Geração Z

A geração Z (também conhecida como tweens, geração 9/11, geração XD, entre outros) se caracteriza por indivíduos nascidos a partir do ano de 1989 em diante. Em retrospecto, podemos notar que os indivíduos dessa geração nasceram em uma época marcada por diversas mudanças no cenário mundial, indo desde mudanças geopolíticas até mudanças socioambientais. (TULGAN, 2013; WILLIAMS; PAGE, 2011).

De acordo com os materiais, é possível destacar quatro fatores principais que definem o comportamento da geração Z: pensamento global, transmissão de valores, desenvolvimento tecnológico e diversidade. Esses fatores serão desenvolvidos a seguir, sendo adicionadas outras características pertinentes para esse estudo.

O primeiro fator está diretamente relacionado aos acontecimentos que marcaram os primeiros anos de nascimento da geração Z, tanto no cenário econômico quanto geopolítico e cultural.

No cenário econômico, o ano de 2008 marcou o início de uma crise econômica na maior economia do mundo, os Estados Unidos da América (EUA), na época em que os primeiros nascidos da geração Z estavam se formando no ensino médio. Considerada a maior crise econômica desde a queda da bolsa de 1929, a Grande Depressão foi além das barreiras territoriais americanas e atingiu estados e empresas de outros continentes de forma até pior do que no seu Estado de origem. (TULGAN, 2013).

No cenário geopolítico, uma situação importante que podemos destacar na época do desenvolvimento da geração Z é a intensificação dos conflitos envolvendo o Oriente Médio e o firmamento dos EUA como a única hegemonia mundial, devido ao fim da Guerra Fria. No ano de 1991 por exemplo teve início a Guerra do Golfo, conflito que desencadeou a Segunda Guerra do Golfo no ano de 2003. Como consequência das reportagens da mídia e da influência ocidental, a geração Z nasceu em um mundo onde países que não são do Ocidente, são considerados inimigos. (SIDEWAY, 1998).

Como é possível perceber através da leitura de reportagens dos anos 90, os EUA tomaram a frente ou estavam presentes de alguma forma em todos os acontecimentos geopolíticos da época. Isso reforçou ainda mais a sua significância em outras frentes, especialmente na influência do cenário cultural mundial, não sendo restrito somente ao Ocidente.

Esses acontecimentos globais permitem que a identidade global, originada na geração Y, se fortaleça. Segundo Froemming e Geretta (2011, p. 17), “os jovens do mundo todo não apenas tendem a se vestir de modo semelhante, como se parecem muito no que diz respeito às coisas que acham divertidas. Isso ocorre devido à influência singular da mídia de massa mundial, a qual todos os jovens estão expostos. ” As estratégias de marketing que antes deveriam ser focadas para uma região, agora têm a possibilidade de funcionar em mais regiões, sendo que essas não precisam estar geograficamente próximas.

O segundo fator pode ser resumido como a consequência de uma tendência mundial de maior conscientização dos atos dos indivíduos no geral. Ao compararmos as gerações, a geração Z continua a tendência da geração anterior de valorizar a missão e os valores transmitidos não

somente pelas organizações, mas também pelos próprios indivíduos. (WILLIAMS; PAGE, 2011).

Uma questão fundamental ao tratar da transmissão de valor na geração Z é a sustentabilidade. Ela tomou forma a partir da ECO-92 (Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente), evento organizado pelo governo brasileiro em conjunto com a Organização das Nações Unidas no ano de 1992. A partir daí a sustentabilidade começou a receber atenção através de diversas iniciativas e pautas em todo o mundo, justamente nos primeiros anos de nascimento da geração Z. (MEIO..., 2011).

A sustentabilidade não é uma característica única da geração Z, e sim de um grupo de consumidores independentes da idade que buscam uma maior conscientização da sociedade em relação aos danos socioambientais causados pela tendência ao consumismo. No entanto, é a geração Z que será responsável por botar em prática tudo que foi discutido anteriormente. É possível observar que a sustentabilidade está inserida na educação desses indivíduos desde cedo e que uma parcela deles cresce consciente das consequências do consumo exagerado. (BASÍLIO, FÉLIX, 2010)

Todavia, de acordo com um estudo realizado por Basílio e Félix (2010) com pessoas entre 18 e 28 anos, muitos consumidores jovens ainda se sentem alheios à questão da sustentabilidade e à importância das mudanças nos seus padrões de consumo. Apesar do grande interesse, os jovens entrevistados não mostram isso em forma de ações e a maioria acredita que os governos local e nacional têm maior responsabilidade sobre ações socioambientais do que a população; ou seja, eles mesmos. Portanto, os indivíduos da geração Z se mostram otimistas em relação a essas e outras questões e querem acreditar que podem mudar o mundo através das suas ações, mesmo que ainda não tenham colocado isso em prática. (WILLIAMS; PAGE, 2011).

É importante notar que a sustentabilidade atualmente não se limita somente ao meio ambiente, mas também aos meios sociais, culturais, entre outros. Segundo Basílio e Félix (2010, p. 5) “É necessário um elo entre o desenvolvimento econômico, o desenvolvimento social e a preservação ambiental que os equilibre – é esse equilíbrio que representa o Desenvolvimento Sustentável”

O terceiro fator é sem dúvidas um do que mais influencia o comportamento da geração Z. Esses indivíduos foram os primeiros a nascer em um mundo totalmente digital e não reconhecem o mundo sem computadores e sem internet. Estão acostumados a interagir com

diversas ferramentas simultaneamente, além de possuir uma vasta gama de fontes de informação, levando essa diversidade e dinamicidade para todos os aspectos da sua vida. (FROEMMING; GERETTA, 2011)

A tecnologia cria uma rede de comunicação entre os indivíduos, encurtando o espaço físico e possibilitando a comunicação com qualquer parte do mundo em questão de segundos. A geração Z se torna um grupo de indivíduos exigente e bem informado, buscando sempre os melhores produtos aos melhores preços. As opções desses consumidores são muito vastas, forçando as organizações a inovar suas estratégias e buscar a diferenciação para se destacar frente à concorrência. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010)

A questão das mídias sociais também está relacionada ao desenvolvimento tecnológico e é uma das primeiras coisas que relacionamos quando pensamos na nova geração. Os indivíduos da geração Z estão acostumados a não ter limites quando se trata do alcance de seus relacionamentos. Eles conseguem falar com qualquer um, em qualquer lugar do mundo, a qualquer hora. (TULGAN, 2013)

Alguns problemas estão começando a assolar essa geração em especial, devido a não limitação na vida desses indivíduos. Esses problemas ocorrem devido a rapidez com que tudo pode mudar na vida desses indivíduos. Como consequência temos pessoas mais ansiosas e com dificuldade de concentração, muitas vezes precocemente. (CELESTINO, 2011). Talvez por esse motivo, essa geração está prevista para ser a menos saudável que já tivemos, sendo marcada pelo alto índice de sobrepeso desde pequenos. (WILLIAMS; PAGE, 2011).

Como mencionado, as mídias sociais podem ser consideradas um tipo de avanço, entretanto muitos pesquisadores consideram a geração Z uma geração com problemas no que tange as relações interpessoais e conexões humanas. (FROEMMING; GERETTA, 2011). Em comparação com a geração anterior, onde 20% já utilizaram a internet para terminar um relacionamento, 48% dos indivíduos da geração Z já fizeram o mesmo. Isso mostra o quanto a internet deixou de ser um caminho superficial de relação, passando a ser uma comunicação comparável com a vida real. (O MUNDO..., 2010).

Facilmente se olha para estes jovens como seres fúteis, vazios e narcisistas, incapazes de pensar além da selfie, da aprovação nas redes sociais. Tememos o aumento do déficit de atenção nas crianças pela sua incapacidade de largar o telemóvel, a televisão, os videojogos, o computador – tudo ao mesmo tempo, respondendo a uma velocidade estonteante aos estímulos sociais que chegam de todas as frentes. Lemos

relatos de novas formas de pressão dos pares, de humilhações invasivas, disponíveis para o mundo inteiro assistir. (MARTINS; SANTOS, 2016, In: Público)

Um fato previsto pelos cientistas é que em pouco tempo a realidade virtual vai se fundir com a vida real, sendo que o anonimato permite que muitos indivíduos dessa geração acabem realizando atos imorais, tais como o cyberbullying. Esses atos, em sua maioria, são cometidos pelos próprios indivíduos da geração Z, que muitas vezes saem impunes devido à dificuldade de limitar tudo que a internet abrange a uma legislação. (O MUNDO..., 2010). Para os jovens da geração Z, as redes sociais se tornam um refúgio, um lugar onde as regras não são claras e qualquer um pode ser qualquer pessoa, aumentando ainda mais os riscos de atos como o mencionado acontecerem.

O quarto fator é especialmente importante por resultar em uma dualidade presente nos jovens. Como mencionado, a geração Z pode ser vista como superficial, no entanto “a geração que segue o reality show das irmãs Kardashian é também aquela que pode seguir Malala Yousafzai, a ativista paquistanesa dos direitos das mulheres e da luta pelos direitos de educação”. (MARTINS; SANTOS, 2016, In: Público)

A mencionada vontade de mudar o mundo e o acesso à informação permite a esses jovens conhecer causas que talvez nem se apliquem a sua realidade, mas que, para eles, vale a pena lutar. Entre essas causas está a luta pelos direitos da mulher e da comunidade LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais e Transexuais), por exemplo. O ativismo se torna uma característica muito presente nessa geração que, em comparação com a geração Y, apresenta mais empatia pelo próximo, assinando petições, gerando discussões e participando ativamente em passeatas para ajudar quem precisa. (MARTINS; SANTOS, 2016, In: Público).

A questão de gênero para esses indivíduos deixou de ser tabu. Na verdade, segundo um relatório produzido a partir de uma pesquisa com norte-americanos entre 13 e 20 anos de idade, somente 48% desses indivíduos se declarou ser heterossexual. Enquanto sua geração anterior chegou a 65% heterossexuais autodeclarados. Mais de um terço dos entrevistados defende que o gênero não define mais uma pessoa como era alguns anos atrás. (TSJENG, 2016)

Inclusive em Hollywood, onde se concentram a maior parte dos grupos de referência dessa geração, a bissexualidade e a homossexualidade são assuntos recorrentes e muitas pessoas se sentem mais confortável para assumir sua opção sexual ou a ausência dela, como declarado por alguns indivíduos. (TSJENG, 2016).

Outra questão presente no cotidiano da geração Z é o feminismo. Esse movimento que já conquistou diversos direitos para as mulheres no passado existe há muito tempo, porém encontrou na geração Z uma fonte de fortalecimento, através de grupos de discussão nas redes sociais, nas universidades, nas escolas e em todos os locais frequentados por jovens. Pelas causas já mencionadas, as meninas jovens atualmente buscam mudança e o feminismo permite a elas uma troca de experiências e de informações que as mantém cada vez mais politizadas. (GURGEL; ALMEIDA, 2013).

Alguns acreditam que pelo pouco tempo de vida, os jovens pouco têm a acrescentar a movimentos sociais tradicionais. No entanto, é na criatividade, inovação e acesso a informação que eles se provam aptos a lutar por causas tão complexas quanto o empoderamento feminino. De fato, os jovens proporcionam uma atualização nos discursos tradicionais, mantendo e fortalecendo as causas em que estão envolvidos. (GURGEL; ALMEIDA, 2013).

Os indivíduos da geração Z são, em sua maioria, filhos da geração X. Essa geração, como exposto anteriormente, possui um paradigma que define suas vidas: família, vida e trabalho. Essa preocupação com a família originou pais preocupados em manter a segurança de seus filhos, os quais se acostumaram a ter essa proteção e não se importam muito em mudar esse fato. (TULGAN, 2013).

Apesar de muitos jovens não estarem tão inseridos nas questões culturais e ideológicas como as gerações antecessoras, eles têm acesso à informação muito rapidamente, fato que amplia as barreiras do seu comportamento e permite uma maior politização dessa geração. (LADEIRA, 2010).

A geração Z que entra no mercado de trabalho atualmente pensa mais parecido com os jovens dos anos trinta em relação ao seu futuro econômico do que com a geração anterior. Isso porque o cenário econômico não traz boas expectativas. O desemprego é um dos fatores que mais assola essa geração, especialmente o desemprego entre os jovens recém-graduados, trazendo incerteza para o seu futuro. (TULGAN, 2013).

Como consumidores, esses indivíduos demandam atenção dos profissionais do marketing pois apresentam grande potencial de consumo. Assim como na geração Y, as organizações tentam captar a lealdade de marca desde cedo. Alguns dados comprovam a influência da marca na geração Z. Uma entrevista, por exemplo, concluiu que 91% dos jovens preferem marcas que já conhecem e um estudo cita que com apenas 18 meses de idade uma

criança da geração Z já consegue identificar uma marca. (WILLIAMS; PAGE, 2011; BASÍLIO, FÉLIX, 2010)

De fato, essa geração tende a investir muito tempo pensando no que vai vestir e costuma fazer suas próprias escolhas quando se trata de vestuário. Muitas vezes, eles mesmos adquirem produtos através da sua renda proveniente de trabalho, mesada, atividades extracurriculares, entre outros. Além disso, os pais e parentes dessa geração costumam adquirir mais bens e com qualidade cada vez melhor para os mais novos, apresentando-os ao consumo desde cedo. (WILLIAMS; PAGE, 2011; FROEMMING; GERETTA, 2011).

O gênero feminino dessa geração tem sido o foco para o marketing nos últimos anos. Williams e Page (2011) trazem um exemplo disso ao falar sobre as séries e filmes lançados pela Disney no final dos anos dois mil: Hanna Montana, Jonas Brothers e High School Musical; todos miravam no gênero feminino e apresentavam as meninas ao cenário do consumismo no qual estavam inseridas.

A criação por pais protetores faz com que a geração Z valorize e respeite os valores tradicionais e familiares. Como resultado, a família é um de seus principais influentes no que tange o comportamento desses consumidores, e vice-versa. As crianças hoje em dia influenciam em mais de 70% as compras no ramo de alimentação, por exemplo. (FROEMMING; GERETTA, 2011; WILLIAMS; PAGE, 2011).

É possível observar que tanto na geração Y quanto na geração Z, apesar de haver a valorização da transmissão de valor e a busca constante por fazer um mundo melhor, a superficialidade do consumo ainda está presente e se desenvolvendo. Em sinergia, melhoram também as estratégias de marketing, as quais buscam transformar as vontades do consumidor em necessidades e encorajam ainda mais esse ciclo de consumismo.