JULIANA SILVEIRA E SILVA
AVALIAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING EMPREGADAS
GLOBALMENTE PELA ZARA E AS CARACTERÍSTICAS COMPORTAMENTAIS DA GERAÇÃO Z
Florianópolis 2016
JULIANA SILVEIRA E SILVA
AVALIAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING EMPREGADAS
GLOBALMENTE PELA ZARA E AS CARACTERÍSTICAS COMPORTAMENTAIS DA GERAÇÃO Z
Projeto de Pesquisa apresentado ao Curso de Relações Internacionais, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito para obtenção do título de Bacharel em Relações Internacionais.
Orientador: Prof. Beatrice Maria Zanellato Fonseca Mayer, Msc.
Florianópolis 2016
RESUMO
Através da presente pesquisa foi possível observar que a Zara pratica todas as ações referentes aos fatores de comparação selecionados das estratégias de marketing 3.0, branding e fast fashion. Já as características do comportamento dos consumidores da geração Z estão mais alinhadas às estratégias do marketing 3.0 e branding do que ao fast fashion. Para realizar esta pesquisa qualitativa foram utilizados os métodos de pesquisa bibliográfica e estudo de caso. A pesquisa bibliográfica foi aplicada ao estudar dois aspectos centrais para a pesquisa: a geração Z e o marketing 3.0, branding e fast fashion. Já o estudo de caso foi aplicado tendo em vista a necessidade de estudar as ações da marca Zara globalmente para posteriormente compará-las com as estratégias selecionadas. A fim de facilitar o entendimento do leitor, conceitos como marketing, segmentação e comportamento do consumidor serviram como base teórica, além das estratégias em si. No geral, esta pesquisa foi produzida a partir de três pilares centrais de análise: a geração Z, as estratégias aplicadas ao ramo da moda e as ações do grupo Inditex, com enfoque na marca Zara.
ABSTRACT
Through this research it is possible to consider that Zara practices all the actions selected for comparison regarding the marketing 3.0, branding and fast fashion strategies. The behavior characteristics regarding generation Z consumers are more alike to the marketing 3.0 and branding than the fast fashion strategy. The methods of bibliographic research and case study were used in order to produce this qualitative research. The bibliographic research was applied when studying two main aspects: generation Z and marketing 3.0, branding and fast fashion strategies. The case study was applied because it was necessary to analyze the global action of Zara for later comparison with the selected strategies. Concepts like marketing, segmentation and consumer’s behavior, as well as the strategies itself, were used as theoretical base in order to enhance the readers understanding. In general, this research was produced through three main pillars of analysis: generation Z, the strategies applied to the fashion industry and the actions of Inditex group, with focus on the brand Zara.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Dimensões do marketing holístico ... 18
Figura 2 - Marketing Internacional ... 20
Figura 3 - Marketing Global ... 20
Figura 4 - Orientação das administrações das empresas. ... 21
Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor ... 30
Figura 6 - Nove categorias de consumidor segundo Vals ... 33
Quadro 1- Quadro comparativo entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0 ... 39
Quadro 2 - Quadro das gerações por ano de nascimento ... 49
Quadro 3 - Os pontos de checagem das estratégias em comparação com as ações da Zara .... 60
Figura 7 - Loja Zara eco eficiente – Barcelona (Espanha) ... 62
Figura 8 - Fachada lojas Zara em Melbourne (Austrália) e Londres (Inglaterra). ... 65
Figura 9 - Coleção Join Life ... 66
Figura 10 - Etiquetas da coleção Join Life ... 67
Quadro 4 - Os pontos de checagem das estratégias, o perfil do consumidor da geração Z e as ações realizadas pela Zara ... 72
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO... 8 1.1 TEMA E PROBLEMA ... 8 1.2 OBJETIVOS ... 10 1.2.1 Objetivo Geral ... 10 1.2.2 Objetivos Específicos... 10 1.3 JUSTIFICATIVA ... 11 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 12 1.4.1 Tipo de pesquisa ... 12 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO ... 13 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 15 2.1 MARKETING ... 15 2.1.1 Marketing Global ... 19
2.1.2 Marketing Aplicado ao Ramo da Moda ... 22
2.2 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADOS ... 24
2.2.1 Segmentação Globais ... 27
2.2.2 Segmentação no Ramo da Moda ... 28
2.3 COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES ... 30
2.3.1 Consumidor Global ... 34
2.3.2 Consumidor no Ramo da Moda ... 36
2.4 ESTRATÉGIAS CONTEMPORÂNEAS DE MARKETING ... 37
2.4.1 Marketing 3.0 ... 38
2.4.2 Branding ... 41
2.4.3 Fast Fashion ... 44
3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS... 48
3.1 SEGMENTAÇÃO POR GERAÇÃO ... 48
3.1.1 Geração Z ... 51
3.2 A ZARA E AS ESTRATÉGIAS APLICADAS NA SUA REALIDADE ... 57
3.2.1 Zara ... 58
3.2.1.1 Zara e o Marketing 3.0 ... 61
3.2.1.3 Zara e o Fast Fashion ... 68
3.3 GERAÇÃO Z E AS ESTRATÉGIAS ... 71
3.3.1 Pensamento Global ... 73
3.3.2 Transmissão de Valores ... 74
3.3.3 Afinidade com a tecnologia ... 76
3.3.4 Imediatismo e Dinamismo ... 78
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 80
1 INTRODUÇÃO
Tendo em vista os diversos assuntos tratados a frente, é necessário entender a relevância desses fatores apresentando o contexto global no qual eles estão inseridos, os elementos que os rodeiam e, especialmente, por que essa pesquisa é relevante para as mais diversas áreas de estudo.
Ao longo deste capítulo são apresentados o tema e o problema da pesquisa, bem como os objetivos geral e específicos propostos a fim de que o leitor possa situar-se temporalmente e entender melhor o tema selecionado.
1.1 TEMA E PROBLEMA
Para entendermos o ramo da moda atualmente, se faz necessária uma breve introdução ao tema da globalização, pois esse fenômeno possibilitou a proliferação de empresas internacionais. Apesar de atingir de forma diferenciada os países desenvolvidos e em desenvolvimento, a globalização pode ser vista por diversos ângulos: desde a esfera política, passando pela social, até a econômica. Tal fenômeno modificou a noção de “longe-perto” e acabou ou reduziu barreiras no que tange, especialmente, a área de produção cultural, possibilitando que áreas como o jornalismo, a cinematografia e a produção artística se tornassem, de fato, globais. (BARBOSA, 2010)
Nesse sentido, o ramo da moda foi fortemente internacionalizado, universalizando a produção. (BARBOSA, 2010) Segundo Leães (2008, p. 5), graças a essa universalização, “a cada espaço do mundo, consome-se produtos e serviços criados e desenvolvidos em outras economias”, sendo cada vez mais aprofundado o nível de interdependência entre os países e a influência exercida um sobre o outro.
A universalização se torna ainda mais evidente graças ao avanço tecnológico da última década e à redução das barreiras da comunicação mundial. Como consequência, as empresas não precisam ocupar mais um espaço físico, podendo estar presente somente no campo digital, permitindo o acesso de potenciais consumidores de qualquer lugar do mundo. (KOTLER, 2009). Dessa forma, o consumidor detém uma característica global, permitindo o bombardeio de propagandas e novas ofertas cada vez mais atraentes 24 horas por dia, tanto através de outdoors e panfletos quanto no mundo digital. Tais propagandas prendem a atenção e
transformam os consumidores em dependentes e influenciadores do mercado da moda. (COBRA, 2007). Torna-se cada vez mais necessário um plano estratégico que leve em conta a facilidade da obtenção de informações no meio eletrônico pelos clientes, pois o desenvolvimento tecnológico só tende a avançar.
Entretanto, não somente os consumidores tiraram proveito da inovação resultante do desenvolvimento tecnológico, tampouco somente as empresas. Esse fato, conectado com a anteriormente mencionada interdependência crescente entre as nações, cria uma rede de acontecimentos e fatos que afetam o mercado da moda global: fornecedores, produtores de eventos e outros profissionais direta ou indiretamente ligados à produção; e, consequentemente, afetam também as estratégias a serem seguidas pelas empresas do ramo. (COBRA, 2007). As mesmas devem ser feitas através de comparações e certas generalizações, respeitando, porém, a diversidade cultural existente no mundo. Nesse sentido, as estratégias das empresas devem ser cada vez mais bem pensadas e planejadas de modo global, e não local. E que, dessa forma, se possa atender um maior número de pessoas, mantendo a qualidade do produto/serviço a ser oferecido.
O Marketing torna-se mais do que uma área independente dentro das empresas, ele acompanha o produto em todas as suas etapas e influencia diversas áreas do processo estratégico. (KOTLER, 2009) Segundo Kotler (2009, p. 159) é papel do profissional do marketing “a retenção e o cultivo dos clientes [...]”, portanto, após a decisão do mercado-alvo da empresa, suas estratégias terão de ser adequadas ao consumidor em questão, levando em conta seu estilo de vida, sua renda, seus costumes e/ou sua idade. O processo de dividir os consumidores em subgrupos chama-se segmentação e é através da segmentação por gerações que o trabalho a seguir será desenvolvido.
A segmentação de mercado surge nesse cenário para tornar mais objetivo e claro o processo de formação de uma estratégia, tendo em mente a diminuição de gastos para as organizações, a fidelização de clientes e a captação de potenciais consumidores. Uma organização que não pensa e estuda sobre o futuro corre o risco ser esquecida pela nova geração ascendente de consumidores e até mesmo pelos consumidores fiéis a marca, pois os mesmos estão suscetíveis a novas influências diariamente. Esse fato se torna ainda mais importante no mercado da moda, onde as mudanças ocorrem de forma sazonal, rápida e dinâmica. (KOTLER; KELLER, 2012)
O desenvolvimento das gerações de consumidores e as mudanças nas suas tomadas de decisões acompanha os desdobramentos políticos, econômicos, sociais e tecnológicos mundiais. Como bem explica Feitosa (2009, p. 47) “as mudanças ambientais e estruturais influenciam, sobretudo, indivíduos que estejam em idade de receber tais influências mais fortemente” e assim a segmentação por gerações se torna possível.
A geração Z é o foco dos estudos, pois, além de ser a mais atual, é a que mais influência na decisão de compra no meio familiar, por exemplo; tornando-se um objeto fundamentalmente importante na hora de desenhar as estratégias das organizações no mundo da moda. (FROEMMING; GERETTA, 2011)
As estratégias selecionadas para ser estudadas foram escolhidas pois são atuais e condizem com o mundo globalizado e informatizado em que estamos inseridos atualmente. São elas: o marketing 3.0, a estratégia denominada fast fashion e o co-branding. Todas as três são utilizadas em empresas globais do ramo da moda e atendem de forma diferenciada as demandas de cada geração de consumidores. Sendo assim, forma-se a pergunta da presente pesquisa: As estratégias de marketing empregadas globalmente pela Zara vão ao encontro das características comportamentais da geração Z?
1.2 OBJETIVOS
A seguir são apresentados os objetivos geral e específicos do presente projeto de pesquisa. 1.2.1 Objetivo Geral
Analisar se as estratégias de marketing 3.0, branding e fast fashion aplicadas globalmente pela Zara vão ao encontro das mudanças comportamentais da geração Z.
1.2.2 Objetivos Específicos
- Caracterizar o comportamento de consumo da geração Z, enquanto segmento global; - Descrever como as estratégias marketing 3.0, branding e fast fashion são aplicadas internacionalmente pela Zara;
- Verificar se as estratégias marketing 3.0, branding e fast fashion aplicadas internacionalmente pela Zara se alinham com as características comportamentais da geração Z. 1.3 JUSTIFICATIVA
Ao decidir tratar sobre o marketing aplicado ao ramo da moda, as pesquisas revelaram muitos estudos a respeito das estratégias de forma isolada e das características norteadoras das gerações de consumidores. Foi percebida, porém, uma carência em estudos que situassem a geração Z de consumidores no mercado da moda, e não só os caracterizasse. A ideia de tratar das três estratégias selecionadas surgiu da pesquisa de notícias e conteúdos jornalísticos atuais que tratavam das mesmas. Entretanto, havia a vontade de estudar algo novo e que estivesse presente no meu dia-a-dia e dos que estão a minha volta. Portanto, chegou-se finalmente na ideia de tratar das três principais estratégias identificadas, relacionando-as com a nova demanda característica da geração Z.
A carência de estudos de atuais sobre a geração Z é preocupante, já que é uma geração cada vez mais dependente financeiramente de seus pais e familiares e que já nasceu e foi criada altamente inserida no mundo do consumo; diferenciando-se das gerações anteriores.
Acredito que a abordagem proposta possa auxiliar organizações que buscam inovar-se para atender a demanda da geração Z, que hoje, mais do que nunca, pode ser tratado como um segmento global. Entendendo melhor os acontecimentos e fatos que os rodeiam, será possível para o profissional de marketing e para as organizações propor estratégias cada vez mais alinhadas às demandas dos consumidores dessa geração. Através da atração de novos clientes, as empresas do ramo da moda aumentam suas vendas e melhoram sua performance num mercado cada vez mais competitivo.
A sociedade e, em especial, os consumidores da geração Z terão suas vontades cada vez melhor atendidas pelas organizações do ramo da moda. Conforme os conhecimentos avançam, a competitividade avança e o consumidor tende a ter acesso a melhores preços e a melhor qualidade. Dessa forma, o acesso ao produto desejado é facilitado e o consumidor fica muito mais satisfeito.
Pessoalmente, observo e vivo diariamente a dinâmica da geração Z e, após o início da pesquisa, pude prestar muito mais atenção no comportamento que os envolve na hora da compra de um produto/serviço, especialmente no ramo da moda. Além do mais, as estratégias estão
presentes em marcas da qual sou consumidora, o que me possibilitou comparar a teoria pensada nas estratégias com a prática. O marketing aplicado ao ramo da moda internacional é uma área que me chamou muito a atenção no último ano e é uma área que pretendo seguir após a formação em Relações Internacionais.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A seguir serão tratadas as classificações da presente pesquisa, levando em conta seus objetivos e procedimentos técnicos utilizados. É necessário definir os procedimentos metodológicos para que o objetivo geral e específicos sejam atingidos e a pergunta de pesquisa seja respondida da melhor forma possível.
1.4.1 Tipo de pesquisa
Em relação a aplicabilidade da pesquisa, é possível classifica-la como aplicada. De acordo com Gil (2002, p.27) a pesquisa aplicada “tem como característica fundamental o interesse na aplicação, utilização e consequências práticas dos conhecimentos. ” Além disso, a pesquisa de natureza aplicada envolve “verdades e interesses locais, tendo como propósito resolver um problema especifico” (SOUZA; FIALHO; OTANI, 2007, p.38) Levando em conta a atualidade do assunto trabalhado, bem como o estudo de caso prático discutido, a aplicação em empresas do ramo da moda se torna possível.
Quanto à abordagem do problema a pesquisa pode assumir duas características: quantitativa e qualitativa. A pesquisa qualitativa se difere da quantitativa por não haver a utilização de instrumentos estatísticos durante o estudo dos dados. Além disso, o pesquisador tem papel fundamental para “a interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados”. (SOUZA; FIALHO; OTANI, 2007, p.40). Portanto, a presente pesquisa assume a abordagem qualitativa.
As pesquisas, em relação aos seus objetivos, são classificadas em: exploratória, descritiva e explicativa. Segundo Gil (2002), a pesquisa descritiva “têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis”. A presente pesquisa irá analisar a demanda gerada pela geração Z, as estratégias utilizadas pelas empresas do ramo da moda global e casos
práticos, relacionando esses três aspectos. Portanto, o objetivo não é somente admitir a existência de uma relação, mas sim estuda-la. Por esse motivo, é possível dizer que se têm uma pesquisa descritiva, porém com similaridades de uma pesquisa explicativa. (GIL, 2002)
Em relação aos procedimentos utilizados em uma pesquisa, existem muitas classificações, dentre elas a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso. No entanto, a classificação da pesquisa nesse quesito “não pode ser tomada como absolutamente rígida, visto que em algumas pesquisas, em função de suas características, não se enquadram facilmente num ou noutro modelo”. (GIL, 2002, p. 44) A pesquisa bibliográfica permite uma abrangência maior de conteúdo em comparação com a simples observação e se utiliza principalmente de livros, artigos científicos e materiais encontrados na internet. O estudo de caso, em contrapartida, foca em um objeto mais específico e exige uma observação complexa do pesquisador. Como resultado, obtêm-se um “conhecimento amplo e detalhado” do objeto de estudo selecionado. (GIL, 2002, p. 57-58) Prodanov e Freitas (2013, p. 128) acrescentam que o estudo de caso “representa a estratégia preferida quando colocamos questões do tipo ‘como’ e ‘porque’, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real. ”
As unidades de analise utilizadas nesta pesquisa é a Zara, empresa global do varejo internacional, além da geração Z.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
A presente pesquisa foi dividida em quatro capítulos, cuja finalidade é possibilitar o cumprimento do objetivo geral proposto.
O primeiro capítulo contém a introdução ao tema, localizando o leitor no contexto no qual o objetivo geral e específicos foram traçados. Tais objetivos são propostos em seguida e justificados de acordo com a relevância da pesquisa para a autora, para a sociedade, para o meio acadêmico e para o público em geral. Para finalizar esse capítulo é exposta a estrutura do trabalho.
O segundo capítulo abrange a fundamentação teórica necessária para que a pesquisa seja entendida da melhor forma possível pelo leitor. Os conceitos de marketing, segmentação e posicionamento e comportamento dos consumidores estão subdivididos em dois grupos de análise, fundamentais para essa pesquisa: a análise global e análise no ramo da moda. A fim de
que se possa analisar as ações da Zara em relação às estratégias selecionadas, os conceitos de marketing 3.0, branding e fast fashion são expostos ao final do segundo capítulo.
Ao longo do terceiro capítulo são desenvolvidos os objetivos específicos propostos no capítulo 1, na seguinte ordem: segmentação por gerações, onde são estudadas as características dos indivíduos da geração Z; Zara e as estratégias aplicadas na sua realidade, cujo objetivo é alinhar as ações da Zara com as estratégias selecionadas e geração Z e as estratégias, onde a análise de dados é finalizada através do cruzamento de informações dos subcapítulos anteriores. No quarto e último capítulo são apresentadas as considerações finais, onde a autora aborda resumidamente o que foi tratado ao longo dos capítulos anteriores, apresentando breves conclusões. Nessa parte também são expostas as limitações da pesquisa e sugestões para pesquisas futuras que podem acrescentar ao meio acadêmico e à sociedade.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo da pesquisa serão apresentados conceitos fundamentais para que o leitor possa compreender os resultados do projeto de pesquisa. Serão utilizados diversos autores e, a partir de seus estudos, será possível formar um conceito mais objetivo sobre os temas tratados. 2.1 MARKETING
A evolução do conceito de marketing foi desenvolvida com o estudo da disciplina do marketing, que trazia conceitos da economia, sociologia, psicologia e comunicação. Através de uma utilização conjunta, essas áreas permitiram o estudo do comportamento do consumidor e ajudaram na disseminação dessa disciplina, hoje adotada como objeto de estudo por muitos pesquisadores ao redor do mundo, renovando-se constantemente. (GIOIA et al, 2013)
O conceito de marketing, graças às diversas áreas de estudos que o mesmo abrange, pode contar com diferentes definições, de acordo com cada autor. Ao conceituar o marketing, será facilitado o entendimento das estratégias selecionadas para essa pesquisa e abordadas mais à frente. Aqui serão expostos os conceitos de quatro diferentes autores que, apesar de possuírem definições divergentes, irão se complementar constantemente.
Segundo Phillip Kotler e Kevin Keller (2012, p.4), “marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. Portanto, é possível observar que o autor destaca mais a esfera social do marketing, priorizando sempre o bem-estar da sociedade. (COBRA, 2011). Ainda na mesma obra, os autores destacam que nenhuma área da organização faria sentido sem o marketing, pois é ele que atrai a demanda para o produto a ser oferecido e, portanto, torna o lucro possível. Além disso, destacam mais uma vez a importância da sociedade ao afirmar que, ao ser possível criar um envolvimento com a sociedade em que está inserida, uma organização já está praticando um marketing bem-sucedido. Em outra obra, Kotler (2009, p. 236) destaca que “o marketing é um jogo de aprendizagem. Você toma a decisão, observa os resultados e aprende a partir deles. Assim, passa a tomar decisões melhores”.
Cobra (2011) segue na mesma linha de pensamento de Kotler, levando em conta a melhoria de qualidade de vida da sociedade. Porém adiciona que as ações de marketing devem também levar em conta as necessidades dos consumidores que ainda não foram saciadas pelos concorrentes e, a partir disso buscar resultados financeiros e a satisfação mútua.
Em contrapartida, Gioia et al (2013) acreditam que o marketing deve entender qual a necessidade do cliente e satisfazê-la através da oferta de seus produtos/serviços. Os autores destacam, ainda, que o marketing pode ser caracterizado como “o processo de dinamização e intensificação das trocas entre pessoas e organizações, com o objetivo de alcançar a satisfação recíproca de consumidores e produtores”. (GIOIA et al, 2013, p. 6). Entretanto, os autores trazem também o conceito de orientação organizacional para a elaboração de estratégias de marketing, conceito também trabalhado na obra de Rocha, Ferreira e Silva (2013).
Rocha, Ferreira e Silva (2013), como exposto acima, explicam que mesmo havendo muitas definições, elas podem ser reduzidas a três perspectivas: o marketing como processo social, como tecnologia gerencial e como orientação da administração. Por se tratar de um conceito mais completo e permitir a intervenção de outros autores, esta será a abordagem destacada ao longo do trabalho.
As duas primeiras perspectivas do marketing (como processo social e como tecnologia gerencial) possuem como ponto de convergência conceitos de oferta e de demanda. Enquanto o primeiro trata da regulamentação entre oferta e demanda “para atender às necessidades da sociedade”, o segundo tem como objetivo adaptar a oferta da organização a demanda, sendo utilizadas técnicas do marketing para atender parcelas específicas do mercado. (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2013, p.4).
E, por último, o conceito de marketing pode depender da orientação da administração escolhida pela organização e para qual fim ela pretende usá-lo. As orientações trabalhadas pelos autores são: orientação para produto, orientação para venda, orientação para marketing e orientação para mercado.
O marketing na orientação para produto se preocupa somente com o produto e como ele pode destacar-se, buscando excelência na qualidade. Segundo Cobra (2011, p. 31) “essa supervalorização do produto chega até as campanhas publicitárias [...]”, e é somente desse modo que o marketing é trabalhado. (COBRA, 2011). Um equívoco das empresas que seguem essa orientação é achar que somente a qualidade será suficiente para gerar demanda para o produto, menosprezando a importância do preço competitivo e do canal de distribuição. (KOTLER; KELLER, 2012). Mesmo sendo uma orientação um pouco primitiva, atualmente algumas empresas ainda focam muito na diferenciação do seu produto, buscando a excelência e o continuo aprimoramento, especialmente empresas do ramo de tecnologia. Um exemplo é a
Apple, a qual mesmo tendo altos gastos em propaganda “dedica a maior parte de seus esforços organizacionais a aprimorar sua tecnologia”. (GIOIA et al, 2013, p. 13)
Ainda sem se preocupar com a necessidade dos consumidores, o objetivo do marketing na orientação para vendas era somente vender, desenvolvendo novas técnicas para aumentar cada vez mais o volume de venda. Ao adotar essa orientação as empresas veem o marketing como “função suplementar de vendas”, como deixa claro Cobra (2011, p.32).
Uma falha identificada por Gioia et al (2013, p. 14) é que pequenas e médias empresas, em especial do varejo, que optam por essa orientação se preocupam com o cliente somente até o “momento da aquisição do produto”, dando menos importância às estratégias de pós-venda; portanto, ao cliente. Além do mais, é um erro das organizações acreditar que o consumidor poderá voltar a consumir novamente aquele produto ou, em pior caso, não levar em conta que o consumidor poderá falar mal do produto para outros potenciais clientes. (KOTLER; KELLER, 2012). Essas empresas julgam os investimentos em propaganda fundamentais, bem como as estratégias de distribuição e vendas. Um exemplo seria as Casas Bahia, grande representante do mercado varejista brasileiro. (GIOIA et al, 2013)
A orientação seguinte surgiu na década de 1950 e tem como filosofia norteadora o “sentir-e-responder”. (KOTLER; KELLER, 2012, p.16) O conceito de marketing finalmente se torna mais objetivo à medida que a orientação para vendas, sozinha, não satisfaz a necessidade de pôr os produtos no mercado e faz-se necessário o foco no consumidor. Através do estudo das necessidades do mercado consumidor e de seu comportamento, todos os setores da organização devem agir de forma integrada. (COBRA, 2011) A orientação para o consumidor também é conhecida como “orientação para o marketing”, e a pratica principal para atingir os objetivos propostos por essa orientação é a organização ser eficaz desde a criação do produto/serviço até a escolha dos mercados-alvos, destacando-se frente aos concorrentes. (KOTLER; KELLER, 2012) Através do estudo do marketing, o qual busca a satisfação dos consumidores, as organizações conquistam cada vez mais espaço no mercado. (GIOIA et al, 2013)
Cobra (2011) ainda traz um terceiro conceito que seria a orientação para o mercado. Basicamente nada mais é do que o conjunto de estudo de todos os departamentos, a partir da identificação da necessidade do consumidor. Portanto, há um destaque ao estudo dos ambientes (interno e externo), dos concorrentes, ao posicionamento da marca, etc. Kotler e Keller (2012) tratam de um conceito parecido, porém nomeia-o de marketing holístico, dividindo os trabalhos
do marketing em quatro categorias igualmente importantes: marketing interno, marketing integrado, marketing de relacionamento e marketing de desempenho. A figura a seguir ilustra bem as dimensões identificadas pelos autores.
Figura 1 - Dimensões do marketing holístico
Fonte: KOTLER; KELLER, 2012.
É possível observar que no marketing de desempenho os autores tratam da responsabilidade social, grande tendência do marketing. Apesar de ser rotulada como uma disciplina destacada do marketing comum desde os anos 70, somente nos últimos anos ela tem ganhado grandes organizações adeptas. Kotler e Lee (2011) acreditam que o marketing social irá utilizar estratégias e princípios do marketing tradicional, porém com um objetivo diferente: utilizar a influência gerada pelo marketing para impactar positivamente a sociedade. A responsabilidade social pode ser considerada uma gestão que deve envolver todos os níveis hierárquicos e todos os setores da organização. Essa tendência é gerada graças a maior conscientização por parte dos consumidores, que demandam das organizações a preservação do bem-estar social através das suas ações de marketing. (KOTLER; KELLER, 2012)
É claro que, ao falar de tendências, o marketing global figura uma importante influência nas organizações. Segundo Keegan (2005, p.5) “a primeira coisa que se deve saber sobre o marketing é que ele é uma disciplina universal. ” Ele será importante para organizações internacionais que devem levar em conta as diferenças significativas entre os países para avaliar o alcance de suas estratégias de marketing. Por se tratar de um conceito de suma importância para esta pesquisa, ele será tratado mais à frente de forma isolada e mais completa.
Primeiramente, é importante esclarecer dois mal-entendidos observados ao se falar do conceito de marketing: a confusão entre marketing e propaganda, e marketing e vendas. Segundo Ricardo M. Gioia et al (2013, p.5) o marketing “envolve uma série de atividades que vão desde a concepção de um produto por uma empresa até sua entrega, consumo e descarte pelo cliente. ” Portanto, a propaganda é apenas uma parcela do trabalho do profissional de marketing. Do mesmo modo o marketing se diferencia da venda, já que essa é uma consequência daquela; ou seja, a venda é uma consequência do marketing bem feito. O marketing inicia muito antes da venda e antes do produto estar nas prateleiras e estantes virtuais e continua se desenvolvendo durante todo o ciclo de vida do produto. (KOTLER, 2009)
É necessário destacar também que, apesar do presente trabalho se referir e focar em marketing empresarial, atualmente o mesmo não se limita somente a essa área, podendo ser aplicado “tanto a bens quanto a serviços, pessoas, ideias, localidades turísticas, até estabelecimentos de ensino, ou mesmo instituições religiosas de forma geral. ” (GIOIA et al, 2013, p.6)
2.1.1 Marketing Global
O conceito de marketing global teve origem em um artigo publicado por Theodore Levitt em 1983, intitulado “A Globalização dos Mercados”. Neste artigo Levitt (1983) destaca que a tecnologia é uma força que leva o mundo a um ponto de convergência e é de suma importância para as organizações definir uma estratégia que cada vez mais priorize a produção em grande escala e a excelência na qualidade dos produtos. Para que esses produtos sejam comercializados em mercados tão diferentes, o autor acredita que a adaptação dos canais de distribuição e preços seria a solução. Entretanto, muitos casos apresentaram falhas em relação ao modelo difundido por Levitt, e desse modo se iniciou uma discussão a respeito da efetividade e do conceito de marketing global. (KEEGAN, 2005)
Segundo Keegan (2005, p.5):
Embora a disciplina do marketing seja universal, os mercados e cliente são bem diferenciados. Isso significa que a prática do marketing deve variar de ambiente para ambiente. Cada pessoa é única, assim como cada ambiente. Essa realidade de diferenças significa que não podemos sempre aplicar diretamente experiências de um país em outro.
Surge então o questionamento: se o marketing não pode ser aplicado de forma igual em todos os países, para que serve o marketing global? Primeiramente, é fundamental esclarecer a diferença entre marketing global e marketing internacional. Dessa forma, ficará claro porque o marketing global foi escolhido para ser tratado nesta pesquisa.
Felício (1996), trata dessa diferenciação de forma clara e objetiva. O autor acredita que o marketing internacional tem como origem o marketing doméstico, ou seja, utiliza o mercado nacional como referência para os demais. Já o marketing global parte do princípio que a empresa é uma organização global e a partir dela se desenvolverão as estratégias de marketing levando em conta as diferenças de cada mercado. Em suma, o marketing internacional parte do mercado doméstico, enquanto o marketing global parte da própria empresa como agente global. Figura 2 - Marketing Internacional
Fonte: FELÍCIO, 1996. Figura 3 - Marketing Global
Tendo diferenciado os conceitos de marketing internacional e marketing global, é necessário conceituar o marketing global. Para tanto, serão utilizados autores distintos, porém com conceitos muito similares.
Keegan e Green (2006, p.6) destacam que é imprescindível a adaptação do marketing global para cada produto ou negócio e saber quando padronizar e quando adaptar. Os autores trabalham com o conceito de “pensar globalmente e atuar localmente”, ou seja, padronizar certos aspectos e não padronizar outros. Em outra obra Keegan (2005, p.6) chama esse mesmo conceito de “glocal”, conjunto das palavras global e local. O autor também julga necessário levar em consideração a orientação ou crença administrativa das organizações, pois ela influenciará na forma como a empresa enxerga o mundo e, consequentemente, de que forma o marketing global será utilizado por ela. A classificação se dá da seguinte forma: etnocêntrica, regiocêntrica, policêntrica e geocêntrica, conforme a figura a seguir. (KEEGAN, 2005)
Figura 4 - Orientação das administrações das empresas.
Fonte: KEEGAN, 2005.
Cobra (2011) utiliza esse mesmo modelo para explicar quais são as barreiras a serem vencidas para que o marketing global seja praticado pelas empresas. A primeira barreira, por exemplo, se baseia no fato de as empresas seguirem uma visão etnocêntrica, tratando seu mercado doméstico como base para os mercados internacionais. O autor resume o conceito de
marketing global afirmando que ele vai além de alcançar novos mercados, “[...] é uma filosofia corporativa que visa desenvolver produtos globais para mercados globais”. (COBRA, 2011, p.805)
Ainda em consonância com o conceito de Keegan (2005) e de Cobra (2011), Kotler e Keller (2012) trabalham ao longo da sua obra com os dois extremos do marketing global: o padronizado e o adaptado. Os autores trazem essas estratégias para as diversas esferas do composto mercadológico, desde a padronização e adaptação de produtos até a padronização e adaptação do preço e assim por diante. A globalização e o avanço tecnológico “[...] resultaram em uma convergência de estilos de vida”, portanto os desejos e necessidades dos diferentes mercados mundiais se tornam mais semelhante. A demanda por um produto mais padronizado estimula o surgimento de empresas globais com estratégias globais para atender consumidores globais cada vez mais exigentes. (KOTLER; KELLER, 2012, p.656)
Como já mencionado diversas vezes, o marketing global é diretamente influenciado pelo avanço tecnológico, o qual internacionaliza os mercados e difunde ideias e estilos de vida. (BARBOSA, 2010). Juntamente com a crescente complexidade dos mercados, cresce a complexidade do marketing global. Atualmente é demandado das empresas uma maior dedicação e flexibilidade em relação ao uso inteligente das novas ferramentas tecnológicas e à disposição de adaptar as ofertas aos diferentes consumidores, sem esquecer, porém, da padronização de certos aspectos, buscando o tão desejado equilíbrio no marketing global. (KOTLER, 2009)
2.1.2 Marketing Aplicado ao Ramo da Moda
O termo “moda” pode assumir diversos sentidos, abrangendo temas como alimentação, decoração, automóveis e produtos de beleza. (HINES; BRUCE, 2007). Na presente pesquisa o termo será utilizado especificamente para o ramo de vestuário. Sendo assim, ao falar sobre marketing de moda, considera-se o marketing praticado por empresas do ramo de vestuário internacional.
Após os tempos do foco na produção e com o desenvolvimento de técnicas para atrair consumidores, havia três pontos a serem considerados para obter sucesso no marketing de varejo: “[...] localização, localização e localização”. (HINES; BRUCE, 2007, p.108). Combinada com os outros componentes do mix de marketing, a localização da loja perto de seu
público-alvo era a chave para o sucesso. Porém Hines e Bruce (2007) expõem que, diante da massificação do uso de internet e do desenvolvimento de marcas globais, a localização da loja física deixa de ser um diferencial competitivo, o foco na promoção do produto dá lugar ao foco na captação de novos clientes.
Dessa forma, o marketing de moda é fortemente influenciado pela característica global do consumidor (tratada nesta pesquisa mais a frente), bem como pela tendência de não fidelização às marcas, a qual vem crescendo cada vez mais desde os anos 90. A criação de uma identidade própria e a vontade de se destacar deram ao consumidor a oportunidade de ele ser seu próprio estilista, não dependendo de marcas de grande renome para definir-se no cenário da moda. Esse fato obriga as marcas internacionais a, além de diversificar a sua produção e melhorar a qualidade dos produtos, tornar cada produto cada vez mais único. (LEÃES, 2008). A diversificação da produção se alinha com a evolução do marketing focado na customização e com o marketing one-to-one, ou seja, na personificação da oferta do composto mercadológico. Cobra (2007) acredita que o papel do marketing no ramo da moda é inserir no consumidor a vontade de possuir certo produto, seja pelo prestígio social, pela expressão da sua personalidade ou por qualquer outro motivo identificado e explorado pelos profissionais de marketing. O autor destaca que “quando o desejável vira necessário, esquece-se do que é preciso de fato”. (COBRA, 2007, p.17). Ao longo de sua obra, ele acrescenta:
[...] o marketing trafega pela mente das pessoas procurando descobrir necessidades e desejos explícitos e ocultos, com a finalidade de desenvolver produtos que, por serem de moda, se transformam rapidamente em objetos de desejo. (COBRA, 2007, p. 17) Leães (2008) vai ao encontro com esse conceito e diz que o papel do marketing de moda é auxiliar na construção de uma marca sólida, com identidade própria e inovadora e entender cada vez mais a individualidade de cada consumidor de moda.
Cobra (2007) também destaca a criação de valor para as marcas através do marketing, pois diferentemente do século passado, as marcas hoje em dia vendem estilo de vida e status. Esses aspectos intangíveis não são alcançados somente com um produto de boa qualidade, mas sim com estratégias bem elaboradas, as quais serão tratadas adiante.
Através da análise das obras estudadas é possível observar uma tendência no ramo da moda em utilizar o marketing para vender além do produto. Tradicionalmente os profissionais de marketing que atuam nesse ramo devem ter a consciência de que, em sua maioria, precisam
vender produtos superficiais e, por esse motivo, a inovação na forma de promover a marca ou produto é tão importante para esse público.
2.2 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADOS
Para tratar do conceito de segmentação e posicionamento serão utilizados três autores com visões convergentes e complementares. Ambos os termos segmentação e posicionamento são citados de forma conjunta pois, segundo a literatura especializada em marketing, a segmentação é um processo que envolve a etapa de segmentar (classificar), definir o alvo (target) e posicionar. Primeiramente a etapa de segmentar demanda avaliar se os requisitos para classificar os públicos estão presentes, e assim iniciar o processo de definição das estratégias de segmentação e posicionamento.
Tendo em vista que uma empresa não conseguirá atender clientes presentes em mercados distintos com uma única estratégia, a identificação de um mercado no qual ela poderá se destacar é fundamental para o sucesso do marketing. A segmentação prevê a divisão dos indivíduos em grupos com necessidades e desejos semelhantes, facilitando o desenvolvimento de estratégias mais eficazes. (KOTLER; KELLER, 2012) Segundo Cobra (2011), ao segmentar um mercado torna-se cada vez mais possível atender às necessidades específicas de cada mercado-alvo e, consequentemente, é facilitado o posicionamento do produto em cada segmento. O autor destaca que a segmentação não é tão fácil, pois ao especificar cada vez mais, diminui também o número de indivíduos em cada segmento-alvo e esse fato pode representar uma dificuldade ao desenvolvimento das vendas nas organizações.
Em relação aos aspectos estudados para realizar a segmentação, além da identificação de suas necessidades, é necessário um estudo complexo sobre seu comportamento ao realizar uma compra. Portanto, pode-se dizer que a segmentação é uma “[...] técnica de pesquisa, como um tipo de levantamento, ou um método de análise de dados, pois tem sido o ponto focal do maior progresso na tecnologia de pesquisa [...] ”. (COBRA, 2011, p.279)
Kotler e Keller (2012) expõem que alguns pesquisadores realizam a segmentação primeiro avaliando aspectos descritivos (tais como localização e características demográficas) e depois analisam como esses indivíduos se comportam ou se possuem necessidades distintas. Há ainda um outro grupo de pesquisadores que priorizam as questões comportamentais e, após
essa primeira segmentação, observam se há uma outra distinção em relação à resposta desses indivíduos.
Para Hooley, Piercy e Nicoulaus (2010) não importa qual a estratégia utilizada, o indispensável é avaliar qual diferença entre os indivíduos pode ser considerada suficientemente importante para dividir em um segmento e criar estratégias de marketing específicas para aquele grupo. Em relação aos critérios estudados, os autores agrupam as variáveis analisadas para a segmentação em três classes: “1) Características básicas do cliente; 2) Atitudes do cliente; 3) Comportamento do cliente. ”
As características básicas são de natureza descritiva e raramente terão grande importância para o profissional do marketing quando utilizadas de forma isolada. Elas são características próprias do cliente, porém não necessariamente irão influenciar em seu comportamento. De modo geral, esse tipo de variável é de cunho geográfico, demográfico ou socioeconômico. (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUS, 2010)
As atitudes dos clientes é basicamente qual a reação daqueles indivíduos em relação aos produtos e as marcas e quais os benefícios sentidos. Cobra (2011) destaca que as características do produto ou da marca não serão levadas em conta nessa classe, mas sim os resultados percebidos pelos clientes. Esse aspecto se torna mais útil aos profissionais de marketing devido a sua complexidade e é dessa forma que se entende como os clientes se comportam, a terceira classe mencionada. (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUS, 2010)
O comportamento do cliente abrange todas as ações e reações dos indivíduos no momento da compra, ou seja, questões como quando o cliente adquire o produto e quais são seus padrões de compra. Além do estudo do consumo em si, há também o importante elemento da comunicação, ou seja, a opinião que o consumidor constrói a respeito do produto, se ele comunica isso a outras pessoas e como ele o faz. (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUS, 2010).
As três classes estudadas por Hooley, Piercy e Nicolaus (2010) são fundamentais tanto para a segmentação quanto para o posicionamento; à medida que, para estudar a percepção de um indivíduo sobre determinado produto, é necessário saber quais indivíduos devem ser estudados, em qual grupo de indivíduos o produto está posicionado. Afinal, não há recursos suficientes para que seja possível estudar todos os indivíduos de um mercado. (COBRA, 2011). Sendo estudada a segmentação, que resulta na escolha do mercado-alvo no qual a organização irá atuar, passamos para a fase do posicionamento.
Segundo Cobra (2011, p. 323) o “posicionamento é o produto na mente do consumidor”. Ele pode acontecer tanto em relação ao produto quanto em relação à marca. Para ambos os casos, trata-se de definir qual lugar o objeto (produto ou marca) ocupa em um mercado amplo e diversificado. O objetivo do posicionamento é trabalhar a imagem do produto/marca em relação a cada segmento, para que cada cliente possa entender o que está sendo oferecido a ele e de que forma isso lhe é benéfico.
Kotler e Keller (2012, p. 294) complementam que, para a eficácia de um posicionamento, ele deve “alcançar o equilíbrio entre o que a marca é e o que ela poderia ser”. Dessa forma a organização deverá se manter focada em alcançar o objetivo final, porém sem estabelecer metas irreais. Os autores acreditam que para realizar o posicionamento devem ser levados em conta quatro aspectos: “1) determinar uma estrutura de referência [...], 2) identificar as associações ideias com a marca [...], 3) criar um mantra para a marca que resuma seu posicionamento e sua essência. ”
O primeiro aspecto prioriza o estudo dos concorrentes que já atuam ou irão atuar no mercado-alvo selecionado. Aqui é necessário ter certeza de que o mercado-alvo selecionado foi o mais coerente, já que a concorrência muda de um mercado-alvo para o outro. Ela pode ser mais ou menos desenvolvida, atrair mais ou menos clientes ou ainda nem ter selecionado seu mercado-alvo. (KOTLER; KELLER, 2012)
Em relação à identificação de associações com a marca, Kotler e Keller (2012) destacam dois pontos: os de diferença e os de paridade. Os pontos de diferença são o que o consumidor associa beneficamente a marca, podendo ser a facilidade, o valor, a confiabilidade, a atitude, etc. Essa associação deve ser algo que o consumidor considera relevante para si mesmo, algo que a empresa tenha recursos para entregar e manter e algo que a concorrência não possua, criando a ideia de que a marca/produto é superior do que seus concorrentes. Já os pontos de paridade não são únicos de cada marca/produto, mas sim do segmento no qual os mesmos estão inseridos, fazendo com que o consumidor considere que qualquer objeto inserido naquela categoria possua tal atributo. Apesar de auxiliar no maior reconhecimento, os autores deixam claro que não será suficiente para que a marca tenha sucesso.
Já o terceiro e último aspecto é identificado como os mantras da marca. Podem ser resumidos em frases de poucas palavras que compactam a essência e o valor da marca, são uma forma econômica de se comunicar com o público e deixar claro do que a marca trata. Kotler e Keller (2012) acreditam que os mantras são recursos extremamente importantes, “pois podem
oferecer orientação sobre quais produtos introduzir sob a marca, quais campanhas de propaganda veicular e onde e como vende-la. ” Ao simplificar a mensagem ela é mais fácil de ser fixada na mente dos consumidores e, posteriormente, lembrada na hora de uma decisão de compra por exemplo. (COBRA, 2011)
Ao comparar com a tendência do marketing 3.0, selecionada para essa pesquisa, abriram-se novas oportunidades de segmentação para as empresas. Para tal, são utilizados critérios principalmente comportamentais, tais como a responsabilidade social e ambiental. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Essa preocupação vem crescendo cada vez mais, especialmente entre os jovens, e se tornou uma excelente oportunidade para as organizações desse ramo.
Devido a já comentada globalização e às novas estratégias do marketing global, os mercados atendidos pelas organizações se especificam crescentemente, tornando cada vez mais necessário a segmentação e o posicionamento do mercado selecionado. (COBRA, 2011). Dessa forma surgem segmentos globais, os quais identificam semelhanças entre consumidores no mercado internacional, como descrito a seguir.
2.2.1 Segmentação Globais
A diferença do conceito de segmentação já exposto anteriormente e do conceito de segmentação global é que, no segundo caso, os segmentos podem ser compostos tanto de indivíduos com características semelhantes quanto por países. Quando se trata do agrupamento de indivíduos com características semelhantes e não necessariamente em um mesmo país, é chamado de “segmentação intermercados”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
Certos critérios apontados por Keegan (2005) são utilizados por organizações globais para segmentar o mercado global e alguns serão apresentados a seguir. É necessário ressaltar, no entanto, que não é necessário utilizar somente um critério, como deixam claro Kotler e Armstrong (2007): “as empresas podem segmentar os mercados internacionais utilizando uma variável ou uma combinação de diversas variáveis. ”
O primeiro aspecto e mais simples é a segmentação geográfica, ou seja, segmentar regiões por proximidade. No entanto, apesar de estarem próximos, não significa que os países serão similares e esse fator deve ser levado em consideração ao estudar somente a posição no globo para segmentar o mercado. (KEEGAN, 2005)
Outra forma de segmentação é através do estudo de dados demográficos, ou seja, características mensuráveis dos indivíduos e que permitem a segmentação. Como exemplo de fatores a ser observados são idade, renda, número de filhos, escolaridade, tempo de vida, população urbana e população rural, etc. Um cuidado observado por Keegan (2005) e que deve ser levado em conta pelos profissionais de marketing, é que as médias obtidas nos estudos podem ser enganosas e para alguns casos é importante obter informações adicionais que tornem o estudo mais completo. No caso da renda média, por exemplo, um fator decisivo é o poder de compra.
A segmentação psicográfica irá levar em conta os valores dos indivíduos, sendo que esses valores podem ser expressados através de atitudes e estilos de vida diferenciados. O diferencial desse e de outros aspectos utilizados para segmentação é que se trata de uma segmentação intermercados como mencionado anteriormente, fazendo surgir conceitos como elite global e adolescente global, por exemplo. (KEEGAN, 2005). Os adolescentes são um importante segmento global; pois, mesmo que estejam inseridos em culturas diferentes, eles estão expostos a mesmas questões e isso facilita que uma organização posicionada neste segmento os atinja de uma forma unificada. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
A segmentação por benefícios se torna outro aspecto no qual a divisão geográfica por países se torna banal, tendo em vista que são estudados quais problemas o produto está resolvendo ou quais são seus benefícios. Desse modo, os consumidores são entendidos da melhor forma e tem suas vontades evidenciadas de forma mais eficiente pelos profissionais de marketing. (KEEGAN, 2005)
Quando aplicados aos diferentes ramos do comércio, a segmentação cria resultados e ações diferenciadas. A seguir serão contemplados alguns segmentos existentes no ramo da moda, resultantes da aplicação de alguns critérios da segmentação.
2.2.2 Segmentação no Ramo da Moda
Os consumidores de moda, como quaisquer outros, podem ser segmentados segundo aspectos já mencionados anteriormente, como fatores econômicos, demográficos, psicográficos, etc. A seguir serão apresentados alguns grupos específicos do ramo da moda que permitem a segmentação.
Um mercado específico presente no ramo da moda e exemplo da segmentação por renda é o mercado de luxo. Apesar da segmentação por renda não ter como alvo somente as classes mais altas, esse certamente é o caso do mercado de luxo. Como será visto a seguir, a segmentação por renda é a principal nesse mercado, porém também pode ser utilizada a segmentação psicográfica. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
É possível dividir o mercado de luxo em segmentos específicos como o luxo acessível, o luxo inacessível, cada um com suas características distintas. (GRANERO; ALBUQUERQUE, 2007). É interessante observar que, em segmentos como o luxo inacessível, o preço pode não ser um fator decisivo, à medida que seus consumidores estarão mais interessados na qualidade do produto ou na procura de aumentar seus status do que no quanto isso poderá custa-los. Ao se tratar de luxo acessível, no entanto, é o estabelecimento do preço é de suma importância, tendo em vista que seus consumidores estarão mais ligados na relação custo-benefício. (GRANERO; ALBUQUERQUE, 2007)
D’Angelo (2006) acredita ser possível encontrar ainda quatro tipos diferentes de consumidor ao se tratar do mercado de luxo: os que valorizam a tradição de uma marca; os que procuram a funcionalidade do produto, os que buscam status e os que são considerados lançadores de moda. (D’ANGELO, 2006 apud BARTH, 2010)
Outro exemplo interessante de segmentação no ramo da moda, realizado através da segmentação psicográfica, são as tribos urbanas, as quais figuram importantes segmentos no ramo da moda. Como descreve Cobra (2011, p.293) “o agrupamento de pessoas com traços de personalidade relativamente semelhantes permite avaliar a escala de valores que as pessoas possuem, suas atividades e seus comportamentos de compra. ”
O termo tribos urbanas surgiu em 1985 por um sociólogo francês e é utilizado até os dias de hoje para caracterizar uma forma de organização entre indivíduos (especialmente jovens). Essa organização se dá graças à expressão similar de seus valores e estilos de vida e, nesse sentido, são utilizados aspectos como a linguagem, o comportamento e o próprio estilo para identificar seus membros. Alguns exemplos muito claros de tribos urbanas são os rockers e os surfistas, grupos facilmente identificáveis graças, especialmente, ao seu estilo de se vestir. (SOUZA et al, 2014)
2.3 COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
Todo o ambiente em que o consumidor está inserido, bem como suas características pessoais causarão grande impacto em sua decisão de compra. Portanto, é fundamental para o profissional de marketing saber quais fatores irão influenciar mais fortemente no comportamento de compra dos consumidores. (COBRA, 2011)
Kotler e Armstrong (2007) citam dois grupos de estímulos que influenciariam o comportamento do consumidor e suas reações: os estímulos do marketing (relacionados aos 4 Ps) e os estímulos do ambiente. Entretanto, os autores ainda destacam as próprias características do consumidor, as quais irão se fundir com os estímulos recebidos externamente, como ilustra a figura a seguir.
Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor
Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2007.
Os “outros fatores” observados na figura acima, bem como as características pessoais do comprador não podem ser controlados pelo profissional de marketing, mas devem, no entanto, ser observados. Entre esses fatores estão a cultura, os fatores sociais, pessoais e psicológicos. Gioia et al (2013) também tratam dos mesmos conceitos, porém com uma divisão um pouco diferente, o que permite a intervenção ocasional desses autores.
Kotler e Armstrong (2007) iniciam falando sobre a cultura, destacando que as características desse fator são adquiridas ao longo da vida e que elas irão moldar os valores, desejos, maneiras e a moral de cada pessoa. Gioia et al (2013) destacam as principais fontes de cultura, sendo elas o idioma, a nacionalidade, o grupo étnico, a religião, o gênero, as classes sociais, etc. Além disso, tratam do conceito de microcultura, que seria uma divisão mais restrita, a qual diz respeito a um aspecto único de um grupo de indivíduos. Como exemplo, pode-se citar os consumidores latinos, consumidores afro-americanos, etc.
Dentro dos fatores culturais, destacam-se as classes sociais, divisão que interessa muito aos profissionais de marketing, por apresentar características de consumo muito distintas. É importante lembrar que a renda não é necessariamente o único aspecto a ser analisado para a formação de uma classe social. Fatores como o que fazem com seu tempo livre e onde compram também são fundamentais. Um shopping center atrai um grupo diferente de consumidores de um “calçadão” no centro da cidade, bem como diferentes tipos de comércio direcionados a diferentes classes sociais, por exemplo. (GIOIA et al, 2013)
Após os fatores culturais, destacam-se os fatores sociais tais como grupos, família e status.
Dentro da denominação de grupos, existem os grupos de associação (exercem influência sobre o indivíduo diretamente) e grupos de referência (aos quais o indivíduo se compara ou se baseia). Para o marketing, o mais interessante é entender quais são os grupos de referência e fazer com que o produto se torne parte do grupo no qual a pessoa se espelha. Dessa forma, os formadores de opinião (geralmente membros do grupo de referência) irão influenciar os demais indivíduos. Um caso prático atual é a utilização de pessoas com grandes visualizações em redes sociais ou YouTube para a propaganda indireta de produtos. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007) Em conjunto com os grupos, a família também pode ser considerada um dos principais fatores sociais que geram influência sobre o indivíduo. A família atualmente pode ser tanto um grupo de pessoas unidas por laços de sangue que moram juntas, quanto um grupo de pessoas que possuem um mesmo endereço, sendo parentes ou não. (GIOIA et al, 2013). Outro fator destacado por Kotler e Armstrong (2007) é que as mudanças no cenário social dos últimos anos têm feito com que setores que antes eram focados em somente um dos sexos, mudassem sua abordagem para ambos os sexos, devido à mudança de atividades associadas ao homem e a mulher em uma residência. Além disso, as crianças detêm um dos papéis influenciadores mais importantes em uma família, devido ao gasto com produtos especializados nos mais diversos setores.
“Cada pessoa carrega um status que reflete a estima que a sociedade lhe dispensa. ” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.118). Em outras palavras, o papel e status de um indivíduo está diretamente relacionado com os grupos nos quais ele está inserido e qual a posição ocupada por ele em relação aos outros membros. A partir dessa formula, o consumidor irá adquirir produtos que reflitam esse status por ele ocupado.
Após conceituar os fatores culturais e sociais, é necessário voltar a atenção ao outro estímulo influenciador no comportamento do consumidor: os fatores pessoais e psicológicos. Kotler e Armstrong (2007) tratam ambos separadamente, enquanto Gioia et al (2013) denomina-os conjuntamente de variáveis individuais. De qualquer forma, todos os conceitos possuem convergência e serão tratados individualmente com intervenções de ambos os autores. A idade e o estágio em que se encontra no ciclo de vida se tornam extremamente importante para os profissionais de marketing, tendo em vista que a maioria dos gastos (tais como comida, vestuário e lazer) estão diretamente associados a idade do indivíduo. Não somente o indivíduo, mas também a família na qual ele está inserido poderá moldar seu comportamento de compra. Se for somente um casal será um tipo de consumo, se houver um filho, outro completamente diferente, e assim por diante. Um fator importante que deve ser levado em conta na hora de criar estratégias são as mudanças na imagem da família. Atualmente um casal pode morar junto e não ser casado, pode ser um casal homossexual, pode ser um pai ou mãe solteiros, por isso é necessário sempre prestar atenção às novas demandas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
Um dos fatores mais importantes em relação à identidade pessoal de cada indivíduo é a personalidade, fator influenciado tanto pela genética quanto por estímulos externos. Em relação ao seu conceito, apesar de vago, seria o modo como o indivíduo responde de forma contínua em relação ao ambiento no qual está inserido. (GIOIA et al, 2013). Uma observação muito interessante é que um consumidor tende a procurar marcas cujas personalidades possuem características convergentes à sua. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
O estilo de vida figura um fator que deve ser cuidadosamente estudado, à medida que “pessoas com a mesma subcultura e ocupação e da mesma classe social podem ter estilos de vida muito diferentes. ” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.120). Um modo de estudar a entender o estilo de vida de um indivíduo é através do Vals (values and life styles). Ele leva em conta não somente a renda, mas também o comportamento de compra e valores para calcular em qual dos nove segmentos existentes um dado consumidor pode se encaixar, conforme figura abaixo.
Figura 6 - Nove categorias de consumidor segundo Vals
Fonte: GIOIA et al, 2013.
Entre os fatores psicológicos estão a motivação, a percepção, a aprendizagem e as atitudes, segundo Kotler e Armstrong (2011). Gioia (2013) adiciona mais um fator a esse grupo: a emoção.
A motivação pode ser conceituada como um “estímulo que faz com que uma pessoa aja de determinada maneira. ” (GIOIA et al, 2013, p.44). Já a emoção tem como resultado “reações fisiológicas, comportamentais e possivelmente também cognitivas, desencadeadas por eventos internos ou externos. (GIOIA et al, 2013, p.46). Um exemplo de emoção é o que sentimos quando somos mal atendidos em um estabelecimento, por exemplo. Isso gera uma emoção que desencadeia uma reação de não ir mais aquele local ou demonstrar sua insatisfação perante outros consumidores. Portanto, podemos considerar a motivação e a emoção fatores muito importante ao estudar o consumidor.
No que diz respeito à percepção, seria o modo como o indivíduo se posiciona em relação a uma situação, através de uma seleção e interpretação pessoal que varia de pessoa para pessoa. Um fator destacado por Kotler e Armstrong (2007) é a percepção seletiva, ou seja, nós somos tendenciosos em relação à informação que recebemos e como resultado retemos aquilo que vem
ao encontro às nossas crenças. Esse fator deve ser levado em conta pelos profissionais de marketing quando visam chamar a atenção de um determinado tipo de consumidor.
Entre os fatores psicológicos temos a aprendizagem, a qual se pode considerar um dos termos de mais fácil entendimento. A aprendizagem só é possível através da experiência. Após a experiência, os hábitos e ações tendem a mudar conforme o sentimento resultante de cada ocasião. Ao adquirir um produto de certa marca, se a experiência for boa, provavelmente iremos querer consumir outros produtos dessa mesma marca ou vice-versa. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
As atitudes de um indivíduo podem ser difíceis de mudar. Segundo Kotler e Armstrong (2007), as atitudes são como é avaliado certo objeto ou o que sentimos em relação a ele. Além disso, as atitudes são constantes e tendenciosas, portanto é ótimo objeto de estudo para realizar uma segmentação, por exemplo. O conselho dos autores é em relação à adequação de seu produto às atitudes do seu consumidor, e não o contrário.
Após conceituar os fatores pessoais, culturais, sociais e psicológicos dos consumidores conclui-se que é possível as organizações preverem ou moldarem o comportamento do consumidor conforme suas necessidades. Entretanto, o cenário globalizado fez surgir uma sociedade cada vez mais homogênea e com comportamentos semelhantes, fazendo surgir o conceito de consumidor global e demandando estratégias inovadoras. Portanto, o conceito de consumidor global será tratado a seguir.
2.3.1 Consumidor Global
Além de estarem sujeitos a todos os fatores comportamentais descritos acima, o consumidor global ainda enfrenta outras questões. Para conceituar o consumidor global é necessário entendermos a origem do termo. Será exposto, portanto, o conceito de aldeia global para que depois seja possível associar esse termo com o consumidor global.
A ideia de uma aldeia global não surgiu no campo específico do marketing, mas sim no campo da comunicação. McLuhan foi o pioneiro na utilização desse termo, bem como personalidade de destaque no campo de comunicações em massa. Em seu livro publicado no ano de 1962 ele trata de três estágios pelos quais a humanidade já passou: a tribalização, a destribalização e retribalização. (ALMEIDA JUNIOR, 2003)
A tribalização era quando somente os que sabiam ler transmitiam o conhecimento, através da leitura em voz alta e havia um respeito ao ensinamento. A destribalização iniciou com a utilização de impressos para a leitura individual. Nesse tempo, era possível desenvolver pensamentos críticos a respeito do que foi lido e o ensinamento foi descentralizado. Entretanto, é o terceiro estágio que figura uma importância para o conceito de consumidor global: a retribalização. (ALMEIDA JUNIOR, 2003)
A retribalização representa o longo alcance de informação para todos os lugares do mundo através do desenvolvimento dos meios eletrônicos. A unificação da comunicação e a rapidez do acesso à informação é o que dá origem ao termo “aldeia global”. A rápida conexão entre atores mundiais levaria uma relação mais estreita e a uma maior dependência entre os países, fato que observamos hoje em dia. (McLUHAN; FIORE, 1971 apud SILVA; ALVARENGA, 2009)
Com a cada vez maior aproximação das culturas no globo, as campanhas publicitárias deixam de limitar-se por fronteiras nacionais e atingem consumidores com características similares em diferentes locais do mundo. (SILVA; ALVARENGA, 2009). Na verdade, a globalização acaba por criar certos debates na esfera do consumidor global; alguns deles serão demonstrados a seguir.
O primeiro debate gira em torno da identidade do consumidor, suas crenças e suas características, as quais são profundamente influenciadas pelo ambiente informatizado global no qual ele está inserido. De fato, “a questão da identidade em meio à globalização não é algo estático, imutável. ” Cada vez mais será difícil não se deixar influenciar pelos acontecimentos globais. (CABRAL, 2011). Portanto conhecer o consumidor levando em conta o ambiente nacional, bem como a rede global de informação que o atinge diariamente é papel fundamental das organizações globais.
Além das modificações nas identidades dos consumidores globais, esses ainda sofrem com o fato de estarem cada vez mais parecidos uns com os outros, o que faz com que cada vez mais seja preciso consumir para se diferenciar. Apesar de ir de encontro com a prática capitalista, esse fato pode gerar o consumo excessivo e a constante busca por atenção através da aquisição de produtos/serviços desnecessários. (BAUMAM, 1998 apud CABRAL, 2011)
Outro debate acerca do consumidor global (talvez o principal) gira em torno do debate global versus local, especialmente em relação à cultura. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.15) tratam desse fenômeno como um paradoxo da globalização e acreditam que “a
globalização cria uma cultural global universal e, ao mesmo tempo, para contrabalançar, fortalece a cultura tradicional”; portanto, as organizações devem estar atentas a essa dicotomia para conquistar seus consumidores de forma eficiente.
2.3.2 Consumidor no Ramo da Moda
Assim como o consumidor global, o consumidor da moda é influenciado por fatores específicos deste segmento, que afetam o seu comportamento de escolha. Portanto, a seguir serão apresentadas algumas questões acerca do comportamento do consumidor no ramo da moda.
Como bem expõe Garcia e Miranda (2007, p.21), “Todos os dias, ao definirmos como vamos nos apresentar para colocarmos os pés no mundo, buscamos algo que possa nos distinguir, ou nos disfarçar. ” Desse modo, a moda está presente na vida de todos, em menor ou em maior intensidade e, mais cedo ou mais tarde, as questões a seguir destacadas surgirão.
A respeito dos valores que moldam o comportamento do consumidor de moda, Feghali e Shmid (2008) discorrem sobre as seis diferentes dimensões que o valor pode tomar para o consumidor. Entretanto, dois deles merecem destaque: os valores sociais e políticos.
Como valores sociais se entende a importância dada a figura de terceiros. Isso pode se evidenciar na tendência de nos relacionarmos mais com pessoas que mostrem padrões de consumo e vestimenta similares aos nossos ou através da busca pela aceitação e aprovação. (FEGHALI; SHMID, 2008)
Os valores políticos dizem respeito “ao desejo de obter poder ou sucesso, exercendo influência sobre os outros e ganhando reconhecimento. ” (FEGHALI; SHMID, 2008, p.18). Em outras palavras, é o fato de um indivíduo querer sempre estar dentro da tendência ou ditá-la, destacando-se em relação aos outros e alcançando um status.
Outros autores tratam também de fatores que influenciam o comportamento do consumidor de moda, é o caso de Jorge Faccioni (2011), o qual trata sobre seis vetores importantes para o consumidor nesse mercado.
O primeiro vetor está ligado as camadas sociais e é importante a medida que as classes sociais mais altas irão influenciar as mais baixas. (FACCIONI, 2011). Em paralelo a esse vetor temos os já mencionados grupos de referência, que podem ou não seguir a lógica das classes sociais, mas que seguem a mesma lógica de influência. Segundo Garcia e Miranda (2007, p.25)
