter que tocar um disco ou até mesmo um CD? Conforme o avanço da tecnologia em todos os setores aumenta, com a indústria da música não seria diferente. Hoje, a música se modernizou, não é mais preciso o aporte de uma grande gravadora para que seja possível criar um disco ou apenas uma música.
Dessa forma, a quantidade de grupos musicais que se formam e se lançam neste universo, de forma independente, tem crescido cada vez mais, independente do gênero musical. É claro que alguns estilos musicais são mais escutados do que outros, existem preferências musicais diferentes, porém a música sempre acompanhou a sociedade, é por isso que esse mercado dá espaço para novas bandas.
Apesar do espaço que existe neste mercado, é necessário que a banda tenha como alcançar um número maior de fãs gradativamente. Dessa forma, a comunicação dos grupos com seu público-alvo deve ser a mais assertiva possível. Além da necessidade de se diferenciar perante os concorrentes, devido ao mercado musical ser bastante acirrado.
Atuando neste mercado há pouco mais de seis anos, a Mokados Crew, um dos grupos de rap pioneiros no estado de Santa Catarina, galga espaço no cenário nacional, buscando maior visibilidade tanto em redes sociais, como na mídia ou até mesmo na realização de shows por outros estados do país.
O grupo se formou no final do ano de dois mil e treze (2013), na cidade de Blumenau, Santa Catarina. No início, formado por cinco amigos, que compartilhavam o gosto/interesse pelo rap e decidiram começar a criar suas próprias músicas. Nos primórdios todas as “batidas” das músicas eram sampleadas do YouTube. Após três anos, ocorreu uma reformulação no grupo e que se mantém até hoje com quatro cantores (mc’s) e um DJ, e o grupo passou a ter seus próprios produtores musicais.
Hoje em dia, a Mokados Crew possui uma agenda de shows pouco movimentada. Em média, realiza três shows ao mês. Seu canal do YouTube tem pouco mais de oitocentas mil visualizações, além de contar com a participação em duas músicas de artistas já reconhecidos do rap nacional. Vale ressaltar que
44 seus integrantes já fizeram participações “solo” em músicas de outros compositores mais relevantes do mercado.
Por isso se faz necessário o estabelecimento do Planejamento de CIM, para que a Mokados Crew possa se relacionar, não só de uma maneira mais eficiente, mas que consiga ter uma relação mais próxima com seus fãs. E assim, o aumento no número de fãs faça com que a procura pelos shows do grupo seja maior. A intenção é que a Mokados consiga se diferenciar dos demais grupos e desperte a atenção dos contratantes, oferecendo músicas de qualidade para quem vai a uma festa, balada etc.
4.2 ANÁLISE INTERNA
4.2.1 O Negócio
A Mokados Crew atua em diversos setores do mercado musical. Fazem parte da área de produção musical, pois compõem as canções. No setor de entretenimento, realizando shows. Além de atuar no mercado de moda, como atividade complementar do negócio, criando e vendendo camisetas, agasalhos e bonés. As informações a seguir foram retiradas do Planejamento Estratégico do Grupo:
• Missão: por meio das letras musicais apoiar as pessoas a buscar a melhora social e nunca desistir, e assim proporcionar momentos de prazer, seja ao ouvir uma música ou ir ao um show.
• Visão: criar músicas de qualidade que agradem aos fãs do rap visando o futuro reconhecimento nacional dentro do mercado do hip-hop.
• Valores: pela tentativa de motivar as pessoas a buscarem seus sonhos e não desistir deles a qualquer imprevisto, por meio das suas músicas e shows, a Mokados é pautada nos seguintes valores:
o Honestidade e transparência. o Lealdade.
o Comprometimento.
o Querer o bem ao próximo. o Fé no negócio.
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4.2.2 Fluxograma de Operações
O diagrama a seguir mostra o fluxo básico de operações para que a Mokados Crew possa exercer suas atividades operacionais:
FIGURA 4 – DIAGRAMA DE FLUXO DE OPERAÇÕES DA MOKADOS CREW
FONTE: O autor
4.2.3 Faturamento Anual
É necessário a demonstração financeira, mesmo que básica, para que se tenha um conhecimento, mínimo, sobre a saúde financeira do grupo, e assim, é possível identificar se o Plano de Comunicação é viável ou não para o grupo. Com isso, seguem os valores:
• Faturamento do ano anterior: R$ 23.525,00. • Faturamento atual: R$ 12.400,00.
• Previsão de faturamento para este ano: R$ 28.000,00. • Meta para o próximo ano: Aumentar em, no mínimo, 35%.
4.2.4 Público-Alvo
O público-alvo da Mokados Crew são os consumidores da cultura hip-hop, especificamente:
